讀圖時(shí)代的廣告文案研究-以寶馬廣告為例

摘要讀圖時(shí)代下，商業(yè)廣告中重圖輕文的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。為此本文針對(duì)廣告文案，通過(guò)對(duì)寶馬公司的廣告文案分析，對(duì)讀圖時(shí)代下的廣告文案進(jìn)行研究，結(jié)合上述分析思考當(dāng)代廣告文案該如何適應(yīng)讀圖時(shí)代，提出讀圖時(shí)代下廣告文案的發(fā)展建議，為如何促進(jìn)廣告文案發(fā)展做出意見(jiàn)參考。本文共分為五個(gè)部分。首先，介紹了讀圖時(shí)代的概念及主要特征。其次，揭示出讀圖時(shí)代對(duì)廣告行業(yè)的影響。再者，展開(kāi)對(duì)讀圖時(shí)代下受眾的分析。然后，通過(guò)對(duì)讀圖時(shí)代下寶馬廣告文案的分析凸顯寶馬廣告文案的優(yōu)點(diǎn)所在。最后，結(jié)合上述分析思考當(dāng)代廣告文案該如何適應(yīng)讀圖時(shí)代，并提出讀圖時(shí)代下廣告文案的發(fā)展建議，促進(jìn)相關(guān)已有措施、方法的完善。希望本篇論文可以在總結(jié)前人的研究成果下，系統(tǒng)的論述讀圖時(shí)代下廣告文案研究這一課題。希望對(duì)于更好地解決廣告文案在讀圖時(shí)代的發(fā)展問(wèn)題有所幫助，對(duì)廣告行業(yè)盡自己的微薄之力。關(guān)鍵詞：讀圖；廣告；文案AbstractFigureofthemapreadingage,thecommercialprocessshiftphenomenonhasbecomeincreasinglyseriousforthisADcopy,theauthorofthispaper,throughanalyzingtheBMWADcopy,copyofreadingpicturesfrommagazineortheresearch,combiningtheanalysisthinkingofcontemporaryADcopyhowtoadapttotheeraofreading,isputforwardunderthemapreadingage,thedevelopmentofADcopyadvice,makereferenceopinionsforhowtopromotethedevelopmentofADcopy.Willbedividedintofiveparts,firstintroducedinthispapertheconceptandmainfeaturesofreadingpicturesfrommagazineorsecond,revealsthemapreadingageeffectontheadvertisingindustry,moreover,ontheanalysisofreadingpicturesfrommagazineortheaudienceandthen,throughtheanalysisofreadingpicturesfrommagazineortheBMWADcopytohighlighttheadvantagesofBMWADcopyislocatedintheend,combiningtheanalysisthinkingofcontemporaryADcopyhowtoadapttotheeraofreading,andpointedoutthatthedevelopmentofreadingpicturesfrommagazineorADcopyofadvice,promotetheperfectionoftherelevantexistingmeasures.Itishopedthatthispapercansummarizethepreviousresearchresultsandsystematicallydiscussthesubjectofadvertisingcopywritingresearchintheeraofimagereading,inthehopeofbettersolvingthedevelopmentproblemofadvertisingcopywritingintheeraofimagereadingandmakingamodestcontributiontotheadvertisingindustry.Keywords:imagereading;advertisement;copywriting目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引論…………1一、讀圖時(shí)代的概念及主要特征………………2（一）讀圖時(shí)代的概念……………………2（二）讀圖時(shí)代產(chǎn)生的原因………………2（三）讀圖時(shí)代的主要特征………………3二、讀圖時(shí)代對(duì)廣告行業(yè)的影響………………4（一）為了廣告而廣告……………………4（二）盲目的視覺(jué)刺激……………………4（三）文字被圖像擠壓……………………5三、讀圖時(shí)代下的受眾分析……………………5（一）受眾的心理分析……………………5（二）受眾的閱讀傾向……………………7四、讀圖時(shí)代下寶馬廣告文案分析……………8（一）讀圖時(shí)代下寶馬廣告文案的價(jià)值…………………8（二）讀圖時(shí)代下寶馬廣告文案的新特點(diǎn)………………9五、讀圖時(shí)代廣告文案發(fā)展建議………………9（一）策略和創(chuàng)意為先…………………10（二）文案與圖片優(yōu)化組合……………10（三）文案通感化………………………10（四）適當(dāng)迎合受眾閱讀傾向…………10（五）從受眾角度看時(shí)事熱點(diǎn)…………11結(jié)語(yǔ)………………………12參考文獻(xiàn)………………………13致謝………………………14引論如今，隨著讀圖時(shí)代到來(lái)，移動(dòng)端成為了信息的主要傳播媒介，人們的瀏覽方式也隨之發(fā)生變化。早在幾十年前，文字便已成為描述商品價(jià)值點(diǎn)的首選工具。而當(dāng)代社會(huì)，由于人們閱讀方式的變化以及短視頻的興起，許多人認(rèn)為圖片可以更直觀地看到商品價(jià)值所在，而文案的作用隨之日漸減弱。這就使得很多廣告人認(rèn)為設(shè)計(jì)比文案更重要，力圖以吸睛的圖片瞬間抓住受眾的眼球。因此，當(dāng)下的商業(yè)廣告中，重圖輕文的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。為此本文針對(duì)廣告文案，通過(guò)對(duì)寶馬公司的廣告文案分析，對(duì)于該如何在讀圖時(shí)代下促進(jìn)廣告文案發(fā)展做出意見(jiàn)參考。目前，由于讀圖時(shí)代下的重圖輕文現(xiàn)象具有普遍性，廣告行業(yè)內(nèi)對(duì)廣告文案的重視程度較低，關(guān)于讀圖時(shí)代下廣告文案該如何發(fā)展的研究較少。因此本課題針對(duì)這一問(wèn)題，結(jié)合現(xiàn)有的相關(guān)研究結(jié)果，通過(guò)對(duì)案例的研究和對(duì)中國(guó)知網(wǎng)以及其他網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)資源的查閱等方式，獲得相關(guān)研究資料，并對(duì)其進(jìn)行整理、提煉、分析等，得出觀點(diǎn)。而后通過(guò)對(duì)寶馬廣告的案例分析，歸納相關(guān)案例反映出的寶馬廣告文案特性，據(jù)此探究該如何促進(jìn)廣告文案的發(fā)展。立足于現(xiàn)實(shí)案例，可以更直觀地分析寶馬廣告文案的特性及優(yōu)點(diǎn)，并使得本文提出的觀點(diǎn)更加全面、措施更具有可行性。本文研究的目的在于以寶馬為例，通過(guò)介紹讀圖時(shí)代的概念及主要特征、讀圖時(shí)代對(duì)廣告行業(yè)的影響、讀圖時(shí)代下受眾以及廣告文案的分析，凸顯出廣告文案的重要性、高度的時(shí)代適應(yīng)性，并對(duì)讀圖時(shí)代下的廣告文案進(jìn)行研究，結(jié)合上述分析思考當(dāng)代廣告文案該如何適應(yīng)讀圖時(shí)代，提出讀圖時(shí)代下廣告文案的發(fā)展建議，促進(jìn)相關(guān)已有措施、方法的完善。雖然在某些特定情況下，受眾接觸一則廣告的時(shí)間有限，大部分注意力會(huì)放在廣告圖片上。但即使是在讀圖時(shí)代下，廣告文案在一則廣告中依然有其不可替代的重要作用，一個(gè)找準(zhǔn)了洞察的廣告文案往往是一則成功廣告的點(diǎn)睛之筆。本文在總結(jié)本論題已有研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討該如何在讀圖時(shí)代促進(jìn)廣告文案的發(fā)展,由此提供與現(xiàn)有研究不同的新視角，對(duì)于更好地促進(jìn)廣告文案發(fā)展，具有十分重要的意義。以下通過(guò)對(duì)讀圖時(shí)代現(xiàn)狀、對(duì)廣告行業(yè)的影響、讀圖時(shí)代的受眾心理以及寶馬廣告文案的特性等展開(kāi)分析，并據(jù)此提出進(jìn)一步發(fā)展廣告文案的具體建議，希望對(duì)于更好地促進(jìn)讀圖時(shí)代下廣告文案的發(fā)展有所幫助。一、讀圖時(shí)代的概念及主要特征從上個(gè)世紀(jì)60年代西方學(xué)者提出“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”概念至今，人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化。如今，在經(jīng)歷了文字閱讀占主導(dǎo)地位的"讀文時(shí)代"之后，一個(gè)全新的"讀圖時(shí)代"正撲面而來(lái)夏德元.圖像轉(zhuǎn)向夏德元.圖像轉(zhuǎn)向:讀圖時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)困局與出路[J].新聞?dòng)浾撸?015(6).（一）讀圖時(shí)代的概念“讀圖時(shí)代”的概念于1998年由花城出版社策劃人鐘潔玲提出，部分研究者注意到廣告行業(yè)對(duì)于廣告創(chuàng)意在圖片上的側(cè)重過(guò)多，而使得廣告本身乏力、無(wú)味、空虛。作為構(gòu)成讀圖時(shí)代的要素，從路邊的廣告牌、公交站點(diǎn)、包裝袋、海報(bào)到手機(jī)上大大小小的APP、甚至是電影、電視中的片段，視覺(jué)效果和視覺(jué)性都變得尤為重要。視覺(jué)因素已經(jīng)變成現(xiàn)如今我們每個(gè)人生活的重要組成部分。這種趨勢(shì)使得人們慢慢開(kāi)始以視覺(jué)性和視覺(jué)效果來(lái)理解事物，因此許多人將當(dāng)今社會(huì)稱(chēng)之為“讀圖時(shí)代”。讀圖本身是一種錯(cuò)誤的說(shuō)法，讀一般都是相對(duì)與文字而言，圖片一般都是用預(yù)覽、看、瀏覽來(lái)描述，而讀圖時(shí)代下，人們更習(xí)慣用圖片來(lái)獲取相關(guān)的信息，這種“讀圖”的模式正在改變我們的習(xí)慣，使我們可以不用閱讀繁雜的文字，就可以獲得相應(yīng)的信息，進(jìn)一步了解廣告中的商品屬性、特點(diǎn)等。這種閱讀方式的轉(zhuǎn)變并非以人們獲取信息習(xí)慣的改變?yōu)殚_(kāi)端，而是建立在當(dāng)今社會(huì)以視覺(jué)因素來(lái)傳播信息的發(fā)展趨勢(shì)上的，并且是以移動(dòng)端的流行來(lái)推動(dòng)其進(jìn)步的。（二）讀圖時(shí)代產(chǎn)生的原因1.圖片具有直觀性、簡(jiǎn)潔性對(duì)于文字而言，圖像仿佛天生就占有優(yōu)勢(shì)。文字本身是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得來(lái)的，在傳遞過(guò)程中又受到環(huán)境或者主觀的影響，抑或是閱讀者的個(gè)人判斷，都會(huì)使文字本身的意義發(fā)生一些曲解。相較于文字，圖片就顯得非常簡(jiǎn)單，它可以直接向受眾傳遞直觀、簡(jiǎn)潔的信息。與后天學(xué)習(xí)得到的語(yǔ)言能力相比，通過(guò)視覺(jué)能力來(lái)獲取知識(shí)是人類(lèi)的本能。因此文化程度的高低對(duì)“讀圖”效果的影響并不大，甚至可以說(shuō)“讀圖”比“讀文”要更加簡(jiǎn)單、便捷，這就使得受眾對(duì)圖片投入的注意力普遍多于文字。此外，文字會(huì)因?yàn)樵诘貐^(qū)的差異性而發(fā)生一定的意義變化，但是圖片受地域差異性影響較小，在傳播過(guò)程中不易被曲解。這也在一定程度上，為跨文化傳播做出了貢獻(xiàn)。2.人們生活方式的轉(zhuǎn)變當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，消費(fèi)力得到提升，人們的購(gòu)物傾向也經(jīng)歷了從價(jià)廉優(yōu)先到物美優(yōu)先的轉(zhuǎn)變，物品更新?lián)Q代的節(jié)奏隨之加快，商品的實(shí)際使用價(jià)值逐漸被商品的外包裝、商品廣告等所替代。這使得人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候會(huì)更加關(guān)注商品的包裝、廣告以及各類(lèi)小視頻中的軟性植入等。在這種現(xiàn)象的作用下，廣告從業(yè)者會(huì)更加關(guān)注如何凸顯商品特點(diǎn)、如何吸引受眾眼球。由此，圖像優(yōu)先成了廣告行業(yè)制作廣告時(shí)不約而同的選擇，這在一定程度上，促進(jìn)了讀圖時(shí)代的發(fā)展。3.當(dāng)代科技的發(fā)展從2000年至今，科技不斷地發(fā)展，科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也在加快?；ヂ?lián)網(wǎng)是新世紀(jì)到來(lái)后公認(rèn)的新型的傳媒手段，以快速、高效著稱(chēng)董慶帥.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的平面廣告設(shè)計(jì)[D].四川：四川電影電視學(xué)院，2015.?，F(xiàn)如今，手機(jī)已不僅僅只是用來(lái)通訊，它逐漸成為了一種購(gòu)物工具。輔之互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)的董慶帥.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的平面廣告設(shè)計(jì)[D].四川：四川電影電視學(xué)院，2015.過(guò)去，因?yàn)橛∷⒓夹g(shù)的限制，圖片存在失真、成本過(guò)高等問(wèn)題。隨著人類(lèi)社會(huì)信息傳播技術(shù)和傳播手段的不斷進(jìn)步，廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)文化功能對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找嫔钸h(yuǎn)而廣泛向月洲.全媒體時(shí)代廣告文本文學(xué)性探析[D].湖北：湖北民族學(xué)院，向月洲.全媒體時(shí)代廣告文本文學(xué)性探析[D].湖北：湖北民族學(xué)院，2016.（三）讀圖時(shí)代的主要特征1.改變線性傳播方式讀圖時(shí)代下，由時(shí)間而宰制的線性傳播方式被改變，加之引入了空間的關(guān)系，和時(shí)間一同作用于傳播形式、傳播內(nèi)容，使得“讀”的行為由此具有多維特征以及發(fā)展趨勢(shì)。2.形式與內(nèi)容并存之于讀圖時(shí)代，形式和內(nèi)容同時(shí)成為傳播的重要推動(dòng)力量。而當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，更是賦予了形式一種能夠獨(dú)立于內(nèi)容的特殊價(jià)值。3.降低文化傳播門(mén)檻毫無(wú)疑問(wèn)，讀圖時(shí)代降低了文化傳播的門(mén)檻，“讀”不再是少數(shù)高學(xué)歷者、高素質(zhì)者的特定行為，讀圖時(shí)代的發(fā)展在降低文化傳播門(mén)檻的同時(shí)也帶動(dòng)了文化普及、文化交流以及社會(huì)交往等。4.淺閱讀盛行讀圖時(shí)代的閱讀行為越來(lái)越趨向于表層化，“讀”的特征也開(kāi)始趨向于視覺(jué)優(yōu)位，并帶有一定的形象思維特點(diǎn)。因?yàn)樾蜗笏季S和圖像在形式的表達(dá)上本身就優(yōu)于文字，表層化的“淺閱讀”在當(dāng)今社會(huì)逐漸成為人們的閱讀習(xí)慣，這在一定程度上，也促進(jìn)了圖片設(shè)計(jì)以及繪畫(huà)、電子影像的飛速發(fā)展。二、讀圖時(shí)代對(duì)廣告行業(yè)的影響隨著圖像的優(yōu)化和豐富，現(xiàn)如今，受眾所接受到的視覺(jué)效果也變的越來(lái)越豐富。一方面，在種類(lèi)繁多、特點(diǎn)復(fù)雜的廣告不斷的刺激之下，受眾的視覺(jué)感受開(kāi)始變得更加敏銳、挑剔，對(duì)一些低端的視覺(jué)效果開(kāi)始產(chǎn)生抵制情緒，對(duì)廣告創(chuàng)意、視覺(jué)效果、內(nèi)涵有了更高的要求。另一方面，在廣告不斷發(fā)展的當(dāng)下社會(huì)，不同種類(lèi)的廣告在我們的生活中隨處可見(jiàn)。其中不乏粗制濫造、商業(yè)性極強(qiáng)的劣質(zhì)廣告，流水線式的廣告亦是層出不窮。這使得廣告中的圖像出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，使受眾在鋪天蓋地的廣告中出現(xiàn)視覺(jué)上的審美疲勞。（一）為了廣告而廣告從視覺(jué)因素被代入廣告開(kāi)始，越來(lái)越多的廣告，特別是商業(yè)廣告，開(kāi)始盲目地去追求視覺(jué)上的刺激，既像是缺乏溝通，又像是在炫耀廣告制作的技巧，為了制作而制作，將廣告作為了展現(xiàn)自身風(fēng)格的舞臺(tái)。但實(shí)際上，當(dāng)下的廣告從業(yè)者所應(yīng)該秉持的態(tài)度應(yīng)該是讓受眾產(chǎn)生“我從廣告中看到了商品的價(jià)值，所以我要購(gòu)買(mǎi)它”的想法，而不是“這則廣告非常好，我要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品”的想法。例如寶馬公司的BWMM5的平面廣告，它的賣(mài)點(diǎn)是其強(qiáng)大的提速能力，而這則廣告并沒(méi)有在直接表現(xiàn)出它的速度特點(diǎn)。廣告畫(huà)面上呈現(xiàn)的是一只陷進(jìn)汽車(chē)后座縫隙中的小狗，通過(guò)利用畫(huà)面中小狗無(wú)助的眼神和座椅上的抓痕，側(cè)面說(shuō)明了小狗被突如其來(lái)的提速壓進(jìn)了座椅的縫隙中，雖不采用直接說(shuō)明價(jià)值點(diǎn)的方式，卻也在不乏幽默性的同時(shí)突出了這款汽車(chē)賣(mài)點(diǎn)所在。由于現(xiàn)在很多優(yōu)秀廣告的文字內(nèi)容較少，于是很多人誤以為好的廣告是不需要文案作修飾的，在這個(gè)趨勢(shì)下，重圖像輕文案的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。（二）盲目的視覺(jué)刺激由于廣告具有虛擬性，廣告中一旦出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中看不到的場(chǎng)景，會(huì)使得受眾眼前一亮，進(jìn)而吸引受眾的注意力，刺激消費(fèi)行為。但是這并不代表獵奇、新鮮的廣告必然會(huì)刺激受眾消費(fèi)，一些廣告從業(yè)者企圖以常理無(wú)法解釋的視覺(jué)刺激來(lái)吸引受眾的眼球，卻往往致使受眾產(chǎn)生審美疲勞，這在一定程度上，對(duì)廣告行業(yè)造成了很大的負(fù)面影響。事實(shí)上，真正的視覺(jué)刺激應(yīng)該是引導(dǎo)受眾理解廣告本身傳遞的信息，并形成良性互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）文字被圖像擠壓讀圖時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，文字被圖像擠壓是一個(gè)必然的趨勢(shì)。廣告行業(yè)發(fā)展初期，文案在廣告中占有非常重要的地位。但隨著圖像的作用日漸擴(kuò)大，文案逐漸居于次要地位。毋庸諱言，相較于文案，圖像確實(shí)可以更加直觀、形象地讓受眾感受到廣告所想要傳遞的信息、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和廣告營(yíng)造的情感氛圍。但如若缺乏文案的點(diǎn)綴，圖片往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)于直白，令一則廣告出現(xiàn)空洞的現(xiàn)象。文字可以通過(guò)對(duì)比、暗喻、因果關(guān)系來(lái)表達(dá)出一些更加深層次的關(guān)系，也可以通過(guò)一些修辭手法來(lái)含蓄的表達(dá)商品的賣(mài)點(diǎn)。盡管傳統(tǒng)紙媒介在計(jì)算機(jī)技術(shù)的沖擊下已不再處于傳播的主導(dǎo)地位，但紙質(zhì)媒介自身所擁有的特殊屬性也使其不會(huì)走向消亡楊赟楊赟.數(shù)字化時(shí)代平面設(shè)計(jì)的生存研究[D].江蘇：蘇州大學(xué)，2015.通過(guò)以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，讀圖時(shí)代的到來(lái)對(duì)廣告行業(yè)造成了非常大的影響，其中以負(fù)面影響居多。在這些影響的作用下，圖像逐漸在廣告中占據(jù)了主導(dǎo)地位，而文案卻在讀圖時(shí)代遇冷。設(shè)計(jì)師們往往高估了圖像作為信息傳達(dá)的功能,最終造成了廣告只重視覺(jué)刺激,而輕視信息傳達(dá)效果的怪象龔毅.平面廣告設(shè)計(jì)中的去文案現(xiàn)象研究[J].包裝工程，2015，龔毅.平面廣告設(shè)計(jì)中的去文案現(xiàn)象研究[J].包裝工程，2015，36(24).彭艷云.論當(dāng)代平面廣告文案的變化及對(duì)廣告教學(xué)的啟示[J].美術(shù)教育研究，2015(11).三、讀圖時(shí)代下的受眾分析讀圖時(shí)代下，多數(shù)廣告逐漸以圖像為主，這使受眾接受到了大量的視覺(jué)感官刺激，也使得受眾對(duì)于廣告文案的理解發(fā)生了一定的變化。受眾是廣告?zhèn)鞑ブ袠O其重要的一環(huán)，受眾對(duì)廣告文案的理解決定著廣告的傳播效果。因此，對(duì)受眾的心理和閱讀傾向進(jìn)行分析，可以為文案的寫(xiě)作及發(fā)展方向提供幫助。（一）受眾的心理分析在讀圖時(shí)代，受眾每天都會(huì)接受到大量且內(nèi)容豐富的信息，而不同類(lèi)型的受眾對(duì)于這些信息會(huì)有不同的心理反應(yīng)，大致可以分為以下三種：1.簡(jiǎn)單接受心理受眾的簡(jiǎn)單接受心理主要是由于在大量信息傳播的今天，比較粗淺的閱讀方式盛行，并且在影視化產(chǎn)業(yè)空前發(fā)展的當(dāng)下，大量文學(xué)作品被影視化，受眾了解文學(xué)作品大多數(shù)是通過(guò)影視劇而非文學(xué)本身。青年人更喜歡通過(guò)影視作品去了解文學(xué)本身。更重要的是，文學(xué)作品在被電影化的同時(shí)，也在某種方面上成就了文學(xué)作品本身。因此，許多小說(shuō)家也在期望自己的作品被翻拍成為影視劇。在這種趨勢(shì)的引導(dǎo)下，現(xiàn)在的受眾越來(lái)越喜歡之于繁雜的文字而言更加容易理解的圖像化事物。加之當(dāng)下社會(huì)的快節(jié)奏生活，受眾通常沒(méi)有更多的時(shí)間來(lái)閱讀較為繁雜的文字，這就造成了時(shí)下一種普遍性的簡(jiǎn)單接受心理。2.選擇接受心理受眾面對(duì)的廣告信息越來(lái)越冗雜、其主動(dòng)性也越來(lái)越高林青葉.Cinemagraph微動(dòng)廣告在動(dòng)態(tài)視覺(jué)消費(fèi)社會(huì)中的應(yīng)用研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2017.?，F(xiàn)代生活的進(jìn)步極大的表現(xiàn)了當(dāng)代人的個(gè)性，每個(gè)人都有著自己的生活節(jié)奏，也有著自己的價(jià)值觀念，并因此建立自己的生活立場(chǎng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇性閱讀。在這個(gè)趨勢(shì)下，可以發(fā)現(xiàn)雜志更加多彩、APP界面更加花哨，圖片的多彩絢麗被應(yīng)用到了極致。媒體也在順應(yīng)著受眾的娛樂(lè)方式，迎合著大多數(shù)人的愛(ài)好。在這個(gè)過(guò)程中，受眾的閱讀方式也在悄悄地變化，一些受眾對(duì)廣告也變得越來(lái)越挑剔。在這種情況下，有著選擇接受心理的受眾會(huì)產(chǎn)生一種防御心理，他們會(huì)對(duì)林青葉.Cinemagraph微動(dòng)廣告在動(dòng)態(tài)視覺(jué)消費(fèi)社會(huì)中的應(yīng)用研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2017.例如寶馬公司為宣傳BMW7系汽車(chē)而制作的廣告，并沒(méi)有直接闡述該汽車(chē)的某些優(yōu)勢(shì)，而是利用兩個(gè)代客泊車(chē)的工作人員，為了分出誰(shuí)去開(kāi)客人的BMW7系而互相動(dòng)手，最終兩敗俱傷這一情節(jié)，趣味性地說(shuō)明了BMW7系的魅力。最終獲勝的那位工作人員臉上的笑容也和寶馬的核心觀念——“駕駛的樂(lè)趣”相呼應(yīng)。這種不乏幽默的趣味性廣告，借用側(cè)面說(shuō)明的方法，含蓄卻又足夠明白地表達(dá)出了BMW7系汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)，讓受眾易于接受，并留下深刻印象。3.從眾心理時(shí)下，報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等架構(gòu)起的媒介為大眾文化的傳播提供了一個(gè)平臺(tái)。而在這股來(lái)勢(shì)洶洶的大眾文化潮流中，許多人依舊無(wú)法把握好自身的角色方向。大多數(shù)時(shí)候，他們都是被卷入大眾文化的潮流之中被動(dòng)前行。并不是多數(shù)受眾沒(méi)有自己的選擇，而是選擇本身是需要建立在大環(huán)境下的。在生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大家的話題總是圍繞著相同的電視劇或電影。在日常傳播信息如此豐富的現(xiàn)代社會(huì)，在很多受眾心中，做出一個(gè)明確的選擇十分困難，而無(wú)法拿定主意時(shí)，跟隨大多數(shù)人的選擇就成為了一個(gè)最優(yōu)選。由此，從眾心理成為了這種浪潮之下的必然產(chǎn)物。（二）受眾的閱讀傾向1.快餐化的閱讀隨著當(dāng)下社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，人們內(nèi)心的疲勞程度也變得越來(lái)越高。事實(shí)上，大多數(shù)人并不是沒(méi)有時(shí)間去閱讀，而是很少能夠真正靜下心去仔細(xì)閱讀。追溯至21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)的漫畫(huà)風(fēng)靡中國(guó)大陸，寥寥幾根線條搭配簡(jiǎn)單又富有趣味的句子，快速吸引了人們的目光。自此，圖文書(shū)開(kāi)始在市場(chǎng)上占據(jù)越來(lái)越重要的地位。無(wú)論是旅游、攝影、美食等知識(shí)類(lèi)書(shū)籍，還是通俗類(lèi)、經(jīng)典類(lèi)書(shū)籍，都在不約而同地迎合圖文化趨勢(shì)。由此也衍生出了一種新的閱讀方式：快餐化閱讀。當(dāng)下，人們更愿意選擇閱讀更加直觀的廣告信息，這就促使了快餐化閱讀方式的普及。在這種情況下，圖片的優(yōu)勢(shì)盡顯，自然就得到了受眾的歡迎。究其根源，并不是所謂的受眾理性消失，應(yīng)該說(shuō)是受眾的感性訴求大于其理性需求。讀圖時(shí)代下，人們的閱讀愈來(lái)愈傾向于快餐化，為了節(jié)省時(shí)間，許多人會(huì)選擇閱讀各種經(jīng)典名著的通俗版，開(kāi)始追求短暫的視覺(jué)刺激，快速閱讀過(guò)后又快速地遺忘。2.淺層的關(guān)注傾向在當(dāng)今社會(huì)生活中，我們每天都會(huì)經(jīng)歷不同的事情，并且會(huì)有大量的信息通過(guò)媒介進(jìn)入我們的生活，由于這些信息過(guò)于龐雜，致使我們?cè)谝恍┻x擇面前變得猶豫不決。并且我們雖然能接觸到大量的信息，但是我們卻很難去了解這些豐富的信息，在平時(shí)的生活和工作中，我們對(duì)于信息的了解與記憶大多都是短暫的、片面的、淺層的。在一定程度上，充斥著大量視覺(jué)因素的電視、電影也在沖擊著我們的視覺(jué)，使我們得到了短暫而刺激的視覺(jué)體驗(yàn)。人們也開(kāi)始習(xí)慣身處于這些淺層的文化范圍，而越來(lái)越缺乏耐心去靜下心來(lái)閱讀，或者深思一些經(jīng)典名著的意義。由此，淺層的關(guān)注傾向就自然而然地成為當(dāng)今社會(huì)普遍出現(xiàn)的受眾閱讀傾向之一，不僅覆蓋范圍較大，并且有著看似不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。3.功利性的閱讀傾向在科技與時(shí)代俱進(jìn)的當(dāng)下，人們對(duì)信息的接受與傳播明顯偏向了功利化。在日常生活之中，隨著生活水平的提高，我們有著更多選擇和自由，隨之而來(lái)的是更多欲望、更多的功利色彩。無(wú)論是房產(chǎn)、汽車(chē)，還是飲食、休閑娛樂(lè)，各種生活相關(guān)的信息，由于生存需要而被擺在我們面前，許多人在閱讀時(shí)便有了更加強(qiáng)烈的目的性，閱讀偏向功利性的現(xiàn)象日漸凸顯。以此為契機(jī)，圖像的吸引力隨著這些日常生活中隨處可見(jiàn)的信息與日俱增。而近年來(lái)，不斷上升的網(wǎng)絡(luò)閱讀率，使得民眾無(wú)暇仔細(xì)閱讀是由于生活節(jié)奏緊張這一說(shuō)法不攻自破?？傊?，功利性閱讀出現(xiàn)的根本或許仍在于人們扭曲的讀書(shū)目的，而功利性?xún)A向也正逐漸成為現(xiàn)代社會(huì)明顯的閱讀傾向之一。四、讀圖時(shí)代下寶馬廣告文案分析在廣告的發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的廣告。但一眾別出心裁的廣告畫(huà)面，多數(shù)都像是歷史中的過(guò)往云煙，只有少數(shù)可以給受眾留下深刻印象。相比廣告中的圖像，真正沉淀下來(lái)的，是言簡(jiǎn)意賅的廣告文案。如寶馬公司一開(kāi)始主張的“純粹的駕駛樂(lè)趣”和后來(lái)的“BMW之悅”，都成為了寶馬廣告的代表作。雖然此后寶馬公司又出了不少讓受眾交口稱(chēng)贊的廣告，但它的廣告設(shè)計(jì)理念未曾偏離過(guò)“駕駛樂(lè)趣”這一中心。由此可見(jiàn)廣告文案對(duì)于品牌塑造和品牌廣告而言的價(jià)值所在。（一）讀圖時(shí)代下寶馬廣告文案的價(jià)值1.策略?xún)r(jià)值廣告中的文案是對(duì)于廣告策略的一個(gè)高度體現(xiàn)。無(wú)論是品牌的Slogan還是廣告語(yǔ)，都是一個(gè)企業(yè)或者說(shuō)是一個(gè)品牌的理念、賣(mài)點(diǎn)在語(yǔ)言上的集中表現(xiàn)，所有的活動(dòng)、促銷(xiāo)都圍繞著文案進(jìn)行。寶馬公司——BMW始終堅(jiān)持在做一個(gè)“有樂(lè)趣”的品牌，“純粹駕駛樂(lè)趣”不僅僅受限于特定情境，更在于與人分享生活樂(lè)趣。因此寶馬廣告大多都與駕駛的人和物進(jìn)行聯(lián)系。為了廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡?，寶馬廣告一直都是在廣告策略的引導(dǎo)下，尋找最有創(chuàng)造性的表達(dá)方式。如果沒(méi)有廣告文案的策略，這些便都會(huì)成為空談。2.吸引性?xún)r(jià)值廣告文案是有一定指向性的，引導(dǎo)受眾關(guān)注，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。寶馬公司就充分運(yùn)用了消費(fèi)者行為學(xué)中的AIDMA法則，即A（attention）、I（interest）、D（desire）、M（memory）、A（action），這是消費(fèi)者從接觸廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為必經(jīng)的五個(gè)步驟，而第一步即為attention，也就是吸引注意力，即通過(guò)獲取到的廣告信息去引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2016年是中國(guó)農(nóng)歷馬年，寶馬廣告以“必馬Win”為主題，諧音“弼馬溫”借助西游記的廣泛影響力，進(jìn)行文案創(chuàng)作，“駕云霧、耀金睛”喚起無(wú)數(shù)人的兒時(shí)記憶，吸引受眾注意力，展現(xiàn)出文案的吸引性?xún)r(jià)值。3.說(shuō)明性?xún)r(jià)值文案可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行說(shuō)明，讓受眾一目了然產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特性，由此產(chǎn)生更深層次了解產(chǎn)品的興趣。如大衛(wèi)奧格威為寶馬撰寫(xiě)的上千字廣告文案，充分解析了寶馬汽車(chē)的產(chǎn)品特性，向受眾傳遞出產(chǎn)品的價(jià)值所在，使得寶馬汽車(chē)銷(xiāo)量驟增。受眾對(duì)品牌的了解程度是隨著信息的接收而不斷加深的。能夠體現(xiàn)說(shuō)明性?xún)r(jià)值的文案，在一定程度上可以促進(jìn)受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。4.視覺(jué)價(jià)值文字在某種意義上也是圖像的一種，某種程度上，它所代表的意義多于圖像，對(duì)受眾有著更深層的影響。而文字設(shè)計(jì)也是創(chuàng)意中很重要的一環(huán)，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，既美觀又可以表達(dá)出意向。視覺(jué)思維作為一種與言語(yǔ)思維、邏輯思維不同的創(chuàng)造性思維,無(wú)疑是把握讀者視覺(jué)心理的一把利器朱韋茜.國(guó)內(nèi)廣告類(lèi)期刊封面圖像中的視覺(jué)思維研究[D].上海：華東理工大學(xué)，2017.。在寶馬廣告以二十四節(jié)氣為主題的系列平面廣告中，“大雪”二字便是運(yùn)用了水墨風(fēng)，與中國(guó)傳統(tǒng)的文化知識(shí)相契合。水墨風(fēng)的字體效果與畫(huà)面相輔相成，在中國(guó)地區(qū)也算得上是入鄉(xiāng)隨俗。這正是文案的視覺(jué)價(jià)值所在。朱韋茜.國(guó)內(nèi)廣告類(lèi)期刊封面圖像中的視覺(jué)思維研究[D].上海：華東理工大學(xué)，2017.（二）讀圖時(shí)代下寶馬廣告文案的新特點(diǎn)讀圖時(shí)代下，現(xiàn)代廣告受到視覺(jué)因素的影響，表現(xiàn)為以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑シ諊?。在廣告宣傳過(guò)程中，大量視覺(jué)因素和信息不斷沖擊者受眾的感官。時(shí)下，多數(shù)廣告中的文案由說(shuō)明性語(yǔ)言逐漸轉(zhuǎn)變成為引導(dǎo)性語(yǔ)言，其特點(diǎn)也發(fā)生了很大的變化。1.強(qiáng)烈的敘事性寶馬廣告文案通過(guò)敘事因素的加入，使文案從慣有的概念化、程式化中走出來(lái)，演繹成具體的都市化生活，以敘事的方式傳遞廣告信息。例如全新BMW5系揭幕時(shí)的一系列宣傳文案，“活得平庸，才叫冒險(xiǎn)”、“自己一直跑，機(jī)會(huì)也會(huì)慢慢跟來(lái)”……站在寶馬車(chē)主的角度，以其個(gè)人口吻敘述自己的過(guò)往，用一系列圖文和口語(yǔ)化的表述將車(chē)主的個(gè)性、態(tài)度與寶馬的品牌精神相結(jié)合，在表現(xiàn)車(chē)主個(gè)人主張的同時(shí)，向受眾傳遞寶馬品牌價(jià)值以及全新BMW5系廣告信息。2.緊跟時(shí)事熱點(diǎn)緊跟熱點(diǎn)，是近年來(lái)寶馬廣告的一大特性。無(wú)論是日常微信稿，還是新品上市的平面廣告，“蹭熱點(diǎn)”儼然成為寶馬廣告的代名詞之一。細(xì)數(shù)寶馬廣告蹭熱點(diǎn)事件，2016年奧運(yùn)會(huì)便是一次業(yè)界標(biāo)桿級(jí)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件。首先，寶馬將自身產(chǎn)品特性與奧運(yùn)會(huì)的各個(gè)項(xiàng)目結(jié)合，其文案以“BMW純粹運(yùn)動(dòng)精神”為主題，對(duì)項(xiàng)目精神進(jìn)行“廣告式解說(shuō)”，以觀眾角度表達(dá)出積極向上的態(tài)度和不自滿(mǎn)亦不服輸?shù)臍舛龋鹩^眾的強(qiáng)烈共鳴。例如擊劍項(xiàng)目文案“純粹鋒芒，只因執(zhí)著的專(zhuān)注”、游泳項(xiàng)目文案“純粹力量，來(lái)自?xún)?nèi)心的激情”、體操項(xiàng)目文案“純粹駕馭，源于不斷地超越”。寥寥幾句，輔之以相應(yīng)的項(xiàng)目實(shí)景圖，將奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)的激情與寶馬品牌不斷開(kāi)拓進(jìn)取的精神巧妙融合，并淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)。五、讀圖時(shí)代廣告文案發(fā)展建議“讀圖時(shí)代”是當(dāng)今時(shí)代不斷發(fā)展的重要標(biāo)志，也是文化與社會(huì)環(huán)境轉(zhuǎn)變的見(jiàn)證。雖然在圖像的影響下，時(shí)常導(dǎo)致廣告的“零文案”現(xiàn)象，但廣告往往是通過(guò)文案和圖像組合傳遞廣告信息的。廣告文案雖有自身優(yōu)勢(shì)，但在“讀圖時(shí)代”下，也需要順應(yīng)發(fā)展做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。中華文化博大精深，在廣告創(chuàng)作中充分發(fā)揮漢字的魅力，強(qiáng)化文案在廣告中的地位，讓廣告?zhèn)鬟f的信息更加突出、全面，無(wú)論是對(duì)企業(yè)、品牌，抑或是之于廣告公司以及消費(fèi)者，都有著積極作用。（一）策略和創(chuàng)意為先優(yōu)秀廣告成功的原因在于自身的策略，相應(yīng)的，一則廣告失敗的原因也是在于缺乏策略，只是單純的秀創(chuàng)意與技術(shù)而已。廣告只是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的一個(gè)構(gòu)成因素，究其根本，廣告是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的，因此不管是文案還是圖片都是要以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的策略和創(chuàng)意為先。文案的多少?gòu)膩?lái)就不是評(píng)判一則廣告是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，例如飲料、牙膏等產(chǎn)品更適合用視覺(jué)性的手法來(lái)傳遞信息。而寶馬于2017年的一則經(jīng)典廣告中，讓鷹和獵豹這兩個(gè)速度代表型動(dòng)物與寶馬汽車(chē)并駕齊驅(qū)，一是說(shuō)明了寶馬汽車(chē)動(dòng)力十足，二是通過(guò)讓寶馬汽車(chē)在荒野上自由馳騁，來(lái)表現(xiàn)寶馬汽車(chē)的核心觀念：駕駛的樂(lè)趣。再加之圖片下簡(jiǎn)短的文案說(shuō)明，讓受眾立刻感受到廣告的創(chuàng)意所在。在這則成功的廣告中，便是真正實(shí)現(xiàn)了圖文和諧。基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的初衷，文案和圖片都是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的美化和說(shuō)明，由此提升受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此在廣告文案的創(chuàng)作及發(fā)展中，都需要以策略和創(chuàng)意為先。（二）文案與圖片優(yōu)化組合廣告文案雖不及圖片直觀、明了，不能于受眾接觸的第一時(shí)間抓住其眼球，但與廣告中的圖片相比，文案能夠使廣告信息更加準(zhǔn)確、清楚地傳遞給受眾。因此，廣告文案圖像應(yīng)該形成一種互補(bǔ)關(guān)系，通過(guò)圖文配合，實(shí)現(xiàn)廣告的信息傳遞，吸引受眾的注意力，給受眾留下深刻印象，從而促進(jìn)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。而廣告文案也應(yīng)該利用自身特性，以深刻的洞察輔之圖片，為傳遞廣告信息、塑造企業(yè)和品牌形象作出貢獻(xiàn)。廣告文案與圖片共同作用產(chǎn)生的張力，才能夠讓受眾切實(shí)感受到廣告的意旨。（三）文案通感化通感即是把不同感官的感覺(jué)溝通起來(lái)，借聯(lián)想引起感覺(jué)轉(zhuǎn)移。在廣告的創(chuàng)作中，通過(guò)對(duì)通感這一形式的運(yùn)用，讓廣告文案所描述的的實(shí)體事物與其概念事物產(chǎn)生聯(lián)想，建立起廣告中的依存關(guān)系，便可以營(yíng)造特定環(huán)境下的廣告意境氛圍。這種氛圍往往是朦朧的，卻比直觀的色彩以及廣告圖片的刺激更豐富、更有意蘊(yùn)。因此，廣告文案的寫(xiě)作、發(fā)展應(yīng)該向通感化方向靠攏，以文案的感官化調(diào)動(dòng)受眾的情緒，增強(qiáng)受眾的記憶，引起受眾的共鳴。（四）適當(dāng)迎合受眾閱讀傾向當(dāng)今社會(huì)，受眾的閱讀傾向明顯偏向淺層化，具有快餐性和功利性。因此廣告文案的發(fā)展方向，尤其是圖文結(jié)合的廣告文案，應(yīng)當(dāng)向受眾的閱讀傾向靠攏。迎合受眾閱讀傾向并非是一味迎合受眾的表面反應(yīng)，而是以簡(jiǎn)潔的敘述表達(dá)出深刻的洞察，吸引受眾注意力，引起受眾共鳴，由此傳遞廣告信息，促進(jìn)受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（五）從受眾角度看時(shí)事熱點(diǎn)無(wú)論是寶馬汽車(chē)2016年奧運(yùn)會(huì)借勢(shì)廣告文案，還是其他品牌廣告在各種時(shí)事發(fā)酵期間的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)文案，“蹭熱點(diǎn)”無(wú)疑都是廣告文案快捷、有效傳遞品牌和產(chǎn)品信息的一個(gè)重要方式。而站在受眾角度去“看”時(shí)事、“談”時(shí)事，說(shuō)出受眾的心聲，才更容易引起受眾的情感共鳴。例如寶馬廣告在每場(chǎng)奧運(yùn)賽事結(jié)束后，以觀眾的立