《市場調(diào)查與分析》課件-項(xiàng)目二 市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)

項(xiàng)目二市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)【項(xiàng)目目標(biāo)】了解確立市場調(diào)研主題的過程及方法掌握市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容明確市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)可行性分析的方法【技能要求】能夠按照市場調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)撰寫市場調(diào)研方案【提交成果】完成并提交市場調(diào)研方案【案例導(dǎo)入】

真維斯XX口岸店堂問卷調(diào)查方案

一、調(diào)查目的和任務(wù)1、了解顧客的購買習(xí)慣；2、了解顧客對(duì)真維斯休閑服裝的滿意度和真維斯休閑服裝的市場競爭力；3、收集顧客的意見，改善經(jīng)營管理。

二、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

調(diào)查對(duì)象為進(jìn)入真維斯店鋪的顧客，從中選取500位顧客進(jìn)行調(diào)查。

三、調(diào)查項(xiàng)目

按照中國紡織大學(xué)全國市場店堂調(diào)查問卷規(guī)定的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查。

四、調(diào)查方法

采用攔截訪問法。討論：

1、一份完整的調(diào)查方案設(shè)計(jì)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？2、該調(diào)查方案的可操作性如何？任務(wù)1定義市場調(diào)研問題

任務(wù)描述：市場調(diào)查通常是企業(yè)為了解經(jīng)營過程中所存在的問題及找出解決問題的對(duì)策而組織的信息收集活動(dòng)。明確經(jīng)營管理問題的癥結(jié)，選定調(diào)查問題的主題是市場調(diào)查的首要步驟，也是關(guān)鍵性的工作。只有調(diào)研問題被十分正確和清晰地認(rèn)識(shí)和定義，一個(gè)市場查研項(xiàng)目才能有效地實(shí)施。本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你對(duì)確定市場調(diào)研問題的過程有個(gè)初步認(rèn)識(shí)。

第一步明確市場調(diào)查意圖

在企業(yè)每天的營銷活動(dòng)中，各個(gè)部門可能都會(huì)面臨這樣或那樣的問題，例如，經(jīng)過千辛萬苦開發(fā)出來的新產(chǎn)品沒有得到市場的認(rèn)可，銷售局面遲遲不能打開；由于企業(yè)缺乏知名度，產(chǎn)品在國際市場上競爭能力弱；產(chǎn)品研發(fā)部門剛剛立項(xiàng)準(zhǔn)備新的開發(fā)計(jì)劃，突然傳來市場上已有同類產(chǎn)品的消息……如果你是專業(yè)公司的一名市場調(diào)查人員，當(dāng)遇到這樣的問題時(shí)，該怎么辦呢？調(diào)查人員不要急于訂立市場調(diào)查計(jì)劃，而應(yīng)該圍繞問題，與相關(guān)人員進(jìn)行充分的研究分析，以這些問題為基礎(chǔ)，從分析中找出原因，才能清晰地確定調(diào)查意圖，最終調(diào)查才會(huì)有意義。

第二步了解營銷問題的背景

通過前述工作，已經(jīng)可以初步了解到企業(yè)所面臨的“營銷問題”是什么，這時(shí)，也不要急于開始正式的市場調(diào)查工作，調(diào)查人員還必須了解營銷問題的背景，調(diào)查人員必須了解客戶及其所在的行業(yè)，特別是那些對(duì)確定調(diào)研問題有較大影響的因素，如所屬行業(yè)和本企業(yè)的歷史背景和發(fā)展限制條件、決策目標(biāo)、購買者行為、法律環(huán)境及企業(yè)的營銷能力和技術(shù)手段等。（一）了解企業(yè)本身?xiàng)l件

1．了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測(cè)

2．了解企業(yè)可利用資料和調(diào)查面臨的限制條件

3．了解企業(yè)目標(biāo)

（二）了解企業(yè)的環(huán)境條件

１．了解消費(fèi)者行為2．了解企業(yè)所處的法制環(huán)境3．了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境4．了解企業(yè)的營銷及技術(shù)手段

第三步確定市場調(diào)查目標(biāo)在通過與企業(yè)決策者溝通、與專家交流，進(jìn)行二手資料搜集分析了解了營銷問題背景等一系列工作的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)項(xiàng)目要求設(shè)立調(diào)查假設(shè)或形成某種思路，最后確定市場調(diào)查目標(biāo)。在界定調(diào)查目標(biāo)時(shí)，調(diào)查者通常會(huì)犯兩類錯(cuò)誤。其一，目標(biāo)界定得太寬，以至于無法為調(diào)查的后續(xù)工作提供明確的方向；其二，將目標(biāo)界定得太窄，這就會(huì)使得管理者依據(jù)調(diào)查結(jié)果做決策時(shí)缺乏對(duì)市場情況的全盤把握，甚至導(dǎo)致決策的失誤。為了減少界定目標(biāo)時(shí)常犯的兩類錯(cuò)誤，可以先將調(diào)查目標(biāo)用比較寬泛的、一般性的術(shù)語來陳述，然后，確定具體的研究提綱。前者的陳述可以為確定問題提供較為開闊的視角，以避免出現(xiàn)第二類錯(cuò)誤，而后者集中了問題的關(guān)鍵，從而可以為如何進(jìn)一步操作提供清楚的指引路線。任務(wù)2撰寫市場調(diào)研方案

任務(wù)描述：

市場調(diào)查是一項(xiàng)有計(jì)劃、有組織的工作。計(jì)劃性是通過市場調(diào)研方案具體表現(xiàn)出來的，具體的工作也是按照市場調(diào)研方案的要求來進(jìn)行的。市場調(diào)研方案是在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前對(duì)整個(gè)項(xiàng)目各個(gè)方面和各個(gè)階段任務(wù)的一個(gè)通盤考慮和安排它是整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的一個(gè)總體框架或藍(lán)圖，它起到保證市場調(diào)查工作順利進(jìn)行的重要作用本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你完成市場調(diào)研方案的編寫。第一步編寫市場調(diào)研方案

市場調(diào)研方案是對(duì)調(diào)查工作的總體規(guī)劃，它涉及市場調(diào)查活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，規(guī)劃不好，調(diào)查工作就很難順利完成。調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的成敗。當(dāng)我們確定好市場調(diào)查的主題后，如何進(jìn)行調(diào)查的實(shí)際運(yùn)作，就必須通過設(shè)計(jì)調(diào)查方案加以執(zhí)行和落實(shí)。市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括以下幾方面：

（一）確定調(diào)查目的（七）確定調(diào)查地點(diǎn)

（二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法（三）確定調(diào)查內(nèi)容（九）確定調(diào)研費(fèi)用（四）設(shè)計(jì)調(diào)查工具（十）確定提交調(diào)查報(bào)告的方式（五）確定調(diào)查方式和方法（十一）制定調(diào)查的組織計(jì)劃（六）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限

調(diào)查日程安排表時(shí)間或日期工作與活動(dòng)內(nèi)容主要負(fù)責(zé)人及成員備注總體及抽樣方案的論證、設(shè)計(jì)問卷初稿設(shè)計(jì)問卷測(cè)試問卷修正、印刷訪問員的挑選、培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施資料的整理和統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告的撰寫、修改和制作調(diào)查結(jié)果匯報(bào)會(huì)

返回調(diào)查費(fèi)用估算表支出項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)金額備注調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)問卷印刷費(fèi)訪問員勞務(wù)費(fèi)交通費(fèi)統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)禮品費(fèi)報(bào)告制作費(fèi)資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)雜費(fèi)合計(jì)返回第二步市場調(diào)研方案的評(píng)價(jià)（一）調(diào)研方案的可行性研究

1．經(jīng)驗(yàn)判斷法

經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士、經(jīng)過對(duì)設(shè)計(jì)出來的市場調(diào)研方案進(jìn)行初步的主觀判斷推理，以說明調(diào)研方案的合理性和可行性。

2．邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯層面考察調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合情理。例如對(duì)于學(xué)齡前兒童進(jìn)行文化程度的調(diào)查，對(duì)沒有通電的山區(qū)進(jìn)行電視廣告效果的調(diào)查等，這些都是有悖于常理和邏輯的，缺乏實(shí)際意義。3．試點(diǎn)調(diào)查法

試點(diǎn)是整個(gè)調(diào)查方案可行性研究中十分重要的步驟，對(duì)于大規(guī)模的市場調(diào)查來講尤為重要。試點(diǎn)調(diào)查法是在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，目的是使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不僅僅是收集資料。在試點(diǎn)調(diào)查中重要的是選好試點(diǎn)。作為試點(diǎn)必須具備兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是它的實(shí)踐性，另一個(gè)是它的創(chuàng)新性，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點(diǎn)可以為正式調(diào)查取得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以修改、補(bǔ)充、豐富和完善對(duì)主體的認(rèn)識(shí)，并把人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)推進(jìn)到一個(gè)更高的階段。（二）市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)對(duì)于一個(gè)調(diào)查方案的質(zhì)量評(píng)價(jià)，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：1．方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求2．調(diào)查方案是否科學(xué)、完整和適用

3．方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高項(xiàng)目小結(jié)

市場調(diào)研問題的確定是市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。調(diào)查問題的確定應(yīng)建立在運(yùn)用適當(dāng)調(diào)查方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的背景分析，從而確定相應(yīng)的市場調(diào)查問題和市場調(diào)查的具體項(xiàng)目。市場調(diào)研方案是指導(dǎo)調(diào)查研究活動(dòng)的大綱，是調(diào)查計(jì)劃和流程的概括及說明，一份完整的調(diào)研方案應(yīng)包括：確定調(diào)查的目的、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位、確定調(diào)查項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查工具、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限、確定調(diào)查地點(diǎn)、確定調(diào)查方式和方法、確定調(diào)查資料的整理的分析方法、確定提交報(bào)告的方式和制定調(diào)查的組織計(jì)劃等內(nèi)容。對(duì)市場調(diào)研方案進(jìn)行可行性分析可采用邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法。【課后自測(cè)】一、單選題1．市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的首要問題是（）。A.選擇調(diào)查方法B.確定調(diào)查對(duì)象C.明確調(diào)查目的D.籌措調(diào)查費(fèi)用2．影響調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量高低的因素是多方面的，但對(duì)最后的調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量有直接的影響的因素是（）。A.調(diào)查目的的明確性B.調(diào)查計(jì)劃的可行性C.調(diào)查項(xiàng)目的完整性D.調(diào)查方案的科學(xué)性3．一般情況下實(shí)施調(diào)查階段的費(fèi)用安排占總預(yù)算的（）。A.20%B.50%C.40%D.30%4．進(jìn)行市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)時(shí)（）。A.包括的項(xiàng)目越多越好B.應(yīng)包含盡可能多的項(xiàng)目C.避免將研究問題定義得太寬或太窄D.主要應(yīng)考慮預(yù)測(cè)的需要5．聽取客戶意見，明確調(diào)查主題是屬于調(diào)查過程中（）的環(huán)節(jié)。A.準(zhǔn)備階段B.設(shè)計(jì)階段C.實(shí)施階段D.分析總結(jié)階段

二、多選題1．確定市場調(diào)查主題常用的方法有（）A.開展定性調(diào)查B.向?qū)＜易稍僀.二手資料分析D.與決策者溝通2．市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)是（）。A.在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前進(jìn)行的