【房地產(chǎn)】錦繡正弘國(guó)際公寓企劃案

【房地產(chǎn)】錦繡正弘國(guó)際公寓企劃案錦繡正弘的高端攻略——錦繡正弘國(guó)際公寓企劃案（下）

推廣執(zhí)行回憶

(一)形象導(dǎo)入期：

2000年歲末，傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)"淡市期"，許多樓盤(pán)或在年終"分紅"，或在重整旗鼓。錦繡正弘國(guó)際公寓卻逆市而動(dòng)，以鮮亮有力的形象定位和創(chuàng)意極富沖擊力的廣告表現(xiàn)，在短短的時(shí)刻內(nèi)，成為鄭州樓市的"新焦點(diǎn)"。

首期報(bào)紙廣告以"名宅名店名流圈"的大氣形象面世，厚重的黑底背景簡(jiǎn)純卻質(zhì)感專門(mén)強(qiáng)的畫(huà)面，以及字字珠璣的文案，在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。錦繡正弘國(guó)際公寓，聲"名"雀起。

隨之，第二期報(bào)廣在連續(xù)首期風(fēng)格的前期下，又以極宣感染力的公益形象"關(guān)愛(ài)動(dòng)物、關(guān)愛(ài)漂亮家園"為主題推出面世，同時(shí)配合舉行了"關(guān)愛(ài)動(dòng)物，熱愛(ài)家園"有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悺?方面巧妙傳達(dá)出"公園里的新家"這一樓盤(pán)強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，另一方面也使高品質(zhì)的公益形象與樓盤(pán)的定位高度統(tǒng)一。

再接下來(lái)，由錦繡正弘國(guó)際公寓主辦的，以"物業(yè)治理"為主題的首期新經(jīng)濟(jì)論壇開(kāi)幕，國(guó)內(nèi)業(yè)界重量級(jí)人物，如中海物業(yè)總經(jīng)理李立新等赴會(huì)發(fā)表精辟演講，省市有關(guān)部分領(lǐng)導(dǎo)、知名專家學(xué)者數(shù)十人，社會(huì)各界成功人士二百余親人參加，把"物業(yè)治理"放到項(xiàng)目運(yùn)作的戰(zhàn)略性重要地位，這在鄭州房產(chǎn)界，本身確實(shí)是一個(gè)比較超前、比較先進(jìn)的舉措。

錦繡正弘國(guó)際公寓的開(kāi)發(fā)理念及品牌形象在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。

(二)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期

1、展現(xiàn)中心及樣板房

自始至終我們都認(rèn)為：錦繡正弘國(guó)際公寓的展現(xiàn)中心及樣板間的創(chuàng)意性布置，無(wú)疑是鄭州各樓盤(pán)最好的售樓窗口之一；講它"最好"，是因?yàn)樗畈欢喑搅艘粯拥姆烤又行募兇庾鳛闃潜P(pán)差不多情形展現(xiàn)和現(xiàn)場(chǎng)接洽的功能，體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的充分展現(xiàn)和情形式銷售的魅力。文化、理念、感性、真實(shí)、細(xì)節(jié)是錦繡正弘展現(xiàn)中心的特點(diǎn)，這也是最能夠讓購(gòu)房者目睹體驗(yàn)所動(dòng)心的緣故。在其后的整個(gè)銷售過(guò)程中，展現(xiàn)中心起到了不容忽視的潛在作用。

2、2001年3月9日--開(kāi)盤(pán)活動(dòng)

開(kāi)盤(pán)活動(dòng)是樓盤(pán)公布發(fā)售之始，是錦繡正弘國(guó)際公寓"登堂入室"的揭幕。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的要求是要起到形象展現(xiàn)和第一次銷售高潮的雙重作用。因此，在通過(guò)了對(duì)賣(mài)場(chǎng)的調(diào)整，人員培訓(xùn)到位等基礎(chǔ)性工作完善的條件下，全力投入開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，為之設(shè)置了"VIP三重禮饋"、"開(kāi)盤(pán)送盤(pán)"等活動(dòng)細(xì)節(jié)內(nèi)容。

為保證活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)成效，我們同期還采取了信函直宮的方式對(duì)通過(guò)選擇出的約800多名正弘國(guó)際名店VIP會(huì)員寄出3900元購(gòu)房現(xiàn)金支票禮贈(zèng)及會(huì)員專屆開(kāi)盤(pán)禮的促銷舉措。

3、"業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)"

我們始終堅(jiān)信"目標(biāo)營(yíng)銷"的市場(chǎng)威力。但實(shí)現(xiàn)"目標(biāo)營(yíng)銷"的前提必須是找到目標(biāo)對(duì)象，并與之進(jìn)行初步的認(rèn)知溝通，這就要求一個(gè)累積蓄勢(shì)的過(guò)程。4月初的"業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)"是對(duì)3月份推廣宣傳又一次蓄勢(shì)連續(xù)。

"業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)"前期寄發(fā)請(qǐng)柬150多張，當(dāng)晚實(shí)際到場(chǎng)人數(shù)不低于200人，短短2、3個(gè)小時(shí)內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)6套商品房（加上后勢(shì)連續(xù)，共定購(gòu)9套房源），不管是現(xiàn)場(chǎng)氣氛，依舊銷售業(yè)績(jī)，此次活動(dòng)差不多上成功的，更況且此次活動(dòng)組織實(shí)施簡(jiǎn)單，投入相對(duì)較少（僅四干元的投入）。

此次活動(dòng)至少使我們更加清晰地認(rèn)知了兩個(gè)咨詢題：其一，蓄水與放水的道理，譬如奧運(yùn)冠軍的成功，一時(shí)的成績(jī)來(lái)自于長(zhǎng)期地累積，如果沒(méi)有前期推廣的基礎(chǔ)，就可不能產(chǎn)生一批意向明確的準(zhǔn)業(yè)主，就可不能有那么多的人"聞信而至"。反過(guò)來(lái)講，如果我們沒(méi)有適時(shí)地以如此的活動(dòng)鼓舞這些已在錦繡正弘國(guó)際公寓門(mén)前徘徊了專門(mén)久的意向型客戶踏進(jìn)大門(mén)，他們專門(mén)可能被"建業(yè)"或者"以后"拉走。其二利益性地承諾與符合目標(biāo)客層的推廣方式。"酒會(huì)"-直是一種專門(mén)高雅、名流的社交性活動(dòng)，是目標(biāo)客戶樂(lè)于參與的活動(dòng)形式，更況且，對(duì)他并沒(méi)有什么要求呢?銷售誠(chéng)然是專門(mén)商業(yè)、專門(mén)利益的，但若以感情化的溝通為之奠定基礎(chǔ)，達(dá)到最終雙方"牽手"的目的，銷售因此就會(huì)更加順暢。

4、"錦繡中原萬(wàn)人申奧簽言"活動(dòng)

2001年的春季房展會(huì)專門(mén)喧鬧，地產(chǎn)界幾支勁旅幾乎全部全力以赴，再加上今年涌現(xiàn)出的新秀黑馬，原本就環(huán)境宜人的紫荊廣場(chǎng)在那幾天成了鄭州市區(qū)的一大"景點(diǎn)"，因此關(guān)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)講，更吸引人的是各種不出新裁的宣傳方式，有的樓盤(pán)甚至搭起舞臺(tái)搞起"靚歌勁舞"式的促銷。其中有一種宣傳的聲音與眾不同，"房展會(huì)上不賣(mài)房子倡申奧"。聲音的發(fā)出者、始作俑者確實(shí)是錦繡正弘國(guó)際公寓。

需要提及的是，我們并沒(méi)有正式參加春展會(huì)，既沒(méi)有投入任何參展費(fèi)用，也沒(méi)有布置的美侖美交納展臺(tái)，但一百余名朝氣蓬勃的大學(xué)生身著統(tǒng)一的白色申奧T恤，或列隊(duì)向看房者分發(fā)宣傳派單，或三五一群在會(huì)場(chǎng)來(lái)回走動(dòng)宣傳，讓人覺(jué)得新奇而不解，并因此而關(guān)注申奧，關(guān)注錦繡正弘國(guó)際公寓。這是一次巧妙地"活體廣告"，向春展會(huì)抒了一個(gè)巧妙的擦邊球，以極少的投入贏得了相對(duì)理想的宣傳成效。

事實(shí)上，這只是"錦繡中原萬(wàn)人申奧簽言活動(dòng)"的一個(gè)后期延伸。錦繡正弘國(guó)際公寓的營(yíng)銷推廣工作進(jìn)入到4月份，品牌與銷售開(kāi)始步入相對(duì)穩(wěn)固的時(shí)期，穩(wěn)固是一種真實(shí)，但也是一種平淡，關(guān)于以"短、高、快"的營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在短時(shí)刻達(dá)到"既叫好又叫座"之營(yíng)銷目標(biāo)的錦繡正弘國(guó)際公寓而言，仍需要持續(xù)的熱點(diǎn)顯現(xiàn)。況且，從前面的"業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)"也差不多看出了"蓄勢(shì)"的重要性，因而"錦繡中原萬(wàn)人申奧簽言"活動(dòng)仍能夠看作是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)時(shí)期性的"蓄勢(shì)"活動(dòng)。

此次活動(dòng)的實(shí)施策略是"借勢(shì)升勢(shì)，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，最大范疇的互動(dòng)參與擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知"。

所借之勢(shì)有二：其一，被譽(yù)為'世界最頂級(jí)文化盛典"的"三大歌王紫荊禁城廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)"；其二，億萬(wàn)中國(guó)人牽掛的北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。

它們同錦繡正弘國(guó)際公寓又有何聯(lián)系呢?

第一，"三大歌王"的頂級(jí)藝術(shù)形象符合錦繡正弘國(guó)際公寓一直所倡導(dǎo)的"名宅名店名流圈"的品牌形象與真正品位人士的高素養(yǎng)、藝術(shù)化的生活方式。

其次，"三大歌王"的"三位一體"聯(lián)袂演唱與錦繡正弘國(guó)際公寓"三位一體"品牌概念不謀而合，"三位一體的頂級(jí)藝術(shù)享受"與"三位一體的名流生活體驗(yàn)"渾然天成。

再次，"三大歌王"放唱紫荊城是中國(guó)申奧的重大舉措，其初衷確實(shí)是申奧，而申奧又是每一位中國(guó)人應(yīng)盡的義務(wù)。作為一個(gè)一直以高品位公眾形象出現(xiàn)社會(huì)的樓盤(pán)，錦繡正弘國(guó)際公寓走上前臺(tái)，把千千萬(wàn)萬(wàn)的申奧心愿匯聚一起，即是做了一件對(duì)申奧大有裨益的盛事，顯示錦繡正弘國(guó)際公寓的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)一步提升樓盤(pán)良好的社會(huì)公眾形象，因?yàn)椋P(guān)于高檔樓盤(pán)來(lái)講，其品牌形象確實(shí)是附加值，若非如此，建業(yè)也可不能每年投入那么多的資金進(jìn)展足球俱樂(lè)部。

活動(dòng)差不多起到了應(yīng)有的新聞成效，新聞公布會(huì)當(dāng)天，省內(nèi)各要緊媒體記者共三十多人到場(chǎng)，有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)也到會(huì)參與，有關(guān)該活動(dòng)的新聞報(bào)道連續(xù)到4月底。

5、"錦繡四月天，尋夢(mèng)新家國(guó)"--名流郊游Party

以春季房展會(huì)為基點(diǎn)，2001年的鄭州樓市進(jìn)入了猛烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，建業(yè)三期、以后二期、德億時(shí)代城的接軌開(kāi)盤(pán)，都對(duì)錦繡正弘國(guó)際公寓形成新一輪的競(jìng)爭(zhēng)沖擊波，加之文博花園、綠洲花園的強(qiáng)勢(shì)依舊，天下城的蠢蠢欲動(dòng)，錦繡正弘國(guó)際公寓面臨更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。鞏固已定購(gòu)客戶，刻不容緩！

營(yíng)銷學(xué)上有如此的論述：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是堅(jiān)持一個(gè)老客戶成本的5倍。如果看著已取得成績(jī)被無(wú)情抹去，那味道自然令人心痛。

以主動(dòng)的態(tài)度和真情實(shí)感的回饋鞏固已定購(gòu)客戶，同時(shí)利用每位客戶的口碑阻礙，以較強(qiáng)的針對(duì)性開(kāi)發(fā)新的客戶。因?yàn)?，親朋好友的傳播阻礙比開(kāi)發(fā)商所做的硬性廣告講服力要大得多。

陽(yáng)春時(shí)節(jié)，春暖花開(kāi)，正是旅行的黃金時(shí)刻，五·一長(zhǎng)假即到，許多人已是躍躍欲試了。為這些整日忙于工作事業(yè)的業(yè)主提供一個(gè)出游的機(jī)會(huì)，出游的絕佳去處，是"錦繡四月天，尋夢(mèng)新家園"活動(dòng)的主旨。

活動(dòng)地點(diǎn)選擇在鄭州市郊的一處鮮為人知的渡假勝地--梨園村，這座河南移動(dòng)通訊公司的職員培訓(xùn)基礎(chǔ)，兼具田園風(fēng)光的秀美和現(xiàn)代生活的舒服方便，園區(qū)意境專門(mén)相近于錦繡正弘國(guó)際公寓的核心賣(mài)點(diǎn)--公園里的新家。

活動(dòng)在4月28日舉行，寄發(fā)出150份請(qǐng)柬，當(dāng)日參加貴賓近500人，部分貴賓自帶車(chē)隨同前往。活動(dòng)以"尋夢(mèng)新家園"的主旨設(shè)置了一系列足以引起他們美好回憶的特色活動(dòng)，如：老電影回放，崢嶸歲月特色餐，燃情篝火等等，活躍的現(xiàn)場(chǎng)氛圍同迷人的國(guó)區(qū)景色相得益彰，許多來(lái)賓流連忘返。

活動(dòng)在樓盤(pán)銷售上所產(chǎn)生的阻礙十分明顯。

6、系列報(bào)紙廣告的創(chuàng)作

在2001年3～6月份期間，錦繡正弘國(guó)際公寓共推出了一系列風(fēng)格統(tǒng)一、各具賣(mài)點(diǎn)的報(bào)紙廣告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、漂亮3度篇、受益三代篇、推窗見(jiàn)景篇、三大歌王篇。

這六篇廣告的風(fēng)格統(tǒng)一，且具有與其它房地產(chǎn)廣告迥然不同的表現(xiàn)特色，關(guān)于錦繡正弘國(guó)際公寓高檔樓盤(pán)形象的建立和樓盤(pán)銷售的促進(jìn)起到了相當(dāng)重要的作用。

(三)持銷期

進(jìn)入2001年8月份，錦繡正弘國(guó)際公寓的房源銷售率已達(dá)65％，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)固的持銷期，樓盤(pán)的品牌認(rèn)同感在目標(biāo)消費(fèi)者心中己差不多確立。然而，也正是在現(xiàn)在，以建業(yè)、德乙時(shí)代城、天下城為代表的中高檔樓盤(pán)發(fā)起了市場(chǎng)的推廣攻勢(shì)，一時(shí)刻，消費(fèi)者面臨更多的選擇，錦繡正弘國(guó)際公寓一直以來(lái)的穩(wěn)中見(jiàn)升的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)受到阻礙。如何及時(shí)做出反應(yīng)，穩(wěn)固目標(biāo)客層十分關(guān)鍵。按照觀看，部分樓盤(pán)大力度的轟炸式推廣在取得市場(chǎng)認(rèn)知的同時(shí)，也面臨著市場(chǎng)信心堅(jiān)決度的威逼和考查，而錦繡正弘國(guó)際公寓的工程進(jìn)度已是有目共睹，8月中旬立即封頂，事實(shí)勝于空頭承諾，這是對(duì)消費(fèi)者最大的信心支持。因此，我們以"現(xiàn)實(shí)大于承諾"、"質(zhì)量大于數(shù)量"等"關(guān)系論"為主訴點(diǎn)進(jìn)行新一輪的廣告推廣，同時(shí)配合以"封頂公關(guān)活動(dòng)--期房?jī)r(jià)格最后保留十日"堅(jiān)決業(yè)主信心，彰顯市場(chǎng)姿勢(shì)。市場(chǎng)的反應(yīng)趕忙凸顯推廣策略的有效，穩(wěn)中見(jiàn)升的銷售趨勢(shì)連續(xù)保持，樓盤(pán)銷售迅速進(jìn)入收尾時(shí)期。

時(shí)期性的收成

1．錦繡正弘國(guó)際公寓的品牌形象短期內(nèi)得到大幅提升。

前期差不多提及，良好的品牌形象是錦繡正弘國(guó)際公寓營(yíng)銷推廣的必要性工作之一，也是正弘置業(yè)在今后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的必需。然而，以當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀不管樓盤(pán)本身，依舊正弘置業(yè)，都不具備一定的品牌形象基礎(chǔ)，因此，這幾乎是一個(gè)從零開(kāi)始的工作。

我們?yōu)殄\繡正弘國(guó)際公寓進(jìn)行了品牌形象定位及實(shí)施表現(xiàn)策略。

以'名宅名店名流圈"三位一體塑造錦繡正弘國(guó)際公寓高尚物業(yè)之品牌形象，宣揚(yáng)同質(zhì)化居住的人文環(huán)境；

以"公園里的新家"為錦繡正弘國(guó)際公寓的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，凸顯項(xiàng)目形象的不可復(fù)制性，強(qiáng)化提升其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)；

以"環(huán)境、地段、精裝三位-體"的綜合優(yōu)勢(shì)支撐高尚物業(yè)的精品形象，使之極具講市場(chǎng)講服力；

以"新"求差異，以統(tǒng)一求風(fēng)格，以高形象呈顯高品質(zhì)，是進(jìn)行品牌推廣、銷售促進(jìn)的要緊實(shí)施表現(xiàn)策略。

通過(guò)幾個(gè)月的推廣動(dòng)作，錦繡正弘國(guó)際公寓的高尚物業(yè)品牌形象在業(yè)內(nèi)得到廣泛認(rèn)可，在社會(huì)中高收入階層中具備了一定的品牌號(hào)召力(這能夠從聯(lián)誼酒會(huì)、游園PARTY、一元起拍等活動(dòng)的參與主動(dòng)程度上能夠看出)。放眼鄭州樓市，能夠把品牌形象塑造到這種層次，并以一貫的風(fēng)格鞏固保持的，確實(shí)為數(shù)不多。

也許，目前臨時(shí)還看不出良好的品牌形象對(duì)樓盤(pán)、對(duì)企業(yè)怎么講有多大的市場(chǎng)回報(bào)，但我們只要想一下"萬(wàn)科地產(chǎn)總要比鄰近競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)位高出一點(diǎn)"的事實(shí)，就應(yīng)當(dāng)有所頓悟了。

2．相對(duì)成功的市場(chǎng)反應(yīng)及銷售業(yè)績(jī)。

在3個(gè)月期間，共有數(shù)千人次打來(lái)咨詢電話，數(shù)百人表示有購(gòu)房意向，同時(shí)前認(rèn)購(gòu)售出1