基層管理人員市場營銷基本理論普及培訓課件

市場營銷基本理論普及培訓課程說明我正在做什么我為什么這樣做我沒有做的是什么我做的好的是什么我做的不好的是什么對手正在做什么對手做的好的是什么對手未什么這樣做對手沒有做的是什么對手做的不好的是什么我下一步要做什么對手下一步要做什么-3-課程架構課程大綱市場營銷概述市場營銷環(huán)境分析消費者（組織）市場行為分析市場營銷策略市場營銷戰(zhàn)略與管理市場細分與目標市場課程時長：4課時消費者/顧客客（市場）生產(chǎn)者/營銷者（企業(yè)）市場營銷的核心概念

定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。

——菲利普.科特勒市場調研銷售（產(chǎn)品或勞務）貨幣（利潤）信息市場營銷循環(huán)示意圖一、市場營銷概述我們滿足了用戶那些需要和欲望市場營銷觀念的演變市場營銷觀念，是企業(yè)領導在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導思想和行為準則。市場營銷觀念是企業(yè)領導人對市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點，是一種商業(yè)哲學或思維方法。一、市場營銷概述營銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質量，做到物美價廉，產(chǎn)品無需大力推銷有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強產(chǎn)品的推銷工作以誘導消費者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設法讓人們買什么4、市場營銷觀念以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、生態(tài)學市場觀念企業(yè)行為和周圍環(huán)境保持協(xié)調平衡的關系，才能求得自身的生存和發(fā)展生產(chǎn)那些既是消費者需要的又是自己擅長的產(chǎn)品6、社會營銷觀念企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠利益符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營市場營銷觀念特征一、市場營銷概述市場營銷理念擴展服務營銷觀念揭示了員工參與對于整個營銷活動的重要意義認為組織應關注為顧客提供服務的全過程網(wǎng)絡營銷觀念對消費者的購買觀念和組織的營銷理念，都帶來了巨大沖擊這一觀念本身更加強調了解和把握顧客的需求信息，并倡導通過準確掌握信息資源，將顧客需求的產(chǎn)品營銷出去關系營銷觀念把營銷活動看成組織與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府部門、新聞媒體、內(nèi)部員工及其他公眾發(fā)生作用的一個過程強調公共性是關系營銷觀念的重要特點整合營銷觀念是一種新的思維方式，它將所有影響營銷工作的因素視為一個有機整體，各個因素之間既相互獨立又相互作用體現(xiàn)了以滿足顧客需求為核心的營銷理念，并從整體性、動態(tài)性、互動性、長期性、系統(tǒng)性等方面來協(xié)調各部門的活動一、市場營銷概述我們在運用為什么暗訪、檢查不停啊屬地化營銷關系建設市場類型和需求形態(tài)市場＝消費主體＋購買欲望＋購買力市場類型市場需求基本形態(tài)產(chǎn)品或服務供給方狀況消費主體身份消費客體性質正需求負需求零需求一、市場營銷概述一、市場營銷概述通信產(chǎn)品需求變化？家庭固定電話需求變化？如何看待農(nóng)村市場增值業(yè)務需求？市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的各個參與部分和影響力二、市場營銷環(huán)境內(nèi)部環(huán)境（基礎、可控）要素反映企業(yè)自身擁有的物質、非物質的條件以及企業(yè)主觀工作等方面情況。外部環(huán)境（保障制約、不可控）外部微觀環(huán)境：供應、營銷中介、顧客、競爭、公共關系。外部宏觀環(huán)境：政治、法律、經(jīng)濟、社會和文化、科學技術、自然資源。供應商→企業(yè)→營銷中介→消費者競爭者公眾

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市場營銷的主要參與者和影響力市場營銷環(huán)境分析

市場機會是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢。

市場營銷機會分析：成功的可能性大小大小潛在吸引力Ⅲ

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市場機會示意圖區(qū)域Ⅰ：是最好的營銷環(huán)境機會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應抓住和利用這一機會，謀求發(fā)展。區(qū)域Ⅱ：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應設法找出成功可能性低的原因，然后設法扭轉不利因素，使企業(yè)自身條件加以改善。區(qū)域Ⅲ：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機會可言。區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應觀察其發(fā)展變化趨勢。二、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境分析環(huán)境威脅分析：

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。環(huán)境威脅矩陣圖大小潛在嚴重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

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出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大小區(qū)域Ⅰ：潛在嚴重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極大的利益損失，應予以高度重視。區(qū)域Ⅱ：潛在嚴重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。區(qū)域Ⅲ：潛在嚴重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。區(qū)域Ⅳ：潛在嚴重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應加以注意。二、市場營銷環(huán)境

綜合分析是指將市場機會和環(huán)境威脅結合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機會和環(huán)境威脅。機會/威脅綜合分析市場營銷環(huán)境分析機會——威脅矩陣圖高低機會水平Ⅲ

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威脅水平高低區(qū)域Ⅰ：高機會、高威脅的冒險環(huán)境、冒險業(yè)務。區(qū)域Ⅱ：高機會、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務。區(qū)域Ⅲ：低機會、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務。區(qū)域Ⅳ：低機會、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務。二、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境對策針對市場機會的對策及時利用適時利用果斷放棄針對環(huán)境威脅的對策反抗策略減輕策略轉移策略二、市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境想想農(nóng)村市場營銷環(huán)境發(fā)生了那些變化？農(nóng)村市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀？對區(qū)域市場有什么影響供應商→企業(yè)→營銷中介→消費者競爭者公眾

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市場營銷的主要參與者和影響力市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)營銷情報系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營銷調研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)二、市場營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。特點：廣泛性資源性失效性連續(xù)性公用性營銷環(huán)境分析的目的和保證。市場機會分析的條件。制定企業(yè)營銷策略的依據(jù)。營銷活動具體管理過程的主要根據(jù)和重要手段。作用：內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng)

市場調研信息采集信息分析營銷決策營銷實施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋二、市場營銷環(huán)境內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。通過分析信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。訂單－收款循環(huán)；銷售報告系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單--收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關部門。存貨不足的項目留待以后交付；需裝運的項目則附上運單和帳單，同時還要復印多份分送各有關部門。許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。營銷信息系統(tǒng)1以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成。我們是否在正常使用營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。

營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。營銷信息系統(tǒng)2

營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。

經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質量和數(shù)量：First：他們訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。Second：公司鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司。Third：公司同外界的情報供應商和信息研究公司購買信息。這些調研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報。營銷調研系統(tǒng)

營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。營銷信息系統(tǒng)3營銷調研資料的供應者營銷調研的程序良好營銷調研的特征克服對營銷調研使用的阻礙員工最終用戶渠道競爭對手行業(yè)專家內(nèi)部來源供應商市場調研人員確定問題和研究目標制定調研計劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)科學方法：有效的營銷調研使用科學方法的原則：仔細觀察，建立假設，預測和試驗。調研的創(chuàng)造性：營銷調研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個問題。采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法，強調方法要適應問題，而不是問題適應方法。模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。信息的價值和成本：好的營銷研究人員應該關心衡量信息的價值與成本之比。有益的懷疑論：好的營銷調研者對經(jīng)理所用的市場詞語，表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設的有益的懷疑。道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。對營銷調研的狹隘觀念營銷研究人員的素質能力不平衡調查結果到手太遲和偶爾出錯個人作風與行為的差異市場調研的常見目的降低風險發(fā)現(xiàn)新的市場機會改善商業(yè)效果傾聽顧客的聲音預測未來的需求評價市場潛力獲取一般性想法了解競爭對手對業(yè)績進行跟蹤營銷調研的程序1營銷信息系統(tǒng)3調研計劃分類：

探測性調研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質，并可能提出若干假設或新的構思。描述性調研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？因果性調研，即測試因果關系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？營銷調研的程序2制定計劃營銷調研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。在設計一個調研計劃時，要求作出決定的有：資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法。營銷信息系統(tǒng)3資料來源和調研方法項目方法具體方法優(yōu)點缺點資料來源二手資料案頭調研內(nèi)部資料查詢費用成本低、快捷方便缺乏針對性，可靠性、準確性、客觀性需進一步驗證外部資料收集原始資料詢問法問卷調研信息資料準確可靠，針對性、有效性強費用成本高、周期長訪談調研電話調研會議調研觀察法人工觀察、機器觀察實驗法無控制實驗、有控制實驗三類調研方法比較項目詢問法觀察法實驗法優(yōu)點調研方法靈活方便調研問題全面深入調研方法直接有效調研結果客觀準確實用驗證因果關系發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律缺點周期長、組織難度大重于表象缺乏深度時間長、費用大營銷調研的程序2營銷信息系統(tǒng)3調查表在設計調查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：1、常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應該回答的問題。2、問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。3、問題的用詞設計和次序安排應十分審慎。研究人員應該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。營銷調研的程序2A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□李克特量表重要性量表排序量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉盏煤谩！眻詻Q1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗

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．無經(jīng)驗現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務是”極好很好好尚可質劣1

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名稱說明例子自由格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖?？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱斈懵牭讲涣形淖謺r，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句?！爱斘疫x擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題營銷信息系統(tǒng)3營銷決策系統(tǒng)模型營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息營銷信息

營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為管理活動的基礎。營銷信息系統(tǒng)4區(qū)域市場信息收集系統(tǒng)建立情況？二、市場營銷環(huán)境各類信息渠道作用如何？屬地化系統(tǒng)信息使用？市場預測二、市場營銷環(huán)境分析市場預測基本原理連貫性原理類推原理相關原理市場發(fā)展各階段具有聯(lián)系性，現(xiàn)在是從過去變化而來，未來變化以現(xiàn)在和過去為基礎。當事物的內(nèi)部結構具有相似或相同特征時，他們的發(fā)展變化也會表現(xiàn)出類同性把各種因素之間因果關系作為預測的依據(jù)，根據(jù)一些因素的已知形態(tài)對另一些因素的未知形態(tài)進行推測二、市場營銷環(huán)境分析農(nóng)村的未來生活和市場？消費者市場及消費者購買行為三、消費行為分析消費者市場為個人生活消費而購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭。特征購買人數(shù)多而分散；購買次數(shù)多，時間分散、單次購買數(shù)量少；專用性不強，需求多變，較強的互替性；缺乏專門知識，憑個人感情和印象購買；購買力流動性大；一般不需要技術服務；消費者市場及消費者購買行為三、消費行為分析刺激（內(nèi)外）需求購買動機購買行為產(chǎn)生產(chǎn)生導致購買行為形成過程經(jīng)濟因素最大邊際效用原則社會文化因素社會角色文化社會階層相關群體個人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性特征心理因素動機感覺學習信念和態(tài)度影響消費者購買行為的因素動機消費者市場及消費者購買行為三、消費行為分析（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）馬斯洛對需要的分類求實心理求新心理求名心理求美心理求廉心理求速心理求全心里好奇心理習慣心理同步心理優(yōu)越心理社會心理傾向家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保。三、消費行為分析消費者市場及消費者購買行為消費者購買決策內(nèi)容分析購買什么為何購買何時購買何地購買如何購買購買多少購買對象購買原因購買時間購買地點購買方式購買數(shù)量消費者市場及消費者購買行為三、消費行為分析我們用戶的購買決策影響購買決策，只選我得期望滿足理論：消費者對商品的滿意程度取決于其對產(chǎn)品的預期（E)和產(chǎn)品本身在使用過程中的實際績效（P）之間的差距。認識差距理論：一種商品都同時具備優(yōu)點與不足之處，而消費者的注意力往往較多落在已購商品的缺錢上，因此，消費者在購買商品后總會有不同程度的不滿意感，而且當其他同類產(chǎn)品具有較強吸引力時，這種不不滿意會隨之增大。消費者市場及消費者購買行為三、消費行為分析確認問題收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為購買過程階段消費者購后感受三、消費行為分析如何做好用戶保有？如何使用用戶重復購買？面向特定中高端用戶如何有效維系？

企業(yè)開展市場營銷活動的任務不僅僅是將貨真價實的商品送到盡可能多的顧客手中，更重要的是采取措施，使消費者相信自己的選擇是正確的，從而將他們購后不滿意感降至最低。組織市場及組織購買行為三、消費行為分析購買者比較少：一般來說，業(yè)務營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務市場的特點是高的購買比例。供需雙方關系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當強的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務用品和勞務的總需求并不受價格變化的很大影響。需求波動大：人們對業(yè)務用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變，對新工廠和新設備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結構和要求。影響購買的人多：業(yè)務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術復雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）?；ベ彛簶I(yè)務購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應商。租賃：許多業(yè)務購買者日益轉向設備租賃，以取代直接購買。業(yè)務市場與消費者市場的對比市場細分四、市場細分目標市場就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費者群，從而確定企業(yè)目標市場的過程。

顧客需求的差異性。這些差異是客觀存在的，它是由消費者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會、個人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項產(chǎn)品或服務，如果包含兩個以上的消費者，這個市場就可以細分。市場細分的作用市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會市場細分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存市場細分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略與策略市場細分有利于企業(yè)合理配置和運用資源市場細分較易取得反饋信息，便于調整營銷策略市場細分的客觀基礎市場細分描述動感地帶、家園卡需要不同的市場營銷策略市場細分——消費品市場的細分標準地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)按消費者年齡與生命周期階段細分兒童、少年、青年、中年、老年按消費者性別細分男性、女性按消費者收入水平細分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費者的職業(yè)和受教育程度細分大學、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務員、科技人員等按消費者生活方式細分

緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費者個性細分隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費者心理動機細分

求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等四、市場細分目標市場按消費者購買時機細分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細分質量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買地理因素人口因素心理因素行為因素市場細分有效細分市場的條件差異性存在著購買與消費上的明顯差異性可衡量性細分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進入性細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務可盈利性細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性四、市場細分目標市場市場細分選擇與確定目標市場確定市場細分的標準初步細分篩選為市場細分初步定名復查各個細分出來的市場確定目標市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務根據(jù)消費者需求特點，確定市場細分的標準根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學市場細分的步驟四、市場細分目標市場市場細分市場細分的方法單一標準法根據(jù)某一因素進行細分多種因素法

根據(jù)多種因素為標準，來進行市場細分四、市場細分目標市場四、市場細分目標市場把我們用戶站站隊—農(nóng)村用戶需求特點及分類。目標市場四、市場細分目標市場目標市場的概念是指在細分市場的基礎上，企業(yè)確定服務的最佳細分市場。企業(yè)選擇目標市場的基本條件市場上存在一定數(shù)量的潛在需求市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額競爭者未完全控制的市場企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場目標市場選擇模式單一市場集中；產(chǎn)品專門化；市場專門化；選擇性專門化；全面進入目標市場策略無差異市場策略差異性市場策略密集性市場策略市場定位四、市場細分目標市場表述：

企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客。市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。特點：對產(chǎn)品基本功能的增加一致性：在使用中達到設計標準的程度性能：產(chǎn)品在使用中的水平和性能可靠性：指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障，能正常使用的可能性耐用性：指產(chǎn)品預期的使用壽命風格：指產(chǎn)品帶給顧客的視覺和感覺效果市場定位四、市場細分目標市場確定產(chǎn)品的定位依據(jù)明確目標市場現(xiàn)有的競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上位置產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質量好壞、價格高低、技術水平、服務水準、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來進行分析。企業(yè)要進入的目標市場往往有競爭者已捷足先登，因此，要在調查研究和分析的基礎上，把市場上競爭者的情況在定位圖上標出來。根據(jù)競爭對手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身條件、資源狀況、技術水平等，來確定企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。市場定位的操作過程市場定位--定位策略四、市場細分目標市場填補市場空白的定位策略競爭性定位策略質量——價格定位策略利益定位策略與競爭者共存的定位策略比附定位策略市場上經(jīng)營一段時間，由于出現(xiàn)一些新的情況，發(fā)生了一些新的變化，有新的競爭對手進入，企業(yè)就必須考慮對產(chǎn)品重新定位。企業(yè)根據(jù)具體情況，具體分析，采取相應的補救措施來應對市場的變化。做好本企業(yè)產(chǎn)品的重新定位工作。市場空白處潛在顧客數(shù)量技術上的可行性經(jīng)濟上的合理性根據(jù)與競爭者有關的屬性或利益來進行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強調“人無我有，人有我優(yōu)”。如美國的“七喜”汽水定位是“非可樂”，強調它與可樂類飲料的不同。結合對照質量和價格來定位。一是強調質價相符，一分錢一分貨。二是強調質高價低，物有所值。如：華龍集團提出的同等質量比價格，同等價格比質量就是這種定位方式。根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。如在汽車市場上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個競爭對手同一的位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺”；三是奉行“高級俱樂部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。四、市場細分目標市場市場定位--定位策略

1960年，美國市場營銷學家杰羅姆.麥卡錫將各種營銷策略因素歸結為四個主要方面的結合產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）第五章：市場營銷策略營銷策略從本質上講是企業(yè)對其內(nèi)部的可控因素加以組織和運用的方式，企業(yè)應具備必要的主動性。市場營銷策略產(chǎn)品策略五、市場營銷策略產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無形的服務和人員、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產(chǎn)品的整體概念。核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品又稱實質產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用，也就是產(chǎn)品的使用價值。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等。形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體產(chǎn)品或勞務的外觀。它由產(chǎn)品的質量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成。期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指消費者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務。延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指對消費者可能產(chǎn)生的對某些產(chǎn)品新的需求的滿足。延伸產(chǎn)品是指消費者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。

產(chǎn)品策略五、市場營銷策略產(chǎn)品市場生命周期的概念銷售曲線利潤曲線銷量利潤額投入期成長期成熟期衰退期T時間產(chǎn)品生命周期示意圖是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。短長快轉時刻分析產(chǎn)品的營銷狀況，在不同的階段采取不同的市場營銷策略。產(chǎn)品策略五、市場營銷策略產(chǎn)品組合是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結構。產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合示意圖海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。我們語音通信產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實例全線全面型滿足整個市場要求，覆蓋每一個細分市場海爾集團生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場專業(yè)型滿足某一市場要求，占領某一專業(yè)市場旅游公司開發(fā)某一旅游市場產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項目，滿足單一的市場需求制冷設備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨特工藝品五、市場營銷策略產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方向擴展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平公司收購產(chǎn)品策略品牌內(nèi)容品牌名稱可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌標記可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標記商標受到法律保護的部分。如品牌中文字、圖形、色彩五、市場營銷策略是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。品牌屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務好價值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質好，信譽和服務優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應具備的某些特征海爾：中、高檔消費者品牌設計的幾點要求容易識別，便于記憶。如：鄂爾多斯”、“紅豆”。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。如：“黑又亮”鞋油。要與目標市場的文化背景相適應。如：“蒙古族飲用的奶茶”。產(chǎn)品策略五、市場營銷策略品牌策略是指企業(yè)為了達到一定的營銷目的，科學合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌使用策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌：一是差異性較小的均質產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等；二是消費習慣上不認牌購買的產(chǎn)品，如打火機、白紙等；三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術標準，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品；四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動的紀念卡等。品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌家族品牌策略統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產(chǎn)品都采用這一策略。個別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如：寶潔公司在中國市場生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如：“海爾”空調、“海爾”電視等。多品牌策略。指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。是指企業(yè)改進或放棄棄原有品牌而設計新品牌。一是全部更新，即企業(yè)重新設計全新的品牌，拋棄原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基礎上進行部分的改進。

品牌更新策略五、市場營銷策略我們的品牌體系？競爭對手品牌情況產(chǎn)品策略五、市場營銷策略包裝是指設計、制作容器或包扎物，并運用容器或包扎物將產(chǎn)品盛放的一系列活動。包裝策略種類內(nèi)容類似包裝策略指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝采用共同或相似的形狀、圖案、特征等綜合包裝策略指在同一包裝中放入相關聯(lián)的若干產(chǎn)品一起包裝附贈品包裝策略指在包裝內(nèi)附贈物品或獎券再使用包裝策略指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途，以此給予消費者額外的利益分類包裝策略指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝改變包裝策略指為克服現(xiàn)有包裝的缺點，或者吸引新顧客而廢棄舊包裝，采用新式包裝五、市場營銷策略在產(chǎn)品包裝上我們是否可以做些創(chuàng)新？手機歡樂購？老年卡？產(chǎn)品策略五、市場營銷策略新產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念中任何一個部分的創(chuàng)新、變革或變動，都可以理解為一種新產(chǎn)品。新產(chǎn)品種類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品要有需求消費者想買。要有特色消費者愿意買。要有能力企業(yè)有能力生產(chǎn)。要有效益企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。多能化：為消費者提供多種功能，多種用途。如多功能手表。小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。簡易化：結構簡單，使用方法簡便。如電飯堡、傻瓜相機。多樣化：產(chǎn)品規(guī)格齊全，形式多樣。如不同材料制成的火鍋。公益化：節(jié)約能源，控制污染。如電瓶自行車。新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求新產(chǎn)品的開發(fā)方向消費者要求不斷變化的需要競爭的需要企業(yè)發(fā)展的需要顧客面對新產(chǎn)品的五種類型顧客特征新產(chǎn)品推廣重點領先采用者富有個性，敢于冒險，經(jīng)濟寬裕，對新產(chǎn)品敏感。推廣新產(chǎn)品目標早期采用者年輕人，經(jīng)濟條件好，對新事物敏感。推廣新產(chǎn)品目標中期采用者思想較保守，不太愿意趕潮流。晚期采用者對新生事物不敏感。最晚采用者對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費觀念。消費者對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散五、市場營銷策略產(chǎn)品策略農(nóng)村增值業(yè)務目標用戶在哪里？五、市場營銷策略農(nóng)村增值業(yè)務如何拓展市場？價格策略五、市場營銷策略企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格的策略。商品成本市場需求商品的市場特點市場環(huán)境結構影響因素定價目標利潤目標銷售數(shù)量保持穩(wěn)定成本導向成本加成售價加成目標收益收支平衡變動成本需求導向理解價值需求區(qū)別靠攏消費認知價值改變主觀價值評價顧客地點時間外觀競爭導向通行訂價追隨領導者企業(yè)訂價密封投標訂價拍賣訂價價格策略主要定價法選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭者產(chǎn)品和價格選擇定價方法制定最終價格定價目標服從企業(yè)的經(jīng)營目標了解需求結構，分析需求的價格彈性了解需求結構，分析需求的價格彈性產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品總成本。在這個區(qū)間內(nèi)，企業(yè)定價主要考慮競爭對手同類產(chǎn)品的價格一般考慮成本，供求狀況，在考慮政府有關法規(guī)政策，消費者心理，社會合作伙伴等因素最終制定價格價格策略五、市場營銷策略定價基本程序策略名稱內(nèi)容優(yōu)缺點取脂定價策略以高價投放新產(chǎn)品，力求在短時間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利。適用于無類似替代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品易于企業(yè)實現(xiàn)預期利潤；掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價格調整。高價影響銷路擴大，且易誘發(fā)競爭。滲透定價策略以低價投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴大銷售，實現(xiàn)盈利。對需求彈性大，市場生命周期長，潛在市場容量大的產(chǎn)品適宜該策略。有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)形象；阻止競爭者進入。投資回收期長，在競爭中價格變動余地小。滿意定價策略是介于取脂定價和滲透定價之間的一種中間價格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略。價格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當盈利。比較保守，有可能失去獲得贏利的機會。新產(chǎn)品定價策略折扣名稱內(nèi)容目的現(xiàn)金折扣即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客提前支付貨款，減少呆賬風險功能折扣根據(jù)顧客購買數(shù)量的多少給予一定的價格折扣，分為累計和非累計數(shù)量折扣兩種鼓勵顧客經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，建立一種長期的購買合作關系數(shù)量折扣是依據(jù)各類中間商在市場營銷中擔負的功能不同，給予不同的價格折扣鼓勵中間商充分發(fā)揮自己的功能，調動其積極性季節(jié)折扣是對提前購買季節(jié)性強的商品的顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客淡季購買商品，以減少企業(yè)倉儲壓力，實現(xiàn)均衡生產(chǎn)和上市讓價折扣根據(jù)價目表給予減價的一種讓價形式鼓勵中間商宣傳產(chǎn)品，鼓勵消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品價格策略五、市場營銷策略折扣和讓價策略價格策略策略種類內(nèi)容目的尾數(shù)定價策略即對多數(shù)日用品或低檔商品，在定價時，保留價格尾數(shù)，如定9.98元，而不定10元定價計算準確，給人以真實感，用以滿足顧客求實心理整數(shù)定價策略對一些高檔耐用的消費品，企業(yè)在定價時，采用整數(shù)定價策略，如2500元不標2498元消費者用價格高低來判斷商品質量的優(yōu)質，形成高價高質感覺如意定價策略利用人們求吉祥如意的心理，在定價時，采用一些吉祥的數(shù)字來給產(chǎn)品標價，如68、118、188元滿足人們在價格方面的心理需求聲望定價策略利用消費者仰慕名牌和“價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價格滿足消費者的求名心理招徠定價策略利用消費者的求廉心理，在一定時期內(nèi)，有意識地將某幾種商品的價格定得特別低，以招徠顧客借部分商品低價銷售，帶動和擴大其他正常價格產(chǎn)品的銷售習慣定價策略對在消費者心目中已形成習慣價格的產(chǎn)品，企業(yè)在定價時要按照消費者已經(jīng)形成的習慣心理，力求維持產(chǎn)品價格不變，避免價格波動引來麻煩使消費者能順利接受產(chǎn)品價格，擴大銷售心理定價策略策略種類內(nèi)容目的原產(chǎn)地定價生產(chǎn)企業(yè)對不同地區(qū)的顧客制定統(tǒng)一的出廠價格。企業(yè)負責將產(chǎn)品裝運到產(chǎn)地的某種運輸工具上，并承擔交貨前的一切風險和費用給所有顧客提供公平的出廠價格統(tǒng)一運送定價企業(yè)對處于不同地理位置的顧客都實行同樣的銷售價格，即按出廠價加上平均運費定價便于做全國統(tǒng)一價格的廣告宣傳，以鞏固成熟市場和開拓邊遠市場分區(qū)運送定價企業(yè)先將自己產(chǎn)品的銷售市場劃分為幾個區(qū)域，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價格介于（1）和（2）之間基點定價企業(yè)選定一些中心城市作為定價的基點，然后按一定的出廠價格，加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價方便顧客購買，吸引中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品運費補貼定價當企業(yè)急于和某個顧客達成交易或急于進入某一地區(qū)市場時，會為購買者負擔部分或全部運費迅速開拓某一市場地理定價策略五、市場營銷策略價格策略策略種類內(nèi)容案例犧牲品定價即招徠定價或特價品定價超市每天特價品促銷特別事件定價企業(yè)利用某個特定的時間或場合、某種特別的節(jié)日或某些重要的社會活動日，將價格大幅度地降低，以吸引顧客教師節(jié)憑工作證優(yōu)惠10%現(xiàn)金回扣企業(yè)在特定的時間內(nèi)向顧客提供現(xiàn)金回扣，以刺激他們購買本企業(yè)產(chǎn)品每購買500元商品返還現(xiàn)金100元心理折扣企業(yè)開始時給產(chǎn)品制定很高的價格，然后大幅度降價出售服裝原價280元，現(xiàn)價180元產(chǎn)品組合定價策略促銷定價策略策略種類內(nèi)容產(chǎn)品線定價就是企業(yè)對產(chǎn)品線中相關產(chǎn)品之間的價格有適當差異，以使產(chǎn)品線上相關產(chǎn)品擴大銷售任意品定價企業(yè)對主要產(chǎn)品外的零部件等與主要產(chǎn)品相關的產(chǎn)品制定適當價格，以吸引顧客或獲取較高利潤附帶產(chǎn)品定價指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，企業(yè)定價時把主要產(chǎn)品定價很低，而將附帶產(chǎn)品的的價格定得較高副產(chǎn)品定價肉類加工和化工等企業(yè)在生產(chǎn)過程中往往會有副產(chǎn)品，只要買主愿意支付的價格大于企業(yè)儲存和處理這些副產(chǎn)品的費用，就可以接受組合產(chǎn)品定價企業(yè)可以將相關產(chǎn)品組合在一起，為它制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售五、市場營銷策略五、市場營銷策略價格策略企業(yè)主動調整產(chǎn)品價格降低價格原因生產(chǎn)能力過剩，需擴大銷售企業(yè)面臨激烈的價格競爭并且市場占有率正在下降企業(yè)的成本低于競爭者，但在市場上并未處于支配地位策略直接降低產(chǎn)品的價格增加免費服務項目隨產(chǎn)品贈送優(yōu)待券或饋贈禮品增加單位產(chǎn)品的含量改進產(chǎn)品的性能和質量、增加折扣種類價格策略五、市場營銷策略企業(yè)主動調整產(chǎn)品價格提高價格通貨膨脹引起成本增加，企業(yè)無法在內(nèi)部自我消化企業(yè)產(chǎn)品供不應求，通過提價抑制部分需求為補償產(chǎn)品改進費用而提價處于競爭需要，將產(chǎn)品價格提到同類產(chǎn)品之上，以樹立高檔產(chǎn)品形象直接提高產(chǎn)品的價格減少免費服務項目或增加收費項目減少價格折扣使用便宜的材料和配件作替代品減少產(chǎn)品的功能、服務和分量等原因策略價格策略五、市場營銷策略顧客對企業(yè)調價的反應顧客對企業(yè)降價的反應有利方面認為企業(yè)讓利于顧客不利方面產(chǎn)品賣不出去了，質量有問題，產(chǎn)品老化，產(chǎn)品價格還要降低顧客對企業(yè)提價的反應有利方面不利方面認為企業(yè)產(chǎn)品質量好，價格自然高廠家想多賺錢，隨便亂漲價等我們有漲價五、市場營銷策略價格策略競爭者調價競爭者對企業(yè)調價的反映，主要是競爭者對企業(yè)降價的不同理解一是該企業(yè)想與自己爭奪市場。二是該企業(yè)想促使全行業(yè)降價來刺激需求。三是該企業(yè)經(jīng)營不善。四是該企業(yè)可能即將推出新產(chǎn)品競爭者會追隨企業(yè)降價，企業(yè)間進入新一輪價格競爭。了解競爭者調價的有關問題競爭者為什么要調價？競爭者調價是臨時措施，還是長期行為？競爭者調價會對本企業(yè)產(chǎn)生什么影響？其他企業(yè)對競爭者的調價會作何反應？對企業(yè)可能作出的每一種反應，競爭者以及其他的對手會有何反應？應付競爭者調價的對策維持原價。當競爭者降價幅度較小，企業(yè)可維持原價。維持原價，并采取非價格手段進行反擊。跟隨降價，保持原有的競爭格局。提價并推出新品牌來圍攻競爭對手的降價品牌。推出更廉價的產(chǎn)品進行反擊。五、市場營銷策略如何應對對手資費調整？聯(lián)通1毛卡應對策略？現(xiàn)有話務產(chǎn)品營銷？渠道策略五、市場營銷策略生產(chǎn)者分銷渠道中間環(huán)節(jié)消費者（用戶）分銷渠道示意圖分銷渠道又稱分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中所經(jīng)過的一整套機構或途徑。功能內(nèi)容聯(lián)結產(chǎn)銷解決產(chǎn)品供應和消費之間在時間、地點和所有權等方面的差異溝通反饋信息向生產(chǎn)者反饋顧客、競爭者、市場供求等動態(tài)信息促進銷售將有關企業(yè)產(chǎn)品的信息及時傳播給消費者和用戶，以刺激需求風險負擔分銷渠道成員承擔商品供求、價格下跌等風險，減少生產(chǎn)企業(yè)風險。實體分配渠道成員負責商品運輸、倉儲、商流信息處理等，及時滿足消費協(xié)商談判在產(chǎn)品流通中有關價格、付款方式、促銷費用、訂貨和交貨條件等問題進行協(xié)商分銷渠道策略五、市場營銷策略零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道四級渠道消費品分銷渠道的模式零售商消費者所有權物流商流生產(chǎn)者中間商消費者物流生產(chǎn)者儲運商中間商消費者貨幣流生產(chǎn)者廣告商消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場調研公司消費者實體物流信息流生產(chǎn)者中間商消費者促銷流生產(chǎn)者零售商消費者貨款物流情報信息物流促銷物流流程模式五、市場營銷策略分銷渠道策略劃分依據(jù)劃分類型內(nèi)容適應產(chǎn)品種類經(jīng)過中間環(huán)節(jié)多少短渠道只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)價格較高品牌

名貴產(chǎn)品長渠道經(jīng)過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)大多數(shù)日用品、副食、五金配件等是否使用中間商直接渠道不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)工業(yè)品分銷主要類型間接渠道經(jīng)過一個或多個中間環(huán)節(jié)大多數(shù)日用品、一般工業(yè)用品各環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)量寬渠道利用許多中間商大多數(shù)日用品窄渠道利用較少的批發(fā)商推銷產(chǎn)品品牌產(chǎn)品分銷渠道類型分銷渠道發(fā)展趨勢垂直營銷系統(tǒng)水平式營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)分銷渠道策略五、市場營銷策略了解產(chǎn)品信息定做產(chǎn)品質量保證訂貨量產(chǎn)品型號長期穩(wěn)定供貨售后服務后勤服務顧客需要與渠道模式影響分銷渠道的選擇因素產(chǎn)品因素單位價格體積重量式樣款式易腐性易毀性技術與服務標準性專用性生命周期季節(jié)性市場因素用戶量地區(qū)性經(jīng)濟形勢消費者習慣市場競爭企業(yè)自身規(guī)模信譽管理能力控制渠道愿望可提供服務國家政策企業(yè)營銷分銷渠道策略五、市場營銷策略選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實力中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強中間商的經(jīng)營能力中間商市場覆蓋面，人員素質，儲存、運輸，服務能力合作的意愿有合作愿望和動機與公眾、政府以及顧客的關系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎娃哈哈集團對竄貨的控制區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。娃哈哈集團成立了一個專門的機構，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構每到一地要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要徹查到底?？墒?，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。案例分銷渠道策略五、市場營銷策略分銷渠道的合作分銷渠道的競爭分銷渠道管理渠道成員激勵中間商檢查分銷渠道調整向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品合理分配利潤開展各種促銷活動扶持中間商（資金、情報，協(xié)助經(jīng)營）與中間商結成長期的伙伴關系銷售指標完成情況、平均存貨顧客交貨的速度、損毀和損失商品處理宣傳和培訓合作對顧客的服務表現(xiàn)增減分銷渠道對象增減某一分銷渠道調整整個分銷渠道五、市場營銷策略分銷渠道策略要素五、市場營銷策略分銷渠道策略渠道與市場份額長期關系促銷策略五、市場營銷策略企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為、擴大產(chǎn)品的銷售而進行的一系列聯(lián)系、報導、說服等促進工作。他要求企業(yè)在對消費者潛在需求進行調查分析的基礎上，將最能激發(fā)消費者購買愿望的信息以恰當?shù)姆绞絺鹘o目標消費者。促銷手段：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系等促銷市場調研明確促銷訴求點消費者產(chǎn)品銷售市場基本策略人員推銷為主導重點在企業(yè)的能動性推動策略拉引策略廣告為主導重點從消費者需求出發(fā)促銷策略五、市場營銷策略促銷組合促銷方式比較人員推銷廣告公共關系營業(yè)推廣服務促銷利于溝通，促成及時成交輻射廣，重復宣傳，靈活選擇媒介獲得公眾信任，建立形象、信譽刺激快、吸引力大，改變購買習慣解除后顧之憂，反饋使用信息成本高、人員要求高購買行為滯后，信息量有限說服力小見效較慢短期刺激，可能導致消費者顧慮和不信任在購買之后促銷組合考慮因素產(chǎn)品性質和特點；產(chǎn)品生命周期；市場特點；顧客對促銷方式接受度；企業(yè)能力人員推銷營業(yè)推廣公共關系廣告消費品工業(yè)品促銷組合促銷策略--人員推銷五、市場營銷策略人員推銷就是指一個企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種產(chǎn)品和提供某種服務的一種直接銷售方法特點1、靈活機動，適應性強2、區(qū)別對待，針對性強3、雙向溝通，反饋性好4、及時促成購買，縮短購買時間5、搜