公共關(guān)系的歷史和職能

公共關(guān)系學(xué)講稿2024/3/271參考文獻(xiàn)1<公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)>姚惠忠著北京大學(xué)出版社2<有效公共關(guān)系>第八版卡特利普、森特、布魯姆華夏出版社3<公共關(guān)系學(xué)>熊源偉主編安徽人民出版社4《公共關(guān)系生態(tài)論》陳先紅著華中科技大學(xué)出版社（即將出版）3/27/20242陳先紅現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：

是否愿意從事公共關(guān)系職業(yè)或者成為一名公關(guān)人員？為什么？3/27/20243陳先紅緒論公共關(guān)系的現(xiàn)狀：臭豆腐現(xiàn)象

3/27/20244陳先紅公共關(guān)系描述

“你有辦法要愛(ài)迪生、亨利.福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、庫(kù)立奇等20多位美國(guó)總統(tǒng)和廣大美國(guó)人民按照你的意思去作。你讓全世界在同一時(shí)刻關(guān)掉電燈。你使得美國(guó)婦女得以在公共場(chǎng)合抽煙，這已經(jīng)不能算是影響了，而應(yīng)該說(shuō)是一種力量?！薄暗阒绬?？我從來(lái)沒(méi)有把它看作是一種力量。我也從來(lái)沒(méi)有把它當(dāng)作權(quán)力來(lái)運(yùn)用。人們只有在心甘情愿的情況下，才會(huì)被人領(lǐng)著走。”（1984年，美國(guó)電視記者比爾.莫耶斯采訪公共關(guān)系先驅(qū)愛(ài)德華.伯納斯摘要）3/27/20245陳先紅“據(jù)我所知，這（公共關(guān)系）是目前世界上僅存可以獲得從谷物到參議員所有無(wú)盡知識(shí)的唯一行業(yè)……它讓我可以掌握這世界上的一切最新發(fā)展，什么也逃不過(guò)我的眼睛?！保ㄕ园镏Z.克連和杜拉.藍(lán)迪合著的描述公關(guān)人員生活的小說(shuō)《光彩奪目》）3/27/20246陳先紅“公共關(guān)系是無(wú)法與企業(yè)的日常活動(dòng)分開(kāi)的，它是企業(yè)有機(jī)體的一部分，它是推銷(xiāo)員臉上的微笑，皮鞋上的閃光和握手時(shí)的力量；是你邁入企業(yè)大門(mén)時(shí)笑盈盈向你走來(lái)的服務(wù)生；是迅速為你接通電話的接線生；是你收到的一封封由總經(jīng)理親筆簽名的熱情洋溢的慰問(wèn)信；是那些認(rèn)為你的公司好、說(shuō)你的公司好的批發(fā)商，更重要的是，公關(guān)是顧客洋溢在臉上的微笑和掩藏在心底的感激，任何一家哪怕只與公司有一點(diǎn)點(diǎn)接觸的企業(yè)，都有公關(guān)的存在，任何一個(gè)在公司工作的人員都是事實(shí)上的公關(guān)人員，上至總經(jīng)理，下到剛報(bào)道的職員，概莫能外”。（美國(guó)一位公關(guān)顧問(wèn)）3/27/20247陳先紅

公共關(guān)系的未來(lái)：一個(gè)僅次于總統(tǒng)的金領(lǐng)職業(yè)

3/27/20248陳先紅公共關(guān)系是一門(mén)為總統(tǒng)咨詢(xún)策劃的職業(yè)公共關(guān)系是一門(mén)僅次于總統(tǒng)的職業(yè)公共關(guān)系是一門(mén)說(shuō)真話、做善事、塑美形的智力咨詢(xún)業(yè)公共關(guān)系是2004年位居榜首的十大熱門(mén)職業(yè)之一。3/27/20249陳先紅公共關(guān)系教會(huì)你什么？學(xué)做人----形象、關(guān)系、誠(chéng)信

學(xué)做事----通傳播、會(huì)創(chuàng)意、善策劃學(xué)思維----創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維3/27/202410陳先紅現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：你是否具備公共關(guān)系素質(zhì)？1、趣味地介紹自己的姓名2、打一個(gè)比喻形容自己的長(zhǎng)相3、用一句話表達(dá)對(duì)公共關(guān)系的理解。

3/27/202411陳先紅

3/27/202412陳先紅第一節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)涵第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則

第一章公共關(guān)系的一般概念3/27/202413陳先紅第一節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)涵公共關(guān)系一詞的由來(lái)公共關(guān)系定義綜述公共關(guān)系定義3/27/202414陳先紅

公共關(guān)系一詞的由來(lái)1、PublicRelations---公眾關(guān)系2、PR3、corporatecommunication（公司傳播）4、publicaffair（公共事務(wù)）5、corporaterelationship（公司關(guān)系）6、publicinformation(公共資訊)7、Publicrelationships3/27/202415陳先紅公共關(guān)系比喻公共關(guān)系定義和比喻：“民意法庭的律師”、“公眾滿意工程師”“善意執(zhí)行者”、“民意建設(shè)者”“操縱者”、“勸服者”“分類(lèi)者”、“催化劑”“翻譯者”、“唱反調(diào)者”“倡導(dǎo)者”、“教育者”“符號(hào)的創(chuàng)造和操縱者”“新聞工程師”、“宣傳博士”“認(rèn)知經(jīng)理”、“關(guān)系經(jīng)理”“品牌經(jīng)理”、“聲譽(yù)經(jīng)理”等等3/27/202416陳先紅

公共關(guān)系人員身份：中間人的第三方立場(chǎng)

公共關(guān)系從業(yè)者是以一個(gè)中間人的身份，同時(shí)為其所代表的組織和所有與此組織有關(guān)的公眾服務(wù)。因此，公共關(guān)系從業(yè)者既要對(duì)組織負(fù)責(zé)，又要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。他通過(guò)信息傳遞使組織公眾理解其政策。公共關(guān)系包括所有與公眾有關(guān)的研究：收集公眾信息，對(duì)管理公眾態(tài)度和反饋提供咨詢(xún)建議；幫助制定政策以證明對(duì)公眾責(zé)任的關(guān)注，并不斷評(píng)估所有公共關(guān)系項(xiàng)目的效果。這種包辦角色含蓋了所有監(jiān)測(cè)和影響公眾民意的一切活動(dòng)。3/27/202417陳先紅公共關(guān)系定義圖解

3/27/202418陳先紅國(guó)際公共關(guān)系定義綜述傳播管理說(shuō)傳播策略說(shuō)公司形象說(shuō)聲譽(yù)管理說(shuō)關(guān)系管理說(shuō)關(guān)系策略說(shuō)建立社區(qū)感說(shuō)3/27/202419陳先紅傳播管理說(shuō)---格魯尼格和亨特認(rèn)為：“公共關(guān)系就是組織和它的公眾之間的傳播管理”。傳播策略說(shuō)――凱木德（Caywood）：公共關(guān)系是對(duì)一個(gè)組織性的、現(xiàn)有的、持續(xù)的社會(huì)關(guān)系的有效整合。通過(guò)各種傳播途徑，對(duì)社會(huì)管理者包括一般群眾進(jìn)行整合，以創(chuàng)造并維護(hù)組織的品牌度和聲譽(yù)度。3/27/202420陳先紅公司形象說(shuō)――組織理論家達(dá)福特（Daft）以“形象”為中心，認(rèn)為公共關(guān)系是通過(guò)組織之間的相互聯(lián)系來(lái)控制環(huán)境資源的一種手段?！肮碴P(guān)系的開(kāi)展應(yīng)該試圖在顧客、供應(yīng)商和政府官員的心中塑造良好的公司形象?！甭曌u(yù)管理說(shuō)――英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)以“聲譽(yù)”為著眼點(diǎn)，認(rèn)為公共關(guān)系是對(duì)“聲譽(yù)”的管理，也就是說(shuō)，公共關(guān)系是對(duì)組織所作所為造成的公眾認(rèn)知結(jié)果－聲譽(yù)的管理，其目的是為了影響民意，贏得理解、支持和行動(dòng)。3/27/202421陳先紅關(guān)系管理說(shuō)-----美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者卡特利普、森特和布魯姆以“關(guān)系”為中心，把公共關(guān)系定義為“建立并保持組織和組織所依靠的大眾之間的相互利益關(guān)系，組織所依靠的大眾既能促使其獲得成功，亦能導(dǎo)致其事業(yè)的失敗”。關(guān)系策略說(shuō)――美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者赫頓則將重點(diǎn)放在“關(guān)系策略”上，提出“公共關(guān)系是一種策略關(guān)系管理學(xué)”。3/27/202422陳先紅建立社區(qū)感說(shuō)――克魯克伯格和斯達(dá)克則根據(jù)現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，把公共關(guān)系定義為一種“恢復(fù)和保持社區(qū)感的積極努力”3/27/202423陳先紅國(guó)內(nèi)公共關(guān)系定義綜述組織形象說(shuō)公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造良好的形象，運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾的一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)(余明陽(yáng))關(guān)系協(xié)調(diào)說(shuō)公共關(guān)系是社會(huì)組織為了贏得支持與合作、實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，通過(guò)一定的媒介和方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系（李道平）傳播溝通說(shuō)公共關(guān)系是指組織與公眾之間的傳播溝通（廖為建）關(guān)系生態(tài)說(shuō)----“公共關(guān)系是組織－公眾－環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體地說(shuō)，就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段，營(yíng)造具有公眾性、公開(kāi)性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益和公共政策的和諧”（陳先紅）

3/27/202424陳先紅關(guān)系生態(tài)說(shuō)的內(nèi)涵第一、公共關(guān)系是一門(mén)關(guān)系生態(tài)學(xué)（RelationshipEcology），“關(guān)系生態(tài)”概念表明了一種與傳統(tǒng)公共關(guān)系理論相異的研究視野：1、傳統(tǒng)公共關(guān)系理論是以傳播為中心來(lái)建構(gòu)公共關(guān)系理論，也就是說(shuō)，傳播是最基本的分析單元，傳播既是目的也是手段，而“公共關(guān)系生態(tài)論”是以關(guān)系為中心，傳播是戰(zhàn)略工具，建立和諧的關(guān)系才是目的。2、傳統(tǒng)公共關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)策略性，把公關(guān)看作一種操縱術(shù)，而“公共關(guān)系生態(tài)論”強(qiáng)調(diào)道德性、和諧性，把公共關(guān)系看作是通過(guò)研究、對(duì)話、儀式等手段，促使組織善盡社會(huì)責(zé)任，扮演“企業(yè)公民”、“道德衛(wèi)士”的角色。3/27/202425陳先紅

第二、公共關(guān)系的功能是管理，公共關(guān)系的生態(tài)觀點(diǎn)提供了對(duì)組織變化與公眾、環(huán)境之間關(guān)系的理解，即公共關(guān)系是一種文化活動(dòng)，具體表現(xiàn)在：1、組織的適應(yīng)性來(lái)自于組織－公眾－環(huán)境變化過(guò)程中的文化戰(zhàn)略，這種文化戰(zhàn)略建立和維持組織—公眾－環(huán)境關(guān)系的穩(wěn)定性，能夠幫助組織調(diào)整并且適應(yīng)他們所處環(huán)境的變化。2、公共關(guān)系從業(yè)者具有描述和管理公眾和環(huán)境變化要求的能力，他們以文化建立、維持和改變?yōu)榛A(chǔ)，通過(guò)一些具有創(chuàng)造性的公共關(guān)系活動(dòng)，使得組織-公眾－環(huán)境關(guān)系的適應(yīng)狀態(tài)達(dá)到最優(yōu)化。3、公共關(guān)系有助于幫助確定組織哲學(xué)，塑造品牌個(gè)性，營(yíng)造文化氛圍，增強(qiáng)組織的應(yīng)變能力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。3/27/202426陳先紅

第三、公共關(guān)系具有4P特征?！?P”是指公眾性（Public）、公開(kāi)性（Publicity）、公共輿論性（PublicOpinion）和公益性（PublicInterest）。公眾性反映了公關(guān)的對(duì)象屬性;公開(kāi)性反映了公關(guān)的手段屬性;公共輿論性反映了公關(guān)的內(nèi)容屬性；公益性反映了公關(guān)的倫理屬性。這些性質(zhì)都具有哈貝馬斯所說(shuō)的某種程度上的“公共領(lǐng)域性”。3/27/202427陳先紅第四、公共關(guān)系的基本概念是“組織－公眾－環(huán)境關(guān)系”，它是一個(gè)復(fù)合關(guān)系概念，包括兩層內(nèi)涵：一是涵蓋“組織－公眾關(guān)系”和“組織－環(huán)境關(guān)系”兩大類(lèi)型，二是突出“組織－公眾關(guān)系”的核心地位。3/27/202428陳先紅組織-公眾-環(huán)境關(guān)系圖3/27/202429陳先紅第五、公共關(guān)系的手段是調(diào)查研究和對(duì)話傳播。調(diào)查研究是組織－環(huán)境系統(tǒng)的公共關(guān)系手段，具有戰(zhàn)略性；對(duì)話傳播是組織－公眾系統(tǒng)的公共關(guān)系手段，具有倫理性。3/27/202430陳先紅第六、公共關(guān)系的構(gòu)成包括三大范疇，它們是關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位。關(guān)系資源網(wǎng)是指“由組織－公眾－環(huán)境系統(tǒng)所構(gòu)成的具有資源配置功能的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”；關(guān)系傳播流是指“由戰(zhàn)略性傳播和日常性傳播構(gòu)成的目的維度、由強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系構(gòu)成的性質(zhì)維度、由信息層、文化層和情感層構(gòu)成的內(nèi)容維度所組成的三維傳播統(tǒng)一體”；關(guān)系生態(tài)位是指“一個(gè)組織的關(guān)系要素及其性質(zhì)的集合，它是組織－公眾－環(huán)境系統(tǒng)之間關(guān)系的某種定性或定量的表述，它不僅包括時(shí)間概念，而且包括空間概念，它反映了一個(gè)組織對(duì)關(guān)系管理的適宜程度和對(duì)公眾的吸引力程度。3/27/202431陳先紅公共關(guān)系生態(tài)論模型3/27/202432陳先紅第七公共關(guān)系的目的是通過(guò)“織網(wǎng)”、“造流”和“占位”，營(yíng)造和諧、持久的關(guān)系生態(tài)，以保證組織利益和公共政策的和諧。從中立的角度來(lái)看，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人，它站在以公眾為代表的市民社會(huì)和以組織機(jī)構(gòu)為代表的權(quán)力集團(tuán)中間，通過(guò)對(duì)對(duì)話渠道、路徑、方式方法、戰(zhàn)略策略的經(jīng)營(yíng)管理，以達(dá)成雙方關(guān)系的和諧穩(wěn)定。3/27/202433陳先紅私人領(lǐng)域公共權(quán)力領(lǐng)域市民社會(huì)

國(guó)家

公共領(lǐng)域全球市場(chǎng)全球社區(qū)全球－地方渦場(chǎng)關(guān)系生場(chǎng)態(tài)

3/27/202434陳先紅3/27/202435陳先紅3/27/202436陳先紅第二節(jié)公共關(guān)系的界定公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與推銷(xiāo)公共關(guān)系與廣告3/27/202437陳先紅第二章公共關(guān)系的歷史第一節(jié)公共關(guān)系問(wèn)題的提出第二節(jié)公共關(guān)系的興起和發(fā)展第三節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展歷程3/27/202438陳先紅第一節(jié)公共關(guān)系問(wèn)題的提出便士報(bào)和巴納姆（PhineasTBarnum〕公眾要被愚弄壟斷經(jīng)濟(jì)和馮德比爾特亞當(dāng)斯密的“經(jīng)濟(jì)人”思想泰勒的“機(jī)器人”思想讓公眾見(jiàn)鬼去吧揭丑運(yùn)動(dòng)和麥克盧爾揭丑運(yùn)動(dòng)（扒糞運(yùn)動(dòng)〕（清垃圾運(yùn)動(dòng)〕杜邦公司和新聞代理人3/27/202439陳先紅第二節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展李艾維（IvyLee〕與公共關(guān)系的職業(yè)化伯納斯（EdwordBernays〕與公共關(guān)系的科學(xué)化卡特利普與公共關(guān)系的學(xué)科化詹夫金斯與公共關(guān)系的國(guó)際化

下一節(jié)3/27/202440陳先紅

李艾維（IvyLee〕與公共關(guān)系的職業(yè)化

李艾維生平簡(jiǎn)介李艾維公關(guān)實(shí)踐1903年成立“派克和李公司”－世界上第一家職業(yè)公共關(guān)系公司1905年發(fā)表《原則宣言〉處理美國(guó)煤礦工人罷工事件處理洛克菲樂(lè)石油子公司鎮(zhèn)壓工人事件李艾維公關(guān)思想公眾必須被告知－－講真話公共關(guān)系動(dòng)力來(lái)自最上層保持與新聞界的聯(lián)系返回3/27/202441陳先紅

伯納斯（EdwordBernays〕與公共關(guān)系

伯納斯生平簡(jiǎn)介－－公共關(guān)系學(xué)之父世界上第一個(gè)公共關(guān)系理論家、實(shí)踐家出版了世界上第一部公共關(guān)系著作第一個(gè)促使公關(guān)由職業(yè)化走向科學(xué)化、理論化的人第一個(gè)把公共關(guān)系帶入大學(xué)講壇的人伯納斯公關(guān)思想1923年《輿論之凝結(jié)〉（又名《公共關(guān)系透視》〕1952年，出版《公共關(guān)系學(xué)〉投公眾所好伯納斯公關(guān)實(shí)踐美國(guó)總統(tǒng)庫(kù)利奇的形象策劃美國(guó)煙草公司的市場(chǎng)推廣策劃好彩香煙的促銷(xiāo)策劃電燈發(fā)明50周年慶?；顒?dòng)策劃返回3/27/202442陳先紅

卡特利普、森特與公共關(guān)系的學(xué)科化

（ScottM.Cultlip〕(AllenH.Center)學(xué)科化發(fā)展進(jìn)程1937年哈羅博士在斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)公關(guān)課程1947年波士頓大學(xué)開(kāi)辦第一家公關(guān)學(xué)院1948年美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著公關(guān)職業(yè)格局的確立1978年美國(guó)有292所大學(xué)教公關(guān)，10所有博士學(xué)位，23所碩士，表明公關(guān)教育開(kāi)始走向高層學(xué)科化時(shí)期的代表人物卡特利普和森特合著《有效公共關(guān)系〉－－被稱(chēng)為“公共關(guān)系圣經(jīng)”提出“公共關(guān)系四步法”提出“調(diào)整與適應(yīng)”的理論模式提出公共關(guān)系實(shí)踐的系統(tǒng)化研究方法返回

3/27/202443陳先紅詹夫金斯與公共關(guān)系的國(guó)際化現(xiàn)代公共關(guān)系的國(guó)際化進(jìn)程1926年英國(guó)成立第一家正式的公關(guān)機(jī)構(gòu)－皇家營(yíng)銷(xiāo)部1955年國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA〕成立，是現(xiàn)代公關(guān)國(guó)際化的重要標(biāo)志詹夫金斯的公關(guān)理論格魯尼格的公關(guān)理論新聞代理模式公共信息模式雙向非對(duì)稱(chēng)模式雙向?qū)ΨQ(chēng)模式 返回3/27/202444陳先紅第三節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的興起和發(fā)展中國(guó)公共關(guān)系興起的背景閉關(guān)鎖國(guó)走向?qū)ν忾_(kāi)放計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政府本位走向企業(yè)本位中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展歷程引進(jìn)傳播階段－1979－1986年徘徊成長(zhǎng)階段－1987－1993年開(kāi)拓創(chuàng)新階段－1993－至今中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)3/27/202445陳先紅

中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)返回公共關(guān)系活動(dòng)全球化－全球公關(guān)時(shí)代呼嘯而至公共關(guān)系主體多元化－知識(shí)產(chǎn)業(yè)異軍突起公共關(guān)系客體專(zhuān)門(mén)化－營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)高燒不退公共關(guān)系手段電子化－網(wǎng)上公關(guān)漸成時(shí)尚公共關(guān)系理論系統(tǒng)化－公關(guān)文化深入人心公共關(guān)系操作規(guī)范化－本土化運(yùn)作駕輕就熟公共關(guān)系教育層次化－高層公關(guān)教育大勢(shì)所趨公共關(guān)系人才整合化－復(fù)合型人才應(yīng)運(yùn)而生公共關(guān)系地位戰(zhàn)略化－戰(zhàn)略咨詢(xún)角色逐步確立公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)業(yè)化－咨詢(xún)策劃業(yè)方興未艾3/27/202446陳先紅第三章公共關(guān)系的職能第一節(jié)塑造組織形象第二節(jié)溝通信息第三節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系第四節(jié)咨詢(xún)決策3/27/202447陳先紅

第一節(jié)塑造組織形象形象的重要性形象的雙重性組織形象的構(gòu)成－內(nèi)在形象和外在形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象的內(nèi)容產(chǎn)品形象的類(lèi)型威望類(lèi)地位類(lèi)功能類(lèi)快樂(lè)類(lèi)人物形象人物形象＝外在特征＋精神狀態(tài)＋面部表情＋言行舉止＋穿著打扮環(huán)境形象

返回3/27/202448陳先紅形象的重要性組織形象是組織的生態(tài)系統(tǒng)，是系統(tǒng)觀、信息觀、生態(tài)觀的結(jié)晶，是組織過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的縮影組織形象是組織傳播給社會(huì)的最佳信息組織形象是組織永恒持久的個(gè)性、氣質(zhì)、靈性，是組織的魅力和魔力。組織形象是組織與社會(huì)不斷進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換而形成的“系統(tǒng)效應(yīng)”組織形象是組織內(nèi)在所有素質(zhì)、外在所有表現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的歷史性的綜合信息反映

返回3/27/202449陳先紅形象的雙重性形象是具體和抽象的統(tǒng)一形象是主觀和客觀的統(tǒng)一形象是內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的統(tǒng)一

返回3/27/202450陳先紅第二節(jié)溝通信息收集信息公眾需求信息產(chǎn)品形象信息組織形象信息公眾對(duì)本單位組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)公眾對(duì)組織人員質(zhì)量的評(píng)價(jià)公眾對(duì)組織服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)傳遞信息 返回3/27/202451陳先紅第三節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)組織與內(nèi)部公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系3/27/202452陳先紅第四節(jié)咨詢(xún)決策公關(guān)幫助組織獲取決策信息公關(guān)幫助組織確定決策目標(biāo)公關(guān)幫助組織擬定決策方案公關(guān)幫助組織實(shí)施決策方案3/27/202453陳先紅課堂討論周伯成這個(gè)人物的細(xì)節(jié)先說(shuō)頭毛，這位新秀野縣縣長(zhǎng)兼市委書(shū)記的頭毛很糟糕：梳不順。據(jù)說(shuō)，在周任縣長(zhǎng)作就職演說(shuō)的那天早上，為了讓人們代表看到一個(gè)光輝的公仆形象，周的夫人秀野縣文化局局長(zhǎng)提前用洗發(fā)膏護(hù)法素美加凈頭蠟外加吹風(fēng)機(jī)對(duì)丈夫的頭毛進(jìn)行了治理整頓，經(jīng)過(guò)一個(gè)半小時(shí)的努力奮斗，終于取得了初步成效。周毛光水溜容光煥發(fā)地站在主席臺(tái)上時(shí)，下面坐的359位人民代表都驚訝的半天合不攏嘴，眼睛里流露出陌生的光來(lái)。正當(dāng)女局長(zhǎng)坐在后排為自己的功勞沾沾自喜時(shí)，周伯成站在講臺(tái)前講話了：“全體人民代表同志們，你們都注意到我的頭毛了吧，實(shí)話告訴你們。這是我老婆一早上的功勞，為的是我這個(gè)秀野縣縣長(zhǎng)年有一個(gè)好的形象，不辱沒(méi)眾人對(duì)我的期望和要求，怎么樣，這頭不錯(cuò)吧，我照了照鏡子，前看溜溜光，后看光溜溜，蒼蠅站不住腳，蜜蜂來(lái)聞香，日里晃人眼，夜里閃閃亮。。。?！薄肮?。。”這首信手拈來(lái)的順口溜引起了臺(tái)下一片笑聲3/27/202454陳先紅笑聲未落，周伯成伸出又瘦又枯的右手，像個(gè)大柴草叉子，往光溜溜的頭上一叉二捋三攪四糊弄，霎時(shí)，那光溜溜的西裝頭立即變成了一個(gè)亂柴草蓬了，粗硬倔強(qiáng)的頭發(fā)掙開(kāi)了束縛，肆無(wú)忌憚地往四面八方伸張開(kāi)來(lái)，一個(gè)蓬頭咋發(fā)、瘦筋筋、干巴巴的周伯成出現(xiàn)在熟悉的人民代表面前，：“對(duì)不起，我周伯成邋蹋慣了，不要什麼形象，我要的是我們秀野縣的形象，什麼時(shí)候把我們秀野縣治理的象剛才我的頭那樣毛光水溜，漂亮美麗，我周伯成再來(lái)治理自己的投吧，人民選我當(dāng)縣長(zhǎng)，我把人民放心上，勤勤懇懇干實(shí)事，決不只圖表面光！”“嘩。。。”臺(tái)下刮起了掌聲的旋風(fēng)，千真萬(wàn)確地有很多人民代表是噙含著兩眼熱淚為新縣長(zhǎng)的就職演說(shuō)鼓掌的?？h長(zhǎng)夫人也流了兩行淚水，但那是氣的，她氣的是丈夫糟蹋了她的勞動(dòng)，侮辱了她的人格，當(dāng)眾丟了她的面子出了她的丑。女文化局長(zhǎng)是知識(shí)份子出身，知識(shí)份子總是顧面子的，為此，散會(huì)后，縣長(zhǎng)夫人和縣長(zhǎng)大吵了一頓?？h長(zhǎng)自然不愧是縣長(zhǎng)，有治理一個(gè)縣的才能，自然會(huì)治理好一個(gè)家的，在縣長(zhǎng)低聲下氣地賠禮道歉很長(zhǎng)時(shí)間后，外面鄰居才聽(tīng)見(jiàn)女局長(zhǎng)說(shuō)了句：“好了，好了，為了你取得人民代表的信任，你就不怕?tīng)奚业拿孀?，你們這些當(dāng)官的呀，心真很，什麼手段都使的出來(lái)。。?！蹦强谖敲黠@地緩和多了。當(dāng)天晚上，縣劇團(tuán)為人民代表演出時(shí)，很多人都看到，頭發(fā)蓬亂的縣長(zhǎng)和嬌小美麗的女局長(zhǎng)并肩坐在臺(tái)下看演出，，還不時(shí)小聲交談著，很是恩愛(ài)和諧。

3/27/202455陳先紅第四章企業(yè)形象戰(zhàn)略CISCIS的發(fā)展歷程美式“視覺(jué)型”CIS日式“文化型”CIS中式“實(shí)戰(zhàn)型”CISCIS的構(gòu)成要素理念識(shí)別MI－－MindIdentity行為識(shí)別BI－－BehaviorIdentity視覺(jué)識(shí)別VI－－VisualIdentity3/27/202456陳先紅企業(yè)理念識(shí)別MI理念識(shí)別的重要性理念識(shí)別的內(nèi)容構(gòu)成企業(yè)使命－是最高層面的價(jià)值追求；它反映了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)理想。企業(yè)價(jià)值觀－是具有深遠(yuǎn)影響的最精華的價(jià)值觀，是綜觀層面的價(jià)值參照體系；

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)－反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的策略和方法，是中觀層面的價(jià)值評(píng)判體系；企業(yè)準(zhǔn)則－反映了企業(yè)對(duì)員工行為的要求，是微觀層面的價(jià)值執(zhí)行體系。在企業(yè)理念系統(tǒng)中，自上而下具有逐級(jí)指導(dǎo)作用，自下而上具有逐級(jí)支持作用，每下一級(jí)是對(duì)上一級(jí)理念的解釋和展開(kāi)企業(yè)理念范例。

3/27/202457陳先紅江陰國(guó)際購(gòu)物中心的企業(yè)理念系統(tǒng)

核心價(jià)值觀――給顧客多一點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)使命――我們?yōu)樾律钐峁┬路?wù)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)――以服務(wù)為本，以奉獻(xiàn)為魂

行為準(zhǔn)則

儀容儀表心理品質(zhì)多一點(diǎn)點(diǎn)微笑－多一點(diǎn)點(diǎn)愛(ài)心多一點(diǎn)點(diǎn)修飾－多一點(diǎn)點(diǎn)善心多一點(diǎn)點(diǎn)禮貌 －多一點(diǎn)點(diǎn)信心多一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)度 －多一點(diǎn)點(diǎn)雄心

接待顧客 專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)多一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)候 －多一點(diǎn)點(diǎn)勤奮多一點(diǎn)點(diǎn)交流 －多一點(diǎn)點(diǎn)思考多一點(diǎn)點(diǎn)耐心 －多一點(diǎn)點(diǎn)知識(shí)多一點(diǎn)點(diǎn)寬容 －多一點(diǎn)點(diǎn)技巧多一點(diǎn)點(diǎn)熱情 －多一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)多一點(diǎn)點(diǎn)方便 －多一點(diǎn)點(diǎn)責(zé)任多一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)惠多一點(diǎn)點(diǎn)效率

3/27/202458陳先紅行為識(shí)別BI行為識(shí)別包括兩大部分：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)－－包括各項(xiàng)規(guī)章制度、內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及行為規(guī)范等，二是企業(yè)外部系統(tǒng)－－包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系活動(dòng)、廣告活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、公益性文化性活動(dòng)等。行為識(shí)別是企業(yè)的運(yùn)作模式，其結(jié)果是使企業(yè)行為高度一致化，其作用在于升華企業(yè)理念、強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別，從而展現(xiàn)出具體、生動(dòng)、動(dòng)態(tài)的企業(yè)形象。3/27/202459陳先紅視覺(jué)識(shí)別VI視覺(jué)識(shí)別的重要性視覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容構(gòu)成基本要素－－企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型應(yīng)用要素：事務(wù)用品類(lèi)：公司章－－徽章、員工識(shí)別證、名片、旗幟文具及賬票－－信封、信紙、稿紙、帳單、請(qǐng)柬等車(chē)輛識(shí)別類(lèi)－－小汽車(chē)、貨車(chē)、接送車(chē)、售后服務(wù)車(chē)等環(huán)境展示類(lèi)－－建筑物內(nèi)外布置與裝修包裝用品類(lèi)－－包裝箱、包裝紙、禮品袋、購(gòu)物袋員工服裝類(lèi)－－出版宣傳類(lèi)－－商品目錄、商品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、年歷、宣傳手冊(cè)、宣傳年畫(huà)廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)－－3/27/202460陳先紅第五章公關(guān)工作對(duì)象－公眾第一節(jié)公眾概述第二節(jié)公眾的特征第三節(jié)公眾的地位第四節(jié)公眾的分類(lèi)3/27/202461陳先紅第一節(jié)公眾概述公關(guān)中的“公眾”與一般意義上的‘公眾“

一般意義上的‘公眾—----社會(huì)上的大多數(shù)人?？梢允蔷哂姓紊实娜嗣袢罕姡部梢允巧鐣?huì)學(xué)意義上的人群大眾。從質(zhì)上講，與“私人”相對(duì)而言，從量上講，與個(gè)體相對(duì)而言，是大眾而非小眾，是人群而非孤家寡人。公關(guān)中的“公眾”定義－－特指與公關(guān)主體交流信息的對(duì)象。具體地說(shuō)，是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對(duì)象的統(tǒng)稱(chēng)。3/27/202462陳先紅第二節(jié)公眾的特征公眾的整體性---總體特征松散的整體環(huán)境公眾的同質(zhì)性---性質(zhì)特征某種內(nèi)在的共同性3/27/202463陳先紅公眾的多樣性---構(gòu)成特征個(gè)體，某一顧客/員工/記者/官員—不穩(wěn)定，變動(dòng)不居群體---初級(jí)社會(huì)群體和人群集合體組織公眾的變化性---動(dòng)態(tài)特征公眾的數(shù)量、范圍、形式、態(tài)度會(huì)隨主體條件、客觀環(huán)境而變化公眾的相關(guān)性---個(gè)性特征3/27/202464陳先紅第三節(jié)公眾的地位在整個(gè)公關(guān)傳播過(guò)程中，公眾既是信宿又是信源公眾是公關(guān)傳播活動(dòng)的制約因素公眾是公關(guān)方案的最終完成者公眾信息反饋會(huì)影響公關(guān)傳播活動(dòng)的繼續(xù)進(jìn)行和深入展開(kāi)強(qiáng)化信號(hào)干擾信號(hào)逆反信號(hào)3/27/202465陳先紅第四節(jié)公眾的分類(lèi)按人口學(xué)結(jié)構(gòu)分類(lèi)－－性別、年齡、職業(yè)、文化程度公眾的橫向分類(lèi)公眾的縱向分類(lèi)－非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾按關(guān)系重要程度分類(lèi)－－首要公眾、次要公眾、邊緣公眾按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)－－順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類(lèi)－－受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾按公眾的穩(wěn)定程度分類(lèi)－－臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾3/27/202466陳先紅公眾的橫向分類(lèi)返回內(nèi)部公眾員工公眾：領(lǐng)導(dǎo)、職工、勤雜工股東公眾：股民、董事會(huì)、股票經(jīng)紀(jì)人等外部公眾社區(qū)公眾：?jiǎn)T工家屬、附近居民、當(dāng)?shù)卣?cái)務(wù)公眾；當(dāng)?shù)劂y行、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商公眾：批發(fā)商、零售商、代理商、進(jìn)出口商消費(fèi)者公眾；顧客、用戶競(jìng)爭(zhēng)者公眾：同行、替代品行業(yè)輿論界公眾：新聞界、社會(huì)名流、專(zhuān)家權(quán)威政府公眾：縱向政府機(jī)構(gòu)、橫向政府部門(mén)3/27/202467陳先紅第五章公共關(guān)系工作程序美國(guó)公關(guān)專(zhuān)家卡特利普和森特提出“公關(guān)四步法”調(diào)查研究策劃創(chuàng)意傳播實(shí)施評(píng)估結(jié)果3/27/202468陳先紅第一節(jié)調(diào)查研究

公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容組織基本情況調(diào)查：組織經(jīng)營(yíng)情況組織領(lǐng)導(dǎo)層簡(jiǎn)況員工概況公眾調(diào)查公眾范圍調(diào)查公眾分類(lèi)調(diào)查目標(biāo)公眾調(diào)查：背景資料、知曉資料、態(tài)度資料和行為資料組織公關(guān)現(xiàn)狀調(diào)查：知名度和美譽(yù)度社會(huì)環(huán)境調(diào)查公關(guān)調(diào)查的方法：民意調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、新聞?wù){(diào)查3/27/202469陳先紅公關(guān)調(diào)查的分析研究組織形象地位圖

B高美低知

A高知高美

C低知低美

D高知低美美譽(yù)度知名度3/27/202470陳先紅組織形象要素調(diào)查表非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常服務(wù)方針正確70255服務(wù)方針不正確高效率5305510低效率守信用54030205不守信用創(chuàng)新力強(qiáng)102565創(chuàng)新力不強(qiáng)服務(wù)態(tài)度好355015服務(wù)態(tài)度不好名氣大105040無(wú)名氣3/27/202471陳先紅形象內(nèi)容間隔圖

3/27/202472陳先紅第二節(jié)公共關(guān)系策劃創(chuàng)意第一部分：策劃創(chuàng)意第二部分：公共關(guān)系策劃創(chuàng)意在當(dāng)今信息時(shí)代,知識(shí)越來(lái)越多,智慧越來(lái)越少,許多人只能在知識(shí)的重壓下做出被動(dòng)的選擇,人類(lèi)面臨著智力退化的危險(xiǎn),因此,人們尤其是企業(yè)極需要借助外腦來(lái)挑戰(zhàn)智慧的極限，以保證積極主動(dòng)的態(tài)勢(shì)。3/27/202473陳先紅策劃的一般概念策劃定義:整合各類(lèi)現(xiàn)有資源和潛在資源,判斷事物變化的趨勢(shì),確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果,再由此來(lái)設(shè)計(jì),選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式,進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程.策劃的特點(diǎn)：系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性策劃與計(jì)劃的異同策劃、點(diǎn)子與與謀略3/27/202474陳先紅人生策劃人生策劃；就是對(duì)人的一生當(dāng)中時(shí)機(jī)運(yùn)氣的巧妙捕捉和把握。人的運(yùn)氣分為四個(gè)階段：起運(yùn)階段—25%的好運(yùn)氣，75%的霉運(yùn)氣。要點(diǎn)：以自己的專(zhuān)長(zhǎng)和和優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)走運(yùn)階段—50%的好運(yùn)氣。要點(diǎn)；見(jiàn)好猛沖，適可而止，見(jiàn)勢(shì)不妙，立即剎車(chē)，千萬(wàn)別做賭徒。好運(yùn)、神運(yùn)階段---80-100%的運(yùn)氣。要點(diǎn)：居安思危，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)、第三戰(zhàn)場(chǎng)。3/27/202475陳先紅創(chuàng)意的一般概念創(chuàng)意一詞的由來(lái)創(chuàng)意有以下三個(gè)英語(yǔ)單詞：Creative—?jiǎng)?chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的。如CreativestrategyCreativity—?jiǎng)?chuàng)造力Idea---出自廣告大師詹姆斯。韋伯。揚(yáng)的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法〉創(chuàng)意既是一個(gè)靜止的概念，又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程

返回3/27/202476陳先紅

A．結(jié)果驅(qū)動(dòng)

邏輯分析，理性判斷，喜歡量化；講求實(shí)際、注重事實(shí)、運(yùn)用事實(shí)說(shuō)明重點(diǎn)；抓住重點(diǎn)，堅(jiān)持底線；善于找出問(wèn)題，界定問(wèn)題、清理問(wèn)題、挑戰(zhàn)難題（抽象問(wèn)題還是具體問(wèn)題）；處事明智，不輕易動(dòng)感情、以抽象方式表達(dá)情感

B． 工作驅(qū)動(dòng)

按部就班，循規(guī)蹈矩、維持現(xiàn)狀；沉穩(wěn)、保守、矜持自制；準(zhǔn)時(shí)、仔細(xì)、愛(ài)整潔；善組織管理，有條理；事先制定程序、計(jì)劃，工作努力、井井有條，善于處理細(xì)節(jié)；相信實(shí)力，注重方法；喜歡提出和解答能找到集體答案的問(wèn)題；講話用長(zhǎng)句，，但很完整。

C． 感覺(jué)驅(qū)動(dòng)

重感官經(jīng)驗(yàn)、重人際關(guān)系、人際互動(dòng)、重人情、重參與；樂(lè)于助人、團(tuán)結(jié)合作；感情豐富，善于表達(dá)、善于非語(yǔ)言交流，愛(ài)觸摸；喜歡音樂(lè)，喜歡講話，喜歡數(shù)學(xué)與訓(xùn)練，很在意別人；長(zhǎng)于現(xiàn)象描述，喜歡用故事說(shuō)明重點(diǎn)，學(xué)習(xí)時(shí)自言自語(yǔ)。

D． 未來(lái)驅(qū)動(dòng)

長(zhǎng)于想象、聯(lián)想豐富、視覺(jué)思維；喜歡猜測(cè)、類(lèi)比、隱喻、模擬、實(shí)驗(yàn)；善于綜合、整合融合；思想開(kāi)通、冒險(xiǎn)沖動(dòng)、好奇、游戲；說(shuō)話不連貫、不完整、常用成語(yǔ)；好問(wèn)“為什麼”“怎麼樣”的問(wèn)題，喜歡探索新奇的綜合性的問(wèn)題。

3/27/202477陳先紅思維類(lèi)型分析3/27/202478陳先紅創(chuàng)造性思維的類(lèi)型抽象思維形象思維靈感思維創(chuàng)造性思維的基本方法發(fā)散思維與聚合思維順向思維與逆向思維豎向思維與橫向思維3/27/202479陳先紅請(qǐng)你用幾種顏色來(lái)形容人的童年、少年、青年、中年和老年，并說(shuō)明理由。提出一種與眾不同的觀念（唱反調(diào)）假如生命會(huì)倒流，即一個(gè)人不是從嬰兒長(zhǎng)到老年，而是顛倒過(guò)來(lái)情況將會(huì)怎樣？請(qǐng)你追溯一下，他們是怎樣形成的（追溯的越遠(yuǎn)越好）A你腳下的一塊石頭B房前的一棵樹(shù)C水中的兩條金魚(yú)D男女之間的愛(ài)情E愛(ài)國(guó)主義的觀念求同求異思維訓(xùn)練在你面前擺著四樣物品：A一本平裝書(shū)B(niǎo)一瓶百事可樂(lè)C一根純金項(xiàng)鏈D一臺(tái)彩色電視機(jī)請(qǐng)你從上述四樣物品中找出一種“與眾不同”的物品從這四種物品中找出兩種“屬于同一類(lèi)”3/27/202480陳先紅第二部分公共關(guān)系策劃創(chuàng)意確定公關(guān)目標(biāo)公關(guān)總目標(biāo)：一致化原則、具體化原則、適中性原則公關(guān)子目標(biāo)確定公眾和選擇媒介

根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇根據(jù)公眾對(duì)象選擇根據(jù)傳播內(nèi)容選擇根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇編制預(yù)算：人員預(yù)算、時(shí)間預(yù)算和經(jīng)費(fèi)預(yù)算制定公關(guān)方案3/27/202481陳先紅第三節(jié)傳播實(shí)施選擇公關(guān)活動(dòng)模式

克服溝通障礙選擇傳播時(shí)機(jī)3/27/202482陳先紅

選擇公關(guān)活動(dòng)模式宣傳性公關(guān)：內(nèi)部宣傳：企業(yè)報(bào)紙、職工手冊(cè)、黑板報(bào)、宣傳窗、閉路電視、演講會(huì)、討論會(huì)外部宣傳：新聞報(bào)道，專(zhuān)題通訊、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者招待會(huì)、公關(guān)廣告、展覽會(huì)、制造新聞交際性公關(guān)團(tuán)體交際：各種座談會(huì)、招待會(huì)、工作午餐會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、舞會(huì)、參觀游覽個(gè)體交際：交談、接待、專(zhuān)訪、祝賀、信件往來(lái)等服務(wù)性公關(guān)工業(yè)企業(yè)的售后服務(wù)、商業(yè)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公用事業(yè)的完善服務(wù)、政府部門(mén)的公仆服務(wù)、消費(fèi)教育和引導(dǎo)社會(huì)性公關(guān)：開(kāi)業(yè)慶典、周年紀(jì)念、傳統(tǒng)節(jié)日、公益贊助活動(dòng)征詢(xún)性公關(guān)：調(diào)查訪問(wèn)、熱線電話、座談會(huì)、廣告3/27/202483陳先紅克服溝通障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙認(rèn)知方面：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)情感方面：情商理論態(tài)度方面：迷信權(quán)威3/27/202484陳先紅選擇傳播時(shí)機(jī)避開(kāi)或利用重大節(jié)日避開(kāi)或利用國(guó)內(nèi)外重大政治事件避開(kāi)同一段時(shí)間同時(shí)舉行兩項(xiàng)以上的公關(guān)活動(dòng)3/27/202485陳先紅第四節(jié)效果評(píng)估公共關(guān)系目標(biāo)是否明確可行？公共關(guān)系主題是否