基于在線評論的跨境電商平臺(tái)顧客滿意度研究-以亞馬遜為例

基于在線評論的跨境電商平臺(tái)顧客滿意度研究——以亞馬遜為例【摘要】跨境電商的迅速發(fā)展，使得越來越多中國賣家開始轉(zhuǎn)向跨境出口電商平臺(tái)的運(yùn)營。其中，在以顧客滿意至上及維持評論誠實(shí)為宗旨的亞馬遜平臺(tái)上，如何提高顧客滿意度，在逐漸激烈的平臺(tái)競爭中脫穎而出是賣家的首要任務(wù)。本文基于在線評論，通過內(nèi)容分析法獲得顧客滿意度的影響要素。然后依據(jù)要素構(gòu)建滿意度模型和提出假設(shè)，并以各要素為自變量，滿意度為因變量，采用回歸分析來驗(yàn)證假設(shè)和分析結(jié)果。結(jié)果表明質(zhì)量、價(jià)格、物流、配件、客服服務(wù)態(tài)度、訂單的退貨退款處理及客服處理問題的快慢對顧客滿意度有著顯著的正向影響，且影響程度從大到小排列。最后修正模型，并針對各要素提出合理的意見?！娟P(guān)鍵詞】跨境電商；顧客滿意度；內(nèi)容分析法；在線評論注：本論文（設(shè)計(jì)）題目來源于教師的國家級（或省部級、廳級、市級、校級、企業(yè)）科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號為：。ResearchonCustomerSatisfactionofCross-borderE-commercePlatformBasedonOnlineReviews——TakingAmazonasanExample[Abstract]Therapiddevelopmentofcross-bordere-commercehasmademoreandmoreChinesesellersturntotheoperationofcross-borderexporte-commerceplatforms.Amongthem,ontheAmazonplatformwiththepurposeofcustomersatisfactionfirstandmaintaininghonestyofreviews,howtoimprovecustomersatisfactionandstandoutintheincreasinglyfierceplatformcompetitionistheseller'sprimarytask.Basedononlinereviews,thisarticleobtainstheinfluencingfactorsofcustomersatisfactionthroughcontentanalysis.Thenconstructasatisfactionmodelandproposehypothesesbasedonthefactors,anduseeachfactorastheindependentvariableandsatisfactionasthedependentvariable,anduseregressionanalysistoverifythehypothesisandanalysisresults.Theresultsshowthatthequality,price,logistics,accessories,customerserviceattitude,orderrefundprocessingandcustomerserviceprocessingissueshaveasignificantpositiveimpactoncustomersatisfaction,andtheimpactranksfromlargetosmall.Finally,revisethemodelandputforwardreasonableopinionsoneachelement.[Keywords]Cross-borderE-commerceCustomerSatisfactionOnlineReviewsContentAnalysis目錄1 緒論 31.1研究背景 31.2研究目的及意義 41.3文獻(xiàn)論述 42 相關(guān)理論基礎(chǔ) 62.1顧客滿意度 62.2在線評論 62.3內(nèi)容分析法 73 基于在線評論的顧客滿意度影響因素研究 93.1評論的采集和評判 93.2評論的量化處理 123.3評論量化的信度檢驗(yàn) 133.4基于量化結(jié)果的數(shù)據(jù)分析 144 基于回歸分析的顧客滿意度模型驗(yàn)證 164.1顧客滿意度模型構(gòu)建 164.1.1模型構(gòu)建 164.1.2變量的描述及假設(shè)提出 164.2顧客滿意度模型驗(yàn)證 184.3假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析 205 總結(jié)與展望 235.1基于D公司的顧客滿意度提升策略 235.1.1從產(chǎn)品方面 235.1.2從服務(wù)方面 245.2本文總結(jié) 245.3展望 25參考文獻(xiàn) 26致謝 28附錄A通用編碼規(guī)則 29附錄B各類編碼規(guī)則 30PAGE32緒論研究背景近年來，電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的影響力日漸突顯，已變成中國出口貿(mào)易占比較大的趨勢。阿里創(chuàng)始人馬云在首屆跨境電商大會(huì)上表示：“沒有人可以阻止全球貿(mào)易化”。而跨境電商恰恰體現(xiàn)了全球化的特點(diǎn)，它是指不同國境地域的交易主體，通過電子商務(wù)的方式達(dá)成交易。并且可以分為進(jìn)口及出口跨境電商。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，截至2019年底中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到10.8萬億元，預(yù)測2020年交易規(guī)模將達(dá)到12.7萬億元，并且呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。受“海淘”、“代購”的沖擊，以天貓國際、考拉海購、洋碼頭等為例的跨境進(jìn)口平臺(tái)如春筍般涌出，并對國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行激烈的爭搶。在這種趨勢下，一些企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境出口電商，通過對國外市場的產(chǎn)品需求分析，在國內(nèi)尋求合適的廠家進(jìn)行合作，并通過跨境出口平臺(tái)把貨賣給國外客戶，減少海外進(jìn)口商、零售商等中間環(huán)節(jié)，慢慢形成了一條穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，以提升利潤率，獲得更大的效益。iiMediaResearch的調(diào)查表明，在眾多跨境出口電商平臺(tái)中，最受國際消費(fèi)者喜愛的是亞馬遜，其余依次為速賣通、eBay、Lazada等。而亞馬遜作為跨境出口電商的主流平臺(tái)，顧客滿意至上是其核心宗旨。但是，讓顧客滿意不僅是亞馬遜的追求，也是亞馬遜賣家的首要任務(wù)。并且受新冠狀病毒的影響，自2020年2月末開始，亞馬遜賣家收到的積極評論的數(shù)量與2019年相比，一直在逐步下降，亞馬遜買家的購物滿意度創(chuàng)下了新的低潮（如REF_Ref39334447\h圖11）。由此看來，眾多亞馬遜賣家的運(yùn)營狀況艱難，顧客滿意度的提升勢在必行。數(shù)據(jù)來源：雨果網(wǎng)圖STYLEREF1\s1SEQ圖\*ARABIC\s112020年亞馬遜全球站點(diǎn)的正面評論與去年的比較研究目的及意義（1）研究目的亞馬遜對顧客滿意的高重視度，使得企業(yè)對產(chǎn)品的排名和在線評論的關(guān)注度加重。并且相關(guān)數(shù)據(jù)表明，亞馬遜賣家在產(chǎn)品售后、評論維護(hù)等方面占有一定的消費(fèi)支出，這筆支出還需要根據(jù)實(shí)際的情況來計(jì)算。本文運(yùn)用相關(guān)研究方法進(jìn)行顧客滿意度的影響因素分析，找出該公司在亞馬遜運(yùn)營過程中出現(xiàn)的短板，查漏補(bǔ)缺，以提高顧客滿意度，減少售后和評論維護(hù)支出，從而提高產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而提高該公司的績效，實(shí)現(xiàn)利潤的增長。（2）研究意義一方面，以在線評論為數(shù)據(jù)源、且以跨境出口電商平臺(tái)來研究滿意度的文獻(xiàn)較少。因?yàn)榇蠖鄶?shù)文獻(xiàn)采用問卷調(diào)查法，由于跨境出口電商平臺(tái)主要是面向國外消費(fèi)者，所以比較難獲得可靠性較高的問卷數(shù)據(jù)。另一方面，對于亞馬遜中國賣家來說，滿意度的提升，可以減少產(chǎn)品的來差評數(shù)量，維持較高的產(chǎn)品評分，從而可以在亞馬遜的A9算法中獲得更高的產(chǎn)品排名，為產(chǎn)品提供更好的運(yùn)營環(huán)境。文獻(xiàn)論述國內(nèi)外的不同學(xué)者分別從不同角度對滿意度的影響因素進(jìn)行了考察。GilbertA.Churchill和CarolSurprenant分別對耐用和非耐用產(chǎn)品進(jìn)行建模，結(jié)果表明，顧客的滿意程度完全取決于耐用商品的性能[1]。Lee研究表明商品、顧客、后勤和網(wǎng)站服務(wù)四類對滿意度有一定的影響程度[2]。Liljander研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量要素的可靠性、用戶界面、反應(yīng)性、關(guān)懷性、保證性等會(huì)對顧客滿意起顯著性影響[3]。Szymanski和Hise提出4個(gè)影響因素并進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明只有平臺(tái)的安全性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和便利性對滿意度有影響，并且影響程度從小到大排列[4]。而國內(nèi)，查金祥和王立生認(rèn)為網(wǎng)站安全性、產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量是影響滿意度的主要因素[5]。張建華通過結(jié)構(gòu)方程模型路徑和擬合指數(shù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象、網(wǎng)站安全性、產(chǎn)品及服務(wù)、評論與評級會(huì)對顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響[6]。寧連舉,閆春曉,肖海弘以國內(nèi)的電商平臺(tái)為例，界定了質(zhì)量、物流配送、產(chǎn)品信息等九個(gè)影響顧客滿意度的因素，并在雙因素理論的基礎(chǔ)上，把影響因素劃分成決定、積極、消極和中立因素四類并確定各類因素的作用[7]。喬均,康玉蘭以京東商城為例，研究發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量、價(jià)格、物流、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)安全性等八個(gè)因素分別對顧客滿意度起促進(jìn)作用[8]。根據(jù)上述學(xué)者的研究結(jié)果，我們可以歸納得到電子商務(wù)平臺(tái)上的顧客滿意度影響因素主要分為產(chǎn)品、服務(wù)、物流及平臺(tái)技術(shù)這四大方面。但電商平臺(tái)和產(chǎn)品類目的不同，可能會(huì)使?jié)M意度影響因素呈現(xiàn)著不同的影響程度。相關(guān)理論基礎(chǔ)顧客滿意度顧客滿意是指顧客的期望已被滿足的程度的主觀感受。而滿意度是顧客在滿足的情況下所給出的反應(yīng)。它是對產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價(jià)；并給出了一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，是一種心理體驗(yàn)。對于顧客滿意度，Oliver提出它是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足自我需要的一種判斷[9]。Woodside等人認(rèn)為滿意度是能夠反映出顧客在消費(fèi)之后的喜歡程度[10]。綜上所述，要得到顧客的滿足，首先要對顧客的需求進(jìn)行了解。顧客的需求包括質(zhì)量、功能、外延和價(jià)格需求。但是，由于地域及顧客消費(fèi)的習(xí)慣的不同，對產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)有不同的期望或追求。所以，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客的不同需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，使顧客滿意。在線評論（1）在線評論的概念及其作用在線評論是指顧客在消費(fèi)之后，在所購買產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)上，針對該商品的質(zhì)量、商家的服務(wù)、并根據(jù)自身的使用經(jīng)歷和滿意程度等方面來發(fā)表的一種表示積極、消極或者中等的評價(jià)。閆強(qiáng)基于豆瓣網(wǎng)的在線評論進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示擁有比較極端的情感傾向和篇幅較長的正文評論會(huì)影響評論的有用性[11]。李宏通過對國內(nèi)的三個(gè)電商平臺(tái)的在線評論研究，表明消極評論對顧客的購買意愿具有顯著影響[12]。由此可見，在線評論在電商平臺(tái)上的作用越來越重要了。一方面，在線評論是評估產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)和售后服務(wù)等的重要依據(jù)。另一方面，在線評論的好壞影響著顧客的購買決策和行為，從而間接影響了該產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而影響著產(chǎn)品的運(yùn)營。（2）亞馬遜在線評論機(jī)制亞馬遜認(rèn)為維持評論忠誠是對顧客最好的消費(fèi)保障。在線評論分為評論（Review）&反饋（Feedback）。兩者的區(qū)別在于，前者是用來評價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和顧客的個(gè)人體驗(yàn)等，后者則是用來評價(jià)店鋪的服務(wù)、亞馬遜物流的快慢及商品的包裝等。而且顧客評論的積極性可以給賣家?guī)聿煌挠绊?。積極的評論，可以幫助賣家提高產(chǎn)品排名，從而增加銷量；相反，消極的評論會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品評分降低，影響賣家的銷量，但可以給賣家提供一個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)的方向。因此，盡可能地減少消極的評論，才能更好的為企業(yè)的運(yùn)營帶來更大的收益。內(nèi)容分析法（1）內(nèi)容分析法的概念和特征內(nèi)容分析法是對文本內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的定量分析方法。Fearing認(rèn)為內(nèi)容分析法是一種半\o"定量研究方法"定量研究方法，是把非量化的有交流價(jià)值的\o"信息轉(zhuǎn)化"信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并建立相關(guān)類目分解文本內(nèi)容，借此來分析文本信息的某些特征[13]。內(nèi)容分析法有兩個(gè)方面的特征：①研究對象是明確的。②分析方法是客觀、系統(tǒng)和定量的?？陀^性要求由不同的分析員來制定類目，并達(dá)成分析結(jié)果一致，以便確定的類目可以精確反映文本內(nèi)容[14]。系統(tǒng)性是指內(nèi)容的保留或者舍棄，必須遵循統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)[15]。而定量性，彭翎認(rèn)為它更為關(guān)注的是對量化結(jié)果的解釋，對客觀事實(shí)的主觀判斷[16]。（2）內(nèi)容分析法的一般流程主要分為3個(gè)步驟：（1）樣本的選取：本文的數(shù)據(jù)來自D公司的亞馬遜平臺(tái)所運(yùn)營的Y品牌產(chǎn)品，主要以歐洲和美國站點(diǎn)的評論進(jìn)行研究。由于在線評論會(huì)影響產(chǎn)品的排名和顧客的購買意愿，使得各個(gè)賣家使出渾身解數(shù)去移除消極的評論，從而導(dǎo)致獲取的評論有效性減少。所以，本文的評論時(shí)間采取范圍在2020年1月1日至3月31日，以確保得到較新的、真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)源。（2）量化處理：量化處理是指將文本的內(nèi)容轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)化形式的過程，包括作評判記錄和信度分析。①評判記錄是根據(jù)已確定的類目對樣本中的信息作評判，記下每一個(gè)類目是否存在和出現(xiàn)的頻率。劃分了類目后，要制定得分規(guī)則，對文本內(nèi)容進(jìn)行編碼。李克特五級量表則是比較常用的數(shù)據(jù)量化方法，且本文以顧客評論的星級作為該顧客的總體滿意值，具體的得分規(guī)則（見REF_Ref39704243\h表格21）。表格STYLEREF1\s2SEQ表格\*ARABIC\s11編碼等級得分表滿意程度分值非常滿意5滿意4一般3不滿意2非常不滿意1制定得分標(biāo)準(zhǔn)后，需要按照標(biāo)準(zhǔn)對參與本文評論數(shù)據(jù)編碼的人員進(jìn)行培訓(xùn)。本次我們選擇2個(gè)人員參與此次編碼。利用隨機(jī)抽取的評論數(shù)據(jù)給2位編碼人員進(jìn)行練習(xí)和測試，并且對最后的編碼結(jié)果進(jìn)行討論和統(tǒng)一編碼標(biāo)準(zhǔn)，最終確定編碼規(guī)則[16]（見附錄）。②信度分析:對評判結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)和多次修改，直至獲得可接受的信度。本文信度檢驗(yàn)[17]的算法見式（3-1）：R=nK1+(n-1)K式中：R為信度（保留兩位小數(shù)）；n為編碼員人數(shù)；K為平均相互同意的程度；其中，相互平均同意度的算法見式（3-2）：K=2MN1+N2式中：M是編碼員們相互同意的類目數(shù)；N1和N2分別是兩位編碼員所分析的類目數(shù)?；谠诰€評論的顧客滿意度影響因素研究本章通過創(chuàng)想軟件對在線評論進(jìn)行采集，按照內(nèi)容分析法的步驟，分析D公司在亞馬遜上的顧客滿意度影響因素，為模型的建立提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。評論的采集和評判（1）創(chuàng)想軟件的操作流程：抓取評論的具體步驟如下：添加產(chǎn)品ASIN。點(diǎn)擊“添加單個(gè)商品采集”，并在下方輸入你需要采集的產(chǎn)品ASIN、國家，最后點(diǎn)擊“添加”，如REF_Ref39336686\h圖31所示。開始采集評論。點(diǎn)擊常用快捷開關(guān)，在下方的選項(xiàng)中選擇“開啟采集評論項(xiàng)”，接著按“手動(dòng)采集列表詳細(xì)信息”，進(jìn)行評論數(shù)據(jù)的采集。導(dǎo)出數(shù)據(jù)。采集完成后，選擇數(shù)據(jù)保存的位置和格式，導(dǎo)出數(shù)據(jù)。具體的樣例如REF_Ref39336751\h圖32所示：圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s11創(chuàng)想軟件采集步驟圖圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s12評論采集樣例（2）進(jìn)行評論的采集：按照評論發(fā)布的時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。表格STYLEREF1\s3SEQ表格\*ARABIC\s11不同類目的Y牌產(chǎn)品的評論采集情況序號商品類目型號好評數(shù)差評數(shù)總評論數(shù)1牙刷Y-ABB-P11358223802牙刷Y-ABB-959386443牙刷Y-ABB-921257324牙刷Y-ABP-9216065牙刷Y-ABB-9171016牙刷Y-ABW-917526587牙刷Y-ABB-551150158牙刷Y-ABB-5153039牙刷Y-A5B-5084394548410牙刷Y-A3B-5081842211牙刷Y-A5P-50881149512牙刷Y-A5W-5083684413牙刷Y-A8-507904113101714牙刷Y-ABB-5073761558431915牙刷Y-ABP-5072063424016牙刷Y-ABW-5072114525617牙刷Y-A4-5072152618牙刷Y-BP-5072692229119牙刷Y-BW-5071762019620牙刷Y-AB-202913421牙刷Y-AB-2205941911322牙刷Y-AB-20111801823牙刷Y-BU-20011211324牙刷Y-RO-200130325洗牙器Y-AB-5020E2001821826洗牙器Y-AB-5020A2125426627洗牙器Y-AB-16961728溫度計(jì)Y-WDJ-4012271924629刷頭Y-ST-065566130刷頭Y-ST-054044431刷頭Y-ST-04911032刷頭Y-ST-0310133刷頭Y-ST-021331214534刷頭Y-ST-012212335數(shù)據(jù)線Y-USB-Black15015總計(jì)共35種766810488716從REF_Ref39704591\h表格31中，我們看到，本次采集的在線評論總數(shù)共計(jì)8716條。其中反映了在D公司的亞馬遜平臺(tái)上購物感到非常滿意、滿意的評論數(shù)占比87.98%，感到一般、不滿意及非常不滿意的評論數(shù)占比12.02%。（3）評論的評判：從有效的評論中隨機(jī)抽取200條，并按照相關(guān)文獻(xiàn)的研究和采集的評論結(jié)果進(jìn)行類目劃分和內(nèi)容評判，具體的評論內(nèi)容和劃分情況如REF_Ref39412661\h表格32：表格STYLEREF1\s3SEQ表格\*ARABIC\s12具體的評論內(nèi)容和劃分情況一級類目二級類目三級類目反映的問題/滿意的地方評論數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量可用性電池壽命短/牙齒干凈、變白了/測量不準(zhǔn)83刷頭軟硬程度刷毛硬/太軟了3配件完整性缺少相關(guān)配件/沒有充電座，不能站著充電3價(jià)格價(jià)格比大牌便宜52功能防水性能好/有計(jì)時(shí)器/模式多樣2配件多樣性套裝種類多10可用性替換刷頭容易購買3服務(wù)客服服務(wù)態(tài)度客服很熱情/態(tài)度不好10客服處理問題的快慢客服回復(fù)很快/回復(fù)慢4平臺(tái)物流交貨速度沒收到貨物/配送速度快22快遞包裝包裝損壞2退貨退款處理收到二手牙刷/退貨費(fèi)貴/退款沒收到6總計(jì)共8個(gè)二級要素200評論內(nèi)容可以反映出顧客對不同方面的關(guān)注度，從而得出影響顧客滿意程度的不同要素。根據(jù)評判記錄，我們得知質(zhì)量、價(jià)格和物流這三方面是顧客關(guān)注的重點(diǎn)，其余要素影響程度從大到小分別是配件、客服服務(wù)態(tài)度、退貨退款處理、客服處理問題的快慢和功能（見REF_Ref39339365\h圖33）。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s13評論要素的二級類目出現(xiàn)的頻次統(tǒng)計(jì)評論的量化處理確定了評論的類目，我們需要將評論文本進(jìn)行量化處理，即編碼。在編碼的過程中，為了保證編碼的有效性，編碼人員需要獨(dú)立進(jìn)行編碼，同時(shí)還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：①如果隨機(jī)抽取的評論沒有反應(yīng)任何一個(gè)評論要素，則視為無用評論，應(yīng)重新再次選取新的評論進(jìn)行補(bǔ)充編碼；相反，只要涉及到一個(gè)方面的要素，則視為有用評論。②在有用評論中，沒有涉及到的其他方面的要素，我們認(rèn)為該顧客對其他要素的滿意程度為一般。編碼示例如REF_Ref39412535\h表格33。表格STYLEREF1\s3SEQ表格\*ARABIC\s13評論內(nèi)容編碼示例評論內(nèi)容評論星級要素質(zhì)量價(jià)格功能配件客服服務(wù)態(tài)度客服處理問題的快慢物流退貨退款處理牙刷不符合預(yù)期，想退貨，發(fā)郵件給客服，客服不理人，太糟糕了，而且退貨比購買該產(chǎn)品還貴了27歐元，失望！總體滿意度等級不滿意一般沒涉及沒涉及沒涉及非常不滿意沒涉及非常不滿意1分值23333131評論量化的信度檢驗(yàn)對于編碼信度系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，不同的文獻(xiàn)研究者提出了不同的范圍。Kassarjian認(rèn)為編碼信度系數(shù)最好大于0.85[18]。因此，當(dāng)兩個(gè)編碼員一致認(rèn)同的類目數(shù)小于6時(shí)，則表明該數(shù)據(jù)為無效，應(yīng)當(dāng)刪除。最終只有90條有效數(shù)據(jù)。編碼信度的最終結(jié)果見REF_Ref39782204\h表格34各因素的編碼信度檢驗(yàn)結(jié)果REF_Ref39341283\h，信度均大于0.8，通過信度檢驗(yàn)，編碼數(shù)據(jù)可靠。表格STYLEREF1\s3SEQ表格\*ARABIC\s14各因素的編碼信度檢驗(yàn)結(jié)果評論要素相互同意度信度質(zhì)量0.830.9071價(jià)格0.890.9418功能0.810.895配件0.790.8827客服服務(wù)態(tài)度0.92600.9616客服處理問題的快慢0.94440.9714物流0.95560.9773退款退貨處理0.91110.9535基于量化結(jié)果的數(shù)據(jù)分析本小節(jié)利用SPSS23.0對上一小節(jié)的量化數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容的信度和效度分析，考察量化數(shù)據(jù)的可用性。(1)可靠性分析由于在線評論對亞馬遜產(chǎn)品運(yùn)營的高重要性，其難免會(huì)參雜了來自不少競爭對手的惡意差評，還有該公司為了提升產(chǎn)品的評分和排名而進(jìn)行的EDM測評。所以，我們需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。本文采用α信度系數(shù)法，查看基于內(nèi)容分析法的量化數(shù)據(jù)是否具有一致性。量表的信度系數(shù)最好高于0.7，低于0.6就要考慮重新進(jìn)行數(shù)據(jù)的編碼。表格STYLEREF1\s3SEQ表格\*ARABIC\s15量表數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)平均值刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha個(gè)案數(shù)滿意度3.667.64290質(zhì)量3.511.69990價(jià)格3.178.74590功能3.111.75590配件2.878.75490客服服務(wù)態(tài)度3.833.74590客服處理問題的快慢3.311.73390物流3.267.71890退貨退款處理3.544.74090從REF_Ref39782578\h表格35來看，刪除項(xiàng)后的α系數(shù)沒有顯著性的提高，表明量化數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性較好。表格STYLEREF1\s3SEQ表格\*ARABIC\s16可靠性分析可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)0.7560.7409結(jié)果表明α系數(shù)值為0.756，大于0.7，表明量表的信度水平具有一定的可接受度（見REF_Ref39782623\h表格36），所以，我們可以繼續(xù)進(jìn)行下面步驟。（2）效度分析本文采用KMO統(tǒng)計(jì)量和Barlett球體檢驗(yàn)，對量化的結(jié)果進(jìn)行判斷，看能否反映所需要的內(nèi)容的有效性。KMO大于0.6，則認(rèn)為該數(shù)據(jù)是有效的。表格STYLEREF1\s3SEQ表格\*ARABIC\s17效度檢驗(yàn)KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.694巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方250.185自由度36顯著性.000從REF_Ref39782672\h表格37中，KMO等于0.694，且Sig顯著性小于0.001，我們認(rèn)為該量化結(jié)果的效度良好?；诨貧w分析的顧客滿意度模型驗(yàn)證本章基于上一章節(jié)的量化結(jié)果，來構(gòu)建基于D公司的顧客滿意度模型并提出假設(shè)，最后利用回歸分析進(jìn)行檢驗(yàn)。顧客滿意度模型構(gòu)建4.1.1模型構(gòu)建結(jié)合REF_Ref39412661\h表格32，本文建立了以下顧客滿意度的概念模型（見REF_Ref39341508\h圖41）。圖STYLEREF1\s4SEQ圖\*ARABIC\s11基于評論內(nèi)容的顧客滿意度概念模型4.1.2變量的描述及假設(shè)提出（1）質(zhì)量：寧連舉等人通過實(shí)證表明質(zhì)量在顧客滿意度影響因素中屬于決定因素[7]。且在亞馬遜的產(chǎn)品運(yùn)營中，不少人認(rèn)為“7分靠產(chǎn)品，3分靠運(yùn)營”，表明了產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度的影響之重。（2）價(jià)格：價(jià)格則是除了質(zhì)量之外，顧客關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)。詹姆斯、恩格爾等人指出，“由于顧客對產(chǎn)品的精確價(jià)格的關(guān)注度較低，因而存在一個(gè)可以承擔(dān)的價(jià)格范圍，若是超出或低于這個(gè)范圍界限，價(jià)格就顯得極為重要[19]”。（3）功能：是指產(chǎn)品所能使用的功效。邱曄等人運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn),手機(jī)產(chǎn)品的功能體驗(yàn)對顧客滿意度存在顯著的正向影響[20]。（4）配件：有配件的多樣性和可用性兩個(gè)方面。多樣性是指產(chǎn)品的套裝種類。不同的套裝可以滿足不同群體的需求。配件的可用性是指產(chǎn)品的配件能不能輕易的購買到。（5）客服服務(wù)態(tài)度：客服在各個(gè)電商平臺(tái)上幾乎是不可缺少的。高躍通過研究得到客服的服務(wù)質(zhì)量影響著消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而影響顧客的購買行為[21]。（6）客服處理問題的快慢：據(jù)相關(guān)測試表明，客服處理問題的速度在一定程度上影響著顧客滿意度，進(jìn)而可能影響著顧客的忠誠度。（7）物流：物流在這里主要是指商品的交貨速度和快遞包裝。在亞馬遜上，有FBM和FBA兩種貨物運(yùn)輸方式。FBM即自發(fā)貨方式，由賣家自己負(fù)責(zé)貨物運(yùn)輸；相反，F(xiàn)BA則為亞馬遜發(fā)貨方式，這種方式需要賣家將商品運(yùn)輸?shù)絹嗰R遜倉庫，后續(xù)有顧客下單，就統(tǒng)一由亞馬遜所分配的物流來運(yùn)輸。本文的分析對象選擇了FBA。在這種模式下，作為第三方賣家的D公司，無法獲得商品物流和包裝的具體情況。所以，我們將物流歸為平臺(tái)類影響因素。（8）退貨退款處理：由于亞馬遜對顧客滿意的崇高追求，所以亞馬遜可以自由的進(jìn)入賣家的后臺(tái)，對收到投訴的訂單進(jìn)行退貨和退款處理；同樣的，賣家也不清楚退貨退款的情況，所以本文也將退貨退款處理歸到平臺(tái)類。而且，對于顧客退回的產(chǎn)品，亞馬遜會(huì)有專人進(jìn)行檢驗(yàn)，認(rèn)為其如果功能依舊完好，亞馬遜會(huì)將其重新包裝，進(jìn)行二次售賣。這對賣家來說有害而無利，一方面，是公司品牌形象的受損，從而降低了品牌的信任度；另一方面，給客服售后帶來了一定的困難。綜上所述，我們可以提出以下假設(shè)：H1：質(zhì)量對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響。H2：價(jià)格對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響。H3：功能對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響。H4：配件對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響。H5：客服服務(wù)態(tài)度對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響。H6：客服處理問題的快慢對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響。H7：物流對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響。H8：退貨退款處理對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響。顧客滿意度模型驗(yàn)證（1）相關(guān)性分析本文采用相關(guān)性分析檢驗(yàn)各要素與滿意度之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。當(dāng)|r|大于等于0.7時(shí)，可以認(rèn)為兩變量間高度相關(guān)；|r|大于等于0.5小于0.7時(shí)，為中度相關(guān);|r|大于等于0.3小于0.5時(shí)，兩變量低度相關(guān)；|r|小于0.3說明不相關(guān)。表格STYLEREF1\s4SEQ表格\*ARABIC\s11各因素相關(guān)性分析檢驗(yàn)結(jié)果變量滿意度Pearson相關(guān)性顯著性（雙尾）質(zhì)量.777**.000價(jià)格.423**.000功能.247*.019配件.304**.004客服服務(wù)態(tài)度.464**.000客服處理問題的快慢.359*.014物流.600**.000退貨退款處理.427**.000**、在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著。*、在0.05級別（雙尾），相關(guān)性顯著。根據(jù)REF_Ref39342289\h表格41可知，質(zhì)量、價(jià)格、配件、客服服務(wù)態(tài)度、物流、退貨退款處理在置信度0.01的水平上顯著相關(guān)，客服處理問題的快慢在置信度0.05的水平上顯著相關(guān)，這七個(gè)要素與顧客滿意度存在著顯著的正相關(guān)。而功能的相關(guān)系數(shù)小于0.3，視為不相關(guān)。綜上可得，本文研究模型的7個(gè)變量與滿意度之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，但是相關(guān)分析無法確定其具體對顧客滿意度的影響程度，仍需進(jìn)一步研究。（2）回歸分析回歸分析可視為一種擬合過程。本文將滿意度(M)作為因變量，其他7個(gè)因素質(zhì)量（Z）、價(jià)格（J）、物流（W）、配件（P）、客服服務(wù)態(tài)度（F）、客服處理問題的快慢（S）、退貨退款處理（T）作為自變量，運(yùn)用SPSS23.0進(jìn)行多元線性回歸分析，研究變量間的影響程度，并構(gòu)建多元回歸方程，分析結(jié)果如下。表格STYLEREF1\s4SEQ表格\*ARABIC\s12模型摘要b模型摘要b模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差德賓-沃森1.893a.797.779.6262.075a.預(yù)測變量：(常量),退貨退款處理,客服處理問題的快慢,價(jià)格,客服服務(wù)態(tài)度,物流,配件,質(zhì)量b.因變量：滿意度從REF_Ref39783954\h表格42我們可以得知，調(diào)整后的R平方為0.779，表示自變量一共可以解釋因變量77.9%的變化；并且DW值大于2，說明上述7個(gè)自變量無自相關(guān)性。表格STYLEREF1\s4SEQ表格\*ARABIC\s13ANOVAaANOVAa模型平方和自由度均方F顯著性1回歸125.870717.98145.891.000b殘差32.13082.392總計(jì)158.00089a.因變量：滿意度b.預(yù)測變量：(常量),退貨退款處理,客服處理問題的快慢,價(jià)格,客服服務(wù)態(tài)度,物流,配件,質(zhì)量REF_Ref39784019\h表格43的F值相對應(yīng)的Sig值小于0.05，可以認(rèn)為該回歸方程是可用的，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著意義。表格STYLEREF1\s4SEQ表格\*ARABIC\s14系數(shù)a系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta容差VIF1(常量)-2.558.500-5.113.000質(zhì)量.586.067.5608.686.000.5961.678價(jià)格.375.078.2654.806.000.8141.229配件.248.138.1001.797.026.8051.243客服處理問題的快慢.110.075.0791.467.046.8631.159客服服務(wù)態(tài)度.157.080.1141.963.033.7411.350物流.252.095.1652.650.010.6431.555退貨退款處理.134.067.1102.012.048.8251.212a.因變量：滿意度從REF_Ref39784101\h表格44中，我們得到VIF值皆在1和2之間，所以本文的自變量之間不存在多重共線性；并且t值對應(yīng)的Sig值全部小于0.05，說明上述自變量對因變量有顯著性的正向影響?；谏鲜觯覀兊玫奖疚念櫩蜐M意度模型的回歸方程，見式（4-1）：M=0.586Z+0.375J+0.252W+0.248P+0.157F+0.134T+0.110S-2.558（4-1）由此可以得知，各因素對D公司亞馬遜平臺(tái)上的顧客滿意度的影響程度從大到小為：質(zhì)量、價(jià)格、物流、配件、客戶服務(wù)態(tài)度、退貨退款處理、客服處理問題的快慢。假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析基于前兩小結(jié)的數(shù)據(jù)分析，本文假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如REF_Ref39342875\h表格45所示。表格STYLEREF1\s4SEQ表格\*ARABIC\s15假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果序號假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1質(zhì)量對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響有H2價(jià)格對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響有H3功能對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響沒有H4配件對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響有H5客服服務(wù)態(tài)度對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響有H6客服處理問題的快慢對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響有H7物流對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響有H8退貨退款處理對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度有顯著正向影響有根據(jù)之前的假設(shè)，我們認(rèn)為產(chǎn)品的功能對顧客滿意度是有一定影響的。但結(jié)果表明其對顧客滿意度沒有影響。原因可能為：①從樣本容量。本文采集到的有效樣本量較小，且具有隨機(jī)性，可能導(dǎo)致最終結(jié)果與預(yù)期存在一定的偏差。②從產(chǎn)品。根據(jù)評論和日常售后投訴的內(nèi)容來看，D公司電動(dòng)牙刷的三個(gè)功能比較無用。對于防水，牙刷底部的充電口是沒有任何防護(hù)措施的，即在使用牙刷的過程中，容易將水流進(jìn)充電口，導(dǎo)致會(huì)產(chǎn)生一定的質(zhì)量和安全問題；并且有部分顧客反映，該牙刷的計(jì)時(shí)功能存在缺陷，每30秒暫停一次讓他們感覺十分苦惱；最后，牙刷的多個(gè)模式，較多顧客認(rèn)為只有一種模式是可用的，其他的對他們來說沒有區(qū)別，因?yàn)橥瑯佣际窃谡駝?dòng)。綜上所述，我們對模型進(jìn)行修正（見REF_Ref40013373\h圖42）。圖STYLEREF1\s4SEQ圖\*ARABIC\s12基于評論內(nèi)容要素的顧客滿意度概念模型的修正總結(jié)與展望基于D公司的顧客滿意度提升策略關(guān)于物流和退貨退款處理，主要是由亞馬遜平臺(tái)負(fù)責(zé)的，所以我們暫時(shí)無法提出具體的建議去改進(jìn)，主要針對產(chǎn)品和服務(wù)兩方面來述說。5.1.1從產(chǎn)品方面對于D公司來說，產(chǎn)品主要存在以下問題。（1）產(chǎn)品的可用性。在負(fù)面評論中，反映最多的問題就是產(chǎn)品的電池壽命很短。一般來說，電動(dòng)牙刷的使用壽命在1年以上。但大多數(shù)顧客表示牙刷幾個(gè)月后就不能再使用了。針對這點(diǎn)，D公司可以對顧客發(fā)來的投訴郵件進(jìn)行登記，要求顧客將牙刷的生產(chǎn)批號告知客服，客服做相應(yīng)的登記，并交給研發(fā)和生產(chǎn)部門，分析是由顧客自身操作不當(dāng)而造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題還是因?yàn)楫a(chǎn)品出廠自身存在缺陷所造成的質(zhì)量問題。（2）刷頭的軟硬程度。不同的顧客對刷頭軟硬的喜歡程度不同。針對這一點(diǎn)，D公司需要采集相關(guān)的評論數(shù)據(jù)，對顧客的刷頭軟硬需求進(jìn)行深度分析，查看哪種刷頭更能符合顧客的預(yù)期，并適當(dāng)調(diào)整相對應(yīng)的生產(chǎn)量，減少產(chǎn)能的浪費(fèi)，從而更貼切顧客的購買需求，以提高顧客滿意度。（3）配件的完整性。在評論和售后郵件中，經(jīng)常能收到顧客反映收到的套盒里缺少刷頭、或數(shù)據(jù)線、或說明書。針對這一點(diǎn)，生產(chǎn)部門需要加大力度對產(chǎn)品的出廠質(zhì)量的把控。因?yàn)樵诋a(chǎn)品頁面上，顧客能清楚的了解到他將要收到的貨物有什么，從而顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生了一個(gè)期待值，當(dāng)實(shí)物與描述不相符，期待值則立刻下降，并且迅速轉(zhuǎn)換成負(fù)面的滿意程度，導(dǎo)致產(chǎn)品來差率的提升。（4）配件的可用性。根據(jù)REF_Ref39782578\h表格35，我們發(fā)現(xiàn)顧客對配件的滿意度值是最低的，表明D公司在配件方面還不能完全滿足顧客的需求。例如D公司賣的最好的黑色刷頭，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%的顧客對這個(gè)配件滿意程度之高。但是斷貨了很久，并且收到不少投訴。有的顧客甚至認(rèn)為如果買不到該刷頭，就要將產(chǎn)品退回。該配件的不可用性給產(chǎn)品的運(yùn)營和客服帶來了不少的困難。針對這一點(diǎn)，D公司需要加大力度和供應(yīng)商進(jìn)行溝通，盡快解決這一配件的需求問題，避免大量顧客的退貨和來差評的數(shù)量。（5）價(jià)格方面：D公司可以每個(gè)星期對其競品進(jìn)行價(jià)格和排名登記，根據(jù)競品的價(jià)格變動(dòng)，從而制定相對應(yīng)的價(jià)格策略。同時(shí)，也可以參與亞馬遜的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的排名，獲得更多的流量。5.1.2從服務(wù)方面主要針對以下幾個(gè)方面：（1）郵件的用語。D公司需要對客服人員進(jìn)行郵件回復(fù)培訓(xùn)。由于是在亞馬遜上的產(chǎn)品運(yùn)營，這里就存在一個(gè)時(shí)差問題；且由于語言的不通，也很少用電話進(jìn)行交流。所以，盡可能的對客服的郵件用語進(jìn)行糾正，確保讓顧客從郵件上感受到良好的服務(wù)態(tài)度。（2）郵件回復(fù)的速度。對這方面，需要客服人員慢慢積累郵件模板，根據(jù)不同的顧客情況采用不同的模板。當(dāng)然，客服也可以根據(jù)當(dāng)?shù)睾捅镜氐臅r(shí)差，調(diào)整回復(fù)郵件的時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)和顧客的在線聊天。本文總結(jié)隨著跨境電商的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈了。因此通過消費(fèi)者在線評論的分析，積極了解顧客對產(chǎn)品各方面的滿意度情況，查漏補(bǔ)缺，從而更好的提升產(chǎn)品運(yùn)營情況，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量，對亞馬遜賣家的績效提高是十分有意義的。同時(shí)，新型冠狀病毒的爆發(fā)和其傳播機(jī)制的特點(diǎn)，使得國內(nèi)大部分行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣。人們的生活水平和消費(fèi)水平急劇下降。因此，大力發(fā)展跨境出口電商，是一個(gè)能解決當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低迷的好辦法。本文以亞馬遜跨境出口電商平臺(tái)背景下的D公司為研究對象，基于其產(chǎn)品在線評論的提取要素，構(gòu)建了顧客滿意度的概念模型，為D公司顧客滿意度影響因素的分析提供了參考。主要的研究內(nèi)容如下：（1）分析影響顧客滿意度的因素。采用了創(chuàng)想評論工具進(jìn)行評論的收集，按照內(nèi)容分析法分別進(jìn)行類目劃分、評判編碼及編碼信度檢驗(yàn)，并進(jìn)行量化結(jié)果的信度和效度分析。（2）滿意度模型構(gòu)建?；诘玫降挠绊懸兀瑯?gòu)建顧客滿意度的概念模型，采用了多元回歸分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證，并總結(jié)不足，提出意見。展望由于亞馬遜服務(wù)對象的不同、平臺(tái)的復(fù)雜性及有限的相關(guān)研究文獻(xiàn)資料，本文構(gòu)建的滿意度模型對D公司亞馬遜平臺(tái)的顧客滿意度提升在一定程度上具有可用性，但還是有許多的不足。（1）采集的評論類目范圍有限。本文采集的評論范圍是以D公司的個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品，但是亞馬遜上的商品類目還有很多，也可以從其他類目的評論展開研究，保證評論數(shù)據(jù)的范圍可用性。（2）編碼規(guī)則的不成熟。本文采用的內(nèi)容分析法，其編碼規(guī)則還能進(jìn)行改善，從而更好的提高數(shù)據(jù)的可信度。（3）本文僅從產(chǎn)品和服務(wù)方面提出改進(jìn)，而沒有從平臺(tái)方面提供可行的建議。由于個(gè)人能力有限，對亞馬遜物流和訂單退貨退款方面的了解甚少，未來可以從這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。參考文獻(xiàn)[1]GilbertA.Churchill,CarolSurprenant.AnInvestigationintotheDeterminantsofCustomerSatisfaction.1982,19(4):491-504.[2]LeeMKO.ComprehensiveModelofInternetConsumerSatisfiaction[D].HongKong:CollegeofBusiness,CityUniversityofHongKong,2001.[3]V.Liljander,C.R.Allard,vanRiel,M.Pura.CustomerSatisfactionwithE-services:ThecaseofanonlineRecruitmentPortal[D].WorkingPaper.UniversityofMaastricht.2002.[4]SzymanskiDavidM.,HisRichardT．E—satisfaction：aninitialexamination[J]．JournalofRetailing,2000，76(3)：309—322.[5]查金祥,王立生.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].管理科學(xué),2006,19(1):50-58.[6]張建華.B2C模式下顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素研究[D].鄭州大學(xué),2013.[7]寧連舉,閆春曉,肖海弘.在線消費(fèi)顧客滿意影響因素的分類研究[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,16(01):32-37.[8]喬均,康玉蘭.國內(nèi)B2C購物網(wǎng)站顧客滿意度影響因素研究——基于京東商城的實(shí)證分析[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2015(05):87-94.[9]R.L.Oliver.ACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecisions[J].JournalofMarketingResearch,1980.11(17):460-469.[10]A.G.Woodside,L.L.Frey,R.T.Daly.LinkingServiceQuality,SatisfactionandBehavioralIntention[J].JournalofHealthCare.December1989,9(4):5-17.[11]閆強(qiáng).在線評論的感知有用性影響因素——基于在線影評的實(shí)證研究[C].《中國管理科學(xué)》編輯部:中國優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)研究會(huì),2013:132-137.[12]李宏.負(fù)面在線評論及其補(bǔ)救措施對顧客購買意愿的影響[D].東華大學(xué),2012.[13]Fearing,F.HumanCommunication.unpublishedmanuscript,Dept.ofPsychology,UniversityofCalifornia,1954.[14]Berelson,B.ContentAnalysisinCommunicationResearch.UniversityofChicagoPress,Chicago,IL,1952.[15]Holsti.O.R.,ContentAnalysisfortheSocialSciencesandHumanities.Reading,Mass.:Addison-Wesley,1969.[16]彭翎.基于客戶評論的在線零售商信譽(yù)影響因素研究[D].華中科技大學(xué),2009.[17]王華敏.淺談內(nèi)容分析法[J].財(cái)經(jīng)世界,2007,(4):105~106.[18]Kassarjian,H.Contentanalysisinconsumerresearch[J].ConsumerRes.,1977,4(2):8-18.[19]蘇國梁.消費(fèi)者特性與質(zhì)量——價(jià)格策略[J].價(jià)格月刊,2002(06):31-32.[20]邱曄,劉保中,黃群慧.功能、感官、情感:不同產(chǎn)品體驗(yàn)對顧客滿意度和忠誠度的影響[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2017,33(04):59-67.[21]高躍.基于感知價(jià)值的在線客服對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].西南交通大學(xué),2016.致謝首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師查濤。查濤老師對我論文的研究方向做出了指導(dǎo)性的意見和推薦，在論文撰寫過程中及時(shí)對我遇到的困難和疑惑給予悉心指點(diǎn)，提出了許多有益的改善性意見，向查濤老師對我的幫忙表示誠摯的謝意!此外，還要感謝參考文獻(xiàn)中的作者們，透過他們的研究成果，使我對研究課題有了很好的出發(fā)點(diǎn)。最后，謝謝論文評閱老師們的辛苦工作。衷心感謝我的家人、朋友，以及同學(xué)們，在他們的鼓勵(lì)和支持下我才得以順利完成此論文。 附錄A通用編碼規(guī)則評論要素分值54321通用很好5不錯(cuò)4還行3表現(xiàn)正確3失望1激動(dòng)5真差1易于2還可以3但是2可以3不能要求2非常好5確實(shí)好4驚訝5差不多3受不了1一般般3不2適合4差2好極了5惡心1喜歡4不符合2附錄B各類編碼規(guī)則評論要素分值54321質(zhì)量功率不夠大3性能較低2沒效果2一次性牙刷2牙齒干凈了一點(diǎn)4清潔度很好5感覺舒適5電池壽命長5塑料味2充電快5計(jì)量不準(zhǔn)1少了幾個(gè)配件2刷毛很柔軟5應(yīng)該工作3價(jià)格實(shí)惠5比大牌便宜5替換刷頭貴1活動(dòng)買的4多花一些錢3出色性價(jià)比5可以承受3功能防水5不適合敏感牙齒2多種模式可選5方便攜帶5有計(jì)時(shí)器5感覺手動(dòng)牙刷1不太會(huì)用2配件套裝種類多5配件豐富5容易買到5斷貨1

電腦不啟動(dòng)故障診治了解電腦啟動(dòng)的過程在諸多電腦故障中，無法正常啟動(dòng)是最令用戶頭痛的事了。筆者長期從事維護(hù)電腦的工作，在這個(gè)方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在就將這些經(jīng)驗(yàn)整理歸納出來與朋友們分享。本文將以家用電腦和windows98操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，介紹電腦無法正常啟動(dòng)故障的診治。要想準(zhǔn)確地診斷電腦不啟動(dòng)故障，首先要了解的起動(dòng)過程，當(dāng)我們按下電源開關(guān)時(shí)，電源就開始向主板和其它設(shè)備供電，此時(shí)電壓還沒有完全穩(wěn)定，主板控制芯片組會(huì)根據(jù)CMOS中的CPU主頻設(shè)置向CPU發(fā)出一個(gè)Reset(重置)信號，讓CPU初始化，電壓完全穩(wěn)定后，芯片組會(huì)撤去Reset信號，CPU馬上從地址FFFF0H處執(zhí)行一條跳轉(zhuǎn)指令，跳到系統(tǒng)BIOS中真正的啟動(dòng)代碼處。系統(tǒng)BIOS首先要做的事情就是進(jìn)行POST(PowerOnSelfTest，加電自檢)。POST的主要任務(wù)是檢測系統(tǒng)中的一些關(guān)鍵設(shè)備(電源、CPU芯片、BIOS芯片、定時(shí)器芯片、數(shù)據(jù)收發(fā)邏輯電路、DMA控制器、中斷控制器以及基本的64K內(nèi)存和內(nèi)存刷新電路等)是否存在和能否正常工作，如內(nèi)存和顯卡等。自檢通過后，系統(tǒng)BIOS將查找顯示卡的BIOS，由顯卡BIOS來完成顯示卡的初始化，顯示器開始有顯示，自此，系統(tǒng)就具備了最基本的運(yùn)行條件，可以對主板上的其它部分進(jìn)行診斷和測試，再發(fā)現(xiàn)故障時(shí)，屏幕上會(huì)有提示，但一般不死機(jī)，接著系統(tǒng)BIOS將檢測CPU的類型和工作頻率，然后開始測試主機(jī)所有的內(nèi)存容量，內(nèi)存測試通過之后，系統(tǒng)BIOS將開始檢測系統(tǒng)中安裝的一些標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)備，這些設(shè)備包括：硬盤、CD－ROM、軟驅(qū)、串行接口和并行接口等連接的設(shè)備，大多數(shù)新版本的系統(tǒng)BIOS在這一過程中還要自動(dòng)檢測和設(shè)置內(nèi)存的相關(guān)參數(shù)、硬盤參數(shù)和訪問模式等。標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備檢測完畢后，系統(tǒng)BIOS內(nèi)部的支持即插即用的代碼將開始檢測和配置系統(tǒng)中已安裝的即插即用設(shè)備。每找到一個(gè)設(shè)備之后，系統(tǒng)BIOS都會(huì)在屏幕上顯示出設(shè)備的名稱和型號等信息，同時(shí)為該設(shè)備分配中斷、DMA通道和I/O端口等資源。最后系統(tǒng)BIOS將更新ESCD(ExtendedSystemConfigurationData，擴(kuò)展系統(tǒng)配置數(shù)據(jù))。ESCD數(shù)據(jù)更新完畢后，系統(tǒng)BIOS的啟動(dòng)代碼將進(jìn)行它的最后一項(xiàng)工作，即根據(jù)用戶指定的啟動(dòng)順序從軟盤、硬盤或光驅(qū)啟動(dòng)。以從C盤啟動(dòng)為例，系統(tǒng)BIOS將讀取并執(zhí)行硬盤上的主引導(dǎo)記錄，主引導(dǎo)記錄接著從分區(qū)表中找到第一個(gè)活動(dòng)分區(qū)，然后讀取并執(zhí)行這個(gè)活動(dòng)分區(qū)的分區(qū)引導(dǎo)記錄，而分區(qū)引導(dǎo)記錄將負(fù)責(zé)讀取并執(zhí)行IO.SYS，這是Windows最基本的系統(tǒng)文件。IO.SYS首先要初始化一些重要的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，然后就顯示出我們熟悉的藍(lán)天白云，在這幅畫面之下，Windows將繼續(xù)進(jìn)行DOS部分和GUI(圖形用戶界面)部分的引導(dǎo)和初始化工作，一切順利結(jié)束，電腦正常啟動(dòng)。根據(jù)故障現(xiàn)象診治了解電腦啟動(dòng)的過程，故障就好判斷了，下面我們就根據(jù)故障現(xiàn)象開始診治了：現(xiàn)象一：系統(tǒng)完全不能啟動(dòng)，見不到電源指示燈亮，也聽不到冷卻風(fēng)扇的聲音。這時(shí)，基本可以認(rèn)定是電源部分故障，檢查：電源線和插座是否有電、主板電源插頭是否連好，UPS是否正常供電，再確認(rèn)電源是否有故障，最簡單的就是替換法，但一般用戶家中不可能備有電源等備件，這時(shí)可以嘗試使用下面的方法（注意：要慎重）：先把硬盤，CPU風(fēng)扇，或者CDROM連好，然后把ATX主板電源插頭用一根導(dǎo)線連接兩個(gè)插腳（把插頭的一側(cè)突起對著自己，上層插腳從左數(shù)第4個(gè)和下層插腳從右數(shù)第3個(gè)，方向一定要正確），然后把ATX電源的開關(guān)打開，如果電源風(fēng)扇轉(zhuǎn)動(dòng)，說明電源正常，否則電源損壞。如果電源沒問題直接短接主板上電源開關(guān)的跳線，如果正常，說明機(jī)箱面板的電源開關(guān)損壞。現(xiàn)象二：電源批示燈亮，風(fēng)扇轉(zhuǎn)，但沒有明顯的系統(tǒng)動(dòng)作。這種情況如果出現(xiàn)在新組裝電腦上應(yīng)該首先檢查CPU是否插牢或更換CPU，而正在使用的電腦的CPU損壞的情況比較少見（人為損壞除外），損壞時(shí)一般多帶有焦糊味，如果剛剛升級了BIOS或者遭遇了CIH病毒攻擊，這要考慮BIOS損壞問題（BIOS莫名其妙的損壞也是有的），修復(fù)BIOS的方法很多雜志都介紹過就不重復(fù)了；確認(rèn)CPU和BIOS沒問題后，就要考慮CMOS設(shè)置問題，如果CPU主頻設(shè)置不正確也會(huì)出現(xiàn)這種故障，解決方法就是將CMOS信息清除，既要將CMOS放電，一般主板上都有一個(gè)CMOS放電的跳線，如果找不到這個(gè)跳線可以將CMOS電池取下來，放電時(shí)間不要低于5分鐘，然后將跳線恢復(fù)原狀或重新安裝好電池即可；如果CPU、BIOS和CMOS都沒問題還要考慮電源問題：PC機(jī)電源有一個(gè)特殊的輸出信號，稱為POWERGOOD（PG）信號，如果PG信號的低電平持續(xù)時(shí)間不夠或沒有低電平時(shí)間，PC機(jī)將無法啟動(dòng)。如果PG信號一直為低電平，則PC機(jī)系統(tǒng)始終處于復(fù)位狀態(tài)。這時(shí)PC機(jī)也出現(xiàn)黑屏、無聲響等死機(jī)現(xiàn)象。但這需要專業(yè)的維修工具外加一些維修經(jīng)驗(yàn)，因此，建議采用替換法；電源沒有問題就要檢查是否有短路，確保主板表面不和金屬（特別是機(jī)箱的安裝固定點(diǎn)）接觸。把主板和電源拿出機(jī)箱，放在絕緣體表面，如果能啟動(dòng)，說明主板有短路現(xiàn)象；如果還是不能啟動(dòng)則要考慮主板問題，主板故障較為復(fù)雜，可以使用替換法確認(rèn)，然后更換主板?，F(xiàn)象三：電源指示燈亮，系統(tǒng)能啟動(dòng)，但系統(tǒng)在初始化時(shí)停住了，而且可以聽到嗽叭的鳴叫聲（沒有視頻）：根據(jù)峰鳴代碼可以判斷出故障的部位。ccid_page/AwardBIOS1短聲：說明系統(tǒng)正常啟動(dòng)。表明機(jī)器沒有問題。2短聲：說明CMOS設(shè)置錯(cuò)誤，重新設(shè)置不正確選項(xiàng)。1長1短：說明內(nèi)存或主板出錯(cuò)，換一個(gè)內(nèi)存條試試。1長2短：說明顯示器或顯示卡存在錯(cuò)誤。檢查顯卡和顯示器插頭等部位是否接觸良好或用替換法確定顯卡和顯示器是否損壞。1長3短：說明鍵盤控制器錯(cuò)誤，應(yīng)檢查主板。1長9短：說明主板FlashRAM、EPROM錯(cuò)誤或BIOS損壞，更換FlashRAM。重復(fù)短響：說明主板電源有問題。不間斷的長聲：說明系統(tǒng)檢測到內(nèi)存條有問題，重新安裝內(nèi)存條或更換新內(nèi)存條重試。AMIBIOS1短：說明內(nèi)存刷新失敗。更換內(nèi)存條。2短：說明內(nèi)存ECC較驗(yàn)錯(cuò)誤。在CMOS中將內(nèi)存ECC校驗(yàn)的選項(xiàng)設(shè)為Disabled或更換內(nèi)存。3短：說明系統(tǒng)基本內(nèi)存檢查失敗。換內(nèi)存。4短：說明系統(tǒng)時(shí)鐘出錯(cuò)。更換芯片或CMOS電池。5短：說明CPU出現(xiàn)錯(cuò)誤。檢查CPU是否插好。6短：說明鍵盤控制器錯(cuò)誤。應(yīng)檢查主板。7短：說明系統(tǒng)實(shí)模式錯(cuò)誤，不能切換到保護(hù)模式。8短：說明顯示內(nèi)存錯(cuò)誤。顯示內(nèi)存有問題，更換顯卡試試。9短：說明BIOS芯片檢驗(yàn)和錯(cuò)誤。1長3短：說明內(nèi)存錯(cuò)誤。內(nèi)存損壞，更換。1長8短：說明顯示測試錯(cuò)誤。顯示器數(shù)據(jù)線沒插好或顯示卡沒插牢?，F(xiàn)象四：系統(tǒng)能啟動(dòng)，有視頻，出現(xiàn)故障提示，這時(shí)可以根據(jù)提示來判斷故障部位。下面就是一些常見的故障提示的判斷：一、提示“CMOSBatteryStateLow”原因：CMOS參數(shù)丟失，有時(shí)可以啟動(dòng)，使用一段時(shí)間后死機(jī)，這種現(xiàn)象大多是CMOS供電不足引起的。對于不同的CMOS供電方式，采取不同的措施：1.焊接式電池：用電烙鐵重新焊上一顆新電池即可；2.鈕扣式電池：直接更換；3.芯片式：更換此芯片，最好采用相同型號芯片替換。如果更換電池后時(shí)間不長又出現(xiàn)同樣現(xiàn)象的話，很可能是主板漏電，可檢查主板上的二極管或電容是否損壞，也可以跳線使用外接電池，不過這些都需要有一定的硬件維修基礎(chǔ)才能完成。二、提示“CMOSChecksumFailure”CMOS中的BIOS檢驗(yàn)和讀出錯(cuò)；提示“CMOSSystemOptionNotSet”，CMOS系統(tǒng)未設(shè)置；提示“CMOSDisplayTypeMismatch”，CMOS中顯示類型的設(shè)置與實(shí)測不一致；提示“CMOSMemorySizeMismatch”，主板上的主存儲(chǔ)器與CMOS中設(shè)置的不一樣；提示“CMOSTime&DateNotSet”，CMOS中的時(shí)間和日期沒有設(shè)置。這些都需要對CMOS重新設(shè)置。三、提示“KeyboardInterfaceError”后死機(jī)原因：主板上鍵盤接口不能使用，拔下鍵盤，重新插入后又能正常啟動(dòng)系統(tǒng)，使用一段時(shí)間后鍵盤無反應(yīng)，這種現(xiàn)象主要是多次拔插鍵盤引起主板鍵盤接口松動(dòng)，拆下主板用電烙鐵重新焊接好即可；也可能是帶電拔插鍵盤，引起主板上一個(gè)保險(xiǎn)電阻斷了（在主板上標(biāo)記為Fn的東西），換上一個(gè)1歐姆／0.5瓦的電阻即可。四、自檢過程中斷在xxxKCache處這表示主板上Cache損壞，可以在CMOS設(shè)置中將“ExternalCache”項(xiàng)設(shè)為“Disable”故障即可排除。同理，在自檢主板部件時(shí)出現(xiàn)中斷，則可以認(rèn)為該部件損壞，解決方法一般可以在CMOS中將其屏蔽，如果不能屏蔽該部件最好更換主板。五、提示“FDDControllerFailure”BIOS不能與軟盤驅(qū)動(dòng)器交換信息；提示“HDDControllerFailure”，BIOS不能與硬盤驅(qū)動(dòng)器交換信息。應(yīng)檢查FDD（HDD）控制卡及電纜。六、提示“8042GateA20Error”8042芯片壞；提示“DMAError”，DMA控制器壞。這種故障需要更換。七、提示“DisplaySwitchNotProper”主板上的顯示模式跳線設(shè)置錯(cuò)誤，重新跳線。八、提示“KeyboardisLock...Unlockit”鍵盤被鎖住，打開鎖后重新引導(dǎo)系統(tǒng)。九、IDE接口設(shè)備檢測信息為：“DetectingPrimary（或Secondary）Master（或Slave）...None”表示該IDE接口都沒有找到硬盤，如果該IDE口確實(shí)接有硬盤的話，則說明硬盤沒接上或硬盤有故障，可以從以下幾方面檢查：1、硬盤電源線和數(shù)據(jù)線是否接觸不良，或換一根線試試；2、CMOS設(shè)置有無錯(cuò)誤，進(jìn)入CMOS將“PrimaryMaster”、“PrimarySlave”、“SecondaryMaster”三項(xiàng)的的“TYPE”都設(shè)置成“Auto”；3、替換法確認(rèn)硬盤本身有故障。十、IDE接口設(shè)備檢測信息下面顯示“Floppydisk(s)fail(40)”出錯(cuò)信息表示CMOS所指定的軟盤驅(qū)動(dòng)器有問題。判斷和解決的方法與硬盤相似?，F(xiàn)象五：系統(tǒng)不能引導(dǎo)。這種故障一般都不是嚴(yán)重問題，只是系統(tǒng)在找到的用于引導(dǎo)的驅(qū)動(dòng)器中找不到引導(dǎo)文件，比如：BIOS的引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)器設(shè)置中將軟驅(qū)排在了硬盤驅(qū)動(dòng)的前面，而軟驅(qū)中又放有沒有引導(dǎo)系統(tǒng)的軟盤或者BIOS的引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)器設(shè)置中將光驅(qū)排在了硬盤驅(qū)動(dòng)的前面，而光驅(qū)中又放有沒有引導(dǎo)系統(tǒng)的光盤，這個(gè)都很簡單，將光盤或軟盤取出就可以了，實(shí)際應(yīng)用中遇到“DiskBootFailure，InsertSystemDiskAndPressEnter”的提示，多數(shù)都是這個(gè)原因。如果是硬盤不能引導(dǎo)的話一般有兩種情況：一種是硬盤數(shù)據(jù)線沒有插好，另一種就是硬盤數(shù)據(jù)損壞。前者一般多會(huì)出現(xiàn)硬盤容量檢測不正確和引導(dǎo)時(shí)出現(xiàn)死機(jī)的現(xiàn)象；后者則是干脆找不到引導(dǎo)文件或提示文件損壞。前者只需重新連接好數(shù)據(jù)線即可；后者則需要用win98的啟動(dòng)軟盤或啟動(dòng)光盤啟動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況來定：一、提示“Invalidpartitiontable”或“NotFoundany[activepartition]inHDDDiskBootFailure，InsertSystemDiskAndPressEnter”，這說明找不到硬盤活動(dòng)分區(qū)，需要對硬盤重新分區(qū)。二、提示“Missoperationsyste”，說明硬盤活動(dòng)分區(qū)需要重新格式化（formatc:/s）。三、提示“InvalidsystemdiskReplacethedisk，andthenpressanykey”或顯示“StartingWindows98…”時(shí)出現(xiàn)死機(jī)，說明硬盤上的系統(tǒng)文件丟失了或損壞