華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案

華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案2024/3/27華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案華夏葡園特區(qū)干紅上市

促銷執(zhí)行案華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案目錄[][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對象D促銷策略E促銷主題F活動策劃華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案[][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對象D促銷策略E促銷主題F活動策劃華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案（一）行業(yè)背景：中高檔紅酒發(fā)展加速，成為企業(yè)利潤的關(guān)鍵所在。各大品牌紛紛加大投入的力度。嘉峪長城事件影響，整個行業(yè)面臨信任危機國外葡萄酒大舉進入。意大利、澳大利亞紅酒商通過不同渠道對中國市場虎視眈眈。特定小產(chǎn)區(qū)，勢在必行！華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案（二）競爭格局：1、內(nèi)憂：張裕、王朝等加快對華南市場的搶奪、滲透。終端爭奪進一步升級。金裝長城的魚目混珠、王朝在上海的反撲已給華夏敲響警鐘。特定小產(chǎn)區(qū)，機遇與危機并存。2、外患：隨著關(guān)稅的降低，國外紅酒虎視眈眈，明顯加快進軍的步伐，紛紛與國內(nèi)實力企業(yè)建立合作聯(lián)盟，如意大利某品牌與嘉里糧油。此外，通過當(dāng)?shù)卮砩碳邦I(lǐng)事館，商務(wù)推廣活動越來越頻繁。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案（三）消費形態(tài)：1、消費者對年份產(chǎn)生信任危機。紅酒消費在2005年顯露成熟標(biāo)志——單維（品牌知信度）評判正式轉(zhuǎn)為5維評判：品牌知信度、品種基準(zhǔn)口感、產(chǎn)區(qū)（最小產(chǎn)區(qū)）、年份、釀酒師，紅酒等級評定指標(biāo)呼之欲出，這是特定小產(chǎn)區(qū)概念推廣的“天時”。特定小產(chǎn)區(qū)，助力與阻力同在！2、常規(guī)的買贈促銷方式對于消費者而言，屢見不鮮，習(xí)以為常。對于即將進行的特定小產(chǎn)區(qū)干紅促銷活動，可謂因難重重。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案（四）促銷活動形式同質(zhì)化嚴重。以變換著不同的獎品進行簡單的買贈活動，形式嚴重雷同。消費者興趣不大。對滿天飛的刮卡已經(jīng)近于麻木，贈品已經(jīng)歸類為產(chǎn)品銷售的一部分，沒有贈品反而不習(xí)慣購買。特定小產(chǎn)區(qū)，促銷必須差異化！華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案[][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對象D促銷策略E促銷主題F活動策劃華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案A目的——從短期來看：刺激銷量：通過創(chuàng)新性的促銷活動，引發(fā)消費者的關(guān)注，調(diào)動消費者的參與熱情，刺激銷量的增長。但，每一次促銷活動都應(yīng)該在給品牌加分——華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案品類構(gòu)建：在對“年份”的質(zhì)疑聲中上市，正是推廣構(gòu)建“特定小產(chǎn)區(qū)干紅”新品類的好時機。建立標(biāo)準(zhǔn)：通過推廣特定小產(chǎn)區(qū)概念，建立行業(yè)認同，引領(lǐng)同行，從而建立起判斷好紅酒的新標(biāo)準(zhǔn)。清晰品牌：讓華夏葡園成為特寫小產(chǎn)區(qū)的代名詞，強化對華夏長城的識別，鞏固以往建立的品牌資產(chǎn)強化形象：在不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，強化華夏長城在行業(yè)地位及領(lǐng)導(dǎo)形象B目的——從長期來看：華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案[

][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對象D促銷策略E促銷主題F活動策劃華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案老顧客$顧客轉(zhuǎn)移$潛在顧客$新的潛在顧客$消費者分類流失的顧客$新顧客$本次促銷活動的目標(biāo)群體華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案現(xiàn)代消費市場由三角形向菱形發(fā)展，中間消費群擴大。國際品牌由高端以品牌和價格優(yōu)勢向下侵占，國有品牌唯有向上突破方有出路。華夏的目標(biāo)消費群必須鎖定中國的中高消費資源群體國際品牌區(qū)域超級消費群新世紀(jì)中國消費人群劃分傳統(tǒng)紅酒品牌區(qū)域傳統(tǒng)消費群國際、國內(nèi)一流品牌區(qū)域主流消費群低檔紅酒雜牌區(qū)域低收入消費群現(xiàn)實者成就者滿足者經(jīng)驗者斗爭者信仰者生產(chǎn)者奮斗者高資源低資源主流消費群華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案在職業(yè)的分布上主要為：政府機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)中高層管理者、私企老板、時尚白領(lǐng)、還有部分自由職業(yè)者，涵蓋社會的主流群體和中間階層。高學(xué)歷、高消費、高敏感度是他們的基本特征，活著并享受著是他們的生活寫實。他們多出生于20世紀(jì)60年代中后期和70年代華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案[

][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對象D促銷策略E促銷主題F活動策劃華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案消費者對促銷活動的看法促銷??？很多品牌都在做，但形式?jīng)]什么新意！促銷品沒什么檔次，即使拿了也不會用！五花八門，內(nèi)容很多，但沒什么印象所謂的互動呆板而沉悶，不好玩。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案可見，消費者對促銷活動已經(jīng)“橫眉冷對”，“心如死水”，對于特定小產(chǎn)區(qū)而言，如何突破消費者的“銅墻鐵壁”？華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案一個伊索寓言里，風(fēng)和太陽曾經(jīng)吵過兩者誰更強?？吹揭粋€旅行者走在路上，它們決定用讓這個旅行者脫下大衣的辦法來解決這個問題。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，這個旅行者把他的大衣裹得越緊。然后太陽出來開始發(fā)光，不久，這個旅行者就感受到了太陽的熱，把他的大衣脫了下來，太陽贏了。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案伊索寓言給我們的啟示：這就是我們的策略——特定小產(chǎn)區(qū)促銷不能像風(fēng)，妄想強行進入消費者的心中，否則吹得越猛烈，消費者就越抵制；我們必須讓消費者放松警惕，就如太陽般，讓消費者在不經(jīng)意間就“脫下大衣”！華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案“糖衣炮彈”“炮彈”就是特定小產(chǎn)區(qū)，“糖”就是價值，“衣”就是形式。以特定小產(chǎn)區(qū)為核心信息；以趣味性的活動形式；以經(jīng)典名品的禮品設(shè)置，全面調(diào)動消費者的參與熱情，讓消費者在潛移默化中記住特定小產(chǎn)區(qū)、接受特定小產(chǎn)區(qū)。最終，“用糖衣炮彈”——“俘虜消費者”華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案[

][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對象D促銷策略E促銷主題F活動策劃華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案如何用一個主題來體現(xiàn)我們的“糖衣炮彈”？這一主題必須強化消費者與特定小產(chǎn)區(qū)的相遇是一次奇妙之旅，一次親密接觸，一次靈犀預(yù)約……想像再想像，創(chuàng)意再創(chuàng)意，千呼百喚，終于蕩漾而出——它必須是溫潤的，令人暇想的。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案邂逅是種不經(jīng)意的驚喜邂逅是多年積累后的必然邂逅是平淡生活中的夢想邂逅是一種嘗新，是一種挑戰(zhàn)在商超琳瑯滿目中邂逅，在夜場夜色妖嬈中邂逅，在餐飲眾圍一桌中邂逅……邂逅·特定小產(chǎn)區(qū)干紅華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案邂逅，特定小產(chǎn)區(qū)干紅遇上了未嘗便醉！邂逅這一種紅，像年華盛放的氣焰，像斜陽漸遠的沉醉；是你與她生命的熱吻，是你與她暗香的交融。特定小產(chǎn)區(qū)干紅——最絕色的誘惑……華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案[

][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對象D促銷策略E促銷主題F活動策劃華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案邂逅一特定小產(chǎn)區(qū)，特送大彩頭華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案說明

促銷方式對于企業(yè)促進銷售來說是“糖衣炮彈”，華夏新品在上市之際，用什么樣的“炮彈”才能打動特定小產(chǎn)區(qū)的目標(biāo)消費者呢？華南地區(qū)是一個很講“彩頭”的地方，它代表著好運氣、好福氣，在都知道促銷禮品都不大的情況下，送什么都不如送“彩頭”，更能打動目標(biāo)群體了。以特定小產(chǎn)區(qū)的上市，特別為華南的消費者送去“大彩頭”！“彩頭”只是一個噱頭，需要一個載體來體現(xiàn)其促銷價值?！岸砹_斯彩蛋”做工精美，與“俄羅斯娃娃”并為俄羅斯的代表工藝品，以俄羅斯彩蛋為載體，蛋內(nèi)印有“特定小產(chǎn)區(qū)”五個字，每個字外都帶有圓圈，中獎以圓圈的數(shù)量來確定獲獎級別。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案目的1、推廣小產(chǎn)區(qū)概念，普及新品知識；2、以新穎的促銷方式吸引消費者注意力3、時尚獎品增強消費者的參與度彩蛋在采購環(huán)節(jié)上可就近購買，材質(zhì)為陶瓷，成本在1元左右華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案方案執(zhí)行思路A、夜場消費者購買特定小產(chǎn)區(qū)干紅之后，由服務(wù)員提供彩蛋進行獎勵，消費者打開彩蛋后，彩蛋內(nèi)文字均用熒光材料，根據(jù)彩蛋上所標(biāo)注的內(nèi)容進行兌獎，同時消費者保留彩蛋。兌獎過程由本方促銷人員操作。為最大降低促銷品的中途流失率，俄羅斯彩蛋作為促銷道具，需要用塑封的方式進行封存。每天需核查每個促銷場所的彩蛋數(shù)量與塑封損壞狀況。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案B、餐飲消費者購買特定小產(chǎn)區(qū)干紅之后，由服務(wù)員提供彩蛋進行獎勵，消費者打開彩蛋后，根據(jù)彩蛋上所標(biāo)注的獲獎信息進行兌獎，同時消費者保留彩蛋。兌獎過程由本方促銷人員操作執(zhí)行。C、商超消費者購買特定小產(chǎn)區(qū)干紅之后，憑購物小票到服務(wù)臺領(lǐng)取彩蛋，消費者打開彩蛋后，根據(jù)彩蛋上所標(biāo)注的獲獎信息進行兌獎，同時消費者保留彩蛋。兌獎過程由商超人員主導(dǎo)，本方促銷人員協(xié)助并督導(dǎo)執(zhí)行。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案獎品設(shè)置1、出現(xiàn)“”字樣的為一等獎：獎品為萬寶龍鋼筆2、出現(xiàn)“”字樣的為二等獎：獎品為SWATCH手表3、出現(xiàn)“”字樣的為三等獎：獎品為瑞士軍刀4、出現(xiàn)“”字樣的為四等獎：獎品為ZIPPO火機5、出現(xiàn)“”字樣的為五等獎：獎品為名片夾特定小產(chǎn)區(qū)特定小產(chǎn)區(qū)特定小產(chǎn)區(qū)特定小產(chǎn)區(qū)特定小產(chǎn)區(qū)華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案獎品設(shè)置說明

這個年齡階段的消費者群體對以往企業(yè)慣用的一次性火機，筆、酒杯、酒架等等，已經(jīng)麻木甚至厭煩。采用常規(guī)的促銷禮品，已經(jīng)很難打動消費者，在對特定小產(chǎn)區(qū)干紅中高檔紅酒的上市活動中，可以加大促銷力度，擴大中獎范圍，真正做到觸動消費者、鼓勵消費者購買的地步。在具體每種獎項的設(shè)置上可根據(jù)終端場所的不同，設(shè)立組別，如夜場每組100個彩蛋，由場所的火爆程度的不同，每月2-3組，每組獎項的中獎率可根據(jù)成本進行核算，但保證100％的中獎率。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案物料準(zhǔn)備終端海報華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案夜場X展架華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案賣場效果華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案邂逅二特定小產(chǎn)區(qū)幸運轉(zhuǎn)盤華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案說明在夜場與餐飲的環(huán)境里，特定小產(chǎn)區(qū)干紅的目標(biāo)群體都具有“愛玩”天性。如何讓他們能更多的消費產(chǎn)品，并且能具有高參與度？中國的白酒以酒令的盛行，使消費體驗里具有高參與度，但紅酒的產(chǎn)品屬性與白酒是不同的，但同樣在人多的環(huán)境中也需要高參與度的“游戲”來促進紅酒的消費量，并且讓消費者記住，并喜愛。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案目的1、促進目標(biāo)群體在終端的特定小產(chǎn)區(qū)干紅消費量2、在高參與度的游戲里獲得特定小產(chǎn)區(qū)干紅的產(chǎn)品知識游戲方法在餐飲與夜場內(nèi)，消費者可把轉(zhuǎn)盤放在酒桌上，由一人轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤上指針，通過指針旋轉(zhuǎn)，來喝酒的人與喝酒數(shù)量。在商超內(nèi)，采用賣場活動的方式進行摸獎。消費者轉(zhuǎn)動外圈，指針指到某區(qū)域的色塊，獲得不同的獎品。華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營銷執(zhí)行案夜場游戲轉(zhuǎn)盤說明轉(zhuǎn)盤以中心圓點為放射性的劃分出10格，每格內(nèi)容不一，與酒令相對。內(nèi)容可設(shè)置為：華夏A區(qū)干紅，尊貴風(fēng)格，巔峰之作－－敬在座中年齡最大的人一杯華夏B區(qū)干紅，精英風(fēng)格，藝術(shù)之作－－自己喝兩杯華夏V區(qū)干紅，優(yōu)越風(fēng)格，幽香之作－－敬自己右邊的第二位女士一杯華夏H區(qū)干紅，優(yōu)越風(fēng)格，陽光之作－－在座中年齡最小的人喝一杯華夏S區(qū)干紅，優(yōu)越風(fēng)格，浪漫之作－－在座女士都喝一杯華夏T區(qū)干紅，優(yōu)越風(fēng)格，活力之作－－在座男士都喝一杯特定小產(chǎn)區(qū)酒四大標(biāo)準(zhǔn)－特定的葡萄生長環(huán)境－－唱一首《甜蜜蜜》，敬右邊第二個人一杯特定小產(chǎn)區(qū)酒四大標(biāo)準(zhǔn)－特定的小氣候－－敬坐在對面的人兩杯特定小產(chǎn)區(qū)酒四大標(biāo)準(zhǔn)－特定的葡萄品種－－自己左右兩邊第一個人對敬一杯特定小產(chǎn)區(qū)酒四大標(biāo)準(zhǔn)－特定的釀造工藝－－敬自己左邊第二個人一杯華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌