【深圳地區(qū)會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)問題及優(yōu)化建議探析21000字（論文）】

深圳地區(qū)會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)問題及完善對策研究摘要隨著國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，會展經(jīng)濟作為一種投入陳本低、收入產(chǎn)出高、無污染且效益極高的經(jīng)濟形式，其發(fā)展速度越來越快，會展行業(yè)也成為了國民經(jīng)濟的新興增長點。但由于會展業(yè)在我國起步較晚、發(fā)展歷史較短，很多展會公司在其發(fā)展過程中出現(xiàn)營銷渠道策略上的導(dǎo)向型錯誤，嚴(yán)重時會影響會展企業(yè)市場競爭力的提升。深圳市會展業(yè)雖然較為發(fā)達(dá)，但很多會展企業(yè)的規(guī)模不大，在開展?fàn)I銷方面存在一定問題，大部分企業(yè)雖然加大了對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，但在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)方面由于缺乏理論指導(dǎo)等原因，使得網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的成效性不顯著。本文在上述背景下展開研究，采用文獻資料法、規(guī)范分析法和案例研究法等，首先對會展業(yè)、會展業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的相關(guān)理論進行概述，同時針對國內(nèi)和國外在會展?fàn)I銷方面的研究成果進行了闡述，然后對深圳市會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，然后研究其會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀，在指出對策指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，以A會展企業(yè)為例進行案例研究，并提出會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的啟示，希望可以為更多會展企業(yè)提供會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的借鑒作用，從而確保深圳地區(qū)會展業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞：深圳地區(qū)；會展業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目錄1緒論 11.1 研究背景及意義 11.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.2.1國外研究現(xiàn)狀 11.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3 研究部內(nèi)容和方法 32 會展業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的理論概述 52.1會展業(yè)的概念 52.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的相關(guān)概念 52.3會展業(yè)加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的意義 52.3.1促進了信息的雙向交流 52.3.2可以使得參展方可以跨越時空限制來獲得展會信息 62.3.3有利于降低渠道交易成本 62.3.4加快資金周轉(zhuǎn) 73深圳市會展業(yè)的發(fā)展歷程 83.1深圳市會展業(yè)發(fā)展歷程 83.2深圳市會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 83.2.1會展場館及其配套設(shè)施初具規(guī)模 83.2.2會展業(yè)國際化參與程度不斷提高 83.2.3會展經(jīng)濟成為經(jīng)濟增長的新動力 93.2.4展會面臨周邊城市日益激烈的競爭 94深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析 94.1深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀 94.1.1以客戶為導(dǎo)向 94.1.2渠道結(jié)構(gòu)扁平化 104.1.3渠道末端個性化彰顯 104.1.4渠道關(guān)系互動性 104.2深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)存在的問題 104.2.1渠道還有待多元化 104.2.2渠道傳播力度不足 114.2.3存在渠道沖突 124.3深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)存在問題的原因 124.3.1會展企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的理論指導(dǎo) 124.3.2會展企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在盲目性 134.3.3企業(yè)網(wǎng)站形式單一 134.3.4交易的安全性較低 134.3.5售后服務(wù)滯后 144.3.6網(wǎng)絡(luò)營銷渠道人才匱乏 145深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的對策 155.1進一步拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 155.1加強渠道傳播力度 155.3合理化解渠道沖突 166A會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的案例分析 196.1A會展企業(yè)簡介 196.2A會展企業(yè)的目標(biāo)市場 196.3A會展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 206.3.1直接渠道策略 206.3.2間接渠道策略 216.4A會展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的啟示 226.4.1建設(shè)適合A會展公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 226.4.2樹立客戶至上的網(wǎng)絡(luò)營銷理念 236.4.3不斷完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng) 236.4.4推進網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)創(chuàng)新，加強會展網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng) 236.4.5加強會展企業(yè)品牌建設(shè) 246.4.6注重防范網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險 257結(jié)論與展望 267.1結(jié)論 267.2展望 26參考文獻 271緒論研究背景及意義自20世紀(jì)80年代初復(fù)蘇以來，我國會展行業(yè)得到飛速發(fā)展、取得了長足進步。會展業(yè)對經(jīng)濟有很強的帶動作用，也有利于提升舉辦城市的知名度，我國很多地區(qū)紛紛加強了對會展業(yè)的重視，并采取各種手段進行會展?fàn)I銷。但縱觀國內(nèi)外有關(guān)會展業(yè)的研究，大多是以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為主題的研究，主要研究會展經(jīng)濟效益、會展品牌建設(shè)、會展策劃等，關(guān)于會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的研究較少。深圳市作為我國的發(fā)達(dá)城市，雖然會展業(yè)較為發(fā)達(dá)，但在會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)方面依然存在或多或少的問題，導(dǎo)致會展業(yè)的發(fā)展受到了一定的程度的影響。鑒于此，本文旨在以深圳地區(qū)為例，分析會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀，找出存在的問題，并結(jié)合深圳市的實際，提出幾點針對性的會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的對策。在論文的寫作方面，首先對深圳地區(qū)會展業(yè)的現(xiàn)狀進行調(diào)查，了解其實際情況，然后搜集國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方面額文獻資料，并在網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上對深圳地區(qū)會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)現(xiàn)狀進行分析，找出存在的問題，結(jié)合深圳地區(qū)的實際，提出針對性的建設(shè)對策。鑒于目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于會展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較多，且大多數(shù)都是以單個的企業(yè)為例進行的案例研究，卻缺乏對會展網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的研究，關(guān)于地區(qū)的案例研究更是處于空白階段，本文以深圳地區(qū)為例進行研究，有利于豐富學(xué)術(shù)界有關(guān)會展網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究體系，具有一定的理論意義；同時，本文的研究還可以為深圳市發(fā)展會展業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的建議，促進其會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多元化，逐步提升其會展業(yè)的品牌影響力和市場競爭力，也為我國其他地區(qū)會展業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)提供參考指導(dǎo)作用，具有一定的實際意義。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究，國外有一些相應(yīng)的研究理論。菲利普?科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。研究主要分為如下兩個階段：第一階段是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道主要是作為一種信息傳播的媒介。Rayport&Sviokla（1995)首先提出電子虛擬市場中電子渠道的概念，認(rèn)為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費者；Berryman（1998）提出一個簡單的以賣方為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)框架，框架中的賣方通過向消費者提供相應(yīng)的單向信息來實現(xiàn)“廣告”推廣的作用；Frazier(1999)指出，在某些情況下因特網(wǎng)是一個營銷的渠道，尤其是對于一個獨特、高挑選性的營銷戰(zhàn)略時，他強調(diào)，因特網(wǎng)便捷了營銷渠道成員之間的溝通，開啟了重視網(wǎng)絡(luò)渠道的雙向溝通作用的時代；Evans&Wurster(1999)提出在線渠道的三個方面：觸及、豐富性、從屬關(guān)系，認(rèn)為在線渠道方式能讓終端的消費者觸及到交易的過程，豐富了交易的各個環(huán)節(jié)，但是它與傳統(tǒng)營銷渠道之間是一種從屬的關(guān)系，而這些又對正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用帶來了一定的局限性[1]；Allen&Fjerestad(2001)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)將延伸到全球的每一個地方，其將對營銷渠道有巨大影響。第二階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道是一種新型的商務(wù)交易平臺。McDonald&Wilson（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)應(yīng)將重點放在消費導(dǎo)向和對消費者控制方面，渠道只是企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的平臺。AnneT.Coughlan（2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指應(yīng)用因特網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劃分為面向消費者銷售(B2C)和企業(yè)與企業(yè)間銷售(B2B)兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的特點和應(yīng)用流程。JudyStrauss（2004）指出網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的商品流、信息流和資金流相互依存組成了一個系統(tǒng)，這些組成共同的作用是在把產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞給消費者的過程中創(chuàng)造價值。EdwardJ.Deak（2006）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道的強項在于其開放式、互動式的信息性，其它功能流均借助信息流來才能發(fā)揮作用，在實施網(wǎng)絡(luò)渠道時必然會遭遇渠道沖突，通過戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、差異化、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分等方面來解決這些渠道沖突。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究僅僅處于初始階段，還存在很多的爭議，其進程遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家，但仍有一大批營銷界的學(xué)者和企業(yè)家致力于對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究和傳播。李綱(2005)指出，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對最終用戶，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在模式、成本、作用等方面有較大的發(fā)展，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的三個功能，對如何實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略進行了一些初步的理論性研究，并通過對戴爾直銷案例的分析，探討了網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的建設(shè)策略[2]。何運峰（2013）主要介紹搜索引擎營銷、網(wǎng)站廣告營銷、論壇營銷、博客營銷、即時通信軟件營銷、QQ群營銷、微博營銷、“百度知道”營銷、電子營銷等幾種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，根據(jù)不同的產(chǎn)品類型以及購買此產(chǎn)品類型的不同對象，采用不同的營銷渠道，以達(dá)到完成電子商務(wù)的前提條件。張翩翩（2009）認(rèn)為新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式具有高效性、跨時空、交互式、多媒體、整合性、低成本、成長性等特點，并認(rèn)為其具有簡化營銷渠道的結(jié)構(gòu)、降低成本費用的功能。章樸、戴軍（2011）認(rèn)為目前在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中，面臨一些值得關(guān)注的問題，包括渠道沖突、企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力、物流配送體系不健全等，應(yīng)采取合理解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突、合理建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、與物流代理企業(yè)共同完成物流配送等特定策略。張海波，朱江（2013）從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念和類型的理論入手，對珠江三角洲中小服裝企業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，在比較傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道、雙重渠道模式、線上線下營銷渠道融合四種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的建議[3]。陳佳佳（2017）提出了電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的措施，包括網(wǎng)站品牌形象營銷、網(wǎng)絡(luò)＋電視購物營銷、開展更多的網(wǎng)絡(luò)渠道、建立長久穩(wěn)定的客戶群體、個性化營銷等。劉雅祺（2016）分析了會展?fàn)I銷渠道權(quán)力與關(guān)系，認(rèn)為：強制性權(quán)力與渠道沖突有顯著正向關(guān)系，非強制性權(quán)力與渠道沖突有顯著負(fù)向關(guān)系；強制性權(quán)力與渠道合作沒有顯著關(guān)系，非強制性權(quán)力與渠道合作有顯著正向關(guān)系，因此，，舉辦方應(yīng)致力于發(fā)展展會的網(wǎng)絡(luò)中心性，加強營銷渠道的合作以及對參展商的管理和控制，強化危機意識，做好會展?fàn)I銷的應(yīng)急預(yù)案和風(fēng)險管控措施，以期為展會的舉辦方和參展商提供決策借鑒。通過對國外和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的綜述，發(fā)現(xiàn)國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究大多集中于理論研究方面，國內(nèi)關(guān)于這方面的研究較多，有理論和實踐兩方面，關(guān)于企業(yè)的案例研究逐步增多，但缺乏對會展業(yè)的研究。鑒于會展業(yè)的發(fā)展日漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，未來關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究可能會傾向于會展業(yè)的研究，研究將會朝案例研究方面進行。研究部內(nèi)容和方法本文的研究內(nèi)容如下：第一部分是緒論，主要介紹研究的背景、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容和方法等；第二部分是相關(guān)理論概述，主要介紹本會展業(yè)的概述、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念以及會展業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的意義等，為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)；第三部分是深圳市會展業(yè)的發(fā)展歷程，主要介紹發(fā)展歷程及發(fā)展現(xiàn)狀；第四部分是深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析，主要介紹現(xiàn)狀、找出存在的問題，并對問題的原因進行分析；第五部分是深圳會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的對策，主要從渠道方式的選擇、渠道傳播力度的加強以及渠道沖突的解決三方面進行；第六部分是A會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的案例分析，在介紹企會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)情況的基礎(chǔ)上，為深圳市更多的會展企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的啟示；最后一部分是結(jié)論與展望，主要對本文的觀點進行總結(jié)性概述，并對未來的研究方向進行展望。本文的研究方法如下：（1）文獻資料法：通過上網(wǎng)和在圖書館閱讀等方式，大量搜集國內(nèi)外有關(guān)會展業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)方面的文獻資料，并對資料進行整理、分析和總結(jié)，找出會展業(yè)的概念及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道理論，為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)；（2）案例研究法：通過以深圳地區(qū)為例，對其會展?fàn)I銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀進行實地調(diào)查，了解存在的問題，最后結(jié)合實際，提出幾點針對性的會展?fàn)I銷渠道建設(shè)的對策。（3）規(guī)范分析法：本文的研究遵循“現(xiàn)狀-問題-對策”的研究思路，在對深圳地區(qū)會展業(yè)進行實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解其現(xiàn)狀，然后找出存在的問題，最后提出相應(yīng)的改善對策。會展業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的理論概述2.1會展業(yè)的概念會展，從字面意思上看是由“會議”和“展覽”組成，但目前對會展的定義，國內(nèi)外會展理論界尚未形成共識，一般把會展活動定義為“在特定時間和空間內(nèi)，來自各地的人流、物流、信息流、資金流大量集聚，圍繞某個特定的主題開展的某種有目的的活動”,包括會議、展覽、節(jié)事、會展旅游，有時還包括一些特殊活動。而會展業(yè)則是通過舉辦各種形式的會議和展覽活動，以促進信息流通、經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的綜合性服務(wù)產(chǎn)業(yè)[4]。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對各個營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組，從而建立一個適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類：（1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)直銷流程。網(wǎng)上直接渠道使得生產(chǎn)者和終端消費者實現(xiàn)了直接接洽和溝通，其最大特點是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費用比較低。（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者的營銷渠道。強調(diào)渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，并借助期網(wǎng)絡(luò)空間，擁有提供商務(wù)交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務(wù)平臺來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道一般適用于小批量商品和生活資料產(chǎn)品的銷售[5]。2.3會展業(yè)加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的意義在我國的現(xiàn)實狀況下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以幫助會展企業(yè)獲得更多的銷售機會，并降低會展企業(yè)的營銷成本，總的來說，會展業(yè)加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)有如下意義：2.3.1促進了信息的雙向交流在買方市場中，會展企業(yè)必須以顧客為中心，時刻了解顧客的需求，向他們提供優(yōu)質(zhì)的展覽服務(wù)，從而有利于獲得參展方的顧客忠誠，會展企業(yè)才能獲得發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種雙向的信息傳播渠道，可以有效暢通展覽公司和顧客的信息溝通。從展覽公司的角度，展覽公司通過網(wǎng)絡(luò)向用戶發(fā)布企業(yè)的概況、展覽服務(wù)的信息、所要開展的活動、接受顧客對服務(wù)的反饋信息等等。而且這種渠道不會受到諸如時間，地點的限制，在任何時間為任何地點的潛在消費者和顧客提供針對性更強的信息和相關(guān)的產(chǎn)品資料，幫助消費者進行決策。展覽公司還可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及時的搜集、統(tǒng)計服務(wù)和客戶資料，從而在較短時間內(nèi)根據(jù)客戶的個性化需求進行服務(wù)定制[6]。另一方面，從展覽服務(wù)的顧客角度來講，顧客通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以直接與生產(chǎn)商對話，向生產(chǎn)商定購自己需求個性化的商品或服務(wù)，并及時將使用情況反饋給展覽公司。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道加強了展會公司與參展方之間的溝通交流，使得商務(wù)交流和信息流動獲得了更為緊密的結(jié)合，使兩者越發(fā)具有效率。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙向傳播功能，為企業(yè)發(fā)布信息、開展促銷活動提供了更加方便有效的渠道，從而減少了廣告宣傳費用。2.3.2可以使得參展方可以跨越時空限制來獲得展會信息網(wǎng)絡(luò)營銷渠道克服了傳統(tǒng)營銷渠道的時空界限。在傳統(tǒng)營銷渠道中，消費者必須在一定的時間、地點才能進行購買活動，超出了這個范圍，消費者將無法獲得自己喜愛的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的介入，為營銷渠道提供了一個高效便捷的信息交流平臺。只要消費者擁有可以登錄因特網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，即可以隨時進入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，登錄到相應(yīng)的會展企業(yè)的網(wǎng)站，查詢自己喜愛展品的詳細(xì)資料，并可以通過在線支付等支付手段，獲得展品的所有權(quán)，有在線下載或?qū)嶓w配送的方式獲得到展品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的開放性又決定了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所具有的無界性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以跨越地域的阻礙，在更大地域內(nèi)甚至全球范圍尋找目標(biāo)客戶。對于已建立網(wǎng)站的會展企業(yè)而言，展品一經(jīng)上網(wǎng)就有可能成為國際品牌，而不需要去投入巨額的國際營銷費用，在付出較低成本的條件下，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推廣到全世界。2.3.3有利于降低渠道交易成本渠道的單位交易成本=內(nèi)部渠道費用/交易次數(shù)。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道而言，無論是直接網(wǎng)絡(luò)渠道還是間接網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)都獲得了大大的簡化。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中減少了很多的流通環(huán)節(jié)，縮短了流通的周期，因而顯著地提高了渠道的效率，降低了渠道的成本。在使用傳統(tǒng)的營銷渠道時，會展企業(yè)若是采用直接營銷渠道，則需要支出高額的員工工資，日常的管理費用和相關(guān)的商品流通成本;若是采用間接的營銷渠道方式，則需要支付大量的中介商費用，且在商品的流通過程中難以控制。基于互聯(lián)網(wǎng)之上的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以有效地減少人員、場地等費用。通過直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的銷售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以代替大量的推銷人員，網(wǎng)絡(luò)管理員可以直接從互聯(lián)網(wǎng)上接收來自世界各地的訂單，然后直接把產(chǎn)品發(fā)送到購買者。在這一過程中，企業(yè)只需要支付網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和相對便宜很多的網(wǎng)絡(luò)空間的費用，省去了大量的場地費和推銷人員的工資、差旅費等等[7]。而網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道由于只存在一個中間層次，則完全克服了傳統(tǒng)營銷渠道中間環(huán)節(jié)較多的缺陷。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心通過互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞功能，獨立承擔(dān)了信息中介結(jié)構(gòu)的作用，并且將中介機構(gòu)的數(shù)目減少到一個，同時利用各地物流陪送體系將產(chǎn)品送到消費者手中，從而完成了在傳統(tǒng)營銷渠道中批發(fā)商和零售商所起的作用，從而大大的降低了商品的交易成本。2.3.4加快資金周轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道本身所擁有的一系列優(yōu)勢，為企業(yè)提供一種更為便捷、高效、超時空的在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)途徑，使得商品幾大功能流的轉(zhuǎn)移效率大幅提高，獲得的渠道效益進一步加強。消費者可以直接登錄到相應(yīng)的網(wǎng)站選擇和購買自己需要的商品，通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行結(jié)算，從而獲得商品的所有權(quán)，再通過在線下載或?qū)嶓w物流來獲得商品，整個商品的交易渠道流程比傳統(tǒng)營銷渠道更加的方便快捷。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的在線支付功能也加快了資金流通的速度和效率，使得資金的周轉(zhuǎn)周期加快。3深圳市會展業(yè)的發(fā)展歷程3.1深圳市會展業(yè)發(fā)展歷程深圳會展業(yè)的發(fā)展，依次經(jīng)歷了原始零散發(fā)展階段(寰宇展場、紅嶺大廈展場、深圳博物館、深圳科技館等)、深圳國際展覽中心1988年啟用至倒閉階段、深圳高交會展覽中心1999年啟用后蓬勃發(fā)展階段、深圳會議展覽中心2004年啟用后的高質(zhì)有序發(fā)展階段，會展行業(yè)起起落落，1999年以高交會為核心龍頭的展會，將深圳會展業(yè)推向一個發(fā)展的高潮，是深圳會展行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，從此，深圳會展行業(yè)步入正軌，會展領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式拓寬，在不斷向微觀方面(如技術(shù))深入的同時也不斷向宏觀方面(如汽車)延伸，并且發(fā)展速度越來越快，1999年共舉辦商業(yè)性會展45次，展覽總成交額折合人民幣628億元，2016年，深圳會展交易額達(dá)到了2663億元，共舉行會展1426次，其中商業(yè)性會展596次，總成交額折合人民幣1215億元，比1999年增長90%，深圳會展數(shù)量趨于穩(wěn)定，質(zhì)量不斷提升，深圳也日益成為國內(nèi)著名會展城市之一[8]。3.2深圳市會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1會展場館及其配套設(shè)施初具規(guī)模目前，深圳已建成了以占地面積22萬平方米的深圳會展中心為主，展覽面積8000平方米的華南城國際會展中心，以及建筑面積7000平方米的園博園綜合展覽館為輔，設(shè)施先進、結(jié)構(gòu)合理的展館體系；會展場館及其配套設(shè)施初具規(guī)模。高交會館遷址至龍崗會展中心之后，總占地面積將達(dá)15.62萬平方米，展覽面積超過6萬平方米。以展覽場館、專業(yè)辦展機構(gòu)、展覽工程設(shè)計搭建企業(yè)為核心，以物流、酒店、餐飲、公關(guān)禮儀、新聞媒體、廣告宣傳、商務(wù)服務(wù)等為配套的會展產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本成形，為深圳會展業(yè)進一步發(fā)展提供了保障[9]。3.2.2會展業(yè)國際化參與程度不斷提高深圳會展業(yè)的國際化參與程度在發(fā)展中不斷提高。高交會吸引的跨國公司由最初的32家增加到近96家，微軟、IBM、甲骨文等579家國際知名跨國公司先后參展。美國、英國、德國、加拿大、澳大利亞、意大利、俄羅斯以及歐盟等犯個國家(國際組織)都以政府形式組團參加過歷次高交會[10]。文博會作為國內(nèi)第一個文化產(chǎn)業(yè)類展會，正在努力打造成國際文化展會品牌。中國國際光電博覽會(CIOE)的歷屆參展企業(yè)基本都在2000家以上，是世界第一行業(yè)展會。到2017年底，深圳己有高交會IT展、文博會、安防展、家具展等10個展會得到國際展覽業(yè)協(xié)會(UFI)的認(rèn)證。3.2.3會展經(jīng)濟成為經(jīng)濟增長的新動力有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年深圳會展業(yè)直接收入超過39億元，帶動相關(guān)產(chǎn)值將近50億元;會展業(yè)對深圳經(jīng)濟的拉動效應(yīng)明顯。會展業(yè)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)作用并形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，對深圳產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型起到了決定性的作用。高交會的舉辦，使深圳擁有了最豐富的創(chuàng)新資源，從而成功實現(xiàn)了工業(yè)發(fā)展從依靠三來一補向以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型深圳經(jīng)濟的增長方式也實現(xiàn)了從資源消耗型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變。2017年深圳高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值171198.76億元，產(chǎn)品出口占深圳出口總額的43.1%。會展經(jīng)濟的發(fā)展使得深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了“三級跳”，開始邁向國家創(chuàng)新型城市目標(biāo)邁進[11]。3.2.4展會面臨周邊城市日益激烈的競爭珠三角地區(qū)目前已形成以廣州、東莞、深圳為中軸，包括佛山,珠海在內(nèi)的珠三角展覽帶。展覽帶內(nèi)諸如廣東現(xiàn)代國際展覽中心、珠海國際航空博覽中心等巨型現(xiàn)代化展覽場館就有7個。廣州的展覽面積未來2年內(nèi)將擴建到42萬平米，東莞2個大型展館的總面積已經(jīng)超過15萬平方米。澳門也新建成了12萬平方米的會展中心，與深圳毗鄰的香港更是世界著名的會展城市。各地對于會展資源的爭奪也非常激烈；廣州、深圳、東莞3地就曾在同一個星期內(nèi)上演了6場家具展；廣州、深圳每年都有一場汽車展，東莞甚至還一年兩場;并且都以國際性為目標(biāo)[12]。周邊城市對深切}會展業(yè)造成的競爭壓力是顯而易見的。4深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析4.1深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀目前，很多會展企業(yè)已經(jīng)加強了對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的重要性認(rèn)識，投入大量的資源用于渠道的發(fā)展建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，渠道發(fā)展的核心內(nèi)容就是以客戶為中心，以客戶忠誠為宗旨。其具體表現(xiàn)在以下幾個方面。4.1.1以客戶為導(dǎo)向傳統(tǒng)營銷渠道中，會展企業(yè)處于展覽服務(wù)供應(yīng)鏈的起端，通過各個層級的中間商、分銷商、零售商和專賣店等來將展覽服務(wù)引入會展市場中，渠道的重心是重視中間商的合作與溝通。進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，客戶的消費方式發(fā)生變化，很多客戶會選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的信息，并加強客戶信息的搜集和分析，進一步開發(fā)客戶的潛在需求，滿足其個性化需求。4.1.2渠道結(jié)構(gòu)扁平化在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，會展企業(yè)已逐漸認(rèn)識到，會展產(chǎn)品的同質(zhì)化使得單純依靠產(chǎn)品很難在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，只有通過渠道的整合建設(shè)，才能產(chǎn)生市場差異化的競爭優(yōu)勢[13]。因此，會展企業(yè)更加重視了營銷渠道的建設(shè)。而傳統(tǒng)渠道多層次、多結(jié)構(gòu)特征的金字塔式渠道結(jié)構(gòu)已難以適應(yīng)新形勢發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)能拉近會展企業(yè)與客戶的距離，方便雙方的溝通，因此，扁平化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得了會展企業(yè)的認(rèn)可，提升渠道的運行效率。4.1.3渠道末端個性化彰顯互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速成熟，使得會展客戶擁有更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的喜好在全世界范圍內(nèi)尋找中意的展覽公司。特別是很多規(guī)模較大、勢力較強的客戶在選擇展會企業(yè)方面對展會企業(yè)的要求也較高，從而會選擇規(guī)模較大的會展企業(yè)。尤其是計算機輔助設(shè)計、人工智能、遠(yuǎn)程實時通信監(jiān)控等信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得會展企業(yè)可以以較低的成本進行服務(wù)定制，客戶的需求可以得到進一步滿足。4.1.4渠道關(guān)系互動性隨著互聯(lián)網(wǎng)在營銷活動中的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷快速興起且呈普及趨勢，網(wǎng)絡(luò)渠道的低成本性、即時性、互動性、超時空性和便捷性等是傳統(tǒng)營銷渠道無法比擬的。會展企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供便捷企業(yè)的信息、服務(wù)、價格等所需的資料?？蛻糁恍枰c擊鼠標(biāo)就可以調(diào)出自己感興趣的資料，還可以與會展企業(yè)進行溝通，從而使其舉辦自己喜歡的展覽會。4.2深圳市會展?fàn)I銷渠道建設(shè)存在的問題4.2.1渠道還有待多元化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展，讓很多會展企業(yè)看到了新的發(fā)展方向，有些企業(yè)已經(jīng)直接加強了對網(wǎng)絡(luò)的重視，甚至直接開設(shè)網(wǎng)店，但有的企業(yè)開始在實體店的基礎(chǔ)上開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，但對于網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，依然存在模式選擇模糊不清的問題。不少企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道的時候還是依照傳統(tǒng)銷售渠道模式發(fā)展的思路，對于商品信息的展示、交易平臺、客戶服務(wù)、物流售后等環(huán)節(jié)都缺少信息化系統(tǒng)化的管理，有些甚至完全沒有電子商務(wù)的經(jīng)驗，沒有完善的交易平臺、沒有經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)銷售的團隊和能力，也沒有售后和物流發(fā)貨的經(jīng)驗。對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有想法的一些企會展企業(yè)，雖然在發(fā)展思路上跳開了傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)展模式的框架，但對于如何結(jié)合企業(yè)自身實際情況，選擇合適的經(jīng)營模式又遇到了新的問題。有些會展企業(yè)選擇通過第三方中間網(wǎng)絡(luò)平臺搭建自身的網(wǎng)絡(luò)渠道，有些企業(yè)則是自建網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)展B2C模式，而有些企業(yè)則是選擇線上購買，線下體驗雙重發(fā)展渠道，甚至有些企業(yè)選擇多種渠道運營模式的發(fā)展，并不單單選擇一種或兩種[14]。對于每個服裝企業(yè)而言都有自己的獨特性，如何結(jié)合市場發(fā)展趨勢與自身的特點選擇適合自己企業(yè)的發(fā)展形式會成為企業(yè)能否成功發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的關(guān)鍵點。B2B、B2C、C2C、O2O是目前比較常用的網(wǎng)絡(luò)渠道方式，都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付，完成整個交易過程，不同的是B2B針對的是企業(yè)間的商務(wù)往來，其它三個都是針對個人消費。C2C的這種模式門檻較低，適合個人創(chuàng)業(yè)，并不適合企業(yè)的發(fā)展，目前比較常用的模式是B2C。針對B2C這種模式目前又存在一些問題，比如消費者對網(wǎng)站的信任度、搜索功能的便利性等等，像目前的淘寶、天貓就存在很多假貨、假品牌的現(xiàn)象[15]。O2O模式是把線上線下進行整合，更注重個人體驗，可以幫助會展企業(yè)了解客戶的個性化需求，從而為其展會服務(wù)的定制提供指導(dǎo)方向。但縱觀深圳市會展?fàn)I銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀，普遍存在營銷渠道不足的問題。雖然O2O模式已經(jīng)成功滲透到餐飲、電子優(yōu)惠券、旅游、服裝、汽車租賃等行業(yè)，但是會展業(yè)利用O2O模式的機會較少，很多會展公司沒有建立實體店來為客戶提供服務(wù)體驗，從而使得營銷渠道的建設(shè)不足。4.2.2渠道傳播力度不足會展本身的媒介性、交易性對會展信息傳播媒介的選擇提出更高要求，而網(wǎng)絡(luò)傳播方式的擴充和完善對會展信息的傳達(dá)起到至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播信息的方式伴隨著技術(shù)的進步日新月異，其中在會展信息傳播過程中發(fā)揮重要作用。深圳市會展企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方面，主要依靠官方網(wǎng)站、媒體網(wǎng)絡(luò)報道、電子郵件推廣、論壇、網(wǎng)上展會、官方微博、IM即時營銷傳播、手機APP、官方微信、搜索引擎等方式。網(wǎng)站、媒體網(wǎng)絡(luò)報道、電子郵件進入人們視野的時間比較長，應(yīng)用率高一點，論壇、微博、微信等方式近年才興起來，它的便捷性需要整個會展高度重視。會展企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營銷傳播渠道進行宣傳時，往往出現(xiàn)兩個問題，一是保持原有渠道，不拓寬，拒絕新興渠道。二是渠道之間不協(xié)調(diào)，保持“各自為政”缺乏必要的配合。其實，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道對信息傳播速度和信息傳播質(zhì)量有著至關(guān)重要的影響，傳播渠道的運用應(yīng)該多，也應(yīng)該廣，還需要在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)各個傳播渠道的優(yōu)化整合，形成互幫互助的局面，而非僅僅“自立門戶”，只管完成本渠道所承擔(dān)的傳播任務(wù)。4.2.3存在渠道沖突網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展讓很多客戶可以看到展會企業(yè)提供的服務(wù)和展品情況，不僅僅在時間和空間上有其優(yōu)勢，在商品的價格上也規(guī)避了信息不對稱的弊端，但是部分客戶依然習(xí)慣使用傳統(tǒng)的營銷渠道來獲得展會公司的基本情況，這就使得會展業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)存在渠道沖突?？偟膩碚f，主要分為如下兩方面的沖突：一是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與代理和加盟渠道的沖突[16]。會展企業(yè)一旦建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，就會出現(xiàn)搶奪代理商和加盟商的市場和客戶的可能，這樣會影響到代理商和加盟商的利益引發(fā)沖突；企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中需要投入大量的時間、精力進行開發(fā)，同時還需要組織招聘專業(yè)人才進行維護管理，在這個過程中企業(yè)對于中間商發(fā)展的重視是有限的，同時建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，通過網(wǎng)絡(luò)交易可以自主的控制產(chǎn)品的價格、確定產(chǎn)品的定位、第一時間了解市場反饋，從而就會減少對傳統(tǒng)渠道的依賴性，而傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的經(jīng)銷商為了爭取自身的主導(dǎo)地位，通過各種惡意競爭手段與企業(yè)抗衡，沖突就此產(chǎn)生了。二是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與直營渠道的沖突。會展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與直營渠道同樣會產(chǎn)生沖突，雖然是屬于同一企業(yè)，但是不同的渠道是不同的負(fù)責(zé)人，在公司內(nèi)部的利益分配上就會產(chǎn)生沖突;而且兩個渠道之間也會產(chǎn)生客戶的爭奪，而且爭奪的激烈性比與代理商之間更加激烈，同屬于一個家公司，客戶的重疊性非常大。4.3深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)存在問題的原因4.3.1會展企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的理論指導(dǎo)由于我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)也處于起步研究階段，有關(guān)這方面的成型理論較少，根本無法為企業(yè)的實踐提供參考指導(dǎo)作用，因此，會展企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，就缺乏理論指導(dǎo)。會展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實踐還處于不斷探索階段，進而總結(jié)前人實踐的經(jīng)驗和失誤，在進一步的實踐中融合創(chuàng)新過程。雖然現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家，會展企業(yè)已廣泛地開展了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)，形成一些論文，但由于我國網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理和行為，與西方國家存在很大差異，在適用我國會展企業(yè)的情況下會存在一定的偏差。不利于其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的有效建成。4.3.2會展企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在盲目性隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的形成，一些企業(yè)迅速實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)并取得了很大的成功，如珠海航展公司、上海市國際展覽有限公司、北京時瑞展覽有限公司等。許多會展企業(yè)看到這一情形，紛紛快速投資營銷渠道網(wǎng)絡(luò)銷售化，再加之如今社會上的網(wǎng)站建設(shè)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，很多會展企業(yè)都是盲目地找個網(wǎng)站制作商而隨便建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，沒有詳細(xì)地考察哪些展品適合網(wǎng)絡(luò)銷售、哪些適合在網(wǎng)絡(luò)交易中心出售、哪些展品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道更好、產(chǎn)品所對應(yīng)的消費群體是否會愿意通過網(wǎng)絡(luò)渠道來購買展品以及如何去根據(jù)自身企業(yè)的現(xiàn)狀去實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售等等，這就導(dǎo)致很多會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的收效不大[17]。4.3.3企業(yè)網(wǎng)站形式單一目前大部分會展企業(yè)的官方網(wǎng)站建設(shè)存在形式單一、網(wǎng)站更新周期低、網(wǎng)站版面陳舊的狀況。對于大部分會展企業(yè)網(wǎng)站信息都存在長時間未更新的現(xiàn)象，如深圳市展呈展覽服務(wù)有限公司、深圳市華藝展覽策劃有限公司、深圳市麥瑞國際展覽有限公司等企業(yè)網(wǎng)站建立于2002年，但這些企業(yè)的網(wǎng)站信息包括企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、服務(wù)方式、企業(yè)資料等都長久缺乏更新。這些現(xiàn)象使得瀏覽者無法通過這一平臺了解到企業(yè)和品牌的最新情況，使網(wǎng)站失去存在的意義。再者，會展企業(yè)網(wǎng)站沒有突出自身的服務(wù)個性特點，使得客戶無法有效信任展覽企業(yè)。會展企業(yè)網(wǎng)站不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還更要加強網(wǎng)頁版面的美觀，它的視覺效果將直接影響到消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的形象認(rèn)知。很多網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與展覽項目相結(jié)合，通過網(wǎng)頁將展品的顏色、功能、尺寸等體現(xiàn)出來，隨著時間的變遷，網(wǎng)站的布局、色調(diào)、產(chǎn)品得不到及時更新，會影響客戶對企業(yè)的印象。因此，企業(yè)有必要每年更新一次網(wǎng)站的版面，使之與當(dāng)年的最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風(fēng)格[18]。4.3.4交易的安全性較低網(wǎng)絡(luò)交易既然好處多多，但也有其很多的不確定性。黑客、木馬、病毒等網(wǎng)絡(luò)安全隱患，常常在消費者在進行網(wǎng)絡(luò)交易時，出現(xiàn)賬戶和密碼被盜的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)上交易，買賣雙方都是互不見面的，買方擔(dān)心付款后沒有獲得想要的服務(wù)，獲得購買的展會服務(wù)無法令自身滿意，就會增加交易雙方的不信任感。由于網(wǎng)絡(luò)交易是一個全新的領(lǐng)域，相關(guān)的法律制度比較滯后，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)很多欺詐信息、虛假企業(yè)、虛假廣告，給會展企業(yè)和客戶都帶來了很多利益損失。因此，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，如何加強交易過程中的安全性會成為一個難點。4.3.5售后服務(wù)滯后展覽作為一項服務(wù)，也需要完善售后服務(wù)過程，這是保持企業(yè)與客戶關(guān)系管理的有效手段。但是縱觀我國目前的很多會展企業(yè)，其在為客戶提供展覽服務(wù)方面就很少顧得上售后服務(wù)的問題，一旦訂單完成，展覽服務(wù)完成，就對客戶的其他情況不管不顧了，也不會受理客戶的投訴意見或者反饋意見，引發(fā)了很多客戶的不滿情緒。同時，網(wǎng)絡(luò)交易面對的一個大眾消費群體，在為這個大眾群體提供服務(wù)時，特別是在一些促銷活動中同時為多個顧客服務(wù)時，經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)不及時，造成顧客的抱怨、投訴甚者直接取消訂單不再購買。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，有不少企業(yè)在客服方面不兌現(xiàn)承諾，造成客戶對于網(wǎng)絡(luò)銷售存在著一定程度的不信任感。4.3.6網(wǎng)絡(luò)營銷渠道人才匱乏會展業(yè)是綜合經(jīng)濟、系統(tǒng)工程，需要調(diào)動廣泛的社會資源，如海關(guān)、商檢、稅務(wù)、工商、保險、酒店、運輸、邊檢、設(shè)計、裝橫、禮儀、廣告、展具制作等等進行系統(tǒng)的服務(wù)[19]。同時，會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也需要運用多種知識和技能，會展企業(yè)的營銷人員不僅需要懂得多種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的知識和理論以及會展業(yè)方面的知識，而且還需要懂得很多其他專業(yè)方面的知識，這就需要高素質(zhì)的營銷人員。但縱觀深圳市的會展企業(yè)，普遍存在營銷人員素質(zhì)不高的問題，很多人員是營銷專業(yè)畢業(yè)，但是學(xué)歷較低，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的認(rèn)識，這就影響了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的有效性。5深圳市會展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的對策5.1進一步拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道深圳市會展?fàn)I銷還存愛渠道較為單一等問題，為了促進深圳市會展?fàn)I銷的順利進行，有必要多元化會展?fàn)I銷渠道，對此，可以從如下兩個方向上努力：一是打造B2C+O2O會展?fàn)I銷渠道。由于自建網(wǎng)站的整體投入較大，且對于支付系統(tǒng)的要求相對也比較高，選擇第三方平臺對很多會展企業(yè)來說，不僅成本更低，而且平臺的支付安全性也比較可靠。會展企業(yè)身處服務(wù)型行業(yè)，對顧客的個性化需求以及顧客滿意度較為關(guān)注，因此，有必要加強與客戶的直接聯(lián)系，更適合選擇O2O的模式把線下和線上同時整合起來，結(jié)合兩個渠道的優(yōu)勢共同發(fā)展品牌建設(shè)[20]。B2C最大的優(yōu)勢是采購優(yōu)勢，而O2O的模式則是更注重客戶的線下體驗，能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶享受服務(wù)，兩者有機的結(jié)合讓客戶在B2C的平臺上快速找到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品，讓客戶可以在展覽會中體驗和感受展會公司的展覽服務(wù)。二是選擇平臺模式。會展企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面可以選擇B2C+O2O的方式，但在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上可以選擇第三方平臺，或者自建平臺。對于大多數(shù)會展企業(yè)來說，建設(shè)初期選擇第三方平臺相對比較合適，再加上很多會展公司并沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗，在自建平臺方面存在更大的風(fēng)險。對此，可以在初期先選擇大平臺進行運營，等到規(guī)模和時機成熟后，再選擇自建平臺。第三方平臺可以是淘寶、天貓、京東等，這些平臺的消費者較多，客流量較大。鑒于淘寶給很多消費者一種價格低、質(zhì)量差的印象，會展企業(yè)在選擇第三方平臺方面可以選擇京東、天貓等?？傊髽I(yè)可以結(jié)合計劃的操作模式選擇與其定位相匹配的平臺，等網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營成熟后再根據(jù)自身個性化的要求自建網(wǎng)絡(luò)平臺。5.1加強渠道傳播力度鑒于目前深圳會展企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)方面存在渠道傳播力度不足等問題，有必要加強渠道傳播力度，進一步擴大會展企業(yè)產(chǎn)品的知名度。首先，提高官網(wǎng)的有效訪問量。公司網(wǎng)站是代表公司形象的一個窗口，優(yōu)化和推廣公司網(wǎng)站是長期的過程，應(yīng)該根據(jù)行業(yè)技術(shù)、會展企業(yè)的產(chǎn)品以及客戶的需求變化不斷更新[21]。優(yōu)化網(wǎng)站版塊和內(nèi)容，特別是公司產(chǎn)品信息一欄；針對企業(yè)目標(biāo)群體開展網(wǎng)站流量分析，對網(wǎng)站宣傳效果進行考核;利用流量統(tǒng)計分析器，對訪問量和客戶端信息進行統(tǒng)計，分析網(wǎng)頁、入口、關(guān)鍵詞，統(tǒng)計分析在線客戶等等。通過這些手段，了解網(wǎng)站的訪問量和訪問主主體，并進行科學(xué)的分析評估。其次，搜索引擎營銷。搜索引擎營銷是網(wǎng)上推廣的重要方式之一，有調(diào)查顯示這種方式可以為會展企業(yè)的帶來3/4的網(wǎng)站訪問量。會展企業(yè)在采取多途徑提高曝光度時，需要充分利用搜索引擎的手段。再次，加強網(wǎng)絡(luò)軟文營銷。在開展軟文營銷的過程中，需要有一個良好的文化氛圍。新聞營銷指利用一些活動去吸引媒體和公眾，提高品牌的知名度。軟廣告營銷指在一些公益性廣告中穿插品牌的形象，增加品牌效應(yīng)和信任度，讓消費者更容易接受，引導(dǎo)潛在消費。第四，加強微博微信營銷。目前微博微信已成為大部分消費者習(xí)慣使用的平臺，這些平臺擁有較多的用戶，如果會展企業(yè)開始利用微信和微博等工具，可以很好地提升企業(yè)的知名度[22]。對此，會展企業(yè)可以注冊企業(yè)微博賬號或者微信公眾號，適當(dāng)在這些平臺發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)動態(tài)，并做及時更新，加強與客戶的互動，從而提升會展企業(yè)的傳播力度，讓更多的客戶了解企業(yè)的情況。最后，加強這些網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有不同的優(yōu)勢和自身的特點，會展企業(yè)需要加強整合，避免這些渠道出現(xiàn)沖突，影響傳播的效果。鑒于此，會展企業(yè)可以結(jié)合自身的實際，在統(tǒng)一產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，通過促銷的方式來實現(xiàn)產(chǎn)品價格的差異化，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)上，綜合傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢，并綜合使用多種營銷渠道模式，從而促進傳播力度的最大化。5.3合理化解渠道沖突在解決渠道沖突方面，會展企業(yè)需要針對不同的沖突類型，選擇科學(xué)有效的沖突化解方式。一是針對網(wǎng)絡(luò)與代理商、加盟商之間的沖突方面，會展企業(yè)可以采取如下策略：（1）市場細(xì)分。市場細(xì)分的目的主要是為了區(qū)分客戶，避免傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因為搶奪客戶而引發(fā)沖突。品牌可以在不同的渠道上針對不同的消費群體。比如傳統(tǒng)銷售渠道主要針對那些習(xí)慣于實體店消費，認(rèn)為網(wǎng)購操作太復(fù)雜的客戶，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以針對那些偏好網(wǎng)絡(luò)購物有消費力的年輕群體[23]。企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息溝通的功能，與消費者保持的密切關(guān)系，通過多種方式去改變產(chǎn)品或服務(wù)，但是一定要保證兩渠道過程中的產(chǎn)品、服務(wù)是同質(zhì)的。（2）產(chǎn)品差異化。各渠道的產(chǎn)品差異化，根據(jù)各渠道不同的特征對產(chǎn)品進行差異化分類，即避免因為同產(chǎn)品引發(fā)的沖突，又不會損害傳統(tǒng)渠道的利益。產(chǎn)品差異化不僅能夠緩解傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的沖突，而且還能區(qū)分不同需求的消費者，更有利于企業(yè)細(xì)分市場。（3）價格差異化。渠道沖突的原因大部分都是為了利益而產(chǎn)生的，大部分渠道沖突的誘因都是跟價格有關(guān)系，所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中要對價格進行合理的管理。目前來說，價格的差異讓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更具有優(yōu)勢，但是如果線上線下統(tǒng)一價格又會影響到網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售，所以定價必須差異化，比如平衡兩渠道之間的利潤差異，緩解沖突;在網(wǎng)絡(luò)上實行特定區(qū)域的銷售款式，或者是設(shè)計網(wǎng)絡(luò)指定款針對網(wǎng)絡(luò)的中高端消費者等[24]。（4）建立信息共享機制。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道并存時，利用現(xiàn)有發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)工具建立溝通平臺，加強各渠道成員的溝通，及時反映、發(fā)現(xiàn)并解決問題。通過溝通平臺，讓各個渠道的成員參與渠道政策的制定，最后達(dá)成共識，從而緩解渠道沖突。（5）針對不同渠道采取不同的策略。不同的渠道有著不同的特性，可以根據(jù)各自自身的特性采取不同的策略，讓各方渠道都能從中受益。比如針對實體店，公司可以通過承擔(dān)一定的品牌推廣費來減輕其成本壓力。比如針對網(wǎng)絡(luò)銷售，可以把庫存量的過季產(chǎn)品進行限時低折扣銷售，來吸引網(wǎng)絡(luò)渠道中對價格敏感的消費群體，由于限時又是過季款式，對于傳統(tǒng)渠道的銷售不會造成沖擊。二是針對網(wǎng)絡(luò)與直營的沖突方面，會展企業(yè)可以加強渠道的整合。把傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道整合為一體，發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢作用，就能從根本上解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突問題。網(wǎng)路的優(yōu)勢其實也就是傳統(tǒng)營銷渠道的劣勢，所以可以在傳統(tǒng)營銷渠道中引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，即提高的溝通效率，又能減少溝通成本，使得兩渠道達(dá)到互補的作用[25]。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖然能夠?qū)崿F(xiàn)快速的資金流和信息流的轉(zhuǎn)移，但是在實體運輸上卻有局限性，通過傳統(tǒng)營銷渠道的實體店即可彌補這個問題。主要操作方式是線上進行銷售，線下進行品牌推廣和產(chǎn)品配送。消費者首先通過實體店來了解品牌和產(chǎn)品，充分了解后在線上進行下單購買，根據(jù)后臺系統(tǒng)設(shè)置把訂單分配到離收貨地最近的實體店進行配送。這種線上線下的結(jié)合既能便于庫存管理，又能讓各個渠道實現(xiàn)資源共享，從根本上解決傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間的沖突問題。通過兩種渠道的整合，不僅可以提高市場占有率，同時也能提高產(chǎn)品的銷量，同時降低渠道的成本，更好地滿足客戶的需求，在兩營銷渠道整合的各個階段，通過分析兩渠道各個成員的優(yōu)劣勢，根據(jù)實際的具體情況去創(chuàng)造一些差異性的營銷組合模式，優(yōu)劣勢結(jié)合發(fā)揮最大的作用。6A會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的案例分析6.1A會展企業(yè)簡介A會展公司成立于2002年4月17日，是一家專業(yè)從事大型展覽會的策劃、設(shè)計和施工的企業(yè)，已成為深圳市展覽行業(yè)的龍頭企業(yè)，先后服務(wù)了昆交會、南博會、農(nóng)博會、旅交會等大型展會的整體策劃、設(shè)計及實施，并獲得了客戶方的高度認(rèn)可。A會展公司主要業(yè)務(wù)為永久性陳列廳、榮譽廳(展廳)、博物館的設(shè)計與施工；大、中型展覽會的展臺策劃、創(chuàng)意設(shè)計、施工搭建；大、中型會議慶典的策劃、設(shè)計與執(zhí)行。公司擁有一大批展覽策劃營銷、方案創(chuàng)意設(shè)計、工程技術(shù)管理方面的專業(yè)技術(shù)人員和專業(yè)施工力量，業(yè)務(wù)遍及省內(nèi)、全國及國際市場，在為大型展會提供綜合布展服務(wù)及特型展臺設(shè)計與制作方面擁有豐富經(jīng)驗。公司參與設(shè)計上海世博會廣東館、2007-2012年“廣交會”等廳館類項目，服務(wù)了“珠三角區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作洽談會”、“東盟博覽會”、“國際旅交會”、“深圳國際高交會”等諸多展會活動。許多優(yōu)秀作品在國家級或國際展會中獲獎[26]。公司經(jīng)過多年的開拓與發(fā)展，憑借先進的理念、優(yōu)秀的團隊、專業(yè)的技能、規(guī)范的管理和豐富的經(jīng)驗，在全國特別是中西部地區(qū)樹立了知名品牌。表6.1A會展公司歷年設(shè)計的展位數(shù)量及成本項目2012年2013年2014年2015年2016年設(shè)計展位個數(shù)(個)9361104131415761890展位個數(shù)增長率(%)—17.9519.0219.9419.92單個展位平均成本(元)25002480256027002770設(shè)計展位面積(平方米)1200014000166001990023800展位面積增長率(%)—16.6718.5719.8819.60單位面積平均成本(元)3030313338資料來源：A會展公司內(nèi)部6.2A會展企業(yè)的目標(biāo)市場面對會展行業(yè)由政府主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌鲋鲗?dǎo)的趨勢，A會展公司要在服務(wù)政府及事業(yè)單位的同時，著力開發(fā)企業(yè)客戶。作為本土?xí)剐袠I(yè)的龍頭企業(yè)A會展公司而言，國家這樣的政策對公司而言是一個很大的機會，A會展公司已成立多年，通過自身的專業(yè)的服務(wù)、過硬的設(shè)計、技術(shù)，贏得的客戶的口碑，同時積累了擁一大批優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶;并且通過自身的參與了深圳市內(nèi)幾個大型的展會如“高交會”、“廣博會”的籌備、運營、實施，較為熟悉舉辦展會的流程、注意事項以及在展會運行過程中的各個節(jié)點；并且熟知參展企業(yè)的需求。在此基礎(chǔ)上，A會展公司要運用自身專業(yè)化的優(yōu)勢，對客戶群體進行細(xì)分。對細(xì)分的客戶群體進行“量體裁衣”，開辟專業(yè)細(xì)化的展會，如特色農(nóng)產(chǎn)品展、輕工紡織品展、機電產(chǎn)業(yè)展等專業(yè)展會，這樣對參展的企業(yè)服務(wù)也更為專業(yè)和細(xì)化，從而吸引更多的采購商，使他們能夠以最快的速度找到相應(yīng)的供貨商，達(dá)到滿足客戶需求的目的。逐漸形成專業(yè)程度高、影響力廣的專業(yè)展會[27]。6.3A會展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略6.3.1直接渠道策略隨著部分會展企業(yè)的品牌知名度的逐漸增強及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善，顧客對會展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)定制的要求逐漸增強，一部分有一定實力的展會公司紛紛將網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的重點。2016年伊始，A會展公司率先在其公司網(wǎng)站開辟在線會展服務(wù)板塊，并于同年又開通了在線定制業(yè)務(wù)，拉開了會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道建設(shè)的序幕。A會展公司與日本網(wǎng)絡(luò)營銷渠道企業(yè)CTC公司開展技術(shù)合作，并引進消化美國格博公司的軟件，在此基礎(chǔ)上經(jīng)不斷探索完善，完成了從會展服務(wù)的訂單生成到發(fā)運管理一體化的網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)，使A會展公司具備了迅速反應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售和“量身定制”能力。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上有幾個營銷功能模塊需要特別注意:第一就是信息模塊，這個模塊包含用戶注冊信息、商品信息、陳列信息和銷售活動信息；第二是休閑娛樂模塊。設(shè)計這一模塊時，A會展公司努力抓住客戶的心態(tài)，從而吸引客戶的光顧；第三是選購模塊，在這里要根據(jù)客戶的便利需求，設(shè)計出操作方便的模式出來，根據(jù)不同客戶不同需求細(xì)分模塊在線定制模塊等等；第四是支付模塊，這個模塊的設(shè)計重點在安全性；第五是服務(wù)模塊，為客戶提供各項咨詢售后服務(wù)，幫助客戶解決各種專業(yè)問題，同時也及時收到消費者的反饋為后期的大數(shù)據(jù)分析做好資料準(zhǔn)備[28]。在此之后，A會展公司展覽項目不斷增多，展會規(guī)模也在不斷擴大，A會展公司設(shè)計展臺個數(shù)的平均增長率為19.21%。根據(jù)表6.2可看出，A會展公司采用直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，稅后利潤率提升了1.09個百分點。A會展公司開展會展網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用這一渠道組合，實現(xiàn)業(yè)績最優(yōu)化。表6.2A會展公司直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成本收入情況年份2015年2016年成本(萬元)662.22788.98收入(萬元)972.521193.60稅后利潤率(%)25.4127.40數(shù)據(jù)來源：A會展公司內(nèi)部數(shù)據(jù)6.3.2間接渠道策略隨著我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展貿(mào)易的中間商務(wù)平臺一一網(wǎng)絡(luò)中間商迅速崛起，如阿里巴巴、中國展會網(wǎng)、中展網(wǎng)、中國會展門戶、中國會展在線等。網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，其功能有：①網(wǎng)絡(luò)中間商通常知名度、誠信度較高，克服了單個會展企業(yè)知名度不足、人氣聚集性不強缺點；網(wǎng)絡(luò)中間商提供了同種類型的多家企業(yè)的展品，方便客戶將自身的展品與競爭對手進行比較分析；解決了在網(wǎng)絡(luò)市場中會展企業(yè)找不到客戶的問題以及客戶找不到滿意的會展企業(yè)的問題；使用網(wǎng)絡(luò)中間商的成本較低，以比較知名的阿里巴巴網(wǎng)站為例，其普通會員一年使用價格是3萬元左右，金牌會員的價格在6萬元左右[29]。A會展公司開始在阿里巴巴、中國展會網(wǎng)、中展網(wǎng)、中國會展門戶、中國會展在線等知名會展平臺上進行網(wǎng)絡(luò)營銷，極大地拓展了自身的業(yè)務(wù)規(guī)模。A會展公司在間接渠道方面，主要與阿里巴巴、中國展會網(wǎng)、中展網(wǎng)、中國會展門戶、中國會展在線等知名平臺合作，促進了企業(yè)客流量的提升。根據(jù)表6.3可看出，A會展公司采用間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，稅后利潤率提升了2.21個百分點。因此A會展公司采用扁平化渠道開展展位銷售業(yè)務(wù)是最具效率，符合企業(yè)利潤最大化要求的。A會展公司開展會展網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用這一渠道組合，實現(xiàn)業(yè)績最優(yōu)化。表6.3A會展公司間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成本收入情況年份2015年2016年成本(萬元)716.84854.06收入(萬元)952.041168.47稅后利潤率(%)18.2020.41數(shù)據(jù)來源：A會展公司內(nèi)部數(shù)據(jù)6.4A會展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的啟示網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略可以為會展企業(yè)提供展位銷售策略的指導(dǎo)性的原則，這對于企業(yè)的營銷組合和整體發(fā)展具有重大的意義。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略正日漸受到會展企業(yè)額重視，對企業(yè)的發(fā)展的影響越來越大，起著舉足輕重的作用。隨著市場競爭的日益加劇，渠道的基本成員對于企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)變得尤為重要。渠道存在的原因，是它們能夠更加高效地推動商品和服務(wù)廣泛地進入企業(yè)的目標(biāo)市場。因此，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅對企業(yè)的銷售額有重大影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的長期發(fā)展[30]。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能夠幫助消除生產(chǎn)者和終端用戶之間的溝通障礙，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以達(dá)到生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通。一般情況下，客戶掌握的產(chǎn)品和服務(wù)的信息較少，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道這一信息傳遞的“橋梁”，能讓客戶對產(chǎn)品和服務(wù)更加了解，消除生產(chǎn)者和客戶之間的信息不對稱，有利于實現(xiàn)產(chǎn)品與終端用戶的零距離接觸。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有利于充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，也有利于提高交易的效率、降低交易成本。發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作體現(xiàn)在廣告成本的分?jǐn)?、各種信息資源的共享以及內(nèi)部融資的方方面面。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品和服務(wù)營銷速度和效率，拓展了銷售空間覆蓋范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)是會展企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就決定了企業(yè)的經(jīng)濟效益，所以渠道建設(shè)至關(guān)重要，對于會展公司也是如此。通過以上的理論分析和數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，A會展公司選擇扁平化渠道最為有利，因此，公司相關(guān)營銷人員應(yīng)著重研究如何發(fā)展扁平化渠道，完善營銷手段，以達(dá)到不斷提高銷售業(yè)績的目的。6.4.1建設(shè)適合A會展公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道通過分析，確定扁平化渠道是較適合A會展公司的一種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，為建設(shè)扁平化渠道，A會展公司應(yīng)從以下幾方面著手。首先，建立自己專營的分銷網(wǎng)絡(luò)，著重增強渠道控制力，盡量減少中間代理商數(shù)量，壓縮渠道長度，直接與參展商進行溝通、交流及合作，明確參展商目的，滿足其要求。其次，服務(wù)要貫穿于展會的全過程，做好展前的營銷策劃，在這一階段，可以通過直接約見、電話推銷、直接郵件、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式讓盡可能多的老客戶和潛在客戶了解本次展會;在展會進行中，會展公司要盡可能的抓住機會來強化營銷攻勢，如會展指南、媒體接待、新品演示等，這不僅能夠穩(wěn)定已有的客戶資源，還可吸引一部分錯過了展前營銷的客戶:在展會結(jié)束后，要及時進行客戶回訪，通過客戶反饋總結(jié)未達(dá)到客戶要求的部分，在以后的展會中不斷改進和完善[31]。通過以上方法，不斷擴大客戶基數(shù)，形成公司一點直接面對客戶多點的營銷網(wǎng)絡(luò)。6.4.2樹立客戶至上的網(wǎng)絡(luò)營銷理念會展展位不同于其他傳統(tǒng)商品，傳統(tǒng)商品主要以產(chǎn)品質(zhì)量取勝，而想要在會展行業(yè)有較好的發(fā)展，單單依靠硬件設(shè)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為隨著技術(shù)進步再先進的硬件設(shè)施也會被市場所淘汰，所以A會展公司應(yīng)樹立以發(fā)展軟實力為核心的營銷理念。展位銷售業(yè)務(wù)主要面對的是參展企業(yè)，在該項業(yè)務(wù)中，所謂軟實力就是以客戶為核心、服務(wù)客戶、不斷提高客戶滿意度的能力。A會展公司在未來發(fā)展道路中，要培養(yǎng)營銷人員服務(wù)客戶的意識，把客戶利益置于首位，贏得客戶青睞，為公司帶來更多收益[32]。由于A會展公司長期從事于展會整體氛圍營造策劃、創(chuàng)意、設(shè)計類工作，具有豐富經(jīng)驗，所以在實際營銷過程中，營銷人員可以與客戶多進行溝通交流，對客戶進行全面調(diào)查，了解客戶需求，利用公司已有的優(yōu)勢，在展位銷售的同時為客戶制定一套符合其特點又切實可行的展會方案，并在展會結(jié)束后與客戶繼續(xù)保持聯(lián)系，提供跟蹤服務(wù)。本著客戶至上的宗旨，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，有利于提高客戶對A會展公司忠誠度，穩(wěn)定客戶資源。6.4.3不斷完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)會展?fàn)I銷的主要成本包括信息成本、宣傳成本和交易成本，建立一個較為完整的信息系統(tǒng)有利于公司節(jié)省信息成本，提高利潤。不僅如此，通過信息系統(tǒng)企業(yè)可及時獲得會展行業(yè)的市場動態(tài)，了解市場走向，及時調(diào)整公司戰(zhàn)略。會展公司還可以利用網(wǎng)絡(luò)來完善信息系統(tǒng)，如對市場上參展商的相關(guān)信息進行收集登記并進行分類整理，建立客戶信息檔案，這不僅能夠?qū)σ延械目蛻絷P(guān)系進行有效維護，還能幫助會展公司挖掘潛在客戶。對于A會展公司來說，營銷信息系統(tǒng)也是其薄弱環(huán)節(jié)，還有可以提升的空間，可以通過以下手段來完善。首先，可以利用網(wǎng)絡(luò)收集行業(yè)相關(guān)信息，對系統(tǒng)內(nèi)的信息進行及時的更新，避免因信息滯后而錯失重要客戶或發(fā)展良機。其次，要不斷完善信息系統(tǒng)中的各個模塊，信息不僅涉及展會進行中的各個方面，也應(yīng)包括展會準(zhǔn)備期與結(jié)束后可能涉及的問題。6.4.4推進網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)創(chuàng)新，加強會展網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)科技的不斷進步為營銷提供了多樣化的手段，如微信、微博等媒體平臺的出現(xiàn)，不僅加快了信息的傳播速度，還能使?fàn)I銷人員更方便直接地面對客戶，同時，利用這些媒體平臺可大大降低營銷成本。利用新興媒體平臺營銷不同于傳統(tǒng)方式，需要營銷人員掌握新的營銷技巧和方法，具有針對性地進行宣傳。隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘變得越來越重要，A會展公司可以依托網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，對掌握的資料信息進行分析和挖掘，增強其決策力和洞察發(fā)現(xiàn)力，在最大程度上發(fā)現(xiàn)潛在客戶并進行有針對性的營銷。我國會展行業(yè)的發(fā)展空間巨大，對于A會展公司是一個有利的機會。但從事會展的專業(yè)會展銷售人員特別缺乏。所以，未來A會展公司需不斷的進行培養(yǎng)和發(fā)展高素質(zhì)專業(yè)水平的人才，在未來的展會發(fā)展中擁有自己的專業(yè)實力，才能夠立于不敗之地。目前來說A會展公司應(yīng)從以下四點著手，培養(yǎng)高素質(zhì)的會展?fàn)I銷人才。首先，A會展公司應(yīng)當(dāng)建立合適的獎勵機制，這樣才能夠吸引更多優(yōu)秀的會展?fàn)I銷人才來到企業(yè)。獎勵機制是否合理，直接影響到企業(yè)員工工作積極性的發(fā)揮，A會展公司必須建立出有效的績效考核辦法，并且嚴(yán)格的執(zhí)行，這樣才能夠留住專業(yè)人才。其次，A會展公司可以通過企業(yè)內(nèi)部對員工的培訓(xùn)，將員工送到一些一流的會展企業(yè)當(dāng)中去學(xué)習(xí)和交流，并且和員工簽訂培訓(xùn)合作協(xié)議，使得員工學(xué)成歸來時能夠為繼續(xù)企業(yè)服務(wù)。第三，A會展公司要增加選聘的機會，通過多方面途徑選拔社會上一些具有會展?fàn)I銷能力的人才，充分的發(fā)揮選聘的積極作用，這樣才能夠不斷地網(wǎng)羅優(yōu)秀的人才，實現(xiàn)企業(yè)的軟實力的增強，為企業(yè)未來的發(fā)展提供有力的前提保障。最終，應(yīng)該在A會展公司企業(yè)內(nèi)部形成一種文化，一種尊重人才的文化、愛護人才的文化，這樣才能夠使得人才留在企業(yè)，使得企業(yè)更好的發(fā)展。6.4.5加強會展企業(yè)品牌建設(shè)一個良好的公司品牌能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值，品牌承載的是一部分人對公司產(chǎn)品或服務(wù)的一種認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。特別是知名品牌代表了一類產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。一個好的品牌將是推動企業(yè)發(fā)展的巨大力量，大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高，同時還能提升企業(yè)的投資價值，吸引更多人才，從而使資源得到有效配置。創(chuàng)名牌必須要在提高和保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，對于A會展公司來說也是如此，其品牌建設(shè)最根本的還是要提高辦展水平和服務(wù)參展商的質(zhì)量，這可以從提高營銷人員素質(zhì)和完善服務(wù)方面入手?？梢越⒁惶准顧C制用于人才培養(yǎng)和使用，同時創(chuàng)造一個有利于人才公開、公平競爭的環(huán)境，在企業(yè)內(nèi)部采取一系列措施，為人才的合理流動提供便利，使其在適合的崗位上充分發(fā)揮最大的作用，為企業(yè)創(chuàng)造更多效益。同時，在服務(wù)過程中注重細(xì)節(jié)，規(guī)范服務(wù)流程。除此之外，增強展會的專業(yè)程度，吸引專業(yè)的參展商和買家，形成獨具品牌的專業(yè)化展會，打造自己的品牌。6.4.6注重防范網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為企業(yè)與市場以及客戶連接的重要通道，直接或間接參與了展位使用權(quán)的轉(zhuǎn)移活動，因此網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險的存在是必然的。會展公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要風(fēng)險是資金風(fēng)險和信息風(fēng)險。資金風(fēng)險是指訂立銷售合同銷售展位后面臨的資金回收的風(fēng)險;信息風(fēng)險是指由于信息的不確定以及信息