【蘇寧易購“事件營銷”策略探究7300字（論文）】

蘇寧易購“事件營銷”策略研究目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.2研究內(nèi)容和方法 12事件營銷的理論概述 32.1事件營銷的概念 32.2事件營銷的類別 32.3事件營銷的特征 33我國企業(yè)事件營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀 53.1我國企業(yè)事件營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀 53.2我國企業(yè)事件營銷應(yīng)用存在的問題 53.2.1重借勢營銷而輕造勢營銷 53.2.2盲目提升知名度忽視美譽(yù)度 53.2.3抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意 63.3我國企業(yè)事件營銷應(yīng)用存在問題的原因 63.3.1事件選取不當(dāng)，與企業(yè)品牌、產(chǎn)品缺乏相關(guān)性 63.3.2事件營銷行為短期化 63.3.3目標(biāo)受眾不清晰 73.3.4事件營銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型 74蘇寧易購事件營銷的現(xiàn)狀分析 84.1蘇寧易購簡介 84.2蘇寧易購事件營銷概況 84.3蘇寧易購事件營銷的成功因素 94.3.1事件的選擇 94.3.2策略的執(zhí)行 94.3.3后期的跟進(jìn) 105蘇寧易購事件營銷的啟示 115.1注重事件營銷的長期性 115.2加強(qiáng)事件營銷的創(chuàng)新 115.3企業(yè)要合理定位 115.4加大公眾的參與度 125.5增強(qiáng)事件營銷的企業(yè)文化底蘊(yùn) 125.6事件營銷應(yīng)遵守法律和道德約束 126結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 151緒論1.1研究背景及意義隨著經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展，事件營銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(利于接受、易于記住、傳播性和嵌入性等優(yōu))，被越來越多的各類社會實(shí)體爭先采用。事件營銷涉及的范圍非常廣泛，大到世界杯、奧運(yùn)會、NBA的體育賽事，小到各類旅游、娛樂事業(yè)。事件營銷己經(jīng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定營銷目標(biāo)的重要手段。從2005年湖南衛(wèi)視的超級女聲營銷到2008年的青島啤酒的奧運(yùn)營銷，廣藥“封殺王老吉”到2010年凡客誠品的“凡客體”、2012年淘寶天貓“11.11”，華潤三九贊助《爸爸去哪兒》等，事件營銷在國內(nèi)被越來越多的企業(yè)認(rèn)可、采用[1]。但我國企業(yè)在應(yīng)用事件營銷方面依然存在或多或少的問題，比如2010年KFC的“秒殺門”卻因?yàn)閷?shí)施控制不當(dāng)，弄得顧客怨聲載道，給企業(yè)帶來了負(fù)面影響。對此，本文將對我國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出存在的問題，并對問題的原因進(jìn)行分析，然后以蘇寧易購為例，分析其事件營銷的應(yīng)用情況，然后總結(jié)其成功因素，為我國企業(yè)提供事件營銷的啟示。鑒于目前學(xué)術(shù)界對事件營銷的研究逐漸增多，但關(guān)于事件營銷的案例研究較少，本文以蘇寧易購為例進(jìn)行研究，有利于豐富我國學(xué)術(shù)界關(guān)于事件營銷的理論體系，具有一定的理論意義；同時(shí)，本文的研究還可以為我國眾多企業(yè)提供事件營銷的參考指導(dǎo)作用，提高消費(fèi)者對企業(yè)的關(guān)注度從而幫助我國企業(yè)提高營銷的效果，加強(qiáng)其知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，因而還具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究內(nèi)容和方法本文的研究內(nèi)容如下：第一部分是緒論，主要介紹本文的研究背景、意義、研究內(nèi)容和方法等，引出下文；第二部分是事件營銷的理論概述，主要介紹事件營銷的概念、類別和特征等，從而為本文的研究提供理論基礎(chǔ)；第三部分是我國企業(yè)事件營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，通過分析現(xiàn)狀，找出存在的問題，并對問題的原因進(jìn)行分析；第四部分是蘇寧易購事件營銷分析，先介紹蘇寧易購的概況，然后對其事件營銷進(jìn)行概述，最后分析其成功因素；第五部分是蘇寧易購事件營銷的啟示，第六部分是結(jié)論，主要對本文的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)性概述。本文的研究方法如下：文獻(xiàn)研究法：通過上網(wǎng)和在圖書館閱讀等方式，大量化搜集國內(nèi)外有關(guān)事件營銷方面的文獻(xiàn)資料，并對資料進(jìn)行整理、分析和總結(jié)，找出事件營銷的概念、特征和類別，從而為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)、案例研究法：本文以蘇寧易購為例，分析其事件營銷的概況，找出了其成功因素，然后為我國企業(yè)實(shí)施事件營銷提供幾點(diǎn)啟示。2事件營銷的理論概述2.1事件營銷的概念事件營銷(eventsmarketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、可信度、美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式[2]。事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系管理于一體，尤其是其新聞價(jià)值和公眾性話題，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。2.2事件營銷的類別事件營銷策略的出發(fā)點(diǎn)是事件，事件是指“歷史上或社會上發(fā)生的不平常的大事情”，具有轟動性和影響力。根據(jù)事件性質(zhì)的不同，事件營銷可分為以下幾類：1、借用重大突發(fā)事件型。重大突發(fā)事件是指突然發(fā)生的、不在公眾預(yù)料之中和沒有心理準(zhǔn)備的事件。如2001年美國紐約發(fā)生的“9·11恐怖襲擊”、2003年在我國和亞洲一些地區(qū)爆發(fā)的SARS疫情等。2、借用公眾高關(guān)注事件型。公眾高關(guān)注事件一般指公眾都了解、重視，但尚不知其結(jié)果如何的重大事件。如北京市申報(bào)2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)、中國首次載人航天飛行等[3]。3、借用公益活動型。文藝演出、體育比賽等活動是公眾經(jīng)常關(guān)注的焦點(diǎn)。借助文藝明星和體育明星的號召力，吸引消費(fèi)者的眼球和大眾媒介的關(guān)注，也是事件營銷中經(jīng)常采用的策略。4、借用社會問題型。社會發(fā)展的過程就是一個(gè)利益重新分配的過程。在這一過程中會產(chǎn)生許多新的矛盾，與這些矛盾相關(guān)的話題也是公眾關(guān)注的中心。5、營造事件型營造事件指企業(yè)通過精心策劃的人為事件來吸引消費(fèi)者的目光，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的的策略[4]。2.3事件營銷的特征事件營銷有如下幾個(gè)特征：（1）全局性。對事件的內(nèi)在價(jià)值要做通盤籌劃，全局性思考。（2）相對性。決定事件營銷時(shí)，企業(yè)必須要考慮投入產(chǎn)出比，要權(quán)衡利弊，不可做不自量力的事情。（3）可控性。事件營銷是可以事先籌劃，周密安排的，知道如何使用一些突發(fā)性事件，并利用其最大化自己的利益，不能牽強(qiáng)附會[5]。3我國企業(yè)事件營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀3.1我國企業(yè)事件營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀早在20世紀(jì)初，類似事件營銷的營銷手段就已經(jīng)應(yīng)用于我國部分企業(yè)的市場推廣過程中，但大多數(shù)企業(yè)重視利用已發(fā)生的新聞事件，而極少著力于制造新聞事件。不知名的中小企業(yè)重視利用事件營銷打響品牌，而知名的大型企業(yè)僅僅將事件營銷定位為某一階段的一般營銷策略[6]。比如茅臺酒業(yè)和海爾集團(tuán)通過事件營銷的方式打出知名度，漸漸為公眾所了解和接受，但自從企業(yè)知名度提高以后，就不太利用事件營銷了，企業(yè)寧愿采取高成本的廣告宣傳來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。此外，許多企業(yè)對事件營銷的本質(zhì)把握不夠，把事件營銷與其他營銷手段混淆，在利用事件營銷的過程中，存在盲目性，而忽視了美譽(yù)度的重要性。自2005年9月《缺陷汽車召回管理規(guī)定》正式頒布后，21家中外汽車廠商對33種車型實(shí)施了29次主動召回，共涉及車輛近34萬輛，企業(yè)為此扶住了昂貴的代價(jià)，雖然這一舉動企業(yè)提高了知名度，但“召回”勢必會影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)的看法，提升了知名度卻打壓了美譽(yù)度[7]。但總的來說，我國企業(yè)應(yīng)用事件營銷還不夠成熟，還存在或多或少的問題。3.2我國企業(yè)事件營銷應(yīng)用存在的問題3.2.1重借勢營銷而輕造勢營銷目前國內(nèi)企業(yè)利用事件營銷是，普遍存在重視借勢營銷而忽視造勢營銷的現(xiàn)象。已有的企業(yè)事件營銷中絕大部分屬于借勢營銷，即利用第三方制造的事件開展?fàn)I銷，如奧運(yùn)營銷、超女營銷等，而企業(yè)通過精心策劃來“自造”事件的造勢營銷卻少之又少。借勢營銷盡管有很多可以利用的優(yōu)勢，但由于事件的主動權(quán)由第三方掌握，且優(yōu)秀“事件”出現(xiàn)的具體時(shí)間不能確定，因此企業(yè)有可能在“守株待兔”的等待中錯失企業(yè)營銷最佳的時(shí)機(jī)[8]。而造勢營銷則由企業(yè)決定事件的實(shí)施時(shí)機(jī)和推廣方式，因此更容易掌控。3.2.2盲目提升知名度忽視美譽(yù)度知名度和美譽(yù)度是企業(yè)營銷所必須同時(shí)注重的兩個(gè)點(diǎn)。盡管知名度的提升對企業(yè)產(chǎn)品銷售十分重要，但美譽(yù)度才是贏得目標(biāo)顧客長期忠誠的關(guān)鍵點(diǎn)。而國內(nèi)企業(yè)在事件營銷中大都只看到事件營銷的強(qiáng)影響力，將關(guān)注點(diǎn)放在事件營銷可能帶來的“一炮而紅”而缺乏對企業(yè)產(chǎn)品自身美譽(yù)度的重視。如前幾年國內(nèi)盛行的“汽車召回”，盡管這一事件可能提升了企業(yè)的知名度，但卻給企業(yè)的產(chǎn)品打上了“質(zhì)量不合格”的烙印，對企業(yè)和產(chǎn)品都產(chǎn)生了較多的負(fù)面影響，而且企業(yè)為了重新樹立良好的形象可能還需要花費(fèi)更多的代價(jià)[9]。3.2.3抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意目前，國內(nèi)事件營銷的實(shí)施中存在的非常普遍的現(xiàn)象，一旦某一事件營銷成功，其他企業(yè)就會跟風(fēng)模仿，而不管事件與企業(yè)的產(chǎn)品形象或品牌形象的內(nèi)涵是否相符，目標(biāo)受眾是否包含在事件的影響人群中[10]。蒙牛借勢“神五”營銷大獲成功之后，在神六升空發(fā)射時(shí)就出現(xiàn)了在無數(shù)企業(yè)爭相模仿蒙牛的借勢營銷。這種簡單的營銷模式、概念抄襲不僅不可能取得預(yù)期的營銷效果，不恰當(dāng)?shù)某u還會造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。3.3我國企業(yè)事件營銷應(yīng)用存在問題的原因3.3.1事件選取不當(dāng)，與企業(yè)品牌、產(chǎn)品缺乏相關(guān)性目前國內(nèi)企業(yè)的事件營銷多是對成功案例的抄襲，生搬硬套，而不考慮事件選取是否合理，是否與本企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象有相關(guān)性。不恰當(dāng)?shù)氖录唤?jīng)會致使企業(yè)事件營銷不能取得既定的營銷目標(biāo)還會造成企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。在神五營銷中，蒙牛的企業(yè)產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵與事件內(nèi)涵具有高度融合，蒙牛成為“航天員專用奶”后，不僅提升了知名度，還樹立了產(chǎn)品的高品質(zhì)等好形象[11]。而相反，同樣是在神五營銷中，大印象集團(tuán)盡管也做出類似的宣傳，稱其產(chǎn)品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”，但卻因?yàn)楫a(chǎn)品與事件的不符而沒有實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。由此看來，事件營銷中企業(yè)需要選取或自造與企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品具有較高相關(guān)性的事件，而非盲目的跟風(fēng)模仿，簡單套用。3.3.2事件營銷行為短期化盡管事件營銷的核心載體“事件”的存在間是有限的，但企業(yè)的事件營銷不應(yīng)當(dāng)隨著事件本身的結(jié)束而終止，因?yàn)閺拈L期上看事件營銷僅僅是企業(yè)構(gòu)建品牌良好形象，提升知名度和美譽(yù)度的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而，目前國內(nèi)企業(yè)往往將事件營銷當(dāng)做一種短期的市場推廣，作為一種短期的營銷手段，企業(yè)的資源投入僅僅放在了事件轟動的那一段時(shí)間按，而缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏事后的持續(xù)管理[12]。企業(yè)只有通過認(rèn)真的環(huán)境掃描，深入的分析目標(biāo)市場的需求，不斷地滿足顧客的需求并隨著目標(biāo)顧客需求的變化而變更應(yīng)對策略才能獲得顧客的長久忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的目標(biāo)。企業(yè)對事件營銷的認(rèn)知應(yīng)當(dāng)深入，而不應(yīng)寄希望于一兩次的事件營銷就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)永葆生機(jī)，顧客持久忠誠。因?yàn)?，顧客忠誠的建立是需要一個(gè)長期的過程，而僅靠一次或幾次事件營銷是很難實(shí)現(xiàn)的[13]。3.3.3目標(biāo)受眾不清晰目標(biāo)顧客是企業(yè)獲取利潤的來源，也是企業(yè)服務(wù)的對象?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)的產(chǎn)品是千差萬別的，各個(gè)企業(yè)的目標(biāo)顧客也是不同的，企業(yè)要獲得利潤，繼續(xù)生存和發(fā)展就要不斷地滿足目標(biāo)顧客的需求。而事件營銷中的“事件”也是有一定的目標(biāo)受眾的，如淘寶天貓“11·11”這一事件的目標(biāo)受眾主要是熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的年輕人，而世界杯等體育事件營銷的目標(biāo)受眾則主要是愛好足球運(yùn)動的人群[14]。企業(yè)的目標(biāo)顧客與事件的目標(biāo)受眾可能存在一定的差異，因此事件營銷實(shí)施前，企業(yè)需要深入分析其目標(biāo)顧客與事件的目標(biāo)受眾是否一致或者是否存在較大的重合。而國內(nèi)企業(yè)往往忽視這一點(diǎn)，使得其所推行的事件營銷成為對目標(biāo)市場作用甚微的無效營銷。3.3.4事件營銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型由于事件營銷的研究最早起源于國外，國內(nèi)理論界對事件營銷的研究大都局限于單個(gè)案例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而缺乏對事件營銷一般規(guī)律的探討，沒有形成完整的系統(tǒng)的理論體系，不能為實(shí)踐中的企業(yè)提供可借鑒的模式，在缺乏理論指導(dǎo)的情況下，企業(yè)事件營銷容易走入誤區(qū)。因此，研究事件營銷的一般規(guī)律，尤其是關(guān)鍵成功因素十分必要。4蘇寧易購事件營銷的現(xiàn)狀分析4.1蘇寧易購簡介蘇寧易購是蘇寧集團(tuán)旗下的新一代B2C綜合性電子商務(wù)平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。蘇寧易購以蘇寧電器龐大的采購和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為依托，和全球數(shù)千家家電廠商、IBM、思科等技術(shù)合作伙伴、新浪等網(wǎng)站傾力合作，具備成熟的各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營平臺和外部推廣條件，占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場約20%的份額，是中國最大的3c家電B2C網(wǎng)站之一[15]。蘇寧易購是強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。蘇寧易購于2009年8月18日由蘇寧電器商城全面改版升級，并攜手IBM聯(lián)袂打造的新一代集購買、學(xué)習(xí)、交流于一體的專業(yè)的家電購物與咨詢的B2C電子商務(wù)平臺，它是整合全球頂級優(yōu)勢資源。蘇寧易購有著蘇寧品牌優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢、采購規(guī)模龐大的優(yōu)勢、配送點(diǎn)和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢、千余人B2C專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢形成了以自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動，使消費(fèi)都掌握更多的產(chǎn)品資訊，更方便查詢服務(wù)狀態(tài)，以及擁有新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，可以把消費(fèi)都購物特點(diǎn)、習(xí)慣、喜好反饋給供應(yīng)商，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力。4.2蘇寧易購事件營銷概況一談到雙十一，消費(fèi)者首先想到的天貓。尤其11.11日零點(diǎn)后24小時(shí)內(nèi)的媒體和輿論關(guān)注焦點(diǎn)空前集中。如何在11日零點(diǎn)前抓住最后的機(jī)會提高用戶的點(diǎn)擊率，一直是各大電商亟待解決的問題。在碎片化閱讀時(shí)代，無論什么宣傳模式、廣告只能影響有限份額的受眾。單憑從受眾某個(gè)訴求點(diǎn)出發(fā)的創(chuàng)意，也極難真正抓住受眾眼球，并引發(fā)廣泛參.與討論成為社會性事件[16]。雙11前15天的傳播周期內(nèi)，來自各大電商平臺的造勢愈演愈烈，消費(fèi)很難在海量碎片化的信息中集中注意力傾聽某一家平臺在講什么，傳統(tǒng)手段的傳播到達(dá)率極低。而2016年雙十一當(dāng)天，蘇寧易購以“穿越雙十一”之名，將古代商業(yè)文明和現(xiàn)代品牌元素相結(jié)合，筑城太湖之畔，推出一街一巷一胡同，聯(lián)合各大品牌合作伙伴，明星城主網(wǎng)紅云集，構(gòu)建了吃喝游玩逛購一條龍的全新購物場景。通過打造“BOSS網(wǎng)紅明星組合”、“萬邦來朝”、“游園挑戰(zhàn)賽”、“網(wǎng)紅掌柜團(tuán)”、“華魁大賽”、“嗨購網(wǎng)購夜網(wǎng)紅觀戰(zhàn)團(tuán)”等一系列的場景。蘇寧易購以期以犀利的語言直指剁手族在天貓購物客觀存在的問題，比如假貨、快遞慢、惡評被人肉、虛假促銷、造神話、熬夜搶購等，并以打臉小紅形象寓意讓消費(fèi)者回歸理性，并用“這個(gè)TM的”等網(wǎng)絡(luò)用語指天貓注冊商標(biāo)的事情，最后落款蘇寧易購，直接針對天貓弊端，促使消費(fèi)者做出選擇[17]。蘇寧易購此次事件營銷取得了顯著的成果：1、雙十一當(dāng)天蘇寧易購流量達(dá)到415862。在10日大規(guī)模的紙媒與社交媒體投放后，蘇寧易購百度指數(shù)開始顯著提升，在本身雙11流量增加的前提下，也說明了打臉海報(bào)創(chuàng)意本身為蘇寧易購帶來了顯著的流量提升，有效地分流當(dāng)天天貓的流量。2、社交媒體數(shù)據(jù)傳播話題:#打臉雙11#，話題閱讀量總計(jì)達(dá)到2.5億以上，微博有效轉(zhuǎn)評達(dá)5萬余次，24小時(shí)內(nèi)微博討論量突破1萬，投放3小時(shí)，微博熱門話題榜第12名，投放覆蓋人數(shù)超3億，微博總計(jì)投放40余個(gè)賬號，微信僅僅投放3個(gè)微信閱讀號，總閱讀數(shù)超越20萬，其中雷鋒鋒網(wǎng)更是突破其單篇文.章最高閱讀讀量記錄。此外，有總計(jì)30家媒體，20家自媒體微信號，30余個(gè)媒體大V微博相繼發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，更有上海電視臺“新聞綜合”頻道的新聞夜線報(bào)道。4.3蘇寧易購事件營銷的成功因素蘇寧易購之所以取得成功，很大程度上與其事件的選擇、策略的執(zhí)行、后期的跟進(jìn)等有關(guān)，層層遞進(jìn)成為了蘇寧易購事件營銷成功的必然因素。4.3.1事件的選擇首先，在事件是選擇上，蘇寧把易購選擇了每年在購物者中廣泛熟知的雙十一作為營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，在我國網(wǎng)民已經(jīng)突破7.7億的情況下，社交媒體的用戶數(shù)也在逐步增加，蘇寧易購利用社交媒體這一工具，經(jīng)過自身的創(chuàng)新營銷，針對天貓購物客觀存在的問題進(jìn)行打臉。網(wǎng)絡(luò)購物的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡介于18-35歲之間的年輕人，而蘇寧易購就集中在這些人群中開展事件營銷，兩者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的[18]。4.3.2策略的執(zhí)行在“穿越雙十一”的事件中，蘇寧易購把事件營銷演繹的淋漓盡致，其策劃是相當(dāng)嚴(yán)密和周全的。蘇寧易購沒有杜撰，而是結(jié)合天貓的實(shí)際問題進(jìn)行打臉宣傳。在策略實(shí)施過程中，企業(yè)緊緊抓住四個(gè)原則；第一，“穿越雙十一”事件在進(jìn)行營銷的過程中是一定要落款的，有對比才能突出蘇寧易購相較天貓的優(yōu)勢。第二，圍繞穿越雙十一”進(jìn)行了品牌定位傳播。第三，在企業(yè)鎖定時(shí)間內(nèi)，時(shí)間不能斷續(xù)，要天天宣傳，從終端到媒體同步走，加強(qiáng)傳播渠道的強(qiáng)度和跨度。第四，對事件宣傳要用大喇叭宣傳，占據(jù)傳播的制高點(diǎn)，從高到低宣傳，形成高聲自遠(yuǎn)，名揚(yáng)天下。蒙牛唱歌，事件營銷祈禱事半功倍的作用。4.3.3后期的跟進(jìn)借勢“雙十一”的企業(yè)很多，但敢與天貓?zhí)Ц艿钠髽I(yè)不多，蘇寧易購就是利用自身的優(yōu)勢，不斷刷新消費(fèi)者對天貓的印象，從而借助這一空擋，為自身提高知名度。蘇寧易購的事件營銷取得了很好的效果，在社交網(wǎng)絡(luò)尤其是微博的傳播范圍和營銷力逐漸擴(kuò)大，這在很大程度上還歸功于蘇寧易購在事件發(fā)生后所采取的一系列后期跟進(jìn)行動，它充分利用了媒介的強(qiáng)大宣傳攻勢。蘇寧易購沒有僅僅數(shù)落天貓的問題，還打造“BOSS網(wǎng)紅明星組合”、“萬邦來朝”、“游園挑戰(zhàn)賽”、“網(wǎng)紅掌柜團(tuán)”、“華魁大賽”、“嗨購網(wǎng)購夜網(wǎng)紅觀戰(zhàn)團(tuán)”等一系列的場景[19]，這些都非常有效地吸引了消費(fèi)者的圍觀。在吸引消費(fèi)者的注意力之后，蘇寧易購沒有停止，而是繼續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自身的優(yōu)勢信息，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的情感訴求，提升其品牌價(jià)值。5蘇寧易購事件營銷的啟示5.1注重事件營銷的長期性事件營銷作為品牌提升、市場推廣一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對品牌知名度、美譽(yù)度、市場銷量的迅速提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長期戰(zhàn)略，企業(yè)必須要考慮應(yīng)如何去通過一次、兩次甚至多次的事件營銷，乘省儉營銷之東風(fēng)，推波助斕，打造企業(yè)與品牌的核心競爭力，以面對激烈的市場之爭。因此，事件營銷并非是一種“術(shù)”，而是一種“道”，應(yīng)從戰(zhàn)略層面上對整個(gè)營銷活動進(jìn)行指導(dǎo)。企業(yè)必須注意短期行為與長期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等[20]。單個(gè)事件營銷產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而消費(fèi)者對一種產(chǎn)品從認(rèn)知到最終成為忠實(shí)的客戶則是一個(gè)層積過程。這就更需要事件過后有一個(gè)連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動中通過各種相關(guān)信息不斷地提醒消費(fèi)者，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄。企業(yè)在事件營銷之后可以順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有體驗(yàn)的機(jī)會，同時(shí)企業(yè)再通過廣告潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者的這種偏好，慢慢地引導(dǎo)他們成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。5.2加強(qiáng)事件營銷的創(chuàng)新事件營銷最大的忌諱就是簡單的模仿，要創(chuàng)造第一，因?yàn)槿藗兺鶎Φ诙?、第三失去興趣。創(chuàng)意屬于整個(gè)事件營銷的核心環(huán)節(jié)，也是事件營銷成功與否的關(guān)鍵。事件營銷的創(chuàng)意過程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程[21]。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的;創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是鼓勵的無限制的。5.3企業(yè)要合理定位事件營銷要成功，首先要合理定位，是摸清大眾的心理傾向。事件營銷的定位就在于制造或者放大具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒競相報(bào)道，進(jìn)而吸引公眾的注意。做好事件營銷，要進(jìn)行四方面的定位：一是事件定位。一定要找到品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須要和公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來，做到三點(diǎn)一線，才能擊中目標(biāo);二是賣點(diǎn)定位。產(chǎn)品的賣點(diǎn)和事件應(yīng)有機(jī)結(jié)合在一起，切不可將事件與產(chǎn)品同時(shí)堆砌[22]；三是消費(fèi)者定位。不同的消費(fèi)者會關(guān)注不同的事件，所以并不是什么樣的產(chǎn)品都可以搭乘事件營銷這一快車;四是推廣定位。事件營銷成功要點(diǎn)是事件與其他傳播手段的協(xié)同作戰(zhàn)，包括新聞、電視廣告、售點(diǎn)海報(bào)等等，形成圍繞“事件”的一個(gè)集團(tuán)軍。5.4加大公眾的參與度在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握大眾心理進(jìn)而創(chuàng)意打開了受眾的第一道門，而參與度拉近了大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離。蒙牛在“神五事件”的營銷運(yùn)作中，“舉起你的手，為中國航天喝彩”這一情感訴求是緊緊抓住了中國民眾的心理，雖然“中國航天員專用牛奶”之類的口號和廣告語沒什么創(chuàng)意，但蒙牛憑其雄厚財(cái)力和營銷策劃能力讓這些口號同時(shí)在各種媒體和廣告載體上演，這種高密集的轟炸讓受眾無處躲藏。5.5增強(qiáng)事件營銷的企業(yè)文化底蘊(yùn)現(xiàn)在企業(yè)四大要素中，資本是船，品牌是帆，人才是本，文化是魂。沒有企業(yè)文化的戰(zhàn)略只能是無源之水，無本之木。企業(yè)要實(shí)施正確的事件營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營銷產(chǎn)生長久的效應(yīng)。5.6事件營銷應(yīng)遵守法律和道德約束產(chǎn)品品牌的塑造不是簡單地通過事件營銷去提升其知名度，而更重要的是要提升其美譽(yù)度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品、認(rèn)可其品牌，成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，所以任何通過違反法律和超出道德約束的事件營銷行為都將受到大眾的譴責(zé)，最終影響其產(chǎn)品在市場上的長期存在。具體而言，要在市場營銷戰(zhàn)略中確定道德與社會責(zé)任的中心位置，制定企業(yè)的道德準(zhǔn)則，規(guī)范市場營銷行為，通過身體力行做好表率，成為道德營銷的帶頭人。同時(shí)，要以公益的原則，進(jìn)行社會營銷。6結(jié)論事件營銷是企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，為了達(dá)成企業(yè)的營銷目標(biāo)而有組織、有計(jì)劃的開展的，以事件為核心的營銷活動。相較于傳統(tǒng)的營銷方式，事件營銷具有易于接受、嵌入性、高交互度等優(yōu)勢，在注意力經(jīng)濟(jì)的當(dāng)代，事件營銷是企業(yè)增加銷售、提升形象、擴(kuò)大知名度的重要營銷手段，事件營銷在國內(nèi)得到越來越多的研究和應(yīng)用。蘇寧易購的知名度之所以得到了提高，與其事件營銷的應(yīng)用有很大關(guān)系，本文分析了我國企業(yè)應(yīng)用事件營銷的現(xiàn)狀，找出存在的問題，并對問題的原因進(jìn)行了分析，再以蘇寧易購為例，分析了其事件營銷的成功因素，包括事件的選擇、策略的執(zhí)行、后期的跟進(jìn)，最后對我國企業(yè)實(shí)施事件營銷提供了幾點(diǎn)啟示，比如注重事件營銷的長期性、加強(qiáng)事件營銷的創(chuàng)新、企業(yè)要合理定位、加大公眾的參與度、增強(qiáng)事件營銷的企業(yè)文化底蘊(yùn)以及事件營銷應(yīng)遵守法律和道德約束等，希望可以幫助更多的企業(yè)靈活應(yīng)用事件營銷，從而提高企業(yè)營銷的效果。參考文獻(xiàn)[1]姜華.蘇寧易購的物流模式選擇及其優(yōu)化[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.[2]藍(lán)獅子.鷹的重生——TCL追夢三十年1981-2011.中信出版集團(tuán)股份有限公司，2012，1