白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案2024/3/28白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案第一部分：河南市場(chǎng)狀況與郎酒市場(chǎng)規(guī)劃策略

1、郎酒主要市場(chǎng)基本情況分析2、郎酒主要市場(chǎng)區(qū)域與銷(xiāo)售分析3、郎酒重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)與分析4、郎酒主要市場(chǎng)問(wèn)題表現(xiàn)5、郎酒河南市場(chǎng)總體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與布局策略第二部分：郎酒河南市場(chǎng)布局策略與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃第三部分：鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案

第四部分：附件－相關(guān)執(zhí)行方案（河南市場(chǎng)）本案結(jié)構(gòu)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1.1郎酒主要市場(chǎng)基本情況主要市場(chǎng)主流價(jià)格消費(fèi)量主要品牌銷(xiāo)售量市場(chǎng)容量度數(shù)香型鄭州300元以上1.6億茅臺(tái)600020億元高度濃香型、醬香型五糧液4000水井坊1500國(guó)300元1.2億劍南春5000高度濃香型、清香型老白汾300080－150元2億宋河5000高度濃香型、清香型老白汾800030－80元2.5億宋河8000（＋2000）中高度濃香型黑土地800（＋2000）瀘州系列1200（＋1800）仰韶800（＋2000）河套1200（＋800）漯河300元以上1000茅臺(tái)4008000萬(wàn)元高度濃香型、醬香型五糧液500100－300元600劍南春150高度濃香型、清香型、醬香型老白汾150郎酒60（＋40）30－100元1200老白汾350中高度濃香型、清香型豐谷100（＋500）瀘州陳釀200白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1.2郎酒主要市場(chǎng)基本情況主要市場(chǎng)主流價(jià)格消費(fèi)量主要品牌銷(xiāo)售量市場(chǎng)容量度數(shù)香型商丘300元以上2500五糧液8004億元高度濃香型。醬香型茅臺(tái)100080－200元4000劍南春1000低、中、高度濃香型、醬香型、清香型郎酒紅20＋3年新100張弓100老白汾8030－80元8000張弓2000（＋3000）低、中、高度濃香型、醬香型郎酒260古井200（＋800）尉氏100－300元300紅花郎605000萬(wàn)元高度醬香型50－100元500老白汾150中、高度清香、濃香河套8030－50元1000郎酒36039度醬香固始300元以上2300茅臺(tái)8001.2億元高度濃香型、醬香型五糧液1000100－300元1200劍南春900高度濃香、醬香紅花郎、新郎酒7530－100元2500金六福600中、高度濃香型古井200白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1.3郎酒主要市場(chǎng)基本情況分析品牌表現(xiàn)：主導(dǎo)品牌高端以茅五劍為主，中檔品牌以宋河、老白汾為主，中低端以黑土地、仰韶、河套、古井為主中高端競(jìng)爭(zhēng)格局整體表現(xiàn)穩(wěn)定，中低端各區(qū)域表現(xiàn)差異較大老白汾酒通過(guò)核心消費(fèi)群體的推廣市場(chǎng)效果非常有效，產(chǎn)品－價(jià)格組合比較集中郎酒有一定影響力，局部市場(chǎng)表現(xiàn)一定優(yōu)勢(shì)價(jià)格表現(xiàn)：整體上來(lái)看中高端產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)南M(fèi)基礎(chǔ)鄭州市場(chǎng)中高端價(jià)格結(jié)構(gòu)比較完整，各區(qū)域價(jià)格以30－100元為主導(dǎo)價(jià)格3年新郎酒的價(jià)格適應(yīng)性較強(qiáng)（中高端消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)一性），紅花郎從三級(jí)區(qū)域來(lái)看高端團(tuán)購(gòu)渠道滲透效果明顯消費(fèi)表現(xiàn):香型以濃香為主，清香、醬香有普遍接受度度數(shù)以中高度為主省會(huì)、地級(jí)、縣級(jí)三級(jí)市場(chǎng)對(duì)酒的消費(fèi)跟風(fēng)現(xiàn)象相對(duì)較強(qiáng)，從中高端表現(xiàn)尤其明顯，說(shuō)明河南市場(chǎng)炫耀性消費(fèi)特性強(qiáng)新郎酒有口感較“沖”的反映（商丘、漯河）結(jié)論：郎酒在中高端與中低端市場(chǎng)均有較大機(jī)會(huì)，紅花郎以團(tuán)購(gòu)滲透中高端，新郎酒以3年主攻中檔市場(chǎng)具有整體性的聯(lián)動(dòng)效果，常規(guī)郎酒產(chǎn)品借助整體影響力加強(qiáng)節(jié)日促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)渠道銷(xiāo)量整體布局與區(qū)域突破是郎酒河南市場(chǎng)的主體目標(biāo)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案2郎酒河南重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)與銷(xiāo)售表現(xiàn)分析主要市場(chǎng)消費(fèi)量中高端消費(fèi)中高端價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)品牌（強(qiáng)度）終端表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)終端形態(tài)終端特點(diǎn)度數(shù)香型省會(huì)鄭州20億36.5％4個(gè)主流價(jià)格分布完整、總體表現(xiàn)成熟主導(dǎo)者5個(gè)滲透者4個(gè)KA店、名煙名酒、餐飲餐飲自帶酒水嚴(yán)重高度為主＋中度濃香、醬香、清香地級(jí)漯河0.8億35％3個(gè)主流中低、高端成熟主導(dǎo)者3個(gè)滲透者1個(gè)名煙名酒、餐飲餐飲高端自帶嚴(yán)重高度為主＋中度商丘4億41.25％3個(gè)主流中低、中檔成熟主導(dǎo)者4個(gè)滲透者2個(gè)名煙名酒、連鎖、餐飲餐飲高端自帶嚴(yán)重高度為主＋低度縣級(jí)尉氏0.5億36％2個(gè)主流中低成熟主導(dǎo)者1個(gè)滲透者2個(gè)名煙名酒、餐飲餐飲低端自帶嚴(yán)重高度為主＋低度濃香、醬香固始1.2億50％3個(gè)主流較為均衡，總量較大，總體成熟主導(dǎo)者3個(gè)滲透者1個(gè)名煙名酒、商超、餐飲餐飲高端自帶嚴(yán)重高度為主＋中度濃香、醬香、清香分析1、省會(huì)消費(fèi)量極大，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高、餐飲成本高、自帶酒水嚴(yán)重，適宜于消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)進(jìn)行滲透；2、地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)量與中高端消費(fèi)比例較強(qiáng)，在餐飲終端中檔產(chǎn)品相對(duì)自帶較弱、成本較低，突破機(jī)會(huì)大；3、縣級(jí)市場(chǎng)中高消費(fèi)較為成熟，價(jià)格結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)條件較好的縣級(jí)同樣有機(jī)會(huì)；4、從郎酒的重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)看中高端消費(fèi)較為成熟，銷(xiāo)售效果較好，因此無(wú)論區(qū)域大小，關(guān)鍵在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)與推廣方法、成本；5、鄭州餐飲自帶比較嚴(yán)重，但中檔產(chǎn)品相對(duì)較好，地級(jí)中檔產(chǎn)品自帶并不嚴(yán)重，餐飲運(yùn)作有效；結(jié)論：經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高的地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)推廣成本較低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高，郎酒應(yīng)著力于該類(lèi)市場(chǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案3.1郎酒河南重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況主要市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品渠道表現(xiàn)品牌傳播動(dòng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售情況總體評(píng)價(jià)鄭州同利來(lái)商貿(mào)紅花郎、新郎酒、精品郎酒、禮盒等商超為主、餐飲、名煙名酒輔助戶外廣告牌、店招一定的傳播拉動(dòng)商超銷(xiāo)售銷(xiāo)量100萬(wàn)多元，紅花郎40％、新郎酒30%（分銷(xiāo)）、常規(guī)30％（商超）品牌集中、渠道薄弱、驅(qū)動(dòng)不足漯河遠(yuǎn)大商貿(mào)紅花郎、新郎酒、精品郎酒、禮盒等名煙名酒、商超、核心餐飲為主戶外廣告牌、店招核心消費(fèi)驅(qū)動(dòng)餐飲、商超，傳播支撐銷(xiāo)量100多萬(wàn)元，紅花郎10年15％、3年新郎酒40％（團(tuán)購(gòu)60%）、常規(guī)40％核心驅(qū)動(dòng)有力，渠道結(jié)構(gòu)需優(yōu)化商丘恒生糖酒紅花郎、新郎酒、精品郎酒、禮盒等商超、名煙名酒、餐飲為主戶外廣告牌、電視、店招、報(bào)紙傳播驅(qū)動(dòng)，終端促銷(xiāo)結(jié)合銷(xiāo)量470萬(wàn)元，3年100萬(wàn)、精品60萬(wàn)、金卡50萬(wàn)、郎泉150萬(wàn)（商超80％），紅花郎20萬(wàn)（分銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)）渠道結(jié)構(gòu)完整，餐飲或團(tuán)購(gòu)驅(qū)動(dòng)不足尉氏宏遠(yuǎn)商貿(mào)紅花郎、普郎、禮盒商超為主、餐飲自帶戶外公告牌、店招核心消費(fèi)驅(qū)動(dòng)商超、餐飲，傳播支撐銷(xiāo)量近600萬(wàn)元，紅花郎10年15％（團(tuán)購(gòu)），普郎60％（商超70％）、禮盒15％（商超）核心驅(qū)動(dòng)有力，產(chǎn)品＋渠道結(jié)構(gòu)不足固始威盛商貿(mào)紅花郎、新郎酒、精品郎酒、禮盒等餐飲、名煙名酒電視、車(chē)體、戶外、店招核心消費(fèi)驅(qū)動(dòng)餐飲、名煙名酒，傳播支撐銷(xiāo)量100多萬(wàn)元，紅花郎10年20％、新郎酒3年35％、新郎酒9年25％，餐飲60％核心驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)餐飲較強(qiáng)，產(chǎn)品與渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化銷(xiāo)售額總計(jì)1370萬(wàn)：新郎酒15％－210萬(wàn)，紅花郎12％－170萬(wàn)，精品、普郎58％－800萬(wàn)，禮盒14％200萬(wàn)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案3.2郎酒河南市場(chǎng)整體布局情況

河南05年銷(xiāo)售總量3530萬(wàn)元，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)有6家（鄭州4家、周口1家、新鄉(xiāng)1家）900萬(wàn)元，公司銷(xiāo)售2630萬(wàn)元主要5個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售1370萬(wàn)元占52％，4個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（兩縣兩市）占1270萬(wàn)元48％，4個(gè)空白市場(chǎng)（只有二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商）從銷(xiāo)量貢獻(xiàn)來(lái)看，河南以買(mǎi)斷制、招商制、助銷(xiāo)制形成主導(dǎo)銷(xiāo)量結(jié)論：有效布局（招商與買(mǎi)斷）與區(qū)域精耕細(xì)作是河南市場(chǎng)的兩大發(fā)展主題！

河南市場(chǎng)18個(gè)地區(qū)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案3.3郎酒河南重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析市場(chǎng)建設(shè)：經(jīng)銷(xiāo)商集中程度非常高，各地區(qū)均由一家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)主要品牌，從管理上有一定優(yōu)勢(shì)，但從市場(chǎng)推廣上風(fēng)險(xiǎn)性取決于經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度與資源渠道建設(shè)：以商超建設(shè)為主，對(duì)餐飲終端運(yùn)作力度不夠，缺乏推廣的主動(dòng)性缺乏優(yōu)質(zhì)終端資源，整體的帶動(dòng)作用較弱常規(guī)渠道與特通渠道的推廣互動(dòng)性不夠動(dòng)銷(xiāo)模式以團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)的消費(fèi)推廣依然是郎酒的主要?jiǎng)愉N(xiāo)模式戶外廣告與店招是主導(dǎo)傳播形式，與團(tuán)購(gòu)互動(dòng)性結(jié)合較好銷(xiāo)售狀況主導(dǎo)產(chǎn)品新郎酒、紅花郎整體銷(xiāo)售27％，精品、普郎、金卡占近60％紅花郎主要以團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售為主（80％），新郎酒以餐飲、團(tuán)購(gòu)、商超為主（基本均衡），常規(guī)品牌以商超為主（90％以上），充分體現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品核心渠道是商超，紅花郎有一定團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，新郎酒對(duì)渠道的培育比較隨機(jī)結(jié)論：郎酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（紅花郎、新郎酒、常規(guī)品牌）決定了郎酒的動(dòng)銷(xiāo)或者靠品牌驅(qū)動(dòng)商超動(dòng)銷(xiāo)或者靠核心消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)郎酒的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力以消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)為主，郎酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要求較強(qiáng)，應(yīng)分產(chǎn)品考慮經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力與社會(huì)資源：紅花郎以團(tuán)購(gòu)驅(qū)動(dòng)，新郎酒以團(tuán)購(gòu)與核心餐飲驅(qū)動(dòng)，常規(guī)產(chǎn)品以品牌、終端促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案4.郎酒河南市場(chǎng)主要問(wèn)題表現(xiàn)區(qū)域類(lèi)型（區(qū)域布局、推進(jìn)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)模式）經(jīng)銷(xiāo)商資源（區(qū)域類(lèi)型、經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型、品牌特性）品牌特性（品牌個(gè)性、渠道組合、推廣規(guī)劃）白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案5.郎酒河南市場(chǎng)總體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與策略方向營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀策略方向市場(chǎng)布局1、缺乏主導(dǎo)產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體性布局；2、品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃與推廣策略；3、區(qū)域市場(chǎng)整體規(guī)劃與優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)培育1、河南區(qū)域市場(chǎng)整體布局策略；2、品牌結(jié)構(gòu)與整體推廣策略；3、核心市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略；4、產(chǎn)品（價(jià)格）組合與渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商合作1、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣的一致性；2、品牌特征與經(jīng)銷(xiāo)商資源關(guān)系；3、市場(chǎng)推進(jìn)與資源配置關(guān)系；1、不同品牌經(jīng)銷(xiāo)商選擇策略；2、經(jīng)銷(xiāo)商形態(tài)與資源的配置計(jì)劃；3、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商（品牌）整合；品牌建設(shè)1、戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)作用與品牌傳播；2、品牌的個(gè)體性與關(guān)聯(lián)性；3、明確產(chǎn)品＋渠道的推廣策略；1、品牌定位：香型、價(jià)格、渠道；2、品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品策略；3、渠道選擇與促銷(xiāo)；區(qū)域建設(shè)1、區(qū)域市場(chǎng)的差異性表現(xiàn)與策略：與區(qū)域特征、郎酒銷(xiāo)售表現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的推廣策略2、整體性的區(qū)域互動(dòng)策略；1、區(qū)域推廣形態(tài)分類(lèi)：團(tuán)購(gòu)主導(dǎo)型、商超主導(dǎo)型、混和主導(dǎo)型；2、優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)深度“助銷(xiāo)制”運(yùn)作；3、產(chǎn)品、促銷(xiāo)傳播的統(tǒng)一性；市場(chǎng)管理1、常規(guī)產(chǎn)品的市場(chǎng)管理與維護(hù)；2、買(mǎi)斷產(chǎn)品的市場(chǎng)管理與渠道營(yíng)銷(xiāo)；3、經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域精耕細(xì)作與市場(chǎng)管理；1、強(qiáng)化竄貨管理；2、強(qiáng)化買(mǎi)斷產(chǎn)品的價(jià)格管理；白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案第一部分：河南市場(chǎng)狀況與郎酒市場(chǎng)規(guī)劃策略第二部分：郎酒河南市場(chǎng)布局策略與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃1、河南市場(chǎng)布局2、郎酒經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型與資源模式3、郎酒河南區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商資源優(yōu)化策略4、區(qū)域市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力與郎酒“品牌－市場(chǎng)”規(guī)劃策略5、郎酒品牌的區(qū)域性定位與核心驅(qū)動(dòng)力6、郎酒河南區(qū)域市場(chǎng)管理策略7、郎酒河南主要市場(chǎng)主導(dǎo)提升策略第三部分：鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案

第四部分：附件－相關(guān)執(zhí)行方案（河南市場(chǎng)）本案結(jié)構(gòu)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1.1區(qū)域市場(chǎng)布局策略及郎酒河南市場(chǎng)布局布局策略經(jīng)銷(xiāo)合作4P組合團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)投入投入風(fēng)險(xiǎn)培育周期品牌支撐典型案例中央突破高較高高高高長(zhǎng)高郎酒、宋河外圍包抄較高較高較高一般一般較短較高豐谷、河套郎酒河南布局布局策略經(jīng)銷(xiāo)合作4P組合團(tuán)隊(duì)要求市場(chǎng)投入投入風(fēng)險(xiǎn)培育周期品牌支撐綜合評(píng)價(jià)中央突破一般一般高較高高長(zhǎng)一般難度較大外圍包抄可選擇較有效高較高較低較短較高相對(duì)有效白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1.2郎酒河南市場(chǎng)整體布局策略市場(chǎng)類(lèi)型與開(kāi)發(fā)策略市場(chǎng)類(lèi)型主要市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略明星市場(chǎng)商丘、漯河、尉氏、固始助銷(xiāo)制、協(xié)銷(xiāo)制滲透市場(chǎng)鄭州協(xié)銷(xiāo)制潛力市場(chǎng)新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)、焦作、許昌買(mǎi)斷制、招商制空白市場(chǎng)鶴壁、濟(jì)源、三門(mén)峽、駐馬店等地區(qū)與縣級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)斷制、招商制、分銷(xiāo)制市場(chǎng)布局策略：

鄭州的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，營(yíng)運(yùn)成本較高，以滲透運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)策略，分離并協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做分渠道營(yíng)銷(xiāo)；明星市場(chǎng)主導(dǎo)啟動(dòng)，尤其是商丘與漯河，以助銷(xiāo)制實(shí)施精耕細(xì)作，為鄭州提供支撐；潛力市場(chǎng)以買(mǎi)斷制或招商制借助經(jīng)銷(xiāo)商力量運(yùn)作，與鄭州及明星市場(chǎng)形成互動(dòng)；補(bǔ)充地、縣級(jí)空白市場(chǎng)；整體上形成以鄭州為中心的市場(chǎng)互動(dòng)形式；小區(qū)域突破，大區(qū)域互動(dòng)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案2.經(jīng)銷(xiāo)商選擇類(lèi)型與資源匹配模式社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)實(shí)力適宜“買(mǎi)斷制”、“招商制”運(yùn)作：1、提供適合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效培育大型經(jīng)銷(xiāo)商；2、強(qiáng)化價(jià)格管理與市場(chǎng)管理，確保市場(chǎng)穩(wěn)定；適宜“協(xié)銷(xiāo)制”、“助銷(xiāo)制”運(yùn)作：1、提供較高的市場(chǎng)支持，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施后盤(pán)中盤(pán)運(yùn)作；2、根據(jù)市場(chǎng)類(lèi)型及發(fā)展基礎(chǔ)或協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商或企業(yè)直控運(yùn)作；適宜“分銷(xiāo)制”運(yùn)作：1、以小區(qū)域范圍運(yùn)作，集中資源精耕細(xì)作；2、明確區(qū)域選擇，強(qiáng)化價(jià)格與產(chǎn)品管理；適宜“助銷(xiāo)制”運(yùn)作：1、根據(jù)市場(chǎng)情況企業(yè)投入費(fèi)用與人員主導(dǎo)啟動(dòng)；2、選擇有較強(qiáng)的輻射力與影響力或具有優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)的市場(chǎng)；白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案3.郎酒河南市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)合作優(yōu)化策略社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)實(shí)力鄭州：全系列鄭州：紅花郎鄭州：其他分離強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)實(shí)力漯河：全系列漯河：全系列強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)實(shí)力商丘：全系列商丘：全系列強(qiáng)化商丘：紅花郎分銷(xiāo)社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)實(shí)力新鄉(xiāng)、焦作洛陽(yáng)、許昌鶴壁、三門(mén)峽濟(jì)源、駐馬店其他地、縣級(jí)市場(chǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案4.1不同區(qū)域市場(chǎng)的三種驅(qū)動(dòng)模式資源要求廣告?zhèn)鞑ダ瓌?dòng)終端推動(dòng)核心消費(fèi)推動(dòng)省會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求：1、品牌自身的影響力；、經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)能力；3、渠道運(yùn)作技術(shù)能力與進(jìn)入成本；4、核心消費(fèi)者的號(hào)召力；5、資源前置風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)銷(xiāo)要求：1、品牌自身的影響力；2、經(jīng)銷(xiāo)商或企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)能力；3、渠道進(jìn)入成本；4、資源前置風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)銷(xiāo)要求：1、社會(huì)資源與人脈關(guān)系；2、產(chǎn)品利潤(rùn)空間；地級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求：1、品牌自身的影響力；2、經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)能力；3、渠道運(yùn)作技術(shù)能力與成本；4、核心消費(fèi)者的號(hào)召力；5、資源前置風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)銷(xiāo)要求：1、終端進(jìn)入成本與運(yùn)作技術(shù)；2、經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)能力；3、資源前置風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)銷(xiāo)要求：1、社會(huì)資源與人脈關(guān)系；2、產(chǎn)品利潤(rùn)空間；縣級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求：1、品牌自身的影響力；2、渠道運(yùn)作技術(shù)能力與成本；3、核心消費(fèi)者的號(hào)召力；營(yíng)銷(xiāo)要求：1、終端運(yùn)作技術(shù)；2、經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)能力；營(yíng)銷(xiāo)要求：1、社會(huì)資源與人脈關(guān)系；2、產(chǎn)品利潤(rùn)空間；白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案4.2郎酒“品牌－市場(chǎng)”建設(shè)規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)合作區(qū)域選擇品牌建設(shè)高端產(chǎn)品10年紅花郎＋15年紅花郎具有團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商；與郎酒其他產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)作省會(huì)為主導(dǎo)市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)較好的地級(jí)甚至縣級(jí)市場(chǎng)滲透；主流媒體傳播與戶外形象展示中高端產(chǎn)品3年新郎酒＋9年新郎酒具有團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商或具有餐飲網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商；可單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)也可以與常規(guī)產(chǎn)品組合省會(huì)、地級(jí)區(qū)域?yàn)橹?；?jīng)濟(jì)較好的縣級(jí)市場(chǎng)；戶外媒體、分眾媒體組合與終端形象傳播為主；中低端產(chǎn)品精品郎酒、普郎、金卡天寶洞具有終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)删朴蟹e極性的經(jīng)銷(xiāo)商；可單獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)也與新郎酒組合省會(huì)、地級(jí)、縣級(jí)三級(jí)市場(chǎng)系統(tǒng)建設(shè)；終端節(jié)日促銷(xiāo)與終端售點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè)；白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案5.品牌區(qū)域定位與核心驅(qū)動(dòng)力品牌結(jié)構(gòu)主導(dǎo)產(chǎn)品渠道組合傳播驅(qū)動(dòng)高端產(chǎn)品10年紅花郎＋15年紅花郎團(tuán)購(gòu)渠道：消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)形象表現(xiàn)中高端產(chǎn)品3年新郎酒＋9年新郎酒終端盤(pán)中盤(pán)＋消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)促銷(xiāo)傳播中低端產(chǎn)品金卡天寶洞、精品郎酒、普郎終端盤(pán)中盤(pán)＋深度分銷(xiāo)品牌拉動(dòng)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案6.郎酒區(qū)域市場(chǎng)管理策略品牌結(jié)構(gòu)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)合作市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)管理組織管理紅花郎招商制與協(xié)銷(xiāo)制區(qū)域獨(dú)立總經(jīng)銷(xiāo)順價(jià)銷(xiāo)售渠道費(fèi)用支撐價(jià)格管理產(chǎn)品管理辦事處品牌專(zhuān)管新郎酒協(xié)銷(xiāo)制與助銷(xiāo)制地級(jí)、縣級(jí)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)或分銷(xiāo)順價(jià)銷(xiāo)售渠道費(fèi)用支持或返利價(jià)格管理渠道管理區(qū)域管理辦事處品牌專(zhuān)管常規(guī)品牌協(xié)銷(xiāo)制與助銷(xiāo)制地級(jí)、縣級(jí)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)或分銷(xiāo)順價(jià)銷(xiāo)售渠道費(fèi)用支持或返利價(jià)格管理渠道管理費(fèi)用管理區(qū)域管理辦事處系統(tǒng)管理買(mǎi)斷產(chǎn)品買(mǎi)斷制省級(jí)、地級(jí)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)順價(jià)銷(xiāo)售底價(jià)運(yùn)作，費(fèi)用自付；郎酒主導(dǎo)運(yùn)作的市場(chǎng)需承擔(dān)推廣費(fèi)用10－20％（買(mǎi)斷產(chǎn)品銷(xiāo)售額）區(qū)域管理價(jià)格管理事業(yè)部系統(tǒng)管理辦事處業(yè)務(wù)協(xié)管白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案7.郎酒河南主要市場(chǎng)操作策略主要市場(chǎng)市場(chǎng)主要表現(xiàn)主導(dǎo)提升策略費(fèi)用預(yù)算鄭州1、經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)終端以商超為主，新郎酒、紅花郎的操作力度不夠；2、紅花郎價(jià)格偏高，主流價(jià)格區(qū)間劍南春占有高；3、新郎酒口感問(wèn)題1、紅花郎選擇新經(jīng)銷(xiāo)商；2、餐飲主導(dǎo)50家左右；3、戶外廣告牌投放2－3塊、店招50－80家精致、形象為主；4、新郎酒餐飲主導(dǎo)50－100家重點(diǎn)操作；5、軟文引導(dǎo)300萬(wàn)元漯河1、經(jīng)銷(xiāo)商積極性下降；2、核心消費(fèi)者培育力度與核心餐飲終端互動(dòng)；3、品牌傳播較弱1、餐飲終端集中突破10－15家，買(mǎi)斷促銷(xiāo)5－8家；2、戶外廣告牌1塊，高速路口塔牌1塊，店招20－30家；3、軟文引導(dǎo)50萬(wàn)元商丘1、渠道結(jié)構(gòu)完整，但主導(dǎo)建設(shè)力度不夠；2、品牌傳播較多但形象力表現(xiàn)不強(qiáng)；3、核心消費(fèi)挖掘效果不好；1、核心商超、餐飲、名煙名酒店重點(diǎn)運(yùn)作；2、餐飲促銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷8－10家；3、團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)發(fā)；4、傳播形象優(yōu)化：店招設(shè)計(jì)、主導(dǎo)訴求；5、軟文引導(dǎo)50萬(wàn)元尉氏1、普郎市場(chǎng)占有較高，但中高端市場(chǎng)培育不夠；2、餐飲運(yùn)作薄弱，缺乏有效的產(chǎn)品組合；1、適當(dāng)向上組合產(chǎn)品，形成對(duì)普郎的有效拉動(dòng)；2、運(yùn)作核心餐飲10家，強(qiáng)化品牌形象；3、店招優(yōu)化20萬(wàn)元固始1、媒體傳播完整，但渠道互動(dòng)不夠；2、核心消費(fèi)者深度營(yíng)銷(xiāo)不夠1、強(qiáng)化餐飲主導(dǎo)30－50家；2、團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的深度建設(shè)－核心公關(guān)；3、軟文引導(dǎo)30萬(wàn)元整體表現(xiàn)1、品牌訴求；2、產(chǎn)品價(jià)格適應(yīng)不夠1、品牌訴求：恒溫洞藏；2、縱向的產(chǎn)品組合：10年紅花郎、3年新郎酒、金卡天寶洞（餐飲）；450萬(wàn)元白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案第一部分：河南市場(chǎng)狀況與郎酒市場(chǎng)規(guī)劃策略第二部分：郎酒河南市場(chǎng)布局策略與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃第三部分：鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案1、鄭州市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)分析2、鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及策略構(gòu)成3、鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃策略第四部分：附件－相關(guān)執(zhí)行方案（河南市場(chǎng)）本案結(jié)構(gòu)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1、鄭州市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)分析鄭州市場(chǎng)概況品牌競(jìng)爭(zhēng)格局主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析消費(fèi)者分析郎酒鄭州市場(chǎng)運(yùn)作分析郎酒切入的機(jī)會(huì)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案鄭州市場(chǎng)概況鄭州全市總?cè)丝?87萬(wàn)，鄭州市區(qū)常住人口259.1萬(wàn)，市區(qū)人口220萬(wàn)，每天近十萬(wàn)的流動(dòng)人口，人口基數(shù)大?，F(xiàn)轄6區(qū)5市1縣：中原區(qū)、二七區(qū)、管城區(qū)、金水區(qū)、上街區(qū)、惠濟(jì)區(qū)（原邙山區(qū)）、中牟縣、鞏義市、滎陽(yáng)市、新密市、新鄭市、登封市。鄭州市全年消費(fèi)白酒約10萬(wàn)噸,消費(fèi)總額20多億。其中鄭州市區(qū)保守估計(jì)市場(chǎng)總量在6個(gè)億左右！150－200元左右市場(chǎng)容量估計(jì)在1個(gè)億左右白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案鄭州渠道簡(jiǎn)況餐飲渠道極其發(fā)達(dá)：A類(lèi)酒店（30個(gè)包廂以上）200家，其中70％酒店位于金水區(qū)，進(jìn)店費(fèi)用在5000－10000元；A類(lèi)店被買(mǎi)斷供貨權(quán)的酒店有四十多家店，買(mǎi)斷費(fèi)用在30－50萬(wàn)不等，A類(lèi)店促銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷費(fèi)用在5－10萬(wàn)不等，促銷(xiāo)員進(jìn)店管理費(fèi)在1500元/月。10％的酒店有促銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷現(xiàn)象；B類(lèi)酒店500家（20個(gè)包廂左右）！酒店渠道選擇50－80家核心店將是郎酒運(yùn)作的重點(diǎn)！商超渠道：鄭州共有商超400余家，其中大型賣(mài)場(chǎng)20多家『丹尼斯門(mén)店5家（花園店、人民路店、中原店、京廣店、經(jīng)五路店）、北京華聯(lián)門(mén)店2家（中孚店、二七店）、上海世紀(jì)聯(lián)華門(mén)店3家（經(jīng)三店、金博大店、碧波園店）、易初蓮花2家、家世界3家、家樂(lè)福1家、麥德龍1家等』。連鎖超市300多家，包括思達(dá)超市（132家）、九頭崖超市（70~80家）、丹尼斯（60家）等！商超促銷(xiāo)員管理費(fèi)200元/月！名煙名酒店：鄭州的名煙名酒店也極為發(fā)達(dá)，據(jù)保守估計(jì)，形成規(guī)模的有1000余家。但總體信譽(yù)并不很好，口碑不佳——“60%是假酒”。郎酒運(yùn)作商超和名煙名酒店建議以返利維持較高的進(jìn)店價(jià)格，起到形象和價(jià)格展示的作用！白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案品牌競(jìng)爭(zhēng)格局高檔品牌（400元以上）：基本以全國(guó)性名酒茅五劍為主，還有國(guó)窖1573、水井坊。其中，以茅臺(tái)在高檔市場(chǎng)表現(xiàn)最好，五糧液因?yàn)槭茑嵵菔袌?chǎng)假酒的影響，銷(xiāo)量一般，劍南春市場(chǎng)有下滑的趨勢(shì)。除此，國(guó)窖1573的表現(xiàn)比較突出。中高檔品牌（150—400元）：除在高檔偏低市場(chǎng)，老白汾十五年陳表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)外，中高檔市場(chǎng)暫無(wú)顯著競(jìng)爭(zhēng)品牌。中檔品牌（100—150元）：以宋河和老白汾為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。暢銷(xiāo)產(chǎn)品有宋河五星/水晶、老白汾十年陳中低檔品牌（100元以下）：競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也最殘酷，競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻逐漸抬高，許多廠家已出現(xiàn)不賺錢(qián)甚至虧本的狀態(tài)。參與競(jìng)爭(zhēng)的有仰邵、瀘州、豐谷、河套、口子、永盛等二三十個(gè)品牌。白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（續(xù)）總體表現(xiàn)：中、高檔白酒市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，中低檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈。高檔市場(chǎng)以全國(guó)性名酒茅五劍為主；中檔市場(chǎng)以宋河和老白汾占據(jù)較大份額；中低檔除黑土地表現(xiàn)突出外，暫處于混戰(zhàn)局面。以下按酒店價(jià)格來(lái)劃分：100元150元300元400元黑土地宋河茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、水井坊劍南春終端價(jià)格市場(chǎng)容量河套、仰韶口子等老白汾

白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案競(jìng)爭(zhēng)格局綜述價(jià)格檔次競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況明星產(chǎn)品活躍渠道高檔（400元以上）茅臺(tái)、國(guó)窖、五糧液、水井坊茅臺(tái)五糧液的優(yōu)勢(shì)顯著，國(guó)窖上升較快，水井坊表現(xiàn)一般。茅臺(tái)比五糧液的優(yōu)勢(shì)更突出。飛天茅臺(tái)、國(guó)窖1573A類(lèi)店、名煙名酒專(zhuān)柜中高檔（150－400）劍南春、老白汾（十五年）、水晶瀘州、宋河（金鼎/特制皇冠/特制紅鼎/共贏天下/金尊）劍南春銷(xiāo)量穩(wěn)定，但較?。焕习追谧詭屎芨?，十五年陳銷(xiāo)量一般，十年陳優(yōu)勢(shì)明顯；水晶瀘州有上升趨勢(shì)，宋河系列酒金鼎銷(xiāo)量已走下滑趨勢(shì)，共贏天下目前剛導(dǎo)入，銷(xiāo)量較小。老白汾十年陳特制老白汾：特A類(lèi)/A類(lèi)酒店，名煙名酒店，部分名煙名酒專(zhuān)柜，專(zhuān)賣(mài)店和流通中檔（100－150）瀘州（老酒坊/御酒/特曲）、水晶老白汾、豐谷特曲、寶豐老窖、宋河（水晶/黃鼎/紅鼎）、金尊河套宋河水晶優(yōu)勢(shì)突出；瀘州御酒/特曲部分酒店表現(xiàn)較好；瀘州老酒坊爭(zhēng)奪之勢(shì)明顯，但還未發(fā)力；豐谷/寶豐/金尊河套銷(xiāo)量很小，未成氣候。水晶宋河B類(lèi)/部分A類(lèi)酒店，流通，名煙名酒店中低檔（100元以下）仰韶系列酒、河套（銀尊/珍品）、黑土地（八年/賀東北/絕對(duì)東北/多喜東北）、豐谷純釀、宋河系列酒（鐵盒五星宋河/紅鼎）、種子酒、郎酒系列酒等紅鼎宋河和五星宋河銷(xiāo)售較好；黑土地中低檔具有優(yōu)勢(shì)地位，但有下滑趨勢(shì)；河套部分酒店銷(xiāo)售較好，有爭(zhēng)奪之勢(shì)；種子酒在超市銷(xiāo)售較好；仰韶表現(xiàn)一般；其它酒不突出。宋河（五星/紅鼎）、黑土地、河套C類(lèi)以下酒店，部分B類(lèi)；超市、批發(fā)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析高檔（400元以上）茅臺(tái)高檔產(chǎn)品中銷(xiāo)量最大，是該市宴請(qǐng)招待政府官員、企事業(yè)單位高層最主要的高檔用酒。主銷(xiāo)飛天茅臺(tái)，酒店零售價(jià)為388—588元不等。在酒店無(wú)促銷(xiāo)員，也無(wú)開(kāi)瓶費(fèi)，全憑品牌高端化的拉力。在市區(qū)繁華地段有戶外投放五糧液五糧液因?yàn)榧倬频臎_擊，表現(xiàn)一般。其操作上同樣主要依靠高端品牌拉力的做法。在酒店的零售價(jià)為488—580元白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案水井坊、國(guó)窖1573水井坊在鄭州市場(chǎng)主要鋪進(jìn)特A類(lèi)店，目前來(lái)看，鋪貨率較差，銷(xiāo)量也不太理想。在酒店也沒(méi)有促銷(xiāo)小姐和任何促銷(xiāo)力度。國(guó)窖1573，也主要采用高端品牌拉力的做法，但在操作上表現(xiàn)得更靈活，在對(duì)酒店的運(yùn)作上也更扎實(shí)。國(guó)窖目前在鄭州市特A類(lèi)酒店運(yùn)作，有促銷(xiāo)小姐10人左右，酒店進(jìn)貨價(jià)為398元，酒店零售價(jià)為658—980元。其在酒店的促銷(xiāo)力度比較大，并以禮品和開(kāi)瓶費(fèi)相結(jié)合的形式為主。開(kāi)瓶費(fèi)為50元。（如前期在鄭州開(kāi)展消費(fèi)國(guó)窖1573，可獲得刮卡，憑卡可獲得價(jià)值不等的高爾夫票等）同時(shí)，國(guó)窖1573在廣告投入上力度也比較大，且在市繁華地段立有高架戶外。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）中高檔（150—400元）劍南春中高檔品牌，銷(xiāo)量較為穩(wěn)定，但有下滑的趨勢(shì)名酒。目前，劍南春的傳播力度幾乎沒(méi)有，在促銷(xiāo)上和人員推銷(xiāo)上無(wú)動(dòng)作，基本還處于品牌高端化的拉力。但其高端品牌的拉力在鄭州顯得力不從心。劍南春在酒店的零售價(jià)為218—288元。劍南春旗下的副品牌金劍南銀劍南在鄭州地區(qū)動(dòng)作很大，前期廣告投放力度很大，包括在鄭州市的公交車(chē)投放（20/30輛）金劍南銀劍南在酒店的促銷(xiāo)力度也比較大，一般來(lái)說(shuō)，以禮品和開(kāi)瓶費(fèi)相結(jié)合的形式。金劍南的開(kāi)瓶費(fèi)為40元，酒店零售價(jià)為418元，銀劍南開(kāi)瓶費(fèi)為30元，酒店零售價(jià)為236元。劍南春的渠道以A類(lèi)店為主，少量特A類(lèi)店；金劍南銀劍南目前處于市場(chǎng)建設(shè)階段，鋪貨率較低。白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）老白汾目前是中高檔品牌中銷(xiāo)量較好的品牌。一般以消費(fèi)者自點(diǎn)為主，主要為企事業(yè)單位經(jīng)理等商務(wù)用酒。中高檔市場(chǎng)暢銷(xiāo)品為十五年陳。操作模式：主要采用消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)的模式，通過(guò)團(tuán)購(gòu)公關(guān)的操作重點(diǎn)培育核心消費(fèi)群體，并以核心消費(fèi)群在酒店的自點(diǎn)消費(fèi)或自帶，形成消費(fèi)流行。渠道重心：名煙名酒店和名煙名酒專(zhuān)柜（起到價(jià)格展示的作用）一般其不主動(dòng)做酒店渠道。其產(chǎn)品比較繁多，僅十五年陳一個(gè)單品就有三款包裝，買(mǎi)斷商為內(nèi)蒙古、河南、石家莊、河北等四家經(jīng)銷(xiāo)商。十五年陳進(jìn)酒店價(jià)格為125元（雙瓶），零售價(jià)為228—238元，名煙名酒店價(jià)格為150—160元；（單瓶）進(jìn)酒店220元，酒店零售328—438元。廣告投放力度較大，其中，在鄭州市投放公交車(chē)33輛，且在市區(qū)繁華地段投放戶外廣告牌（二七廣場(chǎng)）。白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）品牌品名酒店進(jìn)貨價(jià)酒店零售價(jià)開(kāi)瓶費(fèi)旺銷(xiāo)酒店月銷(xiāo)售老白汾水晶75元/瓶120-128元/瓶15元/瓶

十五年雙瓶125元/瓶228-238元/瓶20元/瓶2-3件/日十五年單瓶220元/瓶328-438元/瓶30元/瓶十年單瓶98元/瓶148-168元/瓶20元/瓶

三十年/368元/瓶/

國(guó)藏汾酒/580元/瓶50元/瓶

老白汾酒店價(jià)格體系白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）中檔（100—150元）宋河中檔品牌，是此檔位的第一品牌，屬豫酒中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。宋河在鄭州的老大位置很穩(wěn)定，且是當(dāng)?shù)卣写镁?，在鄭州市年銷(xiāo)售1.5個(gè)億。產(chǎn)品線非常長(zhǎng)，暢銷(xiāo)品為精品宋河糧液、五星紙盒、五星鐵盒、水晶。產(chǎn)品以中低檔和中檔為主。宋河目前有逐漸向中高檔拔高的走向（目前在強(qiáng)力推廣共贏天下）。但因共贏天下的推出直接影響到金鼎及水晶的銷(xiāo)量，且此產(chǎn)品為廠家單獨(dú)開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，所以現(xiàn)有暢銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商配合度不高，目前鋪貨率并不高。中低檔產(chǎn)品主要面向大眾工薪層，中檔以上產(chǎn)品主要面向商務(wù)、政務(wù)、政府招待人群。全渠道銷(xiāo)售，并以商超和酒店為重點(diǎn)渠道。白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案宋河酒店價(jià)格體系主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）品牌品名酒店供價(jià)酒店售價(jià)開(kāi)瓶費(fèi)宋河五星鐵盒290元/件88-118元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元三十年－198元/瓶－水晶價(jià)格較亂138-198元/瓶20元/瓶+刮卡10-50元金鼎680元/件188-268元/瓶25/30元/瓶+刮卡10-50元特制皇冠－288-298元/瓶－黃鼎－128元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元特制紅鼎－215元/瓶無(wú)紅鼎－80-115元/瓶10/15/20元/瓶+刮卡10-50元金樽－368-468元/瓶30/40元/瓶+刮卡10-50元共贏天下（十年）108/106168-198元/瓶20/30元/瓶+刮卡10-50元共贏天下（十五年）188/180268-318元/瓶30/50元（刮卡10-50元）白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）中低檔（100元以下）黑土地中低檔品牌，目前是此檔位銷(xiāo)量最大的品牌。已在鄭州市場(chǎng)運(yùn)作多年，并暢銷(xiāo)了兩年，目前已走向產(chǎn)品的成熟期。去年銷(xiāo)售5000－6000萬(wàn)元。黑土地以中低為主，目標(biāo)消費(fèi)群為工薪大眾、少量商務(wù)政務(wù)消費(fèi)，全渠道銷(xiāo)售，暢銷(xiāo)品為賀東北。操作模式：主要采用逆向操作的方法，二批沖量再運(yùn)作中低檔酒店，迅速獲得暢銷(xiāo)和市場(chǎng)成功。渠道重心：以流通渠道為主，酒店多以BC類(lèi)店銷(xiāo)售為主。在鄭州，促銷(xiāo)隊(duì)伍最多時(shí)有80多人，促銷(xiāo)力度很大（買(mǎi)一增一、禮品和開(kāi)瓶費(fèi)）。絕對(duì)東北酒店零售價(jià)58，賀東北酒店零售價(jià)88元。去年在鄭州市投放廣告力度很大，但今年似乎動(dòng)作不大，投放力度較往年弱了很多。白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案河套中低檔活躍品牌，是今年鄭州白酒市場(chǎng)上升最強(qiáng)勁的品牌，在某些渠道和區(qū)域，已有超越“黑土地”之勢(shì)。鄭州總經(jīng)銷(xiāo)是“凱源商貿(mào)”，其在鄭州已“潛伏”多年，今天突然發(fā)力，在流通和酒店渠道均加大了促銷(xiāo)及傳播力度。且今年又推出幾個(gè)新品，頗受客戶看好。渠道重點(diǎn)：選擇性渠道，并以B/C類(lèi)酒店和流通為主。對(duì)酒店主要采用一店一策的形式。目前在鄭州市投放有近20輛的公交車(chē)廣告。主要促銷(xiāo)活動(dòng)：流通：5件金河套（120元/件）+5件禮賓（200元/件），贈(zèng)送價(jià)值600元自行車(chē)一輛。酒店的促銷(xiāo)更是不惜代價(jià)。除了針對(duì)消費(fèi)者實(shí)行的買(mǎi)一贈(zèng)一外，對(duì)酒店實(shí)行“進(jìn)貨一次性購(gòu)進(jìn)8000元，贈(zèng)價(jià)值2000元電動(dòng)自行車(chē)一輛，進(jìn)3500元贈(zèng)價(jià)值1500元手機(jī)一部。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案仰韶中低檔市場(chǎng)中最激烈的競(jìng)爭(zhēng)品牌之一，目前表現(xiàn)一般。廠家新近完成改制，意欲重展雄風(fēng)。鄭州市場(chǎng)是其重整山河的第一個(gè)樣板中心市場(chǎng)，所以廠家對(duì)此市場(chǎng)高度重視。廠家期望不僅能重新占領(lǐng)中低檔白酒市場(chǎng)，更要發(fā)展中高檔白酒市場(chǎng)，期望獲得更好的業(yè)績(jī)。仰韶推出主導(dǎo)品牌系列：主導(dǎo)品牌仰韶陳釀5支產(chǎn)品（普通/3年/5年/10年/10年珍品）主打中高端市場(chǎng)、真釀6支產(chǎn)品主打中低端市場(chǎng)、仰韶人家3支操作低端市場(chǎng)與里流通市場(chǎng)。目前的主要渠道為：流通和C類(lèi)及以下中小型酒店。促銷(xiāo)推廣：仰韶陳釀投入公交車(chē)20－30輛，B類(lèi)餐飲買(mǎi)斷促銷(xiāo)7家，促銷(xiāo)員20多個(gè)（主要在餐飲），目前效果未顯現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（續(xù)）白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)熱點(diǎn)一：50元以下白酒市場(chǎng)以河套、仰韶、黑土地為主力，各家基本處于虧本做市場(chǎng)的狀態(tài)——黑土地終端表現(xiàn)價(jià)150元/件（1×6）的產(chǎn)品減兌獎(jiǎng)（10元/瓶），減消費(fèi)者促銷(xiāo)，到底價(jià)不到十五元一件！慘烈競(jìng)爭(zhēng)，可見(jiàn)一斑！熱點(diǎn)二：宋河正在極力拉升品牌價(jià)位檔次，進(jìn)入高端！在水晶宋河熱銷(xiāo)之后（酒店終端表現(xiàn)價(jià)150元以下），目前正大力推廣共贏天下宋河糧液（150元以上：10年/15年），專(zhuān)做酒店！未來(lái)走勢(shì)值得關(guān)注！熱點(diǎn)三：消費(fèi)者自帶老白汾蔚然成風(fēng)！其中以老白汾十年陳45度（商超價(jià)60－80，酒店價(jià)118－128）為最！十五年陳45度（商超價(jià)228，酒店價(jià)288－328）也有，但銷(xiāo)量一般！白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案各類(lèi)代表品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況綜述品牌類(lèi)型代表品牌經(jīng)營(yíng)模式價(jià)格定位產(chǎn)品力促銷(xiāo)方式品牌力綜合表現(xiàn)發(fā)展趨勢(shì)高端名酒品牌茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573總經(jīng)銷(xiāo)制高檔主要是品牌力拉動(dòng)，產(chǎn)品力一般國(guó)窖開(kāi)瓶費(fèi)高拉力強(qiáng)勁，難以替代品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁長(zhǎng)期內(nèi)難以攻破地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌宋河經(jīng)銷(xiāo)制中檔/中低檔產(chǎn)品力較強(qiáng)，包裝有檔次感，但高端形象難以拔高開(kāi)瓶費(fèi)較高，禮品多，酒店推力明顯拉力強(qiáng)勁，地方品牌優(yōu)勢(shì)整體表現(xiàn)優(yōu)秀，但有空檔，可以競(jìng)爭(zhēng)有發(fā)展空間，但全線覆蓋的可能性小地產(chǎn)發(fā)展品牌仰韶總經(jīng)銷(xiāo)制中低檔產(chǎn)品力較好買(mǎi)贈(zèng)、開(kāi)瓶費(fèi)、禮品、促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)、買(mǎi)斷促銷(xiāo)，力度大品牌一般，替代較易企圖發(fā)展，可以打壓短期內(nèi)恢復(fù)原狀困難地產(chǎn)弱勢(shì)品牌寶豐/中檔/中高檔產(chǎn)品力較弱終端表現(xiàn)較弱品牌一般，替代較易表現(xiàn)較弱，可以打壓發(fā)展比較困難外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌汾酒、黑土地汾酒/黑土地：買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)/經(jīng)銷(xiāo)制汾酒：中檔/中高檔；黑土地：中低檔黑土地產(chǎn)品差異化強(qiáng)，汾酒產(chǎn)品力強(qiáng)黑土地力度大，開(kāi)瓶費(fèi)、禮品、人員推銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)汾酒自點(diǎn)率高，忠誠(chéng)度高正在發(fā)展，可以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)成熟，提升的空間較小，假酒多外來(lái)發(fā)展品牌瀘州老窖、河套經(jīng)銷(xiāo)制中低檔產(chǎn)品力一般，產(chǎn)品概念清晰瀘州老窖終端維護(hù)較好，河套（積分、開(kāi)瓶費(fèi)）品牌一般，可以替代正在發(fā)展，可以競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)展可以在中低端有一定量，但提升難外來(lái)衰退品牌口子、豐谷總經(jīng)銷(xiāo)制中檔口子窖產(chǎn)品力強(qiáng)但老化，替代不成功口子超市買(mǎi)贈(zèng)活躍品牌一般，替代較易已經(jīng)衰退，可以打壓短期內(nèi)恢復(fù)原狀困難，是企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)劣勢(shì)分析品牌類(lèi)型代表品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)郎酒如何面對(duì)高端名酒品牌茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖一類(lèi)名酒的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勁，品牌拉力足夠，較好滿足高檔消費(fèi)人群需求。對(duì)高檔消費(fèi)滿足較好，無(wú)明顯劣勢(shì)，并且正在注重終端操作，維護(hù)較好。紅花郎產(chǎn)品強(qiáng)化核心消費(fèi)者的推廣銷(xiāo)售公關(guān)，地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌宋河地方品牌，屬政府指定招待用酒，在河南省具有長(zhǎng)期領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。終端運(yùn)作能力強(qiáng)，廣告投放力度大，一直是當(dāng)?shù)刂袡n、中低檔酒的暢銷(xiāo)品牌。產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)，使得宋河在產(chǎn)品拔高的進(jìn)展上遭遇很大阻力；宋河的品牌影響多為地方情節(jié)與習(xí)慣性消費(fèi)，品牌形象與全國(guó)性名酒仍有較大差距以紅花郎與新郎酒香型錯(cuò)位逐步滲透。借助郎酒品牌影響切入核心終端尋找機(jī)會(huì)地產(chǎn)發(fā)展品牌仰韶品牌根基好，知名度高。也是地方品牌，擁有先天條件。廣告投放力度大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)整表現(xiàn)一定優(yōu)勢(shì)，但主導(dǎo)銷(xiāo)售目前仍以中低檔為主。終端操作弱。在系統(tǒng)操作、品牌力及產(chǎn)品力上均很弱準(zhǔn)備充分，直接競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)在產(chǎn)品和系統(tǒng)性操作發(fā)力。地產(chǎn)弱勢(shì)品牌寶豐無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)品牌力、產(chǎn)品力、系統(tǒng)操作都很弱不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌汾酒、黑土地汾酒為老八大名酒，產(chǎn)品力強(qiáng)；黑土地終端操作執(zhí)行力強(qiáng)，產(chǎn)品差異化明顯，操作模式有很大突破。老白汾在省外為多家經(jīng)銷(xiāo)商、多頭買(mǎi)斷產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)上老白汾品種和價(jià)格混亂，對(duì)其市場(chǎng)的生命周期必然會(huì)產(chǎn)生影響！難以長(zhǎng)久！黑土地已走向成熟期，價(jià)格逐漸透明，通路留利不夠紅花郎與新郎酒針對(duì)汾酒進(jìn)行滲透，常規(guī)品牌強(qiáng)化商超節(jié)日促銷(xiāo)獲得銷(xiāo)量外來(lái)發(fā)展品牌瀘州老窖、河套瀘州老窖產(chǎn)品力強(qiáng)，終端操作執(zhí)行力強(qiáng)，近期廣告投放力度大。瀘州品牌形象維護(hù)不力，河套終端操作不力，系統(tǒng)性操作不夠。終端集中運(yùn)作，與核心消費(fèi)互動(dòng)，常規(guī)品牌借助品牌推廣強(qiáng)化節(jié)日促銷(xiāo)外來(lái)衰退品牌口子、豐谷品牌仍有一定影響力，口子窖產(chǎn)品力和終端操作仍有一定能力品牌老化、產(chǎn)品老化、經(jīng)銷(xiāo)商已不作為經(jīng)銷(xiāo)重點(diǎn)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案消費(fèi)者分析消費(fèi)方面在低檔和高檔白酒消費(fèi)中，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高；而處于中檔的白酒，競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，消費(fèi)者也是最容易游離不定的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，低端和高端的消費(fèi)群體比較固定，高端的消費(fèi)群對(duì)名酒、品牌和產(chǎn)品檔次感比較關(guān)注。低端消費(fèi)群對(duì)口感、價(jià)格、禮品較為關(guān)注。包裝方面市場(chǎng)上暢銷(xiāo)產(chǎn)品基本以普通紙盒裝、鐵盒裝為主，印刷較精美。但黑土地卻打破常規(guī)，包裝采用瓦楞紙和簡(jiǎn)易的印刷，一度因產(chǎn)品的差異化包裝而受到消費(fèi)者的喜愛(ài)?？诟信c度數(shù)比較偏愛(ài)高度酒，45度~52度酒最受消費(fèi)者喜愛(ài)。比較偏愛(ài)濃香型白酒，但由于老白汾的熱銷(xiāo)，也有相當(dāng)一部分群體對(duì)清香型白酒情有獨(dú)衷。據(jù)名煙名酒店老板反映，有部分消費(fèi)者對(duì)醬香口感不習(xí)慣，所以會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案偏愛(ài)主流價(jià)位：酒店除全國(guó)性名酒茅五劍外，消費(fèi)主要為80~200元之間的酒。商超白酒購(gòu)買(mǎi)的多為二三十元的酒，并以種子酒、宋河等為主，另外還有老口子。消費(fèi)習(xí)慣：鄭州市各類(lèi)酒店，消費(fèi)者自帶酒水情況比較嚴(yán)重，一般自帶酒水占60－70%，高檔酒店酒水自帶比率稍小些。自帶酒水多以宋河和老白汾為主。

經(jīng)常接觸的媒體省臺(tái)除了河南衛(wèi)視外，主要以河南二套（都市頻道）、河南三套（經(jīng)濟(jì)生活頻道）為主。市臺(tái)主要以鄭州一套（經(jīng)濟(jì)信息頻道）、鄭州二套（商都頻道）為主。報(bào)紙主要以大河報(bào)為主，其次為鄭州晚報(bào)消費(fèi)者分析（續(xù)）白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案郎酒鄭州市場(chǎng)運(yùn)作分析營(yíng)銷(xiāo)要素主要表現(xiàn)優(yōu)劣分析經(jīng)銷(xiāo)商1、經(jīng)銷(xiāo)商同利來(lái)商貿(mào)主要經(jīng)銷(xiāo)郎酒、百威、新天葡萄酒與白云邊，運(yùn)作郎酒的積極性較高；2、主要渠道是商超與名煙名酒店；3、團(tuán)購(gòu)關(guān)系較為薄弱，對(duì)紅花郎、新郎酒的推廣效果不理想；紅花郎與新郎酒主要的團(tuán)購(gòu)渠道與餐飲同利來(lái)不具備，形成了推廣的被動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)4P表現(xiàn)產(chǎn)品組合紅花郎、新郎酒、常規(guī)品牌精品郎酒、普郎、金卡天寶洞、禮盒等產(chǎn)品系列比較完整產(chǎn)品與渠道不對(duì)稱(chēng)，紅花郎沒(méi)有有效的渠道價(jià)格設(shè)計(jì)紅花郎價(jià)格以高端為主，消費(fèi)認(rèn)知不強(qiáng)；新郎酒以中高檔為主，在主流價(jià)格中性價(jià)比較弱；精品郎酒等以中檔價(jià)格為主，價(jià)格空間太低，無(wú)法進(jìn)入主流消費(fèi)的餐飲渠道，僅靠品牌拉力實(shí)施商超運(yùn)作難度較大；在一定程度上，主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格在主流消費(fèi)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；渠道表現(xiàn)目前餐飲20家，但大多為B－與C類(lèi)店，產(chǎn)品幾乎無(wú)動(dòng)銷(xiāo)；名煙名酒店近300家，優(yōu)質(zhì)店不多，總體表現(xiàn)不溫不火；商超及連鎖100多家，總體表現(xiàn)尚可；主導(dǎo)渠道表現(xiàn)較差：團(tuán)購(gòu)無(wú)，餐飲差，名煙名酒無(wú)亮點(diǎn)；促銷(xiāo)表現(xiàn)終端促銷(xiāo)主要表現(xiàn)在商超節(jié)日的零星促銷(xiāo)，整體性與系統(tǒng)性不夠；終端運(yùn)作不夠，典型的廣告驅(qū)動(dòng)模式品牌運(yùn)作05年10月戶外廣告牌5個(gè)（半年），總計(jì)2000平米；霓虹燈店招1個(gè)，其他店招不多；報(bào)紙招商廣告；廣告投放與終端推進(jìn)的互動(dòng)性及力度均很弱；組織管理河南辦事處人員22人（＋2人財(cái)務(wù)、后勤），鄭州4人：區(qū)域負(fù)責(zé)1人、餐飲主管1人、商超主管1人、名煙名酒主管1人以商超協(xié)銷(xiāo)為主，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體推動(dòng)力量不大；白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案2、鄭州市場(chǎng)策略與策略構(gòu)成鄭州市場(chǎng)主導(dǎo)策略鄭州市場(chǎng)策略構(gòu)成白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案郎酒鄭州市場(chǎng)切入的策略中高檔價(jià)位切入以“盤(pán)中盤(pán)”滲透消費(fèi)者層面競(jìng)爭(zhēng)層面自身層面高檔品牌基本以全國(guó)性名酒茅五劍為主，茅臺(tái)和國(guó)窖1573的表現(xiàn)比較突出。中高檔品牌除在高檔偏低市場(chǎng)，老白汾十五年陳表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)外，中高檔市場(chǎng)暫無(wú)顯著競(jìng)爭(zhēng)品牌。中檔品牌以五星/水晶宋河和十年陳老白汾為主。中低檔品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也最殘酷，競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻逐漸抬高，許多廠家已出現(xiàn)不賺錢(qián)甚至虧本的賒銷(xiāo)狀態(tài)。參與競(jìng)爭(zhēng)的有仰邵、瀘州、豐谷、河套、黑土地等郎酒作為老名酒的影響力仍然存在，但對(duì)高端消費(fèi)認(rèn)知不強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)能力尤其是餐飲與團(tuán)購(gòu)渠道不足，無(wú)法有效建立渠道的推動(dòng)力主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格較高，常規(guī)產(chǎn)品有一定滲透渠道力量較為薄弱，主流渠道團(tuán)購(gòu)、餐飲、名煙名酒店需培育終端促銷(xiāo)與品牌推廣力度不夠，整體效果不明顯團(tuán)隊(duì)組織的餐飲技術(shù)能力需要提高因此，郎酒在中高檔價(jià)位切入，實(shí)施滲透，培育核心渠道與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)低端和高端的消費(fèi)群體比較固定，高端的消費(fèi)群對(duì)名酒、品牌和產(chǎn)品檔次感比較關(guān)注。比較偏愛(ài)高度酒，45度~52度酒最受消費(fèi)者喜愛(ài)。比較偏愛(ài)濃香型白酒消費(fèi)主流價(jià)位為為80~200元之間的酒。消費(fèi)者自帶現(xiàn)象較多，主要表現(xiàn)在對(duì)老白汾、宋河的自帶，A類(lèi)店300元以上，B類(lèi)店100元以上自帶較多白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案郎酒鄭州市場(chǎng)運(yùn)作策略構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)要素現(xiàn)狀表現(xiàn)執(zhí)行策略目的和效果營(yíng)銷(xiāo)合作模式1、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)系列品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)于集中；2、品牌與渠道的對(duì)應(yīng)關(guān)系未能有效建立；3、資源“配置－投入”規(guī)劃的系統(tǒng)性不強(qiáng)；1、根據(jù)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商資源；2、建立明晰的“品牌－渠道”關(guān)系并有效推進(jìn)；3、辦事處整體規(guī)劃品牌資源的投入與建設(shè)；1、通路結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；2、提高資源投入效率；系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)效率比較單一；2、品牌內(nèi)產(chǎn)品組合較為單一；1、根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特性進(jìn)行分品牌運(yùn)作；2、品牌結(jié)構(gòu)內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品組合；清晰的品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品組合價(jià)格策略1、紅花郎逐步進(jìn)入價(jià)格認(rèn)知而不是檔次認(rèn)知，消費(fèi)者容易形成對(duì)比消費(fèi)；2、新郎酒需要培育3年的價(jià)格強(qiáng)度；1、紅花郎以10年與小瓶裝為組合，小瓶酒通過(guò)銷(xiāo)售培育消費(fèi)者也可贈(zèng)飲；2、新郎酒3年改為6年，培育在不調(diào)低價(jià)格的情況下改變消費(fèi)認(rèn)知，擴(kuò)大銷(xiāo)量渠道策略1、渠道的結(jié)構(gòu)不完整；2、團(tuán)購(gòu)、主流渠道力度不強(qiáng)；通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商資源的優(yōu)化建立品牌相應(yīng)的渠道清晰主導(dǎo)品牌的主力渠道促銷(xiāo)策略1、促銷(xiāo)的針對(duì)性；2、促銷(xiāo)的互動(dòng)性；3、促銷(xiāo)的連續(xù)性；1、紅花郎、新郎酒強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與通路促銷(xiāo)：婚宴、品鑒會(huì)等，常規(guī)品牌強(qiáng)調(diào)節(jié)日商超促銷(xiāo)建立明確的促銷(xiāo)與渠道之間的互動(dòng)關(guān)系品牌建設(shè)1、主導(dǎo)品牌與品牌結(jié)構(gòu)的推廣關(guān)系；2、品牌訴求定位與形象表現(xiàn)；3、品牌塑造路徑不明晰；1、高端品牌形象以紅花郎為主導(dǎo)；新郎酒以戶外、售點(diǎn)傳播為主；2、提議品牌訴求與主體形象；3、品質(zhì)訴求與傳播渠道的組合性選擇；1、明確企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)關(guān)系；2、統(tǒng)一形象與訴求關(guān)系；組織職能建設(shè)組織職能界定不清晰：品牌、渠道職能較弱；按照品牌與渠道設(shè)置組織管理團(tuán)隊(duì)有效推動(dòng)不同品牌和不同渠道的深度建設(shè)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案3、鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃策略營(yíng)銷(xiāo)合作模式優(yōu)化執(zhí)行策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略－產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略－價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略－促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略－品牌推廣策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略－品牌傳播策略組織結(jié)構(gòu)運(yùn)行優(yōu)化策略資源投入預(yù)算白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案營(yíng)銷(xiāo)合作模式優(yōu)化執(zhí)行策略社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)實(shí)力同利來(lái)：全系列××：紅花郎同利來(lái)：其他分離強(qiáng)化

一、經(jīng)銷(xiāo)商選擇1、選擇標(biāo)準(zhǔn)：較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系與人脈關(guān)系；有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)勢(shì)力；對(duì)郎酒的運(yùn)作積極性很高；認(rèn)可郎酒的操作理念與操作方式；2、經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型：行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商；行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商（房產(chǎn)、煙草、電器等）；在職領(lǐng)導(dǎo)家屬、朋友3、招商方式：報(bào)紙招商（促銷(xiāo)傳播）；人員招商（在職領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)）；老白汾經(jīng)銷(xiāo)（分銷(xiāo)）商；招商推廣會(huì)；二、市場(chǎng)運(yùn)作1、產(chǎn)品組合：10年紅花郎與15年紅花郎2、價(jià)格設(shè)計(jì)：見(jiàn)價(jià)格表3、渠道選擇：核心消費(fèi)者的定點(diǎn)餐飲與適合餐飲終端50家；名煙名酒店50－100家；大型商超10－15家名酒精品專(zhuān)柜；4、市場(chǎng)支持：現(xiàn)有支持不變，主要用于品鑒會(huì)、客情公關(guān)及終端管理費(fèi)用；5、品牌推廣：由公司統(tǒng)一投放戶外形象廣告、軟文引導(dǎo)與終端進(jìn)店費(fèi)用（與新郎酒統(tǒng)一規(guī)劃）6、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)：品鑒會(huì)、婚宴、行業(yè)公關(guān)等。（詳見(jiàn)消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)運(yùn)作策略）7、分銷(xiāo)運(yùn)作：協(xié)助開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)運(yùn)作8、組織管理：設(shè)置品牌協(xié)銷(xiāo)經(jīng)理，根據(jù)推廣進(jìn)度配備分渠道營(yíng)銷(xiāo)人員與餐飲促銷(xiāo)人員（與新郎酒統(tǒng)一）一、營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化1、合作模式：常規(guī)品牌為地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)，新郎酒為市區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)；2、產(chǎn)品＋渠道結(jié)構(gòu)：新郎酒以餐飲、名煙名酒店、商超渠道為主，常規(guī)品牌以名煙名酒店、商超為主；3、渠道優(yōu)化：現(xiàn)有餐飲、名煙名酒店進(jìn)行優(yōu)化，形象與檔次不夠者退出二、營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)化1、產(chǎn)品策略：3年新郎酒為主導(dǎo)建設(shè)渠道，常規(guī)品牌強(qiáng)化商超的節(jié)日促銷(xiāo)與日常的消費(fèi)者促銷(xiāo)如買(mǎi)增、刮獎(jiǎng)卡等2、渠道強(qiáng)化：強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)渠道（成立公關(guān)部）；餐飲50－80家；名煙名酒300家，商超終端的覆蓋率3、促銷(xiāo)傳播：店招50－80家；車(chē)體10－20輛；軟文4、組織管理：強(qiáng)化餐飲、名煙名酒運(yùn)作力度與客情白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣方案營(yíng)銷(xiāo)組合策略——產(chǎn)品策略品牌組合產(chǎn)品組合與產(chǎn)品職能紅花郎用10年紅花郎切入中高檔市場(chǎng)，在樹(shù)立品牌的同時(shí)，搶奪部分商務(wù)和政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)；用15年紅花郎切入中高檔市場(chǎng)，培育消費(fèi)者對(duì)郎酒的品牌偏好與醬香型認(rèn)知；新郎酒3年新郎酒為主導(dǎo)產(chǎn)品，核心實(shí)施餐飲、名煙名酒店的滲透，逐步帶動(dòng)整體渠道的動(dòng)銷(xiāo)能力；9年新郎酒作為形象產(chǎn)品強(qiáng)化消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)運(yùn)作，進(jìn)入核心消費(fèi)者定點(diǎn)餐飲進(jìn)行形象與價(jià)格展示常規(guī)品牌精品郎酒以市區(qū)商超、名煙名酒店為主導(dǎo)渠道，在中檔消費(fèi)區(qū)間提升郎酒的形象與銷(xiāo)售量，帶動(dòng)普郎、金卡郎酒的銷(xiāo)量；普郎作為防護(hù)產(chǎn)品與精品郎酒形成組合