20150828重慶華南城住宅一期產(chǎn)品定位策劃報告

重慶華南城住宅一期產(chǎn)品R2地塊

定位報告

重慶華南城住宅地產(chǎn)部二O一五年八月一、市場分析

1、2014-2015年度宏觀及物業(yè)形態(tài)專項研究概述

2、關(guān)聯(lián)區(qū)域2014-2015年度市場分析

二、區(qū)域競品分析三、典型項目分析四、項目定位

1、一期產(chǎn)品定位及R2產(chǎn)品建議2、項目產(chǎn)品形象定位3、項目營銷突圍五、階段性工作計劃目錄15年利好政策頻出，市場表現(xiàn)趨穩(wěn)。首付40%，貸款利率1.1倍連續(xù)加息至08年10月，最高達7.83%首付2成，利率7-8.5折稅收減免，契稅按1%收取2套首付50%，利率1.1倍一個家庭限購1套，首套首付30%，三套停貸二套首付60%，限購一線到二線城市重慶對高端房收取房產(chǎn)稅政府堅持調(diào)控不動搖，鞏固房地產(chǎn)市場調(diào)控成果提高二套房首付比例、貸款利率；住房流轉(zhuǎn)所得稅20%。降準降息二套房首付4成住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征年限5改2不動產(chǎn)試點限購相繼取消貸款利率最低可7折，還清均算首套央行降息房地產(chǎn)市場綜述2014年重慶主城累計實現(xiàn)住宅供應(yīng)面積2533萬平米，

同比2013年增長15%；2015年上半年實現(xiàn)住宅供應(yīng)面積1165

萬平米。同比14年同期上漲6%；2014年重慶主城累計實現(xiàn)住宅成交為2388萬平米，同比2013年增長2%；2015年上半年實現(xiàn)住宅銷售面積1130萬平米，同比14年同期上漲14%2014年重慶主城區(qū)住宅成交均價為7179元/平米，同比2013年下降1%.2015年上半年住宅成交均價7093元/平米，同比14年同期下降約5%政策利好頻出，住宅市場以價換量趨勢明朗，整體市場表現(xiàn)趨穩(wěn)一季度持續(xù)走低，政策利好+房企讓利，刺激二季度市場成交拉升211萬方168萬方220萬方158萬方201萬方264萬方156萬方221萬方1-3月，月均成交156萬方，3年最低，傳統(tǒng)淡季、客戶觀望，前期貸款政策落地效果差，市場壓力激增。4-6月，月均成交221萬方，3.30政策激活市場，春交會地方銀行貸款利好，半年業(yè)績沖刺品牌接二連三優(yōu)惠破局，成交拉升。2015年1-6月房地產(chǎn)市場綜述主城占比75%，一小時經(jīng)濟圈區(qū)縣主城購房意愿更強客戶構(gòu)成統(tǒng)計表區(qū)縣客戶構(gòu)成統(tǒng)計表成交客戶構(gòu)成綜述成交占比中主城區(qū)客戶占比74%，區(qū)縣客戶占比14%，外省市客戶占比7%，其中區(qū)縣客戶以長壽、涪陵江津占比最高小面積、多功能，越來越緊湊50-60㎡占比24%，較14年同期增加3個百分點，其中二房半、三房占比增加6個百分點。70-80㎡產(chǎn)品自13年下半年開始逐步增加，其中三房半產(chǎn)品上半年明顯增多，增加5個百分點。經(jīng)過14年價格調(diào)整后，高層總價結(jié)構(gòu)下移明顯70萬以下占比85%，經(jīng)過14年價格調(diào)整后，高層總價結(jié)構(gòu)下移明顯，15年上半年，50萬以下產(chǎn)品占比進一步放大，主要表現(xiàn)在二環(huán)新區(qū)，如西永、蔡家、茶園，今年更低價。高層專項研究2015年上半年累計供應(yīng)587萬方，較14年同期下降17%，前期高層需求萎縮，且存量大，企業(yè)減緩高層放量。2015年上半年累計成交617萬方，較14年同期上漲10%；成交建面均價6094元/㎡，回到12年水平，持續(xù)低價去存。100-250㎡疊加、聯(lián)排產(chǎn)品占據(jù)市場主導(dǎo)地位100-200萬產(chǎn)品為市場主力，高端市場穩(wěn)定，中小別墅存在較大市場預(yù)期100-150萬產(chǎn)品占比31%，最大，其中聯(lián)排份額同比增加26個百分點，小面積、控總價，以業(yè)態(tài)換空間。150-200萬產(chǎn)品占比23%，

200-250萬產(chǎn)品占比11%，穩(wěn)中微升，新區(qū)聯(lián)排產(chǎn)品，依舊以價格換空間。500萬以上高端別墅市場份額穩(wěn)定，龍湖、融創(chuàng)、棕櫚泉表現(xiàn)突出。100-150㎡產(chǎn)品占比28%，最大，金科系疊加產(chǎn)品一家獨大，受疊加別墅供應(yīng)影響，市場份額大幅下降。150-200㎡產(chǎn)品占比25%，第二，龍湖、融創(chuàng)、東原、招商，品牌房企扎堆小聯(lián)排，同比增加近10個百分點。200-250㎡產(chǎn)品占比20%，第三，傳統(tǒng)聯(lián)排產(chǎn)品，以高性價比（150-200萬為主），憑借業(yè)態(tài)優(yōu)勢，搶奪市場。別墅專項研究2015年上半年累計供應(yīng)75萬方，與14年同居高位，龍湖、融創(chuàng)、和記黃埔別墅產(chǎn)品集中面世。2015年上半年累計成交65萬方，創(chuàng)新高；成交建面均價11575元/㎡，江與城高端別墅集中備案，拉高整體成交量。別墅專項研究主城別墅2015上年度銷售排行前十名，總銷金額1.5-10.2億，銷售前十的平均年銷套約104套，排名第一為江北區(qū)江與城，值得一提的是位于茶園板塊的慶隆南山高爾夫項目，憑借其超大贈送面積、較為合理的戶型排名第二。排名樓盤名稱套數(shù)金額

（億元）套均銷售面積（㎡）套均總價

（萬元）1江與城14810.223476912慶隆高爾夫1904.702482473龍湖U城2293.621631584融科橡樹瀾灣543.112775755金輝城652.542983916東原湖山樾722.392293327金科天宸1332.151741628融創(chuàng)凡爾賽花園371.752924739恒大照母山601.7515529110奧林匹克花園511.552703032015年上半年別墅市場項目排名總價合適、舒適度較高的別墅產(chǎn)品仍不乏追捧一、市場分析

1、2014-2015年度宏觀及物業(yè)形態(tài)專項研究概述

2、關(guān)聯(lián)區(qū)域2014-2015年度市場分析

二、區(qū)域競品分析三、典型項目分析四、項目定位

1、一期產(chǎn)品定位及R2產(chǎn)品建議2、項目產(chǎn)品形象定位3、項目營銷突圍五、階段性工作計劃目錄2015上半年巴南區(qū)商品房供應(yīng)量109萬方；成交量79萬方，成交價格達到5799元/㎡。高層：2015半年度供應(yīng)量較上年度為76.3萬方，銷供比0.70，成交價格5226元/平米；別墅：2015半年度別墅銷供比為0.87，成交價格9416元/平米；巴南區(qū)2011-2014年商品房供求走勢巴南區(qū)年度綜述高層、洋房供大于求，銷供比創(chuàng)近3年新底，而別墅最高；別墅價格較2014年有所上浮。

2011年2012年2013年2014年2015年上半年供應(yīng)量成交量銷供比成交均價供應(yīng)量成交量銷供比成交均價供應(yīng)量成交量銷供比成交均價供應(yīng)量成交量銷供比成交均價供應(yīng)量成交量銷供比成交均價(萬方)(萬方)(元/平米)(萬方)(萬方)(元/平米)(萬方)(萬方)(元/平米)(萬方)(萬方)(元/平米)(萬方)(萬方)(元/平米)洋房9.093.930.4364347.58.161.09646914.9616.941.13696932.729.430.90661721.815.80.726286別墅5.372.790.52126294.992.540.5198024.594.180.9187777.7711.661.50856010.99.480.879416高層150.499.110.665377146.8137.760.945249100.8137.871.375689144129.60.90580776.353.720.705226區(qū)域競品分布圖魚洞板塊龍州灣板塊華南城東原桐麓佳兆業(yè)廣場旭輝城長江國際原墅城南未來萬達廣場協(xié)信星瀾匯項目與華南城距離（公里）佳兆業(yè)廣場11.2巴南萬達廣場10.8旭輝城10.5協(xié)信星瀾匯9.8城南未來10.2東原桐麓11.4競品成交分析項目業(yè)態(tài)首期開盤時間供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)主力成交面積㎡銷售單價（元/㎡）銷售總金額（萬元）去化率主力客戶購成佳兆業(yè)廣場高層2013.111762146151-70477858476.5182.92%投資客戶、剛需、首改群體巴南萬達廣場高層2013.125887341762-6885-905830149836.858.04%投資客戶、剛需、首改、區(qū)縣客戶旭輝城高層2014.61584151357-63584142817.4595.52%剛需、首改群體協(xié)信星瀾匯小高層2013.61140100358-845530126276.487.98%剛需、首改群體城南未來小高層2014.84096299750-735486143526.973.17%剛需、首改群體東原桐麓高層2014.31640123045-73585654444.475.00%剛需、首改群體高層成交情況統(tǒng)計表競品高層主力供應(yīng)戶型為一房、二房，單套成交面積主要集中在50-90平米競品成交分析別墅成交情況統(tǒng)計表項目業(yè)態(tài)首期開盤時間供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)主力成交面積㎡銷售單價（元/㎡）銷售總金額（萬元）去化率主要客戶構(gòu)成旭輝城聯(lián)排2014.4132129

90142151677097.73%私營企業(yè)主、中高級管理者、互聯(lián)網(wǎng)、金融銀行業(yè)、醫(yī)職人員等

長江國際原墅聯(lián)排、疊拼2013.11434360123-129859844760.382.95%旭輝城開盤14個月，共推132套，共成交129套，月均成交9套，總價約160萬/套；長江國際原墅開盤21個月，共推434套，共成交360套，月均成交17套，總價約130萬/套；在相同區(qū)域的前提下，價格是客戶選擇的首要因素競品成交分析—小結(jié)高層：從競品成交分析可以看出，區(qū)域內(nèi)高層主力成交面積為50㎡至90㎡；競品成交價格4778元/㎡至5856元/㎡；主力成交客群為區(qū)域內(nèi)剛需或首改置業(yè)群體，投資客群相對偏少。別墅：從競品成交分析可以得出，總價相對較低的小戶型別墅去化情況明顯較好；聯(lián)排別墅物業(yè)結(jié)構(gòu)去化率高于疊拼物業(yè)結(jié)構(gòu)；區(qū)域內(nèi)市場競品數(shù)量相對較少，為本項目別墅物業(yè)形態(tài)提供一定市場機會。高層競爭壓力較大，小別墅存在一定市場空間一、市場分析

1、2014-2015年度宏觀及物業(yè)形態(tài)專項研究概述

2、關(guān)聯(lián)區(qū)域2014-2015年度市場分析

二、區(qū)域競品分析三、典型項目分析四、項目定位

1、一期產(chǎn)品定位及R2產(chǎn)品建議2、項目產(chǎn)品形象定位3、項目營銷突圍五、階段性工作計劃目錄中航小鎮(zhèn)重慶華南城中航小鎮(zhèn)位于兩江新區(qū)龍興園區(qū)，地處外環(huán)以外，較偏僻；周邊現(xiàn)狀：周邊規(guī)劃為工業(yè)園區(qū)，較多國外廠商集中入駐，各廠區(qū)在現(xiàn)階段還未開工建設(shè)，但未來區(qū)域發(fā)展有明朗的預(yù)期?？蛻魳?gòu)成：已購別墅客戶大多為江北、渝北富裕人群及少量未來園區(qū)高端人士。項目由別墅、高層、商業(yè)構(gòu)成，現(xiàn)期無任何配套，因此首推別墅產(chǎn)品以吸引客群，并為項目后期發(fā)力調(diào)整做好堅實鋪墊。典型項目分析——中航小鎮(zhèn)典型項目分析典型項目分析——中航小鎮(zhèn)中航小鎮(zhèn)位于兩江新區(qū)龍興園區(qū)，項目總占地約8800畝，其中

住宅用地約2600畝。中航小鎮(zhèn)背倚銅鑼山脈，基址前有御臨河環(huán)伺。項目作為高尚人居社區(qū)主要以別墅及小高層產(chǎn)品為主，享有國際化的生活配套，首期產(chǎn)品己銷售完畢。開發(fā)商

重慶航悅置業(yè)有限公司項目地址渝北兩江新區(qū)龍盛新區(qū)龍駿大道占地面積5866666總建面128000容積率0.96綠化率35%規(guī)劃戶數(shù)/面積范圍120-240㎡建筑形態(tài)別墅建筑風(fēng)格西班牙風(fēng)格幾梯幾戶無樓層3層車位數(shù)603個交房標準清水物管費用

3.8元/平方米·月電梯品牌無物業(yè)管理中航物業(yè)管理有限公司重慶分公司項目介紹：中航小鎮(zhèn)首期產(chǎn)品己銷售完畢，后期產(chǎn)品現(xiàn)正在內(nèi)部認購中，在售聯(lián)排別墅120㎡戶型，售價115-150萬/套，雙拼別墅240㎡戶型，售價450-680萬/套，現(xiàn)在交3萬優(yōu)惠15萬。典型項目分析典型項目分析——中航小鎮(zhèn)項目動態(tài)時間最高價格最低價格詳情2014年11月7日150萬元/套79萬元/套首期開盤11月27日-12月31日150萬元/套79萬元/套首期產(chǎn)品己銷售完畢，后期產(chǎn)品內(nèi)部認購。2015年1月1日起150萬元/套79萬元/套在售聯(lián)排別墅120㎡戶型，售價115-150萬/套；雙拼別墅240㎡戶型，售價450-680萬/套，后期產(chǎn)品交3萬優(yōu)惠15萬。2015年3月680萬元/套115萬元/套加推52套西班牙風(fēng)格別墅2015年3月16日辦理VIP卡（3月底加推120㎡西班牙風(fēng)格聯(lián)排別墅），交3萬優(yōu)惠15萬典型項目分析典型項目分析——中航小鎮(zhèn)價格情況物業(yè)形態(tài)戶型面積價格（萬元/套）已售套數(shù)合院別墅產(chǎn)權(quán)面積約85㎡

實得面積約144㎡普通客戶內(nèi)部員工31180-9077-86聯(lián)排別墅產(chǎn)權(quán)面積約120㎡

實得面積約192㎡86-150128-132(中戶)

/雙拼別墅產(chǎn)權(quán)面積約240㎡

實得面積約490㎡450-680

/本項目產(chǎn)品按單套總價方式進行銷售典型項目分析典型項目分析——中航小鎮(zhèn)銷售模式

來訪渠道占比成交渠道占比備注電商42%48%兩家電商公司媒介23%24%報媒、電臺為主自然來訪5%2%

友介13%11%

其它17%15%

合計100%100%

①本項目的銷售模式方面存在兩個顯著的時間段:即：2014年12月中旬以及2014年12月中旬-至今。2014年12月中旬前該項目全部由代理公司負責(zé)項目案場整體銷售，一開盤完畢后因可售房源減少，代理公司主動撤場，由中航員工自行組建銷售團隊進行銷售；②本項目的主要銷售來自兩家電商渠道；◆電商帶客來訪、成交占比最大，媒介其次；典型項目分析項目優(yōu)勢◆低總價：首期合院最低價75萬元/套,送車位;◆產(chǎn)品優(yōu)：產(chǎn)品大部分為6-8聯(lián)排,端戶相比中戶單套總價貴20萬元，去化相當(dāng)快;合院別墅為

該項目產(chǎn)品亮點，較大程度吸引了市場關(guān)注；◆客戶準：客戶主要構(gòu)成為項目周邊客戶、兩江新區(qū)客戶和少量周邊企業(yè)主；◆

規(guī)劃好：地處三北富人區(qū)，為后期項目向上提供了遐想空間。項目劣勢：◆位置偏：項目位于城市渝北新興發(fā)展地段，選址較為偏僻；◆無配套：現(xiàn)項目及周邊無任何成熟配套。典型項目分析典型項目分析——中航小鎮(zhèn)金科城重慶華南城典型項目分析金科城位于三北區(qū)域蔡家地段，為城市新興區(qū)域，較偏僻；周邊現(xiàn)狀：周邊大部分未未開發(fā)地段，僅有東原一樓盤相鄰在售。項目簽署了知名教育配套協(xié)議?？蛻魳?gòu)成：已購別墅客戶大多為江北、渝北富裕人群及部分看好區(qū)域未來發(fā)展的投資客戶。項目由別墅、洋房、高層構(gòu)成，首推別墅產(chǎn)品吸引市場關(guān)注。典型項目分析——金科城典型項目分析——金科城

金科城地處嘉悅大橋北橋頭，占地約800畝，一期一批次推出的

為創(chuàng)新型別墅。項目毗鄰嘉悅大橋、蔡家大橋，輔以中環(huán)快速干道，渝合高速，金興大道等快速通達全城。目前，輕軌6號線全線通車，貫穿蔡家，輕軌5號線將蔡家與悅來無縫連接。周邊規(guī)劃近10萬平米商業(yè)，數(shù)個千畝城市綠地公園，二十余所初中小學(xué)，多所醫(yī)院。開發(fā)商重慶金科匯茂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址北碚兩江新區(qū)蔡家國際新城嘉悅大橋北橋頭占地面積466667總建面1000000容積率1.25綠化率30%規(guī)劃戶數(shù)/面積范圍55-180㎡建筑形態(tài)別墅、洋房、高層建筑風(fēng)格/幾梯幾戶無樓層高層33層車位數(shù)/交房標準清水物管費用/電梯品牌無物業(yè)管理重慶金科物業(yè)管理有限公司項目介紹：金科城預(yù)計7月新推1-15號樓別墅，面積區(qū)間140-180㎡，價格待定，目前有團購優(yōu)惠：交5萬抵10萬。金科城59區(qū)55-90平米洋房正在銷售中，套內(nèi)價格6388元/平起。典型項目分析

價格走勢該項目自開盤以來，房價整體呈下滑趨勢。自2014年9月起，房價趨于平穩(wěn)，均價處于7000元/㎡左右。物業(yè)形態(tài)戶型面積（㎡）價格洋房55-906800別墅130-160實得210-220120萬/套起臨街商鋪50-285建面6000起典型項目分析——金科城典型項目分析銷售模式典型項目分析——金科城

來訪渠道占比成交渠道占比備注電商39%42%搜房及另外一家資源型公司；

中原、美聯(lián)主攻別墅媒介26%22%報媒、網(wǎng)絡(luò)為主自然來訪8%6%

友介16%12%

其它11%18%

合計100%100%

◆電商來訪、成交占比較大，媒介其次；◆因樓盤靠近北部新區(qū)，自然來訪及友介占比略微提升。典型項目分析項目優(yōu)勢◆有預(yù)期配套：該項目簽署了巴蜀中學(xué)、巴蜀小學(xué)，學(xué)校地點不在項目附近，位于新牌坊;◆客戶準：客戶主要構(gòu)成為項目周邊首改客戶、江北區(qū)客戶及其他投資;項目劣勢◆位置偏：項目位于三北的蔡家區(qū)域，為城市新興發(fā)展地段，較為偏僻；◆無成熟配套：現(xiàn)項目及周邊無成熟配套。典型項目分析典型項目分析——金科城藍澳島重慶華南城典型項目分析典型項目分析——藍澳島藍澳島雖處于渝北汽博中心熱點區(qū)域，但項目在大區(qū)域內(nèi)，較孤立；周邊現(xiàn)狀：周邊東、西、北三面為工廠，南門臨河，無商業(yè)、教育配套。項目交通極為不便，為孤島式存在。項目由別墅、洋房、商業(yè)構(gòu)成，前期首推高層，而各項配套無法滿足高層客戶需求，商業(yè)預(yù)期亦不明朗，導(dǎo)致項目去化極低，最終停止銷售。典型項目分析——藍澳島1.經(jīng)濟指標：藍澳島位于金開大道黃金地段，項目總規(guī)劃占地面積（含

公共綠化面積）約500畝，總體量約60萬方，定位為慢調(diào)城市綜合體，由勇拓集團開發(fā)建設(shè)。藍澳島項目分為3部分開發(fā)，第一部分為3幢32層的高層，共504戶；第二部分為超五星級酒店以及商業(yè)配套；第三部分為甲級寫字樓、商務(wù)別墅、以及濱水商業(yè)街。第一部分3幢高層規(guī)劃地下3層停車庫。項目小區(qū)園林景觀采用東南亞風(fēng)格。。開發(fā)商

重慶勇拓地產(chǎn)投資有限公司項目地址渝北兩江新區(qū)金果大道占地面積333335總建面600000容積率2.60綠化率35%規(guī)劃戶數(shù)/面積范圍96-113㎡建筑形態(tài)高層、別墅、商業(yè)建筑風(fēng)格東南亞風(fēng)格幾梯幾戶高層1T5獨幢別墅樓層32層車位數(shù)一期986個交房標準清水物管費用

高層2元/平方米·月電梯品牌無物業(yè)管理重慶藍爾物業(yè)管理有限公司項目介紹：藍澳島至2013年5月開盤以來，僅售出136套高層；2015年6月，該項目停止銷售，案場已無工作人員。典型項目分析典型項目分析——藍澳島價格走勢藍澳島項目經(jīng)2013年開盤持續(xù)三個季度的高價位后，在2014年3月加推3號樓時，采取了降價措施；之后，價位走低，小幅波動，最終于2015年6月停止銷售。典型項目分析時間均價項目動態(tài)2015-07-159000元/平方米大戶型房源在售，戶型區(qū)間96-113平米，套內(nèi)均價9000元/平左右。2015-03-237200元/平方米戶型區(qū)間96-113平米，折后均價7200元/平左右，目前優(yōu)惠交2萬抵10萬，全款享受98折、按揭99折。2014-12-297800元/平方米戶型96-113平米，折后均價7800元/平左右，目前優(yōu)惠交2萬抵10萬，全款享受88折優(yōu)惠。2014-10-137000元/平方米均價7000元/平左右；現(xiàn)推出每日一套特價房，套內(nèi)面積96-113㎡，建面單價5168元/㎡起，支持公積金。2014-09-157800元/平方米均價7800元/平；現(xiàn)推出每日一套特價房，套內(nèi)面積96-113㎡，建面單價5168元/㎡起，支持公積金。2014-06-038400元/平方米3號樓，套內(nèi)面積96-113平米，折后均價8400元/平2013-12-0212000元/平方米3號樓，套內(nèi)面積在96—113㎡，套內(nèi)均價12000元/㎡。交1萬享8折優(yōu)惠。

項目動態(tài)典型項目分析——藍澳島典型項目分析項目優(yōu)勢典型項目分析——藍澳島◆項目孤立：項目西側(cè)靠山坡，東、北為泰山電覽廠等廠區(qū)，南側(cè)是項目主出口，但緊臨6車道，且公路另

一側(cè)為肖家河，使項目成為“孤立的存在”；◆熱點區(qū)域：項目處于渝北汽博中心熱點區(qū)域，大區(qū)域內(nèi)密布各大型樓盤及配套商業(yè)?！艚煌ú槐悖?.距汽博中心步行約30分鐘，距最近的輕軌站步行約40分鐘；

2.項目旁有一個公交車站，但總共僅兩路公交車，無法滿足業(yè)主出行；◆配套缺失：1.項目周邊已有大型社區(qū)客群：青河世家，青河苑，楓橋水郡等樓盤，但肖家河將其完全隔離。2.該項目商業(yè)被業(yè)界稱為：與其它樓盤完全隔開的“孤島搞商業(yè)”。3.無學(xué)校、醫(yī)院等配套，是該項目失利的主要因素；4.高層客群不愿等待項目自身的商業(yè)發(fā)展，不愿為看不清前景的配套買單。典型項目分析項目劣勢

5.首推3幢高層，但高層客戶對商業(yè)配套、交通便利需求度較大，該項目無法滿足客戶需求。

典型項目分析關(guān)于中航小鎮(zhèn)、金科城、藍澳島綜合分析所處位置：中航小鎮(zhèn)、金科城位于城市新興區(qū)域，藍澳島雖位于城市熱點區(qū)域，但所在具體位置在區(qū)域內(nèi)相對偏僻。典型項目與本項目所處位置具有一定共通性；物業(yè)形態(tài)：

典型項目住宅規(guī)劃物業(yè)形態(tài)均有別墅、高層，與本項目意向規(guī)劃物業(yè)形態(tài)具有相當(dāng)趨同性；配套：中航小鎮(zhèn)、金科城通達性較好，具有一定交通配套，在教育配套方面相繼規(guī)劃或簽約了名校，藍澳島項目雖處于城市熱點區(qū)域，但項目通達性較差，且無明確教育配套推盤順序：中航小鎮(zhèn)、金科城均先推別墅，當(dāng)項目形象樹立后，再考慮推出高層物業(yè)；藍澳島首開為高層物業(yè)，以期通過高層的快速去化實現(xiàn)項目資金的快速回籠；去化情況：中航小鎮(zhèn)自2014年11月首期別墅開盤以來，2個月內(nèi)實現(xiàn)首期產(chǎn)品銷售完畢，目前正進行二期內(nèi)部認購；金科城20個月內(nèi)實現(xiàn)1672套；而藍澳島自2013年開盤以來，2年時間僅去化136套高層，滯銷明顯；項目最新動態(tài)：中航小鎮(zhèn)、金科城目前處于項目熱銷狀態(tài)，藍澳島項目目前已經(jīng)停止銷售，案場已經(jīng)撤場.先推別墅的中航小鄭、金科城項目熱銷，先推高層的藍澳島滯銷，且已停銷重慶市歷年偏遠大盤參考重慶華南城恒大金碧天下萬科渝園保利高爾夫協(xié)信TOWN城碧桂園翡翠城（長壽）重慶市歷年偏遠大盤參考項目項目地址項目規(guī)模物業(yè)形態(tài)容積率推盤順序首開時間首開價格12個月去化量（萬方）成交客戶類型協(xié)信TOWN城渝北北部新區(qū)金開大道29.7萬平米別墅、洋房、公寓2.0別墅—洋房—公寓2005.124600元/㎡約3.0江北、渝北、北部新區(qū)、渝中保利高爾夫渝北汽博中心80萬平米別墅、高層2.2別墅—高層2006.95800元/㎡約2.5江北、渝北、北部新區(qū)、渝中碧桂園長壽區(qū)桃花新城文苑大道7號42萬平米別墅、洋房、高層2.4別墅—洋房—高層2008.53700元/㎡約7.2江北、渝北、北部新區(qū)、渝中、南岸、長壽、涪陵恒大金碧天下重慶江津區(qū)雙福園區(qū)

83萬平米別墅、小高層、高層2.1別墅—小高層—高層2008.125500元/㎡約3.5九龍坡、沙坪壩、江津萬科渝園渝北寶圣大道46萬平米別墅2.3別墅—高層2011.4210萬元/套起約5.1江北、渝北、北部新區(qū)、渝中一、市場分析

1、2014-2015年度宏觀及物業(yè)形態(tài)專項研究概述

2、關(guān)聯(lián)區(qū)域2014-2015年度市場分析

二、區(qū)域競品分析三、典型項目分析四、項目定位

1、一期產(chǎn)品定位及R2產(chǎn)品建議2、項目產(chǎn)品形象定位3、項目營銷突圍五、階段性工作計劃目錄目標受眾分析第四核心受眾：看好區(qū)域發(fā)展及項目潛力的投資客第三核心受眾：因地域?qū)傩曰虍a(chǎn)品屬性吸引而來的外區(qū)消費需求第二核心受眾：各大專業(yè)市場業(yè)主/小業(yè)主/有效需求型第一核心受眾：巴南區(qū)轄區(qū)居民及重慶市南部區(qū)縣居民項目開發(fā)第一階段第一核心受眾：隨項目逐漸成型，部分有購房需求的原著居民對項目從認識到接受；第四核心受眾：遠見型具區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ拈L線投資客群，注重升值潛力及產(chǎn)品價值；項目開發(fā)第二階段第二核心受眾：；隨市場搬遷而來的生活半徑需求型居所，注重便捷性及空間的舒適性；第三核心受眾：因產(chǎn)品品質(zhì)、特性、品牌及喜好吸引而來外區(qū)消費力；項目開發(fā)第三階段第三核心受眾：因項目美譽度而吸引來的居住或投資需求；第四核心受眾：同上第一核心受眾：隨市場運營的日漸成熟而弄形成的信心消費；定位原則定位基本原則充分滿足商貿(mào)集群的原生居住消費力；充分滿足大盤最終形成具吸引力“向心消費”的開發(fā)策略；根據(jù)區(qū)域及競品市場特征打造具有較強競爭力的產(chǎn)品充分保障銷售的速度的基礎(chǔ)上經(jīng)濟效益最大化局部服從整體以區(qū)域市場為主導(dǎo)，以專業(yè)市場、住宅、商務(wù)、商業(yè)為配套的項目；符合開發(fā)商投資策略在滿足住宅、中央商務(wù)區(qū)及商業(yè)配套綜合2.0容積率的控規(guī)要求，提高整體居住品質(zhì)，在保障去化速度的前提下經(jīng)濟效益最大化。商業(yè)配套滿足整個園區(qū)內(nèi)生活、休閑及娛樂等復(fù)合需求；符合受眾需求及具足夠的市場競爭力較為豐富的產(chǎn)品線，滿足各類目標受眾改善性需求特征；加大競爭優(yōu)勢，滿足項目吸引大重慶范圍置業(yè)、投資的功能定位；區(qū)位屬性：擁有無法克隆的自然資源；競爭屬性：龍洲灣作為江南新城核心商圈，產(chǎn)品品質(zhì)日趨高端競爭屬性：茶園整體的居住形象定位即為重慶的中央別墅區(qū)控規(guī)屬性：2.0容積率目標受眾屬性：專業(yè)市場固地消費受眾及偶得投資客，多為二置業(yè)地塊分組團開發(fā)，首期R2地塊別墅、高層、公寓物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品入市；項目分析項目地塊分析用地種類幾期用地土地編號土地面積分期合計面積土地總面積住宅一期R-142300479228(719畝)114101R-2150800R-3175273R-4110855二期R-53845650123（974畝）R-662124R-788605R-861615R-960549R-1031852R-11133674R-12207859商業(yè)用地一期B-127595042053164，1714B-2144581二期B-386042221183B-4135141商住用地二期BR-17062356925956，9259BR-2205982BR-3292654教育用地一期A3321014210142，1104二期A333690A3354一期總占地719畝，47.9萬方；二期占地974畝，65萬方；R2地塊經(jīng)濟指標：總用地面積，15.08萬方，計容建筑面積29.6萬方。備注：其中住宅27.6萬方,商業(yè)2萬方；R2R2產(chǎn)品及戶型配比45㎡左右戶型面積占比7.39%，68-89㎡戶型占比69%為項目主力戶型區(qū)間，90㎡以上戶型占比10%；建面90㎡以下戶型占比90%（契稅減半）贈送空間，院館贈送面積17%（最大限度滿足計容規(guī)范）；小戶型雙陽臺+院館，大戶型可適度考慮增加露臺的贈送；首期產(chǎn)品：首期開發(fā)地塊R2首期產(chǎn)品：別墅、小高層、公寓產(chǎn)品線：小高層主力戶型面積控制在68-104㎡、公寓45-72㎡、別墅主力戶型面積86-101㎡住宅面積按照小高層占比71.41%，公寓占10.33%，別墅占12.24%，商業(yè)占6.02%，地塊綜合容積率2.0；按小高層均價5400元/㎡，公寓均價6340元/㎡，別墅均價為7500元/㎡計算，商業(yè)均價為7000元/㎡，總銷售收入為17.5億元，其中小高層銷售收入為11.5億元，公寓銷售收入1.96億元，別墅銷售收入為2.75億元，商業(yè)銷售收入為1.26億。R2地塊銷售收入預(yù)估各物業(yè)形態(tài)戶型面積占比總占地面積（萬㎡）總建筑面積（萬㎡）物業(yè)形態(tài)建面占比樓層結(jié)構(gòu)梯戶比建筑面積（萬㎡）銷售單價（元/（㎡）銷售收入（萬元）15.0829.91小高層71.41%18F2T62T821.365400115344公寓10.33%18F2T62T83.09634019590.6別墅12.24%3F4-8聯(lián)排3.66750027450商業(yè)6.02%1-2F——

1.8700012600物業(yè)形態(tài)建面占比面積區(qū)間（㎡）戶型結(jié)構(gòu)占比總占比備注小高層64.72%68-71一室一廳38%28.12%以上戶型均帶露臺、陽臺、飄窗贈送、別墅部分增加地下室及車位院子贈送76-89二室一廳62%41.18%104三室二廳8%5.57%公寓21.82%45-48一室、一室一廳66%7.39%72二室一廳17%3.86%別墅13.47%86-87四室兩廳雙衛(wèi)69%9.64%100-101五室兩廳雙衛(wèi)31%4.24%R2地塊經(jīng)濟測算R2地塊總開發(fā)成本約為12.95億元，總銷售收入約為17.79億元，投資毛利潤約4.89億元，投資毛利率為37.75%，投資凈利率為26.52%，凈利潤約為34347.3萬元。R2地塊財算預(yù)估規(guī)劃指標指標名稱總體指標占地面積（萬㎡）15.08容積率2計容建筑面積（萬㎡）30.20033小高層住宅（萬㎡）21.36公寓（萬㎡）3.09聯(lián)排別墅（萬㎡）3.66商業(yè)（萬㎡）1.8幼兒園0.2物業(yè)用房0.09033不計容面積（萬㎡）8.1555車庫（萬㎡）8.15550.628944別墅贈送（萬㎡）0.628944建面房價（元/㎡）小高層4800公寓5100別墅7500商業(yè)7000幼兒園0物業(yè)用房0車庫

（2398個，8.2萬元/個）2400銷售收入(萬元）177910.21R2地塊地價按50萬元/畝計算387.9611716.512前期費用含前期工程費用、稅費110.913349.553建設(shè)成本含基礎(chǔ)設(shè)施費、建安費用2514.0375924.504配套工程費用含配套設(shè)施綠化景觀費用471.6514244.045建設(shè)不可預(yù)見費用項目開發(fā)成本的5%106.533217.146總財務(wù)費用開發(fā)成本的7%251.387591.627營銷及管理費用銷售收入的1.5%88.372668.658營業(yè)稅銷售收入的5.6%329.909962.979不計容面積成本

817.639總投資額4287.79129492.6110項目利潤（萬元）48885.6611投資毛利潤率37.75%13企業(yè)所得稅(25%)（萬元）11692.2514土地增值稅（按銷售收入2%預(yù)提增值稅）3166.7415項目凈利潤（萬元）34347.3016投資凈利潤率26.52%別墅產(chǎn)品方案財算預(yù)估（別墅）規(guī)劃指標指標名稱總體指標占地面積（萬㎡）5.9822容積率0.61計容建筑面積（萬㎡）3.66聯(lián)排別墅（萬㎡）3.66不計容面積（萬㎡）0.628944別墅贈送（萬㎡）0.628944建面房價（元/㎡）別墅7500銷售收入(萬元）274501R2地塊地價按50萬元/畝計算1225.694486.012前期費用含前期工程費用、稅費103376.983建設(shè)成本含基礎(chǔ)設(shè)施費、建安費用25969501.364配套工程費用含配套設(shè)施綠化景觀費用4831767.785建設(shè)不可預(yù)見費用項目開發(fā)成本的5%110402.66總財務(wù)費用開發(fā)成本的7%316.241157.437營銷及管理費用銷售收入的1.5%112.5411.758營業(yè)稅銷售收入的5.6%4201537.2可銷售成本：19641.119贈送部分建安成本按1300元/㎡計算1300817.63贈送面積成本：817.6310總投資額4770.1120458.7411項目利潤（萬元）6991.2512投資毛利潤率34.17%13企業(yè)所得稅(25%)（萬元）1814.9714土地增值稅（按銷售收入2%預(yù)提增值稅）54915項目凈利潤（萬元）4831.6816投資凈利潤率23.62%別墅經(jīng)濟測算別墅總開發(fā)成本約為2億元，總銷售收入約為2.7億元，投資毛利潤約0.69億元，投資毛利率為34.17%，投資凈利率為23.62%，凈利潤約為4831.68萬元。公寓經(jīng)濟測算公寓總開發(fā)成本約為1億元，總銷售收入約為1.58億元，投資毛利潤約0.55億元，投資毛利率為54.33%，投資凈利率為38.43%，凈利潤約為3924.45萬元。公寓產(chǎn)品方案財算預(yù)估規(guī)劃指標指標名稱總體指標公寓占地面積（萬㎡）0.8652容積率3.57計容建筑面積（萬㎡）3.09公寓（萬㎡）3.09建面房價（元/㎡）公寓5100銷售收入(萬元）157591R2地塊地價按50萬元/畝計算210.00648.902前期費用含前期工程費用、稅費88.00271.923建設(shè)成本含基礎(chǔ)設(shè)施費、建安費用2006.006198.544配套工程費用含配套設(shè)施綠化景觀費用361.001115.495建設(shè)不可預(yù)見費用項目開發(fā)成本的5%85.00262.656總財務(wù)費用開發(fā)成本的7%192.50594.837營銷及管理費用銷售收入的1.5%76.50236.398營業(yè)稅銷售收入的5.6%285.60882.509總投資額3304.6010211.2110項目利潤（萬元）5547.7911投資毛利潤率54.33%13企業(yè)所得稅(25%)（萬元）1308.1514土地增值稅（按銷售收入2%預(yù)提增值稅）315.1815項目凈利潤（萬元）3924.4516投資凈利潤率38.43%小高層經(jīng)濟測算小高層總開發(fā)成本約為7.17億元，總銷售收入約為10.25億元，投資毛利潤約3.08億元，投資毛利率為42.94%，投資凈利率為30.06%，凈利潤約為2.16萬元。小高層產(chǎn)品方案財算預(yù)估規(guī)劃指標指標名稱總體指標小高層占地面積（萬㎡）7.97容積率2.68計容建筑面積（萬㎡）21.36小高層住宅（萬㎡）21.36建面房價（元/㎡）小高層4800銷售收入(萬元）1025281R2地塊地價按50萬元/畝計算279.855977.582前期費用含前期工程費用、稅費88.001879.683建設(shè)成本含基礎(chǔ)設(shè)施費、建安費用2006.0042848.164配套工程費用含配套設(shè)施綠化景觀費用361.007710.965建設(shè)不可預(yù)見費用項目開發(fā)成本的5%85.001815.606總財務(wù)費用開發(fā)成本的7%197.394216.247營銷及管理費用銷售收入的1.5%72.001537.928營業(yè)稅銷售收入的5.6%268.805741.579總投資額3358.0471727.7110項目利潤（萬元）30800.2911投資毛利潤率42.94%12銷售毛利潤率30.04%13企業(yè)所得稅(25%)（萬元）7187.4314土地增值稅（按銷售收入2%預(yù)提增值稅）2050.5615項目凈利潤（萬元）21562.3016投資凈利潤率30.06%商業(yè)經(jīng)濟測算商業(yè)產(chǎn)品方案財算預(yù)估規(guī)劃指標指標名稱總體指標商業(yè)占地面積（萬㎡）0.50容積率3.57計容建筑面積（萬㎡）1.8商業(yè)（萬㎡）1.8建面房價（元/㎡）商業(yè)7000銷售收入(萬元）126001R2地塊地價按50萬元/畝計算279.85503.732前期費用含前期工程費用、稅費97.00174.603建設(shè)成本含基礎(chǔ)設(shè)施費、建安費用2360.004248.004配套工程費用含配套設(shè)施綠化景觀費用361.00649.805建設(shè)不可預(yù)見費用項目開發(fā)成本的5%100.00180.006總財務(wù)費用開發(fā)成本的7%223.85402.937營銷及管理費用銷售收入的1.5%105.00189.008營業(yè)稅銷售收入的5.6%392.00705.609總投資額3918.707053.6610項目利潤（萬元）5546.3411投資毛利潤率78.63%13企業(yè)所得稅(25%)（萬元）1323.5914土地增值稅（按銷售收入2%預(yù)提增值稅）252.0015項目凈利潤（萬元）3970.7616投資凈利潤率56.29%商業(yè)總開發(fā)成本約為0.7億元，總銷售收入約為1.26億元，投資毛利潤約0.55億元，投資毛利率為78.63%，投資凈利率為56.29%，凈利潤約為3970.76萬元。車庫經(jīng)濟測算車庫產(chǎn)品方案財算預(yù)估規(guī)劃指標指標名稱總體指標車庫占地面積（萬㎡）8.1555容積率——不計容建筑面積（萬㎡）8.1555車庫8.1555建面房價（元/㎡）車庫2400銷售收入(萬元）19573.21R2地塊地價按50萬元/畝計算0.000.002前期費用含前期工程費用、稅費76.00619.823建設(shè)成本含基礎(chǔ)設(shè)施費、建安費用1534.0012510.544配套工程費用含配套設(shè)施綠化景觀費用355.002895.205建設(shè)不可預(yù)見費用項目開發(fā)成本的5%65.00530.116總財務(wù)費用開發(fā)成本的7%142.101158.907營銷及管理費用銷售收入的1.5%36.00293.608營業(yè)稅銷售收入的5.6%134.401096.109總投資額2342.5019104.2610項目利潤（萬元）468.9411投資毛利潤率2.45%13企業(yè)所得稅(25%)（萬元）19.3714土地增值稅（按銷售收入2%預(yù)提增值稅）391.4615項目凈利潤（萬元）58.1116投資凈利潤率0.30%車庫總開發(fā)成本約為1.91億元，總銷售收入約為1.96億元，投資毛利潤約0.047億元，投資毛利率為2.45%，投資凈利率為0.3%，凈利潤約為58.11萬元。配套經(jīng)濟測算配套（幼兒園+物業(yè)用房）產(chǎn)品方案財算預(yù)估規(guī)劃指標指標名稱總體指標配套占地面積（萬㎡）0.145容積率2計容建筑面積（萬㎡）0.29配套（萬㎡）0.291R2地塊地價按50萬元/畝計算345.79100.282前期費用含前期工程費用、稅費91.5526.553建設(shè)成本含基礎(chǔ)設(shè)施費、建安費用2130.70617.904配套工程費用含配套設(shè)施綠化景觀費用361.41104.815建設(shè)不可預(yù)見費用項目開發(fā)成本的5%90.2726.186總財務(wù)費用開發(fā)成本的7%211.3861.307營銷及管理費用銷售收入的1.5%0.000.008營業(yè)稅銷售收入的5.6%0.000.009總投資額3231.09937.02配套總開發(fā)成本約為0.09億元別墅戶型借鑒戶型借鑒--------中航小鎮(zhèn)套內(nèi)約80平米（紅框內(nèi)為半贈送面積）產(chǎn)品借鑒一層二層三層別墅戶型借鑒戶型借鑒--------中航小鎮(zhèn)套內(nèi)120平米（紅框內(nèi)為半贈送面積）產(chǎn)品借鑒一層二層三層別墅戶型借鑒戶型借鑒--------和黃御峰建面215.2平米，贈送面積150平米產(chǎn)品借鑒一層二層三層四層產(chǎn)品借鑒小高層戶型借鑒戶型借鑒--------華潤中央公園套內(nèi)60-90平米（紅框內(nèi)為半贈送面積）公寓戶型借鑒龍湖源著、戴斯公寓約45㎡（1室1廳）巴登國際溫泉養(yǎng)生公寓約65㎡（2室1廳）產(chǎn)品借鑒北美古典：大氣、奢華建筑風(fēng)格定位北美建筑特點：大窗、閣樓、坡屋頂、豐富的色彩和流暢的線條。坡屋頂結(jié)構(gòu)(2.1米)，為頂部閣樓贈送創(chuàng)造有利條件。街區(qū)氛圍追求悠閑活力、自由開放。北美風(fēng)格多用石材，體現(xiàn)鄉(xiāng)村感；運用側(cè)山墻、雙折線屋頂以及哥特式樣的尖頂?shù)缺容^典型的北美建筑的視覺符號。住宅類建筑個性化和多元化風(fēng)格成分高。項目形象定位案名詮釋：1、江南：項目位于江南新城板塊，借勢新區(qū)發(fā)展，并且形成關(guān)聯(lián)定位的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢；2、華府：與集團“華府”住宅產(chǎn)品系列命名保持一致；江南華府230萬/新城市主義/“闊景”樣板生活城230萬項目核心優(yōu)勢---規(guī)模新城市主義“江南新城”即重慶新區(qū)發(fā)展組團新人居方式的引領(lǐng)----工作與生活半徑同心圓吃、購、娛、玩、工作、居家一站式全能生活城“江南新城”的新區(qū)域發(fā)展愿景可與“北部新區(qū)”（發(fā)展?jié)摿ψ畲螅╂敲?，且?dāng)前處價格洼地“闊景”周邊無法克隆的景觀資源優(yōu)勢；低密度、大間距的景觀優(yōu)勢；“樣板生活”大配套、及全能生