中國雜志市場分析

中國雜志市場分析如果有人問：中國四大媒體（電視、報紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？很多人會回答：雜志！

中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計，共有8725種，從數(shù)量上來說，在世界上也算的上是期刊大國。中國雜志宏觀現(xiàn)狀

1.期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象

幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

2、社會政治性與市場資本性共存

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。進入21世紀后的期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。

3、雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。

4、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源

在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

5、雜志自身的困境

最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國共出版雜志9490種，平均期印數(shù)17208萬冊，總印數(shù)28.35億冊，定價總金額129.91億元。然而，看上去很美的數(shù)據(jù)背后卻是雜志出版的主要指標連續(xù)背離：雜志出版數(shù)量每年上升，但雜志的總印數(shù)和總印張書并未同比增長，平均期印數(shù)和每種雜志平均期印數(shù)連年下降，出版指標的提高更多源自于增量（新出版種數(shù)增加）的拉抬而非存量（原有雜志）的發(fā)展；與此同時，雜志的年到達率逐年下滑。

中國雜志的微觀現(xiàn)狀分析

1雜志發(fā)行量分析2讀者閱讀率分析3廣告分析4不同類別雜志編輯內(nèi)容與背景分析

5雜志發(fā)行渠道分析

6雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較7雜志出版周期分析

8雜志收入

雜志發(fā)行量分析左為發(fā)行量超過百萬的雜志發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國家機關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。

對比而言，在美國德國等期刊發(fā)達國家，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財經(jīng)、時尚類雜志，而且相當部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其主要收入。

讀者閱讀率分析

從以上兩圖表可看出，中國目前閱讀率較高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類雜志也是閱讀率較好的類別。

廣告分析⑴廣告收入分析

⑴廣告收入分析廣告收入最好的是時尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對時尚女性的產(chǎn)品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細分明顯，定位相對準確，因此同類型的廣告主也較多。

在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù)，這類廣告主多選擇時尚類、綜合類、財經(jīng)新聞類刊物刊登廣告。（見圖五、圖六）⑵廣告在雜志中的比例

時尚類和財經(jīng)類雜志的廣告比例較大，航機類、興趣愛好類、以及綜合新聞類雜志的廣告頁數(shù)也較多。同時我們也可以看到，大多數(shù)雜志的廣告頁數(shù)遠遠少于編輯頁數(shù)。4、不同類別雜志編輯內(nèi)容與背景分析

從內(nèi)容資源方面，很多類別的雜志已經(jīng)開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進行合作，方式包括版權(quán)合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。

5、雜志發(fā)行渠道分析大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報刊亭零售）為主，除此之外還有：以特定對象為主的直郵類雜志：組建自己的發(fā)行隊伍，采用合作或交換的方式贈刊，以觸及到獨特的消費群。如：《生活速遞》、《目標》等；消費場所定點直投類雜志：例如:

《That's

Shanghai》,

《City

Weekend》；免費會員刊物：以郵寄為主，利用自身強大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶，如《寶馬雜志》(寶馬汽車主可獲得)、《上海移動》(上海移動的高端用戶可獲得)、《長城卡會員專刊》(長城卡金卡持有者可獲得)等。

6、雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較在廣告印刷質(zhì)量方面，時尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一般使用進口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來看，時尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意接受度較好，說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。

7、雜志出版周期分析中國雜志，特別是市場化程度強的知名雜志，目前紛紛改為半月刊。周刊市場也有所啟動，但尚未在市場上還屬于探索階段。

8、雜志收入

走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費群中的觸達曝光度。而中國雜志主要的收入來自發(fā)行。

二、中國雜志發(fā)展趨勢分析

㈠雜志細分化趨向明顯㈡強大的品牌塑造將成為中國雜志發(fā)展的必然選擇

㈢廣告在雜志中的價值逐漸顯現(xiàn)

㈣集團化趨勢日益明顯㈤在國際化潮流中發(fā)展

㈠雜志細分化趨向明顯

1、大眾化雜志漸漸走向困境

大眾化雜志在上世紀80年代盛行，內(nèi)容包羅萬象，無所不有，在書刊供不應(yīng)求的賣方階段，這些雜志的銷售量往往是很大的。然而，市場是一個流動的概念，期刊市場亦是如此，時至今日，期刊的種類翻了十幾番，品種從上世紀80年代初的幾百種發(fā)展成為近萬種，要想博取人們的注意力已不是容易的事了。

比如，青年報刊界在上世紀的80年代曾是中國傳媒界一道最亮麗的風(fēng)景：僅就期刊而言，《中國青年》開展人生意義大討論時，期發(fā)行量高達400萬；當時南有《黃金時代》、《福建青年》，北有《山西青年》、《遼寧青年》，甚至遠在貴州的《青年時代》都曾經(jīng)十分紅火，一般都擁有數(shù)十萬、甚至上百萬的發(fā)行量。如今卻好景不再。今天的青年報刊約有三分之二是在生存線上掙扎，另外還可維持溫飽的三分之一也大多影響力下降、發(fā)行量萎縮、廣告質(zhì)量低下，經(jīng)濟效益下滑。

導(dǎo)致這種困境的原因很多，但其中之一是，青年報刊自己的特色不鮮明，從整體來說眾刊一面，相互克隆，無論封面、內(nèi)容、選題策劃、標題制作、語言風(fēng)格、欄目設(shè)置、美術(shù)包裝，往往都十分相似，難以區(qū)別。二是目標讀者群模糊。一直認為青年刊物針對的讀者對象就是青年，但究竟辦給哪一類青年看，他們的性別、興趣、口味、需求千差萬別。不要以為一本期刊推向市場，指望所有的、各個層面的讀者都來閱讀，也不能指望越是全面的內(nèi)容，越能招攬寬層面的目標讀者群。

2、雜志細分化趨向明顯

目前雜志市場的發(fā)展出現(xiàn)細分化、專業(yè)化的趨勢。例如：我國的名刊《知音》也在向小眾化市場進軍，創(chuàng)立了一系列具有特定讀者群的子刊：《打工》以城市的中下層打工族為主要讀者對象；《商界名家》以商界人士為主要讀者對象；《好日子》體現(xiàn)了中國小康人群的某些追求，具有都市時尚風(fēng)范。它們都取得了良好的效果。

雜志市場出現(xiàn)細分化趨向既是獲取穩(wěn)定的讀者群的要求，也是廣告投資的必然要求。只有那些定位準、有特色、目標讀者穩(wěn)定的雜志才能在廣告方面擁有很強的競爭力。

㈡強大的品牌塑造將成為中國雜志發(fā)展的必然選擇

對于中國雜志來說，發(fā)展才是硬道理。而中國雜志要獲得發(fā)展，關(guān)鍵是做大品牌，品牌是雜志的行業(yè)精髓。雜志做不成品牌，既無法有力地實現(xiàn)自己應(yīng)有的文化力量，也無法有力地實現(xiàn)自己應(yīng)有的經(jīng)濟力量，就進不了量級。今天的世界雜志舞臺，是量級品牌雜志的天下，沒有品牌雜志的入場券，難有出頭之日。

㈢廣告在雜志中的價值逐漸顯現(xiàn)

1、中國社會經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，高學(xué)歷人群高收入人群規(guī)模的擴大，以這些人群為目標消費者的產(chǎn)品市場的也在不斷擴大。2005年9月13日，安永會計師事務(wù)所發(fā)布研究報告預(yù)測，從現(xiàn)在到2008年，中國奢侈品消費市場年增長率達20%；預(yù)計2008年至2015年的年均增長率為10%左右。至2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國。杰尼亞集團公司首席執(zhí)行官保羅?杰尼亞在今年北京的財富論壇上表示，中國已成為“杰尼亞”品牌繼美國、日本、意大利、西班牙之后的第五大銷售市場。

“中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費增長最快的地區(qū)”。

這為以廣告為主要盈利模式的雜志的發(fā)展提供了更加堅實的基礎(chǔ)——奢侈品廣告青睞雜志。15元以上的高碼洋時尚雜志就是一個典型例證。

㈣集團化趨勢日益明顯

隨著雜志數(shù)量的增多，市場競爭將更加激烈，強勢雜志的資源整合能力在競爭中將進一步顯示力量，而弱勢雜志則不可避免地被邊緣化。強勢雜志本身就是在激烈的市場競爭中成長起來的，它們具有較強的市場生存能