開題報告 在線評論對電商平臺產(chǎn)品銷售的影響研究-以京東為例

PAGE論文（設(shè)計）題目在線評論對電商平臺產(chǎn)品銷售的影響研究——以京東為例選題的動因與根據(jù)（說明選擇本課題的理論價值、實踐意義；綜述國內(nèi)外有關(guān)本課題的研究動態(tài)及見解）一、選題的背景、意義得益于互聯(lián)網(wǎng)海量的存儲能力以及強大的傳播機制，消費者在交易網(wǎng)站發(fā)布的在線評論信息隨時間推移、注冊會員的增加、以及交易網(wǎng)站愈來愈強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長趨勢。無疑，這對于消費者查閱產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、參考用戶使用體驗從而作出購買決策帶來無限便捷，減少了其心理選擇不確定性，降低了購物風險。但另一方面，伴隨信息數(shù)量增多而來的質(zhì)量問題也一一凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的非實名性、間接接觸性、低成本性催生了大量垃圾信息的生成，大量無價值評論信息充斥網(wǎng)頁、良萎不齊的極端評論屢見不鮮，面對這些過載信息消費者的搜索成本提高，不確定性和購買風險加大?；谖覈芏嘟灰拙W(wǎng)站提供了用戶評論系統(tǒng)，本文擬以電商平臺京東商城手機產(chǎn)品為例，探索消費者在線評論在提升企業(yè)產(chǎn)品銷售方面的影響作用。近年來，盡管學者們己經(jīng)對在線評論進行了廣泛而深刻的探討，但各研究之間還稍顯分散。伴隨研究的推進，新興研究領(lǐng)域也正在不斷被涉及。選題的理論意義：本研究梳理了在線評論的定義、分布和特征，以消費者在線評論為主題，從評論長度、評論效價和品牌熱度三個方面分析了在線評論對消費者購買決策的影響，很大程度上能夠豐富消費者購買決策理論，具有重要的理論意義。選題的實踐意義：從消費者角度而言，在線評論極大地增強了商戶網(wǎng)站的用戶粘性，因為電商平臺網(wǎng)站上的評論信息顯著影響產(chǎn)品銷售情況，其對于輔助購買決策的重要意義己得到消費者的廣泛認可。此外，Web2.0時代，海量信息的迸發(fā)更是挑戰(zhàn)了消費者對信息的甄選能力。高質(zhì)量的在線評論能夠幫助消費者更快做出正確的選擇，降低決策成本。因而本文研究結(jié)論能更好地幫助消費者運用在線評論作出購買決策。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)（一）國外研究現(xiàn)狀1、消費者發(fā)布在線評論的動機研究消費者在線評論在Web2.0時代凸顯出重要影響力，吸引愈來愈多的學者致力于對消費者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的動機和意愿的研究。目前己經(jīng)有一些研究聚焦于消費者參與網(wǎng)絡(luò)口碑交流的動機上。從成本和收益角度，Tongetal（2007）基于社會交換理論出發(fā)探討了影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的意圖，其研究結(jié)論認為認知成本、執(zhí)行成本、幫助消費者和影響企業(yè)的快樂、自我提升和經(jīng)濟回報是在線反饋系統(tǒng)信息產(chǎn)生的因素。從人際關(guān)系需求角度，Ho,Dempsey（2010）通過實證研究探討影響分享在線評論的因素，驗證了表達自我個性和利他主義的需求會影響消費者分享在線評論，而希望成為群體一員和個人成長需求兩個因素并非在線評論的發(fā)布動機。Cheung,Lee（2012）等從社會心理學視角驗證在線評論的點評動機，利用OpenR的真實數(shù)據(jù)驗證了提高評論者聲譽、集體主義歸屬感和希望幫助別人三個因素與消費者積極發(fā)布在線評論之間呈正相關(guān);而消費者之間的互惠作用、道義上的責任、自我效能感與消費者發(fā)布在線評論之間不存在相關(guān)性。2、消費者在線評論的管理策略研究Zhu,Zhang（2010）通過對P1ayStation2和XBOX上的游戲建立二階段嵌套需求模型，考察了產(chǎn)品和消費者特征對在線評論影響銷量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，驗證了在線評論與冷門游戲銷量之間的正相關(guān)關(guān)系。Anderson（2006）揭示了網(wǎng)絡(luò)拉動經(jīng)濟正逐漸由需求曲線頭部相對較少的主流產(chǎn)品流向尾巴上的大量利基產(chǎn)品（長尾）現(xiàn)象，Brynjolfsson（2006）也發(fā)現(xiàn)那些通常在主流書店很難出現(xiàn)的冷門書名占據(jù)了亞馬遜2000年圖書銷售榜的40%。由于眾多利基產(chǎn)品只能依托網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，因此消費者更有可能視在線評論為獲取質(zhì)量信息的主要來源。Zhu,Zhang（2010）認為網(wǎng)絡(luò)口碑能顯著影響長尾的分散，因此利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的利基生產(chǎn)商應(yīng)當將致力于在線評論體系的構(gòu)建。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1、消費者發(fā)布在線評論的動機研究在信息系統(tǒng)學領(lǐng)域中，施娜（2011）在“諾基亞手機之家”社區(qū)論壇中使用兩步驟單指標結(jié)構(gòu)方程模型估計方法進行非線性關(guān)系假設(shè)分析，發(fā)現(xiàn)滿意度與正面網(wǎng)絡(luò)口碑意愿存在正相關(guān)關(guān)系，并對其呈現(xiàn)出一個強度遞增的正向影響作用；品牌忠誠度也正相關(guān)于正面網(wǎng)絡(luò)口碑意愿，但二者之間的正相關(guān)關(guān)系強度呈現(xiàn)出遞減趨勢，而數(shù)據(jù)分析結(jié)果也證實了社區(qū)承諾對品牌忠誠度具有線性的正向影響作用。在網(wǎng)絡(luò)口碑動機與口碑行為的關(guān)系研究中，閻俊，蔣音波，常亞平（2011）歸納出九種中國消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機，其中社區(qū)興盛、信息回報、獲得獎勵、分享情感、支持商家、提升形象和改進服務(wù)最為主要。此外，學者們對在線評論發(fā)布動機的研究還涉及多樣化的方式。郭國慶，汪曉凡，曾艷（2010）聚焦餐飲行業(yè)總結(jié)出6種口碑傳播動機的類型，包括社會交往、物質(zhì)刺激、利他主義、自我表現(xiàn)、回報期望、興趣滿足，并進行實驗設(shè)計，考察消費者在面對物質(zhì)誘因、回報誘因、社交誘因和表現(xiàn)誘因4種不同誘因類型和不同成員關(guān)系強度組合時的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。2、消費者在線評論的管理策略研究郭國慶，汪曉凡，曾艷（2010）基于口碑傳播的誘因，建議企業(yè)關(guān)注在線人際關(guān)系強度，針對不同參與程度的用戶選擇最匹配的誘因類型，從而最大化消費者的正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿，實現(xiàn)企業(yè)“口碑營銷”效應(yīng)。研究提出注重物質(zhì)誘因的提供、增強回報誘因的價值、注重關(guān)系強度的提升、注重不同關(guān)系強度的誘因設(shè)計以及區(qū)別對待參與水平不同的消費者五方面建議。經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗認為滿意的消費者和忠誠的消費性會更加愿意向他人推薦并且提供與產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的正面信息。施娜（2011）進一步證明了滿意度邊際收益遞增效應(yīng)，并提出社區(qū)承諾能夠提高消費者的品牌忠誠度，建議企業(yè)通過客戶關(guān)系維系建立社區(qū)成員的強聯(lián)系社區(qū)紐帶，持續(xù)在線上線下同步開展營銷活動，獲得名譽和經(jīng)濟利潤的雙收益。課題的主要內(nèi)容：第一，引言，包括本論文問題的提出、研究的思路及意義。第二，運用查閱得到的文獻資料對文中所涉及到的一些專有詞匯進行解釋、說明（在線評論；關(guān)于線評論對有效性研究；關(guān)于在線評論與購買行為的研究），以及闡述相關(guān)文獻中對本文探討有用的一些研究理論。第三，本文以京東商城為基礎(chǔ)，以手機為研究對象，研究在線評論對京東手機銷售的影響。在前人研究的基礎(chǔ)上建立研究模型，模型中的自變量分為別評論效價和評論深度，模型中的調(diào)節(jié)變量為品牌熱度，模型中的因變量是銷售數(shù)量。然后利用八爪魚數(shù)據(jù)挖掘工作對京東商城100種型號手機的在線評論數(shù)據(jù)進行抓取。本文以在線評論深度以及效價為自變量來研究對手機銷售數(shù)量的影響，以產(chǎn)品特征，即熱門，冷門品牌的分類作為調(diào)節(jié)變量研究線評論對銷售數(shù)量的影響。第四，通過對抓取的評論信息進行數(shù)據(jù)分析，得出評論深度對銷售數(shù)量有正向影響，評論效價對銷售數(shù)量的正向影響不顯著，不同品牌熱度產(chǎn)品對在線評論對銷售數(shù)量影響調(diào)節(jié)作用不顯著。第五，總結(jié)與展望，總結(jié)本文的研究成果，并且指出本文研究的不足之處、有待進一步研究的問題、對應(yīng)的措施方法。研究方法：1、文獻研究法本文通過下載CNKI、谷歌學術(shù)等各類電子數(shù)據(jù)庫和圖書借閱，在廣泛收集國內(nèi)外文獻成果的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)梳理了消費者在線評論的各個維度、測量方式及其對產(chǎn)品銷量的影響。通過理論和文獻梳理研究，為本文概念模型的構(gòu)建和理論假設(shè)的提出奠定基礎(chǔ)。2、理論邏輯分析法在廣泛梳理現(xiàn)有文獻以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件的基礎(chǔ)上，借鑒己有研究中關(guān)于在線評論的成熟理論，以邏輯規(guī)律為指導(dǎo)，根據(jù)事實材料，形成概念、做出判斷，進行推理，構(gòu)成理論體系的方法。3、數(shù)理統(tǒng)計分析法首先，以京東尚城為主要數(shù)據(jù)來源，抓取消費者在線評論的真實數(shù)據(jù)，并提煉出本研究所需的數(shù)據(jù);其次，建立回歸計量模型，通過統(tǒng)計分析，進行相關(guān)性分析和回歸分析;最后，分析計量回歸結(jié)果。完成期限和采取的主要措施：2018.12.12—2018.12.19整合現(xiàn)有資料及書籍，重新審讀過程材料2018.12.20—2018.12.25尋找更多的文獻資料，通讀文獻2018.12.26—2018.12.31選讀文獻，記錄有用的資料2017.01.01—2018.01.11研讀做好的讀書筆記，思考文獻中的論點論據(jù)以及研究方法，發(fā)揮想象力進行創(chuàng)新2019.01.12—2019.02.28擬定論文具體提綱和框架2019.02.29—2019.03.04根據(jù)文獻研究和資料數(shù)據(jù)分析結(jié)果完成論文初稿2019.03.05—2019.04.24畢業(yè)論文修改、完善2019.04.25—2019.05.02畢業(yè)論文定稿主要參考資料：[1].ChatterjeeP.OnlineReviews:DoConsumersUseThem?[J].AdvancesinConsumerResearch,2006（1）：28.[2]LeeJ,ParkDH,HanI.Theeffectofnegativeonlineconsumerreviewsonproductattitude:Aninformationprocessingview[J].ElectronicCommerceResearch&Applications,2008,7(3):341-352.[3]陸海霞,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