新品類營(yíng)銷從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破

新品類營(yíng)銷從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破許多企業(yè)之因此失敗，是因?yàn)樗麄儫o(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)步驟！

新品類營(yíng)銷：從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破文·版權(quán)所有/福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

一、新品類，被嚴(yán)峻忽視的營(yíng)銷戰(zhàn)略提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反映是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價(jià)值往往被大大地忽視了。福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，事實(shí)上，制造新品類是一種戰(zhàn)略！是中小企業(yè)和成長(zhǎng)性企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的實(shí)效營(yíng)銷戰(zhàn)略！娃哈哈集團(tuán)當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)是一家校辦罐頭食品廠，眾所周知，后來(lái)他是靠“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”在市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟、脫穎而出的。假如堅(jiān)持做水果罐頭可能永無(wú)出頭之日；2000年，在眾多果汁企業(yè)還在為誰(shuí)的果汁更濃更純拼爭(zhēng)得不亦樂(lè)乎時(shí)，統(tǒng)一鮮橙多默不作聲地開(kāi)創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料新品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，趕忙火爆專門，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；2003年，華龍集團(tuán)在食品巨頭雄居的方便面市場(chǎng)“憑空”開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到都市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；樂(lè)百氏在安靜多年后，以創(chuàng)新的能量水——“脈動(dòng)”迎來(lái)了第二春，掀起了一股強(qiáng)勁的功能飲料熱；慈濟(jì)體檢中心把原先在醫(yī)院進(jìn)行的體檢項(xiàng)目抽出來(lái)，再輔以專業(yè)、系統(tǒng)和貼心的服務(wù)，迅速走紅全國(guó)；分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴(yán)峻同質(zhì)化的情形下，獨(dú)辟樓宇視頻廣告，躲開(kāi)了紅海撕殺。神威藥業(yè)、中金黃金、創(chuàng)維彩電、蒙牛利樂(lè)枕、東阿阿膠、SOHU現(xiàn)代城、女兒紅泥藏香型白酒、這確實(shí)是品類創(chuàng)新所帶來(lái)的成就！它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利，它更大的價(jià)值在戰(zhàn)略上，但卻常常被忽略和低估了。產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，然而，新產(chǎn)品不等同于新品類！新品類不僅是創(chuàng)新的，重要的是它與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身帶有著鮮亮的區(qū)隔，是另類，開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，制造著自己的品牌。也確實(shí)是說(shuō)，它的創(chuàng)新奉獻(xiàn)要緊在營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值上！而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方（不同于一樣外語(yǔ)補(bǔ)習(xí)的出國(guó)語(yǔ)言訓(xùn)練）等等，這些新品類演繹著一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷奇跡，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)又一個(gè)藍(lán)海。因此，新品類是成功戰(zhàn)略的捷徑!有時(shí)確實(shí)是成功戰(zhàn)略本身！

二、新品類的戰(zhàn)略價(jià)值對(duì)新品類認(rèn)識(shí)的錯(cuò)位，還因?yàn)閷?duì)新品類戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)識(shí)不深入。新品類在戰(zhàn)略上具有多方面不可替代的重要價(jià)值。一是品類能夠成就品牌，品牌價(jià)值專門高。品牌因品類而生!許多人都明白品牌的重要，但專門少有人明白大品牌大多因品類而生。不能說(shuō)所有成功的品牌都能代表一個(gè)品類，然而一個(gè)創(chuàng)新的被市場(chǎng)同意的新品類注定會(huì)催生一個(gè)大品牌，可口可樂(lè)、七喜、福特、任天堂、柯達(dá)、吉列、全聚德、亞都等無(wú)不如此。品類開(kāi)拓者的品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。因?yàn)槟汩_(kāi)創(chuàng)并代表那個(gè)新品類，消費(fèi)者就會(huì)把你的品牌與品類一對(duì)一地聯(lián)系起來(lái)，比如，一提起喜之郎就會(huì)想起果凍，喜之郎品牌就成為品類的第一代表！因此，品類的代表者占盡了品品類和品牌先機(jī)，品牌價(jià)值專門高?？煽诳蓸?lè)品牌價(jià)值是670億美元。什么緣故會(huì)這么高？當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂(lè)啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料，假如與原有產(chǎn)品品類為伍，是不管如何是做不到的?？煽诳蓸?lè)能進(jìn)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂(lè)的新品類?？煽诳蓸?lè)在大半個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直是可樂(lè)的絕對(duì)第一品牌，百事可樂(lè)在追趕可口可樂(lè)最初的70年里，一直是一種地點(diǎn)性飲料品牌。直到后來(lái)，它將品牌定位于“年輕一代的選擇”，情形才開(kāi)始好轉(zhuǎn)。第一品牌能存活專門長(zhǎng)時(shí)刻，同時(shí)容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸?lè)120年來(lái)一直是可樂(lè)第一品牌；通用電器102年來(lái)一直是燈泡第一產(chǎn)品；舒潔80年來(lái)一直是紙巾第一品牌；健力寶，那個(gè)開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在如此，仍舊占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的概念，盡管形象有些老舊，但消費(fèi)者對(duì)它仍有好感。在二三級(jí)市場(chǎng)仍舊有專門大的銷量，確實(shí)是品類的力量。二是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，具有天然規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的屏障，擁有更強(qiáng)的自我愛(ài)護(hù)性。第一制造領(lǐng)導(dǎo)地位。假如你的品牌是品類中的唯獨(dú)品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。就產(chǎn)品本身而言，可口可樂(lè)只只是是一種容易仿制的糖水，然而在大眾心智的可樂(lè)階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，這是你不管把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。專門可樂(lè)在都市里總也干只是可口可樂(lè)，道理就在那個(gè)地點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)律差不多證明，專門難借助品質(zhì)異或同建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量與品質(zhì)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異，在充分競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，它不能保佑你成功。當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，同時(shí)是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是仿照品。白加黑制造了一種白天晚上分服不同藥片的感冒藥新品類，現(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國(guó)家承諾，有人相信嗎？承德露露長(zhǎng)期以來(lái)幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，不是其它營(yíng)銷秘笈，是因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了植物蛋白全新品類（同時(shí)叫露露，假如叫美味杏仁露可就完了）。相反，承德露露在其它營(yíng)銷方面沒(méi)有多少可圈可點(diǎn)之處。當(dāng)露露的杏仁飲料專家形象在消費(fèi)者心中成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是跟隨和擾亂。這看似“極不正常的”的現(xiàn)象恰恰說(shuō)明了品類力量的強(qiáng)大。

領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感受，即，你的品牌確信是最好的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差專門多。下一級(jí)品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無(wú)奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語(yǔ)權(quán)?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，確實(shí)是那個(gè)規(guī)律在起作用。三是顛覆市場(chǎng)、后來(lái)居上。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的杰出就在于顛覆市場(chǎng)、后來(lái)居上，否則，世界都將暗淡失色。老鼠如何挑戰(zhàn)大象，后來(lái)者如何樣居上？捷徑是制造新品類！本土洗滌企業(yè)納愛(ài)斯，靠一個(gè)不起眼的創(chuàng)新品類藍(lán)色“超能皂”實(shí)現(xiàn)了突破，又從“超能皂”到“透亮皂”再到洗衣粉，以品類將營(yíng)銷帶活，把企業(yè)帶大，成為本土唯獨(dú)能與跨國(guó)企業(yè)抗衡的日化企業(yè)。韓國(guó)三星電子什么緣故能用不到6年時(shí)刻成長(zhǎng)為全球強(qiáng)勢(shì)第一大消費(fèi)電子品牌，排名超過(guò)索尼，其最要緊的緣故是，準(zhǔn)確推測(cè)了電子產(chǎn)品數(shù)字化加速進(jìn)展的趨勢(shì)，快人一步地儲(chǔ)存開(kāi)發(fā)了數(shù)字化電子產(chǎn)品，領(lǐng)銜全球數(shù)字化電子產(chǎn)品進(jìn)程，在全世界以最新的電子產(chǎn)品品類說(shuō)話，贏得了尊重，更贏得了進(jìn)展。

三、什么緣故說(shuō)品類創(chuàng)新是實(shí)效、成功的戰(zhàn)略？專門多人認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全然任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍隳軌蛱峁└玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此，你假如只占有專門小的市場(chǎng)份額，同時(shí)不得不與更大、更有實(shí)力的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能在一開(kāi)始確實(shí)是錯(cuò)誤的。許多的公司正是如此埋頭苦干，把幾乎全部的期望和力氣花在了如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好上面，結(jié)果，最終依舊難以超越對(duì)手，前仆后繼搏殺在“紅?！敝?。因?yàn)檫@算不得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)！在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的每一個(gè)品類中都擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，后來(lái)者如何取勝？是設(shè)法從既成市場(chǎng)中分一塊蛋糕，依舊用看似不確定的新品類開(kāi)創(chuàng)一片新天地，機(jī)會(huì)到底在哪一面？事實(shí)告訴我們：“第一”勝過(guò)“更好”。制造一種新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你能夠比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。聞名競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾＆#8226;波特，從大量的實(shí)踐中總結(jié)出三種取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”和“專一化戰(zhàn)略”?！端{(lán)海戰(zhàn)略》更是義無(wú)反顧地說(shuō):想在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，唯獨(dú)的方法確實(shí)是不要只顧著打敗對(duì)手。要在以后贏得勝利，企業(yè)必須停止競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。制造新品類確實(shí)是實(shí)現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和實(shí)現(xiàn)“不競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略的具體和實(shí)效的途徑!確實(shí)是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的捷徑！是超越競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇!新品類產(chǎn)品，是差異化要素的載體。因此，新品類營(yíng)銷戰(zhàn)略，確實(shí)是差異化競(jìng)爭(zhēng)最基礎(chǔ)、最常見(jiàn)也是最顯效的手段之一。至少有一多半企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異是在產(chǎn)品和新品類中形成的。像戴爾用定單直銷模式戰(zhàn)略取得成功的，如何說(shuō)不多。假如你生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想在戰(zhàn)略上成功，只能依仗總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。然而一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，其產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)差不多專門薄。大凡能夠活下來(lái)立得住的品牌，在實(shí)力、技術(shù)、營(yíng)銷治理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)困難太大，勝算無(wú)幾。虎口奪食危險(xiǎn)，那么自己制造一種新的產(chǎn)品類別，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，自己第一獨(dú)占獨(dú)享！這方面就連品牌王國(guó)的寶潔也不能免俗。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)的第一款洗發(fā)水是哪個(gè)產(chǎn)品？是中國(guó)人第一次明白的新品類——去頭屑的“海飛絲”，進(jìn)入中國(guó)的第一款香皂是哪個(gè)產(chǎn)品？是號(hào)稱有除菌功能、愛(ài)護(hù)全家健康的“舒膚佳”。這絕不是偶然的，因?yàn)樾缕奉惻c生俱來(lái)的新穎和價(jià)值，容易讓品牌落地、讓產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心扎根。品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷在全然上的創(chuàng)新。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去制造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。許多的營(yíng)銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)覺(jué)一個(gè)品類市場(chǎng)來(lái)得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開(kāi)拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生之時(shí)。豪不夸張地說(shuō)，發(fā)覺(jué)和制造一個(gè)新品類，價(jià)值勝過(guò)打5000萬(wàn)廣告費(fèi)！新品類不僅能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開(kāi)局面，更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的長(zhǎng)治久安之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的今天，新品類營(yíng)銷能夠使你超越競(jìng)爭(zhēng)，徑直通向無(wú)垠的藍(lán)海。

四、制造新品類，方法專門簡(jiǎn)單新品類確實(shí)是用概念，在原有產(chǎn)品類別的旁邊或它的中間開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新領(lǐng)域。因此，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐。然后命名那個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)創(chuàng)的新領(lǐng)域作為一種新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為那個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，第一在自己開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。愛(ài)可視公司制造性地在MP3的概念旁邊制造了MP4，成為全球移動(dòng)多媒體行業(yè)技術(shù)專家和領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)上MP3與MP4在技術(shù)上關(guān)聯(lián)度并不高，也不是升級(jí)關(guān)系?！芭伞钡母拍钍恰昂名愑选睅?lái)的，福建達(dá)利食品在“派”里主攻“蛋黃派”，走向了全國(guó)。沒(méi)錯(cuò)，需求差不多被許多產(chǎn)品爭(zhēng)搶著、滿足著，然而千萬(wàn)不要被這種市場(chǎng)現(xiàn)象所嚇倒。新品類的機(jī)會(huì)在于替代現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是與之血拼!在沒(méi)有保暖內(nèi)衣的生活，誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪位買不到御寒的冬衣？保暖的衣服品類專門多，有毛的、皮的、棉的和羽絨的，需求看起來(lái)差不多被滿足了，然而沒(méi)有多少科技含量卻是創(chuàng)新品類的保暖內(nèi)衣，卻讓廠家賺得盆滿缽溢，許多經(jīng)銷商從幾十萬(wàn)起家，一年暴賺一個(gè)億差不多不是新聞。如何樣制造新品類呢？用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)去制造一種全新產(chǎn)品，制造新品類。喜之郎果凍——原先只吃過(guò)皮凍，從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)如此晶瑩剔透口味幽香的果凍；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的幽香；波力海苔——像紫菜似的然而含在嘴里能化的有著專門味道的零食；大寨核桃露——原先核桃只能砸開(kāi)了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現(xiàn)在變成能喝的核桃；朗科U盤——原先只能用時(shí)刻都會(huì)讀不出文件的3.5寸軟盤，現(xiàn)在變成不用附加設(shè)備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架——原先晾衣竹桿挑，現(xiàn)在只需用手搖；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾——原先只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙，現(xiàn)在有了為女性貼身呵護(hù)棉紙墊兒；五個(gè)“9”極品黃金月餅——月餅原先是用來(lái)吃的，中國(guó)黃金股份迎合現(xiàn)代社會(huì)月餅吃得少送得多，獨(dú)具創(chuàng)意地把黃金做成禮品月餅。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的顯現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不容易。因此，誰(shuí)能領(lǐng)先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰(shuí)也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_(kāi)拓者和首席代表。用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上制造新品類。比如MP3（替代隨身聽(tīng)）；啤酒中的生啤、冰啤、原生??；板城“燒鍋酒”；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽(yáng)光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種制造新品類的方法，確實(shí)是在原先產(chǎn)品的基礎(chǔ)上或升級(jí)或加減。腦白金除了要緊成分是褪黑素外，還加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，因此它就不再與褪黑素、美樂(lè)托寧為伍，制造了叫做腦白金的新品類，特立獨(dú)行，從而獨(dú)占獨(dú)享?？傊O(shè)法與原先的產(chǎn)品不同，制造條件形成符合戰(zhàn)略價(jià)值的新品類。用制造或發(fā)覺(jué)的新概念去搶先占有，為己所用，制造新品類。好麗友秉承“變化，時(shí)刻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國(guó)把“派”那個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者，領(lǐng)先占有了那個(gè)品類，主推的是巧克力派。后來(lái)者的達(dá)利食品，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”，達(dá)利從此取得了成功。

在快速消費(fèi)品行業(yè)，如此的空白點(diǎn)不知有多少。華龍集團(tuán)制造性的開(kāi)創(chuàng)“彈面”市場(chǎng)，更是發(fā)覺(jué)概念、制造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。那個(gè)方法事實(shí)上確實(shí)是艾＆#8226;里斯和杰克＆#8226;特勞特所說(shuō)的真正意義上的定位。全興集團(tuán)的“水井坊”發(fā)覺(jué)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰(shuí)的窖藏時(shí)刻長(zhǎng)，卻沒(méi)有人占據(jù)最貴的酒的概念。事實(shí)上那個(gè)概念原先在茅臺(tái)酒中，惋惜這些年茅臺(tái)酒差不多不明白自己是誰(shuí)了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國(guó)最高價(jià)酒的市場(chǎng)，（古酒坊遺址的發(fā)覺(jué)與炒作只只是是為高價(jià)作支撐而已）。它的成功是因?yàn)榇饲皼](méi)有人占有那個(gè)概念，后來(lái)許多酒跟著說(shuō)高價(jià)，都不靈了。商務(wù)通確實(shí)是PDA，本來(lái)與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒(méi)有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，并用定位性名稱“商務(wù)能”三個(gè)字準(zhǔn)確精湛地傳達(dá)出來(lái)，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費(fèi)者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這也是品類戰(zhàn)略的奇異之處。用雜交營(yíng)銷理念，打破原先產(chǎn)品類別和營(yíng)銷方法界限，制造新品類。福來(lái)創(chuàng)導(dǎo)的雜交營(yíng)銷思維，創(chuàng)意無(wú)邊界，相信一切皆變?yōu)榭赡?。放開(kāi)地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會(huì)像萬(wàn)花筒里的畫(huà)面一樣多得無(wú)窮。維生素C是藥品依舊食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品。福來(lái)協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康VC含片，雜交小食品營(yíng)銷方法，制造性地把它做為功能化食品來(lái)營(yíng)銷，走商超，時(shí)尚化，取得了龐大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，一般的水果糖差不多有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，差不多被開(kāi)發(fā)盡了。越界探究，把糖果與維生素雜交，因此一種全新的維生素糖果品類產(chǎn)生了！超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間制造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。力度伸維C片，將藥品維C與具有時(shí)尚情調(diào)的泡騰方式雜交起來(lái)，維C泡騰趕忙成了時(shí)尚+健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受；農(nóng)夫果園將果葉與蔬菜汁混合（雜交起來(lái)），還不夠，喝前讓你搖一搖“搖一搖”，將飲料雜交成“玩”的飲料；伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來(lái)，牛奶變成了能夠含著吃、嚼著吃的食品；可采美眼貼沒(méi)有人懷疑它的美容功用，但福來(lái)將它當(dāng)藥賣，走藥店渠道，可采的漢方養(yǎng)育眼法與藥店的專業(yè)、可信任形象，使可采成為中藥護(hù)眼新品類，幸免與日化巨頭正面交火，成就護(hù)眼第一品牌。

五、規(guī)避新品類市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類制造只需要專門低的市場(chǎng)傳播費(fèi)用。新品類因?yàn)樾?，產(chǎn)品自身攜帶著鮮亮、專門、有經(jīng)歷點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷信息。新，成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就仿佛自己會(huì)說(shuō)話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者如何喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它仿照者到來(lái)之前也不用說(shuō)。因?yàn)轷r橙多開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)如此的新品類：既解渴又有營(yíng)養(yǎng)果汁水，它不像純潔水那樣無(wú)味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在那個(gè)地點(diǎn)變成缺點(diǎn)了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兌的果味飲料水對(duì)人體無(wú)益。在無(wú)味的純潔水和糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)快樂(lè)的選擇。因此，在統(tǒng)一鮮橙多上市的時(shí)候，我們沒(méi)有看到統(tǒng)一集團(tuán)為“鮮橙多”打廣告。三全制造了新品類，把水餃、湯圓凍起來(lái)賣，三全不用叮囑顧客說(shuō)一定要煮熟了再吃。沒(méi)有一個(gè)人把三全凍水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來(lái)的方便性不說(shuō)皆知。只要傾心為消費(fèi)者著想，新品類就會(huì)被消費(fèi)者同意。然而，創(chuàng)新就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。1、甄別真假需求。需求是不能憑空制造的！需求是發(fā)覺(jué)沒(méi)發(fā)覺(jué)，滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問(wèn)題。假如需求不存在，不管你花多大的力量去教育和引導(dǎo)，也不可能成功。TCL曾經(jīng)轟轟烈烈地推廣過(guò)一個(gè)叫HiD的東西，絕對(duì)的新品類，全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”。TCL是想通過(guò)它，讓電視機(jī)實(shí)現(xiàn)一部分上網(wǎng)功能。HiD瞄準(zhǔn)的是典型的偽需求！當(dāng)今消費(fèi)者接收信息的電器，在功能上越分越開(kāi)，定位越來(lái)越細(xì)，電視差不多上客廳一個(gè)，臥房一個(gè)，書(shū)房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著，可TCL反其道而行之，一廂情愿地讓人在客廳里又看電視又上網(wǎng)，不用問(wèn)，全然沒(méi)人買帳，只好收?qǐng)?。幾千萬(wàn)的市場(chǎng)教育費(fèi)用白瞎了。有許多人舉索尼的例子，說(shuō)她的隨身聽(tīng)是制造了新的消費(fèi)需求，這是胡說(shuō)八道！人們聽(tīng)音樂(lè)的需求本來(lái)就存在，只是原先用大收錄機(jī)固定在一個(gè)地點(diǎn)聽(tīng)。年輕人想移動(dòng)著聽(tīng)只好提著大收錄機(jī)，這是二十多年前大街上的一道風(fēng)景！那個(gè)需求不是索尼制造的。索尼發(fā)覺(jué)了那個(gè)沒(méi)有被滿足的隨走隨聽(tīng)音樂(lè)的需求，把收錄機(jī)做得專門小，因此，產(chǎn)生了新品類隨身聽(tīng)。甄別真假需求要注意三點(diǎn)：一是要弄清消費(fèi)者到底要的是什么。顧客買2號(hào)鉆頭，是因?yàn)樾枰?號(hào)鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是漂亮和期望。假如那個(gè)問(wèn)題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。當(dāng)年VCD機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者對(duì)市場(chǎng)上光盤（節(jié)目源）少的問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足，不明白消費(fèi)者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個(gè)沒(méi)用的盒子。在旭日升冰茶、統(tǒng)一綠茶顯現(xiàn)之前，差不多有人做茶飲料了，創(chuàng)新品類什么緣故沒(méi)有賣起來(lái)？因?yàn)檫@家公司把茶水裝進(jìn)了易拉罐里!消費(fèi)者說(shuō)，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上、使用上要有關(guān)聯(lián)和承接，節(jié)約傳播費(fèi)用。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來(lái)確實(shí)是有的，假如你非要制造需求，那是自討苦吃。U盤是近年才顯現(xiàn)的，是新品類，但需求依舊舊的，只只是原先用的是隨時(shí)都有可能讀不出來(lái)的3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了，不用教，一看就會(huì)了。腦白金那種需要大投入巧說(shuō)服的新品類不是一樣人能玩轉(zhuǎn)的，慎用。三是所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也確實(shí)是說(shuō)產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。2、阻擊跟隨，保住勝利果實(shí)。老話講“瘦地?zé)o人耕，耕開(kāi)了有人爭(zhēng)”。新品類市場(chǎng)也是如此。企業(yè)最擔(dān)憂的是，好不容易開(kāi)創(chuàng)的新品類市場(chǎng)，前期投入許多，剛要收成，仿照者蜂擁而至。這確實(shí)是個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，要有阻擊跟隨者的方法：一是企業(yè)要盡量進(jìn)入不需要配套和教育的市場(chǎng)。假如企業(yè)實(shí)力不夠，千萬(wàn)不要像當(dāng)年萬(wàn)燕VCD那樣，壯志未捷身先死。那個(gè)市場(chǎng)需要其它企業(yè)配套，提供節(jié)目（VCD光盤），自己使出吃奶的勁兒也沒(méi)用。腦白金這類完全“新創(chuàng)”品類，不與現(xiàn)有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。達(dá)利食品進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處。二是，只要實(shí)力承諾，市場(chǎng)推進(jìn)速度要快。不僅要占據(jù)市場(chǎng)，更要占據(jù)消費(fèi)者的心，成為消費(fèi)者心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。否則，后來(lái)者一發(fā)力，專門容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍?jiān)仁堑谝黄放?，但是一沒(méi)留神，王老吉領(lǐng)先向全國(guó)發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。同理，市場(chǎng)差不多有了產(chǎn)品不怕，只要沒(méi)有在消費(fèi)者內(nèi)心、沒(méi)有在市場(chǎng)上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌沒(méi)有牢固占據(jù)品類，照樣是品類機(jī)會(huì)，比較容易成功?？祹煾捣奖忝妗⑶∏」献拥?，如此的例子專門多。

三是，要有作為品類代表者的在技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)等方面的儲(chǔ)備。仿照與跟隨是無(wú)法幸免的市場(chǎng)現(xiàn)象，當(dāng)仿照者跟來(lái)，作為開(kāi)創(chuàng)品類的代表品牌，要有理由說(shuō)明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂(lè)的故事和至今保密得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級(jí)，像喜之郎，它的產(chǎn)品差不多不用“果凍”的通稱，人家叫“水晶之戀”，讓人感受不一樣。

六、新品類市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)還有5年機(jī)會(huì)福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)存在大量的品類機(jī)會(huì)！中國(guó)市場(chǎng)的專門環(huán)境，給新品類的創(chuàng)建和成長(zhǎng)提供了寬松的條件。在許多領(lǐng)域，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范尚處空白，只要企業(yè)走在前面，對(duì)產(chǎn)品品類的劃分、稱謂，原創(chuàng)的空間就專門大，比如在保健品領(lǐng)域，首創(chuàng)品類都獲得了豐厚的回報(bào)，比如蜂王漿、三株口服液、匯仁腎寶、腦黃金、腦白金等。從企業(yè)角度看，中國(guó)企業(yè)的生存與進(jìn)展是戰(zhàn)略的第一主