網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 何建民 第03、4章：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求

網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的是洞悉網(wǎng)絡(luò)市場消費者的需求。與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程，也要遵循“確定調(diào)研目標，制定調(diào)研計劃，收集處理與分析信息，撰寫調(diào)研報告”主要步驟，選擇好適合在網(wǎng)上調(diào)研的工具、手段和方法，制定和落實網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方案，并準確報告調(diào)研取得的成果，圓滿完成企業(yè)的調(diào)研任務(wù)。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研教學(xué)目標和要求(1)掌握網(wǎng)絡(luò)市場的基本概念及其特征和特點(2)掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容、過程、要求和特點(3)掌握常用的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略、工具和方法(4)掌握樣本和抽樣概念，以及樣本設(shè)計方法(5)熟練掌握問卷抽樣調(diào)研的一般過程及方法第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4

案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

2023年6月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億，較2022年12月新增網(wǎng)民1109萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，較2022年12月提升0.8個百分點。截至2023年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.76億，較2022年12月新增手機網(wǎng)民1109萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%。報告下載/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf3.1

網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場與實體市場的共同點

主體涵蓋供應(yīng)商、中間商、銷售商等企業(yè)和消費者；

產(chǎn)品

包括信息、商品、服務(wù)、創(chuàng)意等可交易事物；

過程

包括供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、分銷、競爭、消費等。網(wǎng)絡(luò)市場與實體市場的差異點

在網(wǎng)絡(luò)市場，市場組成要素至少有一部分是被虛擬化、數(shù)字化了的，或者是在線化(Online)了。市場要素3.1

網(wǎng)絡(luò)市場市場概念經(jīng)濟學(xué)視角市場是把有交換意愿的貨物的買主和賣主組織在一起，以幫助他們達成交易的地方。市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，如下式所示：市場

=f(場所、買主、賣主、貨物、交易)

實體市場對應(yīng)著的是網(wǎng)絡(luò)市場，它是由生產(chǎn)者、中間商、消費者等經(jīng)營主體，匯聚在網(wǎng)絡(luò)空間所形成的商業(yè)溝通及其交易的虛擬空間。市場定義3.1

網(wǎng)絡(luò)市場市場概念

營銷學(xué)視角

市場是指消費者，他們?yōu)闈M足自身需要，具有某種購買欲望或需求，并且能夠通過交換得到滿足。

網(wǎng)絡(luò)市場特指網(wǎng)上消費者，它是市場的一部分。

網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場共同構(gòu)成消費市場。消費者既可在虛擬市場消費(Online)，也在實體市場消費(Offline)，以體驗“線上-線下”O(jiān)2O價值。市場定義3.1

網(wǎng)絡(luò)市場有需要的人交換的資源

交換的意愿實際購買者市場

市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境。

(消費者)具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。潛在購買者市場內(nèi)涵3.1

網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征無店鋪的經(jīng)營方式無區(qū)域范圍限制的經(jīng)營低成本的競爭策略無時間限制全天候經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征精簡化的營銷環(huán)節(jié)無存貨的經(jīng)營形式市場特點3.1

網(wǎng)絡(luò)市場主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4

案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述概念

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段來完成市場調(diào)研的全部或部分的工作。

差異

與傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研在以下幾方面的表現(xiàn)有所不同：調(diào)研員、被調(diào)研者的角色變化調(diào)研樣本以及選擇方式的變化調(diào)研方法的改變調(diào)研區(qū)域的變化調(diào)研問卷的形式更為復(fù)雜、形象3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的分類網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研要用新技術(shù)手段和方法獲得新的數(shù)據(jù)，從研究視角來看可從兩個維度劃分市場調(diào)研。定性調(diào)研(人機綜合分析)定量調(diào)研（軟件數(shù)據(jù)分析）要求客戶接觸不要求客戶接觸區(qū)域1區(qū)域3區(qū)域2區(qū)域4在線討論組深入訪談搜索記錄分析相關(guān)個性分析電子郵件彈出式廣告統(tǒng)計指標分析點擊行為廣告行為購物行為路徑/導(dǎo)航關(guān)鍵字搜索程序引導(dǎo)調(diào)研記錄分析搜索記錄挖掘分析未得到滿足的用戶需求；品牌界定促銷的有效性發(fā)現(xiàn)消費者語言特點網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)站反饋預(yù)測3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢-1

便捷性和經(jīng)濟性。無論是對調(diào)研者還是被調(diào)研者來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性經(jīng)濟型都是非常明顯的?；有院统浞中跃W(wǎng)絡(luò)的最大好處之一是具有互動性。

及時性和共享性網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面，加快了調(diào)研信息傳遞給用戶的速度；另一方面，也加快了從用戶到調(diào)研者的信息傳遞速度，這就保證了市場調(diào)研的及時性。

無時空和地域的限制網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以24小時全天候進行，這與受地域和時空制約的傳統(tǒng)市場調(diào)研有很大區(qū)別。

3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢-2可檢驗性和可控制性在利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息時，調(diào)研者可以對采集信息的質(zhì)量實施系統(tǒng)的檢驗和控制。調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性由于企業(yè)站點的訪問者一般都對企業(yè)的產(chǎn)品有一定興趣，對他們進行調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的針對性更強，他們自愿參與調(diào)研，回答問題相對認真，因此問卷填寫可靠性高，問卷能真實反映他們的消費心態(tài)和市場的發(fā)展趨勢。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的不足

（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象覆蓋范圍有限網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象的覆蓋范圍是指網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象占調(diào)研目標總體的比率，其中目標總體是調(diào)研所涉及的總體對象，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象一般指的是網(wǎng)民。（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象代表性有限當調(diào)研對象的范圍需求廣泛，區(qū)域結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)等需求均衡時，通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)可能存在偏差，這說明并非所有的市場調(diào)研都適合通過互聯(lián)網(wǎng)開展。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的不足

（3）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象較難控制網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般采用網(wǎng)上發(fā)布問卷的方式進行，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，調(diào)研者很難控制調(diào)研對象（網(wǎng)上填寫問卷的網(wǎng)民），如網(wǎng)民反復(fù)填寫問卷造成樣本重復(fù)，同樣不能控制調(diào)研對象以外的網(wǎng)民填寫問卷等，這些都有可能造成調(diào)研結(jié)果不準確。（4）調(diào)研樣本的數(shù)量難以保證足夠的訪問量是一個網(wǎng)站進行在線調(diào)研的必要條件之一。樣本回復(fù)率低，樣本數(shù)量難以保證是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研最大的局限性之一。如果沒有足夠的樣本數(shù)量，調(diào)研結(jié)果就不能反映總體的實際狀況，也就沒有實際價值。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的過程是一樣的，也按照通用方法和常規(guī)步驟進行，這是保證調(diào)研質(zhì)量的基礎(chǔ)。網(wǎng)上調(diào)研一般包括六個步驟：

1.明確問題并確定調(diào)研目標

2.確定調(diào)研設(shè)計方案

3.制訂調(diào)研計劃

4.收集信息

5.分析信息

6.撰寫調(diào)研報告3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

1.明確問題并確定調(diào)研目標問題定義及其示例(1)癥狀—什么變化引起了你的關(guān)注?

(2)決策者所處的境況—這些變化如何影響你的目標？你依據(jù)什么做出決定？采取必要行動的時間安排是什么？(3)信息—你掌握的關(guān)于這些變化的相關(guān)背景信息有哪些？(4)可能存在的原因—你認為發(fā)生這些變化的原因是什么？(5)可能的解決方法—你有權(quán)力對這些變化做哪些事情？(6)預(yù)期的結(jié)果—如果你在自己的權(quán)限范圍之內(nèi)做這些事情，最可能的結(jié)果是什么？(7)假設(shè)的可行性—你為什么相信你的行動結(jié)果會解決問題？擬定的目標1.誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？2.誰是最有可能買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？3.你所在的這個行業(yè)，誰經(jīng)常上網(wǎng)？他們在干什么？4.你的客戶對你競爭者的印象如何？5.在日常運作中，公司可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

2.確定調(diào)研設(shè)計方案三種調(diào)研方案(1)探索性調(diào)研是指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)收集分析二手資料是進行探索性調(diào)研最常用的方法之一；(2)描述性調(diào)研是對誰(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何時(When)和如何(How)這些問題的答案的描述，(4W1H調(diào)研)；(3)因果性調(diào)研確定兩個或兩個以上的變量之間的因果關(guān)系指的是“如果x，那么y”類型的關(guān)系。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

3.制定調(diào)研計劃

具體來說，要確定以下問題：(1)資料來源。確定收集的是二手資料還是一手資料。(2)調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用的方法有專題討論法、問卷調(diào)研法和實驗法。(3)調(diào)研手段。主要采用在線問卷、在線訪談、軟件系統(tǒng)等調(diào)研支持工具和方法。

(4)抽樣方案。要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。(5)聯(lián)系方法。采取網(wǎng)上交流的方式，如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研4.收集信息

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)收集資料的手段和方法也推陳出新。

移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘９ぷ魃畋貍洳豢扇鄙俚幕A(chǔ)設(shè)施和環(huán)境，跨時空無疆界使調(diào)研活動可隨時展開。如今，收集調(diào)研數(shù)據(jù)的方法很多，直接提交或下載調(diào)研表已普及，利用大數(shù)據(jù)追蹤用戶和利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件收集資料成為調(diào)研的新寵。

3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研5.分析信息收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。答案不在信息中，而在調(diào)研者的頭腦中。調(diào)研者如何從大數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標相關(guān)的有價值的信息，直接影響最終調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。要學(xué)會使用一些數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標分析技術(shù)和動態(tài)分析技術(shù)等。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研6.撰寫調(diào)研報告調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一步。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研者不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)扔到管理人員面前，否則，就失去了調(diào)研的價值。正確的做法是把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果報告找出來，并用調(diào)研報告應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)來寫作。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容-1市場環(huán)境調(diào)研

政治法律、經(jīng)濟、科技和社會等市場環(huán)境調(diào)研。市場需求調(diào)研

市場需求容量調(diào)研

主要是了解現(xiàn)有和潛在的人口變化、收入水平、生活水平、購買力投向等相關(guān)情況。

消費者和消費行為調(diào)研主要是了解購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團體或個人的情況，各階層顧客的購買欲望、購買動機、習(xí)慣愛好、購買習(xí)慣、購買時間、購買地點、購買數(shù)量、品牌偏好等情況，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容-2營銷因素調(diào)研產(chǎn)品研究(Product

Research)

價格研究(Price

Research)

渠道研究(PlacingResearch)

促銷研究(PromotionResearch)市場供給調(diào)研市場行情調(diào)研3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略識別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息提供物質(zhì)獎勵，建立情感紐帶科學(xué)設(shè)計調(diào)研問卷目的性原則可接受性原則簡明性原則匹配性原則充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢

調(diào)整調(diào)研問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者，檢測問卷完成情況跟蹤監(jiān)控消費者的在線行為通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-1直接調(diào)研的方法觀察法是調(diào)研人員憑借自己的觀察能力，而不是通過與受訪者的直接交流獲取信息。焦點小組訪談是指由一名組織者要請一些人自然、無拘束的討論某些問題。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-1直接調(diào)研的方法在線問卷法請求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與企業(yè)的各種調(diào)研。內(nèi)容分析法觀察文本信息和圖片信息，目的是分析網(wǎng)絡(luò)用戶交流的內(nèi)容。利用這樣的技術(shù)，調(diào)研者分析各種文本信息的內(nèi)容，觀察廣告的作用。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-2間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研是指在因特網(wǎng)上收集二手資料。網(wǎng)上二手資料的來源，主要有以下幾種：

政府機構(gòu)、國際組織、行業(yè)協(xié)會專門的調(diào)研機構(gòu)、聯(lián)合服務(wù)公司、

其他大眾傳播媒介商會、銀行、消費者組織、競爭者3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具-1電子郵件(Email)是最受網(wǎng)民青睞的一種信息交流方式之一，也是企業(yè)與客戶之間進行信息溝通的主要手段。Email溝通成本低廉，實時快捷和高效。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序搜集網(wǎng)上信息，在對搜索得到的信息組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)功能的軟件系統(tǒng)。如谷歌Adwords關(guān)鍵字、點擊量估算工具，百度指數(shù)和百度統(tǒng)計等。在線問卷是最常用的一種網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具之一。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具-2在線跟蹤利用軟件對被調(diào)研用戶“全景”式調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一種社會性活動空間，是網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)環(huán)境的核心內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與品牌社區(qū)結(jié)合成為虛擬品牌社區(qū)，是當今企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具和方法。云調(diào)研服務(wù)一種社會性公用調(diào)研服務(wù)空間和形式，可幫助調(diào)研者完成策劃、組織和實施調(diào)研工作任務(wù)。包括問卷時，可實時監(jiān)控問卷回收進度，并將答題結(jié)果可視化展示，對每一條答題結(jié)果提供在線查錯與標記，支持不同格式的原始數(shù)據(jù)一鍵導(dǎo)出等。

如：ePanal云調(diào)研。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

樣本和抽樣的概念總體是指由調(diào)研計劃的目的所規(guī)定的研究對象全體。

抽樣

是根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從調(diào)研總體中抽取其中的一部分樣本的過程。樣本是能代表總體情況的總體的子集。

抽樣單元

是調(diào)研中最基本的調(diào)研對象之一。抽樣誤差是指調(diào)研中使用樣本所產(chǎn)生的誤差。產(chǎn)生抽樣誤差的因素有兩個：抽樣的方法和樣本的大小。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。在編制抽樣框架時常見問題是：遺漏部分樣本單位；缺乏個體樣本單位信息；同一樣本單位重復(fù)出現(xiàn)；抽樣框架中含部分非樣本總體成員。抽樣框架誤差抽樣框架總是包含抽樣框架誤差，這種誤差取決于它反映總體的每個個體的準確程度。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)

抽樣方法劃分概率抽樣方法

簡單隨機抽樣

簡單隨機抽樣是最基本的概率抽樣方法之一。

系統(tǒng)抽樣

隨機抽取第一個樣本單位，再每隔k個單位抽取一個樣本。

整群抽樣

整群抽樣又稱聚類抽樣。

分層抽樣

分層抽樣是將總體按某些重要特征分為數(shù)個層，各層之間既不能有重復(fù)也不能有遺漏，然后用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法從每層中抽取一定數(shù)量的樣本。非概率抽樣方法

方便抽樣選擇容易接觸的個體作為調(diào)研研究對象。

判斷抽樣判斷選擇“有代表性”或“典型性”的樣本單位。

配額抽樣為各類將要調(diào)研的個體確立一個具體的配額。

推薦抽樣又稱滾雪球抽樣，即先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴大。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)

網(wǎng)上抽樣方法隨機網(wǎng)上攔截抽樣依賴于對網(wǎng)站訪問者的隨機選擇。邀請網(wǎng)上抽樣指要請潛在訪問者填寫置于特定網(wǎng)站上的問卷。網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣是指消費者或其他受訪者被營銷調(diào)研公司根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標抽做代表性樣本。其它網(wǎng)上抽樣方法樣本設(shè)計者可能隨時創(chuàng)造出其他可行的、簡便的抽樣方法。為了識別這些潛在的抽樣方法，只需要分析潛在的受訪者是如何被選定的。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究方法與技術(shù)-1用戶畫像是用來勾畫用戶（用戶背景、用戶特征、性格標簽、行為場景等）、聯(lián)系用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計的工具，旨在通過海量用戶行為數(shù)據(jù)煉銀挖金，盡可能全面細致地抽出一個用戶的信息全貌，從而解決如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值的問題。圖分析和可視化圖分析和可視化最有價值的應(yīng)用之一是探索大數(shù)據(jù)集中的社區(qū)結(jié)構(gòu)，它通過把單獨的節(jié)點組織成社區(qū)，可以從更高層面上看出什么是相關(guān)的。目前，對社區(qū)結(jié)構(gòu)進行圖分析和可視化的關(guān)鍵技術(shù)有NodeXL和Gephi。眼動追蹤技術(shù)眼動追蹤技術(shù)可以監(jiān)測到用戶在某個時間內(nèi)注視著哪里、注視多久及眼球運動的軌跡，有助于在關(guān)于用戶體驗的研究中理解整個用戶體驗，甚至包括用戶無法描述的體驗。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究方法與技術(shù)-2網(wǎng)絡(luò)流量的全息測量網(wǎng)絡(luò)流量的全息測量是指圍繞用戶跨域訪問的自治網(wǎng)絡(luò)管理和安全問題，重點解決“如何在競爭中形成有序的平衡轉(zhuǎn)臺，最大限度地利用資源，同時保障每個用戶公平使用資源的權(quán)利”這個關(guān)鍵問題。高速網(wǎng)絡(luò)流量測量技術(shù)主要從以下幾個方面進行評估。

①實時性。

②準確性。

③可擴展性。

④存儲復(fù)雜性。

⑤計算復(fù)雜性。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究方法與技術(shù)-3

互聯(lián)網(wǎng)常見的分析工具（1）百度分析工具

百度分析工具，如百度司南、百度指數(shù)等，是指百度公司推出的多種不同的營銷調(diào)研工具。（2）新浪大數(shù)據(jù)新浪微博的數(shù)據(jù)引申出很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品，統(tǒng)稱為新浪大數(shù)據(jù)，包括微報告、微定制、微輿情等。（3）騰訊大數(shù)據(jù)

騰訊大數(shù)據(jù)，是指微信公眾平臺和朋友圈的廣告數(shù)據(jù)。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研案例：高梵是由吳昆明于2004年創(chuàng)建的服飾品牌，是一家集羽絨服設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、線下專柜及網(wǎng)絡(luò)B2C銷售于一體的現(xiàn)代化新型企業(yè)。吳昆明曾說：“若想在競爭激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展，只有消費者愿意為你提供的價值買單，才能可持續(xù)發(fā)展?！笔聦嵣?，在消費者越來越理智的情況下，高梵的“長紅”是因為市場調(diào)研讓他們懂得了市場需求及自身定位。高梵的案例可以讓我們了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程、方法和重要作用。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的總體思路（1）明確調(diào)研任務(wù)

①價格信息。它包括生產(chǎn)商報價、批發(fā)商報價、零售商報價、進口商報價。

②關(guān)稅、貿(mào)易政策及國際貿(mào)易數(shù)據(jù)。它包括關(guān)稅、進口配額、許可證等相關(guān)政策，進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，市場容量數(shù)據(jù)。

③貿(mào)易對象信息。它是指潛在客戶的詳細信息，包括貿(mào)易對象的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營范圍和品種、聯(lián)系方法等。（2）制定信息收集途徑

①價格。

②關(guān)稅、貿(mào)易政策和數(shù)據(jù)。

③貿(mào)易對象的詳細信息。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的實施步驟網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研一般包括三個步驟：1.收集價格信息2.收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息3.收集各國進口商的詳細信息3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析1.收集價格信息（1）生產(chǎn)商報價

收集生產(chǎn)商的報價可以從以下幾個方面入手:

i）搜索廠商站點;

ii）利用生產(chǎn)商協(xié)會站點;

iii）利用討論組。（2）銷售商報價收集銷售商的報價可以從以下幾個方面入手:

i）銷售商站點的報價;

ii）羽絨服類專賣機構(gòu)的報價;

iii）商務(wù)談判的報價。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析2.收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息收集這些信息的方法有以下幾種：(1)檢索大型數(shù)據(jù)庫(2)向已建立聯(lián)系的各國進口商發(fā)送電子郵件(3)在相關(guān)政府機構(gòu)站點進行查詢(4)在新聞機構(gòu)站點進行查詢3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析3.收集各國進口商的詳細信息對于已經(jīng)建立網(wǎng)站的進口商，只要掌握其網(wǎng)址就可以掌握這些信息；對于沒有建立網(wǎng)站的進口商，可以先得到其聯(lián)系方法，建立聯(lián)系后再詢問。具體方法有以下幾種。①利用雅虎等目錄型搜索引擎②利用數(shù)量型搜索引擎③利用地域型搜索引擎④通過黃頁等商業(yè)工具⑤通過專業(yè)的管理機構(gòu)及行業(yè)協(xié)會⑥通過羽絨服的目標客戶3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程評價高梵收集了以上

3

個方面的企業(yè)競爭情報，對世界上羽絨服的貿(mào)易狀況有了基本了解，掌握了世界羽絨服交易的價格走勢，認清了高梵羽絨服所處的檔次水平，也聯(lián)系了上百家進口商和經(jīng)銷商，基本上掌握了國際羽絨服市場的情況，圓滿地完成了網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研工作。這個工作為以后的網(wǎng)上談判、選擇代理商等網(wǎng)絡(luò)營銷工作打下了良好基礎(chǔ)。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)市場是指利用互聯(lián)網(wǎng)把生產(chǎn)者、中間商、消費者等市場主體集中起來交易溝通的一種新興虛擬市場。它是由主體、產(chǎn)品、過程等部分組成的，在這些組成部分中至少有一些是虛擬的、數(shù)字化的或是在線的。網(wǎng)絡(luò)市場是具有發(fā)展?jié)摿Υ笫袌?，從市場運作機制看，該市場具有如下特征：無店鋪的經(jīng)營方式、無存貨的經(jīng)營形式、成本低廉的競爭策略、無時間限制的全天候經(jīng)營、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境所開展的一種調(diào)研。它是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有便捷性和經(jīng)濟性、互動性和充分性、及時性和共享性、無時空和地域的限制、可檢驗性和可控制性、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性等優(yōu)勢，但也存在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象覆蓋范圍有限、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象代表性有限、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程較難控制、調(diào)研樣本的數(shù)量難以保證等方面的限制和不足。本章小結(jié)（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容包括：市場環(huán)境、市場需求、營銷因素、市場供給、市場行情等方面。在調(diào)研時，一般要遵循以下的步驟：明確問題與確定調(diào)研目標、制定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、撰寫報告。常用的市場調(diào)研策略有：識別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息、提供物質(zhì)獎勵，建立情感紐帶、科學(xué)地設(shè)計調(diào)研問卷、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢、與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合等。調(diào)研方法有直接和間接兩種。直接調(diào)研方法有：觀察法、專題討論法、在線問卷法；間接調(diào)研方法有：利用搜索引擎查找資料、訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料、利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。常用調(diào)研工具有：Email、搜索引擎、在線問卷、在線跟蹤、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。基本的樣本設(shè)計可分為兩種：概率抽樣和非概率抽樣。概率樣本設(shè)計采取隨機的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個成員都有一個事先確定好抽中概率。非概率樣本設(shè)計事先并不確定每個樣本單位被抽中的概率，這種樣本設(shè)計往往無法排除研究人員偏好對抽樣的影響，也無法估算樣本估計值的抽樣誤差。常用的網(wǎng)上抽樣方法有隨機網(wǎng)上攔截抽樣、邀請網(wǎng)上抽樣、網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣。本章小結(jié)（2）思考題1．簡述網(wǎng)絡(luò)市場的基本概念及其特征。2．簡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念，并說明網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研之間的差異。3．與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研存在哪些優(yōu)勢與不足？4．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括哪些方面？5．簡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的過程。6．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略有哪些？7．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法有哪些？8．常用的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具有哪些？9．通過網(wǎng)絡(luò)搜索目前可以提供在線問卷調(diào)研服務(wù)的網(wǎng)站，請注冊并利用這些網(wǎng)站進行問卷的設(shè)計、發(fā)布和回收，比較這些網(wǎng)站在線問卷調(diào)研服務(wù)的優(yōu)點和缺點。10．以你所熟悉的某個產(chǎn)品為例，設(shè)計一份在線調(diào)研問卷，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，回收你所發(fā)出的問卷并進行簡單的統(tǒng)計、分析和整理，形成調(diào)研報告。謝謝！第三章結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營銷

本章要點

網(wǎng)絡(luò)消費者是指用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)工具與手段進行消費的民眾。包括用搜索引擎或?qū)Ш焦ぞ卟樵優(yōu)g覽商品信息，在線與商家侃價、購買商品、支付貨款等。在網(wǎng)上，消費者在線購買行為特征、消費需求、購買動機及其購買決策并未改變，還是遵從“確認需要、信息收集、比較選擇、購買決策、購后評價”的消費決策過程，但購買模型在不斷演化。

本章介紹網(wǎng)上消費者的購買模型、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)購買行為，幫助同學(xué)們理解網(wǎng)絡(luò)消費者行為和需求概念，在此基礎(chǔ)上深入探索網(wǎng)絡(luò)市場消費的引導(dǎo)概念、方法和技術(shù)。

第四章網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程

教學(xué)目標和要求(1)掌握網(wǎng)絡(luò)消費者及其消費需求概念和過程(2)掌握網(wǎng)絡(luò)消費動機概念、分類和購買過程(3)掌握網(wǎng)絡(luò)消費購買模型、購物決策過程(4)掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為及分類(5)掌握分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策行為的理論(6)

理解網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)上行為及其行為引導(dǎo)第四章網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為4.3網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)及實施內(nèi)容綱要第四章網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程智能互聯(lián)時代的低頭一族：消費者

網(wǎng)上消費者及其網(wǎng)上購買行為是網(wǎng)絡(luò)營銷研究的熱點問題。網(wǎng)民作為主要的個體消費者，是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要力量。企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須分析消費者在網(wǎng)上的行為特征，以便采取合適的策略和方法贏得客戶。

網(wǎng)絡(luò)消費者

基本涵義網(wǎng)絡(luò)消費者是指利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)工具進行購物的消費者。網(wǎng)絡(luò)消費者會使用搜索引擎或?qū)Ш焦ぞ卟樵儾g覽商品信息、與商家在線砍價、購買商品、支付貨款等。4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程

網(wǎng)絡(luò)消費的特點網(wǎng)上消費者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個方面：

注重自我；頭腦冷靜，擅長冷靜分析；喜好新鮮事物，有強烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心。

網(wǎng)絡(luò)消費者的上述特點，對于企業(yè)營銷決策規(guī)劃與實施至關(guān)重要。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)消費者，就必須對本地區(qū)、本國以及全球的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進行分析，掌握其行為特點變化并制定相應(yīng)對策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競爭力。4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程

網(wǎng)絡(luò)消費者的類型簡單型網(wǎng)絡(luò)消費者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。

沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費者對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。

接入型網(wǎng)絡(luò)消費者是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡，但很少購物。

議價型網(wǎng)絡(luò)消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲勝的愿望。

定期型和運動型網(wǎng)絡(luò)消費者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民則喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程

網(wǎng)絡(luò)消費需求

電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的消費觀念、消費方式和消費地位都發(fā)生了顯著變化。

(1)隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，消費者的主權(quán)地位提高得到；

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)龐大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程1.消費者消費的個性回歸2.消費者需求的差異性3.消費主動性意愿增強8.網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性4.消費者直接參與生產(chǎn)和流通全過程5.追求消費過程的方便和享受6.消費者選擇商品的理性化7.價格仍是影響消費心理的重要因素

網(wǎng)上消費需求特點的八大變化4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程

消費者的生命周期網(wǎng)絡(luò)消費者的生命周期分為5個階段：（1）展望群體；（2）潛在消費者；（3）單一購買消費者；（4）重復(fù)購買消費者；（5）忠實消費者。4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程單身階段鰥寡階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢

消費者家庭的生命周期

消費者的全生命周期4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程儲蓄生命周期假說是指由弗蘭科·莫迪利安尼(FrancoModigliani)等人提出的消費理論。認為理性的消費者會根據(jù)自己一生勞動收入和財產(chǎn)收入所得安排人生消費，并希望一生中各個時期消費能夠平穩(wěn)，使其消費支出等于一生所得到的勞動收入與財產(chǎn)收入之和。其人生消費規(guī)律是，工作時期儲蓄，為退休后消費準備資金，退休后則有積蓄應(yīng)對生活消費。因此，在長期生活中平均消費傾向與邊際消費傾向都相當平穩(wěn)。

消費者儲蓄生命周期假說←1985年獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機

所謂動機，是指推動人們從事活動的內(nèi)部驅(qū)動力，即激勵人們產(chǎn)生行為的原因。人們的消費需要由購買動機引發(fā)，消費者網(wǎng)上的購買動機，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。需求動機

消費者需求動機是指由需求而引起的購買動機。研究消費者網(wǎng)上購買行為，必須了解網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機。在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中，滿足人們基本需要表現(xiàn)在三個方面：興趣需要即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣；聚集需要網(wǎng)絡(luò)為相似經(jīng)歷的人提供聚集的場所和機會；交流需要消費者聚集在一起相互交流買賣信息和經(jīng)驗。4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程

心理動機

心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理變化過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三個方面：

理智動機

具有客觀性、周密性和控制性的特點。該動機是消費者在反復(fù)比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。

感情動機

是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。感情動機表現(xiàn)為兩類：沖動型動機和穩(wěn)定型動機。

惠顧動機是指消費者基于感情和理智的經(jīng)驗產(chǎn)生特殊的信任和愛好，致使其重復(fù)的和習(xí)慣性購買的一種行為動機。4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程

網(wǎng)絡(luò)消費者的具體購買動機

方便型動機是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費原因。

低價型動機是消費者追求商品低價格的一種消費動機。

表現(xiàn)型動機是指消費者購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。

好奇型動機是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費動機。

心理平衡型動機是指由于消費者本人存在某些方面的不足,要通過消費商品來彌補個人的不足以取得心理平衡的消費動機。4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為4.3網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)及實施內(nèi)容綱要第四章網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求一致與自己相關(guān)否？與自己消費觀念一致否？購買行為放棄關(guān)注繼續(xù)關(guān)注或心理衡量不相關(guān)相關(guān)不一致放棄改變觀念達成一致購買行為引起關(guān)注外界刺激

BEST消費者購買行為模型(1)引起關(guān)注

關(guān)鍵要素：就是要讓消費者注意你、關(guān)心你、關(guān)注你，通過刺激的手段使消費者關(guān)注你。

何謂引起關(guān)注？例如制造新聞、制造概念、制造熱點等，都可以引起網(wǎng)民的關(guān)注。(2)影響觀念要引起消費者關(guān)注，了解到他的消費觀念，了解到是哪一點導(dǎo)致他不能接受這種產(chǎn)品。影響并改變消費者的觀念，讓其接受產(chǎn)品，一旦改變了觀念，接受了產(chǎn)品，就可以在這種觀念下鎖定一種需求，不斷把產(chǎn)品賣給他，建立起一種穩(wěn)定關(guān)系。(3)建立關(guān)系

建立關(guān)系就是通過品牌與消費者建立一種穩(wěn)定的關(guān)系4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest激發(fā)欲望Desire實現(xiàn)購買Action

AIDA購買模型1898年路易斯(E.ST.ElmoLewis)

針對消費者的購買過程，提出消費者購買AIDA四階段模型。

AIDMA購買模型1925年Edward.K.StrongJr在AIDA模型基礎(chǔ)上，考慮到廣告的滯后效應(yīng)和消費者決策的心理行為過程，增加“形成記憶”階段，提出五階段AIDMA模型。引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest激發(fā)欲望Desire形成記憶Memory

實現(xiàn)購買Action4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為

AISAS購買模型進入互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者既是信息的接收者也是發(fā)布者，肩負雙重角色，其購買模式隨之改變。2005年，日本電通廣告集團研究網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為決策過程，提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者購買行為決策AISAS模型。引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest激發(fā)欲望Desire形成記憶Memory

實現(xiàn)購買Action引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進行搜索Search購買行動Action購后分享Share4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為

SIPS購買模型

2011年日本電通廣告集團考慮到互聯(lián)網(wǎng)社會化屬性不斷增強的背景環(huán)境變化，又發(fā)布了SIPS模型。共鳴

Sympathize認同

Identify參與

Participate分享與擴散

Share&

Spread

提出AISASCC模型（/wiki/AISAS）引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進行搜索Search購買行動Action購后分享Share共鳴

Sympathize認同

Identify參與

Participate分享與擴散

Share&Spread4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為企業(yè)承諾

Commitment人群聚類Cluster感情承諾持續(xù)承諾規(guī)范承諾

AISASCC購買模型引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進行搜索Search購買行動Action購后分享ShareAISASCC模型中消費者相對于企業(yè)的角色變化引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進行搜索Search購買行動Action口碑分享Share人群聚類Cluster企業(yè)承諾Commitment價值關(guān)注者

Follower價值購買者Purchaser價值認同者

Identifier價值共創(chuàng)者

Symbiont4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進行搜索Search購買行動Action口碑分享Share社群聚類Cluster企業(yè)承諾Commitment

基于AISASCC模型的營銷活動籌劃

基于AISASCC模型打造品牌社區(qū)(CGMI)過程

在AISASSCC模型所描述的消費者購買行為過程中，消費者個體從價值的關(guān)注者、購買者，再到聚類群體的認同者、共生者，其角色隨情景而變。企業(yè)創(chuàng)立品牌社區(qū)從無到有，從混沌到成熟發(fā)展，經(jīng)歷四個階段：

①混沌期；②成長期；③成熟期；④迭代期。混沌期

Chaos

成長期Growth成熟期

Mature迭代期

Iteration價值關(guān)注者

Follower價值購買者Purchaser價值認同者

Identifier價值共創(chuàng)者

Symbiont4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為

基于AISASCC模型的網(wǎng)絡(luò)營銷活動創(chuàng)建品牌社區(qū)的DCCS營銷活動線上策劃

企業(yè)可主動實施與消費者的營銷互動活動，促進其購物與分享行為，最終與企業(yè)構(gòu)建良性互動的品牌社區(qū)，與企業(yè)共生。企業(yè)與客戶互動營銷活動過程：

①引流；②轉(zhuǎn)化；③圈化；④粘化。客戶引流

Drainage客戶轉(zhuǎn)化Conversion客戶圈化

Circlization客戶粘化

Sticking4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest進行搜索Search購買行動Action口碑分享Share社群聚類Cluster企業(yè)承諾Commitment價值關(guān)注者

Follower價值購買者Purchaser價值認同者

Identifier價值共創(chuàng)者

Symbiont客戶引流

Drainage客戶轉(zhuǎn)化Conversion客戶圈化

Circlization客戶粘化

Sticking混沌期

Chaos成長期Development成熟期

Mature迭代期

Iteration

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動、消費者購物行為、消費者角色變化、企業(yè)品牌社區(qū)之間的關(guān)系邏輯圖。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為購買任務(wù)消費者信息需求信息渠道選擇傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為購買渠道選擇傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)購買行為

購買決策的行為及過程當前網(wǎng)絡(luò)消費者面臨著三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

渠道選擇是指消費者在購買決策過程中，如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點關(guān)注的是消費者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型結(jié)構(gòu)感知的有用性感知的易用性使用態(tài)度使用意向外部變量系統(tǒng)使用4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)

理性行為理論(TheoryofReasonedAction，TRA)計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)創(chuàng)新擴散模型

(InnovationDiffusionTheory，IDT)社會認知理論(SocialCognitiveTheory)動機模型(MotivationalModel)技術(shù)接受和計劃行為理論組合模型PC使用模型

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

渠道選擇是指消費者在購買決策過程中，如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點關(guān)注的是消費者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為理性行為理論(TheoryofReasonedAction，TRA)信念和評估規(guī)范信念和遵守的愿望態(tài)度主觀規(guī)范行為意向行為

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

渠道選擇是指消費者在購買決策過程中，如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點關(guān)注的是消費者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)

信念和評估規(guī)范的信念和遵守的愿望態(tài)度主觀規(guī)范行為意向行為控制信念和感知的便利性感知的行為控制

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為

渠道選擇是指消費者在購買決策過程中，如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點關(guān)注的是消費者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為

網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為

信息需求需要是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的一種反應(yīng)。需要和需求的主觀和客觀區(qū)分：需求確認取決于現(xiàn)實狀態(tài)（消費者的目前情況）和渴望狀態(tài)（消費者想要進入的狀態(tài)）之間的矛盾有多大，當這種矛盾達到或超過某一特定界限時，就會產(chǎn)生需求。在信息需求（InformationNeed）研究中還未有過主客觀需要區(qū)分，也沒有一個被廣泛接受的定義。信息需求的發(fā)展信息需求源于問題情境（ProblemSituation），依賴于問題情境，并且隨著任務(wù)階段的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。信息需求的分類根據(jù)信息需求的清晰程度分類：信息需求是由模糊向清晰發(fā)展的，并且可以劃分為四種狀態(tài)：潛在狀態(tài)、自覺狀態(tài)、正式化狀態(tài)、計算機語言化狀態(tài)。信息需求的抽取與表示4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為

網(wǎng)絡(luò)信息搜索起止條件信息需求是信息搜索行為的觸發(fā)力量，但信息需求不一定會立即引發(fā)搜索行為，因為除了信息需求以外，還有很多其他的因素，如滿足需求的重要性、在不完全信息情況下采取行動可能招致的損失、信息源的可獲得性及其使用成本等，都會對信息搜尋行為產(chǎn)生影響，其結(jié)果可能是搜索行為會被推遲甚至根本不會發(fā)生，信息需求與信息搜尋之間存在三類阻礙因素：個人阻礙、人際阻礙、環(huán)境阻礙。網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程。網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程研究主要關(guān)注兩方面的問題：對用戶的整個搜索過程建模以及對用戶的網(wǎng)絡(luò)交互過程建模(如瀏覽模式、搜索模式、導(dǎo)航模式)。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為

信息搜尋的影響因素任務(wù)因素指當前所面臨任務(wù)特征，如任務(wù)復(fù)雜性、緊迫性、重要性。情境因素指消費者為解決當前任務(wù)可供利用的資源條件，和存在的約束如可以投入的時間、精力、可提供幫助的參考群體等。個體因素如人口統(tǒng)計變量、個性與生活方式、認知特征、知識與能力、情感與體驗等。系統(tǒng)因素如網(wǎng)站特征(信息內(nèi)容、信息組織、導(dǎo)航設(shè)計、網(wǎng)站風(fēng)格)、網(wǎng)絡(luò)特征(速度、穩(wěn)定性)。環(huán)境因素如文化、語言、社會觀念、政策法規(guī)、可用的信息/購買渠道。搜尋進程信息搜尋是一個連續(xù)動態(tài)的過程，處在不同的搜尋階段，由于個人的信息知識、情緒狀態(tài)等的變化，用戶可能呈現(xiàn)出不同的行為特征。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為

網(wǎng)絡(luò)購買行為網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度是指消費者在網(wǎng)絡(luò)購買決策時，對網(wǎng)絡(luò)購買后果所持的價值預(yù)期。這種價值預(yù)期可能是積極的，也可能是消極的。網(wǎng)絡(luò)購買意圖消費者在多大程度上愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購買；網(wǎng)絡(luò)購買行為消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程實際網(wǎng)絡(luò)購買行為，主要從三個方面度量：是否在線購買過產(chǎn)品、在線購買的金額，以及在線購買的頻率。測量的時間跨度可以是幾個月、幾年，甚至更長。影響網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素

包括五方面：消費者特征、產(chǎn)品特征、銷售商/中間商特征、網(wǎng)站特征、環(huán)境影響。4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為網(wǎng)絡(luò)購買行為研究框架網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度網(wǎng)絡(luò)購買意圖網(wǎng)絡(luò)購買行為

銷售商/中間商特征服務(wù)質(zhì)量隱私與安全控制品牌物流遞送……消費者特征人口統(tǒng)計學(xué)特征生活形態(tài)知識經(jīng)驗購買投入程度……網(wǎng)站特征頁面設(shè)計網(wǎng)站導(dǎo)航易用性有用性……環(huán)境影響政治文化法律法規(guī)主觀規(guī)范上網(wǎng)地點與方式……產(chǎn)品特征產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品類型產(chǎn)品可體驗性產(chǎn)品價格……4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為4.1網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買過程4.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策模型與行為4.3網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)及實施內(nèi)容綱要第四章網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求

網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)概念網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)，是指政府、社團或企業(yè)根據(jù)某種需要，運用一定的手段和方法對影響網(wǎng)絡(luò)消費活動的各種因素及消費活動的過程產(chǎn)生