泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策略

泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策略第2章泰康之家海棠養(yǎng)老度假村項(xiàng)目概況及環(huán)境分析2.1泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村概況泰康之家三亞海棠灣項(xiàng)目的位置在海棠灣林旺片區(qū)濱海酒店帶，擁有優(yōu)質(zhì)的海景資源。交通發(fā)達(dá)，距解放軍總醫(yī)院海南分院約一公里。附近有42萬(wàn)平米的國(guó)際購(gòu)物中心及酒店。該項(xiàng)目占地面積為16萬(wàn)平方米，建筑面積約7萬(wàn)平方米。獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與完善的服務(wù)，為候鳥(niǎo)養(yǎng)生度假的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。預(yù)計(jì)將容納超過(guò)1100名客戶進(jìn)行療養(yǎng)；此外，泰康之家也對(duì)短住、交換居住和分時(shí)度假等不同的模式進(jìn)行分析，打造完善的“候鳥(niǎo)式養(yǎng)老”。被譽(yù)為“國(guó)家海岸”的海棠灣是世界級(jí)的度假圣地，擁有優(yōu)質(zhì)的海濱資源，年平均氣溫25℃，空氣質(zhì)量好。其獨(dú)特的自然生態(tài)資源得到了泰康人壽的關(guān)注。項(xiàng)目建成以后，居民邁出家門，就能夠享受到優(yōu)質(zhì)的沙灘和迷人的熱帶風(fēng)光。泰康人壽堅(jiān)持“活力養(yǎng)老”的理念。同時(shí)在社區(qū)中配置特色且具有個(gè)性化的產(chǎn)品以及服務(wù)。2.2泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村宏觀環(huán)境分析2.2.1政治法律環(huán)境分析隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的加速，在全球經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下旅游業(yè)飛速發(fā)展，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。一般而言，國(guó)家的政治環(huán)境對(duì)旅游業(yè)的健康發(fā)展具有重要影響。前幾年的z中東以及歐洲的政治環(huán)境表惡劣，這在很大程度上降低了大眾的出游意愿，因此這種思維轉(zhuǎn)變直接造成了2012年整個(gè)行業(yè)的的增速降低；2014年我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)，消費(fèi)需求量大，同時(shí)《旅游法》和《國(guó)民旅游休閑綱要》14的頒布，在很大程度上影響了旅游行業(yè)的發(fā)展?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”等政策的出臺(tái)也對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了較大影響，因此，全國(guó)的公務(wù)旅出游人數(shù)以及次數(shù)都減少了很多，商務(wù)旅游也受到波及，出現(xiàn)了小幅度的回落，值得注意的是，大眾的休閑旅游人數(shù)持續(xù)增加，出現(xiàn)了大幅提升。國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)，要不斷發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，持續(xù)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，打造個(gè)性化多元化的旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，從根本上促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，在《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》中指出要對(duì)老年旅游進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)?！兑庖?jiàn)》指出，要將我國(guó)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)相結(jié)合，不斷探索開(kāi)發(fā)個(gè)性化、專業(yè)化的老年養(yǎng)老度假產(chǎn)品。對(duì)于各個(gè)旅游區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施不論是質(zhì)量還是數(shù)量均要不斷提升，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)環(huán)境的保護(hù)要完全按照環(huán)境建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)作為指導(dǎo)。對(duì)于老年旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)持積極態(tài)度。同時(shí)，國(guó)家對(duì)老年旅游服務(wù)的行業(yè)規(guī)范也盡快制定實(shí)行，使之能夠打造出我國(guó)具有專業(yè)水平的服務(wù)品牌。一直以來(lái)，政治與法律都是保障旅游業(yè)健康發(fā)展的重要因素，但是需要多個(gè)部門的協(xié)作才能讓旅游成為人們休閑娛樂(lè)的重要方式。例如通過(guò)增加執(zhí)法力度、嚴(yán)格執(zhí)法行為來(lái)監(jiān)管整個(gè)行業(yè)，以肅清市場(chǎng)的違法經(jīng)營(yíng)行為，規(guī)范市場(chǎng)；全國(guó)范圍內(nèi)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于中小學(xué)以及各高校根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況對(duì)假期進(jìn)行調(diào)整；勞動(dòng)人事部門對(duì)勞動(dòng)法落實(shí)情況進(jìn)行調(diào)查，保障人們擁有充足的閑時(shí)間；與此同時(shí)，海陸空等部門在旅游旺季為了緩解交通壓力，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，開(kāi)設(shè)專線為旅客更好的服務(wù)。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國(guó)家的富強(qiáng)也帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)收入，居民錢包越來(lái)越鼓也就意味著購(gòu)買力也越來(lái)越大，基于良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境，對(duì)發(fā)展老年旅游等養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)而言就等于絕佳的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)者的收人越高，其購(gòu)買力就相應(yīng)提高。當(dāng)前我國(guó)的GDP高于6500美元，旅游業(yè)正在朝著休閑化轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)條件的提升為旅游業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)保障。151998年國(guó)務(wù)院發(fā)文規(guī)定，每年的七月一日調(diào)整一次離退休養(yǎng)老金，調(diào)整幅度為當(dāng)?shù)芈毠ど弦荒昶骄べY的40%-60%，各地逐步實(shí)行養(yǎng)老保險(xiǎn)統(tǒng)籌辦理。通過(guò)政府的宏觀調(diào)控，老年人的養(yǎng)老保險(xiǎn)有了增加，老年人的可支配收入也得到了提高，在一定程度上促進(jìn)了養(yǎng)老度假的動(dòng)機(jī)。根據(jù)當(dāng)前階段的調(diào)查和社會(huì)環(huán)境研究認(rèn)為，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的老年人，經(jīng)濟(jì)收入是存在共性的，具有一部分的可自由支配收人，西方發(fā)達(dá)國(guó)家，居民可支配收人較大。根據(jù)調(diào)查分析，2014年，我國(guó)在良好的社會(huì)環(huán)境和喊個(gè)政策的支持下，旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度持續(xù)提高，國(guó)內(nèi)旅游以及出境旅游的人數(shù)都在增加，并且增加的幅度較大。但是，由于中東的政治環(huán)境混亂、歐洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣等多重因素的影響，增速放緩。2012年我國(guó)居民選擇在境內(nèi)旅游的人數(shù)為29.7億，收入約1842億元，國(guó)外游客入境旅游人數(shù)15370萬(wàn)人，外匯收入約480億美元。2015年全年出境游人數(shù)約8300萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了17.1%，花費(fèi)約970億美元，同比增長(zhǎng)34.1%。近幾年，中國(guó)出境游的人數(shù)增速達(dá)20%每年，2013年為9000萬(wàn)人次，需要特別關(guān)注的是，中國(guó)的旅游企業(yè)在出境旅游方面處于長(zhǎng)期落后的狀態(tài)，然而，這一格局在2014年得到了扭轉(zhuǎn)。2016年，我國(guó)整體的旅游經(jīng)濟(jì)收入增速平穩(wěn)，大眾需求增加，來(lái)自民間針對(duì)旅游行業(yè)的投資也呈現(xiàn)增長(zhǎng)加速的趨勢(shì)，企業(yè)的發(fā)展方式經(jīng)過(guò)近幾年的探索，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)變。提高國(guó)民提高、增加內(nèi)需的大環(huán)境下，旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)過(guò)眾多力量的支持，發(fā)展空前順利?！笆濉逼陂g，政府會(huì)出臺(tái)與之相關(guān)的政策，采取更加積極的手段進(jìn)行干預(yù)，通過(guò)宏觀調(diào)控，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多方的努力，爭(zhēng)取發(fā)展成為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。整體行業(yè)在政策以及法規(guī)上，也進(jìn)入了更加寬松的時(shí)期，這就意味著旅游業(yè)將面臨空前的發(fā)展機(jī)遇。2.2.3技術(shù)和自然環(huán)境分析游業(yè)在探索發(fā)展中也經(jīng)歷過(guò)重重阻力和困難，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量不高或者針對(duì)性差、調(diào)查研究不到位等失誤直接導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理，不能針對(duì)老年群體的生理特點(diǎn)對(duì)路線進(jìn)行安排導(dǎo)致的線路和形成不夠人性化等問(wèn)16題都將為消費(fèi)者造成不利影響。根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在多數(shù)景點(diǎn)都設(shè)置了相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)，例如纜車和醫(yī)護(hù)點(diǎn)及服務(wù)人員等，為老年游客提供了更加人性化的服務(wù)和安全保障，緩解了旅途的疲憊。然而，仍有很多旅游景點(diǎn)并未設(shè)置完善的服務(wù)設(shè)施，因此，在今后的發(fā)展過(guò)程中需要更加深入地考慮游客需求，將服務(wù)質(zhì)量做到質(zhì)的提升。由于老年群體生理狀況的特殊性，老年旅游服務(wù)具有成本高、旅游保險(xiǎn)費(fèi)用高、安全性要求高等特征。同時(shí)，老年人出游也面臨很多的風(fēng)險(xiǎn)，例如疾病或者意外風(fēng)險(xiǎn)等。老年旅游是旅游業(yè)的分支，老年人存在感官識(shí)別不靈敏、步行速度較慢、心理承受能力較低、不喜歡噪音、會(huì)存在某些慢性疾病等特殊的生理狀況，因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)這些需求進(jìn)行充分的考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在專業(yè)經(jīng)營(yíng)老年旅游產(chǎn)品的旅行社有上海老城陛廟旅行社、廣州華齡美國(guó)際旅行社等，這些旅行社對(duì)老年群體的實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)旅游線路進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)。廣大的旅行社對(duì)老年旅游產(chǎn)品的特色化、個(gè)性化，老年服務(wù)的專業(yè)化等問(wèn)題的研究，是當(dāng)前發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。2.2.4社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人們普遍存在的價(jià)值觀、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等多個(gè)方面，這些因素是受生活環(huán)境潛移默化的影響，人們會(huì)根據(jù)這些準(zhǔn)則來(lái)行動(dòng)。社會(huì)文化對(duì)旅游行業(yè)發(fā)展的影響有直接也有間接影響，社會(huì)文化的發(fā)展能夠可以影響消費(fèi)者增加產(chǎn)品的需求。比如出口產(chǎn)品的銷售，如果不對(duì)出口國(guó)家的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，將歲產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生直接影響。社會(huì)發(fā)展使得老年人的價(jià)值觀也在不斷轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的老年群體愿意拋棄不重視自身的傳統(tǒng)思想，更加傾向于愿意為自身的健康快樂(lè)買單?；诶夏耆嗽趦r(jià)值觀方面的轉(zhuǎn)變，對(duì)其背景進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)。當(dāng)前大多數(shù)的老年人出生于物質(zhì)稀缺的年代，精神生活也少之又少，很少有機(jī)會(huì)能夠參加休閑旅游的活動(dòng)。隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)收入的提高，工作壓力與家庭負(fù)擔(dān)減少，對(duì)于旅游活動(dòng)產(chǎn)生了補(bǔ)償需求，更加注重自己的晚年生活質(zhì)量?；谶@種17因素，老年人具有更強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。由于年輕人大多數(shù)工作繁忙，沒(méi)有更多的時(shí)間照顧家人，為了彌補(bǔ)這方面的不足，同時(shí)提高父母的生活質(zhì)量，越來(lái)越多的年輕人選擇送長(zhǎng)輩旅游產(chǎn)品，使之充分享受生活。因此，旅游養(yǎng)老成為新型的養(yǎng)老方式，具有廣闊的發(fā)展前景。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活質(zhì)量的不斷提高，老年群體對(duì)于精神上的追求在不斷增加。老年旅游產(chǎn)品能幫助老年人愉悅心情、放松身心，在豐富多彩的旅途中享受生活?，F(xiàn)在旅游也是老年人聚會(huì)的選擇之一。消費(fèi)者不再抱有以前傳統(tǒng)的旅游是浪費(fèi)的想法，愿意用自己的可支配收入為自己購(gòu)買旅游產(chǎn)品，由于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)導(dǎo)致的心理轉(zhuǎn)變也在很大程度上推動(dòng)了旅游市場(chǎng)的發(fā)展。2.3泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村微觀市場(chǎng)分析通過(guò)科學(xué)地分析泰康之家老年旅游市場(chǎng)，其結(jié)果能夠?qū)Ξa(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面起到有價(jià)值的指導(dǎo)作用。現(xiàn)對(duì)泰康之家老年旅游市場(chǎng)的微觀環(huán)境作以下幾個(gè)方面的分析：由于針對(duì)的中高端人群，泰康之家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面可謂苛刻，同時(shí)面臨著風(fēng)險(xiǎn)。由于針對(duì)的消費(fèi)群體為老年人，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中所要達(dá)到的要求更極端精確，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高；企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中受突發(fā)疾病等不可控的因素影響較大；對(duì)員工素質(zhì)要求相更高，員工除了對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)要不斷學(xué)習(xí)融會(huì)貫通做到專業(yè)，還要對(duì)護(hù)理等基本的常識(shí)要學(xué)習(xí)并且能夠應(yīng)用，為了在特殊情況下能夠協(xié)助解決；產(chǎn)品主要針對(duì)老年消費(fèi)者，因此在宣傳方式上相對(duì)比較單一，通常情況下只能在網(wǎng)站和報(bào)紙上對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳，基于老年人的接受能力相對(duì)較低，因此宣傳效果有待提高。其次，公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，只有提持續(xù)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在行業(yè)中占有一席之地。同時(shí)越來(lái)越多的旅游公司都進(jìn)行老年旅游產(chǎn)品俄銷售，想在這個(gè)市場(chǎng)中分得以杯羹。泰康之家也面臨著很多同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)甚至還有不正當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低廉，憑借低價(jià)占有市場(chǎng)，為泰康支架的發(fā)展造成了不利影響；泰康之家目前沒(méi)有形成品牌，因此想要跟市場(chǎng)上的低端或者不專業(yè)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，著實(shí)面臨很大的挑戰(zhàn)。根據(jù)以上的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前階段泰康之家海棠灣度假村的發(fā)展面臨重要的發(fā)展機(jī)遇。應(yīng)當(dāng)對(duì)項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，能對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，從而更好的規(guī)避，把握當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。2.4泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村SWOT分析2.4.1泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村優(yōu)勢(shì)分析（1）區(qū)域位置優(yōu)越泰康之家海棠灣度假村坐落在風(fēng)景優(yōu)美的三眼海棠灣，不僅風(fēng)光宜人，獨(dú)特的氣候與自然條件也很宜居。三亞作為我國(guó)唯一的海濱熱帶旅游城市，不僅有陽(yáng)光、海水、沙灘還有森林、動(dòng)物、溫泉、巖洞、田園等十大風(fēng)景資源。對(duì)于泰康之家海棠灣度假村來(lái)說(shuō)具有得天獨(dú)厚的客觀條件。（2）空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良熱帶濱海資源、生態(tài)文化資源和特色鄉(xiāng)村資源構(gòu)成了三亞主要的旅游資源，能夠充分滿足休閑度假的需求，契合了老年群體慢節(jié)奏的心理；同時(shí)，休閑放松的旅游節(jié)奏也符合中老年群體比較需求的旅游模式。城市快速發(fā)展導(dǎo)致空氣污染問(wèn)題已經(jīng)成為困擾城市發(fā)展的阻力。15年國(guó)家環(huán)?？偩职l(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的75個(gè)城市中，三亞市的空氣質(zhì)量極佳位于排名之首，各污染指標(biāo)的平均排放值達(dá)到國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。三亞憑著得天獨(dú)厚的自然資源與城市化所提供的便利功能，成為全國(guó)最宜居城市之一。（3）社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施齊備以社區(qū)文化產(chǎn)品為例：樂(lè)泰理事會(huì)是在是泰康之家的全體居民自愿的前提下，自發(fā)成立的自治組織，成為服務(wù)團(tuán)隊(duì)與居民需求之間堅(jiān)實(shí)的橋梁紐帶，充19分體現(xiàn)了居民樂(lè)于奉獻(xiàn)，銳意創(chuàng)新的精神。樂(lè)泰理事會(huì)的宗旨是提升全體居民的幸福指數(shù)，豐富老年人的生活內(nèi)容，創(chuàng)建和諧文明養(yǎng)老社區(qū)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)老年人晚年生活豐富多彩，幸福美滿的愿望。與此同時(shí)，社區(qū)還設(shè)置了愛(ài)心基金、時(shí)間銀行、興趣社團(tuán)、對(duì)外交流等豐富多彩的組織活動(dòng)，鼓勵(lì)居民充分發(fā)揮聰明才智、分享自身的人生經(jīng)驗(yàn)、釋放自己的價(jià)值。泰康之家是社區(qū)但同時(shí)也是大學(xué)，具有修身學(xué)習(xí)、休閑實(shí)踐、社交娛樂(lè)三大類功能，其中包含60余門課程，例如：音樂(lè)、書法、舞蹈、象棋等等。居民們仿佛重返校園，續(xù)寫青春之歌。（4）服務(wù)便利性優(yōu)越以餐飲及休息服務(wù)為例：泰康之家養(yǎng)老社區(qū)對(duì)居民的飲食健康視為重中之重，在社區(qū)中不僅具有中餐廳、全日餐廳還有四季花廳、茶吧等。在任何時(shí)段、任何地方，都能很好地滿足居民的用餐需求。社區(qū)不僅為居民創(chuàng)造了良好的就餐環(huán)境以及提供多種多樣的用餐選擇之外，社區(qū)餐飲自始至終保持一種嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度。同時(shí)，提供特色的“喘息式服務(wù)”，旨在為長(zhǎng)期需要照料老年人的家庭，提供老人在社區(qū)短期居住的服務(wù)。通過(guò)此項(xiàng)服務(wù)，使得長(zhǎng)期需要照料老人的家庭成員能夠得到一段時(shí)間的“喘息”機(jī)會(huì)，也可以替代家政服務(wù)人員，在特定的時(shí)間為此類家庭提供短期服務(wù)，能夠使老人得到悉心的照料，減輕家人的負(fù)擔(dān)，從而提高受服務(wù)家庭的生活質(zhì)量。（5）泰康公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁首先泰康公司是我國(guó)成立已久的老牌企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)積累了雄厚的資產(chǎn)，能夠應(yīng)對(duì)個(gè)中長(zhǎng)期投資中出現(xiàn)的資金和周轉(zhuǎn)不利的問(wèn)題。其次，泰康人壽以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)衍生出多種適合養(yǎng)老社區(qū)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，利用收益做長(zhǎng)期投資或解決資金短缺問(wèn)題，減小了對(duì)公司財(cái)政的壓力。這樣泰康公司的原始資金積累就可以得到更完美的發(fā)揮，在房產(chǎn)出售的過(guò)程中避免客戶一次付清的窘境，可以采取門票入住的形式或者短期的租賃，使得社區(qū)的準(zhǔn)入門檻降低，不僅提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)老社區(qū)的入住率也得到了保障。202.4.2泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村劣勢(shì)分析（1）文體娛樂(lè)設(shè)施體系不完善三亞市作為我國(guó)近年開(kāi)始建設(shè)的城市，按照旅游人口的密度而言在基礎(chǔ)設(shè)施和文體設(shè)施建設(shè)方面還不夠充分。設(shè)施的總量較少，規(guī)模較小，專題文化活動(dòng)并不豐富；這種現(xiàn)象在本地的居民小區(qū)也同樣存在，沒(méi)有形成完整的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)體系，更不用說(shuō)老年人的文體娛樂(lè)設(shè)施了。在文化旅游的開(kāi)發(fā)和利用過(guò)程中也存在著不足。這就導(dǎo)致，來(lái)三亞旅游養(yǎng)老的老人的休閑娛樂(lè)需求得不到滿足異地養(yǎng)老休閑旅游人群的娛樂(lè)需求并不能夠得，很難吸引二次消費(fèi)，行業(yè)的客源保障極不穩(wěn)定。（2）泰康公司對(duì)度假村的管理能力不足泰康養(yǎng)老度假社區(qū)的運(yùn)作涉及很廣泛的行業(yè)，包括餐飲、物業(yè)、土建、土地的征用，醫(yī)療護(hù)理、房屋及室內(nèi)設(shè)計(jì)等方面，泰康公司在資本運(yùn)作方面具有更多的經(jīng)驗(yàn)，其他方面的知識(shí)與技能相對(duì)缺乏。因此，泰康海棠灣養(yǎng)老度假村費(fèi)用較高，在一定程度上縮小了目標(biāo)客戶的范圍。2.4.3泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村機(jī)遇分析（1）政府政策鼓勵(lì)壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)2010年保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)出臺(tái)《保險(xiǎn)資金運(yùn)用管理暫行辦法》后，關(guān)于保險(xiǎn)資金投資不動(dòng)產(chǎn)比例的政策出現(xiàn)數(shù)次變動(dòng)，從10年的10%到12年的20%，再到13年的30%，國(guó)家正逐步加大對(duì)養(yǎng)老投資的力度。14年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》指出，支持具有相應(yīng)條件的保險(xiǎn)企業(yè)投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。這些綱要與意見(jiàn)在政策上給企業(yè)投資養(yǎng)老社區(qū)提供了政策支持。（2）我國(guó)人口老齡化帶來(lái)豐富客戶資源人口老齡化是一個(gè)很嚴(yán)局的社會(huì)問(wèn)題：包括老年人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)比例的增大；和人口結(jié)構(gòu)相應(yīng)的老齡化增加。在我國(guó)60歲以上的人被定義為老齡人口，而國(guó)際上這個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)為65歲。老齡人口比例達(dá)到7%和14%分別被定義為老齡化社會(huì)和老齡社會(huì)。根據(jù)《全國(guó)居家養(yǎng)老狀況調(diào)查組委會(huì)》提供的調(diào)查21材料統(tǒng)計(jì)顯示，15年，我國(guó)2.57億人超過(guò)60歲，預(yù)計(jì)在2050年我國(guó)60歲以上的人口數(shù)量將達(dá)4.79億，老齡化水平為32.8%。這就意味著養(yǎng)老社區(qū)建設(shè)具有豐富的客戶資源。（3）現(xiàn)有的養(yǎng)老服務(wù)不能滿足多樣化的養(yǎng)老需求我國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度顯著提高，人們的生活節(jié)奏也越來(lái)越快，工作壓力大，身心疲憊，所以需要贍養(yǎng)老人的人群回家后照料老人變得心有余而力不足。然而當(dāng)前大多數(shù)的養(yǎng)老院、福利院等機(jī)構(gòu)在生活飲食方面不能夠提供個(gè)性化的服務(wù)，在娛樂(lè)方面也不能提供豐富的活動(dòng)，并且服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高，數(shù)量也不足，缺乏完善的醫(yī)療條件，因此，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)在滿足老人的個(gè)性化需求上，還是具有一定困難。然而，泰康公司所投資的養(yǎng)老社區(qū)中，老人與子女能夠住在一起，滿足老人對(duì)家庭的需求，同時(shí)老年人的個(gè)性化需求也得到了極大地滿足，在我國(guó)當(dāng)前的環(huán)境下有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.4.4泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村威脅分析（1）政策支持欠缺近幾年來(lái)，國(guó)家對(duì)于壽險(xiǎn)公司對(duì)于養(yǎng)老社區(qū)的投資行為一直是持鼓勵(lì)支持的態(tài)度，但是對(duì)于行業(yè)內(nèi)的政策并未進(jìn)行詳細(xì)的制定，比如，壽險(xiǎn)公司怎樣對(duì)養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)行投資行為，國(guó)家至今沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃。在保險(xiǎn)資金具體投資養(yǎng)老社區(qū)方面的法律法規(guī)也是存在很多不健全、不完善的地方；此外，國(guó)家在關(guān)于稅收的政策方面，也沒(méi)有規(guī)定如何解決，金融和土地方面的法律政策也比較模糊和邊緣化，不能對(duì)實(shí)際的問(wèn)題進(jìn)行指導(dǎo)，在諸多方面都尋在缺陷的情況下，泰康公司養(yǎng)老社區(qū)的投資行為可謂困難重重，風(fēng)險(xiǎn)也急劇上升，整個(gè)投資行為本身就投入大、收益慢，所以相當(dāng)一部分保險(xiǎn)公司在這個(gè)領(lǐng)域的投資活動(dòng)顯得比較猶豫，并不積極。（2）同行競(jìng)爭(zhēng)壓力大近年來(lái)，我國(guó)老齡化的速度持續(xù)加快，國(guó)家在關(guān)注的同時(shí)，也吸引了很多社會(huì)企業(yè)的目光，因此，越來(lái)越多的企業(yè)以及社會(huì)資金開(kāi)始對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了投資熱情。當(dāng)前看來(lái)除了民政部門以及非盈利組織的關(guān)注之外，保險(xiǎn)公司，地產(chǎn)公司以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)等企業(yè)成為了投資主力，可以說(shuō)，對(duì)于泰康公司而言，是存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力的。泰康公司所投資的目標(biāo)社區(qū)所針對(duì)的消費(fèi)群體主要為中高端消費(fèi)群，因此，國(guó)外資本及醫(yī)療機(jī)構(gòu)就成為整個(gè)投資行為的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源。以泰康之家海棠灣項(xiàng)目來(lái)看，其主要面對(duì)的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的度假住宅、綠色住宅等的競(jìng)爭(zhēng)。（3）缺少更加專業(yè)的養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)人才團(tuán)隊(duì)泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村的服務(wù)護(hù)理人員主要為醫(yī)院、養(yǎng)老院的護(hù)工轉(zhuǎn)型而來(lái)，在服務(wù)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)方面，相對(duì)比較單一。并不能完全滿足了社區(qū)居民的需求。因此，在現(xiàn)階段人才的培養(yǎng)方面，直接從高校中招聘專業(yè)的高素質(zhì)人才，人才結(jié)構(gòu)多樣化，包括但不僅限于保險(xiǎn)、護(hù)理專業(yè)，同時(shí)引進(jìn)相應(yīng)的國(guó)外先進(jìn)人才培養(yǎng)機(jī)制，對(duì)企業(yè)的人才進(jìn)行全面的培訓(xùn)。與開(kāi)發(fā)商建設(shè)養(yǎng)老社區(qū)完全忽視人才培養(yǎng)的方式相比較，已經(jīng)是巨大的提升，然而最根本的方法，國(guó)家還是應(yīng)當(dāng)自下而上，從高校重視此類人才的培養(yǎng)。2.5泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村SWOT戰(zhàn)略矩陣如表2.1將優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇、劣勢(shì)和威脅這四個(gè)因素組合，得出洪河農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)SWOT矩陣，包括優(yōu)勢(shì)-機(jī)遇，劣勢(shì)-機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)-威脅，劣勢(shì)-威脅?；趦?yōu)勢(shì)-機(jī)遇視角，泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村的發(fā)展是利用資源，發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)；擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額和提供多樣化的服務(wù)的擴(kuò)張性戰(zhàn)略模式?；诹觿?shì)-機(jī)遇視角，泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村的發(fā)展加強(qiáng)文體設(shè)施建設(shè)、提高公司管理能力和以需求為本，以生態(tài)為根的防御型發(fā)展模式?；趦?yōu)勢(shì)-威脅視角，泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村的發(fā)展要在于完善自身，加快發(fā)展；組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和申報(bào)項(xiàng)目，獲取政策支持。基于劣勢(shì)-威脅視角，泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村的發(fā)展優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)完善人力資源管理體制、提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力努力解決自身的暗疾的擴(kuò)張型發(fā)展模式。第3章泰康之家海棠養(yǎng)老度假村發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者行為分析3.1泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村發(fā)展趨勢(shì)分析3.1.1市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛受到金融危機(jī)的影響，世界旅游業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭一直低迷。唯獨(dú)老年人旅游的市場(chǎng)需求在這段時(shí)間內(nèi)不減反增，呈現(xiàn)出喜人的發(fā)展態(tài)勢(shì)。人口老齡化問(wèn)題逐步深化，老齡化群體數(shù)量必然隨之增長(zhǎng)，離退休人數(shù)也在遞增，突然間不用為工作而忙碌，使得老人有了更為充足的時(shí)間，這為老人旅游出行提供了最有利的條件。退休的老人一般都具有穩(wěn)定的工作和不落后的思想意識(shí)，在他們身體還健碩之年自然希望在沒(méi)有工作的顧慮后安靜的體驗(yàn)生活，感受祖國(guó)的大好河山。在開(kāi)拓視野的同時(shí)也起到修身養(yǎng)性陶冶情操的目的。退休老人的子女在對(duì)待老人旅游的態(tài)度上也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在足夠的經(jīng)濟(jì)支持下，兒女們希望老人安享晚年，泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村市場(chǎng)的發(fā)展情景有了足夠的保障。3.1.2多元化與復(fù)合化結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際化趨勢(shì)不容置疑，隨之而來(lái)的思想觀念轉(zhuǎn)變也順其自然。早期安居樂(lè)土、頤養(yǎng)天年的認(rèn)知悄然地發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促使老年旅游群體的數(shù)量不斷增加，特別是有穩(wěn)定工作和經(jīng)濟(jì)收入的老人更是有著與時(shí)俱進(jìn)的思想理念。再者，由于老人的家庭狀況、個(gè)人經(jīng)歷以及經(jīng)濟(jì)水平和教育層次的差異，在老年旅游產(chǎn)品的選擇上就產(chǎn)生了很大的差異。只有達(dá)到旅游產(chǎn)品的多元化才能在差異存在的基礎(chǔ)上滿足不同老年群體的需求。這是對(duì)泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村發(fā)展策略的考驗(yàn)。3.1.3注重人文關(guān)懷生命的重量在于對(duì)生命的尊重，老人處在人生中最特殊的時(shí)期，需要得到更多的關(guān)心、愛(ài)戴與尊敬。因此，旅游產(chǎn)品是否人性化、合理化、極具人文關(guān)懷成了老人選擇的出發(fā)點(diǎn)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品過(guò)程中要更多地關(guān)注老年人的心理狀態(tài)和生活特性。老人大多數(shù)與子女分開(kāi)居住，既孤獨(dú)又渴望體現(xiàn)自己的有用之處，更為強(qiáng)烈的想體現(xiàn)自己的價(jià)值。因此，泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村不斷成熟將會(huì)更多的融入人文關(guān)懷，真正實(shí)現(xiàn)“以人為本”。3.2泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村消費(fèi)者需求分析3.2.1老年消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀態(tài)與購(gòu)買力數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014至2050年，中國(guó)老年人口消費(fèi)潛力增長(zhǎng)迅猛，由4.1萬(wàn)億元增加近27倍達(dá)到105.6萬(wàn)億元，在GDP中所占的比例也由7.9％增加到34％。研究數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)城市有將近一般的60到65歲年齡段的人口還在持續(xù)就業(yè)中，城市老人中近半數(shù)擁有自己的個(gè)人存款，在“421”的家庭結(jié)構(gòu)比重占大多數(shù)的家庭中，老人不必為之女付出更多的支出，這使得老人手中的資金更加充足；通過(guò)數(shù)據(jù)推測(cè)分析，2020年，老人的退休金額總數(shù)會(huì)達(dá)到2.9萬(wàn)億元?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)老年人的消費(fèi)購(gòu)買力十分強(qiáng)勁。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的主趨勢(shì)。3.2.2依托設(shè)施服務(wù)需求對(duì)三亞泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村的老年消費(fèi)者隨機(jī)選取200人進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)研。（1）醫(yī)療需求如表3.1所示，老年人的醫(yī)療需求還是很迫切的，有60%的老人認(rèn)為應(yīng)具備老年?？漆t(yī)院，37%的老人認(rèn)為應(yīng)具備醫(yī)務(wù)室，只有3%的老人認(rèn)為應(yīng)具備設(shè)施。如表3.3所示，在支付模式的選擇上，選擇月支付的群體較大，占總?cè)藬?shù)的76%；一次性全款支付僅有10.8%的人支持；而泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村的老人對(duì)于優(yōu)惠和經(jīng)濟(jì)回報(bào)的關(guān)注程度不高金占總?cè)藬?shù)的9%和2.2%3.3泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及定位3.3.1泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是為了以不同類型的受眾群體為基準(zhǔn)，有目標(biāo)的設(shè)計(jì)出符合不同老年受眾群體的旅游產(chǎn)品。在經(jīng)營(yíng)者的角度看來(lái)，產(chǎn)品的創(chuàng)新就是將顧客需求和所能提供的資源、設(shè)施和服務(wù)作重新的排列組合。從而在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷深化改進(jìn)，蛻變成適合老年人需求的品牌。泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村產(chǎn)27品的市場(chǎng)細(xì)分主要以國(guó)內(nèi)外、支付能力以及健康程度和年齡為參照。這三個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在于，國(guó)內(nèi)外老年人對(duì)旅游養(yǎng)老在思維上的不同；在于老年人在支付能力上的差異；以及老年人的健康程度是否能適合旅游養(yǎng)老。這三種細(xì)分方式初步對(duì)老年旅游的整體受眾進(jìn)行了劃分，實(shí)現(xiàn)了不同群體不同的宣傳策略和營(yíng)銷策略。（1）按國(guó)外內(nèi)的分別做市場(chǎng)細(xì)分在國(guó)際市場(chǎng)角度，經(jīng)濟(jì)收入的差異永遠(yuǎn)是決定老年人出游率的先決條件，當(dāng)然在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中不能只注重富裕地區(qū)，一定要做到“注重全面，突出重點(diǎn)”的思想轉(zhuǎn)變，及全面宣傳，且把著重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)。不斷維持西歐和北美已有的市場(chǎng)，加大力度開(kāi)展寒帶和亞寒帶地區(qū)的宣傳，抓住“候鳥(niǎo)式養(yǎng)老”的發(fā)展契機(jī)，擴(kuò)大客戶群體范圍。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角度，首先要注重東部沿海城市與內(nèi)陸和西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入差異，東部沿海收入較高且思想開(kāi)明，這使得老年人的旅游次數(shù)比中西部地區(qū)多很多。其次，注意城鄉(xiāng)間的收入和思想水平差異，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入低，導(dǎo)致老年人旅游的次數(shù)不多。所以，以我國(guó)的基本國(guó)情出發(fā)，根據(jù)地域的經(jīng)濟(jì)收入差異制定合理的市場(chǎng)細(xì)分方案是很有必要的。泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村不但要注重經(jīng)濟(jì)收入發(fā)達(dá)地區(qū)的大力宣傳，也要腳踏實(shí)地挖掘經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游資源。制定具體可實(shí)施的政策，為不發(fā)達(dá)地區(qū)老人的旅游提供更便利的服務(wù)。（2）按消費(fèi)支付能力細(xì)分上文已對(duì)中老年人群的消費(fèi)購(gòu)買力做了分析，縱觀長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，這是一個(gè)急劇購(gòu)買力的群體。然而，在近幾年，老年人的購(gòu)買力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上青年人的。就老年人這個(gè)群體范圍內(nèi)也存在著經(jīng)濟(jì)收入的極大差異，高收入者愿意為旅游消費(fèi)；而其收入者只追求物美價(jià)廉，安靜舒適的選擇。因此，康之家海棠灣養(yǎng)老度假村在制定市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要以老年人的收入水平為參照，針對(duì)不同的收入群體制定不同的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)群體的全面覆蓋。（3）按健康程度和年齡的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)老年人的年齡和身體健康程度做市場(chǎng)劃分，針對(duì)不同年齡段和健康程28度制定出不同的服務(wù)方案，極富人性化和個(gè)性化，這樣才能促進(jìn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)步?？抵液Ｌ臑仇B(yǎng)老度假村按老人的年齡和身體狀況，將老人劃分為三類群體，第一類，年齡大于80歲+生活自理能力差或完全喪失自理能力的老人，對(duì)于這類老人應(yīng)提供全套的護(hù)理服務(wù)，并配備轉(zhuǎn)的服務(wù)設(shè)施和技術(shù)；第二類，年齡在60到80歲之間+身體虛弱易得病，針對(duì)這類老人主要關(guān)注疾病的預(yù)防，并通過(guò)心理療法和運(yùn)動(dòng)療法結(jié)合減少發(fā)病率。要為他們提供家政服務(wù)和休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；第三類，年齡在60歲左右+身體健康，這一類老人出游的目的在于放松和享受生活，因此，只要為他們能提供必要的生活場(chǎng)所和服務(wù)設(shè)施即可。3.3.2客源市場(chǎng)定位對(duì)于旅游養(yǎng)老的市場(chǎng)定位還是集中于有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的老人，這是最具開(kāi)發(fā)潛質(zhì)的群體。本文將這類老人分為兩類來(lái)論述，首先是退休的公務(wù)員，企業(yè)員工和事業(yè)單位離退休干部、教師等從事文化工作的退休人群還有從事醫(yī)療行業(yè)醫(yī)生等等。這個(gè)群體有一個(gè)共性的特點(diǎn)：具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化層次，工作期間有過(guò)出差或旅游的經(jīng)歷，對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)也很充分，并有較強(qiáng)放松意愿，這是市場(chǎng)定位中的最主要受眾群體。其次是有固定財(cái)產(chǎn)或子女資助的老人，這個(gè)群體經(jīng)濟(jì)寬裕時(shí)間充足，但在文化水平和對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)上存在差異。這是一個(gè)很有潛力的潛在群體，但需要加強(qiáng)宣傳并制定優(yōu)惠的服務(wù)，起到正向?qū)蜃饔?，促進(jìn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。3.4老年消費(fèi)者購(gòu)買旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的影響因素分析（1）性別有關(guān)研究的數(shù)據(jù)顯示，在參與旅游養(yǎng)老的人群中男性占很大的比重，首先，男性的思想開(kāi)明與時(shí)俱進(jìn)，有過(guò)出差旅游經(jīng)歷，對(duì)旅游養(yǎng)老的接受能力更強(qiáng)；其次，男性在家庭生活所要承擔(dān)的職務(wù)不多，少了家庭俗務(wù)的束縛，能用更多的精力和時(shí)間去旅游。（2）年齡年齡是影響老年人是否選擇旅游養(yǎng)老服務(wù)的決定因素。我們以60和70歲為兩個(gè)劃分點(diǎn)，60歲以下的中年人具有旅游意愿，但還有工作和家庭牽絆，這減少了他們選擇旅游養(yǎng)老的意愿。60到70歲之間的老年人由于經(jīng)濟(jì)良好、時(shí)間充足而對(duì)旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的購(gòu)買幾率更大。而70歲以上的老年人雖然也有購(gòu)買意愿，但出于身體狀況和出行安全的角度考慮，很多的出行愿望被子女阻攔，大大減低了對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)品的購(gòu)買需求。（3）收入來(lái)源收入來(lái)源是老人是否選擇旅游養(yǎng)老服務(wù)的關(guān)鍵。有退休金支持或者從事商業(yè)活動(dòng)的老人有穩(wěn)定的社會(huì)收入，且視野開(kāi)闊追求高質(zhì)量的老年生活，這類群體對(duì)旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的購(gòu)買力大是主要的客戶群體。對(duì)于無(wú)退休金靠子女贍養(yǎng)的老人無(wú)固定的收入，縱然有出行意愿但出于經(jīng)濟(jì)原因而不得以實(shí)現(xiàn)。（4）健康狀況旅游需要健康的身體，那么身體狀況就成了決定老年人是否旅游的關(guān)鍵因素。對(duì)于身體狀態(tài)良好的老人，他們更愿意購(gòu)買旅游養(yǎng)老產(chǎn)品。而對(duì)于身體狀態(tài)不好的老人，他們的購(gòu)買意愿會(huì)因?yàn)樯眢w條件的限制而不得以實(shí)現(xiàn)。此間的正相關(guān)關(guān)系就顯而易見(jiàn)了。（5）家庭組成結(jié)構(gòu)老年人的家庭組成結(jié)構(gòu)也影響老年人對(duì)旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的購(gòu)買。家庭結(jié)構(gòu)可分為：（1）有配偶和子女，這類老人愿意購(gòu)買旅游養(yǎng)老產(chǎn)品，追求頤養(yǎng)天年，享受天倫之樂(lè)。旅游養(yǎng)老不僅調(diào)節(jié)枯燥的生活，還能改善家庭擁堵的空間。（2）離婚喪偶而只有子女者，這類老人可能具有購(gòu)買意愿，想出去走走放松心情，但由于要照顧家庭，分擔(dān)子女家務(wù)而不了了之。（3）獨(dú)居老人，這類人性格孤僻，只有固定的社交圈層，習(xí)慣于安靜的居家養(yǎng)老模式。第4章國(guó)內(nèi)外養(yǎng)老社區(qū)經(jīng)驗(yàn)借鑒及泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村營(yíng)銷策略選擇4.1國(guó)內(nèi)外養(yǎng)老社區(qū)案例4.1.1武漢合眾優(yōu)年生活養(yǎng)老社區(qū)2013年10月23日，位于武漢市的“合眾優(yōu)年生活養(yǎng)老區(qū)”建成并投入使用，這是合眾人壽公司投資建設(shè)全國(guó)首個(gè)養(yǎng)老社區(qū)。該舍去的投入使用獲得社會(huì)各方面的廣泛關(guān)注。作為首例養(yǎng)老社區(qū)，合眾優(yōu)年早有準(zhǔn)備，推出了極具個(gè)性的運(yùn)營(yíng)模式。首先，是對(duì)美國(guó)已經(jīng)很完善的CCRC養(yǎng)老社區(qū)發(fā)展模式的借鑒。其次，健全的服務(wù)體系，不斷推出新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，使保險(xiǎn)產(chǎn)品同社區(qū)服務(wù)達(dá)到完美的融合，促進(jìn)本公司產(chǎn)品效益，有推動(dòng)社區(qū)體制的完善。再次，針對(duì)不同客戶群體，提供不同的入住形式，可分為直接交費(fèi)入住和以自身保險(xiǎn)品牌為賣點(diǎn)的未來(lái)入住方式。最后，選址遠(yuǎn)離城市，合眾優(yōu)年距城區(qū)的距離較遠(yuǎn)，開(kāi)車大約一小時(shí)的時(shí)間。且環(huán)境優(yōu)雅空氣清新，這是休閑養(yǎng)老的必備條件。與合眾優(yōu)年相比，泰康之家在目標(biāo)群體的定位上存在差異，以候鳥(niǎo)養(yǎng)老為主營(yíng)模式，但是在管理和運(yùn)營(yíng)方面有很多相同點(diǎn)。泰康之家與合眾優(yōu)年都處在對(duì)養(yǎng)老社區(qū)發(fā)展模式的探索階段，應(yīng)該相互借鑒相互學(xué)習(xí)，共同提高。4.1.2美國(guó)RW項(xiàng)目養(yǎng)老社區(qū)的發(fā)展以及運(yùn)營(yíng)在美國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)比較完整的體系，在20世紀(jì)90年中后期，美國(guó)的各大壽險(xiǎn)公司就將投資的重點(diǎn)放在養(yǎng)老社區(qū)的建設(shè)上，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，美國(guó)的養(yǎng)老社區(qū)發(fā)展體系具有如下的優(yōu)勢(shì)：（1）多樣化的收費(fèi)模式選擇。壽險(xiǎn)公司在投資養(yǎng)老社區(qū)的同時(shí)，注重將自身的養(yǎng)老服務(wù)與養(yǎng)老保險(xiǎn)的產(chǎn)品相結(jié)合，以養(yǎng)老產(chǎn)品為先行支出，通過(guò)養(yǎng)老產(chǎn)品客戶就可完成與服務(wù)相關(guān)的支付費(fèi)用。第二，已壽險(xiǎn)公司客戶群體優(yōu)勢(shì)為依托。在投資公司多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)積累的大量的客戶資源，這為壽險(xiǎn)公司發(fā)展客戶31群體提供了有利的先決條件。以客戶群體為依托，有效地提高了養(yǎng)老社區(qū)的運(yùn)營(yíng)效率。美國(guó)最著名的養(yǎng)老社區(qū)案例是來(lái)自以持續(xù)型、長(zhǎng)久型和照顧型為理念的CCRC退休社區(qū)開(kāi)發(fā)的RW項(xiàng)目。該項(xiàng)目的成功具有如下的優(yōu)點(diǎn)通：（1）多樣化的服務(wù)類型。以老人的身體狀況和性格為首要出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于身體狀況不好的老人采取全職型的看護(hù)模式；以老人的性格為出發(fā)點(diǎn)，孤僻的老人采取獨(dú)居型服務(wù)，而性格開(kāi)朗喜歡熱鬧的老人采取合居型的服務(wù)。（2）可選擇戶型的合理化。在面積選擇上的多樣性，使用面積40-200平米的各種戶型供不同需求的老年人選擇。在戶型的設(shè)計(jì)上也具有多樣性：一室一廳、一室兩廳、雙層復(fù)式以及獨(dú)立別墅等多找戶型，滿足老年人對(duì)戶型的要求。（3）合理的費(fèi)用收取。進(jìn)入社區(qū)的老人，按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格收取相應(yīng)的費(fèi)用，社區(qū)與老人簽訂協(xié)議，明確收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和具體的服務(wù)項(xiàng)目等等。如果老人在協(xié)議履行期間去世，按規(guī)定攝于的費(fèi)用將退還給老人的合法繼承人。收取的費(fèi)用用以保證社區(qū)的正常運(yùn)作以及保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)項(xiàng)目，優(yōu)化服務(wù)體系。（4）社區(qū)容量大。RW項(xiàng)目建設(shè)了足以容納3000名老人居住的大型社區(qū)。（5）優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)雅環(huán)境。RW項(xiàng)目建設(shè)的社區(qū)環(huán)境優(yōu)雅、風(fēng)景秀麗，是養(yǎng)生的最佳去處；同時(shí)，優(yōu)質(zhì)而富有人性化的服務(wù)理念打造出高質(zhì)量的服務(wù)水平，減少老年人疾病的發(fā)生。4.1.3日本養(yǎng)老社區(qū)案例日本的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)，已經(jīng)形成了比較成熟的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈，而保險(xiǎn)業(yè)對(duì)養(yǎng)老社區(qū)的投資更為常見(jiàn)了。但對(duì)保險(xiǎn)公司的投資上限有具體的規(guī)定，要求不得超出公司不動(dòng)資產(chǎn)的百分之二十。日本的養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)可概述為：（1）多樣化的服務(wù)內(nèi)容，可以劃分為健康型、護(hù)理型和住宅型三種不同形式的收費(fèi)養(yǎng)老社區(qū)。（2）補(bǔ)充性服務(wù)多樣化，其中包括老年自助游、老年人大學(xué)等等。（3）多樣化的家政服務(wù)內(nèi)容，基礎(chǔ)的衛(wèi)生清潔服務(wù)、基于保健理療層面的護(hù)理服務(wù)還有精層面的心理健康服務(wù)，等等。（4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣化服務(wù)，保險(xiǎn)公司為了迎合養(yǎng)老社區(qū)的建設(shè)提供多種與養(yǎng)老社區(qū)相關(guān)鏈的保險(xiǎn)產(chǎn)品，例如商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)和護(hù)理保險(xiǎn)等。4.2國(guó)內(nèi)外公司投資養(yǎng)老社區(qū)經(jīng)驗(yàn)借鑒4.2.1持續(xù)照料退休社區(qū)模式泰康之家海棠灣養(yǎng)老社區(qū)參照美國(guó)CCRC社區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。首先，利用泰康的資源，做好保險(xiǎn)品牌優(yōu)化，設(shè)計(jì)與生老病死相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并推動(dòng)這些養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品在養(yǎng)老社區(qū)的宣傳，進(jìn)而提高對(duì)此類養(yǎng)老產(chǎn)品的消化能力。其次，泰康公司要充分們利用自己的雄厚資金實(shí)力，以不出售房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的房屋出售模式，這樣客戶可以減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，只需繳納少許的社區(qū)服務(wù)費(fèi)用和租金即可入住。減少了由于產(chǎn)權(quán)投資帶來(lái)的后續(xù)資金緊張現(xiàn)象。降低社區(qū)的入住金錢門檻，吸引更多的顧客。4.2.2保險(xiǎn)產(chǎn)品與養(yǎng)老社區(qū)結(jié)合根據(jù)本國(guó)的發(fā)展情況，各個(gè)國(guó)家都會(huì)制定出具有自己色的和社區(qū)保險(xiǎn)模式。差異中也存在著共性，這給泰康之家的社區(qū)保險(xiǎn)制定提供了很多啟示。泰康之家發(fā)揮自身保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同客戶需求開(kāi)發(fā)出各種類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品。泰康之家海棠灣養(yǎng)老社區(qū)要總結(jié)和吸收國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，把護(hù)理服務(wù)這一養(yǎng)老社區(qū)最重要的項(xiàng)目整合到長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)的范疇中，加強(qiáng)長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)產(chǎn)品在泰康之家養(yǎng)老社區(qū)的推廣力度，這樣既可以滿足被保險(xiǎn)人年老時(shí)的養(yǎng)老需求和護(hù)理需求，又可以在一定程度上降低長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)的道德風(fēng)險(xiǎn)。4.2.3有效控制養(yǎng)老社區(qū)的投資比例日本和美國(guó)對(duì)壽險(xiǎn)投資都額度都有限制，分別要求控制在不動(dòng)產(chǎn)總金額的20%和10%以內(nèi)。但在實(shí)際操作過(guò)程中，日本和美國(guó)的壽險(xiǎn)投資金額都遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)的限度。英國(guó)對(duì)這一層面的監(jiān)管力度相對(duì)寬松，實(shí)則在實(shí)際操作中，投資僅僅占不動(dòng)產(chǎn)總金額的3%-7%。在我國(guó)的《保險(xiǎn)法》中規(guī)定此上限為10%，但我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)還不充足，雖有國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒，但未必適合我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。再加之相關(guān)的政策和法律法規(guī)都不夠健全，而泰康集團(tuán)進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間尚短，缺乏經(jīng)驗(yàn)。因此泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村在進(jìn)行投資時(shí)應(yīng)注意投資33額度，量力而行，確保養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)業(yè)的快速、健康、穩(wěn)定發(fā)展。4.3泰康之家海棠灣養(yǎng)老度假村營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇由于老年游客在輸入渠道方面存在特殊性，因此應(yīng)當(dāng)使用有重點(diǎn)而又廣泛的策略。第一，旅游養(yǎng)老度假村在各地設(shè)立辦事處，為老人提供各種旅游信息咨詢服務(wù)，做到有求必應(yīng)。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)的掌握，對(duì)信息能夠及時(shí)處理和反饋，提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化的服務(wù)給每一位會(huì)員。第二，增加與事業(yè)單位、學(xué)校、社區(qū)等單位老年活動(dòng)中心的聯(lián)系，對(duì)于他們的養(yǎng)老度假需求有詳細(xì)的了解，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品。第三，掌握城市中的低齡老年旅游市場(chǎng)存在的特點(diǎn)，充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)的便捷程度較高，對(duì)于客戶需求能夠更加準(zhǔn)確快速地滿足；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的高效性，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。老年群體更傾向于選擇熟悉的、服務(wù)周到的旅行社，以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。所以，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于售后服務(wù)有著更加完善的制度與管理。主動(dòng)積極地拉近與客戶的距離，真正從客戶的實(shí)際需求和利益出發(fā)，贏得客戶的信任，同時(shí)也提高了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，企業(yè)的發(fā)展也更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。針對(duì)當(dāng)?shù)鼐唧w的發(fā)展情況和專業(yè)的行業(yè)分析，對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行考量，通過(guò)品牌營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、節(jié)慶促銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式，開(kāi)展全面的多元化的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅能夠提升泰康之家的綜合影響力，同時(shí)也能夠更好的打開(kāi)市場(chǎng)，激發(fā)潛在客戶的消費(fèi)意識(shí)。4.3.1會(huì)員制營(yíng)銷泰康之家將“一卡相伴，快樂(lè)福隨”為主題進(jìn)行全面的推廣活動(dòng)，實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員制營(yíng)銷作為顧客管理模式，目的在于能夠更好的維持與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷模式。通過(guò)提供完善的服務(wù)，解決客戶的實(shí)際需求來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度。發(fā)行會(huì)員卡，大力發(fā)展會(huì)員，增加會(huì)員數(shù)量，從而打造企業(yè)自己的穩(wěn)定的客戶群，與推廣活動(dòng)相結(jié)合，提高推廣效率，同時(shí)對(duì)打造企業(yè)形象也有著重要意義。成立會(huì)員俱樂(lè)部，及時(shí)掌握養(yǎng)老市場(chǎng)的實(shí)際需求與消費(fèi)特征，減少項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能夠產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)員當(dāng)作準(zhǔn)客戶，通過(guò)深入的服務(wù)，會(huì)有更多的普通會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦ㄟ^(guò)老會(huì)員帶新會(huì)員的方式，擴(kuò)大潛在客戶的范圍，形成客戶網(wǎng)。4.3.2公益營(yíng)銷公益營(yíng)銷就是通過(guò)公益組織具有的公益性、權(quán)威性的特點(diǎn)，利用公益組織的客戶資源，通過(guò)與公益組織的合作創(chuàng)建營(yíng)銷平臺(tái)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的能力與范圍，贏得消費(fèi)者信賴。大眾對(duì)公益組織的信任程度較高，同時(shí)，國(guó)家及社會(huì)對(duì)公益組織的支持度也較高。因此，公益組織自身的號(hào)召力也較大，選擇公益營(yíng)銷手段，從老年人熱衷公益事業(yè)的心理出發(fā)，抓住老年人的心理特點(diǎn)，增加雙方的文化認(rèn)同感。以養(yǎng)老為目的，通過(guò)發(fā)展老年人公益事業(yè)，打造品牌形象代言人，推廣度假村旅游模式的新型理念，得到更多老年人的認(rèn)可和關(guān)注。4.3.3文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷關(guān)注企業(yè)理念、宗旨、價(jià)值觀、等文化元素，核心是以人為本，激發(fā)人的創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。在文化營(yíng)銷過(guò)程中，給予產(chǎn)品、品牌以豐富的文化內(nèi)涵。泰康之家就是以“樂(lè)養(yǎng)文化”為主體，開(kāi)展快樂(lè)養(yǎng)老的活動(dòng)，文化營(yíng)銷能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，對(duì)潛