公共關(guān)系學(xué)第4章：公共關(guān)系傳播

第四章

公共關(guān)系傳播

1一、公共關(guān)系傳播的涵義1、傳播——（communication）是人類交流信息的一種社會性行為，是人與人之間，人與他們所屬的群體、組織和社會之間，通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋行為的總稱。

2傳播涵義：

（1）傳播是信息在人與人之間，人與群體、組織和社會之間的傳遞和交流，達到一種信息共享。（2）傳播的內(nèi)容是社會信息。這種社會信息是指人們的思想、觀念、消息等帶有社會特征的信息。（3）傳播行為表現(xiàn)為傳播者、傳播渠道和傳播對象之間的一系列關(guān)系，這種關(guān)系是一種雙向互動行為。（4）傳播是一種社會行為。是在一定的社會關(guān)系中進行并反映著社會關(guān)系。（5）傳播成立的前提是傳、受雙方必須有共通的意義空間。也就是傳播的信息必須有一個載體，這個載體就是符號。32、公共關(guān)系傳播——是指一個社會組織為了提高自身的認知度、美譽度、和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動及其傳播管理。4二傳播模式1、申農(nóng)模式2、5W傳播模式3、把關(guān)人模式51、申農(nóng)模式申農(nóng)美國人C.E.Shannon是現(xiàn)代通訊理論--信息論的創(chuàng)始人、影響人類社會進程的科學(xué)家。6圖2修改后的申農(nóng)模式7

這個交流過程，包括七個部分：信息源、編碼、信息、通道、解碼、接受者、反饋。1．信息源：信息產(chǎn)生的最初發(fā)源地，也只信息的傳播者。2．信息：有價值的消息，也包括觀念、態(tài)度和情感?；蛘哒f信息是指信源要傳遞的內(nèi)容。83．編碼：當(dāng)要主動交流信息是時，傳播者就可能要把原始、零散的信息制成外界所能接受和理解得了的符號或形，這一過程就是編碼。4.通道或媒介：媒介是指信息傳播的中介物或信息的載體。一般來說，媒介是指報紙、雜志、磁帶、電視、電臺、磁帶軟盤等。5．信宿：與解碼是一組密不可分的交流要素。是信息的傳播對象，接受并利用信息的公眾。

96．解碼：交流信息的一方在接受信息后都要對此解讀，既要譯碼。譯碼并非是信號的簡單還原，而是滲透諸多主觀成分的理解過程。7．反饋：是一種信息的回流，對信息的傳送是否成功以及傳送的信息是否符合原本意圖進行核實，它可以確定信息是否被理解了。

10不容忽視的重要因素：在交流過程中，信息的傳遞與反饋并不是一帆風(fēng)順的，常常為各種“噪音”所干擾。這是個比喻的說法，最先使用在電信學(xué)研究中（無線電通訊）泛指那些不符合信息本來意義而又附著在信號上的意義或物理形式，如無線電廣播中的靜電干擾，電話里聲音模糊不清，電視圖像的失真，以及排印的錯誤，書寫的筆誤，轉(zhuǎn)移聽話人注意力的馬達聲，都是噪音。在傳播學(xué)中，把這些阻塞信息流通的“噪音”或障礙稱為“傳播干擾”。112、5W模式拉斯韋爾121948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who），說了什么（Sayswhat），通過什么渠道（InWhichChannel），對誰說（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect）。這一模式還奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。13局限性1、忽視了社會制度對傳播的影響，過高的估計了傳播的效果。2、忽視了反饋的因素，未能揭示傳播雙向互動性質(zhì)。3、忽視了傳播動機（Why）對傳播過程的影響。[14圖拉斯韋爾５W模式傳播效果傳播主體

傳播內(nèi)容內(nèi)容分析媒介分析傳播對象對象分析傳播媒介控制分析效果分析153、把關(guān)人模式（預(yù)存立場）傳者受傳者gatekeeper16守門人/把關(guān)人（Gatekeeper）一詞，最早見于Levin的《群體生活渠道》一文，文章發(fā)現(xiàn)信息總是沿著包含有“關(guān)卡”的某些渠道流動，在那里，或者根據(jù)公正無私的規(guī)定，或者根據(jù)“守門人”的個人意見，就信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里作出決定。守門人其實是一種比喻的說法，用來指對信息的篩選與過濾。171950年，傳播學(xué)者懷特（D.M.White）將社會學(xué)中的這個概念引入新聞傳播，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際中的“把關(guān)人”，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見面。從此，新聞選擇的“把關(guān)人”理論從人們的不自覺行為成為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實踐。18信息傳播的流動是單向的，專業(yè)的傳播者掌握著對信息生殺予奪的大權(quán)，在信息流通過程中對受眾發(fā)揮著重要影響19三、公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容

公共關(guān)系傳播的內(nèi)容根據(jù)組織不同時期的特點和目標確定：初創(chuàng)期發(fā)展期風(fēng)險期低谷期20初創(chuàng)時期信息傳播的內(nèi)容：主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等發(fā)展時期信息傳播的內(nèi)容：其內(nèi)容應(yīng)該是維護企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽和形象，介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等，將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價格波動情況、商標及企業(yè)的更改情況，及時告知社會公眾風(fēng)險時期信息傳播的內(nèi)容：應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的特色；出現(xiàn)問題時，應(yīng)該實事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并把問題的解決過程告訴公眾低谷時期信息傳播的內(nèi)容：向社會公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解企業(yè)四、公共關(guān)系傳播的任務(wù)及目的基本任務(wù)：正確使用各種傳播媒介，及時地向公眾傳遞有關(guān)組織的上述各種信息，及時收集公眾的各種意見和態(tài)度，為組織公共關(guān)系決策提供準確的事實根據(jù)，以促進組織順利發(fā)展。目的：以影響和改變公眾的態(tài)度?？窗咐?-3、5-4P12122第二節(jié)公共關(guān)系傳播的基本類型一、組織傳播二、群體傳播三、人際傳播四、大眾傳播23一、組織傳播所謂組織傳播，就是組織成員之間、組織內(nèi)部機構(gòu)之間的信息交流和溝通。它的根本任務(wù)是清除或減少組織及組織成員對自身環(huán)境的不確定性，溝通組織內(nèi)部的聯(lián)系。24組織傳播是公共關(guān)系工作的一部分。通過良好的組織傳播，可以促進組織成員對組織共同的目的、利益、價值觀念等方面的認同，同心協(xié)力地去完成既定任務(wù)。組織傳播對于穩(wěn)定組織成員，應(yīng)付外部環(huán)境，內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展，維護和促進組織的生存和發(fā)展都有著重要的作用。通過組織傳播相互交流思想、觀念、資料、消息與情感，也是組織成員謀求共同諒解、相互配合的一種方法。在現(xiàn)代社會中，組織傳播開展得如何，對組織既定目標的實現(xiàn)及其發(fā)展將產(chǎn)生直接影響.25組織傳播：通道有三：自上而下、自下而上和橫向傳播方式：正式傳播（政府成員間的角色溝通）和非正式傳播（政府成員間的情感溝通）261、自上而下的傳播透過組織內(nèi)部的各個層面，組織上層決策信息往下傳遞的過程。組織的規(guī)范、傳統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威大多是靠這種自上而下的傳播來維持和發(fā)展。這種傳播一般是管理層發(fā)布指令，爭取組織各層次員工的合作與支持，并使員工獲得采取行動的依據(jù)。這種傳播有利于員工準確、及時地接受和完成上級任務(wù)，并使職工認識其工作價值，激發(fā)其榮譽感。這種傳播有利于保持組織的統(tǒng)一和穩(wěn)定。自上而下的傳播一般是通過一定的媒介來進行信息交流。例如，以文件、會議、指令、指示的形式進行。272、自下而上的傳播指在組織中，下級人員向上級表達意見和態(tài)度、反映情況、匯報工作的過程。良好的自下而上的傳播能向決策者與管理者及時傳遞具體工作中的各項問題，便于領(lǐng)導(dǎo)及時掌握組織的工作進展情況，了解組織成員的內(nèi)心世界，兩種途徑：一是組織成員或下級部門定期或不定期地以書面報告、口頭匯報方式向上級傳遞信息；二是上級領(lǐng)導(dǎo)以召開會議或親臨現(xiàn)場的方式，向下級部門或組織成員索取信息。自下而上的傳播最好采取“直通”的方式進行，即盡量減少和避免中間層次，以提高信息傳遞的精確度，提高傳播的質(zhì)量。283、橫向傳播

指組織內(nèi)部機構(gòu)之間、成員之間的同級同類的橫向信息交流。例如，部門之間、科室之間、車間之間、班級之間、員工之間的信息交流。這種交流是協(xié)調(diào)關(guān)系和行動、解決實際工作中的問題的有效渠道。同時，這種傳播交流與前兩種相比，有簡化辦事手續(xù)、節(jié)省交流時間的優(yōu)點，亦可提高工作效率，并有助于培養(yǎng)組織的集體主義精神和建立組織成員之間的親密關(guān)系。在實際公共關(guān)系工作中，組織傳播的這三種形式時常交替進行，共同構(gòu)成組織的一個有機信息傳播網(wǎng)絡(luò)。三種傳播形式相輔相成，互為反饋，對組織既定目標的實現(xiàn)及發(fā)展前途產(chǎn)生直接影響。29組織內(nèi)部信息傳播受阻的原因：1、因地位不同而導(dǎo)致心理隔閡2、組織內(nèi)部時間、空間距離過大3、同級部門之間觀念不一30二、群體傳播

是一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播。如演講會、報告會、記者招待會等。31三、人際傳播指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。（廣義上的人際傳播包括自身、群體、組織傳播三個層次）是最常見、最廣泛的一種傳播方式，也是人類社會賴以生存和發(fā)展的最基本的形式。人際傳播包括面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N基本類型。32

(1)面對面?zhèn)鞑ナ侨藗冎g親身的直接的信息交流。這包括語言傳播（如說話、討論、演講等）和非語言傳播（如手勢、感情、姿態(tài)等）。在大多數(shù)情況下，這種面對面?zhèn)鞑ブ姓Z言傳播和非語言傳播是互相補充、交替使用的。面對面?zhèn)鞑サ奶攸c是：第一，信息傳播雙方交流充分、給對方留下直接的印象。第二，交流雙方可以更多地進行感情交融，更好地相互理解，從而較容易消除雙方的誤會。第三，可以根據(jù)信息反饋及時調(diào)整要說明的內(nèi)容，或?qū)ζ渥龀鲞M一步解釋和澄清。33面對面人際傳播無固定的行為方式，它使每個參與者均有機會反饋，傳播者可以從對方的反應(yīng)中及時調(diào)整其傳播態(tài)度和內(nèi)容。但是，面對面?zhèn)鞑ヒ灿衅淙秉c，由于信息的傳播范圍小，速度慢，在很短的時間內(nèi)，很難讓更多的社會公眾了解某一信息。因此，它主要適應(yīng)于組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)、管理人員和公共關(guān)系人員對內(nèi)部公眾進行信息交流。34(2)非面對面?zhèn)鞑ナ侵競鞑フ吲c受傳者之間使用文字媒介（如書信往來、圖片等）、電子媒介（如電報、電話、錄音機、錄像機等）進行信息交流的一種傳播形式。35四、大眾傳播指職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散的大眾的傳播方式。36特點：主體的高度組織化和專業(yè)化；傳播手段的現(xiàn)代化和技術(shù)化；對象眾多；人際關(guān)系不復(fù)存在；反饋緩慢、間接。37優(yōu)點是：能夠在最短的時間內(nèi)獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關(guān)人”，大眾傳播媒介具有“過濾性”，所以傳播的信息權(quán)威性大，說服力強；個人情感因素介入較少，有高度的公開性。缺點是：信息反饋緩慢、零散，評價傳播效果的工作量較大。38美國著名企業(yè)家艾柯卡在其自傳中曾發(fā)出這樣的感慨：

“我因野馬牌汽車而有名嗎？因領(lǐng)導(dǎo)福特汽車經(jīng)過歷史上獲利最豐厚的時期而有名嗎？因扭轉(zhuǎn)克萊斯勒的危局而有名嗎？這些都值得大書特書，但我感覺，我將僅僅因為我在商業(yè)電視廣告上出現(xiàn)而被人們所記得，這該死的顯象管?！?9

如果說公共關(guān)系的產(chǎn)生有賴于政治民主化和商品經(jīng)濟的發(fā)展兩個前提條件的話，那么，公共關(guān)系的進一步發(fā)展則有賴于的一個重要條件是大眾傳播媒介的發(fā)展。40大眾傳播媒介一）印刷類大眾傳播媒介二）電子類大眾傳播媒介三）新媒體41傳播媒介分類一語言傳播媒介：書籍報紙雜志電影電視廣播網(wǎng)絡(luò)手機非語言傳播媒介：實物媒介：圖像標識傳播（光線、環(huán)境、現(xiàn)場布置）戶外傳播媒介（廣告牌、建筑）人體媒介按照傳播過程中所選用的媒介的表現(xiàn)形態(tài)來分42傳播媒介分類二紙質(zhì)媒介：1、書寫媒介

2、印刷媒介：書籍報紙雜志電子媒介：3、廣播媒介

4、影視媒介：電影電視移動電視新媒體：5、網(wǎng)絡(luò)媒介：網(wǎng)絡(luò)、手機媒介的物質(zhì)構(gòu)成材料43一）印刷類大眾傳播媒介

即將文字、表格和圖畫等印在薄頁上形成的報紙、雜志、書籍等物質(zhì)實體。不同于言語交流的特征：記錄性：無時空制約擴散性：遠而廣泛滲透性：可反復(fù)閱讀，加深思考和理解準確性：理性、邏輯性、準確性44●特點：（1）容量大、信息多、內(nèi)容廣。（2）讀者可不受時間、空地限制來選擇閱讀。（3）易于長期保存，隨時隨地取閱，反復(fù)研讀。（4）能適應(yīng)不同讀者的不同興趣和要求，報紙、雜志、書籍也日益向“分眾化”方向發(fā)展。45缺點：

（1）文化程度低、識字少的人無法充分使用它和分享其中的信息。（2）缺乏生動性。（3）因為需要閱讀理解，所以即時性感染力較差。46

二）電子類大眾傳播媒介

電子媒體主要包括廣播、電視和電影。471、廣播優(yōu)勢：①感染力強。②傳播信息迅速及時，可實現(xiàn)全球聽眾可在同一時間收聽同一電臺的播音。③傳播范圍廣闊，無處不在。④聲音傳播一聽就懂，易于溝通，適應(yīng)不同文化程度的聽眾。⑤多種功能：傳播信息、普及知識、娛樂等，聽眾可邊做事邊收聽信息。48“爐邊談話”（FiresideChat）用廣播成功進行政治傳播的經(jīng)典案例華盛頓羅斯福廣場的著名塑像49缺點：節(jié)目順序播出，選擇性差；只有聲音，不見圖文，注意力容易分散；稍縱即逝，難于記憶；不便保存。50優(yōu)勢：

①聲、像兼?zhèn)?，視聽兼顧，具有多通道?yōu)勢和現(xiàn)場參與感。②不受時間空間和氣候等條件的影響，傳播范圍非常廣闊。③實景畫面，一看就懂，不受文化水平的限制。④聚多種感官于一體，多渠道傳播，感染力最強,多種功能，娛樂性強2、電視51“媒介事件”：“歷史的現(xiàn)場直播”2006世界杯布什就職演講英國王儲查爾斯再婚52缺點：①作為傳播媒體，成本較高。②受眾接收信息消極被動，受時間順序限制。533、電影

非常強勢的政治傳播媒體。

反映了國家的政治文化和價值觀念。54電影人物與政治息息相關(guān)里根從三流電影演員到美國總統(tǒng)的傳奇。55電影與政治息息相關(guān)阿諾·施瓦辛格從好萊塢硬漢到加州州長的驚人轉(zhuǎn)變。56電影與政治文化相輔相成

電影不可避免地與現(xiàn)代民族國家的政治文化相聯(lián)系，好萊塢的電影更是與美國的政治文化、價值觀念、意識形態(tài)相輔相成。57電影與政治文化相輔相成電影還擅長制造和運用一些具有象征意義的事務(wù)。自由女神----美國的象征。它這個地位的取得，除了它本身的藝術(shù)感染力之外，與好萊塢的電影的渲染與烘托是分不開的。58三）新媒體1、因特網(wǎng)互動媒體興起與盛行不過短短十幾年的時間，但迅速成為報紙、廣播、電視之外的“第四媒介”59(1)Telnet(遠程登錄系統(tǒng))這種服務(wù)可將用戶主機與遠程主機連接起來，用戶可享有遠程主機提供的各種服務(wù)。(2)FTP(文件傳送)FTP(FlleTransferProtoc01)是TCP／IP協(xié)議集中應(yīng)用層基本協(xié)議之一，F(xiàn)TP用于網(wǎng)絡(luò)上兩個主機之間的文件傳輸，用戶也可以從主機上拷貝各種文件。(3)E-mail(電子郵件)(4)Gopher(信息檢索)Gopher用菜單的方式將服務(wù)器的信息檢索服務(wù)提供給用戶。(5)WWW(萬維網(wǎng))WWW(WorldWideWeb)，也可稱為Web，中譯名為萬維網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)中最受歡迎的一種多媒體信息服務(wù)系統(tǒng)。60(6)BBS(電子公告板系統(tǒng))(7)聊天聊天指互聯(lián)網(wǎng)提供的各種一對一或多對多的實時交流。(8)即時傳呼即時傳呼(InstantMessaging)是互聯(lián)網(wǎng)上頗受歡迎的一個信息發(fā)送業(yè)務(wù)。(9)Usenet(網(wǎng)絡(luò)新聞)此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以提供多人游戲、電子商務(wù)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上拍賣等多種形式的服務(wù)。這些服務(wù)可以為公共關(guān)系提供一個廣闊的新天地。61優(yōu)勢：高度綜合性：將電腦、聲像、通信技術(shù)合為一體，同時又集中了報紙、廣播、電視等大眾媒體的優(yōu)勢。傳播速度快，時效性強信息容量大形式生動，視覺效果好費用低：無紙化辦公互動性強靈活性逼真性持續(xù)時間長易統(tǒng)計性62缺點：不安全、被盜看、盜聽和篡改，色情、暴力和反政治的有害內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)犯罪網(wǎng)絡(luò)暴力632、新媒體—手機手機被稱作“第五媒體”，中國有2.1億的移動用戶，全國城鎮(zhèn)地區(qū)18歲至60歲的手機用戶中近40%的收發(fā)過各類短信息?！澳粗附?jīng)濟”的風(fēng)靡造就了一批新興的職業(yè)人——“短信寫手”。1、手機的功能（1）語音信箱功能。（2）呼叫轉(zhuǎn)移功能。（3）多方通話功能。（4）短信息功能。（5）支持JAVA功能。（6）無線音樂功能。（7）視頻會議功能。64（8）觀看直播功能。3G手機除作通話外，亦同時可作手提電視，（9）無線下載功能。（10）遙控家電功能。（11）極速顯示功能。（12）無線連網(wǎng)游戲。（13）智能提示功能。（14）定位報警功能。（15）天氣預(yù)報定位功能。65大眾傳播媒介效果的理論分析：66（一）、槍彈論

“皮下注射”論或“刺激—反應(yīng)”論，槍彈論認為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。

大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。。67該理論始于20世紀20年代的西方新聞界，在二戰(zhàn)時特別流行。

如英國人進行的“人油肥皂”的宣傳。

第一次世界大戰(zhàn)僵持不下的戰(zhàn)局已延續(xù)了4年。無名的郁悶，極度的疲憊和絕望彌漫于德國。英國人說：“德國人竟然已用人的尸體榨油，用人油制造肥皂……”。“人油肥皂”，聳人聽聞，在極度貧困、殘暴的納粹德國，不由你不信；德國人本來就是化工專家，不由你想不到；所有的人，幾乎天天要用肥皂……“人油肥皂”令德國方面極度恐慌。68（二）有限效果論：

又稱“最低效果法則”，理論起源于對美國大選民意的一次調(diào)查。該理論認為：大眾傳播媒介由于受其本身性質(zhì)和地位的限制，以及受社會各相關(guān)因素的影響，其功能和作用是有限的。69其根本原因在受傳者本身，在于人們是帶著其固有觀念基礎(chǔ)的選擇性接受、選擇性理解和選擇性記憶來對待信息傳播的。70選擇性因素選擇性接收—會使受傳者不去接受那些危及自己觀念的傳播內(nèi)容；選擇性理解—會幫助受傳者曲解那些自己回避不了的信息內(nèi)容；選擇性記憶—會幫助受傳者盡快忘掉那些自己討厭、反感的傳播內(nèi)容。啟示：受眾對組織的傳播內(nèi)容并不是“來者不拒”，而是有所排斥的。信息內(nèi)容若不能引起受傳者的共鳴，說不到心坎上，宣傳效果一定不好71選擇性接收72選擇性注意73選擇性注意747576777879808182838485（三）使用滿足論：

該理論源于對喜歡廣播連續(xù)劇的家庭主婦的調(diào)查，調(diào)查表明：家庭主婦喜歡連續(xù)劇主要有三個原因：

（1）發(fā)泄感情

（2）滿足“白日夢”

（3）作為“人生指南”。86受此啟發(fā)，傳播學(xué)者認為：

傳播媒介的效果有一部分應(yīng)由受傳者使用傳播信息的需求動機和滿足效果來決定。任何傳播，符合公眾需求動機的傳播形式或內(nèi)容就容易被接受，在接受過程中，若其需求動機滿足得越高，傳播效果就越好。87由此得到的啟示是：

在實施傳播過程中，注意采用公眾喜聞樂見的形式并注意對不同公眾的需求提供適當(dāng)?shù)男畔?，將有助于提高傳播效果?8（四）強大效果論：

該理論認為：只要大眾傳播媒介能根據(jù)傳播理論的原則巧妙地籌劃宣傳，就可能使傳播發(fā)揮強大的影響。

89所要依據(jù)的原則主要有以下幾條：

（1）在一定時期內(nèi)反復(fù)傳播比只傳播一次更有效果。

（2）傳播的目標應(yīng)十分明確，制作的信息必須聯(lián)系到這些目標。

（3）必須認定并瞄準某些特定的受傳者作為傳播對象。

（4）在傳播中，累積性、通俗性與和諧性的有機結(jié)合效果較好。90（五）議題設(shè)置理論：

該理論認為議題設(shè)置是大眾傳播媒介的一個重要職能。

其代表人物是麥克姆斯。91麥克姆斯等認為：

大眾傳播具有一種選擇并突出某種議題，從而使之引起大眾和社會重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會效果之一。92該理論對公關(guān)工作的啟示是：

組織應(yīng)善于通過大眾傳播媒介在社會上形成一個熱門話題，讓這個話題能與組織及其產(chǎn)品掛上鉤，從而達到良好的宣傳效果。93傳播活動

實務(wù)操作94新聞發(fā)布會一、新聞發(fā)布會的含義和特點新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是指以某一社會組織的名義邀請新聞機構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會議。新聞發(fā)布會具有以下特點：1、形式比較正規(guī)、隆重2、信息溝通有一定的深度和廣度3、成本較高，經(jīng)費支出多4、對組織的發(fā)言人和會議主持人要求較高95二、新聞發(fā)布會的組織和安排（一）準備工作1、把握時機2、確定主持人和發(fā)言人3、準備宣傳輔助材料4、選擇地點，布置任務(wù)5、確定時間，及時邀請6、做好費用預(yù)算96（二）會中注意事項1、所發(fā)布的信息必須準確無誤；2、會議議程的執(zhí)行要緊湊；3、會議主持人應(yīng)善于控場；4、發(fā)言人應(yīng)注意答問的方式和程度；5、全過程應(yīng)做詳盡的記錄、錄音或錄像。97（三）會后工作1、整理記錄，總結(jié)經(jīng)驗；2、搜集輿論反應(yīng)，檢測活動效果；3、統(tǒng)計及分析與會記者所發(fā)的稿件；4、處理好對于本組織的不利報道。98舉辦會議會議，是指有組織、有目的的言語溝通活動方式，是圍繞一定目的進行的、有控制的集會，有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個主題發(fā)言、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息，表達意見，討論問題，解決問題。99一、成功會議的先決條件舉辦一次成功的會議，應(yīng)具備以下的要素和基本條件：（一）確定參加會議的對象（二）確定會議的主題（三）確定會議的目標（四）確定會議的時間（五）確定會議地點100成功舉辦一次會議還應(yīng)具備以下三個基本條件：第一，與會者必須具有會議的共同目標；第二，與會議規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)濟、物質(zhì)條件；第三，制定完善、周密的會議計劃。101二、會議的準備工作（一）會址的選擇（二）議程的擬定（三）會議通知的派發(fā)（四）會場的布置（五）會議的視聽器材（六）其他102三、會議的主持及其技巧（一）對主持者的要求一名優(yōu)秀的主持者應(yīng)具備以下的素質(zhì)：1、清晰敏銳的思考2、善于言辭的表達3、良好的分析能力4、抱著對事不對人的態(tài)度5、公正、耐心6、能靈活地應(yīng)付“挑刺”人物7、沉著并自我約束8、具有幽默感103（二）主持技巧1、討論會議主持者的基本責(zé)任之一就是鼓勵和促進討論，會議的主持者應(yīng)注意讓參加討論的每一個人都有機會發(fā)表意見。同時，還應(yīng)隨時把握討論的方向。主持者可將與會者分成若干小組，以有助于從各個角度比較全面地研討問題，避免片面性。1042、提問提問時應(yīng)注意以下事項：（1）主持者在提問之前最好先打好提問的腹稿；（2）注意提問的時機；（3）按平常對話的速度提問；（4）應(yīng)盡量選擇不指名答復(fù)的問題；（5）必要時，主持者可選擇指名答復(fù)的問題；（6）提出問題后，應(yīng)給予足夠的時間答復(fù)；（7）主持者對回答應(yīng)表示竭誠的歡迎。1053、對不同意見的處理在處理不同意見時，主持者可采取以下措施：（1）對爭論雙方或各方的觀點加以澄清；（2）分析構(gòu)成分歧的因素；（3）將爭論的問題作為會議的主題之一，展開全面的討論；（4）如果爭議是離題的，則必須立刻制止。1064、總結(jié)主持者總結(jié)最好能夠涵蓋下列四項內(nèi)容：（1）復(fù)述這次會議的目標；（2）總結(jié)這次會議所取得的成果；（3）感謝與會者的參與及所作出的貢獻；（4）必要時，宣布下次會議的目標、時間和地點。107慶典活動慶典活動，是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒?，一般將其作為一種制度和禮儀。它可以是一種專題活動，也可以是大型公共關(guān)系活動的一項程序。108一、慶典活動的類型（一）開幕慶典（即開張、開業(yè)等儀式，是第一次與公眾見面、展現(xiàn)組織風(fēng)貌的各種慶典活動。）（二）閉幕慶典（是組織重要活動的閉幕儀式或者活動結(jié)束時的慶祝儀式。）（三）周年慶典（是指組織在發(fā)展過程中的各種內(nèi)容的周年紀念活動。）109（四）特別慶典（是指組織為了提高其知名度和聲譽，利用某些具有特殊紀念意義的事件或者為了某種特定目的策劃的慶典活動。）（五）節(jié)慶活動（是指組織在社會公眾重要節(jié)日時舉行或參與的共慶活動，這里的重要節(jié)日可以是傳統(tǒng)的節(jié)日。）110二、慶典活動的開展組織在進行慶典活動的過程中，應(yīng)注意的問題：1、要有計劃2、選擇好時機3、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合4、制造新聞5、注意總結(jié)111要辦好一次慶典活動，應(yīng)認真做好以下工作：1、精心選擇對象2、合理安排慶典活動的程序3、安排接待工作4、物質(zhì)準備和后勤112贊助活動贊助在國際品牌的傳播中占有重要地位，根據(jù)芝加哥IEG的關(guān)于贊助活動的報告，2000年北美用于贊助活動的金額估計超過70億美元，其中大約67%用于體育運動，還有19%用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會等活動，8%用于事業(yè)贊助，剩下約6%用于贊助藝術(shù)活動。全世界用于贊助活動的費用估計約為北美的3倍。113贊助活動參考概念贊助的目的贊助活動的類型贊助活動的步驟傳播的具體注意點贊助活動可以遵循的策略原則相關(guān)閱讀材料114一、參考概念:1、指社會組織通過不計報酬的捐贈方式出資或出力，支持某項社會活動或某種社會事業(yè)的公共關(guān)系實務(wù)活動。2、贊助擔(dān)負著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過出資保證活動的正常運行的一種商業(yè)行為，如運動賽事、一支球隊、一項事業(yè)、藝術(shù)、文化活動、公益、道德行為或是娛樂等。3、贊助是一種商業(yè)行為，可以滿足企業(yè)的特定營銷目標和可評估的投資回報。同時，贊助是建立在雙贏原則上的交易，交易雙方都能獲益。115

黃雙民是一家大型民營企業(yè)流沙集團的副總裁，主要負責(zé)集團對外的公共事務(wù)工作。由于老板一向為人低調(diào)，雖然流沙集團在行業(yè)中實力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識到對向宣傳的重要性，開始有意識通過公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽度。116

當(dāng)時，省政府正在啟動一個關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會項目，并廣泛發(fā)動企業(yè)積極參與，黃雙民認為這是一次非常難得的公益贊助機會，既可以迅速提高流沙集團的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認可了黃雙民的想法。117

在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入200萬元，與省一家著名的醫(yī)院合作（醫(yī)院負責(zé)出技術(shù)），免費為貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費做手術(shù)。由于是第一次操作這種公益贊助活動，黃雙民不知道對整個過程的運作如何把握，在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，基本全程交由醫(yī)院去操作?；顒咏Y(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關(guān)注，有很多新聞報道，但報道時基本只提到醫(yī)院一方，對真正的投入方———流沙集團幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動結(jié)束時的總結(jié)中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團，而只是提及活動的執(zhí)行者———醫(yī)院。118

200萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但是對于流沙集團而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。對此結(jié)果，老板大發(fā)雷霆。黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？119二、贊助的目的對于企業(yè)而言，通過公關(guān)獲得傳播是公關(guān)活動開展的核心目的所在：1、通過活動做廣告，借所贊助的事件之勢增強廣告的影響力，讓企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)更多地被公眾認識、了解和接受；2、引起新聞界的關(guān)注，爭取“曝光”機會；3、促進企業(yè)與公眾的親善友好，密切彼此的感情；4、履行社會責(zé)任，追求社會效益，樹立良好的企業(yè)形象。120三、贊助活動的類型

贊助體育活動贊助文化藝術(shù)活動贊助教育事業(yè)贊助設(shè)立專項獎勵基金贊助環(huán)?；顒樱钒偈腺澲摹耙木褪悄屈c綠”的植樹造林活動；聯(lián)合利華贊助組織的“青山綠水活動”）贊助學(xué)術(shù)理論活動贊助社會福利和慈善事業(yè)贊助公共事業(yè)贊助各種展覽和競賽活動贊助科技和探險活動121

四、贊助活動的步驟：

1、明確贊助目標；2、進行贊助調(diào)研，評估活動方案；包括該活動的品位、計劃、是否新穎/創(chuàng)意/有趣、誰將要出席、能否吸引媒體報道、活動所需要的支持是什么（資金、設(shè)施、服務(wù)、志愿者等）贊助商如何支持活動、是一個贊助商還是幾個贊助商（避免相同類別行業(yè)中的贊助商之間的沖突）

1223、科學(xué)選擇贊助項目，評價贊助項目的可行性；關(guān)聯(lián)性的處理：將公關(guān)活動與企業(yè)所要傳達的信息結(jié)合起來，其中最顯性、最容易達成關(guān)聯(lián)部分稱為核心關(guān)聯(lián)。

123案例：蒙牛酸酸乳和超級女聲視頻：蒙牛酸酸乳廣告124案例：蒙牛酸酸乳和超級女聲蒙牛注重借助一個大事件來推廣產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標消費群。蒙牛選擇首屆“超級女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。

125案例：2005年９月中旬至１０月下旬，我國科學(xué)家將對可可西里地區(qū)進行為期40天的大規(guī)模科學(xué)考察，這次是人類首次在青藏高原腹地可可西里無人區(qū)進行的大規(guī)?？瓶继矫鼗顒?。中國聯(lián)通公司以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位”的身份，為本次科考活動提供了金額高達2000萬元的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源，使此次科考活動擁有了史無前例的通信保障。為了圓滿完成此次科考的通信保障，中國聯(lián)通進行了幾個月的精心籌備，為了適應(yīng)可可西里復(fù)雜、惡劣的自然環(huán)境和可能遇到的各種突發(fā)情況，兩輛通信車分別經(jīng)過了定做和改造。人員上，從14名候選人員中，基于高原適應(yīng)能力的考驗，挑選出跟隨科考隊進入無人區(qū)7人，組建第一梯隊，其他人員隨時待命。

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以聯(lián)通此次活動為例：

1、由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國科院需要聯(lián)通協(xié)助的就解決可可西里科考的高原應(yīng)急通訊問題。

2、中國聯(lián)通在與移動的博弈中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信質(zhì)量問題一直是致使聯(lián)通處于劣勢的核心問題。127如圖一：

128

從圖一,我們很容易看出，聯(lián)通的公關(guān)目標非常明確、贊助對象的選擇也非常成功?！奥?lián)通贊助中科院可可西里科考探密”活動，可以很直觀的傳達企業(yè)三方面的信息：一、對科技活動的支持，對本身強調(diào)技術(shù)的IT企業(yè)來說非常切合；二、有實力，支持社會公益事業(yè)，2000萬的投入畢竟也不是小數(shù)，不是有實力，有公益之心的是很難投入的；三、活動對應(yīng)急通訊的需求，一方面也是聯(lián)通產(chǎn)品的技術(shù)水平的反應(yīng)。1294、制定贊助計劃(包含設(shè)計主題、確定公眾、項目設(shè)計、時空選擇、整合媒介、預(yù)算經(jīng)費、人員按排、審定方案等）5、實施贊助計劃6、測定贊助效果130傳播的具體注意點：將小事做大，多角度的深挖活動的可用信息，有計劃、自覺的進行傳播。積極、主動的進行傳播。加強互動，收集反饋信息。131

具體到聯(lián)通公關(guān)事件，先看下圖（圖二）：132

從圖二我們可以得出，幾乎所有的標題都只是在對“聯(lián)通贊助活動”的描述。從標題上我們可以直接得出的聯(lián)通信息是“通信”、“社會效益”。結(jié)合其內(nèi)容，告訴我們的信息也只是多了“聯(lián)通贊助活動投了2000萬”這一條。所以，聯(lián)通此次公關(guān)傳播只是停留在就事論事的階段，對活動所產(chǎn)生的傳播資源沒有進行更進一步的挖掘，這是聯(lián)通投入巨資，卻只做得上“無名英雄”的最主要原因。133

實際上，對于聯(lián)通的此次贊助活動，傳播的發(fā)散空間應(yīng)該是很大的，我們至少可以從以下思路去闡釋：

134六、贊助活動可以遵循的策略原則：（一）時機性原則：恰當(dāng)?shù)臅r機進行恰當(dāng)?shù)馁澲?。?dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。135

（二）商業(yè)運作化原則：策略先行，充分考慮何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證、媒體宣傳計劃如何執(zhí)行等等問題。只有這樣，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。136

（三）長期性原則：

將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對于跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項長期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報之間推動了他們有動力不斷進行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續(xù)的報道與關(guān)注。在企業(yè)實力允許情況下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對某一公益項目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認可與持續(xù)關(guān)注。137展覽會

展覽會是社會組織通過實物、文字、圖表來展現(xiàn)其成果、風(fēng)貌、特征的一種公共關(guān)系實務(wù)活動。138特點：1、同時使用多種媒介2、雙向溝通3、直觀性強4、吸引新聞界關(guān)注139類型：按展覽會性質(zhì)：貿(mào)易型展覽會、宣傳型展覽會按展覽會內(nèi)容：綜合型展覽會（博覽會）、專題型展覽會按展覽會規(guī)模：大型展覽會、中型展覽會、小型展覽會、微型展覽會按展覽會場地：室內(nèi)展覽會、露天展覽會、巡回展覽會按展覽會目的：展覽會、展銷會140報展程序選擇某個展覽后，與主辦單位取得聯(lián)系，對方會傳真或郵寄報展文件。這些文件應(yīng)包括展覽會介紹資料、參展申請表格、參展費用、有關(guān)服務(wù)、展館展位圖、參展人員手冊等。填好參展表格、返回給大會主辦者、并得以確認之后，將全部或者部分展位費作為定金匯至主辦者，這樣展位便得到最后的確定。141費用預(yù)算參展費用包括展位費、展位裝飾裝修費、展品運輸費、機票火車長途車費、市內(nèi)交通費、食宿費、必要的設(shè)備租賃費、廣告宣傳費、資料印刷費、禮品制作費、會議室租賃費等。做參展經(jīng)費預(yù)算時，還要加上總費用的１０％，作為不可預(yù)見費用的支出。142

展臺位置展臺的位置由主辦者全盤規(guī)劃，按照產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容、行業(yè)、地區(qū)等因素安排展臺的位置，或者是以展位費的多少來區(qū)分位置的好壞。主辦者提供的展位圖上標出了哪些位置可供選擇。越早將參展申請表格遞交給大會主辦者，越容易得到好的位置。143標準展臺除國內(nèi)某些大型商品定貨會仍采用面積較小的展位外，通常展覽會的展位面積為９平方米（３米Ｘ３米），成為標準展臺。大會主辦負責(zé)標準展臺的搭建并提供展示所需要的基本設(shè)施，包括三面展墻，二個能固定在展墻上的射燈，一個展桌（長１米，寬５０厘米，高８０厘米），二把椅子，地毯，２２０Ｖ５Ａ三項