XXXX年5月20日濱州中海城·棕櫚灣推廣方案建議

中海城·棕櫚灣推廣方案建議2013.5.20中海城·棕櫚灣推廣方案建議2013.5.20前期思考篇前期思考篇Ⅰ市場Ⅰ市場中海板塊南城板塊老城板塊東城板塊驅(qū)動力：資源環(huán)境客戶來源：城市高端客戶產(chǎn)品形式：別墅、洋房、多層、高層高層單價(jià)：3500-5000元/㎡，別墅：6500-15000元/㎡代表項(xiàng)目：中海城，美信海公館驅(qū)動力：交通、政務(wù)、教育客戶來源：市區(qū)與縣城剛需客戶產(chǎn)品形式：小高層、高層高層單價(jià)：3500-4700元/㎡代表項(xiàng)目：金御園、領(lǐng)域尚城、信達(dá)國際花園城西城板塊驅(qū)動力：產(chǎn)品類型客戶來源：城市高端客戶產(chǎn)品形式：別墅別墅單價(jià)：6000-10000元/㎡代表項(xiàng)目：香溪翠庭、幸福景城、玫瑰園驅(qū)動力：城市配套客戶來源：市區(qū)多為改善型客戶，縣城客戶多為剛需客戶產(chǎn)品形式：多層、小高層、高層高層單價(jià)：4000-5000元/㎡代表項(xiàng)目：金庭公館、名仕龍城、德坤華府、綠都花園驅(qū)動力：化工產(chǎn)業(yè)集中區(qū)客戶來源：城市剛需客戶、周邊企業(yè)產(chǎn)品形式：多層、高層高層單價(jià)：3600元/㎡代表項(xiàng)目：萬興官書院、水岸綠城、怡清園根據(jù)資源稟賦、城市規(guī)劃等不同可將濱州市房地產(chǎn)市場細(xì)分為五個(gè)板塊板塊劃分中海板塊南城板塊老城板塊東城板塊驅(qū)動力：資源環(huán)境驅(qū)動力：交通中海板塊西城板塊南城板塊老城板塊東城板塊城市高端居住板塊，以別墅類高端項(xiàng)目為主，客戶多來自企事業(yè)單位及私營業(yè)主具有環(huán)境資源優(yōu)勢，交通便利但生活配套相對匱乏，為濱州高端居住板塊以別墅項(xiàng)目為主，獨(dú)棟300-480㎡、雙拼230-360㎡、疊拼275-335㎡；高層：150㎡三室城市高端客戶為主，以企事業(yè)單位高管及私營業(yè)主居多別墅價(jià)格區(qū)間6500-15000元/㎡，高層、小高層、多層價(jià)格區(qū)間3800—5400元/㎡區(qū)域特征產(chǎn)品形式客戶特征價(jià)格平臺典型樓盤中海城·渤海城邦中海金都美信·海公館規(guī)模建筑面積41萬平米容積率1.11建筑面積4.3萬平米容積率0.35建筑面積12萬平米容積率2.5產(chǎn)品形式疊拼、洋房、小高層獨(dú)棟、雙拼高層（32層）、聯(lián)排別墅價(jià)格洋房一層5400元/㎡、二層以上實(shí)收均價(jià)3400元/㎡；疊拼別墅：5300元/㎡均價(jià)6500-12000元/㎡高層均價(jià)4800元/㎡客戶特征社區(qū)客戶以改善型客戶為主，多為二次置業(yè)；老城區(qū)客戶以教師、公務(wù)員及私營業(yè)主為主濱州企事業(yè)單位高管城市高端客戶為主多為改善性部分來自單位企業(yè)等戶型面積花園洋房：100-160㎡；疊拼別墅：275-335㎡/套，一二層贈送100㎡左右小院獨(dú)棟：270-370㎡雙拼：230-290㎡高層：121-125㎡兩室、146-155㎡三室、187㎡四室、250㎡四室銷售狀況2012年月均銷售7套，近期內(nèi)月均去化5套一期剩余20套雙拼別墅、1套獨(dú)棟別墅2#已售80%,其中250㎡瞰景高層售罄中海城美信世貿(mào)中心中海金都中海板塊中海板塊西城板塊南城板塊老城板塊東城板塊城市高端居住板塊，以對于推廣的啟示思考：1.注意區(qū)域板塊的客群引導(dǎo)，定義板塊，形成明晰概念2.抓住板塊最具競爭力的資源優(yōu)勢，配合項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣3.針對不同區(qū)域板塊特征、吸納客群類型進(jìn)行精準(zhǔn)推廣對于推廣的啟示思考：1.注意區(qū)域板塊的客群引導(dǎo)，定義板塊，形Ⅱ競爭

Ⅱ競爭別墅項(xiàng)目推廣訴求以環(huán)境資源為主，體現(xiàn)項(xiàng)目豪宅品質(zhì)，渠道主要為短信及戶外營銷推廣項(xiàng)目訴求點(diǎn)主推廣語主要推廣渠道幸福景城資源半城湖色半邊家戶外、短信城市之光資源、區(qū)位中海之濱·大美之城短信、報(bào)廣、香溪翠庭資源享萬畝濕地公園短信、電臺、戶外新湖玫瑰園環(huán)境離塵不離城短信、戶外美信海公館區(qū)位、資源傲居中海之巔·俯瞰一城繁華報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外別墅項(xiàng)目推廣主題突顯項(xiàng)目高端品質(zhì)，迎合高端客戶的需求，但是推廣方式缺乏創(chuàng)新，局限于常用的渠道之間，短信及戶外的效果較好，為主要電訪渠道。別墅項(xiàng)目推廣訴求以環(huán)境資源為主，體現(xiàn)項(xiàng)目豪宅品質(zhì)，渠道主要為住宅項(xiàng)目推廣注重拔升項(xiàng)目調(diào)性，突顯項(xiàng)目品質(zhì)，渠道主要為戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信營銷推廣普通住宅項(xiàng)目推廣主題注重于項(xiàng)目調(diào)性的提升，缺少對產(chǎn)品、區(qū)位等客戶較為關(guān)心價(jià)值點(diǎn)的訴求，推廣方式上看，線上戶外及網(wǎng)絡(luò)效果較好、報(bào)廣較差，線下短信效果較好，派單較差。項(xiàng)目訴求點(diǎn)主推廣語主要推廣渠道望?；▓@規(guī)模、風(fēng)格、調(diào)性30萬平米地中海格調(diào)國際名門短信、網(wǎng)絡(luò)、派單德坤華府環(huán)境華府，繁華中的一片靜逸戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、派單渤海城邦資源、區(qū)位、產(chǎn)品中海畔·最美多層花園洋房戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、派單風(fēng)度柏林調(diào)性給世界一個(gè)高度網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外田園牧歌生活、調(diào)性巔峰生活·尊榮亦從容報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外中興綠都花園資源、調(diào)性公園河邊的豪宅網(wǎng)絡(luò)、短信、派單住宅項(xiàng)目推廣注重拔升項(xiàng)目調(diào)性，突顯項(xiàng)目品質(zhì)，渠道主要為戶外、對于推廣的啟示思考：1.別墅推廣上以濱州首席為主基調(diào)，配合資源、產(chǎn)品、圈層，以實(shí)托虛，彰顯身份感2.住宅產(chǎn)品主要向“實(shí)”靠攏，主訴價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)利用項(xiàng)目整體形象和頂級產(chǎn)品營造

高性價(jià)比3.別墅與住宅的推廣渠道要涇渭分明，找準(zhǔn)各自落地點(diǎn)和對接點(diǎn)，精準(zhǔn)傳播對于推廣的啟示思考：1.別墅推廣上以濱州首席為主基調(diào)，配合資Ⅱ客群

Ⅱ客群客戶行業(yè)別墅客戶以私企業(yè)主及企業(yè)高層為主，多層客戶以公司中層及公務(wù)員事業(yè)單位為主別墅客戶行業(yè)較為集中，以私企業(yè)主為主，主要為汽車、建筑等行業(yè)，資金支付能力強(qiáng)，注重生活品質(zhì)；多層客戶以年輕的公司中層公務(wù)員事業(yè)單位為主，注重性價(jià)比?？蛻粜袠I(yè)別墅客戶以私企業(yè)主及企業(yè)高層為主，多層客戶以公司中層客戶分布濱城客戶為主，縣城客戶占比例較大1、獨(dú)雙客戶中縣城客戶較少；2、聯(lián)排客戶中縣城客戶占比達(dá)兩成；3、多層客戶中縣城客戶占比近一半，集中在無棣、惠民等黃河以北縣城?？h城拓客，將是2013年渠道工作的重點(diǎn)客戶分布濱城客戶為主，縣城客戶占比例較大1、獨(dú)雙客戶中縣城客14獨(dú)雙客戶聯(lián)圍客戶住宅客戶濱城區(qū)中別墅客戶主要分布在中海片區(qū)及老城區(qū)，多層客戶主要分布在老城區(qū)黃八、黃五、渤五等干道上多層客戶別墅客戶客戶分布14獨(dú)雙客戶聯(lián)圍客戶住宅客戶濱城區(qū)中別墅客戶主要分布在中海片別墅目標(biāo)客戶群：頂級財(cái)富階層；多層、小高層目標(biāo)客戶群：中產(chǎn)階級+部分大眾階層財(cái)富階層中產(chǎn)階層大眾階層職業(yè)特征置業(yè)特征工薪階層企事業(yè)單位普通職員小型個(gè)體戶者其他社會底層首次置業(yè)或租房居住價(jià)格敏感度高；低檔樓盤是首選中等規(guī)模私營企業(yè)主和個(gè)體戶政府、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)中層干部二次置業(yè)居多價(jià)格敏感相對度高；注重樓盤檔次大型私營業(yè)主；國企、事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)三次置業(yè)或三次以上講究奢華，追求豪宅價(jià)格敏感度低，不在乎錢本項(xiàng)目別墅目標(biāo)客戶多層、小高層目標(biāo)客戶階層定位別墅目標(biāo)客戶群：頂級財(cái)富階層；多層、小高層目標(biāo)客戶群：中產(chǎn)階階層定位別墅目標(biāo)客戶群：頂級財(cái)富階層；多層、小高層目標(biāo)客戶群：中產(chǎn)階級+部分大眾階層；客戶描摹項(xiàng)目客戶多為40歲以上成功人士，認(rèn)可項(xiàng)目環(huán)境資源及區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，對?xiàng)目周邊生活配套及價(jià)格存在抗性。客戶分布客戶分布以濱城區(qū)為主，縣城客戶存在一定比例，濱城中別墅客戶主要分布在中海片區(qū)及老城區(qū)，多層客戶主要分布在老城區(qū)黃八、黃五、渤五等干道上；小結(jié)項(xiàng)目目標(biāo)客群高端，縣城客戶存在一定比例，縣城拓客將是2013年重點(diǎn)渠道之一階層定位別墅目標(biāo)客戶群：頂級財(cái)富階層；多層、小高層目標(biāo)客戶群對于推廣的啟示思考：1.行業(yè)上，別墅以城市頂層人群為主；住宅以企事業(yè)單位、公務(wù)員等中產(chǎn)階層為主2.區(qū)域上，別墅以主城區(qū)為主，重點(diǎn)是中海片區(qū)與老城區(qū)；住宅城區(qū)與縣城兼顧3.主城區(qū)推廣布排分區(qū)、縣城次重點(diǎn)的投放選擇對于推廣的啟示思考：1.行業(yè)上，別墅以城市頂層人群為主；住宅核心策略篇核心策略篇之前，我們的項(xiàng)目在推廣上沒有一個(gè)整體系統(tǒng)的形象對產(chǎn)品的定義和感覺營造較弱，在市場上的豪宅形象也比較模糊，因此，首先要從根本上重塑項(xiàng)目的豪宅形象，另外細(xì)化到產(chǎn)品上進(jìn)行深度的形象解讀，形成清晰明確讓客群一眼便明了又能產(chǎn)生好感的新形象。之前，我們的項(xiàng)目在推廣上沒有一個(gè)整體系統(tǒng)的形象任何一個(gè)項(xiàng)目無論它有多么豐富的產(chǎn)品擁有多少賣點(diǎn)，終歸需要一個(gè)核心去支撐，這個(gè)核心就是項(xiàng)目的靈魂任何一個(gè)項(xiàng)目無論它有多么豐富的產(chǎn)品中海城的靈魂是什么？是無可比擬的資源優(yōu)勢是無法挑剔的景觀優(yōu)勢是量身定制的身份優(yōu)勢是前所未有的生活方式一句話——就是濱州首席豪宅社區(qū)中海城的靈魂是什么？是無可比擬的資源優(yōu)勢一句話——就是濱州首席豪宅社區(qū)作為項(xiàng)目的靈魂，也是項(xiàng)目的主形象，起支撐和引領(lǐng)作用，所有的推廣都要以此為核心，正所謂形散而神聚濱州首席豪宅社區(qū)作為項(xiàng)目的靈魂，也是項(xiàng)目的主形象，起支撐和引何為形散而神聚？產(chǎn)品豐富：別墅、電梯洋房、商業(yè)別墅電梯洋房商業(yè)身份感圈層感輔助作用首席尊崇感何為形散而神聚？產(chǎn)品豐富：別墅、電梯洋房、商業(yè)別墅電梯洋房商為什么要神聚？所有的產(chǎn)品最終征服客戶的不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品所散發(fā)出來的獨(dú)特的魅力，能讓客戶產(chǎn)生心靈共鳴和愉悅的情感。所以，我們的策略就是由實(shí)到虛，虛實(shí)結(jié)合為什么要神聚？所有的產(chǎn)品最終征服客戶的不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品所實(shí)虛濱州首席豪宅社區(qū)首席尊崇感典藏獨(dú)棟、奢華雙拼聯(lián)排、電梯洋房、4萬平米風(fēng)情商業(yè)街、2萬平米私家水系、直面中海、超大建筑規(guī)?！矸莞小⑷痈小瓕?shí)虛濱州首席豪宅社區(qū)首席尊崇感典藏獨(dú)棟、奢華雙拼聯(lián)排、身份感我們所做的一切，歸結(jié)起來就是塑造項(xiàng)目的首席尊崇感，由首席豪宅社區(qū)上升為一種情感，讓客戶認(rèn)同！認(rèn)定！認(rèn)準(zhǔn)！我們所做的一切，歸結(jié)起來就是塑造項(xiàng)目核心策略總思路項(xiàng)目總體形象植入：首席豪宅區(qū)、首席尊崇感別墅線：以虛帶實(shí)，營造身份感洋房線：以實(shí)襯虛，營造圈層感利用圈層，精準(zhǔn)定位客群，減少無效投入主打團(tuán)購，營造性價(jià)比，加快去化核心策略總思路項(xiàng)目總體形象植入：別墅線：以虛帶實(shí)，營造身份感Ⅰ別墅線Ⅰ別墅線有這樣一群人，他們可以說衣食無憂，豪宅對別人來說是個(gè)夢，但豪宅對他們來說是生活的必需品。有這樣一群人，他們可以說衣食無憂，豪宅對別人來說是個(gè)夢，但豪他們真正需要的是什么？什么樣的豪宅才是真豪宅？在濱州我們怎樣讓他們傾心？做第一，做老大，做別人沒有的！他們真正需要的是什么？做第一，做老大，做別人沒有的！別墅核心推廣語：首席雙水岸生態(tài)別墅與項(xiàng)目首席豪宅區(qū)呼應(yīng)，塑造尊崇感面中海，活水系珍稀天然資源，獨(dú)占資源優(yōu)勢園林景觀、與自然零距離別墅核心推廣語：首席雙水岸生態(tài)別墅與項(xiàng)目首席豪宅區(qū)面中海，活Ⅱ洋房線Ⅱ洋房線有這樣一群人，他們收入較高，工作穩(wěn)定，生活水平在大多數(shù)人之上，對于生活的品質(zhì)要求較高。有這樣一群人，他們收入較高，工作穩(wěn)定，生活水平在大多數(shù)人之上他們真正需要的是什么？什么樣的房子才既尊又雅？在濱州我們怎樣讓他們傾心？做品質(zhì)，做圈層，做高性價(jià)比！他們真正需要的是什么？做品質(zhì)，做圈層，做高性價(jià)比！洋房核心推廣語：首席墅景電梯多層與項(xiàng)目首席豪宅區(qū)呼應(yīng)，塑造圈層感品質(zhì)感，同樣的多層有別墅景觀、有電梯打造超高性價(jià)比洋房核心推廣語：首席墅景電梯多層與項(xiàng)目首席豪宅區(qū)品質(zhì)感，同樣有效執(zhí)行篇有效執(zhí)行篇執(zhí)行是第一步也是最后一步！執(zhí)行是第一步也是最后一步！別墅推廣執(zhí)行別墅推廣執(zhí)行第一階段:重塑別墅新形象主題：首席雙水岸生態(tài)別墅樣板間華美綻放文案：首席雙水岸生態(tài)別墅，會呼吸的別墅金日華美綻放，驚羨全城！媒體：圈層推廣、活動支持、媒體傳播第一階段:重塑別墅新形象主題：首席雙水岸生態(tài)別墅樣板間華6月中旬別墅樣板間開放主題：首席雙水岸生態(tài)別墅樣板間華美綻放文案：首席雙水岸生態(tài)別墅，會呼吸的別墅金日華美綻放，驚羨全城！媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)策略：開放樣板間，讓人眼見為實(shí)，形成熱議6月中旬別墅樣板間開放主題：首席雙水岸生態(tài)別墅樣板間6月下旬圈層推廣，舉行養(yǎng)生論壇主題：“慢”別墅，漫生活文案：不曾怠慢生活，但生活也需慢下來

慢和漫，是生活的一種境界媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)策略：利用樣板間開放的熱度再次提溫，聚集圈層6月下旬圈層推廣，舉行養(yǎng)生論壇主題：“慢”別墅，漫生活文案7月中旬圈層推廣，車友會主題：豪車盛宴，友臨天下文案：首席豪宅社區(qū)豪車盛宴即將啟幕有車自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)策略：繼續(xù)利用圈層，以車會友，可以擴(kuò)大傳播面7月中旬圈層推廣，車友會主題：豪車盛宴，友臨天下文案：首7月下旬—8月份層峰論壇，濱城合伙人主題：成功沒有秘密，濱城合伙人誠邀泄密文案：我們做豪宅，我們更懂住豪宅的人你的成功，我們愿意聆聽媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)策略：繼續(xù)利用圈層，體現(xiàn)項(xiàng)目的人文關(guān)懷7月下旬—8月份層峰論壇，濱城合伙人主題：成功沒有秘密，9月—10月份紅酒品鑒會醉美人生主題：紅酒品鑒會共享醉美人生文案：別墅如紅酒，第一眼你就愛上它的存在品一口，回味無窮，醉人生媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)策略：繼續(xù)利用圈層，體現(xiàn)高雅生活追求9月—10月份紅酒品鑒會醉美人生主題：紅酒品鑒會共11月—12月份VIP答謝宴主題：感謝有你相隨中海城VIP答謝宴文案：中海城的每一次成長離不開老業(yè)主的關(guān)懷感謝，千言萬語難盡，為生活干杯！媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)策略：形成口碑，穩(wěn)固項(xiàng)目良好形象，回饋老客戶11月—12月份VIP答謝宴主題：感謝有你相隨中海城V別墅客群推廣布排客群對接：

私企高管

高檔酒店會所、銀行VIP客戶

汽車4S店客戶

健身運(yùn)動金卡客戶

區(qū)域?qū)樱簽I州主城區(qū)：中海片區(qū)、老城區(qū)

別墅客群推廣布排客群對接：洋房推廣執(zhí)行洋房推廣執(zhí)行6月中旬洋房樣板間開放主題：首席墅景電梯洋房樣板間華美亮相文案：首席墅景電梯洋房，開啟景致生活樣板間全城公開，歡迎親鑒媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣策略：開放樣板間，讓人眼見為實(shí)，形成熱議6月中旬洋房樣板間開放主題：首席墅景電梯洋房樣板間華6月下旬—7月組織團(tuán)購主題：百團(tuán)大戰(zhàn)文案：百團(tuán)大戰(zhàn)空前鉅惠中海城電梯洋房購房軍團(tuán)集結(jié)號吹響媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣策略：團(tuán)購加快洋房去化速度，增加熱銷氛圍6月下旬—7月組織團(tuán)購主題：百團(tuán)大戰(zhàn)文案：百團(tuán)大戰(zhàn)7月下旬—8月老帶新活動主題：業(yè)主聯(lián)誼嘉年華，購房“運(yùn)動惠”文案：購房“運(yùn)動惠”我運(yùn)動我快樂

優(yōu)惠大驚喜，夏日冰點(diǎn)爽媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣策略：利用前期的老客戶資源深挖新客戶7月下旬—8月老帶新活動主題：業(yè)主聯(lián)誼嘉年華，購房“9月—10月濱州最強(qiáng)音主題：濱州最強(qiáng)音誰是好聲音文案：濱州最強(qiáng)音誰是好聲音購房大禮包、麗江五日游等你來拿媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣策略：集結(jié)全濱州舉辦歌唱活動，吸引客群，勝者可獲得購房大禮外加麗江五日游9月—10月濱州最強(qiáng)音主題：濱州最強(qiáng)11月—12月份買房送裝修主題：別”裝“了，你懂的文案：別裝了，你懂的買房送裝修，交房在即，裝修無憂媒體：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣策略：臨近交房，利用送裝修沖擊年度任務(wù)11月—12月份買房送裝修主題：別”裝“了，你懂的文案：洋房客群推廣布排客群對接：

企事業(yè)單位中層

公務(wù)員

學(xué)校管理層區(qū)域?qū)樱簽I州主城區(qū)、陽信、無棣、惠民等縣城為主

洋房客群推廣布排客群對接：THANKS信萊空間·及時(shí)溝通……THANKS信萊空間·及時(shí)溝通…