XXXX1103哈弗品牌核心價(jià)值

哈弗SUV

品牌定位及核心價(jià)值品牌管理部2012.11.5哈弗SUV

品牌定位及核心價(jià)值品牌管理部目錄一、研讀1、哈弗品牌核心資產(chǎn)2、SUV消費(fèi)者訴求二、策略1、品牌定位2、品牌核心價(jià)值3、品牌個(gè)性4、品牌口號(hào)5、品牌聯(lián)想藍(lán)圖三、總結(jié)目錄一、研讀目錄一、研讀1、哈弗品牌核心資產(chǎn)2、SUV消費(fèi)者訴求目錄一、研讀研讀——整體思路我們從兩個(gè)方面進(jìn)行研讀哈弗品牌資產(chǎn)哈弗消費(fèi)者訴求哈弗的品牌定位用什么來(lái)作為品牌定位的支撐創(chuàng)造壁壘競(jìng)品競(jìng)品競(jìng)品競(jìng)品研讀——整體思路我們從兩個(gè)方面進(jìn)行研讀哈弗品牌資產(chǎn)哈弗消費(fèi)者研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)時(shí)尚科技精美中國(guó)造長(zhǎng)城車(chē)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注專(zhuān)家最初企業(yè)定位體現(xiàn)長(zhǎng)城造車(chē)的追求，但并不能完全體現(xiàn)長(zhǎng)城理念2010年提出“中國(guó)造”理念，明確了長(zhǎng)城汽車(chē)最為民族企業(yè)要在國(guó)際上樹(shù)立中國(guó)形象的決心2012年長(zhǎng)城全新理念，體現(xiàn)了長(zhǎng)城從秉持聚焦哲學(xué)到實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理，以及長(zhǎng)城所崇尚的專(zhuān)業(yè)主義精神。不論長(zhǎng)城汽車(chē)口號(hào)及理念如何改變，專(zhuān)業(yè)精神始終不變，這是長(zhǎng)城汽車(chē)的核心思想甚至哲學(xué)理念！長(zhǎng)城“專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家”的專(zhuān)業(yè)主義精神研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)時(shí)尚中國(guó)造專(zhuān)業(yè)最初企業(yè)定位體現(xiàn)長(zhǎng)城造研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)哈弗SUV通過(guò)達(dá)喀爾拉力賽讓中國(guó)及世界了解。哈弗SUV在達(dá)喀爾拉力賽中第六的戰(zhàn)績(jī)，不僅使得中國(guó)車(chē)贏得了世界的尊重，更讓受眾對(duì)哈弗SUV的安全與性能備受肯定。消費(fèi)者在認(rèn)可哈弗車(chē)隊(duì)成績(jī)同時(shí)，將對(duì)哈弗品牌形成關(guān)聯(lián)，也使哈弗品牌植入挑戰(zhàn)、進(jìn)取的感性形象達(dá)喀爾拉力賽---建立哈弗專(zhuān)業(yè)SUV形象研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)哈弗SUV通過(guò)達(dá)喀爾拉力賽讓中國(guó)及世研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)

2012年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)10萬(wàn)輛，通過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量和出口支撐

國(guó)際化的中國(guó)品牌這一概念

目前，長(zhǎng)城汽車(chē)已出口到100多個(gè)國(guó)家，在全球80多個(gè)國(guó)家建立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。海外網(wǎng)絡(luò)已達(dá)800多家。歐洲、中南美、中東、亞洲、非洲及俄羅斯、澳大利亞、南非、意大利、智利已經(jīng)成為長(zhǎng)城的主要出口地區(qū)和國(guó)家。

研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)2012年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)品牌陣營(yíng)里，哈弗站穩(wěn)了中端SUV陣營(yíng)，并努力向上競(jìng)爭(zhēng)豪華SUV陣營(yíng)高端SUV陣營(yíng)中端SUV陣營(yíng)低端SUV陣營(yíng)路虎、奧迪Q7、寶馬X6、奔馳G、……JEEP、途銳……中高端SUV陣營(yíng)途觀、CRV、奇駿、漢蘭達(dá)、翼虎……瑞虎、獵豹、陸風(fēng)、眾泰……哈弗SUV、IX35（歐美品牌）（歐洲品牌）（歐、日、韓品牌）（自主品牌）（中國(guó)SUV品牌領(lǐng)跑者）哈弗，將逐漸向世界SUV更高陣營(yíng)，邁進(jìn)?。?！研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)品牌陣營(yíng)里，哈弗站穩(wěn)了中端SUV陣營(yíng)，并努力向上競(jìng)爭(zhēng)豪華SU研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)SUV領(lǐng)導(dǎo)者A一脈相承的專(zhuān)業(yè)聚焦精神B達(dá)喀爾挑戰(zhàn)精神，專(zhuān)業(yè)SUV形象C哈弗現(xiàn)有品牌資產(chǎn)國(guó)際化的中國(guó)品牌D研讀——哈弗品牌核心資產(chǎn)SUV領(lǐng)導(dǎo)者A一脈相承的專(zhuān)業(yè)聚焦精神研讀——SUV消費(fèi)者訴求功能強(qiáng)大、個(gè)性凸顯是SUV熱銷(xiāo)的重要原因?yàn)楹蜸UV市場(chǎng)如此火爆？除了汽車(chē)廠家擴(kuò)大產(chǎn)品線，搶占更多細(xì)分市場(chǎng)等原因外，消費(fèi)者的需求與追捧是最重要的原因。新華信調(diào)查顯示，他們購(gòu)買(mǎi)SUV有以下五大理由：A功能多有10名訪問(wèn)者將“多功能”作為購(gòu)買(mǎi)SUV的首選理由。他們認(rèn)為SUV最大的魅力在于，既具有越野車(chē)的強(qiáng)勁動(dòng)力，又有轎車(chē)的舒適度，還具備載人載貨的綜合功能。B外觀厚實(shí)喜歡SUV的厚重感，覺(jué)得很有安全感。C開(kāi)SUV很個(gè)性現(xiàn)在的汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越崇尚個(gè)性化。因此希望SUV個(gè)性鮮明，在車(chē)水馬龍中很容易識(shí)別。DSUV有氣勢(shì)SUV，既體面，價(jià)格又不高，15萬(wàn)元就能買(mǎi)一輛SUV。SUV車(chē)身高大，霸氣十足E氣派、品位并重開(kāi)拓創(chuàng)新，又沉穩(wěn)內(nèi)斂，另外，SUV開(kāi)闊的視野和良好的通過(guò)性還能激發(fā)內(nèi)心的激情，讓人始終保持一種年輕的心態(tài)。研讀——SUV消費(fèi)者訴求功能強(qiáng)大、個(gè)性凸顯是SUV熱銷(xiāo)的重要研讀-基于哈弗的消費(fèi)者寫(xiě)真30幾歲的男性，來(lái)自不同的行業(yè)，很多是創(chuàng)業(yè)者或者專(zhuān)業(yè)人士，擁有一個(gè)小的家庭，愛(ài)好大自然、愛(ài)好旅游、愛(ài)好戶外運(yùn)動(dòng)，他們崇尚自由、勇于接受生活和事業(yè)中挑戰(zhàn)。他們的事業(yè)或許才剛剛起步，但正逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。關(guān)鍵詞：勇于挑戰(zhàn)，崇尚自由，上升、自信研讀-基于哈弗的消費(fèi)者寫(xiě)真30幾歲的男性，來(lái)自不同的行業(yè)，很多功能、戶外越野A品質(zhì)、可靠、厚實(shí)B個(gè)性、挑戰(zhàn)、自由C哈弗消費(fèi)者對(duì)SUV訴求品位、氣質(zhì)D小結(jié)-消費(fèi)者需求多功能、戶外越野A品質(zhì)、可靠、厚實(shí)B個(gè)性、挑戰(zhàn)、自由C哈弗消研讀——小結(jié)哈弗現(xiàn)有品牌資產(chǎn)哈弗消費(fèi)者訴求哈弗獨(dú)有品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者訴求構(gòu)成了品牌核心價(jià)值研讀——小結(jié)哈弗現(xiàn)有品牌資產(chǎn)哈弗消費(fèi)者訴求哈弗獨(dú)有品牌資產(chǎn)和結(jié)論建議使用理性層面的核心價(jià)值作為哈弗獨(dú)有核心價(jià)值所有核心價(jià)值中：“專(zhuān)業(yè)的SUV”是哈弗獨(dú)有的。結(jié)論建議使用理性層面的核心價(jià)值作為哈弗獨(dú)有核心價(jià)值所有核心價(jià)目錄二、策略1、品牌核心價(jià)值2、品牌定位3、品牌個(gè)性4、品牌口號(hào)5、品牌聯(lián)想藍(lán)圖目錄二、策略根據(jù)哈弗品牌資產(chǎn)及消費(fèi)者對(duì)SUV訴求確定品牌核心價(jià)值根據(jù)哈弗品牌資產(chǎn)及消費(fèi)者對(duì)SUV訴求核心價(jià)值品牌定位品牌個(gè)性品牌口號(hào)品牌聯(lián)想藍(lán)圖品牌價(jià)值評(píng)估體系以核心價(jià)值為原點(diǎn)，綜合企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)品牌現(xiàn)有狀況進(jìn)行評(píng)估。核心價(jià)值品牌定位品牌個(gè)性品牌口號(hào)品牌聯(lián)想藍(lán)圖品牌價(jià)值評(píng)估體系形成與競(jìng)品的壁壘，才能確定品牌核心價(jià)值。技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘品牌壁壘策略——核心價(jià)值形成與競(jìng)品的壁壘，才能確定品牌核心價(jià)值。技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘品牌A、技術(shù)壁壘以技術(shù)為支撐條件，即通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)的某一個(gè)環(huán)節(jié)或幾個(gè)環(huán)節(jié)的獨(dú)有專(zhuān)利等，提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，增加復(fù)制難度，最終達(dá)到與行業(yè)內(nèi)其他品牌區(qū)隔的目的。中國(guó)車(chē)系在行業(yè)中，技術(shù)因素在不斷進(jìn)取并且創(chuàng)新，但是在核心部件、如發(fā)動(dòng)機(jī)，依然受制于國(guó)外優(yōu)秀制造商哈弗在設(shè)計(jì)、材料、技術(shù)單一層面短時(shí)間很難形成絕對(duì)壁壘。前期可打造整體的專(zhuān)業(yè)形象，逐漸打造壁壘。技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘品牌壁壘策略——核心價(jià)值A(chǔ)、技術(shù)壁壘技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘品牌壁壘策略——核心價(jià)值B、規(guī)模壁壘以流通渠道為支撐條件，即通過(guò)產(chǎn)品流通渠道、市場(chǎng)占有率等要素，構(gòu)建行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，增加參與難度，最終達(dá)到與行業(yè)內(nèi)其他品牌區(qū)隔的目的。SUV行業(yè)品牌眾多，區(qū)域品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。哈弗目前在細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量出眾，未來(lái)能部分形成規(guī)模壁壘。技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘品牌壁壘策略——核心價(jià)值B、規(guī)模壁壘技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘品牌壁壘策略——核心價(jià)值C、品牌壁壘以品牌資產(chǎn)為支撐條件，即通過(guò)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等要素，構(gòu)建消費(fèi)者信任感，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向，最終達(dá)到與行業(yè)內(nèi)其他品牌區(qū)隔的目的。哈弗汽車(chē)做為長(zhǎng)城汽車(chē)的重要品類(lèi)，繼承于長(zhǎng)城汽車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)所堅(jiān)持的“專(zhuān)業(yè)主義”精神，在消費(fèi)中逐漸建立了深刻印象。和對(duì)于哈弗自身長(zhǎng)期積累下的品牌信任感、品質(zhì)感以及“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌價(jià)值。技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘品牌壁壘策略——核心價(jià)值品牌如蓄水池。不斷追加投資，品牌價(jià)值水漲船高C、品牌壁壘技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘品牌壁壘策略——核心價(jià)值品牌如蓄深度解析：他保證該品牌的每一次傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的心智都是統(tǒng)一的印象品牌核心價(jià)值是DNA，是決定品牌外在形態(tài)的基礎(chǔ)因素長(zhǎng)城品牌資產(chǎn)繼承專(zhuān)業(yè)的SUV策略——核心價(jià)值核心價(jià)值B功能A情感1故事2概念3形象4系統(tǒng)深度解析：他保證該品牌的每一次傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的心智都是統(tǒng)一的印如何支撐“專(zhuān)業(yè)的SUV”品牌核心價(jià)值？

保有量最大產(chǎn)品線最全出口量最多中國(guó)最早的SUV耐用可信口碑出眾達(dá)喀爾拉力賽中國(guó)冠軍車(chē)未來(lái)支撐：歐美市場(chǎng)進(jìn)入、自主技術(shù)研發(fā)如何支撐“專(zhuān)業(yè)的SUV”品牌核心價(jià)值？保有量最大未來(lái)支撐：2、哈弗品牌定位2、哈弗品牌定位What

哈弗要成為什么？標(biāo)準(zhǔn)品牌產(chǎn)品不是所有的Jeep，都叫JeepABOVEANDBEYOND本田CRV保時(shí)捷卡宴某品牌SUV策略——品牌定位What

哈弗要成為什么？標(biāo)準(zhǔn)品牌產(chǎn)品不是所有的Jeep，都定位價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分定位核心定位價(jià)值：繼承長(zhǎng)城專(zhuān)業(yè)主義精神，確立哈弗理念根源核心，一脈相承的傳承于消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城及哈弗的認(rèn)知定位細(xì)分：SUV是哈弗的定位核心，也是哈弗品牌最先及最重要確定于消費(fèi)者心智中的品牌價(jià)值以及核心所在。定位核心：介于SUV從最開(kāi)始的野性與征服感，目前的SUV外觀設(shè)計(jì)更趨向于微小型，個(gè)性更加趨向于溫和，回歸SUV的本源，激發(fā)消費(fèi)者心中的征服欲、安全感及駕駛激情，因此我們選擇在理念上SUV的“本色”What

哈弗要成為什么？專(zhuān)注SUV本色策略——品牌定位定位價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分定位核心定位價(jià)值：定位細(xì)分：SUV是哈弗的定What

哈弗要成為什么？專(zhuān)業(yè)的多功能座駕讓更多人感受SUV魅力策略——品牌定位What

哈弗要成為什么？專(zhuān)業(yè)的多功能座駕策略——品牌定位A、市場(chǎng)機(jī)會(huì)B、消費(fèi)者C、哈弗品牌價(jià)值Why為什么哈弗要如此定位？策略——品牌定位A、市場(chǎng)機(jī)會(huì)Why策略——品牌定位A、市場(chǎng)機(jī)會(huì)-哈弗是中國(guó)SUV本源a、SUV行業(yè)發(fā)展迅速，自主品牌哈弗為先隨著消費(fèi)者對(duì)于SUV的訴求越來(lái)越大，SUV市場(chǎng)近幾年成為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的車(chē)型品類(lèi)，以往SUV以龐大的車(chē)型、強(qiáng)勁的動(dòng)力居于中國(guó)市場(chǎng)中高檔價(jià)位，但隨著各大品牌逐漸進(jìn)入低價(jià)位區(qū)間，10—15萬(wàn)元這個(gè)檔次SUV競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，尤其以自主品牌為先，而在此之中，以哈弗品牌歷史最為悠久，性能最為社會(huì)所接受，因此哈弗可以充分利用大眾對(duì)于哈弗品牌的市場(chǎng)認(rèn)知，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Why為什么只有哈弗能夠?qū)ＷUV本色？策略——品牌定位A、市場(chǎng)機(jī)會(huì)-哈弗是中國(guó)SUV本源a、SUV行業(yè)發(fā)展迅速，自A、消費(fèi)者機(jī)會(huì)-傳播SUV本色才能成為領(lǐng)導(dǎo)者b、SUV漸漸退去越野本色，變得溫順而無(wú)味當(dāng)SUV都漸漸退化了野性的時(shí)候，哈弗應(yīng)在滿足了人們對(duì)于一款SUV表面的需求后，給予了更多SUV本色的東西，讓我們可以走的更遠(yuǎn)，走的更舒心，走的沒(méi)有顧慮，雖然很多城市SUV，但是真正制定SUV標(biāo)準(zhǔn)的只有四驅(qū)、越野、多功能的SUV，才是SUV！Why為什么只有哈弗能夠?qū)ＷUV本色？策略——品牌定位A、消費(fèi)者機(jī)會(huì)-傳播SUV本色才能成為領(lǐng)導(dǎo)者b、SUV漸漸退C、長(zhǎng)城及哈弗的品牌價(jià)值a、長(zhǎng)城專(zhuān)業(yè)主義精神和達(dá)喀爾的專(zhuān)業(yè)形象得到市場(chǎng)一直認(rèn)可穩(wěn)健、扎實(shí)是長(zhǎng)城發(fā)展的關(guān)鍵詞，長(zhǎng)城的成績(jī)并非出乎意料，而是一種必然。秉承重研發(fā)、抓品質(zhì)與不盲目追求銷(xiāo)量的做法，專(zhuān)注與執(zhí)著的態(tài)度、有的放矢的學(xué)習(xí)精神是長(zhǎng)城這些年默默崛起的根本所在。也這是整個(gè)長(zhǎng)城品牌及哈弗品牌“專(zhuān)業(yè)主義精神”的精神核心！Why為什么只有哈弗能夠?qū)ＷUV本色？策略——品牌定位C、長(zhǎng)城及哈弗的品牌價(jià)值a、長(zhǎng)城專(zhuān)業(yè)主義精神和達(dá)喀爾的專(zhuān)業(yè)形小結(jié)：哈弗品牌定位

專(zhuān)注SUV本色（本源）策略——品牌定位小結(jié)：哈弗品牌定位

專(zhuān)注SUV本色（本源）策略——品牌3、哈弗品牌個(gè)性3、哈弗品牌個(gè)性深度解析：品牌個(gè)性就是品牌形象并將品牌形象定義為“購(gòu)買(mǎi)者人格的象征”核心價(jià)值品牌定位品牌個(gè)性品牌口號(hào)品牌聯(lián)想藍(lán)圖策略——品牌個(gè)性深度解析：品牌個(gè)性就是品牌形象核心價(jià)值品牌定位品牌個(gè)性品牌口品牌個(gè)性五個(gè)維度Sincerity純真Excitement刺激Competence稱(chēng)職Sophistication教養(yǎng)Ruggedness強(qiáng)壯務(wù)實(shí)誠(chéng)實(shí)、務(wù)實(shí)、顧家、傳統(tǒng)誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)、直率、真實(shí)健康健康、原生活快樂(lè)快樂(lè)、感性、友好大膽活潑想象現(xiàn)代可靠智能成功

責(zé)任高貴迷人精致平和戶外強(qiáng)壯大膽、時(shí)尚、興奮活力、酷、年輕富有想象力、獨(dú)特追求最新、獨(dú)立、當(dāng)代可靠、勤奮、安全智能、富有技術(shù)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作成功、領(lǐng)導(dǎo)、自信責(zé)任、綠色、充滿愛(ài)心高貴、魅力、漂亮迷人、女人、柔滑精致、含蓄、南方平和、有禮貌的、天真戶外、男性、北方強(qiáng)壯、粗獷策略——品牌個(gè)性品牌個(gè)性五個(gè)維度SincerityExcitement刺SUV元素消費(fèi)者眼中的哈弗：親民、可靠、超值….消費(fèi)者眼中的SUV：大氣、氣派、野性哈弗:征服、冒險(xiǎn)、強(qiáng)勁…長(zhǎng)城:專(zhuān)業(yè)、踏實(shí)、穩(wěn)重…..策略——品牌個(gè)性SUV元素消費(fèi)者眼中的哈弗：親民、可靠、超值….消費(fèi)者眼中的品牌個(gè)性五個(gè)維度Sincerity純真Excitement刺激Competence稱(chēng)職Sophistication教養(yǎng)Ruggedness強(qiáng)壯務(wù)實(shí)誠(chéng)實(shí)、務(wù)實(shí)、顧家、傳統(tǒng)誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)、直率、真實(shí)健康健康、原生活快樂(lè)快樂(lè)、感性、友好大膽活潑想象現(xiàn)代可靠智能成功責(zé)任高貴迷人精致平和戶外強(qiáng)壯大膽、時(shí)尚、興奮活力、酷、年輕富有想象力、獨(dú)特追求最新、獨(dú)立、當(dāng)代可靠、勤奮、安全智能、富有技術(shù)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作成功、領(lǐng)導(dǎo)、自信責(zé)任、綠色、充滿愛(ài)心高貴、魅力、漂亮迷人、女人、柔滑精致、含蓄、南方平和、有禮貌的、天真戶外、男性、北方強(qiáng)壯、粗獷策略——品牌個(gè)性品牌個(gè)性五個(gè)維度SincerityExcitementC哈弗品牌個(gè)性小結(jié)：自由、野性健康、快樂(lè)、誠(chéng)實(shí)專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)重可靠、成功、責(zé)任感性理性策略——品牌個(gè)性品牌個(gè)性指導(dǎo)品牌傳播中的調(diào)性把控哈弗品牌個(gè)性小結(jié)：感性理性策略——品牌個(gè)性品牌個(gè)性指導(dǎo)品牌傳4、哈弗品牌口號(hào)4、哈弗品牌口號(hào)40品牌核心價(jià)值品牌定位消費(fèi)者情感訴求品牌口號(hào)理性層面感性層面品牌的核心輸出并且可以與競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔品牌在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利的位置消費(fèi)者對(duì)于品牌或者產(chǎn)品有何情感訴求可以與之建立聯(lián)系以突出自身優(yōu)勢(shì)與地位為主以消費(fèi)者情感訴求為主口號(hào)創(chuàng)意內(nèi)容策略——品牌口號(hào)40品牌核心價(jià)值品牌定位消費(fèi)者情感訴求品牌口號(hào)理性層面感性層41思考維度誰(shuí)在說(shuō)？（品牌身份判定）說(shuō)給誰(shuí)？（消費(fèi)群價(jià)值觀寫(xiě)真）易懂嗎？說(shuō)什么？（口號(hào)創(chuàng)意）聯(lián)想有無(wú)歧義？是否凝練上口？策略——品牌口號(hào)41思考維度誰(shuí)在說(shuō)？說(shuō)給誰(shuí)？（消費(fèi)群價(jià)值觀寫(xiě)真）易懂嗎？說(shuō)什是否易懂？聯(lián)想有無(wú)歧義？是否凝練上口？通過(guò)三個(gè)判定維度，從語(yǔ)感上判定口號(hào)優(yōu)劣度我們?cè)?jīng)用過(guò)：“全能無(wú)界自由無(wú)限”不易記憶。統(tǒng)計(jì)全球前100名的品牌，85%口號(hào)在3-5個(gè)詞組之間。策略——品牌口號(hào)是否易懂？策略——品牌口號(hào)在傳播中使用哈弗品牌口號(hào)：1、簡(jiǎn)潔、有力、傳達(dá)單一訴求2、建議偏感性，引起共鳴，有充分?jǐn)U展空間3、詮釋品牌個(gè)性，傳達(dá)品牌與消費(fèi)者關(guān)系在傳播中使用哈弗品牌口號(hào)：哈弗專(zhuān)業(yè)的SUV他們的SUV是否有資格參與作為世界上規(guī)模最大、最具挑戰(zhàn)性的汽車(chē)比賽？他們的SUV是否能征服世界上嚴(yán)酷的賽場(chǎng)環(huán)境、長(zhǎng)距離高強(qiáng)度？他們的SUV是否可以歷經(jīng)15天鏖戰(zhàn)、近9000公里行程但我們可以！因?yàn)槲覀儽人麄兏鼘?zhuān)業(yè)！備選：哈弗

讓SUV更專(zhuān)業(yè)口號(hào)A：哈弗專(zhuān)業(yè)的SUV口號(hào)A：堅(jiān)守SUV本色堅(jiān)守SUV本源堅(jiān)守內(nèi)心，不改變口號(hào)B：堅(jiān)守SUV本色口號(hào)B：哈弗為專(zhuān)業(yè)而來(lái)口號(hào)C：哈弗為專(zhuān)業(yè)而來(lái)口號(hào)C：哈弗唯SUV主義“主義”就是強(qiáng)力推行的主張或?qū)W說(shuō)，它具有極強(qiáng)的排它性簡(jiǎn)約主義、時(shí)尚主義、自由主義……這是一個(gè)主義盛行的年代我們是領(lǐng)導(dǎo)者，我們就是SUV主義的塑造者。口號(hào)D：哈弗唯SUV主義口號(hào)D：出色源自本色

“出色”象征哈弗有行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，本色代表“SUV精神”出色是專(zhuān)屬價(jià)值，本色是SUV共性價(jià)值。共性價(jià)值已經(jīng)被其它廠家詮釋?zhuān)槐剡^(guò)分展現(xiàn)。如果我們說(shuō)是SUV本原未必有人信，過(guò)于夸大容易引起消費(fèi)者反感，而態(tài)度誠(chéng)實(shí)的表白符合哈弗后來(lái)居上的定位?？谔?hào)E：出色源自本色口號(hào)E：給你SUV的力量他性能出眾、他舒適安全、他豪氣萬(wàn)丈，他個(gè)性十足他并不高高在上，他并不趾高氣昂哈弗就是這樣，他出眾，但是親民他離你很近，所有人都能感受他的魅力——哈弗感受SUV的魅力口號(hào)F：給你SUV的力量口號(hào)F：哈弗品牌口號(hào)建議使用理性層面（以突出專(zhuān)業(yè)、越野本源）A、哈弗專(zhuān)業(yè)的SUVB、堅(jiān)守SUV本色C、哈弗為專(zhuān)業(yè)而來(lái)D、哈弗唯SUV主義E、出色源自本色F、給你SUV的力量哈弗品牌口號(hào)建議使用理性層面（以突出專(zhuān)業(yè)、越野本源）總結(jié)：核心價(jià)值品牌定位品牌個(gè)性品牌口號(hào)品牌聯(lián)想藍(lán)圖專(zhuān)業(yè)的SUV專(zhuān)注SUV本色總結(jié)：核心價(jià)值品牌定位品牌個(gè)性品牌口號(hào)品牌聯(lián)想藍(lán)圖專(zhuān)業(yè)的SU5、哈弗品牌聯(lián)想藍(lán)圖5、哈弗品牌聯(lián)想藍(lán)圖深度解析：廣告語(yǔ)就如人得大腦，我們要賦予廣告語(yǔ)言的生動(dòng)和深層意識(shí)概念。核心價(jià)值品牌定位品牌個(gè)性品牌口號(hào)品牌聯(lián)想藍(lán)圖策略——品牌聯(lián)想藍(lán)圖品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)的所有這一品牌有關(guān)的信息。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。深度解析：廣告語(yǔ)就如人得大腦，我們要賦予廣告語(yǔ)言的生動(dòng)和深層品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)的所有這一品牌有關(guān)的信息。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品屬性、使用情形、消費(fèi)者利益等易于清晰、明確表述的顯在聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)的所有這一品XXXX1103哈弗品牌核心價(jià)值策略——品牌聯(lián)想藍(lán)圖HAVAL哈弗品牌聯(lián)想藍(lán)圖，可以發(fā)動(dòng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)征集，分析后形成聯(lián)想圖，從而在品牌傳播中進(jìn)行放大或修正。理性畫(huà)面：專(zhuān)業(yè)、第一輛SUV、品質(zhì)好、性能出色、性價(jià)比高、越野性強(qiáng)、外形硬朗大氣、舒適性好、服務(wù)好……感性畫(huà)面：野性、進(jìn)取、分頭、不服輸、男人、氣派、征服道路…..哈弗是……我想開(kāi)著哈弗……策略——品牌聯(lián)想藍(lán)圖HAVAL哈弗品牌聯(lián)想藍(lán)圖，可以發(fā)動(dòng)社會(huì)品牌戰(zhàn)略品牌健康跟蹤定量與定性研究?jī)?nèi)外資料研讀美譽(yù)度指數(shù)分析案頭分析評(píng)估與問(wèn)題發(fā)掘項(xiàng)目規(guī)劃建議品牌定位深化核心團(tuán)隊(duì)訪談案頭分析定位規(guī)劃品牌路線規(guī)劃品牌理念案頭分析品牌價(jià)值觀品牌使命品牌個(gè)性品牌架構(gòu)母/子品牌關(guān)系同業(yè)及標(biāo)桿分析業(yè)務(wù)及市場(chǎng)認(rèn)知架構(gòu)規(guī)劃管理工具核心元素品牌命名案頭分析與研讀基礎(chǔ)創(chuàng)意注冊(cè)檢驗(yàn)深化創(chuàng)意名稱(chēng)詮釋品牌系統(tǒng)BIMISI導(dǎo)入內(nèi)部系統(tǒng)整合社會(huì)化整合國(guó)際市場(chǎng)整合企業(yè)社會(huì)形象故事及概念案頭分析與研讀內(nèi)容創(chuàng)意平臺(tái)化深化創(chuàng)意品牌詮釋VI系統(tǒng)案頭分析與研讀應(yīng)用環(huán)境研讀系統(tǒng)規(guī)范要素確定建立標(biāo)準(zhǔn)核心與應(yīng)用系統(tǒng)接下來(lái)品牌管理部的工作：需要有經(jīng)驗(yàn)的中高端人才建立專(zhuān)業(yè)化組織品牌戰(zhàn)略品牌健康跟蹤品牌定位深化品牌理念品牌架構(gòu)核心元素品牌后續(xù)支撐哈弗渠道策略產(chǎn)品及價(jià)格廣告?zhèn)鞑スP(guān)：突出和強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)SUV地位的公關(guān)活動(dòng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展資金資源的投入與技術(shù)儲(chǔ)備后續(xù)支撐哈弗渠道策略產(chǎn)品及價(jià)格廣告?zhèn)鞑スP(guān)：突出和強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)S市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而非企業(yè)。確定新戰(zhàn)略之后，在針對(duì)消費(fèi)者的傳播中，將主要強(qiáng)化和突出哈弗品牌。在產(chǎn)品熱銷(xiāo)時(shí)期，應(yīng)重點(diǎn)使用傳播資源集中于品牌傳播。未來(lái)傳播集中于哈弗品牌的宣傳哈弗長(zhǎng)城汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而非企業(yè)。確定新戰(zhàn)略之后，在針對(duì)新聞和傳播上的管理：在國(guó)內(nèi)主要媒體關(guān)于SUV的新聞報(bào)道中確保哈弗處于首要位置或者主要位置；在介紹哈弗品牌時(shí)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)SUV的信息；排行榜管理：在權(quán)威媒體發(fā)布的SUV榜中占據(jù)“最暢銷(xiāo)、最具影響力”等有助于強(qiáng)化品牌領(lǐng)先定位專(zhuān)家形象的位置；提升和強(qiáng)化心智階梯的活動(dòng)：例如代表中國(guó)SUV參與全球SUV的各項(xiàng)挑戰(zhàn)活動(dòng)，專(zhuān)業(yè)的越野賽事、活動(dòng)。哈弗品牌的公關(guān)活動(dòng)，核心目的在于突出和強(qiáng)化品牌在SUV品類(lèi)的專(zhuān)家形象，重點(diǎn)包括：突出和強(qiáng)化專(zhuān)家地位、專(zhuān)業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)新聞和傳播上的管理：在國(guó)內(nèi)主要媒體關(guān)于SUV的新聞報(bào)道中確資源投入與技術(shù)儲(chǔ)備從長(zhǎng)期來(lái)看，哈弗要在SUV品類(lèi)中建立全國(guó)、乃至全球的專(zhuān)家形象和專(zhuān)業(yè)地位，必須逐步擁有屬于自己的核心技術(shù)；集中資源于SUV品類(lèi)的研發(fā)，以形成與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品的升級(jí)和新產(chǎn)品研發(fā)方面超常規(guī)投入資源。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于全球市場(chǎng)的發(fā)展，逐步打破進(jìn)入歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)壁壘，研發(fā)符合歐美市場(chǎng)法規(guī)的產(chǎn)品。資源投入與技術(shù)儲(chǔ)備從長(zhǎng)期來(lái)看，哈弗要在SUV品類(lèi)中建立全全球市場(chǎng)的發(fā)展全球市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于哈弗品牌而言具有戰(zhàn)略性意義，一方面，在10-15萬(wàn)SUV品類(lèi)中，目前全球尚未有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類(lèi)處于相對(duì)空缺，哈弗的進(jìn)入已經(jīng)形成先入為主效應(yīng)；另一方面，哈弗在全球市場(chǎng)的進(jìn)展，有利于提升哈弗心智階梯，建立哈弗國(guó)際性品牌的認(rèn)知。對(duì)于全球市場(chǎng)的發(fā)展：1、力爭(zhēng)在歐美市場(chǎng)取得突破，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐步滲透，同時(shí)形成在國(guó)內(nèi)的公關(guān)傳