直播帶貨對大學(xué)生購買意愿影響研究

[27]，人們顯然會更愿意觀看一個幽默風(fēng)趣的主播而不是守在無聊的直播間與主播面面相覷。本篇研究驗證娛樂性對大學(xué)生購買意愿具有正向影響，，故直播帶貨應(yīng)多一些娛樂環(huán)節(jié)，帶動大學(xué)生購買意愿。提倡大學(xué)生理性購買直播帶貨這類新營銷自2019年走入大眾視野至今已經(jīng)家喻戶曉，但媒體也曾多次報道網(wǎng)絡(luò)直播存在線上虛假營銷、販賣假貨的現(xiàn)象，這類事件的頻發(fā)不僅損害了直播帶貨行業(yè)的聲譽，更是警醒大學(xué)生應(yīng)提高辨別能力，理性購買主播推薦的產(chǎn)品。尤其是大學(xué)生這類消費群體，沖動性消費特征明顯，在直播間氛圍渲染下大學(xué)生更容易進行沖動消費，故針對大學(xué)生群體消費特征提出以下建議：提高獲取信息的能力作為21世紀(jì)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境下成長起來的大學(xué)生，信息素養(yǎng)較高，普遍掌握信息獲取方法，信息獲取輕而易舉。但是在消費中，大學(xué)生往往忽略了自身具備的信息獲取能力，對于商品信息朦朧，故建議大學(xué)生在消費時提高信息獲取能力，在明確商品性質(zhì)屬性和使用價值后再進行消費。消費領(lǐng)域的信息獲取一般可以通過在網(wǎng)上尋找商品信息，瀏覽評論區(qū)內(nèi)他人評價等方式，在直播帶貨中商品的信息獲取更為困難，故大學(xué)生更需提高信息獲取能力，多搜索相關(guān)詞條以及他人評價，掌握更真實、全面的信息。選擇知名度較高的主播鑒于主播行業(yè)發(fā)展至今魚龍混雜，虛假宣傳時有發(fā)生，建議大學(xué)生消費群體盡量選擇網(wǎng)絡(luò)評價好的主播推薦的產(chǎn)品，選擇風(fēng)評較好的主播并非萬無一失，但質(zhì)量保障要高于其他主播。明確自身的需求，理性消費大學(xué)生消費群體極易沖動消費，即在完全不了解產(chǎn)品的情況下已經(jīng)做出了消費行為，故建議大學(xué)生在觀看直播帶貨時保持理智，做到理性消費，在購買前三問：這個商品對于自身是否具有使用價值、商品是否為虛假宣傳、商品價格是否合理。企業(yè)抓住發(fā)展機遇直播帶貨作為新營銷方式，許多企業(yè)抓住機遇獲取紅利，這也吸引更多企業(yè)投身于這片紅海，更有企業(yè)CEO直接披掛上陣，為本公司代言，例如董明珠為格力代言，雷軍為小米站臺，直播帶貨行業(yè)發(fā)展前景廣闊鼓勵企業(yè)抓住機遇變革營銷方式，參與直播帶貨。根據(jù)本篇研究驗證，優(yōu)惠屬性和信任屬性對大學(xué)生購買意愿產(chǎn)生正向影響，故在企業(yè)接入直播帶貨時提出以下建議：發(fā)揮品牌優(yōu)勢企業(yè)入駐平臺最直接吸引大學(xué)生的是品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢可以節(jié)約宣傳成本，同時能與大學(xué)生建立更加親密的聯(lián)系，拉近大學(xué)生關(guān)系，獲取大學(xué)生信任，本篇研究驗證信任對大學(xué)生購買意愿具有正向影響。且大學(xué)生消費群體在消費時對品牌關(guān)注度高，故高知名度企業(yè)入駐直播帶貨平臺品牌優(yōu)勢更為明顯，發(fā)揮品牌優(yōu)勢可以大大提高銷量。發(fā)揮價格優(yōu)勢大學(xué)生消費群體中大多數(shù)為價格敏感型大學(xué)生，讓大學(xué)生獲得物美價廉的產(chǎn)品時，大學(xué)生會成為頭號粉絲，化身代言人，主動在朋友圈宿舍群向親朋好友推廣這個產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生粘性成為回頭客。且企業(yè)通過線上直播可以減少店租成本、人力成本，降低價格對總利潤影響較小，本篇研究驗證優(yōu)惠屬性對大學(xué)生購買意愿具有正向影響，且在各影響因素中，影響力最大。故企業(yè)可以發(fā)揮價格優(yōu)勢，適當(dāng)降低價格，吸引大學(xué)生消費群體，并借助大學(xué)生群體宣傳推廣產(chǎn)品，提高收益。注重品牌形象的塑造在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，信息傳播速度加快，企業(yè)更應(yīng)愛惜自己的羽毛，注重品牌形象的塑造和維護，避免出現(xiàn)負面新聞，降低大學(xué)生信任度，企業(yè)也可借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳正面事跡，提高知名度和品牌效應(yīng)，以此實現(xiàn)獲利。參考文獻劉平勝,石永東.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經(jīng)濟,2020.陳密.網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué),2020.劉忠宇,趙向豪,龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制——基于扎根理論的分析[J].中國流通經(jīng)濟,2020.郭全中.中國直播電商的發(fā)展動因?現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作,2020.沈?qū)氫?直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論月刊,2020.鄧燕玲,高貴武.直播帶貨帶來了什么網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機遇與思考[J].新聞與寫作,2020.Mullet,MarvinJ.Karson.AnalysisofPurchaseIntentScalesWeightedbyProbabilityofActualPurchase[J].JournalofMarketingResearch,1985.Zeithaml,V.A.CustomerperceptionsofPrice,qualityandvalue:ameans-endmodelandsynthesisofevidence[J].JounalofMarketing,1988.DoddsWB,MonroeKB,GrewalD.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers'ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991.EaglyAH,ChaikenS.Thepsychologyofattitudes[M].HarcoutBraceJovanovicCollegePublishers,1993.HellierPK,GeusenGM,CarTRA,etal.CustomerRepurchaseIntention:AGeneralStructuralEquationModel[C],2003.Schiffman,L.G,Kanuk,L.L.&Wisenbilt,J.Consumerbehavior[M].10thed.UpperSaddlRiver,NJ:PrenticeHall,2010.Amoroso,D.L.,Roman,F.L.,&Morco,R.E-CommerceOnlinePurchaseIntention:lmportanceofCorporateSocialResponsibilityIssues[J]InEncyclopediaofE-CommerceDevelopment,Implementation,andManagement,2016.韓睿,田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005.馮建英,穆維松,傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006.鐘凱.網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值對購買意愿影響的研究[D].遼寧大學(xué),2013.史烽,孟超,李曉鋒等.基于SOR模型的網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買意愿研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017徐孝娟.基于S-O-R理論的社交網(wǎng)站用戶流失研究[D].南京大學(xué),2015.劉洋,李琪,殷猛.網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍對消費者沖動購物行為的刺激作用[J].商業(yè)研究,2018.朱永明,黃嘉鑫.直播帶貨平臺感知示能性對消費者購買意愿的影響研究[J].價格理論與實踐,2020.卓蘭花.新媒體環(huán)境下直播帶貨對消費心理和行為的影響及機制研究[D].中山大學(xué),2021.TongJ.AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsumers'WilingnesstoPurchase[J].openJournalofBusinessandManagement,2017,4(5).WongkitrungruengA,AssarutN.Theroleoflivestreaminginbuildingconsumertrustandengagementwithsocialcommercesellers[J].JournalofBusinessResearch,2020.魏劍鋒,李孟娜,劉保平.電商直播中主播特性對消費者沖動購買意愿的影響[J].中國流通經(jīng)濟,2022.王艷紅.網(wǎng)絡(luò)促銷下消費者沖動性購買意愿的研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2015.崔劍峰.在線促銷方式對消費者感知風(fēng)險和沖動購買意愿的影響研究[D].吉林大學(xué),2019.王秀俊,王文,孫楠楠.電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對消費者購買意愿的影響研究——基于認(rèn)知與情感的中介作用[J]商場現(xiàn)代化,2019.張寶生,張慶普,趙辰光.電商直播模式下網(wǎng)絡(luò)直播特征對消費者購買意愿的影響——消費者感[J].中國流通經(jīng)濟,2022.

附錄附錄1調(diào)查問卷直播帶貨對大學(xué)生購買意愿的影響研究同學(xué)你好！非常感謝你能在百忙之中抽空填寫此份問卷，本問的目的時調(diào)查在直播帶貨情境下，影響大學(xué)生購買意愿的具體因素，本問卷采用匿名填寫，填寫過程將嚴(yán)格保密，再次感謝您的支持！1.您是否有看直播帶貨的經(jīng)歷？[單選題]*○看過且購買過○看過但沒有購買過○沒看過2.你在直播間消費的經(jīng)歷[單選題]*○無○低于5次○5-10次○高于10次3.您的性別：[單選題]*○男 ○女 4.您平均每個月的消費水平[單選題]*○1000元以下○1000—2000元○2000—5000元○5000元以上5.直播中有產(chǎn)品疑問可以與主播互動提問[單選題]*○1(非常不同意)○2○3○4(中立)○5○6○7(非常同意)6.直播中彈幕能感受其他消費者共同購物[單選題]*○1(非常不同意)○2○3○4(中立)○5○6○7(非常同意)7.直播中主播能積極回應(yīng)消費者的問題[單選題]*○1(非常不同意)○2○3○4(中立)○5○6○7(非常同意)8.直播中能參與點贊，抽獎等互動活動[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）9.觀看直播帶貨使我感到輕松有趣[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）10.觀看直播帶貨使我投入其中愉悅滿足[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）11.觀看直播帶貨使我更全面的了解產(chǎn)品[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）12.觀看直播帶貨使我更有效率的買到合適的商品[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）13.觀看直播帶貨可以改善我的購物判斷和決策[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）14.我傾向選擇觀看外表形象好的主播[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）15.我傾向有個人才藝展示的主播[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）16.通過觀看直播帶貨，我對主播更加信任[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）17.我認(rèn)為直播推薦的產(chǎn)品對我是有用的[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）18.我認(rèn)為直播推薦的產(chǎn)品能夠滿足我的需求[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）19.通過觀看直播帶貨，我對產(chǎn)品更有興趣[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）20.我認(rèn)為直播推薦的產(chǎn)品質(zhì)量良好[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）21.我認(rèn)為相對于我獲得的產(chǎn)品和服務(wù)，我支付的價格是值得的[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）22.我認(rèn)為直播間的價格本身就很優(yōu)惠，很劃算[單選題]*○1（非常同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）23.我會因為發(fā)放專屬優(yōu)惠券而持續(xù)觀看直播并購買[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）24.我會因為下單購買直播產(chǎn)品贈送禮物而購買[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）25.我會因為商品正在進行特價秒殺活動而購買[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）26.我在觀看直播帶貨的過程中，考慮購買該商品[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）27.我愿意今后繼續(xù)觀看直播帶貨，并考慮購買[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）28.我愿意推薦他人觀看直播帶貨[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）29.在現(xiàn)實情境中，我會去購買直播帶貨推薦的產(chǎn)品[單選題]*○1（非常不同意）○2○3○4（中立）○5○6○7（非常同意）

附錄2中介分析檢驗表中介分析檢驗效應(yīng)項效應(yīng)值標(biāo)準(zhǔn)誤tP95%置信區(qū)間下限95%置信區(qū)間上限直接效應(yīng)優(yōu)惠屬性=>購買意愿0.580.09900.0040.3860.775娛樂價值=>購買意愿0.0360.0510.4830.0420.0640.136主播特質(zhì)=>購買意愿0.0850.0540.1210.095*0.0230.192雙向互動性=>購買意愿0.0130