短視頻與直播文案寫作全套教學(xué)課件

第1章認(rèn)識(shí)短視頻與直播文案短視頻與直播的蓬勃發(fā)展正在改變著人們的生活、工作和娛樂方式，也對(duì)商業(yè)、政務(wù)、生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播等領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻的影響。而短視頻與直播文案是短視頻與直播的重要組成部分，在吸引用戶注意力、提高觀看量、增加互動(dòng)量、傳遞信息、營(yíng)造氛圍等方面都發(fā)揮著重要作用。全套可編輯PPT課件目錄contents01認(rèn)識(shí)短視頻與直播02認(rèn)識(shí)短視頻文案03認(rèn)識(shí)直播文案Part/

01認(rèn)識(shí)短視頻與直播近年來，短視頻與直播都進(jìn)入了快速發(fā)展階段，使廣大用戶接受到豐富的內(nèi)容服務(wù)。短視頻與直播都具有互動(dòng)性強(qiáng)、貼近生活和內(nèi)容多元化等特點(diǎn)，吸引了大量的用戶群體。1.1.1短視頻的特點(diǎn)與類型視頻時(shí)長(zhǎng)短內(nèi)容多樣化制作門檻低互動(dòng)性強(qiáng)娛樂性強(qiáng)充滿新意審美性強(qiáng)短視頻的

特點(diǎn)搞笑類短視頻藝術(shù)類短視頻美食類短視頻宣傳類短視頻動(dòng)畫類短視頻治愈類短視頻旅游類短視頻科普類短視頻短視頻的

類型舞蹈短視頻美食類短視頻1.1.1短視頻的特點(diǎn)與類型視頻時(shí)長(zhǎng)短內(nèi)容多樣化制作門檻低互動(dòng)性強(qiáng)娛樂性強(qiáng)充滿新意審美性強(qiáng)短視頻的

特點(diǎn)搞笑類短視頻藝術(shù)類短視頻美食類短視頻宣傳類短視頻動(dòng)畫類短視頻治愈類短視頻旅游類短視頻科普類短視頻短視頻的

類型旅游類短視頻科普類短視頻1.1.2短視頻的發(fā)展趨勢(shì)01充分結(jié)合AR和VR技術(shù)02AI技術(shù)的運(yùn)用日益成熟03云編輯技術(shù)在團(tuán)隊(duì)合作中運(yùn)用更廣泛04短視頻觀看時(shí)長(zhǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)05長(zhǎng)短視頻由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作06由“流量至上”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容至上”1.1.3直播的特點(diǎn)與類型實(shí)時(shí)互動(dòng)轉(zhuǎn)化效率高時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)娛樂屬性強(qiáng)內(nèi)容多樣化直播的

特點(diǎn)娛樂直播體育直播電商直播生活直播聊天直播直播的

類型1.1.4直播的發(fā)展趨勢(shì)01行業(yè)垂直化02個(gè)性定制化03更加智能化04日益規(guī)范化Part/

02認(rèn)識(shí)短視頻文案短視頻文案是指專門應(yīng)用于短視頻領(lǐng)域的一類文案，包括賬號(hào)簡(jiǎn)介、短視頻標(biāo)題、短視頻評(píng)論、短視頻腳本等類型。優(yōu)秀的短視頻文案可以調(diào)動(dòng)大眾情緒，使信息傳遞更充分，從而促進(jìn)短視頻的傳播，同時(shí)使短視頻的推送更加精準(zhǔn)。1.2.1短視頻文案的特點(diǎn)簡(jiǎn)短精練短視頻文案要簡(jiǎn)短精練，讓信息快速被用戶吸收和理解。0102吸引力強(qiáng)短視頻文案的內(nèi)容要有吸引力，用精彩的語言和有趣的話題來吸引用戶的目光。03便于理解短視頻文案的內(nèi)容要便于用戶理解，這樣短視頻才更容易傳播。1.2.2短視頻文案的主要類型共鳴類短視頻文案通過表現(xiàn)人物的狀態(tài)，再加上情感傳達(dá)來表達(dá)主題，從而引發(fā)用戶的情感共鳴，激發(fā)用戶參與討論的熱度，以情感共鳴潛移默化地提升短視頻的流量?！窆缠Q類短視頻文案共鳴類短視頻文案互動(dòng)類短視頻文案通過提出問題勾起用戶與短視頻創(chuàng)作者互動(dòng)的欲望，當(dāng)用戶想要分享答案時(shí)，會(huì)打開評(píng)論區(qū)寫下自己的想法，評(píng)論區(qū)的用戶之間互相交流，會(huì)提升短視頻評(píng)論區(qū)的熱度，使短視頻的熱度提升?！窕?dòng)類短視頻文案敘述類短視頻文案通過描述真實(shí)的場(chǎng)景，從敘事角度、時(shí)間、地點(diǎn)等內(nèi)容背景方面探究生活，給人強(qiáng)烈的代入感，也容易吸引用戶的關(guān)注?！駭⑹鲱惗桃曨l文案1.2.2短視頻文案的主要類型共鳴類短視頻文案通過表現(xiàn)人物的狀態(tài)，再加上情感傳達(dá)來表達(dá)主題，從而引發(fā)用戶的情感共鳴，激發(fā)用戶參與討論的熱度，以情感共鳴潛移默化地提升短視頻的流量?！窆缠Q類短視頻文案互動(dòng)類短視頻文案通過提出問題勾起用戶與短視頻創(chuàng)作者互動(dòng)的欲望，當(dāng)用戶想要分享答案時(shí)，會(huì)打開評(píng)論區(qū)寫下自己的想法，評(píng)論區(qū)的用戶之間互相交流，會(huì)提升短視頻評(píng)論區(qū)的熱度，使短視頻的熱度提升。●互動(dòng)類短視頻文案敘述類短視頻文案通過描述真實(shí)的場(chǎng)景，從敘事角度、時(shí)間、地點(diǎn)等內(nèi)容背景方面探究生活，給人強(qiáng)烈的代入感，也容易吸引用戶的關(guān)注?！駭⑹鲱惗桃曨l文案干貨分享類短視頻文案主要是分享知識(shí)、日常生活小妙招等，在文案中要寫出短視頻中分享的內(nèi)容，讓看到短視頻的用戶產(chǎn)生學(xué)習(xí)的想法?！窀韶浄窒眍惗桃曨l文案懸念類短視頻文案會(huì)在文案中留下懸念，引發(fā)用戶的好奇心，促使用戶產(chǎn)生看下去的想法，想確定短視頻結(jié)尾到底如何，而且這類文案還會(huì)引起用戶的討論，增加短視頻的流量?！駪夷铑惗桃曨l文案干貨分享類短視頻文案Part/

03認(rèn)識(shí)直播文案在直播中，除了主播的口才和形象，以及直播間布景，文案的質(zhì)量也會(huì)對(duì)直播效果產(chǎn)生重要影響。因此，企業(yè)、品牌及主播要了解直播文案的特點(diǎn)和主要類型，從而寫出合適的直播文案。1.3.1直播文案的特點(diǎn)簡(jiǎn)潔明了直播文案一般都簡(jiǎn)潔明了，言簡(jiǎn)意賅，可以讓用戶快速了解直播內(nèi)容和主題，在短時(shí)間內(nèi)讓用戶對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生興趣。0102與直播內(nèi)容相關(guān)直播文案與直播內(nèi)容相關(guān)，緊扣主題，可以讓用戶快速理解直播內(nèi)容和主題，同時(shí)與主播的個(gè)性和風(fēng)格相符。03引導(dǎo)性強(qiáng)直播文案一般具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性，引導(dǎo)用戶關(guān)注直播內(nèi)容，激發(fā)其觀看直播及在直播間消費(fèi)的欲望。04實(shí)時(shí)性強(qiáng)直播文案需要跟隨直播進(jìn)程的變化而變化，傳遞最新的信息和知識(shí)。用戶可以在直播過程中提問并獲得主播的及時(shí)回答。05互動(dòng)性強(qiáng)直播文案中需要設(shè)置與用戶進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容，以增強(qiáng)直播的趣味性和互動(dòng)性，這可以通過回答用戶問題、分享主播的個(gè)人經(jīng)歷和知識(shí)等方式來實(shí)現(xiàn)。1.3.2直播文案的主要類型主播的直播話術(shù)，即主播是否能夠恰當(dāng)表達(dá)自己的所思所想。據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，在所有成交要素中，語言表達(dá)技巧占比可以達(dá)到40%，所以主播必須會(huì)寫直播話術(shù)文案。以電商直播為例，一場(chǎng)直播活動(dòng)包含開場(chǎng)話術(shù)、互動(dòng)話術(shù)、商品講解話術(shù)、成交話術(shù)、結(jié)束話術(shù)等，主播要在直播前做好準(zhǔn)備，提前寫好相應(yīng)的話術(shù)文案，以幫助自己開展直播工作?！裰辈ピ捫g(shù)文案直播引流文案是指用于為直播間引流、吸引更多用戶的文案。按照引流的階段不同，直播引流文案可以分為直播前引流文案、直播中引流文案和直播后引流文案?！裰辈ヒ魑陌?直播前引流文案：一般是預(yù)熱文案，直播團(tuán)隊(duì)會(huì)通過多種渠道預(yù)熱直播，如微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、直播賬號(hào)信息設(shè)置等。2直播中引流文案：一般是進(jìn)行發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、促銷等活動(dòng)時(shí)的互動(dòng)型文案，通過互動(dòng)引導(dǎo)用戶分享直播間，引導(dǎo)新進(jìn)入直播間的用戶關(guān)注直播間。3直播后引流文案：一般是宣傳該場(chǎng)直播中的精彩片段，激發(fā)用戶的觀看興趣，為下場(chǎng)直播預(yù)熱。實(shí)訓(xùn)案例閱讀如下圖所示的3張短視頻畫面圖片，分別說出圖中短視頻的特點(diǎn)和類型，以及短視頻文案的特點(diǎn)和類型。短視頻畫面課后思考1．簡(jiǎn)述短視頻文案和直播文案的特點(diǎn)。2．簡(jiǎn)述短視頻文案的主要類型。3．簡(jiǎn)述直播文案的主要類型。第2章短視頻與直播文案

寫前準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)者在做短視頻和直播運(yùn)營(yíng)時(shí)必須先進(jìn)行定位，以此來明確創(chuàng)作的方向，定位準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶群體。要想準(zhǔn)確定位，市場(chǎng)分析是不可或缺的一步。而在構(gòu)思文案時(shí)，最重要的環(huán)節(jié)就是發(fā)現(xiàn)和挖掘用戶需求，并以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)寫作文案，選擇合適的文案形式和文案風(fēng)格。目錄contents01市場(chǎng)分析02方向定位03文案構(gòu)思Part/

01市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析的目的是分析環(huán)境、競(jìng)品和用戶，從中尋找和研究潛在需求，然后幫助企業(yè)或品牌更好地構(gòu)思和規(guī)劃產(chǎn)品定位并制定營(yíng)銷策略，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。2.1.1市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境的因素具體說明人口環(huán)境人口環(huán)境的基本狀況包括人口規(guī)模、人口構(gòu)成、人口地理分布、人口密度等，它決定市場(chǎng)的潛在容量，會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)購買力、人均收入、可自由支配收入、通貨膨脹因素、經(jīng)濟(jì)周期、城鄉(xiāng)差別、收入分布等，它會(huì)直接影響當(dāng)前的市場(chǎng)容量社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字等。社會(huì)文化環(huán)境會(huì)對(duì)人們的欲望和行為產(chǎn)生潛移默化的影響，一經(jīng)形成便持久存在政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)未來收入增長(zhǎng)的預(yù)期；法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)、法令和條例等。企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)，另一方面也可以運(yùn)用法律手段來保障自身的權(quán)益。法律環(huán)境能夠調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系的形成和實(shí)現(xiàn)科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響。科學(xué)技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來重要的影響自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的自然條件和物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施，自然條件中凡是可供人類利用的物質(zhì)與能量又可稱為自然資源宏觀環(huán)境的因素及具體說明2.1.1市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境的因素具體說明企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)、人事、行政及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)辦公室等部門，企業(yè)主要依靠上述部門的支持和配合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，所以協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的基本要求供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等，所提供資源的質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)商業(yè)中介組織企業(yè)向顧客或用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，一般離不開商業(yè)中介組織的轉(zhuǎn)售、促銷和提供的服務(wù)，商業(yè)中介組織提供的服務(wù)主要有儲(chǔ)存、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、廣告、咨詢等顧客或用戶顧客或用戶被稱為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要充分而深入地了解顧客或用戶，讓其感到滿意，這是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一消費(fèi)需求存在若干屬性相同、略有差別的產(chǎn)品或服務(wù)，所以企業(yè)在市場(chǎng)上必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)需求和其他環(huán)境狀態(tài)既定的情況下，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)地位和能力直接關(guān)系企業(yè)的營(yíng)銷效果，因此企業(yè)要十分重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析社會(huì)公眾社會(huì)公眾一般包括社區(qū)、團(tuán)體（主要是非營(yíng)利性社會(huì)團(tuán)體）、政府、媒體及無組織狀態(tài)的外部公眾等。企業(yè)應(yīng)采取有力措施，保持與社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系微觀環(huán)境的因素及具體說明2.1.2市場(chǎng)熱點(diǎn)分析1確定目標(biāo)用戶企業(yè)首先要明確目標(biāo)用戶，不同的目標(biāo)用戶會(huì)對(duì)不同的熱點(diǎn)話題感興趣。234監(jiān)測(cè)趨勢(shì)企業(yè)可以利用各種工具和平臺(tái)監(jiān)測(cè)正在流行的趨勢(shì)和熱點(diǎn)話題，了解當(dāng)前熱門的短視頻和直播內(nèi)容與主題。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的短視頻和直播的內(nèi)容和文案，分析他們討論的熱點(diǎn)話題，看哪些熱點(diǎn)話題引起了用戶的共鳴。確定熱點(diǎn)主題企業(yè)總結(jié)和分析出潛在的熱點(diǎn)主題，這些主題要與品牌或產(chǎn)品有關(guān)，并能夠吸引目標(biāo)用戶。2.1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析識(shí)別

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1從本行業(yè)的角度來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

展開調(diào)研2產(chǎn)品銷售市場(chǎng)營(yíng)銷資金組織管理分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的策略3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

短視頻與直播賬號(hào)4對(duì)同領(lǐng)域的企業(yè)或品牌進(jìn)行調(diào)研，了解其短視頻與直播賬號(hào)的粉絲畫像搜集并研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選題，進(jìn)行整合分析進(jìn)入第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賬號(hào)數(shù)據(jù)Part/

02方向定位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要確立兩大方向，一是用戶需求，二是自身專業(yè)度，只有這兩個(gè)方向相一致時(shí)，整體的運(yùn)營(yíng)方向才不會(huì)偏。因此，運(yùn)營(yíng)者要進(jìn)行目標(biāo)用戶分析、自身定位分析和自身價(jià)值分析。2.2.1目標(biāo)用戶分析用戶畫像的構(gòu)建與分析采集和

清理數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像需要的數(shù)據(jù)具體內(nèi)容用戶屬性數(shù)據(jù)用戶的人口屬性：性別、年齡、地域等；用戶的社會(huì)屬性：學(xué)歷、職業(yè)、收入等；用戶的生活屬性：生活習(xí)慣、娛樂偏好、社交方式等；用戶的心理特征屬性：個(gè)性特征、價(jià)值觀、信仰等用戶行為數(shù)據(jù)訪問設(shè)備、訪問頁面、訪問次數(shù)、訪問時(shí)段與頻次、頁面停留時(shí)間、瀏覽路徑等用戶偏好數(shù)據(jù)登錄方式、瀏覽/收藏內(nèi)容、評(píng)論/互動(dòng)內(nèi)容、用戶生活形態(tài)偏好和品牌偏好等用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)用戶規(guī)模數(shù)據(jù)：消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、單次消費(fèi)的用戶數(shù)量等；用戶黏性數(shù)據(jù)：用戶購買周期、復(fù)購率等構(gòu)建用戶畫像需要的數(shù)據(jù)及具體內(nèi)容2.2.1目標(biāo)用戶分析用戶畫像的構(gòu)建與分析采集和

清理數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)為用戶

制定標(biāo)簽事實(shí)標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜆?biāo)簽預(yù)測(cè)標(biāo)簽用戶標(biāo)簽的類型具體說明事實(shí)標(biāo)簽事實(shí)標(biāo)簽是指直接從原始數(shù)據(jù)中提取的標(biāo)簽，如性別、年齡、住址、職業(yè)等模型標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜆?biāo)簽是指對(duì)用戶屬性及行為數(shù)據(jù)的抽象和聚類，剖析用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并為用戶貼上相應(yīng)的總結(jié)概括性標(biāo)簽和指數(shù)，標(biāo)簽代表用戶的興趣、偏好、需求等，指數(shù)代表用戶的興趣程度、需求程度和購買概率等預(yù)測(cè)標(biāo)簽預(yù)測(cè)標(biāo)簽是指根據(jù)已有的事實(shí)數(shù)據(jù)和模型數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)用戶在未來的行為或偏好，以挖掘用戶的潛在需求用戶標(biāo)簽2.2.1目標(biāo)用戶分析用戶畫像的構(gòu)建與分析采集和

清理數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)為用戶

制定標(biāo)簽事實(shí)標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜆?biāo)簽預(yù)測(cè)標(biāo)簽構(gòu)建用戶畫像模型基本屬性購買能力行為特征社交網(wǎng)絡(luò)心理特征興趣愛好2.2.2自身定位分析1．明確細(xì)分領(lǐng)域2．明確人設(shè)定位3．?dāng)M訂賬號(hào)名稱4．確定自身形象5．多渠道宣傳人設(shè)6．打造IP運(yùn)營(yíng)者首先要分析自己的天賦和才華；其次分析自己在哪個(gè)領(lǐng)域積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)；最后找到內(nèi)容中的閃光點(diǎn)和與眾不同的選題角度，并沿著該方向堅(jiān)持下去。出鏡人物要在出鏡之前打理好發(fā)型和服裝，在鏡頭中充分展現(xiàn)自己的良好形象和優(yōu)雅的言談舉止。出鏡人物的形象還要符合短視頻和直播賬號(hào)的定位。運(yùn)營(yíng)者要在短視頻和直播中輸出正確的價(jià)值觀。確定自己的身份確定目標(biāo)用戶確定自身價(jià)值所在的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)解決問題的類型運(yùn)營(yíng)者要在多個(gè)渠道全面宣傳自己的人設(shè)，積累一定數(shù)量的粉絲，可以用于宣傳的渠道包括微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、視頻號(hào)等，運(yùn)營(yíng)者要在這些平臺(tái)上發(fā)布視頻和文案，吸引這些平臺(tái)的用戶關(guān)注。運(yùn)營(yíng)者的短視頻賬號(hào)的名稱和直播賬號(hào)的名稱都要簡(jiǎn)短易懂，不存在歧義，同時(shí)要與自己所在的垂直細(xì)分領(lǐng)域密切相關(guān)。打造優(yōu)秀的個(gè)人IP是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要在內(nèi)容符合人設(shè)的基礎(chǔ)上，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者要確定創(chuàng)作內(nèi)容的核心，將這種核心做到極致，并注重價(jià)值輸出，持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。2.2.3自身價(jià)值分析運(yùn)營(yíng)者可以想一想自己在哪些方面得到了別人的稱贊，對(duì)哪些領(lǐng)域特別感興趣，然后專注于該領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。確定內(nèi)容方向短視頻和直播的內(nèi)容要體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值理念，以有效打動(dòng)用戶，使其產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)傳播，進(jìn)而提高短視頻的播放量和直播間的人氣。傳遞何種價(jià)值在短視頻平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)者可以選擇真人出鏡、動(dòng)畫形象，或者以解說評(píng)論、街頭采訪等形式詮釋主題，并在確定某種形式和風(fēng)格后長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。在直播平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)者可以介紹產(chǎn)品，與用戶互動(dòng)聊天，為用戶解答疑問，為用戶表演，為用戶提供娛樂型的內(nèi)容等。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值Part/

03文案構(gòu)思在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種形式的宣傳方式不斷涌現(xiàn)，但很多人會(huì)有這樣的疑問：“為什么我絞盡腦汁想出來的文案仍然沒有任何效果？”

“酒香也怕巷子深”，即使是再好的產(chǎn)品，如果沒有良好的宣傳方法，也只能被埋沒。因此，運(yùn)營(yíng)者在構(gòu)思文案時(shí)要遵循文案寫作的3個(gè)原則，即產(chǎn)品相關(guān)性、直白闡明、以用戶為中心。2.3.1發(fā)現(xiàn)用戶需求基本需求痛點(diǎn)需求利益需求指用戶收獲的功能效用、社會(huì)效益、積極情緒和節(jié)省的成本。要想讓提供的利益使用戶感到驚訝，利益描述得越具體，就越具有需求價(jià)值。指對(duì)用戶的生活或工作造成障礙，而急需被解決的需求。指用戶在生活和工作中正在或需要完成的事項(xiàng)，包括待完成的任務(wù)、需要解決的問題等。基本需求有3種類型：社會(huì)性需求（如管理者希望提升管理能力）、情感性需求（如提升職業(yè)技能，獲得安全感）、支持性需求（如商家希望獲得好評(píng)）。用戶需求2.3.2挖掘用戶需求生理需求安全需求社交需求尊重需求生理需求是指維持人生存的最基本的需要，是促使人行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力，也是其他需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)。安全需求是指保障自身和資源的安全，免除恐懼、威脅和痛苦的需求，主要包括身體健康、人身安全、職業(yè)穩(wěn)定、收入有保障、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、年老后的生活保證等。當(dāng)生理需求和安全需求基本滿足以后，社交需求就成為人們的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，希望和人保持友誼，希望得到信任和友愛，渴望有所歸屬，成為群體的一員，這就是人的歸屬感。尊重需求分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重就是人的自尊，是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主；外部尊重是指人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)，希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求是指人希望最大限度地發(fā)揮自身潛能，不斷完善自己，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的需求。2.3.3選擇文案形式推廣類文案推廣類文案可以為企業(yè)或品牌起到不錯(cuò)的宣傳推廣作用，為商家?guī)肀容^可觀的流量。很多短視頻文案不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了充分說明，還提供了產(chǎn)品的購買鏈接，以此來提升產(chǎn)品的銷售量。公眾類文案公眾類文案是有助于企業(yè)處理內(nèi)外公共關(guān)系，以及向公眾傳達(dá)企業(yè)各類信息的文案，這類文案有助于企業(yè)塑造良好形象，培養(yǎng)良好的公眾關(guān)系。品牌力文案品牌力文案是指有助于品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)的文案，可以提升品牌的知名度、美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度。一個(gè)品牌的傳播離不開其品牌價(jià)值，而講故事是傳達(dá)品牌價(jià)值的重要方式，因此運(yùn)營(yíng)者要學(xué)會(huì)利用品牌故事來傳播品牌，傳遞品牌價(jià)值。2.3.4選擇文案風(fēng)格激情體的文案一般用在汽車、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)服裝等產(chǎn)品品類上。激情體文案在選詞上可大膽一些，盡可能使用一些情緒充沛的詞語。激情體會(huì)將一些長(zhǎng)句切分、停頓，變?yōu)槎鄠€(gè)短句或詞組，制造出語言上的節(jié)奏感。●激情體冷淡體的文案一般用在數(shù)碼科技、服裝等產(chǎn)品品類上。冷淡體的文案節(jié)奏比較緩慢，句子中甚至去掉了形容詞，只保留了動(dòng)詞、名詞和助詞，這種文案用簡(jiǎn)潔、樸素的生活理念打動(dòng)用戶?！窭涞w生活體是指模仿生活中的真實(shí)對(duì)話，風(fēng)格很接地氣的文案風(fēng)格，一般用于日用品、家居等產(chǎn)品品類上。運(yùn)營(yíng)者使用親切的口語化文字，可以很快拉近品牌與用戶之間的距離。●生活體文藝體是一種文藝氣息濃厚的文案風(fēng)格，經(jīng)常采用的句式和節(jié)奏類似于詩歌分行，中間會(huì)夾雜、糅合一些專業(yè)術(shù)語或冷門的文化名詞，以提升品牌獨(dú)特的氣質(zhì)，常用于服裝、書店、電器等產(chǎn)品類目?！裎乃圀w幽默體可以應(yīng)用在大部分產(chǎn)品品類上，在逗人一樂的同時(shí)，可以讓人欣然接受文案所要傳達(dá)的信息。幽默體通過對(duì)語言的邏輯性進(jìn)行適當(dāng)調(diào)控，讓用戶轉(zhuǎn)變?cè)械恼J(rèn)知，進(jìn)一步激發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴?！裼哪w莊重體是指結(jié)構(gòu)比較嚴(yán)謹(jǐn)端正，又不失可讀性的文案風(fēng)格。這類文案風(fēng)格常用于大型集團(tuán)、銀行、國(guó)企等機(jī)構(gòu)單位。這些機(jī)構(gòu)單位的品牌故事、企業(yè)文化等宣傳資料都需要這類文案風(fēng)格?！袂f重體實(shí)訓(xùn)案例請(qǐng)觀察右圖，說出圖片所示的短視頻文案屬于什么類型，采用的是什么文案形式和文案風(fēng)格，并根據(jù)自己感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行目標(biāo)用戶分析和自身定位分析，找到該領(lǐng)域下的用戶需求，進(jìn)而寫作相應(yīng)的短視頻文案和直播文案。短視頻文案課后思考1．在明確自身定位時(shí)，運(yùn)營(yíng)者要從哪些維度來進(jìn)行？2．在挖掘用戶需求時(shí)，可將用戶需求劃分為哪些層次？3．從文案營(yíng)銷作用的角度來分類，短視頻文案和直播文案的形式有哪些類型？第3章短視頻與直播文案選題策劃選擇一個(gè)好的短視頻和直播選題，文案寫作就成功了一半。只要選題策劃得好，即使在拍攝、剪輯、直播話術(shù)等方面沒有多么的細(xì)致，都有可能吸引巨大的流量。因此，在選題上多下功夫是寫作短視頻和直播文案的關(guān)鍵。目錄contents01積累寫作素材02策劃文案選題03文案創(chuàng)意思維方法Part/

01積累寫作素材積累寫作素材的能力是一項(xiàng)性價(jià)比較高的能力，一是它能被更好地掌握，不像擬訂標(biāo)題、做選題那樣需要千錘百煉才能精通，二是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)、恰當(dāng)、新鮮、精彩的素材可以快速提升文案的精彩程度。積累寫作素材的方式主要有閱讀書籍、收集熱門話題、收集網(wǎng)絡(luò)素材等。3.1.1閱讀書籍書籍的優(yōu)勢(shì)搜索

效率高書籍中的

素材稀缺性較高素材

質(zhì)量更高3.1.1閱讀書籍讀書筆記可以用手寫形式，將重要內(nèi)容、案例或金句摘抄到記事本上，以便日后重復(fù)閱讀和思考；也可以使用印象筆記、有道云筆記等筆記軟件，除了摘抄重要內(nèi)容，還能將不同內(nèi)容整合到同一個(gè)關(guān)鍵詞，為同一選題做不同角度的素材積累。創(chuàng)作者還能以關(guān)鍵詞為中心制作思維導(dǎo)圖，進(jìn)行發(fā)散思考，結(jié)合摘抄的重要內(nèi)容輸出觀點(diǎn)，形成文案。創(chuàng)作者要學(xué)會(huì)做讀書筆記來強(qiáng)化記憶，將素材落實(shí)到文字上。3.1.2收集熱門話題社交媒體

平臺(tái)創(chuàng)作者可以關(guān)注社交媒體平臺(tái)上的熱門話題，找到自己所屬領(lǐng)域當(dāng)前受關(guān)注度較高的話題，如微博熱搜、微博熱議話題、微博實(shí)況熱聊、抖音熱榜、知乎熱榜等。01微博熱議話題3.1.2收集熱門話題社交媒體

平臺(tái)創(chuàng)作者可以關(guān)注社交媒體平臺(tái)上的熱門話題，找到自己所屬領(lǐng)域當(dāng)前受關(guān)注度較高的話題，如微博熱搜、微博熱議話題、微博實(shí)況熱聊、抖音熱榜、知乎熱榜等。01搜索引擎

平臺(tái)創(chuàng)作者可以使用搜索引擎（如百度熱搜）的相關(guān)關(guān)鍵詞，了解當(dāng)前熱門搜索的話題，觀察關(guān)鍵詞的搜索量和排名情況，找到熱門話題并據(jù)此創(chuàng)作。02微博實(shí)況熱聊3.1.2收集熱門話題社交媒體

平臺(tái)創(chuàng)作者可以關(guān)注社交媒體平臺(tái)上的熱門話題，找到自己所屬領(lǐng)域當(dāng)前受關(guān)注度較高的話題，如微博熱搜、微博熱議話題、微博實(shí)況熱聊、抖音熱榜、知乎熱榜等。01搜索引擎

平臺(tái)創(chuàng)作者可以使用搜索引擎（如百度熱搜）的相關(guān)關(guān)鍵詞，了解當(dāng)前熱門搜索的話題，觀察關(guān)鍵詞的搜索量和排名情況，找到熱門話題并據(jù)此創(chuàng)作。02指數(shù)

平臺(tái)指數(shù)平臺(tái)是指基于平臺(tái)內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)生成可視化數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，有百度指數(shù)、微信指數(shù)、微指數(shù)（微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具）等。03百度指數(shù)的關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)3.1.2收集熱門話題社交媒體

平臺(tái)創(chuàng)作者可以關(guān)注社交媒體平臺(tái)上的熱門話題，找到自己所屬領(lǐng)域當(dāng)前受關(guān)注度較高的話題，如微博熱搜、微博熱議話題、微博實(shí)況熱聊、抖音熱榜、知乎熱榜等。01搜索引擎

平臺(tái)創(chuàng)作者可以使用搜索引擎（如百度熱搜）的相關(guān)關(guān)鍵詞，了解當(dāng)前熱門搜索的話題，觀察關(guān)鍵詞的搜索量和排名情況，找到熱門話題并據(jù)此創(chuàng)作。02指數(shù)

平臺(tái)指數(shù)平臺(tái)是指基于平臺(tái)內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)生成可視化數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，有百度指數(shù)、微信指數(shù)、微指數(shù)（微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具）等。03平臺(tái)的“創(chuàng)作

靈感”工具短視頻平臺(tái)一般會(huì)有幫助創(chuàng)作者尋找選題的工具，如抖音的“創(chuàng)作靈感”、快手的“熱點(diǎn)寶”等。04創(chuàng)作靈感點(diǎn)擊“去拍攝”按鈕熱度飆升榜單3.1.2收集熱門話題社交媒體

平臺(tái)創(chuàng)作者可以關(guān)注社交媒體平臺(tái)上的熱門話題，找到自己所屬領(lǐng)域當(dāng)前受關(guān)注度較高的話題，如微博熱搜、微博熱議話題、微博實(shí)況熱聊、抖音熱榜、知乎熱榜等。01搜索引擎

平臺(tái)創(chuàng)作者可以使用搜索引擎（如百度熱搜）的相關(guān)關(guān)鍵詞，了解當(dāng)前熱門搜索的話題，觀察關(guān)鍵詞的搜索量和排名情況，找到熱門話題并據(jù)此創(chuàng)作。02指數(shù)

平臺(tái)指數(shù)平臺(tái)是指基于平臺(tái)內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)生成可視化數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，有百度指數(shù)、微信指數(shù)、微指數(shù)（微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具）等。03平臺(tái)的“創(chuàng)作

靈感”工具短視頻平臺(tái)一般會(huì)有幫助創(chuàng)作者尋找選題的工具，如抖音的“創(chuàng)作靈感”、快手的“熱點(diǎn)寶”等。04熱點(diǎn)寶活動(dòng)日歷點(diǎn)擊“立即參與”按鈕3.1.3收集網(wǎng)絡(luò)素材多使用關(guān)鍵詞確定文案主題后，搜索素材時(shí)要列出與主題直接相關(guān)、間接相關(guān)的關(guān)鍵詞，在搜索素材時(shí)使用的關(guān)鍵詞應(yīng)是多維度的。0102多渠道搜索素材除了在百度上搜索素材外，創(chuàng)作者還可以在微信公眾號(hào)、微博、知乎等平臺(tái)上搜索素材。03多形式搜索創(chuàng)作者在搜索網(wǎng)絡(luò)素材時(shí)，至少要有文字、圖片和視頻3種形式，這樣可以提高內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。04精準(zhǔn)搜索創(chuàng)作者在各個(gè)平臺(tái)上搜索網(wǎng)絡(luò)素材時(shí)可以限定條件，讓搜索更加精準(zhǔn)。05相同定位關(guān)聯(lián)搜索創(chuàng)作者在找到一篇符合選題需求的內(nèi)容后，就可以順藤摸瓜，搜索作者、網(wǎng)站或微信公眾號(hào)的其他同類內(nèi)容。3.1.4培養(yǎng)積累素材的習(xí)慣及時(shí)收藏平時(shí)翻看微信公眾號(hào)平臺(tái)上的內(nèi)容時(shí)，看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要立刻收藏。當(dāng)收藏內(nèi)容很多時(shí)，創(chuàng)作者使用關(guān)鍵詞來搜索收藏夾中的內(nèi)容。在微信的“我的收藏”中，創(chuàng)作者可以根據(jù)內(nèi)容的類型來搜索，也可以為收藏的內(nèi)容打上標(biāo)簽。隨時(shí)記錄一是隨時(shí)記錄需要的素材，這時(shí)記錄的是打動(dòng)自己的一句話、一個(gè)觀點(diǎn)，而不是原封不動(dòng)地把整篇文章都記下來；二是記錄自己的碎片化思考，將腦海中閃現(xiàn)出來的靈感、想法和不一樣的思考角度記錄下來。創(chuàng)作者可以使用手機(jī)中的便簽、備忘錄等功能進(jìn)行記錄，為了節(jié)約時(shí)間，可以記錄關(guān)鍵詞。撰寫心得創(chuàng)作者在閱讀文章、書籍或看電影、與人聊天時(shí)，如果突然想到一個(gè)很有價(jià)值的觀點(diǎn)或看待問題的新穎角度，就可以馬上寫作一篇心得體會(huì)，以備忘錄的形式存放在手機(jī)中。心得體會(huì)不用太長(zhǎng)，100～300字即可，主要是記錄當(dāng)時(shí)一瞬間腦海中涌現(xiàn)的內(nèi)容，讓自己以后翻閱時(shí)能夠看懂即可。3.1.4培養(yǎng)積累素材的習(xí)慣網(wǎng)站具體說明UnsplashUnsplash是一個(gè)提供免費(fèi)高清圖片素材資源的網(wǎng)站，用戶可以在該網(wǎng)站免費(fèi)下載和使用自己喜歡的圖片，無須支付版權(quán)費(fèi)用或署名作者。Unsplash的圖片都是由來自世界各地的創(chuàng)作者上傳的，涵蓋了各種主題和風(fēng)格，用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來選用智能直播助手智能直播助手是一款功能強(qiáng)大的直播工具，它不僅可以幫助用戶輕松實(shí)現(xiàn)直播功能，還可以提供豐富的直播圖片素材庫。這些素材都是經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)師精心制作的，包括直播背景圖、直播道具圖、直播人物圖等。用戶可以根據(jù)自己的直播主題，選擇合適的圖片素材為直播增色添彩PexelsPexels是一個(gè)知名的免費(fèi)圖片網(wǎng)站，為用戶提供大量高質(zhì)量的免費(fèi)圖片資源，且每周會(huì)定期更新。用戶可以將這些圖片用于個(gè)人、商業(yè)和非商業(yè)用途，無須支付任何費(fèi)用或得到創(chuàng)作者的授權(quán)。同時(shí)，用戶也不必?fù)?dān)心侵犯版權(quán)的問題。但是用戶在使用圖片時(shí)，要標(biāo)注創(chuàng)作者的姓名或Pexels網(wǎng)站的來源，并遵守其使用協(xié)議中的其他規(guī)定CanvaCanva是一個(gè)非常流行的設(shè)計(jì)工具，不僅可以幫助用戶設(shè)計(jì)漂亮的作品，還提供大量的圖片素材。在Canva上，用戶可以找到各種各樣的圖片素材，從簡(jiǎn)單的圖標(biāo)到復(fù)雜的插圖，都能輕松找到菜鳥圖庫菜鳥圖庫匯集了各種免費(fèi)高清的廣告圖片設(shè)計(jì)模板、電商淘寶模板、企業(yè)辦公模板、短視頻模板、音頻模板、音效、字體、插畫動(dòng)圖、裝飾模型等素材，由眾多的設(shè)計(jì)師供稿，能夠滿足各個(gè)行業(yè)的商用需求，提供高品質(zhì)的免費(fèi)素材下載資源昵圖網(wǎng)昵圖網(wǎng)是一個(gè)原創(chuàng)素材共享平臺(tái)，可提供海量原創(chuàng)素材，包括攝影作品、設(shè)計(jì)素材、視頻素材、PPT模板、PSD源文件、矢量圖等高清圖片下載常用的圖片素材網(wǎng)站及說明Part/

02策劃文案選題無論是文字內(nèi)容的創(chuàng)作，還是短視頻和直播文案的創(chuàng)作，只要涉及文化內(nèi)容創(chuàng)作，選題的重要性就不言而喻。只有確定短視頻和直播的選題后，創(chuàng)作者才能知道下一步的創(chuàng)作方向。3.2.1文案選題的基本要求在寫作文案前，創(chuàng)作者要先思考該選題的潛在目標(biāo)用戶有多少，如果覆蓋的人群足夠多，就有被廣泛傳播的可能性。當(dāng)在某一垂直領(lǐng)域構(gòu)思出眾多選題時(shí)，創(chuàng)作者要優(yōu)先選擇覆蓋人群更多的選題。1．有廣泛的覆蓋人群痛點(diǎn)就是用戶急切想要規(guī)避的不良體驗(yàn)，能夠充分解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)往往會(huì)被用戶所

接受。創(chuàng)作者在寫作文案時(shí)要揭露用戶的痛點(diǎn)，并在文案中提供痛點(diǎn)的解決方案。2．能夠擊中痛點(diǎn)一般來說，能夠激起用戶分享欲望的文案要能激起用戶的以下心理動(dòng)機(jī)。利他心理認(rèn)同心理塑造形象3．激起用戶的分享欲望創(chuàng)作者在寫作文案時(shí)不能盲目地蹭熱點(diǎn)，要扎實(shí)做好每一步的準(zhǔn)備工作，經(jīng)過日積月累的努力，保持持續(xù)的內(nèi)容輸出，形成自己鮮明的特色和風(fēng)格，吸引忠實(shí)的粉絲。4．不盲目蹭熱點(diǎn)分享干貨的短視頻分享干貨的直播3.2.2策劃文案選題的方法共鳴是指創(chuàng)作者釋放的某種情緒讓很多人產(chǎn)生了相對(duì)情緒，同時(shí)這些人因情緒共振而發(fā)聲參與。但是，創(chuàng)作者要追求群體共鳴，如上班族、年輕人等，而不是少數(shù)人的共鳴?！袢后w共鳴法創(chuàng)作者要留出時(shí)間瀏覽自己短視頻的評(píng)論區(qū)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短視頻的評(píng)論區(qū)，及直播間彈幕，從中尋找選題靈感。創(chuàng)作者可以在有選題潛力的評(píng)論內(nèi)容下方回復(fù)，告訴用戶這條評(píng)論內(nèi)容的點(diǎn)贊達(dá)到多少數(shù)量就安排該選題?！裨u(píng)論區(qū)選題法創(chuàng)作者可以對(duì)某個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，把大話題細(xì)分為小話題，這樣可以在垂直領(lǐng)域的框架下豐富選題的類型，擴(kuò)大選題的數(shù)量，同時(shí)可以針對(duì)不同用戶的需求進(jìn)行創(chuàng)作，凸顯自己在垂直領(lǐng)域中的專業(yè)性?！窦?xì)分選題法借用熱點(diǎn)賦能是指創(chuàng)作者本來就對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行了深入的思考，這些思考恰好與熱點(diǎn)事件有較為深刻的聯(lián)系，熱點(diǎn)事件可以作為論證創(chuàng)作者觀點(diǎn)的案例，這時(shí)就可以借助熱點(diǎn)事件來為文案賦能?！窠栌脽狳c(diǎn)賦能策劃選題要盡量避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，跳出內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！保瑸橛脩籼峁└嗑S度的新知。多維度的新知包括新知識(shí)、新認(rèn)知、新方法、新材料、新故事、新形式、新視角等?！裉峁┒嗑S度的新知第一步，內(nèi)容還原。第二步，評(píng)論還原。第三步，身份還原。第四步，策劃邏輯還原?！穹治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手選題知乎上的“職場(chǎng)”細(xì)分話題3.2.3選題的擴(kuò)展與細(xì)化母嬰領(lǐng)域：可以擴(kuò)展出輔食教程、找月嫂攻略、育兒經(jīng)驗(yàn)、親子互動(dòng)游戲、母嬰好物推薦、“種草”指南等。健身領(lǐng)域：可以擴(kuò)展出有氧運(yùn)動(dòng)、無氧運(yùn)動(dòng)、減脂操、減脂餐、產(chǎn)后修復(fù)、健身器材、室內(nèi)健身、室外健身等。美妝領(lǐng)域：可以擴(kuò)展出美白、保濕、畫眼影、畫腮紅、選擇口紅色號(hào)、敷面膜等。劇情領(lǐng)域：可以圍繞人物背景或事件背景打造系列化主題，如友情系列、愛情系列、親情系列、生活系列、學(xué)習(xí)系列、職場(chǎng)系列等；劇情類賬號(hào)可以將一集內(nèi)容分為上下兩集發(fā)布，在上集結(jié)尾處設(shè)置懸念，留下伏筆，在下集開頭處設(shè)置情景回顧。辦公技巧領(lǐng)域：可以擴(kuò)展出PPT使用技巧、Excel使用技巧、Word使用技巧、剪映使用技巧、Premiere使用技巧等。3.2.3選題的擴(kuò)展與細(xì)化1創(chuàng)作者在策劃選題時(shí)可以從產(chǎn)品本身延伸出很多擴(kuò)展詞，通過這些擴(kuò)展詞往往可以找到很多合適的選題。創(chuàng)作者在針對(duì)選題提問時(shí)，可以將這些問題生成擴(kuò)展詞。產(chǎn)品擴(kuò)展詞3創(chuàng)作者也可以從自身角度出發(fā)，依照自身情況或個(gè)人訴求，尋找相應(yīng)的選題。與創(chuàng)作者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的文案，既能做一個(gè)階段性的總結(jié)，又能為目標(biāo)用戶排憂解難，其實(shí)也隱藏了與產(chǎn)品契合的關(guān)鍵詞。創(chuàng)作者的標(biāo)簽關(guān)鍵詞2創(chuàng)作者可以從產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶群入手，尋找用戶的標(biāo)簽關(guān)鍵詞。除了直接的用戶標(biāo)簽關(guān)鍵詞，創(chuàng)作者還可以

把用戶標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)化和擴(kuò)展，生成對(duì)應(yīng)的擴(kuò)

展詞。用戶的標(biāo)簽關(guān)鍵詞4創(chuàng)作者在借助熱點(diǎn)時(shí)不要只與熱點(diǎn)事件的主角相關(guān)聯(lián)，也要考慮到該熱點(diǎn)事件背后的那一群人。創(chuàng)作者不要急于追熱點(diǎn)，而是在熱點(diǎn)事件發(fā)生后先瀏覽其他人的選題角度，然后找到一個(gè)差異化的選題角度來跟進(jìn)該事件。在熱點(diǎn)中擴(kuò)展和細(xì)化選題Part/

03文案創(chuàng)意思維方法在短視頻和直播文案寫作中，真正的挑戰(zhàn)在于挖掘文案背后所蘊(yùn)含的創(chuàng)意思維，而文案創(chuàng)意思維能力是可以通過訓(xùn)練培養(yǎng)與提高的。培養(yǎng)文案創(chuàng)意思維能力的首要前提是了解并掌握常用的文案創(chuàng)意思維方法。3.3.1頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是指創(chuàng)意策劃人員在正常、融洽且不受任何限制的氛圍中，以會(huì)議形式進(jìn)行討論，大家打破常規(guī)，積極思考，暢所欲言，充分發(fā)表各自的看法，其精髓在于允許各種天馬行空的想法不斷提出，并集合眾人的智慧對(duì)其進(jìn)行完善。頭腦風(fēng)暴法不是簡(jiǎn)單地拼湊每個(gè)人的看法，而是嚴(yán)格遵守流程，把參與的個(gè)體連成一個(gè)整體，通過引發(fā)聯(lián)想來激發(fā)出新的創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴法3.3.1頭腦風(fēng)暴法34152頭腦風(fēng)暴法的基本原則綜合改善原則限時(shí)限人原則延遲批評(píng)原則自由暢想原則以量求質(zhì)原則3.3.1頭腦風(fēng)暴法人員結(jié)構(gòu)具體說明主持人友好對(duì)待每一個(gè)參會(huì)者，及時(shí)制止違反會(huì)議原則的現(xiàn)象，營(yíng)造自由暢想的氛圍，充分引導(dǎo)參會(huì)者積極思考，提出大膽、獨(dú)特的想法；確保討論圍繞中心議題，發(fā)言集中，不私下談話；鼓勵(lì)參會(huì)者互相激勵(lì)，提醒記錄員記錄每一個(gè)想法，并放到醒目位置；對(duì)問題有深刻的理解，以便在會(huì)議中做啟示和引導(dǎo)參會(huì)者參會(huì)者的人數(shù)以5～15人為宜，專業(yè)構(gòu)成要合理，保證大多數(shù)人是對(duì)議題十分熟悉的行家，但并非局限于同一行業(yè)，要注意全面多樣化的知識(shí)結(jié)構(gòu)，突破行業(yè)思考的約束；盡量選一些有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，以提高會(huì)議效果，同時(shí)配備其他人員作為輔助記錄員通常配備1～2名記錄員，負(fù)責(zé)對(duì)會(huì)議中提出的所有想法進(jìn)行記錄頭腦風(fēng)暴會(huì)議的人員結(jié)構(gòu)3.3.1頭腦風(fēng)暴法010203頭腦風(fēng)暴

法的其他

類型腦力書寫法參會(huì)者不要把想法說出來，而是寫下來，然后匿名傳遞。角色扮演頭腦風(fēng)暴法通過角色扮演，參會(huì)者將自己想象成一個(gè)與目標(biāo)相關(guān)的角色，打造一個(gè)場(chǎng)景并從另一個(gè)角度進(jìn)行思考，對(duì)提出解決方案提供深刻的見解。反向頭腦風(fēng)暴法要求參會(huì)者提出破壞流程或無法達(dá)到目標(biāo)的想法，操作規(guī)則是以批判的眼光揭示某種觀念的潛在問題，通過提問發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的潛在缺點(diǎn)。3.3.2九宮格思考法九宮格思考法是指確定目標(biāo)用戶后，圍繞目標(biāo)用戶關(guān)注的話題做放射性的擴(kuò)展，迅速找到更多的內(nèi)容方向。創(chuàng)作者要先畫出九宮格，以某個(gè)關(guān)鍵詞為核心，列出核心關(guān)系，再用核心關(guān)系為九宮格的核心，列出常見、最好有沖突的溝通場(chǎng)景。九宮格思考法3.3.3發(fā)散思維思考法發(fā)散思維思考法的常見形式是使用樹狀圖。以產(chǎn)品文案的寫作為例，樹狀圖的主干應(yīng)填寫產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，在核心賣點(diǎn)基礎(chǔ)上聯(lián)想出來的細(xì)分內(nèi)容就相當(dāng)于樹狀圖的幾個(gè)主要枝干，而在每個(gè)枝干上還可以進(jìn)一步開枝散葉，在每一個(gè)元素的基礎(chǔ)上進(jìn)一步聯(lián)想，發(fā)散出更多關(guān)鍵詞，最后在其中選擇一個(gè)最能打動(dòng)自己的點(diǎn)進(jìn)行提煉。發(fā)散思維樹狀圖3.3.4創(chuàng)意表格法發(fā)散思維思考法適合在確定的信息上進(jìn)行無限的發(fā)散創(chuàng)意，而在文案寫作工作中，很多創(chuàng)意的產(chǎn)生來源于對(duì)不確定性信息的重組。采用創(chuàng)意表格法，設(shè)計(jì)一個(gè)創(chuàng)意表格來幫助思考，將不同的維度窮盡列舉，可以獲得大量的創(chuàng)意結(jié)果?？谖督Y(jié)構(gòu)造型顏色……1巧克力單層-

厚圓形黑色??2牛奶單層-

薄方形白色??3草莓夾心-

厚細(xì)棒形黑白??4香橙夾心-

薄粗棒形三色??5??????????創(chuàng)意表格法在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用3.3.4創(chuàng)意表格法使用創(chuàng)意表格法的步驟如下：一是從現(xiàn)有的產(chǎn)品中剖析出分解問題的維度，二是對(duì)每一個(gè)維度盡可能地細(xì)化，三是對(duì)不同的維度建立不同的組合。A（生態(tài)環(huán)境）B（品質(zhì)特點(diǎn)）C（功效作用）D（茶葉文化）1四川省雅安市名山區(qū)西部外形緊卷多毫，嫩綠色潤(rùn)定心安神，消暑去熱“蒙頂仙茶”2全年平均氣溫14.5℃，年降水量2000mm～2200mm內(nèi)質(zhì)香氣馥郁，芬芳鮮嫩改善腸道功能“揚(yáng)子江中水，蒙山頂上茶”3云霧彌漫的生態(tài)環(huán)境，能減弱太陽光直射，增加散射光滋味鮮爽，濃郁回甜殺菌、消炎蒙頂派“龍行十八式”不同維度的內(nèi)容選取的維度文案內(nèi)容11A+2B+1C+1D蒙頂茶產(chǎn)于四川省雅安市名山區(qū)西部，內(nèi)質(zhì)香氣馥郁，芬芳鮮嫩，可以定心安神，消暑去熱，號(hào)稱“蒙頂仙茶”22A+3B+2C+2D蒙山全年平均氣溫14.5℃，年降水量2000mm～2200mm，所產(chǎn)的蒙頂茶滋味鮮爽，濃郁回甜，具有改善腸道的功能，古人曰：“揚(yáng)子江中水，蒙山頂上茶”33A+1B+3C+3D蒙山云霧彌漫的生態(tài)環(huán)境，能減弱太陽光直射，增加散射光，蒙頂茶的茶葉外形緊卷多毫，嫩綠色潤(rùn)，可以殺菌、消炎，它還有一套由蒙頂山僧人流傳出來的蒙頂派“龍行十八式”選取不同維度的內(nèi)容生成創(chuàng)意文案3.3.5元素組合法文案中的創(chuàng)意很多時(shí)候是不同元素的組合，有舊元素和舊元素的組合、舊元素和新元素的組合、新元素和新元素的組合，其中以前兩者居多。在寫作文案時(shí)，元素組合法要求創(chuàng)作者根據(jù)文案的主題目標(biāo)，先隨機(jī)寫一些關(guān)鍵詞，然后把這些關(guān)鍵詞與產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)想，看能否搭配出一些全新的創(chuàng)意。元素組合法的創(chuàng)作公式實(shí)訓(xùn)案例請(qǐng)觀察右圖，說出圖片中展示的是什么選題方法？積累寫作素材的渠道是什么？回答這兩個(gè)問題后，請(qǐng)選擇一個(gè)當(dāng)前熱議話題作為短視頻或直播的主題，寫作相應(yīng)的短視頻文案或直播文案。熱議話題課后思考1．簡(jiǎn)述文案選題的基本要求。2．簡(jiǎn)述策劃文案選題的方法有哪些。3．簡(jiǎn)述文案創(chuàng)意思維方法有哪些。第4章短視頻文案的寫作在短視頻創(chuàng)作與傳播中，文案無處不在，策劃、腳本、引流、關(guān)鍵詞的選擇等環(huán)節(jié)都要依靠文案。短視頻文案的重要作用在于吸引用戶，引導(dǎo)用戶了解短視頻內(nèi)容，其也是推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要手段。因此，為了成功創(chuàng)作出優(yōu)秀的短視頻，并進(jìn)行有效的宣傳推廣，創(chuàng)作者要熟練掌握短視頻文案的寫作方法。目錄contents01短視頻腳本的寫作02短視頻引流文案的寫作Part/

01短視頻腳本的寫作腳本是短視頻創(chuàng)作的基石，是貫穿整個(gè)短視頻始末的內(nèi)在邏輯，更是短視頻拍攝的重要依據(jù)。如果沒有短視頻腳本，短視頻的拍攝很有可能出現(xiàn)混亂局面，所以短視頻腳本對(duì)短視頻的創(chuàng)作來說至關(guān)重要。4.1.1短視頻腳本的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程根據(jù)短視頻腳本的內(nèi)容展開方式，短視頻腳本的基本結(jié)構(gòu)分為總分總、倒金字塔等結(jié)構(gòu)形式?？偡挚偨Y(jié)構(gòu)：第一個(gè)“總”是指表明主題，“分”是指詳細(xì)說明或敘事，最后的“總”是總結(jié)收尾。倒金字塔結(jié)構(gòu)：以事實(shí)的重要程度或用戶關(guān)心程度依次遞減的順序，先主后次地介紹各項(xiàng)信息。短視頻腳本的基本結(jié)構(gòu)第1步：確定主題第2步：設(shè)置人物第3步：確定拍攝時(shí)間和拍攝地點(diǎn)第4步：設(shè)定場(chǎng)景第5步：明確拍攝方式第6步：寫作短視頻腳本短視頻腳本的寫作流程4.1.2拍攝提綱的寫作拍攝提綱比較適用于紀(jì)錄類、訪談?lì)惖榷桃曨l的拍攝。具體來說，拍攝提綱的寫作一般包括以下幾步。（1）明確短視頻主題，確定選題、立意和創(chuàng)作方向，確定創(chuàng)作目標(biāo)。（2）呈現(xiàn)選題的切入點(diǎn)，如果是拍攝Vlog，就先大致圈定幾個(gè)拍攝地點(diǎn)。（3）明確短視頻的體裁，然后確定該體裁的拍攝手法和表現(xiàn)技巧。（4）確定短視頻的構(gòu)圖、光線和節(jié)奏。（5）呈現(xiàn)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)、視角和主題。（6）完善細(xì)節(jié)，補(bǔ)充音樂、解說、配音等內(nèi)容。4.1.2拍攝提綱的寫作組成部分內(nèi)容主題來一場(chǎng)說走就走的旅行，目的地是江蘇鎮(zhèn)江。這條視頻就是帶領(lǐng)人們體驗(yàn)博主在鎮(zhèn)江游玩的經(jīng)過視角家、高鐵站、西津渡、永安菜市場(chǎng)、飯館、北固山（甘露寺）、下山和男友分享旅程體裁Vlog風(fēng)格整體風(fēng)格輕松、愉快，獨(dú)白較多，主要以快節(jié)奏的轉(zhuǎn)場(chǎng)和畫面突出游玩的愉快，構(gòu)圖主要為九宮格構(gòu)圖或中心式構(gòu)圖，充分利用自然光線，以平角拍攝景觀、仰頭自拍為主內(nèi)容場(chǎng)景一：用獨(dú)白歡迎大家收看博主的Vlog，在家里化妝、換衣服，為旅游做準(zhǔn)備，并說出自己的目的地是鎮(zhèn)江。場(chǎng)景二：打車去高鐵站，發(fā)現(xiàn)坐高鐵到鎮(zhèn)江只要20分鐘。場(chǎng)景三：在西津渡附近拍攝老房子并自拍，覺得哪里都很好看，途中偶遇一群快樂的人。場(chǎng)景四：打車去永安菜市場(chǎng)找好吃的，到目的地后拍攝當(dāng)?shù)仫L(fēng)景人文和美食，一邊吃一邊稱贊食物的美味。場(chǎng)景五：騎車前往北固山，拍攝獨(dú)特的共享單車，到達(dá)目的地后拍攝北固山和甘露寺的遠(yuǎn)景，登山后拍照并觀賞長(zhǎng)江的風(fēng)景，到達(dá)甘露寺后觀賞風(fēng)景并自拍；遇到粉絲，幫粉絲拍照。場(chǎng)景六：一邊說著好累，一邊展示買的一大包東西，雖然累，但很滿足。下山后與男友視頻分享游玩經(jīng)過，在視頻中擺手說再見，既是與男友說，也是在和粉絲說細(xì)節(jié)以節(jié)奏較快、動(dòng)感十足的外國(guó)流行歌曲作為背景音樂，配合畫面的快速切換，給人輕松愉快、自由自在的感覺；在轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)添加有趣的音效，營(yíng)造輕松的氛圍江蘇鎮(zhèn)江旅行Vlog的拍攝提綱4.1.3分鏡頭腳本的寫作分鏡頭腳本相當(dāng)于整個(gè)短視頻的制作說明書，是把短視頻情節(jié)轉(zhuǎn)換為鏡頭的過程，決定了整個(gè)視頻故事的發(fā)展方向和內(nèi)容大綱。分鏡頭腳本對(duì)短視頻的畫面要求很高，更適合有劇情、故事性強(qiáng)的短視頻。一般分鏡頭腳本的結(jié)構(gòu)包括鏡號(hào)、拍攝方式、景別、時(shí)長(zhǎng)、畫面內(nèi)容、臺(tái)詞、音樂音響等，當(dāng)然，具體的結(jié)構(gòu)可以根據(jù)實(shí)際內(nèi)容來確定。分鏡頭腳本4.1.3分鏡頭腳本的寫作鏡號(hào)拍攝方式景別時(shí)長(zhǎng)畫面內(nèi)容臺(tái)詞音樂音響1固定鏡頭特寫2秒一個(gè)行李箱在路面上滑動(dòng)（旁白）你想過你的大學(xué)生活嗎舒緩的輕音樂2固定鏡頭近景2秒男主角拉著行李箱，在大學(xué)校園的路上行走3固定鏡頭全景2秒男主角和關(guān)系好的同學(xué)一起散步，從遠(yuǎn)處慢慢走向鏡頭4固定鏡頭近景5秒兩人背對(duì)鏡頭，正在聊天（男主角）上了大學(xué)就可以做自己喜歡的事情，有時(shí)間打打籃球、泡泡圖書館，選的專業(yè)還是自己喜歡的攝影風(fēng)聲5固定鏡頭近景2秒鏡頭拍攝他們的側(cè)面（男主角）說不定以后我就可以成為世界知名的攝影師了呢6固定鏡頭中景4秒半夜時(shí)分，舍友看到男主角還在看關(guān)于攝影的書，走上前，推了推他（舍友）不是吧，你大半夜還在看書啊走路的腳步聲短視頻《改變，從現(xiàn)在開始》的分鏡頭腳本4.1.3分鏡頭腳本的寫作鏡號(hào)拍攝方式景別時(shí)長(zhǎng)畫面內(nèi)容臺(tái)詞音樂音響7固定鏡頭近景5秒男主角正在翻書，另一名舍友拿過來手機(jī)，手機(jī)畫面中是一位漂亮的女同學(xué)（畫外音）王勝，你看這女生是不是我們學(xué)校的？（男主角）嗯??應(yīng)該是吧短視頻里的歌曲聲，聲音嘈雜8固定鏡頭特寫1秒男主角拿起手機(jī)，下載了某短視頻App一陣風(fēng)聲呼過9固定鏡頭全景4秒老師正站在講臺(tái)上講課，底下坐著很多學(xué)生（老師）都包括哪些設(shè)備呢？比如說單反、三腳架、無人機(jī)??10固定鏡頭近景3秒老師舉著話筒，開始提問，PPT上有拍攝設(shè)備的圖片（老師）下面我請(qǐng)幾位同學(xué)先回答幾個(gè)問題，王勝11固定鏡頭近景1秒男主角正在低頭戴著耳機(jī)看短視頻12固定鏡頭中景2秒老師在講臺(tái)上看著下面，男主角仍然在看短視頻（老師）王勝13固定鏡頭特寫1秒一只手推了推男主角的肩膀14固定鏡頭近景2秒男主角這才站起身，但臉色慌張短視頻《改變，從現(xiàn)在開始》的分鏡頭腳本4.1.3分鏡頭腳本的寫作鏡號(hào)拍攝方式景別時(shí)長(zhǎng)畫面內(nèi)容臺(tái)詞音樂音響15固定鏡頭近景3秒老師雙手撐著講臺(tái)，看向男主角，提出問題（老師）你現(xiàn)在回答一下硬質(zhì)光和軟質(zhì)光的區(qū)別16固定鏡頭近景3秒男主角緊張地調(diào)整了一下眼鏡，低著頭，沉默不語17固定鏡頭近景3秒老師失望地?fù)u了搖頭（老師）不會(huì)就坐下吧18相似主體

轉(zhuǎn)場(chǎng)近景5秒男主角一坐下，鏡頭從教室來到宿舍，男主角神情凝重，低著頭，胳膊肘撐在桌面，正在思索，這時(shí)舍友拿過來手機(jī)，手機(jī)上有游戲界面（畫外音）兄弟，來啊，上號(hào)了19固定鏡頭近景3秒男主角擺手拒絕（男主角）我現(xiàn)在有事，不玩了。（畫外音）哦，那好吧20晃鏡頭近景4秒男主角低頭思索（畫外音，制造錯(cuò)亂、迷惘的效果）——請(qǐng)玩抖音的同學(xué)注意聽講！——你還記得你上大學(xué)時(shí)的志向嗎？——我供你讀大學(xué)，你為什么把時(shí)間都浪費(fèi)了呢？——最近上課怎么不在狀態(tài)？??搭配沉重的背景音樂短視頻《改變，從現(xiàn)在開始》的分鏡頭腳本4.1.3分鏡頭腳本的寫作鏡號(hào)拍攝方式景別時(shí)長(zhǎng)畫面內(nèi)容臺(tái)詞音樂音響21固定鏡頭近景4秒男主角趴在鍵盤邊上，從夢(mèng)中醒來，猛地抬起頭，呼吸局促男主角呼吸的聲音22固定鏡頭近景4秒午后，陽光明媚，宿舍空無一人，男主角站起身，走到窗前，看著窗外的陽光（獨(dú)白）時(shí)光如此美好，我竟然在這里蹉跎歲月23固定鏡頭全景3秒校園的圍墻上噴涂著勵(lì)志標(biāo)語“改變，從現(xiàn)在開始”（獨(dú)白）我已經(jīng)錯(cuò)過了太多，但不晚，改變，從現(xiàn)在開始激揚(yáng)的背景音樂24固定鏡頭（過肩鏡頭）近景3秒男主角站在窗前，望向床鋪上的相機(jī)，男主角的肩膀、臉龐和相機(jī)虛實(shí)結(jié)合25固定鏡頭特寫2秒男主角的手握住相機(jī)26固定鏡頭近景2秒男主角站在空曠的校園廣場(chǎng)，手持相機(jī)，拍下一張張綻放光彩的照片定格拍照的音效短視頻《改變，從現(xiàn)在開始》的分鏡頭腳本4.1.4文學(xué)腳本的寫作文學(xué)腳本不像分鏡頭腳本那樣細(xì)致，適用于不需要?jiǎng)∏榈亩桃曨l，如教學(xué)類視頻、評(píng)測(cè)類視頻等。文學(xué)腳本基本羅列了所有可控因素的拍攝思路，只需規(guī)定人物要做的任務(wù)（即內(nèi)容框架）、說的臺(tái)詞（即臺(tái)詞框架）和鏡頭畫面。文學(xué)腳本對(duì)創(chuàng)作者的文筆和語言邏輯能力有較高的要求。內(nèi)容框架鏡頭畫面臺(tái)詞框架引入主題：測(cè)評(píng)小朋友喜歡吃的五彩繩糖博主面對(duì)鏡頭說出主題今天我要吃小朋友最喜歡吃的五彩繩糖介紹五彩繩糖展示五彩繩糖的包裝袋、打開包裝后糖果的樣子和拉長(zhǎng)糖果的樣子五彩繩糖就不用介紹了吧，大家小時(shí)候都見過，看著五顏六色的，長(zhǎng)長(zhǎng)的一根，一根能吃一下午閱讀網(wǎng)絡(luò)評(píng)論展示買家差評(píng)，畫面中同時(shí)展現(xiàn)博主對(duì)評(píng)論的反應(yīng)看差評(píng)，“刺鼻氣味”，是不是天熱壞掉了？“跟膠一樣”，配料里有卡拉膠嗎？“不太好吃”，怪不得他說能吃一下午拿出買來的五彩繩糖展示帶有包裝袋的五彩繩糖，將10包糖果排列好9.9元到手10包，平均0.99元一包，這是一位來自江蘇的粉絲朋友讓我評(píng)測(cè)的讀配料表博主閱讀配料表，以畫中畫的形式展現(xiàn)配料表中的內(nèi)容這五彩繩糖大家小時(shí)候都吃過吧，來，咱們先看配料表，里面有白砂糖、葡萄糖漿、葡萄糖、氫化植物油脂，剩下的全是食品添加劑，保質(zhì)期12個(gè)月，產(chǎn)地廣東潮州五彩繩糖測(cè)評(píng)短視頻的文學(xué)腳本4.1.4文學(xué)腳本的寫作文學(xué)腳本不像分鏡頭腳本那樣細(xì)致，適用于不需要?jiǎng)∏榈亩桃曨l，如教學(xué)類視頻、評(píng)測(cè)類視頻等。文學(xué)腳本基本羅列了所有可控因素的拍攝思路，只需規(guī)定人物要做的任務(wù)（即內(nèi)容框架）、說的臺(tái)詞（即臺(tái)詞框架）和鏡頭畫面。文學(xué)腳本對(duì)創(chuàng)作者的文筆和語言邏輯能力有較高的要求。內(nèi)容框架鏡頭畫面臺(tái)詞框架發(fā)表針對(duì)糖果的感覺手中拿著糖果包裝說實(shí)話，我隔著包裝都能聞到很濃的甜味，拆開看一下打開包裝把包裝打開，拿出里邊的糖果，聞味道，感受糖果的質(zhì)地，發(fā)表觀點(diǎn)甜味確實(shí)很濃，類似于糖精的味道，但不湊太近也算不上刺鼻。這東西捏起來軟軟的、彈彈的，說它跟膠一樣，倒也不至于，它的手感更像QQ糖，QQ彈彈，但不能拉絲。視頻里說它一根能吃一下午，咱們量一下，看它有多長(zhǎng)量糖果的長(zhǎng)度博主拿出盒尺，將糖果拉長(zhǎng)，量長(zhǎng)度70厘米，我想問，就這么點(diǎn)，是怎么吃一下午的吃糖博主嘗一嘗糖果的味道嘗一下??吃到嘴里就是糖味和果味，它每一段顏色都不一樣，但味道吃起來沒啥區(qū)別，口感也和QQ糖一樣，QQ彈彈的最后總結(jié)博主看著手中的糖果最后我想提醒大家，這糖有香精、添加劑和多種色素，小朋友可不能多吃哦綜合評(píng)價(jià)畫面中出現(xiàn)一個(gè)蓋章，展現(xiàn)該食品的綜合評(píng)價(jià)，為三顆星，等級(jí)為白銀五彩繩糖測(cè)評(píng)短視頻的文學(xué)腳本Part/

02短視頻引流文案的寫作短視頻引流文案具有十分重要的宣傳推廣作用，優(yōu)秀的短視頻引流文案可以引起用戶的興趣并能傳遞核心信息，從而提高用戶轉(zhuǎn)化率和活躍度。短視頻引流文案的寫作主要包括短視頻賬號(hào)信息的設(shè)置、短視頻標(biāo)題和關(guān)鍵詞的寫作、短視頻引流文案的優(yōu)化，以及短視頻封面的設(shè)計(jì)等。4.2.1短視頻賬號(hào)信息的設(shè)置賬號(hào)

名稱在設(shè)置賬號(hào)名稱時(shí)，最重要的要求是賬號(hào)名稱簡(jiǎn)單易記。簡(jiǎn)潔，避免生僻的詞匯、發(fā)音和拼寫，要讓用戶看一眼就能知道賬號(hào)的定位。有創(chuàng)意，容易引起用戶聯(lián)想，方法是打造個(gè)性化，使自己與眾不同，讓用戶耳目一新，形成獨(dú)特的記憶。賬號(hào)

頭像優(yōu)質(zhì)頭像的首要標(biāo)準(zhǔn)是直觀、清晰。一般來說，賬號(hào)頭像有以下幾種類型。真人頭像：比較適合有真人出鏡的短視頻。圖文標(biāo)識(shí)頭像：適合品牌賬號(hào)，既直觀又形象，有利于強(qiáng)化品牌形象。動(dòng)畫角色頭像：可以強(qiáng)化短視頻中的角色形象，有利于打造動(dòng)畫角色I(xiàn)P。賬號(hào)名稱頭像：能夠給用戶創(chuàng)造一致性印象，進(jìn)一步強(qiáng)化賬號(hào)印象，同時(shí)也是打造IP的重要手段?？ㄍ^像：創(chuàng)作者自己創(chuàng)造的卡通形象，與賬號(hào)內(nèi)容方向相符。真人頭像圖文標(biāo)識(shí)頭像動(dòng)畫角色頭像賬號(hào)名稱頭像卡通頭像4.2.1短視頻賬號(hào)信息的設(shè)置賬號(hào)

名稱在設(shè)置賬號(hào)名稱時(shí)，最重要的要求是賬號(hào)名稱簡(jiǎn)單易記。簡(jiǎn)潔，避免生僻的詞匯、發(fā)音和拼寫，要讓用戶看一眼就能知道賬號(hào)的定位。有創(chuàng)意，容易引起用戶聯(lián)想，方法是打造個(gè)性化，使自己與眾不同，讓用戶耳目一新，形成獨(dú)特的記憶。賬號(hào)

頭像優(yōu)質(zhì)頭像的首要標(biāo)準(zhǔn)是直觀、清晰。一般來說，賬號(hào)頭像有以下幾種類型。真人頭像：比較適合有真人出鏡的短視頻。圖文標(biāo)識(shí)頭像：適合品牌賬號(hào)，既直觀又形象，有利于強(qiáng)化品牌形象。動(dòng)畫角色頭像：可以強(qiáng)化短視頻中的角色形象，有利于打造動(dòng)畫角色I(xiàn)P。賬號(hào)名稱頭像：能夠給用戶創(chuàng)造一致性印象，進(jìn)一步強(qiáng)化賬號(hào)印象，同時(shí)也是打造IP的重要手段?？ㄍ^像：創(chuàng)作者自己創(chuàng)造的卡通形象，與賬號(hào)內(nèi)容方向相符。賬號(hào)

簡(jiǎn)介設(shè)置賬號(hào)簡(jiǎn)介時(shí)，要求內(nèi)容簡(jiǎn)短，突出賬號(hào)的2～3個(gè)特點(diǎn)，用一兩句話表述清楚即可。一般來說，短視頻賬號(hào)簡(jiǎn)介有以下幾種類型。表明身份：創(chuàng)作者可以用一句話向用戶介紹自己的身份，一般句式為“主語+形容詞+名詞”。表明內(nèi)容價(jià)值：賬號(hào)簡(jiǎn)介可以指出賬號(hào)內(nèi)容在特定領(lǐng)域的價(jià)值，如技能、干貨等。表明理念和態(tài)度：這種賬號(hào)簡(jiǎn)介常以金句或打動(dòng)人心的句子來展示自己的內(nèi)心態(tài)度和理念。4.2.2短視頻標(biāo)題和關(guān)鍵詞的寫作寫作短視頻標(biāo)題時(shí)，創(chuàng)作者要按照以下要求來做。不做“標(biāo)題黨”突出重點(diǎn)通俗易懂善用“點(diǎn)睛”詞匯站在用戶角度思考一般來說，短視頻標(biāo)題可以分為以下類型。福利發(fā)送型標(biāo)題價(jià)值傳達(dá)型標(biāo)題勵(lì)志鼓舞型標(biāo)題引發(fā)好奇型標(biāo)題借勢(shì)熱點(diǎn)型標(biāo)題警示用戶型標(biāo)題數(shù)字具化型標(biāo)題短視頻標(biāo)題的寫作福利發(fā)送型標(biāo)題價(jià)值傳達(dá)型標(biāo)題4.2.2短視頻標(biāo)題和關(guān)鍵詞的寫作寫作短視頻標(biāo)題時(shí)，創(chuàng)作者要按照以下要求來做。不做“標(biāo)題黨”突出重點(diǎn)通俗易懂善用“點(diǎn)睛”詞匯站在用戶角度思考一般來說，短視頻標(biāo)題可以分為以下類型。福利發(fā)送型標(biāo)題價(jià)值傳達(dá)型標(biāo)題勵(lì)志鼓舞型標(biāo)題引發(fā)好奇型標(biāo)題借勢(shì)熱點(diǎn)型標(biāo)題警示用戶型標(biāo)題數(shù)字具化型標(biāo)題短視頻標(biāo)題的寫作勵(lì)志鼓舞型標(biāo)題引發(fā)好奇型標(biāo)題4.2.2短視頻標(biāo)題和關(guān)鍵詞的寫作寫作短視頻標(biāo)題時(shí)，創(chuàng)作者要按照以下要求來做。不做“標(biāo)題黨”突出重點(diǎn)通俗易懂善用“點(diǎn)睛”詞匯站在用戶角度思考一般來說，短視頻標(biāo)題可以分為以下類型。福利發(fā)送型標(biāo)題價(jià)值傳達(dá)型標(biāo)題勵(lì)志鼓舞型標(biāo)題引發(fā)好奇型標(biāo)題借勢(shì)熱點(diǎn)型標(biāo)題警示用戶型標(biāo)題數(shù)字具化型標(biāo)題短視頻標(biāo)題的寫作警示用戶型標(biāo)題數(shù)字具化型標(biāo)題4.2.2短視頻標(biāo)題和關(guān)鍵詞的寫作創(chuàng)作者要謹(jǐn)慎選擇關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞要與短視頻主題和內(nèi)容密切相關(guān)關(guān)鍵詞要有較高的搜索量要合理布局關(guān)鍵詞，將其融入標(biāo)題、描述和視頻內(nèi)容中，提升搜索引擎的匹配度一般來說，能夠吸引巨大流量的短視頻文案標(biāo)題擁有多個(gè)關(guān)鍵詞，并會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行組合。詞根是指詞語的組成根本，在標(biāo)題中加入有詞根的關(guān)鍵詞能夠有效提高短視頻文案被搜索到的

概率。短視頻關(guān)鍵詞的寫作寫作短視頻標(biāo)題時(shí)，創(chuàng)作者要按照以下要求來做。不做“標(biāo)題黨”突出重點(diǎn)通俗易懂善用“點(diǎn)睛”詞匯站在用戶角度思考一般來說，短視頻標(biāo)題可以分為以下類型。福利發(fā)送型標(biāo)題價(jià)值傳達(dá)型標(biāo)題勵(lì)志鼓舞型標(biāo)題引發(fā)好奇型標(biāo)題借勢(shì)熱點(diǎn)型標(biāo)題警示用戶型標(biāo)題數(shù)字具化型標(biāo)題短視頻標(biāo)題的寫作4.2.3短視頻引流文案的優(yōu)化標(biāo)簽要與短視頻內(nèi)容密切相關(guān)。要注意標(biāo)簽的數(shù)量和多樣性，適當(dāng)使用熱門標(biāo)簽和長(zhǎng)尾標(biāo)簽，以拓展短視頻的觸達(dá)范圍。創(chuàng)作者要及時(shí)調(diào)整和更新標(biāo)簽，與時(shí)俱進(jìn)，抓住熱點(diǎn)話題，提高短視頻的持續(xù)曝光度。添加標(biāo)簽文字的相對(duì)位置要基本固定，標(biāo)題類的文字要在字幕的上面，字號(hào)放大，設(shè)置對(duì)比度較高的字體和顏色，同時(shí)內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔明確。創(chuàng)作者還可以把關(guān)鍵詞插入短視頻畫面中，但要把字號(hào)放大，設(shè)置對(duì)比度較高的字體和顏色。創(chuàng)作者一般應(yīng)把字幕放在標(biāo)題文字或關(guān)鍵詞的下面，顏色對(duì)比度要高，字體要簡(jiǎn)單，字號(hào)要相對(duì)較小。為了突出，可以加入底紋、色塊等修飾元素。關(guān)鍵詞要根據(jù)短視頻內(nèi)容適時(shí)出現(xiàn)，起到突出重點(diǎn)的作用，停留時(shí)間不能太長(zhǎng)，也不能太短，一般在相關(guān)內(nèi)容講述完以后消失。短視頻中有配音字幕時(shí)，要防止文字太多使用戶分心，可以在重點(diǎn)文案出現(xiàn)時(shí)加入配音，在提醒用戶的同時(shí)增強(qiáng)短視頻的節(jié)奏感。文案排版優(yōu)化標(biāo)題類文字的位置4.2.3短視頻引流文案的優(yōu)化標(biāo)簽要與短視頻內(nèi)容密切相關(guān)。要注意標(biāo)簽的數(shù)量和多樣性，適當(dāng)使用熱門標(biāo)簽和長(zhǎng)尾標(biāo)簽，以拓展短視頻的觸達(dá)范圍。創(chuàng)作者要及時(shí)調(diào)整和更新標(biāo)簽，與時(shí)俱進(jìn)，抓住熱點(diǎn)話題，提高短視頻的持續(xù)曝光度。添加標(biāo)簽文字的相對(duì)位置要基本固定，標(biāo)題類的文字要在字幕的上面，字號(hào)放大，設(shè)置對(duì)比度較高的字體和顏色，同時(shí)內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔明確。創(chuàng)作者還可以把關(guān)鍵詞插入短視頻畫面中，但要把字號(hào)放大，設(shè)置對(duì)比度較高的字體和顏色。創(chuàng)作者一般應(yīng)把字幕放在標(biāo)題文字或關(guān)鍵詞的下面，顏色對(duì)比度要高，字體要簡(jiǎn)單，字號(hào)要相對(duì)較小。為了突出，可以加入底紋、色塊等修飾元素。關(guān)鍵詞要根據(jù)短視頻內(nèi)容適時(shí)出現(xiàn)，起到突出重點(diǎn)的作用，停留時(shí)間不能太長(zhǎng)，也不能太短，一般在相關(guān)內(nèi)容講述完以后消失。短視頻中有配音字幕時(shí)，要防止文字太多使用戶分心，可以在重點(diǎn)文案出現(xiàn)時(shí)加入配音，在提醒用戶的同時(shí)增強(qiáng)短視頻的節(jié)奏感。文案排版優(yōu)化關(guān)鍵詞的位置4.2.4短視頻封面的設(shè)計(jì)使用高品質(zhì)的圖片可以增加封面的吸引力，讓用戶更愿意點(diǎn)擊觀看。高品質(zhì)圖片的基本要求是高分辨率，顯示清晰，顏色搭配協(xié)調(diào)?！袷褂酶咂焚|(zhì)的圖片在短視頻封面中要有醒目的視覺元素，創(chuàng)作者設(shè)計(jì)與短視頻內(nèi)容相關(guān)、色彩豐富且獨(dú)特的封面，可以迅速抓住用戶的注意力。●設(shè)計(jì)醒目的視覺元素封面要與短視頻內(nèi)容相符，封面要反映短視頻的風(fēng)格和氛圍，反映短視頻的主題，以準(zhǔn)確傳達(dá)短視頻內(nèi)容，讓用戶一眼就能看明白短視頻要表達(dá)的意圖?！穹饷嬉c短視頻內(nèi)容相符美食類短視頻封面4.2.4短視頻封面的設(shè)計(jì)使用高品質(zhì)的圖片可以增加封面的吸引力，讓用戶更愿意點(diǎn)擊觀看。高品質(zhì)圖片的基本要求是高分辨率，顯示清晰，顏色搭配協(xié)調(diào)?！袷褂酶咂焚|(zhì)的圖片在短視頻封面中要有醒目的視覺元素，創(chuàng)作者設(shè)計(jì)與短視頻內(nèi)容相關(guān)、色彩豐富且獨(dú)特的封面，可以迅速抓住用戶的注意力?！裨O(shè)計(jì)醒目的視覺元素封面要與短視頻內(nèi)容相符，封面要反映短視頻的風(fēng)格和氛圍，反映短視頻的主題，以準(zhǔn)確傳達(dá)短視頻內(nèi)容，讓用戶一眼就能看明白短視頻要表達(dá)的意圖。●封面要與短視頻內(nèi)容相符在封面上添加恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題或標(biāo)語可以幫助用戶更好地理解短視頻的內(nèi)容和主題。有些短視頻是直接以文字標(biāo)題作為封面的，但封面背景一般是純色的?！裨O(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)姆饷嫖淖衷谠黾尤宋镌貢r(shí)，要選擇表情豐富且能傳遞情感的人物，并在封面中添加互動(dòng)元素，如人物與文字的互動(dòng)、人物與背景的互動(dòng)等，以增加封面的趣味性?！裨黾尤宋镌厝绻邢鄬?duì)統(tǒng)一的封面模板，賬號(hào)主頁風(fēng)格就可以保持統(tǒng)一，不至于雜亂無章。創(chuàng)作者可以在拍攝時(shí)保持一致的畫面、場(chǎng)景或構(gòu)圖，然后將這段畫面作為封面。●設(shè)計(jì)統(tǒng)一的封面模板短視頻的封面及其文字實(shí)訓(xùn)案例右圖所示分別為抖音賬號(hào)“房琪kiki”和“不二旅行”主頁的短視頻封面，請(qǐng)分析兩者有何異同點(diǎn)。在抖音平臺(tái)搜索這兩個(gè)賬號(hào)，詳細(xì)觀看并分析它們的短視頻，包括短視頻賬號(hào)信息、標(biāo)題、關(guān)鍵詞及引流文案，找出自己最喜歡的一條短視頻，根據(jù)畫面、臺(tái)詞、音樂等元素嘗試寫作一篇拍攝提綱?！胺跨鱧iki”短視頻封面“不二旅行”短視頻封面課后思考1．簡(jiǎn)述拍攝提綱的寫作步驟。2．簡(jiǎn)述分鏡頭腳本的結(jié)構(gòu)。3．簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)短視頻封面的技巧。第5章直播文案的寫作隨著直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，直播間對(duì)主播的要求也越來越高。主播不再只是單純地展示產(chǎn)品，還要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的直播話術(shù)來講解產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的購買建議，將產(chǎn)品與不同用戶進(jìn)行連接。除了直播話術(shù)，主播及其直播團(tuán)隊(duì)還要寫作直播引流文案，將短視頻與直播文案相互融合，共同提升直播營(yíng)銷的效果。目錄contents01直播話術(shù)的寫作02直播引流文案的寫作03短視頻與直播文案的融合Part/

01直播話術(shù)的寫作要想做好直播，有一套好的話術(shù)會(huì)事半功倍。直播話術(shù)是指主播在直播中通過語言向觀眾準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，從而引導(dǎo)觀眾心甘情愿下單的一種工具。因此，直播話術(shù)的主要作用是促進(jìn)成交和復(fù)購。5.1.1直播話術(shù)的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程一般來說，直播話術(shù)的基本結(jié)構(gòu)包括以下要素。開場(chǎng)話術(shù)：開場(chǎng)話術(shù)一般是自我介紹，歡迎觀眾進(jìn)入直播間，并簡(jiǎn)要說明本次直播的主題和目的。活動(dòng)話術(shù)：活動(dòng)話術(shù)是用來吸引觀眾在直播間留存的，要讓觀眾明白做這場(chǎng)直播活動(dòng)的原因。活動(dòng)的原因可以是新開播、新款上市、節(jié)假日優(yōu)惠、店鋪周年慶、賬號(hào)粉絲數(shù)突破某個(gè)量級(jí)等。主題展開話術(shù)：主題展開是直播的核心部分，主要是對(duì)直播主題進(jìn)行詳細(xì)講解和展示。主播可以結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以及相關(guān)案例和數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的闡述和解析。互動(dòng)話術(shù)：主播在互動(dòng)環(huán)節(jié)一般是提出互動(dòng)、回答觀眾的問題、發(fā)起投票或抽獎(jiǎng)等。其中，進(jìn)行互動(dòng)的一種方式為提問，提問有多種類型，如封閉式問題、選擇式問題、問題拓展等。憋單話術(shù)：第一步是上福袋，第二步是介紹產(chǎn)品，第三步是設(shè)定上庫存的條件，第四步是爭(zhēng)取出介紹利潤(rùn)款的時(shí)間，第五步是上庫存。熱賣話術(shù)：熱賣話術(shù)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是引起觀眾強(qiáng)烈的好奇心，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)宣布價(jià)格，讓觀眾覺得物超所值；二是強(qiáng)調(diào)促銷政策，包括現(xiàn)金返還、隨機(jī)免單、抽獎(jiǎng)免單等，促使觀眾集中下單。追單話術(shù)：營(yíng)造緊迫感，讓觀眾覺得現(xiàn)在不買就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。下播話術(shù)：在直播結(jié)束時(shí)，主播要對(duì)整場(chǎng)直播進(jìn)行總結(jié)和收尾，回顧直播內(nèi)容，并對(duì)下一次直播進(jìn)行展望，邀請(qǐng)觀眾留下反饋意見。直播話術(shù)的基本結(jié)構(gòu)5.1.1直播話術(shù)的基本結(jié)構(gòu)和寫作流程第1步：了解產(chǎn)品。了解產(chǎn)品所處的類目，以及該類目中的一些違規(guī)詞或“紅線”。了解產(chǎn)品所屬類目的市場(chǎng)趨勢(shì)，及其最高價(jià)和最低價(jià)，即價(jià)格區(qū)間。了解產(chǎn)品賣點(diǎn)及其能解決的需求痛點(diǎn)。了解供應(yīng)鏈，看自己是否具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。第2步：貨盤結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。直播團(tuán)隊(duì)可以將直播間的貨盤結(jié)構(gòu)劃分為福利款、主推款、對(duì)比款、利潤(rùn)款、形象款等。福利款一般占比10%，主推款一般占比30%，利潤(rùn)款一般占比30%，對(duì)比款一般占比20%，形象款一般占比10%，第3步：活動(dòng)設(shè)計(jì)。包括在什么時(shí)間介紹產(chǎn)品，發(fā)放福袋、粉絲券，活動(dòng)的預(yù)算如何分配，產(chǎn)品如何與活動(dòng)搭配更有效果等。第4步：話術(shù)大綱。話術(shù)大綱主要用于設(shè)計(jì)整體話術(shù)流程的大體框架。在做話術(shù)大綱時(shí)，主播可以使用思維導(dǎo)圖來梳理。第5步：話術(shù)定稿。確定話術(shù)大綱后，主播要以自己覺得合適的方式完善直播話術(shù)，直至最終定稿。第6步：復(fù)盤優(yōu)化。話術(shù)定稿之后，主播要運(yùn)用到實(shí)際的直播活動(dòng)中，并根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，在這一過程中不斷地調(diào)整原有的話術(shù)框架，不斷地進(jìn)行優(yōu)化。直播話術(shù)的寫作流程5.1.2產(chǎn)品講解話術(shù)的寫作某頭部主播旗下賬號(hào)在一次直播中推薦一款牛排，主播在鏡頭前展示帶有包裝的牛排，仔細(xì)講解牛排的屬性，還用手機(jī)播放制作牛排飯的步驟，生動(dòng)形象地展示用該牛排產(chǎn)品制作餐食的方便與快捷，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“想吃即做”的便捷性，同時(shí)用背景屏幕展示該產(chǎn)品的規(guī)格、保鮮期等信息。在講解過程中，直播間安排了福袋，觀眾只要輸入特定字句就能獲得抽獎(jiǎng)的資格，這無疑提升了觀眾參與互動(dòng)的積極性，觀眾紛紛在直播間的評(píng)論區(qū)留言，整個(gè)直播間的互動(dòng)氛圍十分熱烈。在直播過程中，主播利用FABE法則向觀眾講解了該牛排產(chǎn)品的特色：“這款牛排是腌好了的，而且是微腌，不會(huì)蓋過牛排本身的香味，一般2～4分鐘就能做好。（拿出手機(jī)）這個(gè)說明可以給大家提示，大家看這個(gè)提示就可以很快學(xué)會(huì)。平時(shí)您下班后，如果饑腸轆轆，時(shí)間比較晚，就可以直接給自己煎上這樣一片牛排，一會(huì)兒就可以吃了。只要有這款產(chǎn)品，就可以快速吃到香噴噴的牛排，十分方便。這款牛排原產(chǎn)地為阿根廷，是真正的原切牛排。”在熱烈的互動(dòng)氛圍中，該款牛排很快銷售一空。5.1.2產(chǎn)品講解話術(shù)的寫作23456781品牌故事成分材質(zhì)功能特點(diǎn)產(chǎn)品展示親身感受競(jìng)品對(duì)比描述場(chǎng)景售后服務(wù)產(chǎn)品講解話術(shù)

的寫作重點(diǎn)5.1.2產(chǎn)品講解話術(shù)的寫作主播在設(shè)計(jì)直播話術(shù)時(shí)要圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷的核心邏輯，即“讓觀眾了解產(chǎn)品——讓觀眾需要產(chǎn)品——讓觀眾購買產(chǎn)品”，然后靈活運(yùn)用不同的講解方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的講解與推廣。在寫作產(chǎn)品講解話術(shù)時(shí)，主播可以運(yùn)用不同的講解方法。FABE法則1F—特征

（Feature）A—優(yōu)勢(shì)

（Advantage）B—好處

（Benefit）E—證據(jù)

（Evidence）產(chǎn)品講解“五步法”2第一步：提出問題第二步：放大問題第三步：引入產(chǎn)品第四步：提升高度第五步：降低門檻產(chǎn)品講解“三步走”3第一步：說明產(chǎn)品與觀眾有關(guān)第二步：說明觀眾選擇產(chǎn)品的理由第三步：說明觀眾現(xiàn)在購買的理由強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值法4進(jìn)行對(duì)比帶入用戶的肯定成本拆解價(jià)格分解營(yíng)造使用場(chǎng)景5.1.3節(jié)目訪談話術(shù)的寫作某抖音主播一直致力于在直播間實(shí)時(shí)采訪品牌創(chuàng)始人，并根據(jù)直播錄屏視頻制作了“對(duì)話創(chuàng)始人”欄目。主播在采訪歡喜燒麥創(chuàng)始人時(shí)，其主持訪談的話術(shù)主要包括：“歡迎您做客我的欄目。歡喜燒麥?zhǔn)紕?chuàng)于哪一年？”“我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇這樣一個(gè)細(xì)分賽道來深耕？”“您創(chuàng)立歡喜燒麥的初心是什么？”“我們的產(chǎn)品與競(jìng)品的差異到底在哪個(gè)地方？”“2020年您開辦了第一家直營(yíng)店，短短3年的時(shí)間，現(xiàn)在門店數(shù)量近百家了。去年年初，貴公司獲得了頭部基金440萬元的戰(zhàn)略投資，那我們下一步的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是什么？”“原來您在一些知名企業(yè)也是擔(dān)任要職，差不多也有近10年的時(shí)間，后來自己出來創(chuàng)業(yè)。您覺得創(chuàng)業(yè)者需要具備什么樣的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)更容易成功？”“您覺得自己是一個(gè)什么樣的人？”“好了，感謝您做客我的欄目，也祝愿歡喜燒麥越做越好！”經(jīng)過主播的主持和引導(dǎo)，歡喜燒麥創(chuàng)始人侃侃而談，使觀眾了解到該品牌的詳細(xì)內(nèi)容，同時(shí)也了解到相關(guān)行業(yè)的商業(yè)信息，滿足了觀眾的求知欲。在這一過程中，品牌的知名度也借助直播及其切片視頻獲得提升。5.1.3節(jié)目訪談話術(shù)的寫作節(jié)目訪談是指主播在直播時(shí)以訪談的形式，利用第三方視角闡述觀點(diǎn)和看法。節(jié)目訪談可以傳遞企業(yè)文化，提升品牌知名度，塑造良好的企業(yè)形象。主播要選擇恰當(dāng)?shù)脑掝}，找準(zhǔn)談話的切入點(diǎn)。作為主持人的主播，要具備敏捷的思維、靈活的調(diào)度和駕馭能力、較強(qiáng)的口語表達(dá)和歸納總結(jié)能力。主播首先要明確自己的采訪目的，其次要了解采訪對(duì)象，最后在此基礎(chǔ)上寫出采訪提綱。采訪提綱的寫作要考慮如何開始訪談、提出哪些問題、問題之間的關(guān)系、問題的深淺、如何有效提問，以及如何結(jié)尾等問題。整個(gè)節(jié)目訪談的流程包括開場(chǎng)問好并介紹主題、嘉賓介紹、分享事跡、升華主題、結(jié)尾等。5.1.3節(jié)目訪談