廣州江南新苑房地產(chǎn)策劃方案

你見流云，我見生活。廣州城建總江南新苑營銷規(guī)劃案TD江南新苑項(xiàng)目品牌中心?你見流云，我見生活。廣州城建總江南新苑營銷規(guī)劃案TD江南新苑1天邊的一片流云，無憂地飄動(dòng)。舒展海的自由，如同我每刻的呼吸。你見流云，我見生活。J.艾略特?天邊的一片流云，J.艾略特?2本案目標(biāo)為項(xiàng)目確立一個(gè)成功獲取市場的獨(dú)特銷售意念為廣州城建總建立一個(gè)21C新樓盤的概念標(biāo)版引領(lǐng)國內(nèi)樓市新潮，創(chuàng)造營銷奇跡?本案目標(biāo)為項(xiàng)目確立一個(gè)成功獲取市場的獨(dú)特銷售意念引領(lǐng)國內(nèi)樓市3實(shí)現(xiàn)本案目標(biāo)的契機(jī)心動(dòng)成為樓市成功營銷的根本21C觀念經(jīng)濟(jì)時(shí)代以觀念取勝創(chuàng)造項(xiàng)目開市營銷的全新觀念?實(shí)現(xiàn)本案目標(biāo)的契機(jī)心動(dòng)成為樓市成功營銷的根本創(chuàng)造項(xiàng)目開市營銷4項(xiàng)目資料檢索項(xiàng)目建設(shè)于海珠區(qū)江南新港西，規(guī)劃戶數(shù)3000，人口逾萬，屬廣州市內(nèi)大型社區(qū)型樓盤圍合式組團(tuán)布局，采用大面積活水水體結(jié)合自然生態(tài)園林，營造21C自然人文社區(qū)生態(tài)環(huán)境實(shí)施社區(qū)內(nèi)生活配套建設(shè)，同時(shí)實(shí)施商業(yè)配套目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)中高收入家庭，以中青年為主項(xiàng)目目標(biāo)：江南地區(qū)首屈一指的精品社區(qū)?項(xiàng)目資料檢索項(xiàng)目建設(shè)于海珠區(qū)江南新港西，規(guī)劃戶數(shù)3000，人5項(xiàng)目營銷意念發(fā)祥向目標(biāo)市場推廣一個(gè)全新的優(yōu)越社區(qū)？向目標(biāo)市場一一列舉這個(gè)社區(qū)的種種優(yōu)特點(diǎn)？突出一個(gè)震撼價(jià)格或促銷舉措？以絕對(duì)媒體優(yōu)勢造就市場關(guān)注？采取名星推介方式取得效應(yīng)？焦點(diǎn)問題：是否保證項(xiàng)目成功開市？?項(xiàng)目營銷意念發(fā)祥向目標(biāo)市場推廣一個(gè)全新的優(yōu)越社區(qū)？焦點(diǎn)問題：6意念檢省向目標(biāo)市場推廣一個(gè)全新的優(yōu)越社區(qū)？

可能同樣的更優(yōu)越的社區(qū)在銷售或準(zhǔn)備銷售…向目標(biāo)市場一一列舉這個(gè)社區(qū)的種種優(yōu)特點(diǎn)？

這些優(yōu)點(diǎn)大型樓盤都有，而且可能就在鄰近…突出一個(gè)震撼價(jià)格或促銷舉措？

吸引的可能恰恰不是目標(biāo)市場，短暫熱點(diǎn)之后造成品牌回落以絕對(duì)媒體優(yōu)勢造就市場關(guān)注？

可取。但更重要的是必須首先解決說什么的問題采取名星推介方式取得效應(yīng)？名星嘛，更可能是僅僅出明星的名結(jié)論：必須尋找營銷意念的觀念創(chuàng)新突破?意念檢省向目標(biāo)市場推廣一個(gè)全新的優(yōu)越社區(qū)？結(jié)論：必須尋找營銷7項(xiàng)目營銷意念進(jìn)一步發(fā)祥樓盤擁有獨(dú)特賣點(diǎn)自然是極佳的營銷武器，但目前的問題恰恰是：這一切可能競爭對(duì)手都同時(shí)擁有。取向核心：確立一個(gè)擁有獨(dú)特生活利益的觀念主張?jiān)谖飿I(yè)硬件之外尋找一個(gè)獨(dú)特的意念成為必須源于樓盤而超越樓盤?項(xiàng)目營銷意念進(jìn)一步發(fā)祥樓盤擁有獨(dú)特賣點(diǎn)自然是極佳的營銷武器，8觀念的能量什么企業(yè)能在21C獲得生存和發(fā)展？USA商業(yè)周刊發(fā)表主題文章這樣說道：不是資金，更不是硬件，而是那些視觀念高于一切的公司。進(jìn)一步檢索：人是靠觀念生活的…正所謂情投意合、正所謂君子喻于義、正所謂思路決定出路…?觀念的能量什么企業(yè)能在21C獲得生存和發(fā)展？USA商業(yè)周刊發(fā)9觀念的案例電腦不再是電腦，更是一種新世代的生活。由此使IBM獲得了全新的發(fā)展提升。IBM.e社會(huì)誕生?觀念的案例電腦不再是電腦，更是一種新世代的生活。由此使IBM10消費(fèi)者被觀念引導(dǎo)的案例運(yùn)動(dòng)就在家門口-南國奧林匹克銷售意念：當(dāng)房地產(chǎn)不僅僅是房地產(chǎn)，更是一種健康運(yùn)動(dòng)時(shí)…南奧推出運(yùn)動(dòng)住家概念，同時(shí)極力以運(yùn)動(dòng)為訴求核心，結(jié)合中國北京申奧成功，獲取薩馬蘭奇的簽名祝福，邀請(qǐng)鄧亞萍作為嘉賓簽名售樓，掀起南奧再一輪銷售高潮。消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)概念！?。?消費(fèi)者被觀念引導(dǎo)的案例運(yùn)動(dòng)就在家門口-南國奧林匹克銷售意念：11當(dāng)房地產(chǎn)不僅僅是房地產(chǎn)時(shí)研究房地產(chǎn)物業(yè)與消費(fèi)者心理需求的差異項(xiàng)目狀況開發(fā)商開發(fā)的商品樓盤地處廣州河南江南西路大型組團(tuán)式社區(qū)構(gòu)架綠化環(huán)境優(yōu)越中高檔次建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)中青年目標(biāo)消費(fèi)群VS消費(fèi)者心理自己的家生活在一處別致的地方一個(gè)富有品味的人文社區(qū)自然的回歸象征身份和符合審美標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立和以此證明成功的人?當(dāng)房地產(chǎn)不僅僅是房地產(chǎn)時(shí)研究房地產(chǎn)物業(yè)與消費(fèi)者心理需求的差異12進(jìn)一步論證當(dāng)房地產(chǎn)不僅僅是房地產(chǎn)時(shí)，當(dāng)我們不再以開發(fā)商的眼光來看待項(xiàng)目時(shí)發(fā)掘一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)者利益的最佳解釋一種別致的現(xiàn)代人文生活和理想?進(jìn)一步論證當(dāng)房地產(chǎn)不僅僅是房地產(chǎn)時(shí)，發(fā)掘一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)者利13提煉一個(gè)打擊目標(biāo)的銷售意念生活在別處。用以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的感性消費(fèi)理想?提煉一個(gè)打擊目標(biāo)的銷售意念生活在別處。用以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的感14再為項(xiàng)目提供一個(gè)具有新鮮度的物業(yè)概念N-Home用以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)物業(yè)本身的利益認(rèn)知?再為項(xiàng)目提供一個(gè)具有新鮮度的物業(yè)概念N-Home用以引導(dǎo)目標(biāo)15將項(xiàng)目物業(yè)概念和消費(fèi)意念整合起來復(fù)合IT型(硬+軟)物業(yè)概念和銷售利益主張N-Home生活在別處?將項(xiàng)目物業(yè)概念和消費(fèi)意念整合起來復(fù)合IT型(硬+軟)物業(yè)概念16它表示了什么？符合項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心尋求別致和個(gè)性的理想將這種個(gè)性需求以另類和別樣區(qū)分出來，獨(dú)特差異點(diǎn)同時(shí)表達(dá)出項(xiàng)目物業(yè)本身頗具匠心的設(shè)計(jì)意念和檔次引導(dǎo)并表達(dá)21CNew世紀(jì)和Net.home網(wǎng)絡(luò)家庭生活的全新潮流趨向獨(dú)特的、與眾不同的一個(gè)物業(yè)定位概念獨(dú)特的、與眾不同的一個(gè)消費(fèi)利益主張一種別致的現(xiàn)代人文生活和理想?它表示了什么？符合項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心尋求別致和個(gè)性的理想一17進(jìn)一步的詮釋和升華21C-N生活文化誕生！Natural自然的：符合綠色生態(tài)家居潮流的Nookery閑逸處所：符合后小康時(shí)代的生活模式和人文品味Near臨近與依傍的：特指項(xiàng)目既都市化又擁有鄉(xiāng)村自然的獨(dú)特復(fù)合型人文特征，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者雙重利益的目的Neozoic新生代：指出項(xiàng)目目標(biāo)群的特定心理和文化情結(jié)，生于60/70年代，是21C初葉的社會(huì)主流，更是新生活的代表者Nice完美的：特指項(xiàng)目物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)理想的高度相符性?進(jìn)一步的詮釋和升華21C-N生活文化誕生！Natural自然18演繹而出的消費(fèi)目標(biāo)寫真Narcissistic自戀的布爾喬亞一族新經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)物，具備與父母輩完全不同的生活觀念大腦發(fā)達(dá)，時(shí)尚并網(wǎng)絡(luò)化，復(fù)合型的利益理想，追求舒適和完美小資情調(diào)的衍生者和帶動(dòng)者。自我、個(gè)性，注重新生活的感驗(yàn)對(duì)自己的空間關(guān)注遠(yuǎn)勝于對(duì)社會(huì)本質(zhì)的關(guān)注，易于被潮流拉動(dòng)利益感強(qiáng)，同時(shí)注重被人尊重和稱贊，完全的品牌消費(fèi)俘虜?演繹而出的消費(fèi)目標(biāo)寫真Narcissistic新經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)物19推導(dǎo)出的輔助概念Nine:第九社區(qū)核心概念：陽光、空氣、水X3=9是物業(yè)本身所具備的自然生態(tài)社區(qū)利益特征的經(jīng)典寫照。即：生命三要素比任何其它地方都要多三倍！更是物業(yè)高品質(zhì)人文和擁有別處生活感的利益詮釋取法紐約街區(qū)的貫名方式，獲得差異化的定位效果獲得目標(biāo)消費(fèi)群的心理移情認(rèn)同感受?推導(dǎo)出的輔助概念Nine:第九社區(qū)核心概念：陽光、空氣、水20意念的最大特征？整合了物業(yè)的多元特色和消費(fèi)個(gè)性建立了一個(gè)全新模塊化的復(fù)合銷售意念的利益圈?意念的最大特征？整合了物業(yè)的多元特色和消費(fèi)個(gè)性建立了一個(gè)全新21消費(fèi)者利益對(duì)物業(yè)的銷售牽引力在哪里？愛與性人生理想贊賞尊重存在意識(shí)消費(fèi)外在利益多邊便利舒適滿足自然環(huán)境物業(yè)檔次消費(fèi)內(nèi)在利益創(chuàng)新一個(gè)360度細(xì)分牽引的多元利益引導(dǎo)模式?消費(fèi)者利益對(duì)物業(yè)的銷售牽引力在哪里？愛與性人生理想贊賞尊重存22復(fù)合意念推廣的結(jié)果？嘿，這個(gè)樓盤是我想要的…讓每一位目標(biāo)消費(fèi)者都說出同樣的這么一句話?復(fù)合意念推廣的結(jié)果？嘿，這個(gè)樓盤是我想要的…讓每一位目標(biāo)消費(fèi)23看一看2001年年底的報(bào)紙項(xiàng)目復(fù)合銷售意念的功能圈發(fā)現(xiàn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的項(xiàng)目最佳解釋一種別致的現(xiàn)代人文生活和理想?看一看2001年年底的報(bào)紙項(xiàng)目復(fù)合銷售意念的功能圈發(fā)現(xiàn)符合目24看看又有什么開始流行了？項(xiàng)目復(fù)合銷售意念的功能圈發(fā)現(xiàn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的項(xiàng)目最佳解釋一種別致的現(xiàn)代人文生活和理想?看看又有什么開始流行了？項(xiàng)目復(fù)合銷售意念的功能圈發(fā)現(xiàn)符合目標(biāo)25同行們將怎么看待？項(xiàng)目復(fù)合銷售意念的功能圈發(fā)現(xiàn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的項(xiàng)目最佳解釋一種別致的現(xiàn)代人文生活和理想?同行們將怎么看待？項(xiàng)目復(fù)合銷售意念的功能圈發(fā)現(xiàn)符合目標(biāo)消費(fèi)者26品牌策略?品牌策略?27品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者?品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告28江南新苑品牌形象的形成江南新苑的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦、機(jī)頂盒競爭者：光大、中海名都促銷：純平降價(jià)、銷售勢頭好廣告：倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設(shè)營銷中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向?江南新苑品牌形象的形成江南新苑價(jià)格：產(chǎn)品：競爭者：促銷：廣告29江南新苑SWOT分析優(yōu)勢技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，；產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位“海信”品牌知名度低；品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。威脅點(diǎn)外國品牌本土化黑白家電交叉發(fā)展新興家電企業(yè)介入（南方）

機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)海信無傾向性認(rèn)知概念；新市場空間巨大，增長速度快?？鞊碛泻Ｐ耪邔?duì)其有非凡信心。質(zhì)?江南新苑SWOT分析優(yōu)勢劣勢威脅點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)?30創(chuàng)新國際化三十年歷史實(shí)力大質(zhì)量可靠服務(wù)好環(huán)保健康熱情人才輩出江南新苑既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先人才優(yōu)勢符合百姓生活的好產(chǎn)品（圖文、環(huán)保、純平TV）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢?創(chuàng)新國際化三十年歷史實(shí)力大質(zhì)量可靠服務(wù)好環(huán)保健康熱情人才輩出31全球眺望1999-2000新世紀(jì)對(duì)市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求我們必須……以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場和競爭貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通增加行動(dòng)的能力，簡化做事辦法，提高“時(shí)速”?全球眺望新世紀(jì)對(duì)市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場技術(shù)行業(yè)戰(zhàn)略要求我們必須…32質(zhì)量可信度材質(zhì)機(jī)械專業(yè)江南新苑的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實(shí)力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？?質(zhì)量可信度材質(zhì)機(jī)械專業(yè)江南新苑的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品33海信品牌企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）?海信品牌企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）34創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外勢的影響?創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響內(nèi)勢的影響消費(fèi)者的綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外35品牌定義

30歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價(jià)值，深度了解消費(fèi)者對(duì)自然生態(tài)的親和要求。對(duì)未來生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。

?品牌定義30歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)36海信競爭品牌的競爭認(rèn)知差異海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者長虹：中國彩電民族的實(shí)力老大海爾：強(qiáng)勢品牌的家族產(chǎn)品康佳：有根基的新潮科技TCL：現(xiàn)代氣勢的國內(nèi)產(chǎn)品?海信競爭品牌的競爭認(rèn)知差異海信：長虹：海爾：康佳：TCL：?37品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者競爭對(duì)手：近期：TCL、長虹、康佳遠(yuǎn)期：國際品牌消費(fèi)者：25---49歲換購、新購；對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然?品牌定位品牌力：競爭對(duì)手：消費(fèi)者：創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然?38綠色環(huán)保電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓家庭生活更親近自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量保證體系科技與人的和諧，科技與自然的一致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價(jià)值主張品牌策略?綠色環(huán)保生態(tài)綠色企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓家庭生活更親近自然自39品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同?品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全40海信“新綠工程”綠色的理念——?jiǎng)?chuàng)新科技，關(guān)懷自然綠色的產(chǎn)品理念——環(huán)保TV中國環(huán)保標(biāo)志001號(hào)（以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列）

生態(tài)變頻空調(diào)（以森林、海洋南極等名景突出“凈化生態(tài)”作為命名系列）

飛翔星空系列電腦（以天空、星空與飛翔的鳥類作為命名系列）?海信“新綠工程”綠色的理念——?jiǎng)?chuàng)新科技，關(guān)懷自然綠色的產(chǎn)品理41綠色的承諾——每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與自然的最佳關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān)心人、更關(guān)心自然）綠色的視覺——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào)綠色的關(guān)懷——所有“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。海信“新綠工程”?綠色的承諾——每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與綠色的視覺42我們?cè)谀睦铮?/p>

海信我知道，但好象沒什么很特別的。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）?我們?cè)谀睦?？海信我知道，但好象沒什么很特別的43我們到哪里？海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的.（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）?我們到哪里？海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的44創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會(huì)相信)生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等情感真實(shí)面：（我為什么喜歡）能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。人性真實(shí)面：（與我有什么關(guān)系）對(duì)健康自然的重視；科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。體驗(yàn)科技從關(guān)切自然開始?創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會(huì)相信)情感真實(shí)面：人性45生命沒有回頭路，