戰(zhàn)略管理黃旭第3章

第3章外部環(huán)境分析——機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第3章外部環(huán)境分析1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:了解外部環(huán)境分析的目的及分析思路.領(lǐng)會(huì)宏觀及行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容.定義并描述企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的各項(xiàng)因素.

鑒別五種競(jìng)爭(zhēng)力量，明確其對(duì)企業(yè)盈利潛力的影響.

理解關(guān)鍵成功因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響.

掌握外部環(huán)境分析的基本方法.

熟練掌握EFE矩陣分析法和CPM矩陣分析法.2戰(zhàn)略管理：思維與要徑*本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:2戰(zhàn)略管理：思維與要影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅3戰(zhàn)略管理：思維與要徑*影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不社會(huì)文化因素環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機(jī)構(gòu)合作者競(jìng)爭(zhēng)者政治法律因素全球化因素科技因素經(jīng)濟(jì)因素4戰(zhàn)略管理：思維與要徑*社會(huì)文化環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)顧客政府機(jī)構(gòu)合作者競(jìng)爭(zhēng)者3.1宏觀環(huán)境分析定義由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，所以一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)必須根據(jù)自身的資源等實(shí)際情況，有重點(diǎn)的實(shí)施一種戰(zhàn)略或一種戰(zhàn)略組合。分析目的判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對(duì)企業(yè)的影響預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)判明企業(yè)目前及將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅5戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.1宏觀環(huán)境分析定義5戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.1宏觀環(huán)境分析政治法律因素：政治結(jié)構(gòu)國(guó)家政策、方針政治形勢(shì)各項(xiàng)法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率可支配收入支出模式利率和匯率通貨膨脹和通貨緊縮分析工具——PESTG:宏觀環(huán)境分析主要從政治法律（political），經(jīng)濟(jì)（economic），社會(huì)文化（social）,科技（technological）,全球化（globalization）五個(gè)方面進(jìn)行分析。6戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.1宏觀環(huán)境分析政治法律因素：經(jīng)濟(jì)因素：分析工具——PE社會(huì)文化因素：人口因素受教育水平生活觀念風(fēng)俗習(xí)慣文化傳統(tǒng)科技因素：新技術(shù)的發(fā)明/發(fā)展科技成果轉(zhuǎn)化速度信息與自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展國(guó)家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例全球化因素：經(jīng)濟(jì)全球化科技的應(yīng)用智力資產(chǎn)文化價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)面貌的改變3.1宏觀環(huán)境分析7戰(zhàn)略管理：思維與要徑*社會(huì)文化因素：科技因素：全球化因素：3.1宏觀環(huán)境分析7戰(zhàn)3.2產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的確認(rèn)企業(yè)機(jī)會(huì)和威脅發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)審定企業(yè)宗旨8戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的8戰(zhàn)略管理：3.2

產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要特征分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略群組分析關(guān)鍵成功因素分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)吸引力分析9戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的內(nèi)容9戰(zhàn)略3.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在壽命周期中所處的階段前向整合及后向整合的普遍程度產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度，分銷渠道，廣告與營(yíng)銷效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或?qū)W習(xí)效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線能力利用率資源要求與進(jìn)入/退出難度產(chǎn)業(yè)盈利性的高低10戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場(chǎng)規(guī)模10戰(zhàn)略管理：思維與要徑3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析潛在進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代品11戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析潛在進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者現(xiàn)有替代品潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)的預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度固定成本和存貨存本產(chǎn)品差異性轉(zhuǎn)換成本推出壁壘3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析12戰(zhàn)略管理：思維與要徑*潛在進(jìn)入者的威脅3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析12戰(zhàn)略管理：思購(gòu)買者的威脅買方購(gòu)買量占很大比例產(chǎn)品差異化程度低買方利潤(rùn)低買方轉(zhuǎn)換成本低買方有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化買方掌握足夠的信息供應(yīng)商的威脅供方出于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位產(chǎn)品差異化程度高買方的轉(zhuǎn)移成本高買方并非供方的主要客戶缺乏有效的替代品供方易于實(shí)現(xiàn)前向一體化3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析13戰(zhàn)略管理：思維與要徑*購(gòu)買者的威脅供應(yīng)商的威脅3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析13戰(zhàn)略替代品的威脅是否具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是否在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等方面優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本的高低第六種力量：互補(bǔ)者互補(bǔ)者指的是銷售能夠增加產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)，兩者結(jié)合在一起可以更好地滿足顧客的需求。它是影響井鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)的重要因素。3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析14戰(zhàn)略管理：思維與要徑*替代品的威脅3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析14戰(zhàn)略管理：思維與五力分析戰(zhàn)略意義：最理想的情形——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“有吸引力”最無情的情形——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“沒有吸引力”3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析15戰(zhàn)略管理：思維與要徑*五力分析戰(zhàn)略意義：3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析15戰(zhàn)略管理：3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析判明誰是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)在本產(chǎn)業(yè)但可以很容易克服進(jìn)入障礙的公司竟如本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司其戰(zhàn)略的延伸將導(dǎo)致加入本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公司可能前向整合或后向整合的客戶或供應(yīng)商16戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析判明誰是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手16戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容對(duì)手進(jìn)攻與反擊行動(dòng)概略現(xiàn)行戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)方式)未來目標(biāo)(動(dòng)力)假設(shè)(認(rèn)知模式)資源與能力(優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn))3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析17戰(zhàn)略管理：思維與要徑*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容對(duì)手進(jìn)攻與現(xiàn)行戰(zhàn)略未來目標(biāo)假設(shè)資源與能力3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)攻擊行動(dòng):對(duì)現(xiàn)有位置是否滿意可能采取的行動(dòng)行動(dòng)的實(shí)力和嚴(yán)重性防御能力:反應(yīng)程度(軟弱或激烈)報(bào)復(fù)效果預(yù)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)者及其下一步的行動(dòng)3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析18戰(zhàn)略管理：思維與要徑*分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)預(yù)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)者及其下一步的行動(dòng)3.2.33.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析定義指導(dǎo)致基本的產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)狀況改變的主要因素識(shí)別各種驅(qū)動(dòng)力分析這些驅(qū)動(dòng)力給產(chǎn)業(yè)帶來的影響19戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析定義19戰(zhàn)略管理：思維與要徑*常見的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化科技創(chuàng)新政府宏觀調(diào)控政策的制定及法律法規(guī)的出臺(tái)購(gòu)買者對(duì)于差別化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)全球化社會(huì)關(guān)注點(diǎn)和生活方式的變化成本和效率的變化3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析20戰(zhàn)略管理：思維與要徑*常見的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析20戰(zhàn)略管理：思維3.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析1.市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)上廠商的數(shù)目廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的差異化程度單個(gè)廠商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制程度廠商進(jìn)入或退出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的難易程度21戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析1.市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)21戰(zhàn)略管理：思維3.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析2.市場(chǎng)類型及其特征完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：買方和賣方多、沒有進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品沒有差別、不存在壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：產(chǎn)品具有差異、企業(yè)數(shù)量眾多、生產(chǎn)規(guī)模較小寡頭壟斷市場(chǎng)：少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品的銷售完全壟斷市場(chǎng)：整個(gè)產(chǎn)業(yè)中只有唯一的廠商控制3.不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)對(duì)策22戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析2.市場(chǎng)類型及其特征22戰(zhàn)略管理：思3.2.6戰(zhàn)略群組分析定義戰(zhàn)略群組是由在同一產(chǎn)業(yè)中采用相似戰(zhàn)略，具有相似競(jìng)爭(zhēng)特征的公司組成的集團(tuán)，或者更為正式的定義是，戰(zhàn)略群組是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。用途分析各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處的位置意義是產(chǎn)業(yè)與個(gè)別企業(yè)之間的一個(gè)連接點(diǎn)幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內(nèi)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和戰(zhàn)略方向有助于了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)情況有利于企業(yè)更好地觀察整個(gè)產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)23戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.6戰(zhàn)略群組分析定義23戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析定義影響產(chǎn)業(yè)成員在市場(chǎng)上最大限度獲利的關(guān)鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果必須具備的條件滿足顧客的需求保持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)24戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析定義24戰(zhàn)略管理：思關(guān)鍵問題顧客選擇不同品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)需要擁有什么樣的資源和能力才能獲得成功？企業(yè)怎樣才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析25戰(zhàn)略管理：思維與要徑*關(guān)鍵問題3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析25戰(zhàn)略管理常見的KSFS類型與技術(shù)相關(guān)的與制造相關(guān)的與分銷相關(guān)的與營(yíng)銷相關(guān)的與技能相關(guān)的與組織相關(guān)的與財(cái)務(wù)相關(guān)的其他類型3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析26戰(zhàn)略管理：思維與要徑*常見的KSFS類型3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析23.2.8產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析定義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯善髽I(yè)的價(jià)值鏈與上游供應(yīng)上、中游經(jīng)銷商和下游客戶的價(jià)值鏈相連而構(gòu)成的?；顒?dòng)成本分析目的：幫助企業(yè)了解自己在產(chǎn)業(yè)中所處的相對(duì)成本地位，從而通過有效的途徑增強(qiáng)自身的成本競(jìng)爭(zhēng)力基本過程：將企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行劃分，確定企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的相對(duì)于最低成本水平的地位，消除劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析從企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的終端顧客的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開分析27戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.8產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析定義27戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.9產(chǎn)業(yè)吸引力分析定義指產(chǎn)業(yè)因其具有良好的經(jīng)濟(jì)性等原因，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生參與其中競(jìng)爭(zhēng)的吸引能力。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率高于平均水平——產(chǎn)業(yè)具有吸引力如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率低于平均水平——產(chǎn)業(yè)沒有吸引力28戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.9產(chǎn)業(yè)吸引力分析定義28戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.3

外部環(huán)境分析的方法1.外部環(huán)境分析的步驟搜索：找出環(huán)境變化和趨勢(shì)的早期信號(hào)檢測(cè)：持續(xù)觀察環(huán)境變化的趨勢(shì)，探索其中的含義預(yù)測(cè)：根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)估：依環(huán)境變化或趨勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理29戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.3外部環(huán)境分析的方法1.外部環(huán)境分析的步驟29戰(zhàn)略管理3.3

外部環(huán)境分析的方法2.環(huán)境預(yù)測(cè)的技術(shù)和方法定性技術(shù)：銷售人員估計(jì)、管理人員評(píng)價(jià)、德爾菲法、情景法、頭腦風(fēng)暴法、關(guān)鍵時(shí)間分析定量技術(shù)：回歸分析、趨勢(shì)為推法、動(dòng)態(tài)模型30戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.3外部環(huán)境分析的方法2.環(huán)境預(yù)測(cè)的技術(shù)和方法30戰(zhàn)略管3.3

外部環(huán)境分析的方法3.外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）作用幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息建立步驟列出外部要素:10-20個(gè)給每一因素確定一權(quán)重:0.0≤X≤1.0，∑X=1評(píng)分:1-4分加權(quán)評(píng)分:權(quán)重*評(píng)分企業(yè)總分:將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)31戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.3外部環(huán)境分析的方法3.外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）31結(jié)果分析無論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)在１.0－4.0之間4.0——反映企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅做出了最好的反映1.0——反映企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或規(guī)避威脅2.5——表明企業(yè)處于平均水平3.外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）32戰(zhàn)略管理：思維與要徑*結(jié)果分析3.外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）32戰(zhàn)略管理：思維與要關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、中國(guó)加入ＷＴＯ，經(jīng)營(yíng)國(guó)際化使成本大大降低0.08

4

0.322、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.15

3

0.453、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展0.10

2

0.204、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯0.10

3

0.305、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路0.1240.486、消費(fèi)者的喜好偏向多元化0.05

2

0.10威脅