網(wǎng)絡(luò)廣告投放技巧

網(wǎng)絡(luò)廣告投放技巧解析字號顯示：大中小2009-01-0511:20:00來源：天下商機(jī)網(wǎng)截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.53億人，已經(jīng)超過美國躍居世界第一位。據(jù)統(tǒng)計，僅2008年上半年中國網(wǎng)民數(shù)比去年同期增長了9100萬人，網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，讓具有成本低、傳播范圍廣、非強(qiáng)迫性以及廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性等特性的網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了較快的發(fā)展。據(jù)尼爾森發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場價值估算達(dá)到93.4億元人民幣，預(yù)計今年增幅不低于50％，總值可達(dá)140～150億元。然而，并不是所有的廣告主都了解網(wǎng)絡(luò)廣告特性及發(fā)展趨勢，大部分廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識還停留在原始的，追求流量的階段。而事實上，在這個迅速發(fā)展的新興廣告市場上，根據(jù)統(tǒng)計，2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量（半年總PV）構(gòu)成中，綜合門戶僅占20.4％的流量，而其他超過70種網(wǎng)站類型的總流量占近80％，加之一些網(wǎng)絡(luò)廣告主對廣告的認(rèn)識逐漸加深，其廣告投放的策略也隨之調(diào)整，不再追求廣告投放的數(shù)量，開始由粗放式增長向精準(zhǔn)化投放過渡，而這也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢。企業(yè)不禁要問：如何讓自己的產(chǎn)品，在這個新興媒體中，以更少的花費，取得更大的營銷效果？廣告目的及需求分析廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。企業(yè)，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個目標(biāo)效果。例如品牌廣告，企業(yè)需要明確此次廣告投放對自己產(chǎn)品的品牌知名度能夠提升多少；若是產(chǎn)品廣告，則須明確廣告投入對應(yīng)的新研發(fā)產(chǎn)品的銷售額需要達(dá)到多少??這個目標(biāo)將是企業(yè)今后評定廣告效應(yīng)的重要依據(jù)。判斷廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體是提高廣告精準(zhǔn)投放，節(jié)省廣告花銷的重要步驟。要想實現(xiàn)這個目的，企業(yè)須首先對自己的目標(biāo)客戶有清晰的認(rèn)識。鎖定目標(biāo)受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產(chǎn)品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網(wǎng)站投放廣告。例如，企業(yè)若經(jīng)營的是面向青年消費者的數(shù)碼類產(chǎn)品，選擇娛樂性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞類網(wǎng)站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。企業(yè)一開始須了解自己和目標(biāo)受眾，如果選擇投放平臺恰當(dāng),可以收到事半功倍的成效。獨特的廣告創(chuàng)意及廣告文案北京奧運開幕前幾個月，可口可樂公司跟騰訊QQ合作，借奧運會火炬?zhèn)鬟f的契機(jī)，在擁有2億多用戶基數(shù)的即時通信工具QQ上，舉行的“可口可樂在線奧運火炬?zhèn)鬟f”活動，以娛樂為先導(dǎo)，讓消費者互動參與其中，創(chuàng)造了消費者與品牌間的價值交流。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，可口可樂這種大品牌的大手筆營銷暫時還做不到，但是在廣告文案上多花些功夫，多嘗試一些廣告形式同樣也能為企業(yè)的廣告帶來意想不到的效果。廣告標(biāo)題展示獨特之道，吸引眼球例如，推廣某洗發(fā)水的廣告，大可這樣寫：“如果劉德華脫發(fā)了，他該這么辦？”或者“劉德華怎樣解決他的脫發(fā)尷尬？”，通過標(biāo)題吸引眼球，創(chuàng)造點擊機(jī)會。這樣的方法還有很多，借用熱門事件和熱門詞匯是通用的方法之一。再如某公司在門戶網(wǎng)站投放了420個CPM，其中的一個BANNER，就是針對他們業(yè)務(wù)中的一條，為客戶免費提供一個月的試用期，做了一個468×600的BANNER，廣告內(nèi)容是“免30天費用”，白字黑底，很簡單，但做得很漂亮，其點擊率達(dá)到了2.3％以上。廣告內(nèi)容根據(jù)不同目標(biāo)客戶、不同產(chǎn)品量身定制其次通過第一步的效果監(jiān)控結(jié)果，確定一些效果比較好的網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)投放。接下來企業(yè)要做的是在前面的基礎(chǔ)上繼續(xù)提高流量，通過放量和調(diào)量來實現(xiàn)。可以通過后臺搜索一些展示廣告價格較低，但網(wǎng)站訪問量比較高，網(wǎng)站排名較高的網(wǎng)站來做展現(xiàn)式廣告投放。最后，按照前面的監(jiān)控來確定一些效果很好的網(wǎng)站做時長投放，買斷廣告位，甚至精確到根據(jù)時長投放。選擇完投放廣告平臺后，如果企業(yè)能整合企業(yè)的線下的營銷，那么廣告的效果有時可以放大上百倍上千倍。如王老吉，在捐款一億巨資后，就是利用網(wǎng)絡(luò)這個媒介，將效應(yīng)夸張地放大，以“封殺王老吉，搶空貨架上的王老吉”進(jìn)行極具創(chuàng)意的品牌營銷，最后在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股王老吉旋風(fēng)。統(tǒng)計及效果監(jiān)控廣告投放后，就是統(tǒng)計及廣告效果的監(jiān)控。雖然目前基本所有廣告平臺都有自己的監(jiān)控系統(tǒng)，作為廣告主，企業(yè)最好能有自己的推薦系統(tǒng)，目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少主流的第三方統(tǒng)計器，如我要統(tǒng)計、站長統(tǒng)計、Yahoo統(tǒng)計和GoogleAnalytics等，這些統(tǒng)計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇。企業(yè)通過對投放廣告效果監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)投放廣告的平臺，廣告文案的內(nèi)容是否正確，是否達(dá)到廣告投放前的效果預(yù)測。需要注意的是，其實很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)時候都是將客戶引向自己的網(wǎng)站，但如果企業(yè)自己的網(wǎng)站沒做好，無實際內(nèi)容，網(wǎng)站頁面結(jié)構(gòu)粗糙，用戶體驗感極差，再大的流量也會被用戶在這種基礎(chǔ)上所終結(jié)，從而損失廣告流量，降低了轉(zhuǎn)化率，像這樣的廣告投放肯定是見不