跨境電商行業(yè)復(fù)盤報(bào)告：消費(fèi)出海先鋒邁入跨境生態(tài)出海時(shí)代-申萬宏源

消費(fèi)出海先鋒，邁入跨境生態(tài)出海時(shí)代跨境電商行業(yè)復(fù)盤報(bào)告證券分析師：王立平A0230511040052；趙令伊A0230518100003；閆海A0230519010004；屠亦婷A0230512080003；劉正A0230518100001；楊海晏A0230518070003；王珂A0230521120002；黃莎A0230522010002；曹敦鑫A0230523070005研究支持：李璇A0230122060008；李秀琳A0230123070007；張文靜A0230122100001；沈呈熹A0230122050002；程愷雯A0230122070008；蘇萌A02301220800012024.3.18摘要中國跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，逐步成熟、進(jìn)階，邁入供應(yīng)鏈生態(tài)出海的新階段。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年中國跨境電商出口額達(dá)1.5萬億元，占出口貿(mào)易總額的6.5%，2018-2022年，跨境電商出口額實(shí)現(xiàn)了高達(dá)26%的復(fù)合增長，是消費(fèi)行業(yè)高景氣方向。本篇報(bào)告從產(chǎn)業(yè)鏈的視角出發(fā)，詳細(xì)拆解跨境電商的運(yùn)營模式、分析發(fā)展趨勢，并從需求和供給兩大維度詳細(xì)探討支撐跨境電商行業(yè)高景氣背后的原因?；诮鼛啄陰状慰缇畴娚绦星?，本文梳理了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和趨勢，以及2023年以來的新一輪跨境電商行情的差異點(diǎn)，最后詳細(xì)梳理了各消費(fèi)行業(yè)中的跨境電商重點(diǎn)標(biāo)的。產(chǎn)業(yè)鏈視角：跨境電商是跨境貿(mào)易的一種方式，存在的核心在于讓終端的單次交易享有更低的成本、更高的效率，但其本身需要較大前期投入形成貿(mào)易基礎(chǔ)（如電商交易平臺、跨境倉儲物流、在線支付、線上營銷服務(wù)等）。因此，全球線上化率仍處于提升的階段，尤其全球疫情加速了線上消費(fèi)、交易的習(xí)慣養(yǎng)成，跨境電商供給也逐步豐富化，帶動了跨境相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。中國跨境電商行業(yè)的優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)鏈的配套能力強(qiáng)，幾乎所有環(huán)節(jié)都有中國企業(yè)參與（本地尾程配送較難），競爭之下的成本效率得到持續(xù)提升，終端產(chǎn)品也具備較強(qiáng)的價(jià)格競爭力。從跨境電商賣家的角度看跨境的價(jià)值鏈分布，成本大項(xiàng)包括產(chǎn)品成本、頭程物流+關(guān)稅、尾程物流費(fèi)用、平臺交易傭金等，扣除其他費(fèi)用，跨境賣家最終利潤率約個(gè)位數(shù)水平。2摘要供需分析：全球需求潛力大，供給持續(xù)創(chuàng)新。歐美電商市場相對成熟，是跨境電商平臺及賣家的必爭之地，東南亞等新興市場人口多、經(jīng)濟(jì)增長快、基礎(chǔ)設(shè)施改善帶來較大的增長潛力。供給也在近幾年發(fā)生了較大的變遷，早期B2B平臺成立，2010年左右跨境賣家陸續(xù)成立，疫情之后更是涌現(xiàn)了B2C平臺出海。中國優(yōu)質(zhì)的制造、品牌、電商平臺、物流企業(yè)紛紛入局，行業(yè)呈現(xiàn)出生態(tài)性的特點(diǎn)。在供應(yīng)鏈相互賦能的過程中，也創(chuàng)造出了新模式，如TEMU推出的全托管模式，降低了跨境電商出海的參與門檻，提升了平臺、物流的規(guī)模效應(yīng)，快速進(jìn)入多個(gè)市場，引領(lǐng)了跨境電商出海熱潮?？春每缇畴娚绦袠I(yè)長期成長空間，優(yōu)選具備競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Φ墓??；陔娚唐脚_、跨境賣家、跨境物流三大板塊的商業(yè)模式的特點(diǎn)，我們篩選了各行業(yè)跨境出口標(biāo)的。電商板塊關(guān)注規(guī)模效應(yīng)、降低運(yùn)營成本和提升履約效率的能力；跨境賣家板塊關(guān)注所處的賽道的機(jī)會、品牌或產(chǎn)品的口碑積累、技術(shù)賦能效率提升的能力；跨境物流關(guān)注量價(jià)及綜合服務(wù)等能力?；诖?，我們推薦各行業(yè)跨境出海重點(diǎn)公司：1）電商：拼多多、阿里巴巴；2）家電：海爾智家、美的集團(tuán)、石頭科技；3）輕工：樂歌股份、致歐科技；4）服裝：賽維時(shí)代；5）電子：傳音控股、安克創(chuàng)新、艾比森、木林森（建議關(guān)注）；6）泛品：華凱易佰（建議關(guān)注）；7）機(jī)械：巨星科技（建議關(guān)注）；8）交運(yùn)：東航物流（建議關(guān)注）、中國外運(yùn)、華貿(mào)物流。風(fēng)險(xiǎn)提示：跨境電商平臺GMV不及預(yù)期；相關(guān)政策及地緣政治風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)供給過剩；油價(jià)及匯率波動；亞馬遜等海外平臺價(jià)格戰(zhàn)程度超預(yù)期等。3202323年跨境電商板塊復(fù)盤160元圖1：2023年跨境電商板塊復(fù)盤14012023年2月，TEMU23年5月，拼多23年8月，拼多亮相超級碗，登頂多發(fā)布23Q2財(cái)23年11月，100美國APP下載榜多發(fā)布23Q1財(cái)報(bào)，業(yè)績繼續(xù)拼多多發(fā)布報(bào)，業(yè)績大超預(yù)期23Q3財(cái)報(bào)，預(yù)期80業(yè)績超預(yù)期；12月亞馬遜23年6-9月，致歐宣布下調(diào)多項(xiàng)60科技、賽維時(shí)代、費(fèi)用三態(tài)股份陸續(xù)登陸40A股上市200

3,5003,0002,5002,0001,5001,0005000拼多多 安克創(chuàng)新 樂歌股份 致歐科技 恒林股份 賽維時(shí)代 華凱易佰 東航物流 跨境電商指數(shù)(右軸)表1：跨境電商板塊2023年漲跌幅Wind跨境電商指數(shù)拼多多安克創(chuàng)新樂歌股份致歐科技恒林股份賽維時(shí)代華凱易佰吉宏股份東航物流中國外運(yùn)2023年漲跌幅6.8%77.5%52.3%48.3%-9.2%65.2%-30.6%69.5%34.3%-0.8%46.0%23H1漲跌幅7.2%-16.1%50.4%47.7%-10.0%19.2%86.3%32.1%-12.7%26.1%23H2漲跌幅0.2%112.4%0.0%5.2%10.9%41.4%-30.6%-8.9%1.6%15.0%18.1%23Q1漲跌幅8.4%-7.9%12.2%17.6%25.0%67.9%45.2%-0.5%10.1%23Q2漲跌幅0.1%-9.5%31.4%26.4%-10.0%-5.1%16.7%-7.0%-11.8%15.6%23Q3漲跌幅-0.5%42.3%5.8%-15.0%5.6%10.3%-20.1%-1.3%-9.6%-4.9%8.8%23Q4漲跌幅0.7%53.0%-5.5%23.8%5.1%28.2%-13.2%-7.8%12.3%20.9%8.6%資料來源：Wind，申萬宏源研究4中國跨境電商平臺出海情況總覽表2：重點(diǎn)電商平臺出海情況總覽TemuSHEiNLazadaShopee速賣通TikTokshop2022年全球GMV290億美23Q4速賣通訂單同比增長2023年TikTok全球電商2023年GMV預(yù)計(jì)140億美2023年實(shí)現(xiàn)GMV785億GMV約為136億美元，銷售表現(xiàn)元，2023年總交易額超4002022年GMV實(shí)現(xiàn)201億美元超60%，choice訂單占速賣元億美元美元，同比增長6.8%通總訂單量一半東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)值超90%2024年計(jì)劃沖擊GMVGMV增長目標(biāo)2024年實(shí)現(xiàn)300億美元2025年的GMV增至806億2030年GMV實(shí)現(xiàn)1000億美元，服24年GMV實(shí)現(xiàn)高十幾的-500億美元，美區(qū)電商美元務(wù)3億消費(fèi)者增長率業(yè)務(wù)規(guī)模計(jì)劃擴(kuò)大十倍，達(dá)175億美元以北美為首站，覆蓋全球48印尼、泰國和越南是22H1美國和歐洲仍然是TiktokGMV的主要貢個(gè)站點(diǎn)。SHEIN最大的兩個(gè)市場，占印尼、越南為主要銷售地覆蓋歐洲、北美、日本、新獻(xiàn)力量，在雙十二市場布局2024年1月美洲及亞太地區(qū)覆蓋印尼、新馬泰、菲律賓及越南比均在30%，其次為中東的區(qū)西蘭tiktok重啟印尼電商業(yè)銷售額占比約45.7%；歐洲、17%務(wù)后，23年12月交易額中東及非洲占比約54.3%超3億美元以女裝、家居廚具、戶外用偏向日用消耗品、普通標(biāo)類商品，全品類覆蓋，重點(diǎn)是電子、覆蓋全品類，美妝個(gè)護(hù)、銷售品類品為主，24M1占比約為全品類覆蓋，以服裝為主全品類覆蓋，偏向標(biāo)類商品女裝和女士內(nèi)衣為平臺如電子、服飾箱包等時(shí)尚生活、快消品類40%主要銷售品類商品均價(jià)約為5美元，客單東南亞ASP約4-5美元，均價(jià)表現(xiàn)客單價(jià)約為80美元-商品均價(jià)約為2-3美元-英國14美元，美國23美價(jià)約為30-50美元。元商家合作模式全托管，預(yù)計(jì)3月啟動半托全托管+自營全托管+自營全托管+自營全托管+自營+半托管全托管+自營管對于大陸賣家，以自有渠國內(nèi)直郵，干線運(yùn)輸仍以空道SLS為主（shopee跨境直發(fā)+海外倉，以物流模式運(yùn)模式為主，預(yù)計(jì)未來有望國內(nèi)直郵，搭建海外倉國內(nèi)直郵+海外倉logisticsService），干一般以空運(yùn)、國際快遞為主空運(yùn)為主增設(shè)海運(yùn)快船形式線運(yùn)輸有200多條航線，及海運(yùn)、陸運(yùn)等方案資料來源：TemuAPP,SHEINAPP,LazadaAPP,ShopeeAPP,SHEIN招商，Shopee入駐公眾號，TikTokShop跨境電商公眾號，36氪，晚點(diǎn)Latepost，YipitData，澎湃，時(shí)代財(cái)經(jīng)，Momentum，公司公告，億邦動力，跨境網(wǎng)，久謙中臺，F(xiàn)astMoss，Kalodata，申萬宏源研究5中國跨境電商公司出海情況總覽表3：重點(diǎn)跨境電商上市公司經(jīng)營分拆匯總公司行業(yè)22年收入22年歸母凈利潤銷售地區(qū)銷售品類主要價(jià)格帶主要供應(yīng)鏈所在地銷售模式主要銷售平臺倉配模式充電類：約100元RMB（約15美北美：約60%、歐洲：約元）線上銷售主要采用安克創(chuàng)新消費(fèi)電子142.5億元11.4億元20%、日本：約10%+、充電類：48%、智能創(chuàng)新類：智能創(chuàng)新類：約450-500元RMB廣深地區(qū)為主線上：66%、線下：34%亞馬遜：84%、其他第三方平臺、FBA倉，線下有自營海外倉3%無線音頻類：約150-250元RMB（約20-40美元）北美：30%、歐洲：50%、北美以亞馬遜為主；歐洲線上通過海外自營倉、平臺倉石頭科技小家電66.29億元11.83億元清潔電器800-1200美元國內(nèi)跨境出口亞馬遜和線上自營，線下通過俄速亞洲：20%、境內(nèi)：30%等通、紫光、慕辰等家居、海外北美：約65%、歐洲：約升降桌：80%、升降椅&智能沙升降桌：1000-3000元RMB（約樂歌股份32.1億元2.2億元15%、其他：約10%、內(nèi)國內(nèi)+越南全線上亞馬遜：60%、獨(dú)立站40%自有海外倉倉發(fā)等：20%140-450美元）銷：約10%致歐科技家具家居54.6億元2.5億元?dú)W洲：57%、北美：42%、家具：48%、家居：35%、庭院：客單價(jià)：30-50美金國內(nèi)為主+越南B2C：81%、B2B：19%亞馬遜：76%、ManoMano、海外自營倉+平臺倉+日本：0.9%10%、寵物：7%Cdiscount、eBay、Wayfair第三方合作倉恒林股份家具家居65.15億元3.53億元北美：50%+、歐洲30%、辦公椅、升降桌、收納柜等40-80美金，個(gè)別子品牌100-200國內(nèi)為主+越南跨境業(yè)務(wù)全線上亞馬遜60%+、tiktok20%，其他海外自營倉國內(nèi)10%+美金10%+家居園藝：23%、工業(yè)及商業(yè)用北美：約40%（其中，美品：17%、汽車摩托車配件：泛品：約100元RMB（約10-20美14%、健康美容：12%、戶外運(yùn)跨境出口電商：93%、跨境出口亞馬遜：79%、ebay、速賣通、平臺倉+第三方海外華凱易佰泛品為主44.2億元2.2億元動：9.6%、3C電子產(chǎn)品：9.8%、國內(nèi)電商綜合服務(wù)：6%、空間環(huán)境藝Cdiscount、Walmart等第三方平倉+直郵；30-35%、拉美：約10%、精品：約330-440元RMB（約50-工藝收藏：5.3%；其他產(chǎn)品：術(shù)設(shè)計(jì)：1%臺直郵占比：約30%境內(nèi)：1%60美元）8%；物流服務(wù)、空間環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)及其他：1%倉儲：海外自營倉服飾配飾：67%、百貨家居：+FBA倉+其他第三方北美：85%、歐洲：11%、B2C：96%、B2B：1%、物流服亞馬遜：89%、自營網(wǎng)站、倉、物流：FBA配送、賽維時(shí)代服飾49.1億元1.9億元13%、運(yùn)動娛樂：15%、數(shù)碼汽約150元RMB（約20-25美元）廣深地區(qū)為主摩：1.7%方配送+直郵（少量，9610模式）ToC互聯(lián)網(wǎng)營銷電商：59%、在Facebook、TikTok、Google境外：59%（東南亞、日ToB互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告：3.4%、彩、Line、YouTube、Instagram海外合作倉；直郵占吉宏股份泛品、包裝53.8億元1.8億元本、韓國、中東等）、境泛品泛品：約100元RMB（約15美元）廣深地區(qū)為主色包裝紙盒紙箱：25%、環(huán)保食等國外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上精準(zhǔn)推送獨(dú)比較高內(nèi)：41%品包裝：12%、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)：立站廣告進(jìn)行線上B2C銷售0.8%子不語 服飾 30.7億元三態(tài)股份 泛品 15.9億元晨北科技小家電4.9億美元（Vesync）(約40億元)資料來源：各公司公告，申萬宏源研究

服裝：20-300元RMB（約3-45美1.1億元北美：96%、歐洲：3%服裝、鞋為主元）鞋履：50-300RMB（約7-45美元）潮流時(shí)尚（服裝飾品、個(gè)護(hù)用具、美妝用具）、工具配件（工商用具、汽摩配件）、家居生活（寵歐洲：31%、亞洲：29%、物用品、廚衛(wèi)家電、婚慶典儀、平均訂單金額：65-90元RMB1.4億元北美洲：25%、大洋洲：家居裝飾、家庭園藝）、數(shù)碼科（約9-15美元）5%技（電腦游戲、消費(fèi)電子）、興趣愛好（創(chuàng)意手工、戶外活動、休閑娛樂、音樂藝術(shù)、運(yùn)動健身）等5大類17小類空氣凈化器：60-385美元加濕器：40-90美元虧損0.2億美元北美：75%、歐洲：22%、空氣凈化器、智能小家電、廚房空氣炸鍋：90-130美元熱水壺：30-70美元（約虧損1.2億元）亞洲：3%小家電等烤箱：170-200美元體重秤：20-58美元紅外測溫儀：22-28美元

華南、華東地區(qū)為主跨境電商B2C亞馬遜、Wish等第三方平臺：FBA服務(wù)、直郵（少96%、自營網(wǎng)站：3.8%量）跨境電商商品：83%、跨境電商亞馬遜：31%、Shopee：16%、國內(nèi) 物流：17% eBay：16%、AliExpress：13%、 基本全部為直郵Lazada：4.6%、Wish：0.5%國內(nèi)跨境出口亞馬遜VC：83%、亞馬遜SC：1%、FBA服務(wù)為主非亞馬遜16%6主要內(nèi)容跨境電商行業(yè)：實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品高效出海供需分析：需求具備中長期成長性，供應(yīng)鏈出海下中國產(chǎn)品優(yōu)勢突出跨境行情復(fù)盤：進(jìn)入優(yōu)勢制造+跨境電商平臺+倉儲物流全生態(tài)出海時(shí)代巡禮：跨境電商板塊重點(diǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)提示71.1跨境電商：高景氣的國內(nèi)出口貿(mào)易模式跨境電商出口高景氣，占中國出口貿(mào)易比重逐步提升。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年中國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模約2萬億元，其中，跨境電商出口規(guī)模達(dá)1.5萬億元。2018-2022年，跨境電商出口/進(jìn)口貿(mào)易規(guī)模復(fù)合增速分別達(dá)26%/4%，跨境電商出口景氣度較高。2018-2022年，中國跨境電商出口額占出口貿(mào)易總額的比重從3.7%提升至6.5%，23H1進(jìn)一步提升至7.3%，日益成為重要的出口貿(mào)易模式。圖2：中國出口貿(mào)易及跨境電商出口規(guī)模 資料來源：海關(guān)總署，Wind，申萬宏源研究 81.2從外貿(mào)到跨境電商B2C，中國消費(fèi)邁入生態(tài)出海新階段跨境電商行業(yè)發(fā)展邁入生態(tài)出海新階段。中國消費(fèi)企業(yè)出海從最早的代工出口、傳統(tǒng)外貿(mào)走向跨境B2B平臺再到B2C平臺，而2020年至今的跨境出海浪潮所帶動的主體更為廣泛，代表了中國供應(yīng)鏈生態(tài)出海，形成了制造工廠、跨境電商品牌商/賣家、跨境電商平臺、倉儲物流等全生態(tài)體系出海的新局面。圖3：中國企業(yè)出海從傳統(tǒng)外貿(mào)逐步過渡到跨境、品牌出海階段 資料來源：億邦動力，申萬宏源研究 91.3依托簡約的流通環(huán)節(jié)，跨境電商將中國好產(chǎn)品銷往全球相較于傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商流通環(huán)節(jié)少、效率高?？缇畴娚虄?yōu)化了傳統(tǒng)外貿(mào)中的外貿(mào)商、分銷商、零售商等多環(huán)節(jié)問題，尤其跨境B2C模式下可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直達(dá)境外消費(fèi)者，進(jìn)而節(jié)約跨境貿(mào)易成本，將中國高性價(jià)比的產(chǎn)品高效銷往全球。圖4：跨境電商模式較之于傳統(tǒng)外貿(mào)有效壓縮流通環(huán)節(jié) 資料來源：億邦動力，申萬宏源研究 101.3依托簡約的流通環(huán)節(jié)，跨境電商將中國好產(chǎn)品銷往全球隨著跨境貿(mào)易相關(guān)配套逐步完善、服務(wù)能力提升，跨境電商模式的優(yōu)勢也逐步釋放，中國跨境電商出口呈現(xiàn)高速增長趨勢。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2018-2022年，跨境電商出口/進(jìn)口貿(mào)易規(guī)模復(fù)合增速達(dá)26%/4%。2023H1，在供應(yīng)鏈恢復(fù)以及跨境出海熱潮下，跨境出口額同比增速保持21%。圖5：2023H1，中國跨境電商出口額同比增速達(dá)21% 資料來源：海關(guān)總署，申萬宏源研究 111.4跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂砜缇畴娚躺鷳B(tài)：包括制造商、跨境電商賣家、跨境電商平臺、跨境物流、跨境服務(wù)等。圖6：跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 資料來源：艾瑞咨詢，網(wǎng)經(jīng)社，申萬宏源研究 121.5跨境電商出口商業(yè)模式：B2C貿(mào)易模式逐步擴(kuò)容跨境出口B2C商業(yè)模式日益豐富化。從商業(yè)模式角度，跨境電商出口可以分為B2B（企業(yè)到企業(yè)交易）和B2C（企業(yè)到消費(fèi)者交易）兩大類。B2C模式近幾年快速發(fā)展，賣家、平臺維度衍生出了多種細(xì)分商業(yè)模式，早期的跨境電商賣家依賴于在亞馬遜等成熟的第三方電商平臺銷售，走出泛品和精品化兩種路徑；而以TEMU為代表的中國跨境電商平臺通過全托管模式實(shí)現(xiàn)了更廣范圍的供應(yīng)鏈出海。圖7：跨境電商出口模式梳理 資料來源：申萬宏源研究 131.5.1交易屬性角度，跨境B2C規(guī)模占比持續(xù)提升跨境電商出口模式中，B2B規(guī)模仍占據(jù)約7成，B2C占比逐年提升據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，跨境電商出口以B2B為主要模式，2022年占比68%。但B2C模式對于賣家和消費(fèi)者而言優(yōu)勢明顯，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)跨境電商出口B2C模式占比至2025年有望提升至34%。門檻：跨境電商出口B2B準(zhǔn)入壁壘較高，需要進(jìn)行前期資源投入與信息積累；相較之下，B2C模式門檻更低，在資金運(yùn)轉(zhuǎn)、企業(yè)經(jīng)營效率提升等方面具有優(yōu)勢?？焖俜磻?yīng)的消費(fèi)趨勢：隨著移動網(wǎng)絡(luò)、物流、在線支付等配套設(shè)施不斷完善，多批次、小批量的外貿(mào)需求不斷增長，B2C模式更具備快速反應(yīng)的優(yōu)勢。線上消費(fèi)習(xí)慣：B2C價(jià)值鏈條中流通環(huán)節(jié)更少，有助于降低產(chǎn)品價(jià)格。疫后消費(fèi)行為改變，線上消費(fèi)形成習(xí)慣，訂單更加碎片化，線上平臺之間的競爭更加激烈。圖8：跨境電商出口B2B仍占主導(dǎo)，B2C占比持續(xù)提升 圖9：跨境電商出口B2B/B2C對比制造商生產(chǎn)加工制造商生產(chǎn)加工國內(nèi)出口跨境B2B平臺到岸關(guān)稅跨境電商B2C國內(nèi)出口平臺海外零售到岸關(guān)稅零售/經(jīng)銷商商/經(jīng)銷商境外消費(fèi)者境外消費(fèi)者B2BB2C資料來源：艾瑞咨詢，申萬宏源研究資料來源：申萬宏源研究141.5.2當(dāng)前仍以第三方平臺為主導(dǎo)，獨(dú)立站快速發(fā)展圖10：B2C模式中，獨(dú)立站占比約25%（2022）第三方平臺基礎(chǔ)成熟，對賣家的專業(yè)性要求低，早期階段為主導(dǎo)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022年跨境電商出口獨(dú)立站占比約13%，其中，B2C模式下獨(dú)立站占比約25%。隨著跨境電商出海生態(tài)逐步成熟、高效化，以及賣家品牌化趨勢，獨(dú)立站也具備了成長的土壤。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，至2025年，跨境電商出口/B2C模式中獨(dú)立站占比有望達(dá)到17%/30%。資料來源：艾瑞咨詢，申萬宏源研究表4：中國跨境出口電商第三方開放式平臺與獨(dú)立站對比第三方開放式平臺獨(dú)立站定義為入駐的跨境賣家提供線上交易商城，并整合物流、支付及運(yùn)營平臺按標(biāo)準(zhǔn)化要求生產(chǎn)或買斷商品進(jìn)行銷售，自主決定營銷、等服務(wù)資源支付與物流解決方案運(yùn)營難度平臺基建完善，跨境賣家只需掌握店鋪開設(shè)的基本技能即可，專賣家需自主經(jīng)營平臺，且需自主尋找支付與物流等服務(wù)商，專業(yè)性門檻較低業(yè)性門檻較高前期：可基于第三方開放式平臺龐大的用戶群體獲取流量并實(shí)現(xiàn)流量獲取難度快速轉(zhuǎn)化前期：引流難度較大，需具備一定的品牌營銷及推廣能力后期：由于買家數(shù)據(jù)獲取難度較大，導(dǎo)致賣家構(gòu)建私域流量池的后期：通過自身沉淀的終端客戶數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)行私域客戶維護(hù)難度增加經(jīng)營自主性自主性較低，第三方開放式平臺的規(guī)則較多且較嚴(yán)，賣家若不遵自主性較高，賣家可根據(jù)自身需求調(diào)整經(jīng)營模式，如定價(jià)策略守平臺規(guī)則會面臨封號風(fēng)險(xiǎn)與營銷策略等商品種類及質(zhì)量商品品類跨度廣，SKU豐富，商品質(zhì)量難以把控難以覆蓋全品類，精簡SKU，商品品牌化水平較高亞馬遜平臺賣家實(shí)力較強(qiáng)，eBay、Wish及TikTok等平臺以中小自營型平臺賣家的資金流量較高、客戶基礎(chǔ)強(qiáng)大且市場教育能賣家群體特征型創(chuàng)業(yè)賣家為主，TEMU、SHEINMarketplace的賣家需具備柔力較強(qiáng)性供應(yīng)鏈能力買家群體特征亞馬遜平臺的客戶多為歐美中產(chǎn)階級群體，eBay、Wish及客戶的價(jià)格敏感度較低，具備較強(qiáng)的品牌意識TikTok等平臺以價(jià)格敏感型消費(fèi)群體為主資料來源：艾瑞咨詢，申萬宏源研究151.5.3第三方平臺的全托管模式有效降低賣家進(jìn)入門檻價(jià)權(quán)/運(yùn)營/履約歸屬為各運(yùn)營模式的主要差別全托管/半托管=平臺/商家主導(dǎo)商品價(jià)格+平臺主導(dǎo)倉配物流+平臺/商家主導(dǎo)銷售+平臺主導(dǎo)退貨商家自營=商家主導(dǎo)商品價(jià)格+商家主導(dǎo)倉配物流+商家銷售+商家退貨2022年9月TEMU率先采用全托管運(yùn)營模式，吸納更廣泛的國內(nèi)賣家，同時(shí)吸引全球買家，快速在全球多市場擴(kuò)張，帶動跨境電商平臺紛紛卷入全托管運(yùn)營。圖11：跨境電商第三方平臺運(yùn)營模式對比 資料來源：申萬宏源研究 161.5.4跨境賣家角度，精品、泛品兩種路徑按跨境電商賣家的經(jīng)營品類分，可以分為：泛品模式、精品模式泛品類電商：品類多、SKU數(shù)量多，需要開設(shè)更多網(wǎng)店，且店鋪集中度較低，單個(gè)店鋪收入貢獻(xiàn)更為平均，需要開展差異化的營銷活動，吸引的活躍客戶數(shù)量更高。精品類電商：專注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，擁有優(yōu)勢品類，需要具備有打造爆款產(chǎn)品的能力，SKU相對集中，更容易沉淀粘性用戶，形成品類、品牌的效應(yīng)。表5：跨境電商賣方分類分類模式簡介核心能力優(yōu)勢劣勢專注于某幾個(gè)品類，門檻高、追求品類深度，深耕產(chǎn)品質(zhì)量高，品前期需要特定品類供應(yīng)鏈并打品牌、產(chǎn)精確選品精品模式牌效應(yīng)強(qiáng)，回購造優(yōu)質(zhì)商品，需要依品力并大力推率高靠產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效廣，投入應(yīng)積累客戶成本大產(chǎn)品品類豐富、根據(jù)市場需求，進(jìn)行經(jīng)營策略靈活，庫存風(fēng)險(xiǎn)泛品模式多品類布局，打造爆選品根據(jù)市場需求迅高款商品速調(diào)整、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)資料來源：立鼎研究院，申萬宏源研究

表6：跨境電商代表性賣家覆蓋品類分為經(jīng)營泛品和聚焦精品公司核心品類創(chuàng)立年份創(chuàng)立地點(diǎn)2022年跨境業(yè)務(wù)營收規(guī)模Shein快時(shí)尚2008南京約227億美元安克創(chuàng)新消費(fèi)電子2011長沙137億元致歐科技家具家居2010鄭州54億元賽維時(shí)代服飾2012深圳48億元子不語服飾2011杭州31億元華凱易佰泛品2011深圳44億元吉宏股份泛品2003廈門32億元傲基科技泛品2010深圳-三態(tài)股份泛品2008深圳16億元資料來源：各公司公告，申萬宏源研究171.6跨境電商模式下的商品流梳理圖12：跨境電商模式下的商品流 資料來源：申萬宏源研究 181.7跨境電商行業(yè)價(jià)值鏈分解價(jià)值鏈分布：以具有代表性的跨境賣家公司從收入到利潤的分拆為例，約20%-40%為產(chǎn)品成本、從國內(nèi)到境外目的地的運(yùn)費(fèi)+關(guān)稅占10%-20%，尾程物流費(fèi)用占接近20%，平臺交易傭金占15%左右，扣除其他費(fèi)用，最終利潤率約個(gè)位數(shù)水平。圖13：跨境電商價(jià)值鏈分解（以致歐科技和賽維時(shí)代為例） 資料來源：各公司公告，申萬宏源研究 19主要內(nèi)容跨境電商行業(yè)：實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品高效出海供需分析：需求具備中長期成長性，供應(yīng)鏈出海下中國產(chǎn)品優(yōu)勢突出跨境行情復(fù)盤：進(jìn)入優(yōu)勢制造+跨境電商平臺+倉儲物流全生態(tài)出海時(shí)代巡禮：跨境電商板塊重點(diǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)提示202.1需求：全球電商滲透率提升，疫情催化線上消費(fèi)趨勢線上消費(fèi)習(xí)慣逐步強(qiáng)化，全球電商滲透率呈提升趨勢。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年全球電商零售額達(dá)到5.4萬億美元，2023年有望達(dá)到約6萬億美元；2015-2022年，全球電商滲透率從7%穩(wěn)步提升至19%，eMarketer預(yù)計(jì)至2026年將提升至23%。疫情對品牌商和消費(fèi)者均產(chǎn)生了較大影響，強(qiáng)化了線上消費(fèi)提升的趨勢。一方面加速消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，越來越多消費(fèi)者在線上進(jìn)行商品采購；同時(shí)也加速了傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)布局?jǐn)?shù)字化零售、全渠道融合的進(jìn)程，如開始嘗試視頻購物、虛擬試裝等業(yè)務(wù)，順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步向線上遷移的趨勢。圖14：2022年全球電商零售額同比增長7% 圖15：2015-2022年，全球電商滲透率持續(xù)提升 資料來源：eMarketer（總部位于美國的市場研究公司，下同），申萬宏源研究 212.2需求：出口歐美占比高，東南亞等新興市場具備潛力目前中國跨境電商出口目的地國家/地區(qū)中美國、歐洲占比高，而東南亞、中東及非洲等新興市場正處于電商高速發(fā)展期，具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。全球電商市場集中于亞太、歐美地區(qū)，電商規(guī)模排名前十的國家合計(jì)電商規(guī)模占據(jù)全球的約88%（根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)測算）。亞太、歐美地區(qū)由于消費(fèi)力較強(qiáng)，物流、電子支付等配套設(shè)施較為完善，電商規(guī)模全球領(lǐng)先，現(xiàn)有市場空間大。圖16：中國跨境電商出口目的地分布（2022） 表7：電商銷售規(guī)模Top10國家（2023E）電商銷售額（億美元）YoY中國302378.0%美國1163510.5%英國19602.3%日本19346.5%韓國147410.6%印度118922.3%德國9738.5%印尼97120.0%加拿大8285.5%法國7945.2%資料來源：艾瑞咨詢，申萬宏源研究資料來源：eMarketer，申萬宏源研究222.2需求：出口歐美占比高，東南亞等新興市場具備潛力從電商增長趨勢看，新興市場電商發(fā)展空間大。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年拉美、東南亞、中東及非洲地區(qū)電商零售額增速均達(dá)到雙位數(shù)以上，滲透率尚不及亞太等地區(qū)，仍處于電商快速發(fā)展期。從電商滲透率看，海外提升空間仍很大。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年中國電商滲透率超過40%，印尼、英國、韓國的電商滲透率大約30%，而美國等國家和地區(qū)的電商滲透率低于20%，對比來看，提升空間仍較大。圖17：全球各地區(qū)電商零售增速高于整體零售額（2023E） 圖18：電商滲透率Top10國家（2023E） 資料來源：eMarketer，申萬宏源研究 232.3.1分地區(qū)：歐美等電商發(fā)達(dá)國家為跨境電商核心市場不同地區(qū)的居民消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異，構(gòu)成跨境電商生存的土壤。美國、西歐國家的人均GDP高、消費(fèi)意愿強(qiáng)，消費(fèi)基礎(chǔ)好，是消費(fèi)品出海的必爭之地，但消費(fèi)觀念、零售市場成熟，競爭激烈，對品牌、品質(zhì)等具備較高的要求。表8：代表性電商發(fā)達(dá)國家消費(fèi)背景對比國家GDP(億美元)人口(億)人均GDP(美元)居民消費(fèi)占GDP比重消費(fèi)市場特點(diǎn)熱門電商平臺全球最大的電商市場之一，在線買家數(shù)量多、消費(fèi)Amazon、eBay、Walmart、美國2574413.357717868%力強(qiáng)，市場容量很大。很少存款、喜歡超前消費(fèi)，Wish、Shein、Target、Best移民多，對商品有很強(qiáng)的接受度buy德國408380.844871851%消費(fèi)觀念更理性，注重產(chǎn)品品質(zhì)，退貨率較高，本OTTO、Amazon、Ldealo、土品牌強(qiáng)，需要品質(zhì)上精益求精Mediamarket、Lidl全球主要貿(mào)易國家之一，近幾年電商快速發(fā)展，Amazon、eBay、Asos、英國309890.674612562%80%的國民網(wǎng)購。產(chǎn)品上關(guān)注細(xì)節(jié)，追求產(chǎn)品的質(zhì)OnBuy、Fruugo量和實(shí)用主義網(wǎng)購目的性強(qiáng)，會直接搜索想要的產(chǎn)品，喜歡準(zhǔn)確、Amazon、Cdiscount、法國278000.684088653%全面和富有吸引力的產(chǎn)品信息。網(wǎng)購客群主要是Veepee、AliExpress、Leroy25-40歲，女性多于男性MerlineAlibaba、Amazon、eBay、俄羅斯224481.471215548%對日銷品進(jìn)口需求大，關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比Wilderries、Mvideo、DNSGroup、Citilink、OZON、LamodaAmazon、樂天、雅虎拍賣、日本425471.253401756%月光族、人人持有信用卡，網(wǎng)購意愿強(qiáng)雅虎購物、DMM、Mercari、ZozoTown、Wowma、Rakuma、Qoo10韓國167350.523242348%網(wǎng)購市場發(fā)達(dá)，女性消費(fèi)者多11st、Auction、Gmarket、Coupang、Naver、Qoo10中國17911214.101272037%人群基數(shù)大、但消費(fèi)意愿偏弱，網(wǎng)購發(fā)達(dá)、滲透率Alibaba、JD、Tiktok、拼多高多、唯品會資料來源：Wind，億邦智庫，申萬宏源研究；注：數(shù)據(jù)統(tǒng)一為2022年口徑242.3.2分地區(qū)：新興市場跨境電商出口發(fā)展前景廣闊新興市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、配套設(shè)施相對薄弱，雖然面臨電商履約難題，但潛力大、增速高。中東地區(qū)擁有優(yōu)越的雙邊商貿(mào)環(huán)境和人均經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；東南亞地區(qū)人口多、有消費(fèi)潛力，且擁有中國公司布局的電商物流和支付體系，為我國出口跨境電商提供了新市場。表9：電商新興國家消費(fèi)背景梳理人口主要國家市場特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣熱銷品類熱門平臺主要挑戰(zhàn)東南亞6.7億新加坡、馬來西高度移動化，社交媒體偏好高性價(jià)比產(chǎn)品，3C電子、家居生活、母Shopee、Lazada、對價(jià)格較為敏感、以亞、印尼、菲律滲透率高，年輕消費(fèi)者對貨源要求不高嬰用品、女裝、美妝保TikTokShop價(jià)取量是常態(tài)，物流賓、泰國及越南主導(dǎo)健及時(shí)尚飾品最后一公里年輕消費(fèi)者主導(dǎo)，社媒選品參考?xì)W美明星3C電子、家居生活、母線上支付信任不足，拉美7億墨西哥、智利、網(wǎng)紅，月中月末為美客多、Americanas巴西、阿根廷用戶占比2/3，80%客購物高峰，熱衷產(chǎn)嬰用品、女裝、美妝保物流基礎(chǔ)較差，清關(guān)戶端購物健及時(shí)尚飾品難度大品評論研究中東4.9億沙特阿拉伯、阿女性消費(fèi)者占主力，富注重商品品質(zhì)，高3C電子、時(shí)尚服飾、母Amazon、NOON物流基礎(chǔ)差，妥投率聯(lián)酋裕階層多，購買能力強(qiáng)客單高消費(fèi)，對到嬰用品及家居生活低，需要貨到付款，貨時(shí)間有敏感性高退貨率尼日利亞、南非、年輕消費(fèi)者主導(dǎo)，中低追求性價(jià)比，考慮時(shí)尚服飾、3C電子、家基礎(chǔ)設(shè)施差，配送問非洲13.5億肯尼亞、摩洛哥、Jumia題難，線上支付習(xí)慣收入占比大周期長居生活、工藝品埃及未養(yǎng)成資料來源：億邦智庫，申萬宏源研究252.4.1分品類：跨境出口中服飾及家居園藝類保持高速增長家居家具、鞋服箱包為2023年跨境電商出口熱門品類。據(jù)億邦智庫數(shù)據(jù)，2023年中國跨境電商出口品類中，家居家具、鞋服箱包占比超過30%，美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動戶外、珠寶首飾占比超過20%。對比2021-2023年的跨境出口熱銷品類來看，3C數(shù)碼熱度占比降低，而家居、服飾、美妝個(gè)護(hù)類占比提升。圖19：中國跨境電商出口品類分布（2023）表10：近三年跨境電商出口熱銷品類對比202320222021家居家具鞋服箱包3C數(shù)碼36%37.5%28%鞋服箱包3C數(shù)碼家居家具32%37%26%美妝個(gè)護(hù)美妝個(gè)護(hù)服裝鞋帽24%31%22%運(yùn)動戶外家居家具美妝個(gè)護(hù)20%30%12%珠寶首飾運(yùn)動戶外運(yùn)動戶外20%24%10%資料來源：億邦智庫，申萬宏源研究資料來源：億邦智庫，申萬宏源研究；注：存在一個(gè)商家運(yùn)營多品類的情形 262.4.2分品類：消費(fèi)電子、小家電等標(biāo)品線上化率程度高從全球主要國家各消費(fèi)品類線上化程度看，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，以消費(fèi)電子、小家電為代表的標(biāo)準(zhǔn)品的線上化率程度較高（超過35%），而歐美國家在美妝個(gè)護(hù)、小家電、家庭護(hù)理、零食、寵物護(hù)理等品類的線上化率仍低于中國。表11：2022年各主要國家各消費(fèi)品類線上化率對比（%）區(qū)域國家服裝鞋帽美妝個(gè)護(hù)小家電消費(fèi)電子眼鏡家庭護(hù)理個(gè)人配飾紙巾清潔烹調(diào)原料及膳零食寵物護(hù)理傳統(tǒng)玩具游戲食中國38.242.36152.120.630.715.127.913.618.854.844.1北美美國38.227.847.869.313.622.236.519.417.88.836.234加拿大25.522.622.615.710.295.211.532德國36.221.529.321.14.562.618.155.6法國23.312.913.643.77.710.916.615.929.1歐洲英國35.436.261.555.516.62321.620.1279.130.654.9西班牙20.11615.133.611.86.92.82029.2意大利18.910.631.42.611.259俄羅斯4717.452.352.512.68.628.813.346.8東亞日本31.514.712.319.821.910.217.62223.5韓國42.751.934.143.310.12822.746188.466.439.1越南17.912.516.620.2-10.5-4.4-菲律賓13.910.4102.79.88東南亞印尼38.115.321.428.54.615.52.9217.11.425.816.4新加坡1715.716.730.51217.813.324.414馬來西亞25.73.310.44.923.812.3泰國20.412.818.72.411.212.8墨西哥14.25.610.724.716.17.90.75.918.5拉丁美洲巴西17.18.318.3311.22.41030.427.438.5阿根廷14.68.7-10.815澳洲澳大利亞42.117.41532.837.412.316.115.1216.614.127.5土耳其20.79.95.419.322.4中東沙特9.28.9816.1-7.8-2.5-阿聯(lián)酋10.87.314.926.67.63.612.920.9全球30.621.338.84427.736.2資料來源：歐睿電商數(shù)據(jù)庫，申萬宏源研究272.5需求：海外通脹背景下中國跨境商品平價(jià)優(yōu)勢凸顯歐美在通脹背景下性價(jià)比需求增加。2023年全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，歐美國家通脹水平從高點(diǎn)逐步回落，仍高于疫情前的水平，通脹壓力導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于性價(jià)比消費(fèi)。據(jù)晨間咨詢調(diào)查，持續(xù)通脹改變了美國人的購物方式，85%的受訪者會尋找優(yōu)惠或減少購物，超過60%的受訪者會主動選擇平替品牌。圖20：2023年歐美通脹水平仍高于疫情前 圖21：高通脹下美國性價(jià)比消費(fèi)需求提升資料來源：Wind，申萬宏源研究資料來源：晨間咨詢，申萬宏源研究282.5需求：海外通脹背景下中國跨境商品平價(jià)優(yōu)勢凸顯歐美國家人群收入分化，中國跨境電商匹配需求提供高性價(jià)比產(chǎn)品據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2021年美國收入后20%人群占比6%，2020年英國/中國收入后20%人群占比8%/7%，低收入人群占比較為接近。而低收入人群對性價(jià)比產(chǎn)品有穩(wěn)定的需求。對比TEMU和亞馬遜銷售的同類商品的價(jià)格，TEMU所銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢明顯，TEMU用戶的收入水平更接近于美國本土折扣零售店的客群收入水平。亞馬遜和沃爾瑪過去共同解決了低收入社區(qū)附近零售業(yè)態(tài)少、購買不方便且低價(jià)選擇少的問題，但這類人群可能是TEMU的機(jī)會。表12：TEMU與Amazon價(jià)格對比單位：美元TEMUAmazon圖22：美國、英國、中國人群收入分布每單均價(jià)2547代表性商品舉例：鯊魚夾0.598.99切片輔助器0.998.73剝玉米神器1.9912.99空氣炸鍋紙4.999.99廚房油刷0.9538.37首飾收納盒0.4113.99資料來源：藍(lán)海億觀，生活在美國網(wǎng)，申萬宏源研究圖23：美國代表性零售公司用戶客群收入結(jié)構(gòu)資料來源：世界銀行，申萬宏源研究；注：美國為2021年，英國和中國為2020年數(shù)據(jù) 資料來源：摩根士丹利，申萬宏源研究 292.6供給：亞馬遜在北美、西歐等地區(qū)電商行業(yè)占主導(dǎo)地位?亞馬遜在北美、西歐等地區(qū)電商行業(yè)占圖24：全球線上零售市場份額（2022）主導(dǎo)地位。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年亞馬遜在全球線上零售市場份額約15%、位居第一。在北美、西歐、亞太、中東及非洲市場，亞馬遜均為最大的電商平臺，且市占率具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。表13：各地區(qū)電商零售市占率Top5北美西歐亞太拉美中東及非洲Top1Amazon31.0%Amazon20.6%阿里巴巴29.5%MercadoLibre27.4%Amazon15.2%Top2CVSHealth6.2%eBay5.0%京東24.9%MagazineLuiza6.0%NoonAD5.2%Top3Walmart6.2%阿里巴巴3.8%拼多多6.6%Americanas5.9%Apple4.0%Top4Cigna5.5%Otto2.6%亞馬遜3.1%Amazon5.6%Shufersal3.9%Top5Apple5.2%Apple2.5%Sea2.7%ViaVarejo2.8%Naspers3.0%資料來源：歐睿電商數(shù)據(jù)庫，申萬宏源研究 302.7供給：亞馬遜是當(dāng)下跨境賣家出海首選渠道傳統(tǒng)第三方平臺仍是主流。根據(jù)億邦智庫調(diào)查，跨境企業(yè)出海目前首選第三方B2C平臺，其中，亞馬遜是首選平臺（超過50%的賣家會選擇）。近年來Amazon推出多項(xiàng)舉措以扶持賣家，幫助跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌化”轉(zhuǎn)型。在亞馬遜平臺中，中國賣家GMV占比逐年提升，2017-2022年從18%提升至26%。圖25：跨境出海商家渠道選擇（2022） 圖26：跨境出海商家平臺選擇（2022） 圖27：亞馬遜平臺中國賣家GMV占比資料來源：億邦智庫，申萬宏源研究資料來源：億邦智庫，申萬宏源研究資料來源：ecommerceDB（一家全球調(diào)研公司），申萬宏源研究312.8供給：Temu領(lǐng)銜全托管運(yùn)營，中國跨境平臺加速出海2022年9月Temu率先采用全托管運(yùn)營，吸納國內(nèi)賣家、吸引全球買家，快速進(jìn)入全球多個(gè)市場，帶動出海平臺紛紛卷入全托管運(yùn)營各平臺依托自身優(yōu)勢及基礎(chǔ)發(fā)展全托管模式，在定價(jià)權(quán)、品控、備貨上存在差異：Temu：22年9月上線起即專注全托管，獨(dú)立自營，主打低價(jià)，掌控絕對話語權(quán)；速賣通/Lazada：22年12月及23年4月速賣通和Lazada圍繞全托管推出Choice精選頁面，定價(jià)權(quán)掌控相對溫和；Shein：23年5月開發(fā)平臺模式SheinMarketplace，也為入駐的第三方賣家提供了自主運(yùn)營和托管運(yùn)營兩種模式選擇；TikTokShop：23年5月于英國和沙特站點(diǎn)開放全托管模式，在原有平臺的模式上延伸出以TrendyBeat為主題的全托管服務(wù)。表14：各平臺全托管模式對比平臺上線全托管時(shí)間定位平臺優(yōu)勢備貨定價(jià)權(quán)回款周期Temu2022.9全托管低價(jià)、迅速擴(kuò)張、社交裂變商家發(fā)貨至廣東倉平臺掌控T+1（約15天）速賣通2022年底全托管+平臺模式+半托管全球物流建設(shè)及市場布局商家自發(fā)貨/國內(nèi)優(yōu)選倉/海外倉協(xié)商議價(jià)3-15天Lazada2023.4全托管+平臺模式備貨成本低、補(bǔ)貨周期短商家自發(fā)貨/國內(nèi)倉/海外倉協(xié)商議價(jià)1-2周Shein2023.5全托管+平臺模式服裝供應(yīng)鏈強(qiáng)勢、海外消費(fèi)心智強(qiáng)商家自發(fā)貨/國內(nèi)優(yōu)選倉/海外倉平臺掌控7-30天TikTokShop2023.5全托管+平臺模式直播+短視頻的龐大流量廣州花都倉協(xié)商議價(jià)T+1-45天資料來源：雨果網(wǎng)，中國貿(mào)易報(bào)，TikTokShop公眾號，TKFFF跨境導(dǎo)航網(wǎng)，PocheDigital（香港寶施科技），申萬宏源研究 322.9供給：中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢強(qiáng)，賣方市場格局高度分散中國跨境電商具有“全球貨源基地”的制造基礎(chǔ)。中國擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類，制造業(yè)上下游配套齊全，基礎(chǔ)設(shè)施完善，為跨境電商提供豐富、優(yōu)質(zhì)的商品。同時(shí)，跨境電商也為中國制造業(yè)創(chuàng)造動能，并推動制造業(yè)加速向“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化”發(fā)展，為進(jìn)一步品牌化出海奠定基礎(chǔ)。圖28：中國形成了大量優(yōu)質(zhì)的區(qū)域性輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群 圖29：跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大資料來源：《中國輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展綜述》，申萬宏源研究；資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，申萬宏源研究注：數(shù)字代表該省份輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群數(shù)量332.9供給：中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢強(qiáng)，賣方市場格局高度分散小型賣家仍占市場主流，行業(yè)集中度低。伴隨跨境行業(yè)高景氣度，國內(nèi)跨境電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量近幾年持續(xù)攀升，TEMU全托管模式下更多企業(yè)有機(jī)會出海。但從結(jié)構(gòu)上看，集中度較低，據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2018年銷售額在250萬美元以下的跨境電商超過85%，銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.25%，行業(yè)仍處于高度競爭狀態(tài)。圖30：跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量逐年增加 圖31：跨境電商企業(yè)銷售額分布（2018）資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究，申萬宏源研究資料來源：易觀數(shù)據(jù)，賽維時(shí)代招股書，申萬宏源研究34在Facebook、TikTok、2.10供給：重點(diǎn)跨境電商賣家上市公司梳理表15：重點(diǎn)跨境電商出口上市公司經(jīng)營情況匯總公司行業(yè)2022年收入2022年歸母凈利潤供應(yīng)鏈模式銷售模式主要銷售平臺銷售品類自有品牌銷售地區(qū)倉配模式充電類：Anker；智核心技術(shù)均為自主研線上：66%、線下：34%能創(chuàng)新類：eufy、線上銷售主要采用安克創(chuàng)新消費(fèi)電142.5億元11.4億元亞馬遜：84%、其他第三方充電類：48%、智能創(chuàng)新類：31%、無Nebula、境外：96%、境內(nèi)：FBA倉，線下有自營子發(fā)、生產(chǎn)外協(xié)平臺、獨(dú)立站線音頻類20%AnkerMake、4%海外倉Ankerwork；無線音頻類soundcore家具家自主研發(fā)或合作開發(fā)、亞馬遜：76%、家居：SONGMICS、歐洲：57%、北美：海外自營倉+平臺倉致歐科技54.6億元2.5億元B2C：81%、B2B：19%ManoMano、Cdiscount42%、日本：居生產(chǎn)外協(xié)寵物：7%家具：VASAGLE、寵+第三方合作倉、eBay、Wayfair物家居：FEANDREA0.9%家居園藝：23%、工業(yè)及商業(yè)用品：泛品為跨境出口電商：93%、跨亞馬遜：79%、ebay、速賣17%、汽車摩托車配件：14%、健康美華凱易佰44.2億元2.2億元成品采購境出口電商綜合服務(wù)：6%、通、Cdiscount、Walmart容：12%、戶外運(yùn)動：9.6%、3C電子清潔家電：Voweek境外：99%、境內(nèi)：平臺倉+第三方海外主產(chǎn)品：9.8%、工藝收藏：5.3%；其他等1%倉+直郵空間環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)：1%等第三方平臺產(chǎn)品：8%；物流服務(wù)、空間環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)及其他：1%家居服：Ekouaer，倉儲：海外自營倉男裝：Coofandy，+FBA倉+其他第三服裝品牌主要自主設(shè)B2C：96%、B2B：1%、亞馬遜：89%、自營網(wǎng)站、服飾配飾：67%、百貨家居：13%、運(yùn)內(nèi)衣：Avidlove，百北美：85%、歐洲：賽維時(shí)代服飾49.1億元1.9億元貨家居：Homdox、11%、亞洲：方倉、物流：FBA配計(jì)，生產(chǎn)外協(xié)為主物流服務(wù)：3%Walmart、eBay、Wish動娛樂：15%、數(shù)碼汽摩：1.7%送、國際物流+海外Coocheer、ACEVIVI0.5%，運(yùn)動器材：（少量）ANCHEER等吉宏股份泛品、53.8億元1.8億元包裝子不語服飾30.7億元1.1億元

ToC互聯(lián)網(wǎng)營銷電商： 成品采購 告：3.4%、彩色包裝紙盒、Instagram等國外社交網(wǎng)紙箱：25%、環(huán)保食品包絡(luò)平臺上精準(zhǔn)推送獨(dú)立站廣裝：12%、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)： 告進(jìn)行線上B2C銷售0.8%自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外協(xié) 跨境電商B2C 亞馬遜、Wish等第三方平臺：96%、自營網(wǎng)站：3.8%

泛品服裝、鞋為主

境外：59%（東南-亞、日本、韓國、海外合作倉中東等）、境內(nèi)：41%女裝：CicyBell、ImilyBela，男裝：Runcati，運(yùn)動： 北美：96%、歐洲： FBA服務(wù)、直郵Aurgelmir，鞋： 3%Piepiebuy、Tinstree、JOLIMALL潮流時(shí)尚（服裝飾品、個(gè)護(hù)用具、美妝用具）、工具配件（工商用具、汽摩配亞馬遜：31%、Shopee：件）、家居生活（寵物用品、廚衛(wèi)家電、歐洲：31%、亞洲：三態(tài)股份泛品15.9億元1.4億元成品采購跨境電商商品：83%、跨16%、eBay：16%、婚慶典儀、家居裝飾、家庭園藝）、數(shù)-29%、北美洲：境電商物流：17%AliExpress：13%、Lazada碼科技（電腦游戲、消費(fèi)電子）、興趣25%、大洋洲：：4.6%、Wish：0.5%愛好（創(chuàng)意手工、戶外活動、休閑娛樂、5%音樂藝術(shù)、運(yùn)動健身）等5大類17小類家居環(huán)境家電：晨北科技小家電4.9億美元虧損0.2億美元加快自主研發(fā)、生產(chǎn)跨境出口亞馬遜VC：83%、亞馬遜空氣凈化器、智能小家電、廚房小家電Levoit、智能小家電：北美：75%、歐洲：（Vesync）(約40億元)（約虧損1.2億元）外協(xié)SC：1%、非亞馬遜16%等Etekcity、廚房電器：22%、亞洲：3%Cosori資料來源：各公司公告，申萬宏源研究

直郵為主FBA服務(wù)為主352.11供給：海外倉數(shù)量、規(guī)模不斷增長跨境直發(fā)：將商品存儲在國內(nèi)倉庫，當(dāng)訂單生成時(shí)，直接從國內(nèi)倉庫發(fā)往目標(biāo)市場，經(jīng)過國際運(yùn)輸后到達(dá)。優(yōu)勢在于簡化流程，減少管理成本，相對時(shí)效較慢，只適合小件商品。海外倉：提前將商品運(yùn)輸、存儲到海外倉庫中。當(dāng)訂單產(chǎn)生時(shí)，系統(tǒng)自動從本地倉庫發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)快速本地配送。優(yōu)勢在于縮短配送時(shí)間、提高消費(fèi)者體驗(yàn)，降低物流成本，有效促進(jìn)銷售額增長。海外倉網(wǎng)絡(luò)輻射全球：商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年我國海外倉總數(shù)量已超過2000個(gè)，總面積超過1600萬㎡。據(jù)跨境眼觀察，截至2022年年末，海外倉數(shù)量前十的國家或地區(qū)合計(jì)2356個(gè)倉庫，較上年末增長30.17%。美國市場海外倉平均單倉面積達(dá)到1.41萬㎡，呈規(guī)模化趨勢。東南亞等新興市場海外倉擴(kuò)張迅速，增速高達(dá)91.55%。圖32：跨境履約直發(fā)、海外倉模式流程示意圖 圖33：海外倉數(shù)量前十的國家或地區(qū)數(shù)量、平均單倉面積變化資料來源：艾瑞咨詢，申萬宏源研究資料來源：商務(wù)部，艾瑞咨詢，跨境眼觀察，申萬宏源研究362.12.1供給：跨境物流主要費(fèi)用來自國際運(yùn)輸+尾程配送國際運(yùn)輸、尾程配送是跨境履約成本的核心費(fèi)用。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，在跨境物流主要環(huán)節(jié)中，頭程攬收、國際運(yùn)輸、尾程配送，費(fèi)用占比分別為10%-15%、30%-40%、50%-60%。海外倉在物流配送速度和成本上占據(jù)優(yōu)勢。據(jù)4PNT四方網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，1kg貨品出口的物流成本，在考慮貨代折扣后，郵政小包、國際專線、商業(yè)快遞、海外倉的實(shí)際物流費(fèi)用分別為73/99/264/22元，從送達(dá)時(shí)間和物流成本的角度來看，海外倉在速度和成本上都占據(jù)優(yōu)勢，國際專線在速度和成本上處于中間位置。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年跨境電商物流市場中直郵模式占比60%，海外倉模式占比40%。2020年，國際專線在直郵模式下的占比達(dá)到32%。表16：尾程配送占跨境物流主要費(fèi)用表17：跨境直郵涵蓋郵政小包、專線及國際商業(yè)快遞頭程攬收國際運(yùn)輸尾程配送國際航空跨境產(chǎn)品時(shí)效追蹤能力價(jià)格通達(dá)范圍貨單價(jià)物流費(fèi)用占比10%-15%30%-40%50%-60%運(yùn)輸環(huán)節(jié)通過三通一達(dá)等物通過航空公司貨運(yùn)部門通過郵政網(wǎng)絡(luò)或當(dāng)?shù)氐谌谌椒?wù)商流服務(wù)商進(jìn)行線下或航司貨代公司：東方方物流服務(wù)商，如USPS、攬收 航空中國國際航空、南DHL、俄郵方航空固定費(fèi)用協(xié)議方式價(jià)格：基于貨量與第三方物流協(xié)基于攬收貨量分?jǐn)偘?航空板)>包艙商；郵政網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)費(fèi)較為價(jià)格分析 支付給第三方物流(含半包艙)>包機(jī);基于固定：基于貨量提供穩(wěn)定服務(wù)商的費(fèi)用成本市場價(jià)格浮動變化散艙 度更高的服務(wù)市場

郵政-平郵類中美為例，20-30天普郵業(yè)務(wù)不低大較低航空轉(zhuǎn)運(yùn)具備或海運(yùn)郵政-掛號類中美為例，15-20天掛號類具備較高大較高航空運(yùn)輸為主專線類中美為例，10-15天具備包裹追較低小較高航空直飛蹤能力為主國際商業(yè)快遞中美為例，7天內(nèi)具備包裹追高較大高航空直飛類蹤能力為主資料來源：艾瑞咨詢，申萬宏源研究資料來源：艾瑞咨詢，申萬宏源研究372.12.2“跨境直發(fā)+海外倉”模式是當(dāng)前主流目前主要跨境電商平臺運(yùn)輸履約基本全部采取“跨境直發(fā)+海外倉”模式。據(jù)公司官網(wǎng)，速賣通官方菜鳥倉以及第三方海外倉覆蓋歐美地區(qū)22個(gè)國家。SHEIN的履約體系由國內(nèi)倉和海外中轉(zhuǎn)倉組成。TikTokShop海外倉覆蓋英國和東南亞國家。Temu目前僅采取國內(nèi)倉跨境直發(fā)服務(wù)，海外倉在籌建中。Lazada海外倉主要布局東南亞國家。海外倉能夠滿足用戶對時(shí)效和費(fèi)用的履約需求，將國際運(yùn)輸2-3周的時(shí)間減少到一周以內(nèi)，未來預(yù)計(jì)將逐漸成為跨境電商的首選履約模式。表18：主要跨境電商平臺運(yùn)輸履約模式對比平臺履約模式倉庫布局國內(nèi)物流承運(yùn)收費(fèi)方式時(shí)效日均包裹數(shù)官方菜鳥倉：西班牙、法國、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸免費(fèi)，快遞運(yùn)輸按重標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸2-5周AliExpress跨境直發(fā)+海外倉比利時(shí)、波蘭，認(rèn)證倉、第菜鳥快遞運(yùn)輸1-2周320萬量收費(fèi)三方倉總覆蓋22國海外倉3-7天國內(nèi)倉：佛山（租）、肇慶（在建）按國家和地區(qū)收費(fèi)，以美國為經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸3-4周海外中轉(zhuǎn)倉：沙特、迪拜、跨越速運(yùn)、順豐等國內(nèi)例：標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)3.99美元快遞運(yùn)SHEIN跨境直發(fā)+海外倉標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸2-3周200萬意大利、澳大利亞、越南、物流商費(fèi)12.9美元訂單超過49美元快遞運(yùn)輸1-2周印尼、運(yùn)營倉：中國香港、免標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)比利時(shí)、印度、美國TikTokShop

國內(nèi)倉：東莞、中國香港 跨越速運(yùn)、順豐等國內(nèi)跨境物流成本(按重量）+當(dāng)?shù)?跨境直發(fā)6-14天跨境直發(fā)+海外倉海外倉：英國、馬來西亞、物流商派送物流成本（按渠道）海外倉5-7天菲律賓、泰國、新加坡

40萬TemuLazada

跨境直發(fā)（海外倉國內(nèi)倉：廣州、義烏、中國跨越速運(yùn)、順豐等國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)配送：免費(fèi)快速配送：訂單超過129美元免費(fèi)，以下籌建中）香港物流商收取12.9美元國內(nèi)倉：東莞、中國香港跨境直發(fā)+海外倉海外倉：馬來西亞、泰國、菜鳥、Lazada自建物流按體積重量收費(fèi)菲律賓、新加坡、印度尼西亞

標(biāo)準(zhǔn)配送6-20天快速配送4-9天跨境直發(fā)7-8天國內(nèi)倉5-9天海外倉1-3天

20萬500萬資料來源：速賣通，Shein，TikTokShop，Temu，Lazada公司官網(wǎng)，尼爾森，運(yùn)聯(lián)智庫，雨果跨境，36Kr，申萬宏源研究382.13政策：國內(nèi)跨境電商行業(yè)相關(guān)政策梳理表19：跨境電商行業(yè)相關(guān)政策時(shí)間部門相關(guān)政策主要內(nèi)容《國家稅務(wù)總局關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)自2020年1月1日起，綜試區(qū)內(nèi)采用應(yīng)稅所得率核定征收企業(yè)所得稅的2019年10月國家稅務(wù)總局區(qū)零售出口企業(yè)所得稅核定征收有關(guān)問題的跨境電商企業(yè)，應(yīng)稅所得率統(tǒng)一按照4%確定。公告》2019年12月2020年4月2020年8月2021年6月2021年7月2022年1月2023年1月

國務(wù)院第四批跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)設(shè)立第四批跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)在石家莊、太原、赤峰、撫順、琿春、徐州、溫州、紹興、濟(jì)南、煙臺、洛陽、銀川等24個(gè)城市設(shè)立。國務(wù)院第五批跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)設(shè)立第五批跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)在雄安新區(qū)、大同、吉林、黑河、常州、連云港嘉興、麗水、安慶、濰坊、三亞、烏魯木齊等46個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立。海關(guān)總署《關(guān)于擴(kuò)大跨境電子商務(wù)企業(yè)對企業(yè)出口監(jiān)9月1日起，增加上海、福州、青島、濟(jì)南、武漢、長沙、拱北、湛江、南管試點(diǎn)范圍的公告》寧、重慶、成都、西安等12個(gè)直屬海關(guān)開展跨境電商B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)，幫助跨境電商出口企業(yè)積極應(yīng)對疫情影響。國務(wù)院“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃促進(jìn)跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，推進(jìn)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)優(yōu)化跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管，鞏固壯大一批跨境電商龍頭企業(yè)和優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)園區(qū)。國務(wù)院辦公廳 關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見在全國適用跨境電商企業(yè)對企業(yè)《B2B)直接出口、跨境電商出口海外倉監(jiān)管模式，完善配套政策。關(guān)于引發(fā)《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)深入推進(jìn)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，研究調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口商品清單范國家發(fā)展改革委劃》的通知 圍，支持發(fā)展保稅進(jìn)口、企業(yè)對企業(yè)(B2B)出門等模式，鼓勵跨境電商平臺完善功能。引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化海外倉布局，完善海外倉功能?？缇畴娮由虅?wù)海關(guān)監(jiān)管代碼項(xiàng)下申報(bào)出口，因滯銷、退貨原因，自出口之日財(cái)政部、海關(guān)總署、《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策起6個(gè)月內(nèi)原狀退運(yùn)進(jìn)境的商品（不含食品），免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增稅務(wù)總局 的公告》值稅、消費(fèi)稅；出口時(shí)已征收的出口關(guān)稅準(zhǔn)予退還，出口時(shí)已征收的增值稅消費(fèi)稅參照內(nèi)銷貨物發(fā)生退貨有關(guān)稅收規(guī)定執(zhí)行。2023年7月上海市商務(wù)委《上海市推進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動方案上海將對優(yōu)質(zhì)跨境電商納入上海外貿(mào)重點(diǎn)企業(yè)給予通關(guān)、稅務(wù)、外匯等支持(2023-2025年)》對跨境電商出海品牌企業(yè)注冊境外商標(biāo)、申請境外專利等給予支持。2023年12月 國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》加快培育外貿(mào)新動能，拓展中間派貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、數(shù)字貿(mào)易以及跨境電商出口，促進(jìn)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式發(fā)展。資料來源：國務(wù)院、海關(guān)總署、國家發(fā)改委等官網(wǎng)，申萬宏源研究392.14政策：跨境電商出口面臨目的地貿(mào)易政策變化的風(fēng)險(xiǎn)目的地國家貿(mào)易政策趨嚴(yán)將導(dǎo)致跨境商品成本上升，對供應(yīng)鏈控制成本的要求更高。目前美國對于800美金以下小包仍有免稅優(yōu)惠，但歐盟以及拉美地區(qū)逐步減少了免稅適用的范圍。表20：美國關(guān)稅法第321(a)(2)條，構(gòu)建了美國整體的小包裹關(guān)稅豁免制度體系條文物品類型免征額適用條件Section321(a)(2)(A)個(gè)人禮品100美金從美國外郵寄個(gè)人禮品至美國個(gè)人從美國境外回到美國的個(gè)人或家用Section321(a)(2)(B)隨身攜帶物品200美金隨身攜帶品Section321(a)(2)(C)其他800美金N/A資料來源：美國海關(guān)及邊境保衛(wèi)局，阿里研究院，申萬宏源研究圖34：拉美跨境電商合規(guī)化成本呈提高趨勢2023.08.01巴西稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃正式生效，參與“合規(guī)計(jì)劃”的跨境電商平臺價(jià)值＜$50跨境包裹免除關(guān)稅，但需繳納17%ICMS稅；價(jià)值≥$50需繳納60%關(guān)稅+17%ICMS稅2023.08.15墨西哥總統(tǒng)簽署《關(guān)于修改一般進(jìn)出口關(guān)稅法行政命令》，將鋼材、橡膠、玻璃、紡織品、陶瓷等392個(gè)海關(guān)編碼進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整為5%～25%。2023.08.31巴西經(jīng)濟(jì)部門提交國會的2024年預(yù)算法案預(yù)測，跨境網(wǎng)購＜$50進(jìn)口稅豁免或?qū)⒔K止資料來源：國別貿(mào)易投資環(huán)境信息網(wǎng)，南美通，跨境新視界，申萬宏源研究

表21：2023年歐盟提案取消150歐元關(guān)稅豁免額2021年7月1日以前貨物總價(jià)值關(guān)稅增值稅消費(fèi)稅<22歐元免征免征如有應(yīng)繳原政策22-150歐元免征應(yīng)繳如有應(yīng)繳>150歐元應(yīng)繳應(yīng)繳如有應(yīng)繳2021年7月1日后貨物總價(jià)值關(guān)稅增值稅消費(fèi)稅<22歐元免征應(yīng)繳如有應(yīng)繳新政22-150歐元免征應(yīng)繳如有應(yīng)繳>150歐元應(yīng)繳應(yīng)繳如有應(yīng)繳2023年5月海關(guān)法與關(guān)稅改革提案貨物總價(jià)值關(guān)稅增值稅消費(fèi)稅<22歐元應(yīng)繳應(yīng)繳如有應(yīng)繳提案22-150歐元應(yīng)繳應(yīng)繳如有應(yīng)繳>150歐元應(yīng)繳應(yīng)繳如有應(yīng)繳資料來源：關(guān)院海關(guān)法論壇，申萬宏源研究 40主要內(nèi)容跨境電商行業(yè)：實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品高效出海供需分析：需求具備中長期成長性，供應(yīng)鏈出海下中國產(chǎn)品優(yōu)勢突出跨境行情復(fù)盤：進(jìn)入優(yōu)勢制造+跨境電商平臺+倉儲物流全生態(tài)出海時(shí)代巡禮：跨境電商板塊重點(diǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)提示413.1跨境行情復(fù)盤：需求持續(xù)存在，行業(yè)經(jīng)歷洗牌、進(jìn)階2010-2019年，渠道平臺和品類快速擴(kuò)張，跨境自主品牌、自建獨(dú)立站等模式出現(xiàn)；2020-2022年，跨境賣家涌入，亞馬遜封號背景下過去鋪貨為主的大賣模式難以為繼，跨境電商賣家經(jīng)歷了調(diào)整清洗；2023年至今，TEMU全托管模式引領(lǐng)國內(nèi)供應(yīng)鏈進(jìn)行新一輪跨境出海；而傳統(tǒng)平臺的跨境賣家加速品牌化轉(zhuǎn)型，注重精細(xì)化運(yùn)營、本土化運(yùn)營、實(shí)踐數(shù)字化/信息化系統(tǒng)。圖35：跨境電商行情復(fù)盤 資料來源：億邦智庫，申萬宏源研究 423.2本輪行情特點(diǎn)：平臺主導(dǎo)下的浪潮，全產(chǎn)業(yè)鏈深度受益TEMU率先推出的全托管模式，大幅降低了出海企業(yè)的運(yùn)營壁壘，借助于平臺優(yōu)勢訂單起量快，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤?。全托管模式下平臺為商家打通運(yùn)營、倉儲和物流的“全鏈路”跨境通道，商家只需專注產(chǎn)品和供應(yīng)鏈本身，大幅降低門檻，同時(shí)借助平臺流量訂單起量速度快，有助于盤活剩余產(chǎn)能。在TEMU的快速發(fā)展的同時(shí)，亞馬遜計(jì)劃在2024年推出一系列的傭金和物流費(fèi)用優(yōu)惠政策，以應(yīng)對競爭。

圖36：平臺一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成為鏈路核心中樞資料來源：申萬宏源研究表22：2024年亞馬遜美國站銷售傭金及物流費(fèi)用調(diào)整費(fèi)用分類相關(guān)費(fèi)用和福利具體內(nèi)容生效時(shí)間銷售傭金類降低服裝類商品銷售傭金定價(jià)<15美金的服裝類商品的銷售傭金從17%將至5%；2024年1月15日定價(jià)15-20美金的服裝類商品的銷售傭金從17%將至（美國時(shí)間）10%新品冷啟動亞馬遜物流新品入倉優(yōu)惠計(jì)劃增針對FBA新選品，提供平均10%的銷售傭金返還2024年3月1日加更多福利（美國時(shí)間）入庫配置服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均每件收費(fèi)$0.27，大件商品平均每件收2024年3月1日費(fèi)$1.58（美國時(shí)間）高效入倉分銷低量庫存費(fèi)新專業(yè)銷售賬戶，在第一批庫存被接收的365日內(nèi)免收該2024年4月1日費(fèi)用。（維持超過四周的庫存，就可以避免支付此費(fèi)用）（美國時(shí)間）關(guān)注庫容健康標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品非旺季月度倉儲費(fèi)從1月-9月，標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品月度倉儲費(fèi)平均將由每立方英2024年4月1日下調(diào)尺0.87美元下調(diào)至0.78美元，平均降幅0.09美元（美國時(shí)間）物流標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均每件將降低$0.20；非標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平2024年4月15日與倉亞馬遜物流配送費(fèi)下調(diào)均每件將降低$0.61。（美國時(shí)間）儲定價(jià)低于10美元的商品將繼續(xù)享有額外每件0.77美元的低價(jià)商品亞馬遜物流優(yōu)惠費(fèi)率-更低配送成本配送費(fèi)用折扣。商品原包裝發(fā)貨（SIPP）計(jì)劃配為符合直接使用原包裝配送條件的商品，提供0.04至2024年2月5日1.32美元不等的配送費(fèi)用折扣（具體取決于商品尺寸和送費(fèi)優(yōu)惠重量）（美國時(shí)間）管理退貨率高退貨率商品退貨處理費(fèi)擴(kuò)大退貨處理費(fèi)的適用范圍，納入所有分類中的高退貨2024年6月1日率商品（服裝和鞋靴類除外）（美國時(shí)間）資料來源：亞馬遜官網(wǎng)，申萬宏源研究

圖37：全托管的飛輪效應(yīng)資料來源：36氪，申萬宏源研究 433.3中國跨境電商平臺：強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，全托管加速商品出海平臺核心看規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)階段線上終端產(chǎn)品的高性價(jià)比具備競爭力，關(guān)注跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)降低運(yùn)營成本、提升履約效率的能力。表23：中國跨境電商平臺對比TemuSHEINLazadaShopee速賣通TikTokshop阿里巴巴國際站主要市場英美德、日韓、墨西哥歐洲、美國、中東、印尼、新馬泰、菲律賓及越南新馬泰等東南亞，美洲、歐洲、北美、日本、新西蘭東南亞、美國、英國北美、歐洲、澳洲等全球48個(gè)國家站點(diǎn)印度、東南亞哥倫比亞、波蘭等銷售品類服飾箱包和日用百貨全品類覆蓋，聚焦服全品類覆蓋全品類覆蓋全品類覆蓋服飾箱包、3C數(shù)碼、全品類覆蓋飾品類美妝個(gè)護(hù)為主【新加坡為例】本地商家：自提點(diǎn)$1.49；賣家配送$1.49；普貨：起重價(jià)格按商品重量體積及當(dāng)?shù)芈募s標(biāo)準(zhǔn)快遞：運(yùn)費(fèi)$3.99，即時(shí)配送：按距離計(jì)費(fèi)$3.19-自發(fā)貨：首重運(yùn)費(fèi)+(總重量KG×2-4.06(當(dāng)?shù)刎泿牛?續(xù)按商品重量體積及當(dāng)?shù)芈姆?wù)提供商提供費(fèi)率計(jì)費(fèi)，配送政策運(yùn)費(fèi)$2.99，單筆訂單單筆訂單滿$29包郵；11.77不等；約服務(wù)提供商提供費(fèi)率計(jì)1個(gè)首重)×續(xù)重運(yùn)費(fèi)，海外倉發(fā)貨：重價(jià)格0.06（每10g）主要合作商有國際EMS、滿$49包郵快速快遞：運(yùn)費(fèi)$12.9。郵寄$1；費(fèi)倉儲費(fèi)+訂單出入庫處理費(fèi)+換標(biāo)費(fèi)特貨：4.07（當(dāng)?shù)刎洑W洲專線、dhl快遞、單筆訂單滿$129包郵標(biāo)準(zhǔn)：按重量計(jì)費(fèi)$1.49-$6.49；+運(yùn)費(fèi)幣）+續(xù)重價(jià)格0.07fedex快遞【新加坡為例】海外訂單：（當(dāng)?shù)刎泿牛┵u家配送$1.49；郵寄$0.6標(biāo)準(zhǔn)快遞：$1。標(biāo)準(zhǔn)快遞：12-14個(gè)【新加坡為例】配送時(shí)效7-15個(gè)工作日工作日即時(shí)配送：6小時(shí)內(nèi)送達(dá)；根據(jù)商品供貨地區(qū)及配送配送時(shí)間2-7個(gè)工作日官方配送時(shí)間5-7天約7-35個(gè)工作日快速快遞：8-10個(gè)工郵寄：2-4個(gè)工作日；地區(qū)而定作日標(biāo)準(zhǔn)：以商家為準(zhǔn)除不能退換商品外，下除不能退換商品外，LazMall、Marketplace、商品破損、仿冒品及不合七天無理由退貨，收到商品時(shí)發(fā)現(xiàn)簽收商品后的7天內(nèi)提交申RedMart、TaoBao質(zhì)量問題、未收到商品或商品與描退換政策單后90天內(nèi)商品未拆封下單后45天內(nèi)商品未格商品，超時(shí)發(fā)貨等情況七天無理由退貨請，買家無理由退貨時(shí)需自：除不能退換商品外，收到貨15述不符可申請退換貨，需賣家承擔(dān)可以退貨拆封可以退貨天內(nèi)可以退換貨下可申請退貨費(fèi)用行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)商家合作全托管全托管+自營全托管+自營全托管+自營全托管+自營全托管+自營全托管+自營模式基礎(chǔ)會員：2.98萬元/年，0入駐費(fèi)，首次入駐3個(gè)按照商品類目收取高級會員：8萬元/年商家入駐保證金1萬元，大部分類目的傭金是廣告費(fèi)1萬元0入駐費(fèi)，0傭金0入駐費(fèi)，0傭金0傭金，商家扶持計(jì)劃月免傭，6%傭金，2%手400-4000英鎊不等，政策8%,部分類目為成交總金額的5%PRO大會員50萬元/年續(xù)費(fèi)平臺收取3%傭金線上交易服務(wù)費(fèi)2%，單筆300/200/100封頂資料來源：TemuAPP,SHEINAPP,LazadaAPP,ShopeeAPP,SHEIN招商，Shopee入駐公眾號，TikTokShop跨境電商公眾號，阿里巴巴國際站物流公眾號，申萬宏源研究 443.4中國跨境賣家：品牌化趨勢，技術(shù)賦能運(yùn)營效應(yīng)提升從泛品走向精品化背后是品牌化的趨勢，運(yùn)營效率上技術(shù)賦能是關(guān)鍵早期跨境電商多為白牌產(chǎn)品，但在經(jīng)歷了亞馬遜封號之后，加劇了行業(yè)出清，一方面經(jīng)營上更合規(guī)，另一方面尋求競爭差異化，聚焦于細(xì)分賽道品牌化；線上產(chǎn)品銷售的核心在于產(chǎn)品性價(jià)比、物流服務(wù)效率和準(zhǔn)確性，尤其跨境電商拉長了供應(yīng)鏈到終端消費(fèi)者的距離，跨境賣家需要一套高效的運(yùn)營系統(tǒng)完成反饋。圖38：跨境賣家分類及關(guān)注點(diǎn) 圖39：賽維時(shí)代敏捷型組織結(jié)構(gòu)和全鏈路數(shù)字化能力資料來源：申萬宏源研究資料來源：賽維時(shí)代招股書，申萬宏源研究453.5.1跨境物流產(chǎn)業(yè)鏈：中國物流公司向綜合物流加速轉(zhuǎn)型貿(mào)易模式的改變帶來跨境物流歷史性發(fā)展機(jī)遇，從品牌崛起到平臺崛起，電商平臺承接過去幾年B2C大賣快速發(fā)展之勢，輔以更精細(xì)化的運(yùn)營，加速出海。圖40：跨境物流各板塊核心要點(diǎn)梳理 資料來源：申萬宏源研究 46保障跨境物流安全大勢所趨2021年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》，規(guī)劃綱要中就跨境物流提出了新的要求，要求到2035年，實(shí)現(xiàn)全球123快貨物流圈。隨著中國品牌出海及跨境電商的興起，中國物流企業(yè)必將在未來打造海外物流服務(wù)能力。商流：貿(mào)易模式改變，貨代角色轉(zhuǎn)換，單箱毛利提高對于中國物流企業(yè)而言，F(xiàn)OB主導(dǎo)的貿(mào)易模式下，海外收貨人為物流付費(fèi)方，這導(dǎo)致中國本土物流公司為海外物流公司的分包商，主要利潤環(huán)節(jié)為國內(nèi)的簡單代操作環(huán)節(jié)，利潤率較低。CIF貨跨境電商貿(mào)易模式下，物流付費(fèi)方為中國自主品牌，本土物流公司獲得成為物流總包商的機(jī)會，服務(wù)環(huán)節(jié)大幅增加，單箱毛利相比FOB模式也有顯著提升。物流：從分包到總包，品牌出海帶來本土企業(yè)跨境物流需求伴隨中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級，中國品牌商的崛起，自主品牌出海趨勢正盛以及跨境電商貿(mào)易模式的興起，出口商掌握更多話語權(quán)，在產(chǎn)品出口物流服務(wù)商的選擇上，會更加傾向于本土第三方綜合物流服務(wù)商，產(chǎn)業(yè)升級與跨境電商出口成為了重要的突破口。品牌出海導(dǎo)致中國貨主支付物流費(fèi)用占比不斷提升，本土物流企業(yè)迎來跨境物流需求爆發(fā)期，本土貨代擔(dān)任的角色也將從分包商轉(zhuǎn)向總包商，分享全鏈路利潤，而不僅僅局限于跨境物流國內(nèi)段的利潤。貿(mào)易戰(zhàn)背景下，跨境保障物流安全迫在眉睫，本土貨代做大做強(qiáng)意義重大2019年7月國家有關(guān)部門依法對聯(lián)邦快遞（中國）有限公司未按名址投遞快件一案實(shí)施調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聯(lián)邦快遞關(guān)于將涉華為公司快件轉(zhuǎn)至美國系“誤操作”的說法與事實(shí)不符。本土跨境物流公司做大做強(qiáng)的意義已不止于經(jīng)濟(jì)利益。 資料來源：申萬宏源研究 47主要內(nèi)容跨境電商行業(yè)：實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品高效出海供需分析：需求具備中長期成長性，供應(yīng)鏈出海下中國產(chǎn)品優(yōu)勢突出跨境行情復(fù)盤：進(jìn)入優(yōu)勢制造+跨境電商平臺+倉儲物流全生態(tài)出海時(shí)代巡禮：跨境電商板塊重點(diǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)提示484.1.1電商：拼多多——進(jìn)擊的TEMU，以性價(jià)比發(fā)力出海Temu成為拼多多增長新引擎。在出海業(yè)務(wù)加持下，拼多多23Q3圖41：23Q3出海業(yè)務(wù)加持拼多多營收逆勢增長營收大超預(yù)期。Temu有望成為第二增長曲線，進(jìn)一步打開公司成長和盈利空間。據(jù)36氪及晚點(diǎn)latepost，23Q3TEMU銷售超50億美元，2024年定下300億美元成交額目標(biāo)。? Temu強(qiáng)勢擴(kuò)張。據(jù)36氪、澎湃及晚點(diǎn)latepost數(shù)據(jù)，23年8月Temu上線菲律賓、智利，9月上線馬來西亞后，目前Temu已開設(shè)英美德法、日韓、墨西哥、以色列等全球48個(gè)國家站點(diǎn)，囊括亞洲、歐洲、北美、大洋洲、拉美等眾多地區(qū)。資料來源：公司公告，申萬宏源研究圖42：Temu在全球開設(shè)站點(diǎn) 資料來源：公司官網(wǎng)，申萬宏源研究；統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止2023年12月21日 494.1.1電商：拼多多——進(jìn)擊的TEMU，以性價(jià)比發(fā)力出海背靠國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，復(fù)用主站營銷模式，創(chuàng)新設(shè)立全托管。據(jù)公司公告，2021年拼多多活躍賣家數(shù)已達(dá)1150萬，而亞馬遜2022年的總賣家數(shù)約為970萬，活躍賣家數(shù)為190萬。Temu依托國內(nèi)供應(yīng)鏈成本和效率優(yōu)勢，在主站成熟營銷模式復(fù)用和創(chuàng)新設(shè)立的全托管模式加持下，持續(xù)將國內(nèi)高性價(jià)比商品向海外市場輸出，實(shí)現(xiàn)海外市場快速擴(kuò)張。主打性價(jià)比，下載量及月活量迅速占領(lǐng)高地。據(jù)data.ai（安億致用科技）數(shù)據(jù)，Temu采取低價(jià)+折扣策