中國餐飲企業(yè)穿越周期之道-源力增長

中國餐飲企業(yè)穿越周期之道Insight

|行業(yè)增長洞察系列中國餐飲企業(yè)穿越周期之道民以食為天，中國餐飲行業(yè)伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的持續(xù)提升，經(jīng)歷了幾十年的蓬勃發(fā)展：品類在八大菜系的基礎上日益細分，西餐、日韓餐、東南亞等全球美食不斷豐富，餐飲業(yè)態(tài)創(chuàng)新加速，從吃飽到吃好、再到吃出特色、吃出健康、吃得方便、吃得開心等。除給消費者從味蕾的滿足到心情的愉悅之外，中國餐飲行業(yè)模式和效率也在不斷升級，千店、萬店餐飲企業(yè)在不斷涌現(xiàn)，加盟連鎖、合伙人制等起到了加速品牌規(guī)?；母軛U作用。然而，過去三年疫情給最需要接觸和服務的餐飲行業(yè)帶來了巨大的沖擊，消費行為、消費趨勢也出現(xiàn)了一些根本性的變化，疫情過后，行業(yè)也呈現(xiàn)了冰火兩重天的分化景象，頭部的餐飲品牌抓住消費復蘇的契機，趁勢發(fā)展，加快拓店，營收和利潤的表現(xiàn)良好，并試圖在全球?qū)ふ以隽康氖袌?。但是同時也要看到，大量的中小餐飲企業(yè)在加速出清，行業(yè)格局正在發(fā)生根本性改變，很多餐飲消費風潮和熱點曇花一現(xiàn)，許多企業(yè)在不斷追逐熱點的路上迷失方向。疊加目前資本市場上的融資通道相對受阻，且面對經(jīng)濟增長放緩的整體局面及外部復雜的宏觀環(huán)境，許多餐飲企業(yè)亟待撥開迷霧，明晰穿越周期、可持續(xù)增長之道。站在當今這一大變革時期，我們試圖展望餐飲行業(yè)未來十年的終極，探究這過程中的結(jié)構(gòu)性機會，給予絕味在餐飲生態(tài)布局和賦能被投企業(yè)業(yè)務布局及能力建設等方面一些參考。本篇報告試圖回答以下幾個問題：1.

餐飲行業(yè)增長的底層邏輯是什么？未來十年，中國餐飲行業(yè)處于增量還是存量市場？偉大的餐飲品牌是如何崛起的？他們的崛起抓住了哪些時代共性的因素？2.3.中國餐飲行業(yè)經(jīng)歷了哪些階段，我們目前處于什么階段，這個階段有哪些特點？未來將呈現(xiàn)哪些新的特點？4.

未來十年餐飲結(jié)構(gòu)性機會有哪些？對品牌企業(yè)今天的業(yè)務布局和能力建設有哪些啟示？Insight|行業(yè)增長洞察系列1餐飲行業(yè)處于增量還是存量市場？餐飲行業(yè)是民生行業(yè)，它的整體市場規(guī)模取決于一個相對簡單的乘式，即餐飲行業(yè)整體的增長由“人口數(shù)量”和“人均餐飲支出”兩個因子來驅(qū)動。其中，“人口數(shù)量”這個因子，主要指外出就餐的主要人群，即20-50歲的勞動人口總數(shù)，而“人均餐飲支出”受兩個方面的影響，一是可支配收入，可支配收入的增長通常帶來消費能力的提升和消費意愿的增強，另一個因素則是生活方式的變化，比如是否外出就餐成為習慣、城鎮(zhèn)化的快節(jié)奏等也會驅(qū)動人均餐飲支出的提升。餐飲行業(yè)規(guī)模=人口數(shù)量X人均餐飲支出·20-50歲勞動人口

·可支配收入·生活方式從這幾個因子不難看出，美國自1970年至今，人口數(shù)量和人均餐飲消費雙增長，帶動美國餐飲市場規(guī)模（剔除疫情影響）持續(xù)增長，2000年后，20-49歲人口數(shù)量增長放緩，餐飲行業(yè)的增速也有所放緩，但是整體仍然是增長的趨勢。而日本餐飲行業(yè)由于面臨人口數(shù)量（20-49歲人口）和人均餐飲消費雙降的局面，在1997年左右進入存量時代；在經(jīng)歷了“失去的二十年”之后，盡管日本人口數(shù)量仍在下降，但2010年后人均餐飲消費提升，帶領餐飲行業(yè)走出新的增長周期，疫情前規(guī)模重回頂點。圖1：美國和日本餐飲行業(yè)市場規(guī)模和影響因素1970-2021年美國餐飲市場規(guī)模及人均餐飲消費水平1975-2021年日本餐飲市場規(guī)模及人均餐飲消費水平300025002000150010005001401201008040035030025020015010050120100806040200604020000市場規(guī)模(十億美元，左軸）人均餐飲消費（美元/人，左軸）市場規(guī)模(千億日元，左軸）人均餐飲消費（千日元/人，左軸）20-49歲人口數(shù)（百萬，右軸）20-49歲人口數(shù)（百萬，右軸）Insight|行業(yè)增長洞察系列2回到中國餐飲市場規(guī)模來看，盡管中國20-49歲人口數(shù)量在2012年見頂，但是人均餐飲消費量仍有較大增長空間。城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入還將持續(xù)增長，且人均餐飲消費支出絕對值相較美國和日本，僅相當于1/3，仍由巨大的增長空間，未來5-10年將由人均餐飲消費驅(qū)動餐飲總量上新一臺階。圖2：中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模和影響因素5000450040003500250020001500100050080070060050040030020010000市場規(guī)模(十億日元，左軸）人均餐飲消費（千日元/人，左軸）20-49歲人口數(shù)（百萬，右軸）因此從行業(yè)整體規(guī)模來看，中國餐飲行業(yè)未來5-10年，給餐飲品牌創(chuàng)造的仍然是持續(xù)成長的市場總盤，但由于人口總量下降的影響，行業(yè)已經(jīng)在增量時代的后期，在逐步往存量時代過渡的階段了，目前市場格局的加速變化也能很好的證明這一點?，F(xiàn)階段，餐飲品牌更需進一步了解餐飲品牌崛起的根本因素，洞察未來餐飲消費的結(jié)構(gòu)性機會，抓住增量時代后期總盤仍在增長的機會，加速發(fā)展。Insight|行業(yè)增長洞察系列3偉大的餐飲品牌是如何誕生的？美國和日本餐飲行業(yè)的發(fā)展歷程走在中國的前面，研究兩國餐飲的歷史發(fā)現(xiàn)共性的特點，均是由需求&供應兩端的要素共振，引發(fā)餐飲品牌規(guī)模性成長。優(yōu)秀餐飲品牌并非一個一個，完全獨立的誕生，它們是時代的產(chǎn)物，陪伴一代人的成長，抓住供需端一系列結(jié)構(gòu)性的變化而發(fā)展起來。美國1960s-1980s：嬰兒潮催生美式快餐品牌從需求端看，伴隨二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟復蘇，之后二十年內(nèi)美國出生率顯著提升，出現(xiàn)“嬰兒潮”，1947-1964年年均凈增人口數(shù)量達到了281萬（1930-1946年年均凈增人口數(shù)量僅為115萬）。60年代到80年代，這批嬰兒潮一代成年后，成為美國餐飲行業(yè)的重要消費力量。這個時期，人均可支配收入快速增長，1980年，美國人均可支配收入為56773元人民幣，到了1985年已經(jīng)增長到81697元，這為人們外出就餐提供了更多的經(jīng)濟條件。同時隨著汽車普及率提升，1940年美國人均登記機動車數(shù)量僅為0.2輛，而1980年則增長到了人均0.7輛，汽車使用的普及使得人們乘車出行時用餐的需求不斷擴張，用餐方便性和快速性要求逐漸提升。從供給端看，二戰(zhàn)期間，為供應大量食品到軍隊，美國政府推動解決速凍保存食品問題。二戰(zhàn)后，速凍技術(shù)往大眾市場轉(zhuǎn)移，直接解決了規(guī)?；a(chǎn)標準食品后的保存問題。60年代前后，伴隨著航天科技的發(fā)展，冷凍技術(shù)進步為冷凍干燥技術(shù)；伴隨著真空包裝業(yè)的進步，食品的可儲存溫度大幅提高，大大加速了速凍食品的流通。這些技術(shù)的實現(xiàn)削弱了季節(jié)周期對食物保存情況的影響，提高了餐飲業(yè)的原材料選擇范圍，推動了餐飲業(yè)尤其是常需使用冷凍食物的快餐業(yè)的發(fā)展。此外，特許經(jīng)營模式的普及促使餐飲企業(yè)能夠迅速擴張和建立連鎖店鋪。品牌企業(yè)將自身的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗進行標準化和系統(tǒng)化，通過向特許經(jīng)營者提供相關(guān)的培訓、支持和授權(quán)，使其能夠在特定地區(qū)內(nèi)開設連鎖店鋪并運營。這種模式的好處在于能夠有效地復制和傳播品牌形象、經(jīng)營理念和產(chǎn)品標準，實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張。Insight|行業(yè)增長洞察系列4嬰兒潮催生了美式快餐品牌的興起，而需求端的人口紅利、人均可支配收入的增長和生活方式的變化，以及供給端的食品工業(yè)技術(shù)突破和商業(yè)模式的演進，都為這一現(xiàn)象提供了推動力，形成了20世紀70年代中后期美國餐飲業(yè)的黃金發(fā)展期。美國當今眾多的知名快餐品牌均在60年代到80年代，充分享受了供需兩端發(fā)展帶來的時代紅利，快速發(fā)展。山德士于1952年開出第一家授權(quán)經(jīng)營的肯德基餐廳，1968年門店數(shù)量擴張到863家；必勝客1958年首店開業(yè)，1966年門店數(shù)量擴張到145家；唐恩都樂1950年首店開業(yè)之后的到1963年展店達100家；Wendy’s的第一家門店始于1969年，而1976年其門店數(shù)超過500家，3年后1979年門店數(shù)已超過1500家。圖3：美國1960s-1980s：嬰兒潮催生美式快餐品牌嬰兒潮：1946-1964年出生的7000萬＋人成年后成為消費主力需求端驅(qū)動因素供給端驅(qū)動因素人口紅利：二戰(zhàn)后嬰兒潮出生7900萬人，成年后在1960s-1980s成為消費主力人均可支配收入快速增長：1980年美國人均可支配收入為56773元人民幣,1985年為81697元食品工業(yè)：速東、流水線等技術(shù)突破，在食品領域應用成熟商業(yè)模式：特許經(jīng)營模式普及，推動餐飲企業(yè)規(guī)?；瘮U張生活方式：汽車保有量增加，突破1.5億輛，形成外出就餐文化Insight|行業(yè)增長洞察系列5美國2000-2020s：千禧一代催生新興休閑快餐品牌到2000到2020年左右，需求端，數(shù)量龐大的千禧一代紛紛成年，約有7600萬人開始獨立消費，對餐飲業(yè)產(chǎn)生了顯著的需求。千禧一代成長于一個相對繁榮的時期，他們的人均可支配收入在2010年代上升迅速，超過了40000美元。這一因素提高了他們在餐飲方面的消費能力，使他們更愿意探索新的餐飲選擇。他們的生活方式與前幾代人不同，更加注重健康、品質(zhì)和個性化的餐點。他們傾向于選擇更健康、有機、以及適應特殊飲食需求的食物，這促使餐飲企業(yè)提供更多多樣化的菜單選項。千禧一代習慣于使用網(wǎng)絡和數(shù)字化工具，包括手機應用來點餐、外賣服務以及社交媒體上的餐飲評論。這使他們更容易發(fā)現(xiàn)新的餐飲品牌，并與之互動，也增強了餐飲企業(yè)的數(shù)字化營銷和銷售渠道的需求。供給端，數(shù)字化平臺和外賣應用的普及也對新興休閑快餐品牌的崛起起到了驅(qū)動作用。這些數(shù)字工具為餐飲企業(yè)提供了更廣泛的曝光機會，同時也改善了外賣和訂餐體驗，進一步滿足了千禧一代的需求。因此，到2000到2020年左右，隨著千禧一代逐漸成長為消費主力群體，他們對于新鮮、健康和天然食材的偏好更加強烈，且重視食材的安全、有機和來源等問題，推動了新興快捷休閑餐廳逐漸取代傳統(tǒng)快餐。這一時期誕生了一批新興休閑快餐品牌，Chipotle混合搭配蔬菜、豆類、肉類和面食產(chǎn)品，提供更加均衡的膳食，注重食材品質(zhì)，并提供定制化口味、輔料等產(chǎn)品，ShakeShack品牌主打健康漢堡的理念，滿足消費者的健康需求，逐漸超越麥當勞等傳統(tǒng)快餐在美國民眾心中的品牌地位。圖4：美國2000-2020s：千禧一代催生新興休閑快餐品牌嬰兒潮：1946-1964年出生的7000萬＋人成年后成為消費主力需求端驅(qū)動因素供給端驅(qū)動因素商業(yè)模式：數(shù)字化平臺和外賣應用普及人口紅利：1982-2000年千禧一代7600萬人人均可支配收入快速增長：2010年代美國人均可支配收入再上新臺階，突破40000美元生活方式：追求健康、品質(zhì)、個性化的菜單，習慣于使用網(wǎng)絡和數(shù)字化工具。Insight|行業(yè)增長洞察系列6日本1970s-1980s：嬰兒潮一代等催生餐飲多樣化國際化接下來看日本的情況，日本也能發(fā)現(xiàn)同樣的趨勢。日本1970年代至1980年代，戰(zhàn)后嬰兒潮一代帶來了龐大的人口紅利，新增了超過1800萬人口。同時嬰兒潮一代的人均可支配收入快速增長，從100萬日元增長到300萬日元。這一因素提高了他們的消費能力，使他們更愿意外出就餐，尤其是在享受多樣化餐飲體驗方面。且這個時期正值日本經(jīng)濟高速增長時期，嬰兒潮一代的生活方式也發(fā)生了重大變化。自駕車的普及使他們更加便捷地前往各種餐廳和飯館，外食率自70年代起持續(xù)提升，推動了日本餐飲業(yè)的繁榮。從供給端來看，食品工業(yè)在這一時期采用了一系列先進的技術(shù)，如冷凍和預制菜的應用，以滿足不斷增長的需求。這些技術(shù)的普及使餐飲企業(yè)能夠更有效地提供多樣化的菜單選項，并確保高質(zhì)量的食物供應。此外，1970年后，肯德基和麥當勞等國際快餐連鎖品牌進入日本市場，引領了食品連鎖經(jīng)營模式的普及。連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的引入促使更多的餐飲企業(yè)采用標準化和快捷化的運營方式，以適應不斷增長的外出就餐需求。因而，1970年代至1980年代，日本餐飲行業(yè)多樣化發(fā)展，肯德基、麥當勞進入日本，快速擴張，吉野家、大戶屋、食其家這類的單品快餐、定食品牌得以發(fā)展，受西式生活方式影響，摩斯?jié)h堡、Doutors這類的日本本土漢堡和咖啡店品牌也快速崛起，餐飲整體呈現(xiàn)多樣化和國際化的特點。圖5

日本1970s-1980s：嬰兒潮一代等催生餐飲多樣化國際化嬰兒潮一代：40年代末的1700萬＋人成為消費主力需求端驅(qū)動因素供給端驅(qū)動因素人口紅利：戰(zhàn)后嬰兒潮一代新增人口1800萬＋人人均可支配收入快速增長：從100萬日元增長到300萬日元，翻了三番。食品工業(yè)：冷凍、預制菜等技術(shù)普及應用商業(yè)模式：1970年后肯德基、麥當勞進入日本市場，帶動食品連鎖經(jīng)營模式普及生活方式：正值日本經(jīng)濟高速增長時期，自駕車普及，外食率自70年代起持續(xù)提升。Insight|行業(yè)增長洞察系列7日本1995-2000s：迷失世代催生節(jié)約經(jīng)濟餐飲到1995年至2000年，從需求端來看，嬰兒潮二代的出生給日本帶來了大量新增人口，超過千萬人。然而，這一代人所面對的經(jīng)濟環(huán)境并不樂觀。日本社會經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性變化，長期就業(yè)制度削弱，導致收入不穩(wěn)定。經(jīng)濟低迷的局面也進一步加劇了迷失世代對財務節(jié)約的需求。他們更加注重個人追求和自我實現(xiàn)，對傳統(tǒng)價值觀持有懷疑態(tài)度，導致了未婚化和少子化的趨勢。從供給端來看，餐飲行業(yè)進入了存量時代，市場飽和度提高。為了應對這一挑戰(zhàn)，商業(yè)模式發(fā)生了變革。并購整合和集團化成為餐飲企業(yè)增長的主要動力。通過整合資源，降低成本并提高效率，企業(yè)能夠在激烈的競爭環(huán)境中生存下來并實現(xiàn)規(guī)模擴張。日本的迷失世代催生了節(jié)約經(jīng)濟餐飲的興起。經(jīng)濟低迷和收入不穩(wěn)定使得這一世代更加注重財務節(jié)約和個人追求。與此同時，餐飲行業(yè)通過并購整合和集團化來適應市場變化，實現(xiàn)增長和競爭優(yōu)勢。在日本的迷失世代催生了節(jié)約經(jīng)濟餐飲的背景下，品牌如吉野家、食其家、薩莉亞等成為了主流。這些品牌的崛起是與迷失世代的需求相契合而來的。它們通過提供經(jīng)濟實惠、品質(zhì)可靠的餐飲選擇，滿足了迷失世代對于節(jié)約經(jīng)濟的追求。圖6

日本1995-2000s：迷失世代催生節(jié)約經(jīng)濟餐飲迷失世代：出生于1970年代末至80年代初，成為消費主力需求端驅(qū)動因素供給端驅(qū)動因素人口紅利：嬰兒潮二代，新增人口千萬以上經(jīng)濟低迷、收入不穩(wěn)定：日本社會經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，長期就業(yè)制度削弱，收入不穩(wěn)定生活方式：對傳統(tǒng)價值觀持有懷疑態(tài)度，更加注重個人追求和自我實現(xiàn)，未婚化、少子化。商業(yè)模式：餐飲進入存量時代后，并購整合和集因化成為增長主要動力綜合美國和日本優(yōu)秀餐飲品牌崛起的歷史來看，這些品牌均是洞悉了需求端和供給端，在人口、可支配收入、生活方式、食品工業(yè)、商業(yè)模式等要素的結(jié)構(gòu)性變化，抓住一代人的需求特點，快速發(fā)展起來。中國餐飲行業(yè)是否有著同樣的規(guī)律，又經(jīng)歷過幾次大的要素共振，分別有哪些特點呢？中國餐飲品牌崛起的經(jīng)歷有哪些值得學習和借鑒的？這是下一章節(jié)想要重點回答的問題。Insight|行業(yè)增長洞察系列8中國餐飲處在什么發(fā)展階段？中國餐飲行業(yè)的發(fā)展也是由需求端和供應端兩端多要素共振來驅(qū)動。中國現(xiàn)代餐飲行業(yè)的發(fā)展起于上世紀90年代至2010年代，這個時期需求端，70后和85前新增的人口數(shù)量達到了3億人，為餐飲行業(yè)提供了龐大的消費群體。同時，人均年收入也快速增長，從1978年到1990年間翻了一番，然后在1990年到1994年間又增長了50%。這意味著人們的消費能力得到了提升，能夠承擔更多外出就餐的機會。此外，城市化進程的深入推進，生活節(jié)奏的加快，以及西方文化的影響，促使了外出就餐的文化形成。人們希望在外出就餐的過程中，洽談商務合作，建立社交關(guān)系。在供給端，食品生產(chǎn)分銷效率的提高，使得大量的食品能夠穩(wěn)定地供應到市場上。與此同時，食品安全和質(zhì)量控制意識的提升，使消費者對餐飲行業(yè)的信任度增加。這為快餐和大型餐飲品牌的興起提供了有力的保障。此外，商業(yè)模式的變革也對餐飲行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。90年代，肯德基、麥當勞等國際快餐品牌進入中國市場，引入了先進的食品連鎖經(jīng)營模式。這些國際品牌的成功經(jīng)驗對中國本土的快餐和大型餐飲企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響，激發(fā)了創(chuàng)新和改革的動力，推動著行業(yè)的發(fā)展。因此，1990年到2010年之間是中國餐飲的1.0時代，這個時代由70后和85前人口為主要的消費群體，是大眾消費世代。這個時代的特點一方面促使了諸如蒸功夫等快餐連鎖品牌的誕生，同時也支持了類似全聚德這樣的大型社交型餐飲品牌的發(fā)展。2010年以后，中國餐飲正式步入2.0時代。Insight|行業(yè)增長洞察系列9中國當下處于的階段：餐飲消費2.0

品牌消費時代2010年以后伴隨著85后進入消費市場，中國餐飲消費進入2.0時代，這個時代同樣由需求端和供給端兩端要素驅(qū)動，整體消費特點是品牌消費世代。圖7中國餐飲的階段劃分餐飲消費1.0餐飲消費2.0餐飲消費3.0大眾消費世代品牌消費世代理性消費世代消費端：70后、85前外出就餐習慣消費端：85后05前餐飲消費追求品消費端：05后、10后經(jīng)濟存量期消養(yǎng)成，餐飲作為社交場合質(zhì)，彰顯個性主張費導向，價值導向＋回歸本心供應端：食品原料流通，引入連鎖供應端：餐飲工業(yè)化起步，餐飲數(shù)供應端：產(chǎn)業(yè)鏈加速整合，行業(yè)集模式字化深入中度提升央廚滲透率海底撈上市預制菜滲透率10~15%72.4%真功夫避風塘成立鼎泰豐成立湘鄂情上市瑞幸破萬店蜀海供應鏈成立上海輕食店數(shù)量達300+家肯德基、麥當芳進入經(jīng)育底近天和面199020102025203585后-05前的年輕人是餐飲2.0的消費主力中國擁有三億85年后和90年代出生的年輕人，他們成為了餐飲消費2.0時代的主要推動力量。他們不僅僅基數(shù)大，且在餐飲消費中的占比高，增長快。根據(jù)《O2O時代的吃貨力量》的統(tǒng)計，目前85%的餐飲消費由年齡在18至34歲的年輕人貢獻，其中又有58%的消費者屬于25至34歲的青年人群。在餐飲消費額排名前5%的用戶中，有65%屬于25至34歲的消費者。根據(jù)《95后“食”力消費洞察》和《新常態(tài)下消費變遷的新趨勢》的數(shù)據(jù)顯示，餐飲消費金額在2021年同比增長了93%，主要得益于95后的消費增長。到店完成餐飲訂單的人數(shù)同比增長了41%，訂單量同比增長了85%。這一增長趨勢在2022年仍然持續(xù)。此外，有51%的人外出就餐頻次上升，這其中絕大多數(shù)是80后和90后的年輕人。大約50.8%的大學生每月外出就餐1至5次，而29.8%的大學生每月外出就餐5至10次。Insight|行業(yè)增長洞察系列10圖8:85后和90后的人口高峰100+95-9990-9485-8980-8475-7970-7465-6960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-19Male0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.1%0.2%0.3%Female0.5%0.8%1.2%1.8%2.7%2.8%3.6%0.7%1.0%1.3%1.9%2.8%2.8%3.6%4.3%4.1%3.3%3.6%4.2%3.4%4.4%4.3%3.4%3.9%4.6%3.8%3.2%2.8%2.6%2.8%10-145-93.1%3.3%0-43.5%3.0%10%8%6%4%2%0%2%4%6%8%10%這批85后-05前年輕人的成長經(jīng)歷伴隨中國經(jīng)濟高速發(fā)展，是充滿活力、追求樂趣和體現(xiàn)個人魅力的群體，是“好玩有趣的顏值黨”。他們以積極向上的態(tài)度面對生活，注重自我表達和展現(xiàn)，通過多樣化的方式展示自己的個性化主張。首先，年輕人注重娛樂和娛樂活動。他們積極參與各種娛樂活動，如音樂節(jié)、派對、戶外活動等，享受生活的樂趣。他們喜歡與朋友聚在一起，共同體驗和創(chuàng)造有趣的回憶。年輕人的活力與熱情使得他們成為社交圈子中的焦點，通過參與各種社交活動，他們展示自己的個性和魅力。其次，年輕人追求個人形象和顏值的提升。他們注重時尚和潮流，喜歡通過時尚的服飾、發(fā)型、化妝等方式表達自己的個性。他們積極追求身體健康和鍛煉，關(guān)注自己的外貌和形象。年輕人在社交媒體上展示自己的照片和視頻，通過社交平臺分享自己的生活點滴，展示自己的風采和顏值。最后，年輕人尋求多樣化的體驗和創(chuàng)新。他們喜歡嘗試新事物、新鮮玩法和挑戰(zhàn)自己的極限。年輕人熱衷于探索新領域、拓寬自己的視野，他們愿意嘗試各種活動和體驗，不斷豐富自己的生活經(jīng)歷。作為好玩有趣的顏值黨，年輕人通過積極的態(tài)度和開放的心態(tài)，享受豐富多彩的生活，并將這種活力和快樂傳遞給周圍的人?？偟膩碚f，年輕人作為好玩有趣的顏值黨，以其積極的態(tài)度、追求個人魅力和多樣化的體驗，他們展現(xiàn)了自己的個性、風采和魅力，同時也成為社會的引領者和潮流的推動者。Insight|行業(yè)增長洞察系列11圖9

年輕消費群體的關(guān)注取向（來源：克勞銳指數(shù)研究院）00后95后85/90后排序內(nèi)容領域關(guān)注度內(nèi)容領域關(guān)注度內(nèi)容領域關(guān)注度TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10美女帥哥20.20%12.2%9.00%8.00%6.00%5.60%4.60%4.20%3.40%3.20%時尚24.40%12.60%9.60%6.80%3.00%3.00%3.00%3.00%1.60%時尚15.00%8.80%7.80%7.00%6.40%5.60%5.60%5.20%5.00%4.60%游戲美女帥哥美妝護膚游戲母嬰親子美女帥哥生活情感音樂生活娛樂美妝護膚美食飲品音樂動畫動漫時尚情感音樂萌寵生活影視綜明星明星幽默搞笑動畫動漫幽默搞笑1.40%幽默搞笑消費端：追求品質(zhì)+個性主張+體驗消費的特點85后-05前的年輕人的成長與中國經(jīng)濟高速發(fā)展同頻，并伴隨互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在消費端體現(xiàn)出追求品質(zhì)、個性主張和體驗消費的整體特點。產(chǎn)品品質(zhì)是這批年輕人購買決策的重要因素之一，他們追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，他們認為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠提供更好的使用體驗和長久的價值。在抖音平臺年輕群體在網(wǎng)上購物時考慮的因素調(diào)研中，可以看到”東西質(zhì)量好“是第一位的考慮因素。然而，在85后-05前的群體內(nèi)部仍然有分化，根據(jù)Talkingdata的調(diào)研，Y世代相比Z世代人群更加注重品質(zhì)，而Z世代在自我滿足方面有更高的要求，他們購買產(chǎn)品不僅僅是為了滿足實際需求，更重要的是通過購買和擁有具有品質(zhì)的產(chǎn)品來表達自己的個性和品味。他們喜歡展示自己的生活方式和審美觀點，通過購買獨特、高品質(zhì)的產(chǎn)品來塑造自己獨特的形象。購買商品、就餐不僅僅為了商品或餐飲本身，還注重是否能好的體驗，能否帶來幸福感和滿足感。這種消費行為不僅滿足了實際需求，更是滿足自己的個性和展示自己的生活方式，表達自我和塑造個人形象的方式。Insight|行業(yè)增長洞察系列12圖10

餐飲2.0消費的特點抖音平臺年輕群體在網(wǎng)上購物時考慮的因素Y世代和z世代人群消費原因0%20%40%60%80%0%20%40%60%80%100%東西質(zhì)量好追求有品質(zhì)的生活價格實惠測評結(jié)果獲得幸福感獲得滿足感有優(yōu)惠券/活動顏值品牌售后服務種草達人推薦體驗最新潮的東西獲得儀式感朋友推薦國貨品牌IP元素其它Y世代Z世代數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)抖音年輕人調(diào)研，2022年6月數(shù)據(jù)來源：TalkingData用戶灣研供應端：餐飲連鎖化發(fā)展推動供應鏈規(guī)范整合除消費需求端外，2010年以后，餐飲供應端也在快速整合和發(fā)展。首先，中央廚房的迅速發(fā)展推動了餐飲工業(yè)化的進程。中央廚房的規(guī)?；蜆藴驶僮骺梢蕴岣呤称飞a(chǎn)效率和質(zhì)量控制能力。我國中央廚房市場規(guī)模增至2021年150億元，6年CAGR為20%，規(guī)模以上連鎖餐飲中央廚房滲透率由2014年64%增至2020年80%。中央廚房的出現(xiàn)使得餐飲企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和供應鏈整合，降低成本并加強商品一致性。其次，餐飲門店的數(shù)字化滲透率不斷提升，推動了行業(yè)的變革和創(chuàng)新。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多餐飲企業(yè)開始采用在線點餐、外賣配送等數(shù)字化服務模式，以提升顧客體驗和訂單效率。消費者可以通過手機App或在線平臺瀏覽菜單、下單支付，無需排隊等待，實現(xiàn)便捷的就餐體驗。這種數(shù)字化的門店運營模式為餐飲行業(yè)帶來了更多機會和競爭優(yōu)勢。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，2021年中國頭部餐飲品牌在會員系統(tǒng)的數(shù)字化滲透率達77.5%，在巡店流程的數(shù)字化滲透率為67.5%。同時，供應鏈數(shù)字化升級也成為餐飲行業(yè)的重要趨勢。2021年中國頭部餐飲品在供應鏈端的數(shù)字化滲透率達60%。通過數(shù)字化技術(shù)，餐飲企業(yè)可以實現(xiàn)供應鏈的可視化和信息化管理，提升供應鏈的運作效率和靈活性。從食材采購到庫存管理、配送物流，數(shù)字化的供應鏈管理系統(tǒng)可以實時監(jiān)控和調(diào)整，降低廢品損失和庫存積壓，提高供應鏈反應速度和供應能力。Insight|行業(yè)增長洞察系列13圖11:2021年中國頭部餐飲品牌數(shù)字化滲透率（來源：艾瑞咨詢）2021年中國頭部餐飲品牌數(shù)字化滲透率86.3%77.5%67.5%62.5%60.0%45.0%25.0%選址收銀小程序會員系統(tǒng)巡店OA審批供應鏈總而言之，餐飲工業(yè)化和門店數(shù)字化正處于加速發(fā)展的階段。中央廚房的興起推動了餐飲行業(yè)的工業(yè)化程度提升，而餐飲門店的數(shù)字化滲透率不斷提升，加速了行業(yè)的變革和創(chuàng)新。與此同時，供應鏈數(shù)字化升級也成為餐飲行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。這些趨勢的發(fā)展將為餐飲行業(yè)帶來更高效、便捷和可持續(xù)的發(fā)展機遇。圖12中國餐飲供應鏈發(fā)展歷程社會餐飲零食總額（億元）引進國外設備早期快餐連鎖自建央廚，研發(fā)中式快餐標準化商圈餐飲推動連鎖化發(fā)展，產(chǎn)能疫情后優(yōu)勝劣汰學習國外快餐快速上升央廚需求漸起發(fā)改委提出發(fā)展生500000450000400000350000300000250000200000150000100000500000央廚滲透率鮮+冷鏈宅配中央達72.4%廚房+食材冷鏈配國務院文件推送模式動基地十中央1996年武鋼從日本食藥檢局將中廚房十餐央廚引進；1987/1990年央廚房納入餐的產(chǎn)銷模式肯德基/麥當勞相飲服務環(huán)節(jié)繼進入中國蜀海供應鏈避風塘成立成立豐收日真功夫、鼎成立泰豐成立萌芽起步初步探索規(guī)范整合擴容提速Insight|行業(yè)增長洞察系列14當前主要處在餐飲2.0階段，但各區(qū)域存在差異盡管中國整體餐飲市場正處于餐飲2.0階段，但是由于中國幅員遼闊，各地域發(fā)展極其不均，各地域所處的消費時代還有差異，整體趨勢是低線城市正逐漸向高線城市靠攏，消費者對餐飲的需求也發(fā)生了改變。低線城市消費者開始追求品牌知名度、個性化選擇和獨特的消費體驗。消費者的消費偏好正在由過去的量向質(zhì)的升級轉(zhuǎn)變。隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌開始向低線市場滲透。以肯德基為例，2022年新增門店中有59%位于三線以下城市，這顯示出在低線城市中消費者對知名品牌的認可和需求增加。這種趨勢促使優(yōu)質(zhì)餐飲品牌積極拓展市場，將他們的產(chǎn)品和服務帶入更廣泛的地區(qū)。在五六線及以下城市，1.0大眾消費是主要的消費趨勢。拼多多在這些低線城市中崛起，以大量低價和較低品質(zhì)的產(chǎn)品為特點。數(shù)以億計的用戶在拼多多平臺上購買冰箱、彩電、空調(diào)、洗衣機等低價甚至超低價的產(chǎn)品。此外，該地區(qū)還興起了以20元以下的低價自助快餐和自助盒飯的街邊店模式，為當?shù)鼐用裉峁┑蛢r的餐飲選擇。在三四線城市，?.?品牌消費成為主導趨勢。消費者在這個階段更傾向于購買品牌化的消費品，包括休閑零食、品牌化妝品、奢侈品、各類小家電和戶外用品等。隨著海底撈、喜茶、肯德基、星巴克等知名餐飲企業(yè)向三四線城市下沉，品牌消費在這些城市持續(xù)蓬勃發(fā)展。一二線城市則呈現(xiàn)出?.?品牌消費和?.?理性消費的趨勢。消費者越來越偏向理性化和簡約化的消費方式，將支出更多地用于醫(yī)療保健、教育文化、娛樂休閑等方面。共享經(jīng)濟開始興起，像Airbnb、共享單車和各類拼車APP等成為消費者的選擇。健康屬性的餐飲，如流行輕食和沙拉等，得到了人們的喜愛?？偟膩碚f，不同城市層級的消費趨勢呈現(xiàn)出多樣化的特點。五六線及以下城市以大眾消費和低價商品為主，三四線城市則迎來品牌消費的興起，而一二線城市逐漸回歸理性消費，并探索共享經(jīng)濟和健康屬性餐飲的發(fā)展。Insight|行業(yè)增長洞察系列15餐飲2.0時代仍將持續(xù)，同時3.0時代的特征逐漸顯現(xiàn)從整體來看，當前餐飲行業(yè)正處于2.0時代，這一趨勢將持續(xù)發(fā)展，同時3.0時代的特征也逐漸顯現(xiàn)出來，尤其是在相對高線的城市。在餐飲2.0時代，消費者對餐飲體驗提出更高的要求。他們追求高品質(zhì)的食品和服務，同時個性主張也在餐飲選擇中扮演重要角色。消費者希望通過選擇不同的餐飲品牌和菜品，來表達自己獨特的喜好和價值觀。這使得餐飲市場上以購物中心為聚集，出現(xiàn)了眾多不同風格的休閑餐飲店，提供多樣化的選擇，滿足消費者的個性需求。然而，隨著社會的進步和消費者的意識覺醒，越來越多的人開始追求理性消費，這標志著餐飲3.0時代的出現(xiàn)。在這個時代，消費者更加注重價值導向，關(guān)注餐飲行業(yè)的社會責任和可持續(xù)性發(fā)展，回歸本心成為他們的選擇準則，將餐飲行業(yè)推向更加健康、可持續(xù)的方向。圖13

中國餐飲發(fā)展階段總結(jié)餐飲消費1.0餐飲消費2.0餐飲消費3.0消費時代消費需求大眾消費1990-2010s品牌消費2010-至今理性消費2025以后??后??前新增人口?億+??、??后新增人口?億??、??后走上消費舞臺人均收入快速增長人均收入????年超?萬元/年經(jīng)濟增長和收入增長放緩城市化進程,形成外出就餐文化食品分銷效率和穩(wěn)定性提高城鎮(zhèn)化加快,商圈聚集,生活節(jié)奏加快食品行業(yè)基礎設施趨于完善向"M型"社會發(fā)展餐飲供應鏈中上游集中度提升供給效率餐飲特點麥肯帶來連鎖經(jīng)營模式發(fā)展大量消費、多就是好餐飲數(shù)字化加速產(chǎn)業(yè)鏈整體效率提升價值導向、回歸本心追求品質(zhì)、彰顯個性主張大餐飲(搞關(guān)系)＋快餐(品質(zhì)飽腹)休閑餐飲（百花齊放）本心餐飲綜上所述，餐飲2.0時代的追求品質(zhì)和彰顯個性的趨勢將持續(xù)存在，同時3.0時代的價值導向和回歸本心的特征也在逐漸顯現(xiàn)。接下來，就讓我們詳細探討中國餐飲3.0階段，這個新階段有什么特點？消費者有什么樣的偏好？餐飲企業(yè)會面臨什么樣的環(huán)境變化？Insight|行業(yè)增長洞察系列16中國餐飲3.0，什么樣的企業(yè)能夠勝出？近年來，中國的經(jīng)濟增長步伐逐漸放緩，進入了一個存量博弈的階段。這一轉(zhuǎn)變導致了一系列社會經(jīng)濟現(xiàn)象的顯現(xiàn)，包括貧富差距的擴大。隨著經(jīng)濟增長的減緩，原本相對平等的財富分配開始出現(xiàn)失衡，富裕階層的財富持續(xù)積累，而底層群體的收入增長緩慢，甚至有些人陷入貧困。隨著人工智能（AI）技術(shù)的應用，自動化和智能化的機器替代了一些傳統(tǒng)白領工作，導致了白領數(shù)量的減少，一些原本享受相對較高薪資和福利待遇的中產(chǎn)階級人群也面臨就業(yè)困境，加劇了收入差距的擴大。中國社會在人口收入結(jié)構(gòu)方面逐漸地顯現(xiàn)出"M型社會"的特征。在M型社會中，貧富差距的擴大和社會階層的分化給消費行為帶來了顯著的變化。圖14:M型社會（來源：《M型社會：中產(chǎn)階級消失的危機與商機》）人數(shù)增長放緩、存量博弈，拉大貧富差距Al技術(shù)的應用減少白領數(shù)量低收入中高收入高收入收入Insight|行業(yè)增長洞察系列17需求端展望：價值導向+回歸本心M型社會的出現(xiàn)將引起人們對消費價值觀的重新思考。富裕階層擁有更多的財富和資源，他們更加注重享受高品質(zhì)產(chǎn)品和服務，追求獨特的體驗和奢華的生活方式。與此同時，大量的底層群體則注重基本的生活需求和經(jīng)濟實惠，更加注重商品的實用性。M型社會也促使人們回歸本心，追求內(nèi)心的滿足和個人價值的實現(xiàn)。隨著社會階層分化的加劇，一些人開始思考并重新評估物質(zhì)追求的意義。他們更加關(guān)注精神層面的需求，例如情感的陪伴、人際關(guān)系的親密與支持、自我成長和心靈的富足。那么M型社會帶來的價值導向以及回歸本心的變化，這樣的趨勢對于餐飲消費者具體有什么樣的影響？價值導向—更注重好吃不貴價值導向體現(xiàn)在餐飲中就表現(xiàn)為?消費者開始回歸對餐飲最本質(zhì)的訴求，越來越注重好吃、不貴。消費者希望享受美味的食物，但不愿意為此付出過高的價格?！昂贸浴边@一點毋庸置疑，中國消費者對于美食的熱愛和追求早已成為文化中的重要組成部分。當消費者走進一家餐廳或選擇訂購外賣時，他們最期待的就是品嘗到美味的食物；“不貴”這一點上，“窮”是疫情后年輕人掛在嘴上的自嘲詞，“性價比”已成為大眾餐飲消費第一驅(qū)動力，根據(jù)奧緯咨詢2022年12月消費者調(diào)研，與一年前相比，52%的消費者會更加關(guān)注性價比。Insight|行業(yè)增長洞察系列18美團數(shù)據(jù)顯示，在隨機抽取的500萬條大眾點評熱評中，熱度最高的詞是“好吃”，而“性價比”的熱度僅次于“好吃”，有12%的評價內(nèi)容提及率，相較上一年翻了一倍。加上“實惠”、“值得”、“劃算”、“超值”等“性價比”同類詞，“不貴”含義詞的整體提及超過100萬次。我們進一步分析發(fā)現(xiàn)，在選擇火鍋店時，消費者最關(guān)注的因素中，有72%的人選擇了“口味”作為他們的首要考慮因素，而48%的人選擇了“價格”。這一數(shù)據(jù)突顯了消費者在價值導向上的偏好，他們更注重的是在合理的價格范圍內(nèi)能夠享受到口味上的滿足。這也反映了消費者普遍追求“好吃不貴”的消費理念，他們希望在享受美食的同時，也能夠保持對自己消費的合理控制。圖15

餐飲3.0消費變化展望-價值導向口味衛(wèi)生72%54%48%價格服務31%品牌知名度地理位置裝修環(huán)境營養(yǎng)成分外觀出品21%20%19%8%7%來源：《2023餐飲市場熱點洞察》，隨機抽取500萬份評價來源：紅餐品牌研究院2023年餐飲消費大調(diào)查相比注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聲譽的Y世代（80后和90后），愿意為品質(zhì)卓越、口感獨特或與其價值觀相契合的產(chǎn)品買單，而Z世代（2000后和2010后）則更加注重產(chǎn)品的性價比和價格。這一代的消費者成長在數(shù)字化和信息化發(fā)展的時代，他們對價格敏感，更傾向于尋找實惠和經(jīng)濟實用的產(chǎn)品。他們更注重物超所值的消費體驗，更愿意比較不同品牌之間的價格和性能，在選擇時會更加權(quán)衡利弊。Z世代消費者更傾向于選擇那些能夠提供高質(zhì)量和合理價格的產(chǎn)品和服務。Insight|行業(yè)增長洞察系列19回歸本心—更注重健康環(huán)保除了回歸餐飲最本質(zhì)的需求--好吃不貴以外，餐飲3.0時代消費者還將從追求更高檔、更有品牌感、差異化，到回歸簡約，回歸最本心的訴求，即對自己、對社會、對自然、對地球的關(guān)愛，對自己的關(guān)愛主要體現(xiàn)在健康有機食品的需求，而對自然、地球的關(guān)愛，則是追求環(huán)保的趨勢。美國和日本餐飲領域已經(jīng)早于中國出現(xiàn)了健康和環(huán)保的兩條主線。以美國為例，從80年代開始，餐飲品牌就開始在健康、環(huán)保上下功夫、做文章。Subway在80年代就推出一系列低脂、低卡的三明治和沙拉，將品牌定位為傳統(tǒng)連鎖快餐的健康替代；90年代Wholefoods快速擴張，成長為美國頭部的有機食品零售商之一；Panera面包，從2000年開始，引入一系列無麩質(zhì)食品，并承諾提供清潔食品，2015年更是列出150多種不使用的食品添加劑，在2017年率先公開成分表和卡路里，前面章節(jié)提到的墨式燒烤、Shakeshack也都主打健康元素。日本從90年代起，健康食品也開始風靡，比如低鹽醬油、無糖飲料等，中國目前也開始有一些明顯的跡象，尤其是疫情以來，人們對健康的意識更加強烈，各種輕食、低卡產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。除了健康，環(huán)保理念幾乎是餐飲頭部品牌的基本標配，不僅僅是墨式燒烤這樣的品牌，它的理念就是FoodwithIntegrity，推動本地供應鏈，降低碳排放，使用環(huán)保包裝，支持對動物福利的尊重，購買經(jīng)過認證的養(yǎng)殖場的肉類，提供可持續(xù)和人道的食品來源，連麥當勞也早在90年代就開始推出回收計劃，減少垃圾填埋和對自然資源的消耗，推出各類社會責任項目等。巨量算數(shù)抖音年輕人調(diào)研和Talkingdata2022年用戶調(diào)研的兩份數(shù)據(jù)均表明，中國年輕群體有好感的品牌所具備的特質(zhì)，有社會責任感和環(huán)保理念就居于前列。且較Y世代，Z世代更加傾向于健康的食品飲料，在感官刺激等方面傾向性不如Y世代消費者。在餐飲3.0時代，中國消費者，尤其是年輕一代消費者對健康和環(huán)保的關(guān)注，也將推動餐飲行業(yè)走過美國從1980年代開始的，以健康和環(huán)保為主線的路徑。圖16餐飲3.0消費變化展望-回歸本心年輕群體有好感的品牌所具備的特質(zhì)不同世代人群對食品飲料的購買傾向80%0%20%40%60%0%20%40%60%國貨國產(chǎn)品牌不僅好吃且健康的食品飲料均衡營養(yǎng)配方的代餐輕食地域特色的“爆款”食品飲料感觀激爽的飲料有社會責任感品牌故事符合自己價值觀環(huán)保理念地方/家鄉(xiāng)特色品牌和喜歡的IP/形象聯(lián)名的品牌品牌代言人是自己喜歡的通過廣告牌經(jīng)?？匆姷钠放破渌齑瞰C奇口味食品Y世代Z世代來源：巨量算數(shù)抖音年輕人調(diào)研（N=6171），2022年6月來源：Talkingdata2022年用戶調(diào)研Insight|行業(yè)增長洞察系列20供給端展望：產(chǎn)業(yè)鏈整合和集中度進一步深化2010年以后，隨著中央廚房的迅猛發(fā)展推動了餐飲工業(yè)化的進程，疊加餐飲前端和供應鏈端的數(shù)字化升級，餐飲供應端快速整合和發(fā)展，這種趨勢將在餐飲3.0時代持續(xù)延續(xù)，產(chǎn)業(yè)鏈整合和集中度提升將進一步深化。從餐飲產(chǎn)業(yè)鏈整個鏈條來看，中國整體的效率目前與美國仍存在巨大的差距。以上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為例，美國的農(nóng)業(yè)機械化率高達95%，水產(chǎn)養(yǎng)殖和畜牧養(yǎng)殖的機械化率也高達90%，而中國目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然十分分散，機械化率才72%，水產(chǎn)和畜牧養(yǎng)殖更低，不到??%，這也就意味著進一步整合的空間巨大。中游的食品工業(yè)差距也是十分明顯，我國預制菜滲透率不足15%，美國已經(jīng)超過60%；下游以冷鏈運輸為例，美國冷鮮肉比例高達95%，而中國僅30%，果蔬、水產(chǎn)品的冷鏈運輸率也是相差巨大。隨著餐飲3.0時代餐飲產(chǎn)業(yè)鏈整合和集中度的進一步提升，將極大提升整個鏈條的效率，釋放巨大的價值空間。圖17

餐飲3.0供給端的整合空間巨大上游-農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中游-食材加工下游-冷鏈運輸>95%+95%農(nóng)業(yè)機械化率冷鮮肉率美>60%>90%+90%國水產(chǎn)養(yǎng)殖機械化率預制菜行業(yè)滲透率果蔬冷鏈運輸率>90%+95%畜牧養(yǎng)殖機械化率水產(chǎn)品冷鏈運輸率進一步整合的空間仍然巨大72%30%農(nóng)業(yè)機械化率冷鮮肉率中國10%-15%32%45%預制菜行業(yè)滲透率水產(chǎn)養(yǎng)殖機械化率果蔬冷鏈運輸率37%69%畜牧養(yǎng)殖機械化率水產(chǎn)品冷鏈運輸率Insight|行業(yè)增長洞察系列21未來十年餐飲的結(jié)構(gòu)性機會有哪些？未來中國餐飲將較長時間2.0和3.0共存的階段，既有?.?階段追求品質(zhì)消費和個性主張，又開始逐步顯現(xiàn)3.0階段對于價值導向和回歸本心的訴求，而供應端隨著餐飲上中下游產(chǎn)業(yè)整合和集中度提升，效率空間將進一步釋放。展望未來十年的中國餐飲行業(yè)，將呈現(xiàn)以下三大趨勢：前端多元化由于中國餐飲2.0和3.0時代長期并存，2.0時代整體的消費特征又是追求個性化和自我風格體現(xiàn)，因而餐飲前端的創(chuàng)新將會持續(xù)，日益多元化，以滿足消費者從就餐簡單追求品質(zhì)飽腹、到有個性化體驗、到就餐體現(xiàn)到的是對身份的認同，這樣不斷升級的、多樣化價值需求，而且每種價值主張的內(nèi)涵和外延還在不斷創(chuàng)新和升級。以品質(zhì)飽腹為例，90年代麥當勞進入中國開始就將西式快餐的穩(wěn)定出品發(fā)揮到極致，后續(xù)老鄉(xiāng)雞開始強調(diào)使用的是180天出欄的肥西老母雞，用農(nóng)夫山泉水燉制，強化了品質(zhì)食材的價值，而和府撈面，則是以“一碗養(yǎng)生面”，在品質(zhì)飽腹之外，強調(diào)健康養(yǎng)生的價值。同樣個性化體驗最早的代表是海底撈，以等位時免費的飲料小吃、隨時遞上的熱毛巾、頭箍、擦眼鏡布、美甲、生日慶祝等“變態(tài)服務”從一眾火鍋品牌中脫穎而出，而太二酸菜魚更是加入了顏值打卡的元素，無論是黑白的空間、墻上的語錄、還是服務員小哥的顏值，都讓年輕消費者除了享受美食本身帶來的味蕾滿足，就餐的每時每刻都感受到個性化的體驗。在好吃好玩好看之上，消費者還會追求身份上的認同，疫情以來快速崛起的塔斯汀，主打“中國堡”，將國潮、本土文化情結(jié)應用到漢堡上，直擊文化自信的年輕消費群體；此外，消費者點探魚的外賣，可以將外賣盒再利用改造成高顏值的貓抓板，加上附送的玩具球，自己宅家享受美味烤魚，愛寵也有可抓玩的玩具，而且還廢物利用，還減少了外賣垃圾，愛貓、環(huán)保人士能立馬體會到品牌理念的一致性，獲得身份上的認同。餐飲前端的不斷創(chuàng)新和升級，從品質(zhì)飽腹、到個性體驗再到身份認同不斷升級的價值訴求，也符合消費者整體從品質(zhì)消費、到品牌消費、到品味消費，最終走向品格消費的大趨勢。Insight|行業(yè)增長洞察系列22圖18

前端多元化：品牌滿足不同的價值需求，創(chuàng)新加速身同份認+寵物環(huán)保個性+文化自信體驗+顏值打卡+地道口味品＋杜交交流質(zhì)＋優(yōu)質(zhì)服務飽腹＋品質(zhì)食材+健康養(yǎng)生穩(wěn)定出品1990s-2000s：品質(zhì)消費2000s-2010s：品牌消費2010s-2020s：品味消費2020s以后：品格消費頭部餐飲品牌為把握餐飲前端日益多元化的趨勢，已經(jīng)紛紛開始通過多品牌的嘗試和布局，布局多個品類、多種價格帶，來滿足多元化的需求，占領不同客群的心智。2020年以來，海底撈通過內(nèi)部孵化一口氣推出澇派有面兒、十八汆、飯飯林、秦小賢等十幾個品牌，后續(xù)又并購“漢舍中國菜”品牌多種方式嘗試多品牌之路；呷哺呷哺在推出湊湊向中高客單、年輕消費群體布局后，又推出了趁燒歡樂燒肉、茶飲品牌茶米茶等；巴奴毛肚火鍋推出了超島串串火鍋和桃娘下飯小火鍋，通過不同的品牌布局火鍋不同的細分和不同的價格帶。后端集中化在對餐飲3.0供應端變化的展望中，有提到盡管近年來餐飲產(chǎn)業(yè)鏈在持續(xù)整合，效率在持續(xù)提升，但中國相較于美國在餐飲整個產(chǎn)業(yè)鏈集中度上都有巨大差距，無論是上游農(nóng)業(yè)種植、畜牧/水產(chǎn)養(yǎng)殖機械化率、中游預制菜行業(yè)的滲透、還是下游冷鮮肉占比、果蔬/水產(chǎn)品冷鏈運輸率和損耗率等，都存在巨大的的差距。我們認為如同其他互聯(lián)網(wǎng)等其他行業(yè)，上半場集中在消費端的創(chuàng)新和效率提升，走到下半場，將向產(chǎn)業(yè)端要效率，更大的價值創(chuàng)造空間將來源于產(chǎn)業(yè)端效率的釋放。餐飲行業(yè)也是如此，上半場更多的關(guān)注的是餐飲前端品類、門店、模型的創(chuàng)新，餐飲極長的產(chǎn)業(yè)鏈、以及中國餐飲產(chǎn)業(yè)鏈本身巨大效率差距，孕育著巨大的整合空間，隨著下半場的到來，將釋放顯著的效率提升的機會。隨著中國城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升，上游種植個體化小農(nóng)經(jīng)濟將更多走向聯(lián)盟化，科學種植、機械化應用都會持續(xù)提升，而在中下游中央廚房的深入、預制菜行業(yè)的發(fā)展、冷鏈技術(shù)的提升和基礎設施的完善，餐飲后端將加速集中化。Insight|行業(yè)增長洞察系列23盡管中國餐飲供應鏈類似美國會走上產(chǎn)業(yè)鏈整合和效率提升的路徑，但兩者在產(chǎn)業(yè)鏈整合的主體上有明顯的差異。美國由類似Sysco這類專業(yè)的餐飲供應鏈企業(yè)完成供應、加工、倉儲、研發(fā)、質(zhì)檢、配送等價值鏈環(huán)節(jié)，而中國的產(chǎn)業(yè)鏈整合主要由頭部的餐飲企業(yè)來完成，這些頭部的餐飲企業(yè)在服務自身時建立了極強的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，面對相對空白的市場，陸續(xù)將這些能力平臺化和產(chǎn)業(yè)化來服務其他餐飲企業(yè)。典型的代表是蜀海，基于服務海底撈圍繞火鍋建立了從田間到餐桌的全鏈條整合能力，對外服務后，圍繞著消費者的喜好，提供從菜單設計到選品，再至整個供應鏈交付，覆蓋從田間到地頭到消費者餐桌的全流程，降低全流程成本，提升行業(yè)效率。圖19

中美餐飲供應鏈不同的主導主體農(nóng)產(chǎn)品供給加工生產(chǎn)倉庫配送美終國端消食品供給用品供給食材供應餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)費者研發(fā)質(zhì)檢品控餐飲供應鏈企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品供給配送倉庫門店加工中終國批發(fā)端消食品供給用品供給分銷費經(jīng)銷者研發(fā)質(zhì)檢品控餐飲企業(yè)市場國際化在對餐飲3.0的展望中，談到進入理性消費時代，全球年輕人的消費特點逐漸趨同，美國自90時代開始就顯現(xiàn)出理性消費的特點，日本也是，2005年以后理性消費逐步萌發(fā)，開始無品牌傾向，追求樸素化、休閑化，更加回歸本心，流露出本土情結(jié)。Insight|行業(yè)增長洞察系列24根據(jù)《審美生產(chǎn)主義》的研究，全球化消費在各國表現(xiàn)出非常趨同的趨勢，而OC&CZ世代調(diào)查顯示，各國Z世代的態(tài)度行為是各世代中最為趨同的。他們普遍追求消費便利性，邊工作邊吃午餐，預制菜+微波爐的應用比例逐步提高；他們更加注重價值導向的理性消費，消費者正變得更為自信成熟，有能力在各類產(chǎn)品中尋找價值最優(yōu)的選擇；他們更加關(guān)注自我、尋求身心的健康與滿足，消費者對“健康”類食品更為敏感，如水果、蔬菜和其他保健食品等。據(jù)估計，美國成年人幾乎有一半在補充維生素，而且超過1/3的成年人食用低熱量的食品和飲料；同時，健康不僅僅指身體的健康，還追求精神“飲食”健康?在消費中尋求精神的安定與滿足，對精神安定與平靜的追求帶來各種“心靈類”產(chǎn)品與服務的暢銷。除此之外，消費者普遍期待在全球化中尋找自己的“根文化”，國內(nèi)“國潮”興起，日本追求本土傾向等均體現(xiàn)了這一點，“根文化”的興起，也是消費者期待被他人認出自己是誰，追求身份認同價值的體現(xiàn)。圖20理性消費時代全球年輕人具備消費趨同性全球年輕人鐘愛的品牌正在趨同理性消費時代-年輕人跨文化消費特點美國（1991年-）、日本（2005年-）各國Z世代的態(tài)度行為是各世代中最趨同的：·追求消費便利性·注重價值導向的理性消費·消費追求個性化·關(guān)注自我、尋求身心的健康與滿足·在全球化中尋找自己的“根文化”消費來源：OC&CZ世代調(diào)查、《審美生產(chǎn)主義》在這樣趨同的趨勢影響下，全球消費者，尤其是年輕一代消費者，選擇去同樣的品牌購物，去麥當勞吃漢堡，都愛喝可口可樂，都習慣用Iphone手機，宜家成了全球年輕人第一次出去住選擇家居用品的首選品牌。在這樣的背景下，對于中國餐飲品牌來說，是前所未有的走向全球化，發(fā)揮文化影響力的機會。Insight|行業(yè)增長洞察系列25中國餐飲企業(yè)如何穿越周期，持續(xù)增長？未來十年餐飲行業(yè)前端多元化、后端集中化、市場國際化的趨勢，對餐飲品牌到底意味著什么？今天的餐飲品牌，尤其是標準化、數(shù)字化程度高的頭部連鎖餐飲品牌，做哪些布局從而更好地把握住這些結(jié)構(gòu)性機會，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？從消費者視角，打造獨特的品牌主張和組合營銷大師西奧多·萊維特說過，“人們買的不是商品，而是他們的期望?！逼谕且环N價值感知，客戶為“價值感”買單，而“價值感”是一種感覺，具有強烈的主觀性。先有“感覺”，后有“知覺”，感覺和知覺合稱為“感知”。餐飲顧客對一家餐廳也是如此，顧客首先會對餐廳的食品、服務、環(huán)境的質(zhì)量首先有直觀的感知，這些感知引導出顧客對于餐廳價值的判斷，是否滿足了顧客的期望，基于對餐廳功能、經(jīng)濟、情緒和身份價值的判斷，從而形成客戶最終的認知和行為，是否對餐廳滿意、是否愿意下次繼續(xù)消費、是否會向他人推薦這家餐廳。圖21

餐飲價值模型顧客的餐廳感知顧客的價值感知顧客行為Insight|行業(yè)增長洞察系列26顧客對餐廳的價值需求存在于四個層面，首先是功能層面，是否好吃便捷，口味好吃、餐廳的位置便捷好找、下單方便、上菜快速，這些解決了功能層面的價值問題；第二個層面是經(jīng)濟層面，是否便宜不貴，價格便宜和是否有折扣；第三個層面則是情緒層面，除了好吃便捷、便宜不貴，另外能否帶來快樂滿足感，這一層面的要素就很多了，而且個性化屬性強，有的人的滿足來源于餐廳提供的周到服務、有的來自于餐廳空間舒適，有的來自于餐廳給人打造的社交慶祝的氛圍等等；第四個層面，也是最高層面則是對身份認同的價值需求，如在這家餐廳就餐的人群是否是類似的圈層，在這兒就餐是否會引發(fā)良好的印象等等。一個好的餐飲品牌往往是抓住了消費者這幾個層面的某一些價值需求，通過獨特、犀利的價值主張進行卡位，實現(xiàn)品牌出圈，占領用戶的心智，比如海底撈的服務、巴奴的“產(chǎn)品主義”、星巴克的“第三空間”、瑞幸的性價比、便捷咖啡、墨式燒烤的有機環(huán)保等等。但需要注意的是，某些價值主張是隨著門店數(shù)增多，持續(xù)強化的，比如性價比、便捷性，但更多的價值需求，尤其是多數(shù)情緒和身份價值相關(guān)的需求，比如周到的服務、開心的氛圍等等，會隨著門店增多，變得不那么稀缺，消費者變得習以為常了。如果這個時期品牌只是關(guān)注門店的擴張，而忽視持續(xù)創(chuàng)新、價值主張的迭代和和深化，很可能出現(xiàn)“阿克琉斯之踵”，甚至從此品牌快速滑入生命周期的末端，最終走向衰敗。中國餐飲品牌尤其需要警惕，由于中國長期處于餐飲2.0和3.0并存的階段，前端的創(chuàng)新不斷，生命周期越來越短，一旦價值主張不再犀利，將很快被消費者拋棄?；鶚I(yè)長青的餐飲品牌，能不斷的從消費者的視角出發(fā)，洞悉消費趨勢，找到具有持續(xù)性的、可不斷強化的價值高點持續(xù)深化，從而成長為百年品牌，且時刻煥發(fā)生機。Insight|行業(yè)增長洞察系列27以供應鏈效率，驅(qū)動前端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和迭代如果說餐飲競爭的上半場是以前端業(yè)態(tài)創(chuàng)新為主，那么在中國餐飲從2.0向3.0時代邁進的進程中，競爭已經(jīng)從上半場走到了下半場，前端業(yè)態(tài)創(chuàng)新仍然重要，但更多的價值創(chuàng)造將來源于供應鏈效率的提升，以此來驅(qū)動前端業(yè)態(tài)創(chuàng)新和迭代。以日本第一的餐飲集團泉盛集團為例，泉盛集團的品牌食其家在牛肉飯領域，面對百年老店吉野家是絕對的市場后進入者，03年之前一直處于吉野家、松屋之后，市場第三的位置，03年美國爆發(fā)瘋牛病，日本暫停從美國進口牛肉，以美國牛肉（谷飼、短板肉）為原材料的三大牛肉飯品牌停止供應牛肉飯。吉野家花了一年半的時間研究全球牛肉產(chǎn)區(qū)和供應狀況，認為從澳洲進口不夠支撐用量，且草飼是主流，改用豬肉蓋飯后銷量下降。而食其家快速調(diào)整為澳洲采購谷飼牛肉，調(diào)整醬汁，推出“新牛肉蓋飯”，后門店數(shù)很快從第三名突圍成第一名。后續(xù)，泉盛在牛肉供應鏈上持續(xù)投入，不僅僅從多地進口牛肉分散風險，還認證“Zensho安全飼料牛”，管理所有育種歷史，監(jiān)督管理肉牛飼養(yǎng)、飼料檢查、牛肉加工等流程，2013年收購美國為餐館生產(chǎn)和銷售加工肉類產(chǎn)品的Poc