家電行業(yè)深度報(bào)告：小家電走出去大潛能

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4內(nèi)練產(chǎn)，外渠道 4產(chǎn)品：爆款入局，多產(chǎn)品擴(kuò)張 4渠道：亞馬遜入局，內(nèi)容電商拓展邊界 8投資建議 13風(fēng)險(xiǎn)提示 13圖表目錄圖1：美國(guó)亞馬遜空氣凈化器銷量排行 4圖2：美國(guó)亞馬遜加濕器銷量排行 4圖3：美國(guó)亞馬遜空氣炸鍋銷量排行 5圖4：美國(guó)亞馬遜體脂秤銷量排行 5圖5：美國(guó)亞馬遜嬰兒食物處理器暢銷榜 5圖6：美國(guó)亞馬遜小熊嬰兒食物處理器銷額 5圖7：美國(guó)亞馬遜掃地機(jī)器人暢銷榜 6圖8：美國(guó)亞馬遜S8ProUltra銷額 6圖9：美國(guó)寵物保有率 6圖10：2018年美國(guó)地面裝材料比例 6圖年空氣凈化器域市場(chǎng)份額比例 7圖12：2019年主要國(guó)家空凈化器普及率 7圖13：全球家用空氣凈化器場(chǎng)規(guī)模（億美元） 7圖14：Levoit新產(chǎn)品 7圖15：2022年小家電各地消費(fèi)占比 8圖16：線上消費(fèi)滲透率（%） 8圖17：美國(guó)線上銷售份額占（%） 8圖18：SC與VC模式對(duì)比 9圖19：SC與VC模式費(fèi)用率 9圖20：Vesync線下拓展渠道 10圖21：銷售模式的轉(zhuǎn)變 10圖22：Cosori美國(guó)圖23：Levoit美國(guó)圖24：小熊電器商城 圖25：石頭科技全球賬號(hào) 12圖26：石頭科技美店鋪 12前言在前序系列報(bào)告我們論述過(guò)在內(nèi)部環(huán)境承壓，小家電競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的背景下，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)走向出?；蚴悄軌蚓S持增長(zhǎng)的方式之一，而在渠道上則更應(yīng)該重視與小家電契合度最好的線上渠道，在之前報(bào)告中我們同樣論述過(guò)中國(guó)的跨境電商興起為小家電提供了除亞馬遜外的新選擇。本篇報(bào)告將從細(xì)節(jié)分析小家電出海的爆款邏輯與海外營(yíng)銷渠道。內(nèi)練產(chǎn)品，外擴(kuò)渠道Vesync潔電器三大方向在出海領(lǐng)域取得的階段性成功。雖然所屬的細(xì)分行業(yè)不同，但是在其出海成功的SKU渠道進(jìn)入市場(chǎng)后發(fā)展興趣電商與線下渠道。產(chǎn)品：爆款入局，多產(chǎn)品擴(kuò)張VesyncLevoit、Cosori、Etekcity三大品牌涵蓋環(huán)境電器、廚電、生活電器三大品類，每個(gè)品牌均有爆款產(chǎn)品：其中Leviot23年美國(guó)市場(chǎng)銷售額份額第一約占29%，Cosori空氣炸鍋20232023年Etekcity人體秤、Cosori干果機(jī)等美亞渠道份額第一。根據(jù)美國(guó)亞馬遜銷售排行榜顯示，空氣凈化器、加濕器、空氣炸鍋、人體秤均有多款產(chǎn)品在暢銷排行前十榜單。圖1：美國(guó)亞馬遜空氣凈化器銷量排行 圖2：美國(guó)亞馬遜加濕器銷量排行數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜， 數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，圖3：美國(guó)亞馬遜空氣炸鍋銷量排行 圖4：美國(guó)亞馬遜體脂秤銷量排行數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜， 數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，小熊電器目前仍處于出海的初期，復(fù)盤小熊在國(guó)內(nèi)興起的歷史，面對(duì)過(guò)去大牌的競(jìng)爭(zhēng)，選擇了差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，其中酸奶機(jī)更是成為了風(fēng)光無(wú)兩的爆款產(chǎn)品，為小熊電器的興起貢獻(xiàn)了不可或缺的力量，而目前小熊電器在海外依舊想復(fù)制這樣單品破圈的爆款邏輯，小熊電器的嬰兒食品制BSR2330-4080美元/圖5：美國(guó)亞馬遜嬰兒食物處理器暢銷榜 圖6：美國(guó)亞馬遜小熊嬰兒食物處理器銷額銷售額（千美元）0數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜， 數(shù)據(jù)來(lái)源：久謙，23S8ProUltra1000S8ProUltraQ5+2S8ProUltra2801900臺(tái)，Q5+1904500臺(tái)。圖7：美國(guó)亞馬遜掃地機(jī)器人暢銷榜 圖8：美國(guó)亞馬遜S8ProUltra銷額銷售額（百萬(wàn)美元據(jù)來(lái)源：亞馬遜， 數(shù)據(jù)來(lái)源：久謙，爆款產(chǎn)品的底層邏輯是產(chǎn)品本土化過(guò)程中對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者痛點(diǎn)的捕捉，LevoitVesync2023年MordorIntelligence202037.1202753.6201850%，并且APPA202266%201923%201928%圖9：美國(guó)寵物保有率 圖10：2018年美國(guó)地面裝材料比例67%66%65%64%63%62%61%

寵物擁有率2018 2020 2022

毛毯小型毛毯彈性地板橡膠地板木地板強(qiáng)化復(fù)合地板瓷磚數(shù)據(jù)來(lái)源：APPA， 數(shù)據(jù)來(lái)源：海象新材招股書(shū)，圖11：2019年空氣凈化器域市場(chǎng)份額比例 圖12：2019年主要國(guó)家空凈化器普及率北美洲歐洲亞太其他

韓國(guó) 歐洲 日本 美國(guó) 中國(guó)數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻研究院， 數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻研究院，圖13：全球家用空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模（億美元）全球家用空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模60504030201002020 2027E數(shù)據(jù)來(lái)源：MordorIntelligence，14：Levoit新產(chǎn)品

小家電公司出海在成功推出爆款，建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知后，開(kāi)始在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行相SKU的擴(kuò)充與爆品的復(fù)制。Levoit吸塵器等新品持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣。小熊接連推出了電煮鍋與電熱保溫杯，石頭科技將旗艦機(jī)型技Q系列產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售體量。數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜，渠道：亞馬遜入局，內(nèi)容電商拓展邊界因?yàn)閭鹘y(tǒng)生活習(xí)慣原因與經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，歐美地區(qū)人均小家電消費(fèi)量領(lǐng)先全球，根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)顯202213%、23%2019年疫情以來(lái)各國(guó)防控政策不一，人們消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)渠道發(fā)生了重大變化。由于線下渠道的封閉，人們消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移為線上，全球線上渠道滲透率逐步提升，北美地區(qū)增幅最為顯著。圖15：2022年小家電各地消費(fèi)占比 圖16：線上消費(fèi)滲透率（%）2% 8%5%13%

23%

全球 北美地區(qū) 亞太地區(qū)西歐地區(qū) 東歐地區(qū) 澳大利亞拉美地區(qū) 中東與非洲44%

中東與非洲 0%數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際， 數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際，歐美線上平臺(tái)集中度較高，亞馬遜市場(chǎng)份額長(zhǎng)期第一：而歐美線上市場(chǎng)過(guò)去亞馬遜獨(dú)占鰲頭，根Vesync2019380058%eBay6%、4%圖17：美國(guó)線上銷售份額占比（%）2019 2027E80%60%40%20%0%亞馬遜 Ebay 沃爾瑪 ESTY Poshmark數(shù)據(jù)來(lái)源：Vesync招股書(shū)，insiderintelligence，Vesync早期依靠亞馬遜起家，2019年之前99%收入來(lái)源于亞馬遜，在創(chuàng)立初期由于品牌知名度不高，銷售規(guī)模不大，主要通過(guò)SellerCenter售賣商品，2017年受到亞馬遜邀請(qǐng)加入VendorCenter后獲得了亞馬遜的品牌背書(shū)與流量?jī)A斜，并且接連推出了第二品牌Levoit及第三品牌Cosori銷售規(guī)?？焖偬嵘?，Vesync將VC賬號(hào)的潛能發(fā)揮到了機(jī)制，不僅可以選擇CPC、HASPDAVC臺(tái)費(fèi)用率也得到了一定的節(jié)省。圖18：SC與VC模式對(duì)比SellerCentralVendorCentral服務(wù)起始日期注冊(cè)日期和首次使用亞馬遜SellerCentral服務(wù)的日期中的較早者注冊(cè)和使用亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行批量銷售的日期中的較早者服務(wù)終止日期亞馬遜事先通知后終止/賣家以框架協(xié)議下規(guī)定的適當(dāng)理由終止亞馬遜和賣家任何一方均可提前60天書(shū)面通知終止協(xié)議國(guó)際物流安排賣家聘請(qǐng)第三方運(yùn)輸公司將產(chǎn)品直接運(yùn)送至亞馬遜倉(cāng)庫(kù)或先運(yùn)輸至賣家倉(cāng)庫(kù)后運(yùn)至亞馬遜倉(cāng)庫(kù)；賣家承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用、關(guān)稅、稅款及其他費(fèi)用；賣家對(duì)產(chǎn)品保有所有權(quán)，通常在產(chǎn)品出售并交付客戶前承擔(dān)損壞或損失的風(fēng)險(xiǎn)賣家通常安排自供應(yīng)商運(yùn)輸；若亞馬遜支付運(yùn)輸費(fèi)用，賣家須將產(chǎn)品交付至亞馬遜指定的美國(guó)運(yùn)輸公司，交付產(chǎn)品后產(chǎn)品所有權(quán)及產(chǎn)品損壞或損失的風(fēng)險(xiǎn)由亞馬遜承擔(dān)；若賣家支付運(yùn)輸費(fèi)用，當(dāng)亞馬遜接獲相應(yīng)產(chǎn)品后產(chǎn)品所有權(quán)及相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)均轉(zhuǎn)移給亞馬遜訂單履行及倉(cāng)庫(kù)服務(wù)通常使用FulfillmentByAmazon服務(wù)。亞馬遜代表賣家將其倉(cāng)庫(kù)的貨物運(yùn)至客戶亞馬遜將貨物運(yùn)送至彼等的客戶產(chǎn)品退貨客戶可從亞馬遜收到產(chǎn)品后30天內(nèi)退回所購(gòu)買的產(chǎn)品亞馬遜可就符合規(guī)定的商品進(jìn)行退貨或處置，費(fèi)用由賣家承擔(dān)，且賣家將接受并對(duì)亞馬遜進(jìn)行賠償平臺(tái)服務(wù)費(fèi)賣家須按適用的SellerCentral服務(wù)價(jià)目表向亞馬遜支付適當(dāng)費(fèi)用無(wú)信貸控制亞馬遜通常每14天或（于若干情況下）更頻繁地將可用余額匯至賣家賣家通常向亞馬遜提供30至60天的信貸期關(guān)稅賣家須承擔(dān)對(duì)其產(chǎn)品征收的關(guān)稅賣家須承擔(dān)對(duì)其產(chǎn)品征收的關(guān)稅數(shù)據(jù)來(lái)源：Vesync招股書(shū)，圖19：SC與VC模式費(fèi)用率20172018201920H1SC模式平臺(tái)傭金費(fèi)率15151516履約及倉(cāng)庫(kù)服務(wù)費(fèi)23242620合計(jì)38394136VC模式折扣率34.2035.5041.4032.80數(shù)據(jù)來(lái)源：Vesync招股書(shū)，小熊電器與石頭科技同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展的過(guò)程中也享受到了互聯(lián)網(wǎng)電商擴(kuò)張的紅利，因此對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)較為熟悉，在海外擴(kuò)張時(shí)將亞馬遜選為了第一站點(diǎn)，而小熊與石頭科VesyncSCVC模式賬號(hào)。對(duì)于國(guó)內(nèi)小家電出海將亞馬遜作為第一選擇不僅僅因?yàn)樵撈脚_(tái)銷售體量大，用戶基數(shù)多，是很好的傳統(tǒng)電商渠道，更是由于在亞馬遜的熱銷對(duì)于線下與其他新興電商渠道的開(kāi)拓有積極的反向影響。在歐美地區(qū)線下渠道經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展后已經(jīng)較為完善，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)依賴度較高，對(duì)于新進(jìn)入該市場(chǎng)的小家電企業(yè)是能夠直觀展示自身產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立鏈接最后提升銷量與品牌影響力的重要渠道。但是在線下由于有限的空間與傳統(tǒng)渠道商按照每平米銷售額進(jìn)行考核，因此在線下陳列銷售時(shí)更注重在當(dāng)?shù)匾延休^高知名度的傳品牌，對(duì)于外來(lái)新型品牌進(jìn)入線下渠道有著較高的壁壘。而線上亞馬遜渠道相當(dāng)于在概念上擁有了“無(wú)限貨架”，降低了新興品牌的銷售與宣傳壁壘。當(dāng)品牌在亞馬遜上取得較高的銷量，形成一定品牌效應(yīng)時(shí)也會(huì)協(xié)助品牌跨越線下門檻進(jìn)入實(shí)體渠道。例如石頭科技與Vesync加大線下渠道拓展力度，取得突破性進(jìn)展，目前均已達(dá)成與包括BestBuy、Target、Walmart等在內(nèi)的大型商超及大型百貨商場(chǎng)的合作。圖20：Vesync線下拓展渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，隨著中國(guó)跨境電商的快速發(fā)展，TikTokShop、TemuTemu前國(guó)內(nèi)小家電因?yàn)閮r(jià)格與品牌建設(shè)因素與Temu產(chǎn)品，但是長(zhǎng)期來(lái)看小家電行業(yè)過(guò)去的套利空間會(huì)被逐漸壓縮。小家電加速在海外通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷售就成為了維持銷售與利潤(rùn)的有效途徑。各個(gè)品牌將由亞馬遜式的“關(guān)鍵1.0TikTok2.0圖21：銷售模式的轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)來(lái)源：Vesync官網(wǎng)，TikTokVesyncCosori和Levoit均開(kāi)通了TikTokShop，Cosori13.927SKU，主營(yíng)20-100美元熱水壺，電壓力鍋等，店鋪累計(jì)銷量約2萬(wàn)件。Leviot美國(guó)區(qū)店鋪，共有33個(gè)SKU，主要經(jīng)營(yíng)100美元左右的環(huán)境類電器，TikTok店鋪累計(jì)銷量約7萬(wàn)件。圖22：Cosori美國(guó)TikTok鋪 圖23：Levoit美國(guó)TikTok 數(shù)據(jù)來(lái)源：TikTok， 數(shù)據(jù)來(lái)源：TikTok，TikTokShopTemuTikTok運(yùn)營(yíng)TikTokShopTEMU25000的拓展也有望加速品牌出海。24Temu商城數(shù)據(jù)來(lái)源：Temu，石頭科技同樣也在TikTok多個(gè)國(guó)家區(qū)域開(kāi)設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，包括法國(guó)，德國(guó)，泰國(guó)，菲律賓及印度尼西亞等，其中“石頭科技全球號(hào)”主要負(fù)責(zé)美國(guó)地區(qū)宣傳與銷售，粉絲量約4.950條。石頭科技在美國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)有TikTokShop14SKU4491599美元的洗地機(jī)與掃地機(jī)器人。圖25：石頭科技全球賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：TikTok，圖26：石頭科技TikTok美國(guó)店鋪數(shù)據(jù)來(lái)源：TikTok，近期美國(guó)眾議院通過(guò)的《保護(hù)美國(guó)人免受外國(guó)對(duì)手控制的應(yīng)用程序侵害》法案要求字節(jié)跳動(dòng)與TikTok完成剝離的決議也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于新興的內(nèi)容電商渠道的擔(dān)憂。我們認(rèn)為一方面禁令距生效還有很多未知因素，另一方面當(dāng)品牌成功運(yùn)營(yíng)出一個(gè)海外內(nèi)容賬號(hào)時(shí)，品牌對(duì)本土化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論的掌握、達(dá)人的選擇與投放、消費(fèi)者與品牌建立的聯(lián)系成為了助力品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，平臺(tái)成為了一個(gè)提供用戶基數(shù)與銷售模式輔助要素。而內(nèi)容電商通過(guò)國(guó)內(nèi)的驗(yàn)證是一套成立的商業(yè)邏輯，國(guó)內(nèi)小家電經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期“內(nèi)容+直播”的高度競(jìng)爭(zhēng)積累了良好的營(yíng)銷實(shí)踐，形成了一套適合自己品牌的方法論。在由中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制到其他地區(qū)的時(shí)候，將有形的產(chǎn)品與無(wú)形的本土化內(nèi)容相結(jié)合就可以形成較好的營(yíng)銷效果。即使TikTok渠道因?yàn)檎我蛩厥艿揭欢ㄏ拗?，但也在海外完成了?duì)于內(nèi)容電商這一新渠道的用戶教育，未來(lái)將可能會(huì)有“YouTubeShorts”、“Instagram”等新內(nèi)容渠道補(bǔ)充TikTok的市場(chǎng)空白，品牌只需要將掌握的方法論平移到新的平臺(tái)同樣可以受益。投資建議對(duì)于家電板塊投資觀點(diǎn)，我們認(rèn)為當(dāng)前主要有三大投資方向：一、白電國(guó)內(nèi)地位穩(wěn)固且持續(xù)推進(jìn)全球擴(kuò)張，后續(xù)國(guó)內(nèi)以舊換新政策以及海外降息也有望提供β彈性，疊加當(dāng)前低估值、高股息特征，建議關(guān)注美的集團(tuán)(000333，未評(píng)級(jí))、海爾智家(600690，未評(píng)級(jí))、海信家電(000921，未評(píng)級(jí))。二、清潔電器&黑電海外占比較高，且自主品牌海外正進(jìn)入快速擴(kuò)張期、份額持續(xù)提升，疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，呈現(xiàn)出色成長(zhǎng)性，建議關(guān)注石頭科技(688169，買入)、海信視像(600060，未評(píng)級(jí))。三、主動(dòng)尋求海外客戶擴(kuò)張的出口型標(biāo)的，建議關(guān)注歐圣電氣(301187，未評(píng)級(jí))、民爆光電(301362，未評(píng)級(jí))。此外中期維度我們看好國(guó)內(nèi)家電細(xì)分賽道龍頭將自身稟賦延展至海外