品牌延伸問題與對策研究分析 工商管理專業(yè)

品牌延伸問題與對策研究摘要在競爭激烈的市場上創(chuàng)建一個新品牌往往是昂貴的。因此，品牌延伸似乎具有無限的誘惑力。然而，品牌推廣不當(dāng)會給企業(yè)帶來負(fù)面影響，比如淡化品牌個性、混淆品牌認(rèn)知度、遭遇零售商抵制、降低品牌忠誠度等。正確的利用品牌延伸策略，提高成功的概率，本文首先總結(jié)了文學(xué)的品牌延伸理論，其次根據(jù)以前有關(guān)中國企業(yè)的運(yùn)作過程中品牌延伸策略問題進(jìn)行了歸納和總結(jié)，論文的最后分別對單一品牌策略，品牌延伸策略，副品牌戰(zhàn)略，并提出了相應(yīng)的對策。中國企業(yè)在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的過程中，在品牌推廣戰(zhàn)略中遇到的問題，是企業(yè)的代表，特別是在中國周邊國家的發(fā)展，如老撾、越南、緬甸、泰國等國家。因此，中國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和成功應(yīng)用品牌延伸的現(xiàn)實(shí)對策對這些國家具有重要意義。關(guān)鍵詞：品牌延伸；對策；問題

目錄TOC\o"1-3"\h\u7766第一章緒論 1262441.1研究背景 1173531.2研究意義 1318第二章品牌及品牌延伸理論概述 394692.1品牌概述 3208892.1.1品牌及其發(fā)展 3162992.1.2品牌理論 3100952.2品牌延伸概述 4289692.2.1品牌延伸的含義 430992.2.2品牌延伸的類型 48532第三章中國企業(yè)品牌延伸策略應(yīng)用的現(xiàn)狀分析 610723.1品牌名稱的虛化——延伸的前提 6138123.2品牌的適合性 730223.3副品牌延伸策略營銷 76720第四章中國企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略過程中的問題 927164.1品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏個性化的內(nèi)涵 9172474.2品牌延伸盲目化 994064.3企業(yè)在延伸時一味為品牌而進(jìn)行品牌延伸，出現(xiàn)了延伸無序化現(xiàn)象 1087354.4在延伸中出現(xiàn)只追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，掉入規(guī)模經(jīng)濟(jì)陷阱 11143884.5品牌延伸策略單調(diào)，出現(xiàn)粗放式經(jīng)營，經(jīng)營方式不靈活 1113113第五章我國企業(yè)品牌延伸對策 1347495.1單一品牌延伸策略方面的對策 13109685.2多品牌延伸策略方面的對策 1322575.2.1注意多品牌延伸策略適用范圍 13238755.2.2在進(jìn)行品牌延伸之前，注意做好品牌實(shí)力評估。 13112755.3主副品牌延伸策略方面的對策 14219675.4企業(yè)在分銷、供應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)品牌延伸的對策 14263345.5同行業(yè)企業(yè)間品牌延伸的對策 14221615.6集團(tuán)公司間的品牌延伸對策 1529959結(jié)語 173684參考文獻(xiàn) 18第一章緒論1.1研究背景在競爭激烈的市場上創(chuàng)建一個新品牌往往是昂貴的。因此，品牌延伸似乎具有無限的誘惑力。國外數(shù)據(jù)顯示，在一些最優(yōu)秀的消費(fèi)品公司開發(fā)的新產(chǎn)品中，有95%已經(jīng)進(jìn)入了具有品牌推廣策略的市場。雖然品牌延伸被廣泛使用，但有很多失敗的品牌延伸的例子。品牌推廣不當(dāng)會給企業(yè)帶來不良后果，主要包括：(1)淡化品牌個性；(2)混淆品牌認(rèn)知度；(3)遇到零售商的阻力；(4)混淆消費(fèi)者，降低品牌忠誠度；(5)損害品牌形象。可以看出，品牌延伸是一把雙刃劍，可以給企業(yè)帶來可觀的利益。與西方國家相比，中國的品牌管理理論發(fā)展滯后，實(shí)踐基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展歷史短，低起點(diǎn)，創(chuàng)建品牌延伸新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏個性化、品牌延伸，盲目擴(kuò)展策略單調(diào)等問題，靈活的經(jīng)營方式。1.2研究意義市場環(huán)境不斷變化，導(dǎo)致消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的偏好，如需求、接受變化的能力、品牌延伸的原始因素、層級、空間有限。這就要求企業(yè)要面對外部世界的變化，傳統(tǒng)的品牌管理理論已經(jīng)發(fā)生了變化，適應(yīng)了新的環(huán)境，擴(kuò)大了范圍的擴(kuò)大和延伸策略更加豐富。與外國相比，但是，目前我國品牌管理理論發(fā)展滯后，實(shí)踐基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展歷史短，低起點(diǎn)，創(chuàng)建品牌延伸新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏個性化、品牌延伸，盲目擴(kuò)展策略單調(diào)等問題，靈活的經(jīng)營方式。品牌延伸策略，這就要求我們不僅使用單一的產(chǎn)品，品牌和副品牌延伸策略和擴(kuò)展產(chǎn)品種類，產(chǎn)品和品牌管理的品牌延伸分布，供應(yīng)，競爭，和組成的企業(yè)集團(tuán)有限公司，有限公司，等。注意實(shí)施單一品牌延伸策略，并注意適度擴(kuò)展產(chǎn)品類別、產(chǎn)品定位和品牌定位的一致性在單一品牌的擴(kuò)展；注重多品牌推廣策略的實(shí)施，在進(jìn)行多品牌推廣之前，做好品牌實(shí)力的評估，不要過度擴(kuò)張；注重主要子品牌推廣策略的實(shí)施，采取靈活多樣的主、副品牌關(guān)系策略，注重品牌的宣傳；注意企業(yè)分銷和供應(yīng)領(lǐng)域的品牌延伸策略的實(shí)現(xiàn)，在特許經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略建立分銷或供應(yīng)和社區(qū)合作，為我國企業(yè)必須注意保護(hù)他們的產(chǎn)品的所有權(quán)以及品牌資產(chǎn)的維護(hù)；關(guān)注同一行業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施，在同行業(yè)中，可以采用松散聯(lián)盟戰(zhàn)略，拋棄品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略的組合；關(guān)注集團(tuán)公司的品牌推廣策略，利用股權(quán)交換、控股或合并來開展品牌聯(lián)盟，進(jìn)一步拓展品牌延伸空間。最后，企業(yè)要注意品牌的反推廣策略。為了整體品牌利益，有必要重新規(guī)劃推廣策略，使企業(yè)品牌資產(chǎn)價值最大化。第二章品牌及品牌延伸理論概述2.1品牌概述2.1.1品牌及其發(fā)展“品牌”這個詞來源于古挪威語，意思是用牛來區(qū)分財產(chǎn)的所有權(quán)?？梢钥吹綇纳厦娴膶W(xué)者的角度來看，通常由文字、標(biāo)記、符號、設(shè)計、色彩等元素的組合。從一開始，品牌就被用作區(qū)分事物的標(biāo)志和標(biāo)志。隨著時間的推移和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)最基本的概念之一。整個歐洲市場在1970年代，品牌，品牌概念的內(nèi)涵和外延不斷變化，品牌的作用越來越為企業(yè)的關(guān)注，品牌形象規(guī)劃和溝通在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用，企業(yè)和企業(yè)之間的競爭成為真正的品牌之間的競爭。2.1.2品牌理論品牌形象理論沒有闡述如何塑造品牌個性，在實(shí)踐中受到了批評。品牌定位理論。1972年，艾爾·里斯和杰克。使這一概念在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一個有利的位置。定位理論認(rèn)為，一旦定位成功，它就會在人們的頭腦中形成一種固定的思維方式，即一個品牌所代表的將形成一個認(rèn)知集合。品牌創(chuàng)建理論。品牌創(chuàng)造理論包括顧客價值創(chuàng)造和品牌認(rèn)知度兩個方面。1993年，美國學(xué)者凱文·賴安。凱勒認(rèn)為，如果不同的是一個積極的反應(yīng)，這個品牌有著積極的價值，和副是-如果消費(fèi)者回應(yīng)，這個品牌有負(fù)的品牌資產(chǎn)。因此，凱文·瑞安·凱勒認(rèn)為品牌創(chuàng)造是建立在顧客品牌基礎(chǔ)上的積極價值；品牌創(chuàng)造評價的最終結(jié)果體現(xiàn)在八個方面：品牌忠誠度；競爭市場營銷不容易造成傷害；更大的邊際利潤；減少價格彈性；客戶對價格不敏感；提高營銷傳播的有效性和效率；授權(quán)的好處；更積極的品牌推廣。該理論提出后，被西方學(xué)術(shù)界廣泛接受，許多品牌的研究都基于此。2.2品牌延伸概述2.2.1品牌延伸的含義在任何公司準(zhǔn)備向市場推出新產(chǎn)品之前，通常有三種品牌策略可以利用：單獨(dú)設(shè)計新產(chǎn)品；以某種方式使用現(xiàn)有品牌：將新品牌與現(xiàn)有品牌整合在一起。如果一個企業(yè)使用現(xiàn)有的品牌資源來推出新產(chǎn)品，針對消費(fèi)者的是對現(xiàn)有品牌商品的信心轉(zhuǎn)移到仍然使用現(xiàn)有的品牌新產(chǎn)品，這種方法被稱為“品牌延伸”。品牌延伸的最終目標(biāo)是吸引消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)可，并迅速將新產(chǎn)品推向市場，從而獲得競爭優(yōu)勢。在品牌延伸策略的具體應(yīng)用中，首先使用一個特定品牌的產(chǎn)品稱為“母品牌商品”，母親的使用品牌的品牌延伸的新產(chǎn)品被稱為“品牌產(chǎn)品”，消費(fèi)者最容易產(chǎn)生的一些品牌聯(lián)想的產(chǎn)品也被稱為“旗艦品牌商品”。2.2.2品牌延伸的類型品牌專家copfield將品牌延伸分為兩類：延伸和不連續(xù)性：相關(guān)的擴(kuò)展。相關(guān)延伸是延伸的子品牌商品和旗艦品牌商品在生產(chǎn)技術(shù)和技術(shù)上具有共性，或者其產(chǎn)品屬于產(chǎn)品類別。例如，佳能的旗艦品牌是一款相機(jī)，后來擴(kuò)展到影印機(jī)、打印機(jī)和數(shù)碼相機(jī)。不連續(xù)擴(kuò)展。不連續(xù)延伸是指在生產(chǎn)工藝過程中，品牌產(chǎn)品與旗艦品牌產(chǎn)品之間沒有聯(lián)系，這與相關(guān)的延伸完全相反。比如雅馬哈商標(biāo)，不僅有著名的發(fā)動機(jī)和摩托車，還有電子風(fēng)琴的無連接商品；沃爾瑪是零售巨頭，產(chǎn)品范圍更廣。兩種以上各有品牌延伸的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身品牌的資源優(yōu)勢、市場環(huán)境變化和消費(fèi)者需求和市場競爭情況選擇適合自己品牌延伸的營銷策略。第三章中國企業(yè)品牌延伸策略應(yīng)用的現(xiàn)狀分析在品牌的實(shí)踐中，雖然中國市場競爭日益激烈，但與西方國家相比，競爭并不會像歐美市場那樣不穩(wěn)定，因此，在發(fā)達(dá)國家市場上，品牌延伸很受歡迎。而且，更多的國家品牌科學(xué)合理使用品牌延伸，最大化品牌營銷能力，led系列產(chǎn)品在市場上暢銷，在新階段迅速提升企業(yè)，最具代表性的是世界名牌，海爾在品牌推廣上的成功。除了海爾、娃哈哈、樂白石、美嘉旺、越來越高的品牌，都是品牌快速發(fā)展的品牌。由于品牌延伸比較復(fù)雜，不能詳細(xì)討論，所以現(xiàn)在是海爾總結(jié)中國品牌管理成功經(jīng)驗(yàn)的參考。海爾成功的原因在于它實(shí)施了基本的正確品牌延伸戰(zhàn)略，下文就分析了海爾品牌延伸的成功與失?。?.1品牌名稱的虛化——延伸的前提“海爾，中國制造”，吸引力的中心仍然是產(chǎn)品本身，體現(xiàn)了海爾的服務(wù)理念：海爾的產(chǎn)品被稱為服務(wù)。不同的廣告口號標(biāo)志著海爾品牌訴求的轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品中心到服務(wù)中心的轉(zhuǎn)變，更注重樹立顧客心目中的品牌形象。由于站在一個更高的要求在感興趣的點(diǎn)，使海爾品牌逐漸傾向于偽造，海爾已經(jīng)不再僅僅代表一個冰箱或空調(diào)產(chǎn)品名稱，由單一產(chǎn)品，但利益需求，外延呈現(xiàn)出放大的趨勢，使其品牌具有很強(qiáng)的延展性。海爾品牌的最大好處是避免海爾成為品類品牌。產(chǎn)品品類的品牌名稱是產(chǎn)品品名與品牌巧妙結(jié)合形成的統(tǒng)一概念。組合形式作為品牌名稱在合格的習(xí)慣修改產(chǎn)品類別名稱、產(chǎn)品類別名稱改變了，這種組合是合格的品牌名稱，這個組合，造成消費(fèi)者的心理狀態(tài)的產(chǎn)品類別和品牌整合，并通過重復(fù)性的聯(lián)系，加強(qiáng)新概念，讓消費(fèi)者感受到品牌是代表品牌或產(chǎn)品名稱，最后到消費(fèi)者需要購買該產(chǎn)品，我們更喜歡直接的品牌效應(yīng)。3.2品牌的適合性海爾家電以白色家電為核心，早前在家電、移動通信等相關(guān)領(lǐng)域的激烈競爭，以及其他領(lǐng)域的信息開發(fā)，早期產(chǎn)品開發(fā)的母公司品牌在市場的發(fā)展中。與此同時，海爾也以其獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計和高技術(shù)作為后盾，進(jìn)入了小型家電市場，并在小型家電市場站穩(wěn)了腳跟。海爾利用現(xiàn)有的品牌名稱推出了一系列的新品類，其推廣過程基本上遵循了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)原則。等強(qiáng)大的品牌海爾冰箱、空調(diào)同樣競爭洗衣機(jī)、電腦、手機(jī)和其他高科技產(chǎn)業(yè)，使海爾的品牌立即給新產(chǎn)品的理解，更容易被接受，將人們從海爾冰箱，空調(diào)，其他延伸產(chǎn)品項目的海爾洗衣機(jī)、電視機(jī)，等。由于新產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌之間的關(guān)聯(lián)，相互之間有著密切的關(guān)系，自然會使人相關(guān)協(xié)會，認(rèn)為海爾的生產(chǎn)家用電器必須高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品，因?yàn)樗仨毨卫胃灿谙M(fèi)者心中，從而避免發(fā)生的“品牌稀釋”。3.3副品牌延伸策略營銷亞品牌延伸戰(zhàn)略告訴我們品牌延伸確實(shí)有很多優(yōu)勢。首先，它可以借用知名品牌的名稱，促使消費(fèi)者快速識別延伸產(chǎn)品，在收到產(chǎn)品時消除心理沖突，并將所有產(chǎn)品形象和商譽(yù)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的延伸上。其次，品牌的延伸可以增加企業(yè)經(jīng)營市場的數(shù)量，并有多個效益點(diǎn)。但與此同時，必須看到品牌擴(kuò)張的風(fēng)險。結(jié)合了公司名稱只有一個產(chǎn)品名稱是，它不把公司的聲譽(yù)的成功或失敗的產(chǎn)品。如果某一品牌產(chǎn)品出現(xiàn)故障或出現(xiàn)質(zhì)量不佳的情況，仍然不會損害整個公司的聲譽(yù)。最重要的是個人品牌戰(zhàn)略，這使得公司能夠?yàn)槊恳粋€新產(chǎn)品找到更好的名字。一個新的品牌可以創(chuàng)造新的激勵，創(chuàng)造新的信念。對所有產(chǎn)品的推廣使用通用公司的名稱，因?yàn)椴恍枰M(jìn)行商品調(diào)查，也不需要建立品牌意識和偏好，花費(fèi)大量的廣告，使新產(chǎn)品的引進(jìn)成本更低。海爾的擴(kuò)展品牌通常與家用電器相關(guān)，所以使用通用公司名稱是合適的。公司名稱和個人品牌名稱的結(jié)合可用于新產(chǎn)品的正宗。另一方面，個人品牌可以使新品牌個性化。第四章中國企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略過程中的問題4.1品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏個性化的內(nèi)涵定位早在1972年，iris和jaygrout聯(lián)合發(fā)表在《美國廣告時代》雜志《定位時代》雜志上，文章發(fā)表，市場定位，產(chǎn)品定位，品牌定位，企業(yè)文化定位已經(jīng)成為商業(yè)科學(xué)的熱點(diǎn)。事實(shí)上，各個方面的定位是互補(bǔ)的，一旦確定了其中一個，其他方面的定位就必須與它們的價值取向相一致。例如，“金麗麗”是“男人的世界”，它決定了公司不應(yīng)該生產(chǎn)和管理女性的產(chǎn)品。“Yal”是一款名牌襯衫，它決定了它必須保證高質(zhì)量，而且一般只能生產(chǎn)服裝行業(yè)。如果企業(yè)要進(jìn)行跨行業(yè)品牌延伸，就應(yīng)該更多地關(guān)注保持品牌的穩(wěn)定，而不是引起消費(fèi)者的反感。因此，為了確保品牌延伸不會帶來大的商業(yè)風(fēng)險，企業(yè)品牌定位應(yīng)該著眼于現(xiàn)在和未來。一般來說，品牌定位的最大范圍是首先使用這個品牌的行業(yè)。如果企業(yè)想要在跨行業(yè)經(jīng)營，就應(yīng)該考慮多品牌戰(zhàn)略。娃哈哈，例如，最初是一個兒童飲料品牌，首次與獨(dú)特的個性贏得了孩子們的喜愛，使產(chǎn)品迅速遍布大江南北，并出現(xiàn)在品牌延伸定位模糊，失去原來的清晰定位，娃哈哈的品牌一個接一個出現(xiàn)下紅豆餡，綠豆沙，娃哈哈粥，娃哈哈純凈水等。這些產(chǎn)品越來越偏離“孩子”，并且越來越偏離原來的“營養(yǎng)飲料”的屬性和其他娃哈哈品牌，所以娃哈哈兒童市場的份額大大降低。然而，看看世界著名的寶潔日用化工生產(chǎn)企業(yè)，在中國的光會飄柔，頭&肩，潘婷洗發(fā)水三種品牌，各種品牌的洗發(fā)水都有自己的特點(diǎn)，如軟毛、頭、肩、頭皮屑、潘婷頭發(fā)都能營養(yǎng)。其他洗滌劑，如洗衣粉和肥皂，有不同的品牌和不同個性的產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，寶潔的品牌戰(zhàn)略是成功的。從上面可以看出，當(dāng)品牌延伸的時候，品牌的設(shè)計和品牌延伸應(yīng)該根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來進(jìn)行。然而，中國目前品牌延伸的品牌特征并不突出，缺乏個性，產(chǎn)品的共性過于突出。一些企業(yè)剛剛建立起品牌，盲目投入打造國際知名品牌，不僅目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，還會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營陷入危機(jī)。由于品牌定位不準(zhǔn)確，空心化，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而導(dǎo)致品牌延伸，注定要失敗，這是中國企業(yè)在品牌延伸中存在的非常突出的問題。4.2品牌延伸盲目化品牌延伸理論認(rèn)為，每個延伸品牌都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨(dú)特的細(xì)分市場，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個性，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有市場細(xì)分，一方面，多個品牌擠進(jìn)同一個市場空間，相互廝殺，導(dǎo)致品牌內(nèi)部消費(fèi)。另一方面，一些市場留下了空白，給了競爭對手一個機(jī)會。中國品牌五良葉品牌延伸數(shù)百個品牌，主要集中在30-80元之間的風(fēng)格、個性和消費(fèi)者群體之間有什么不同，在同一市場空間有大量同類產(chǎn)品，市場混亂。真正的品牌延伸是指企業(yè)使用品牌已經(jīng)成功地引進(jìn)了改良的新產(chǎn)品和服務(wù)，由于原有的品牌可以使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者和認(rèn)同所接受，而對于企業(yè)的新產(chǎn)品推廣成本節(jié)約。這當(dāng)然是擴(kuò)大產(chǎn)品范圍和經(jīng)營范圍的一種有效措施，但如果品牌形象不好，會導(dǎo)致消費(fèi)者對新產(chǎn)品品牌形象的失敗而產(chǎn)生困惑和最終的損害，危及品牌效應(yīng)。品牌延伸契合告訴我們一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價值和個性，如果這個核心價值可以包括擴(kuò)大產(chǎn)品，品牌延伸可以大膽。品牌延伸應(yīng)盡量避免與原有的核心價值和個性相沖突。從品牌延伸巨人集團(tuán)和spring的角度來看，所有的問題都是同一個問題，忽視核心業(yè)務(wù)和核心競爭力，延伸產(chǎn)品不形成良好的互動關(guān)系，削弱了主品牌的功能。由于主業(yè)還沒有做大、強(qiáng)、實(shí)時性，盲目涉足不熟悉的行業(yè)，戰(zhàn)線拉得很緊，使人、錢、物、管理分散在各個方面，造成了一種或一種的損失。杰克，通用電氣的前任首席執(zhí)行官。韋爾奇曾經(jīng)說過：“如果你不能在一個領(lǐng)域排名第一或第二，就不要去做。”此外，開發(fā)新產(chǎn)品、推廣市場，也應(yīng)以常識為基礎(chǔ)?？磥砦覀兛梢杂眠@個來做些改變。常言道：“在樹下，我們可以享受涼爽”。然而，品牌延伸并不好，也可能會影響到品牌，從而大大降低品牌形象。可以看出，品牌延伸可以帶來力量和阻力。品牌延伸可以在現(xiàn)有品牌影響力的幫助下，迅速地進(jìn)行新品推廣，這是品牌延伸的魅力，但如果不適當(dāng)?shù)难由炜赡軙p害品牌形象、品牌價值。4.3企業(yè)在延伸時一味為品牌而進(jìn)行品牌延伸，出現(xiàn)了延伸無序化現(xiàn)象擴(kuò)展理論告訴我們，品牌比品牌更容易被低端品牌所取代。品牌高端化的缺點(diǎn)是支撐力度不夠，而低品牌的缺點(diǎn)是容易損害母品牌形象。更令人擔(dān)憂的是，一些公司在實(shí)施品牌推廣策略時沒有“操作”，而是“炒作”。品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和價格等物質(zhì)內(nèi)容，品牌與離開水的魚分離。這只是一個時間問題，“概念”，再加上廣告宣傳，將破壞品牌的基礎(chǔ)。“三種植物”曾經(jīng)是中國的品牌。在鼎盛時期，它的品牌價值達(dá)到了50億美元。它的廣告和銷售人員去了農(nóng)村，品牌的推廣和推廣在當(dāng)時是成功的。從口服液，到酒，化妝品等。但不是太硬的質(zhì)量，太夸張的宣傳，沒有邊際的價格，最后所有的努力工作。沒有獨(dú)特的品質(zhì)，卓越的產(chǎn)品，沒有其他競爭者的盈利模式，并落入過度建設(shè)和品牌延伸的陷阱。4.4在延伸中出現(xiàn)只追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，掉入規(guī)模經(jīng)濟(jì)陷阱大多數(shù)公司認(rèn)為，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣的成本將會下降，收益也會增加。然而，品牌延伸并不適用于經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，而是遵循蹺蹺板原理。兩個以名字為代表的產(chǎn)品被放置在蹺蹺板兩端，當(dāng)一個出現(xiàn)時，另一個就會下降。營銷大師airees的seesaw效應(yīng)指的是一個名字不能同時代表兩種完全不同的產(chǎn)品，一種是向上的，另一種是向下的。一個代表兩個或多個不同產(chǎn)品的名稱必須導(dǎo)致消費(fèi)者意識的分離和模糊。當(dāng)然，有些公司認(rèn)為蹺蹺板在某種程度上是平衡的，兩種產(chǎn)品的平均收益都大于任何一種產(chǎn)品。但競爭對手不會容忍這種平衡，也不會放棄衰落的機(jī)會，很快就會把你擠出市場。大多數(shù)企業(yè)都有開始成功銷售的經(jīng)驗(yàn)，然后擴(kuò)展產(chǎn)品線，然后失敗。目前，許多中國公司都熱衷于品牌推廣，或許這可以在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)名牌效應(yīng)，節(jié)省新品牌的成本，并能以品牌的原有品牌聲譽(yù)來打造新產(chǎn)品，迅速得到承認(rèn)。但是，我們必須重視品牌延伸的“程度”，否則可能會對短期利潤產(chǎn)生長期的負(fù)面影響?！耙粋€品牌是一個橡皮筋?！蹦阍嚼粋€名字，它就變得越弱。4.5品牌延伸策略單調(diào)，出現(xiàn)粗放式經(jīng)營，經(jīng)營方式不靈活品牌延伸必須追求質(zhì)量，追求生存速度而不是延伸率，廣泛延伸，是品牌延伸的一大禁忌。五力業(yè)集團(tuán)是一家中國品牌“五良葉”品牌延伸數(shù)百個品牌，是一種典型的粗制濫發(fā)策略，品牌缺乏及時護(hù)理，只會死亡。與此同時，大多數(shù)企業(yè)只擴(kuò)展產(chǎn)品線或產(chǎn)品類別，擴(kuò)展方法單一，缺乏靈活性，在擴(kuò)展中存在一些錯誤的想法，表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：延伸模式并不多，在企業(yè)外部品牌延伸領(lǐng)域不注重分銷、供給行業(yè)的延伸和影響等領(lǐng)域，有時延伸不斷縮短銷售渠道，接近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌延伸良好?？s短銷售渠道，不一定意味著實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效對接，“短時間”不是延伸的目標(biāo)，而消費(fèi)者信息的感知，我們可以知道市場需求的變化尤為重要。因此，在這些領(lǐng)域，企業(yè)品牌延伸，要求企業(yè)必須有敏銳的觀察，敏銳的洞察力和快速的反應(yīng)力，否則，就無法預(yù)測和控制市場的快速變化，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。在品牌延伸中，相互合作只是權(quán)宜之計，在沖突面前缺乏靈活性，合作水平低。許多中國企業(yè)認(rèn)為，合作只是權(quán)宜之計，是一種互惠互利的短期行為，不需要合作。合作不能長久。事實(shí)上，深化整合營銷的概念，成員之間的相互合作和支持是非常重要的，彼此相互信任，而不是節(jié)約監(jiān)督成本的限制，有利于企業(yè)集中，在產(chǎn)品開發(fā)方面，從而推進(jìn)品牌的發(fā)展，尋找新的合作伙伴，也會花太多的時間，精力和金錢，一旦合作破裂，導(dǎo)致局勢。在合作的過程中，沖突是不可避免的，無法根除。在沖突中，企業(yè)應(yīng)有效地停止和根除：良性沖突可以增進(jìn)相互理解和信任，鞏固和加強(qiáng)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。新時空聯(lián)通CDMA手機(jī)剛進(jìn)入市場，面對的挑戰(zhàn)電信成熟的GSM網(wǎng)絡(luò)采取廉價的機(jī)器，連同手機(jī)制造商生產(chǎn)的品牌延伸，毫無疑問，傷害手機(jī)制造商的短期的利益，廣泛引起手機(jī)制造商的忿怒。而與廠商的聯(lián)通則形成了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，制造商加入，有效地進(jìn)入市場，品牌延伸戰(zhàn)略的分銷最終取得了成功。第五章我國企業(yè)品牌延伸對策5.1單一品牌延伸策略方面的對策一般來說，當(dāng)企業(yè)嘗試跨產(chǎn)品延伸時，即生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品，具有相同的質(zhì)量和能力的單一品牌戰(zhàn)略實(shí)施，不同的產(chǎn)品容易獲得良好的效果。因?yàn)殡m然產(chǎn)品是不同的，但是這些產(chǎn)品的形象和承諾是一致的，因此，同一品牌的所有產(chǎn)品都有共同市場溝通的主題。由于使用相同的品牌和容量相同的產(chǎn)品質(zhì)量，和品牌代表一定的質(zhì)量，使用相同的品牌不會產(chǎn)生質(zhì)量形象的沖突，不會產(chǎn)生用于廉價商品和高檔產(chǎn)品品牌帶來不利影響，損害高質(zhì)量的品牌形象。海爾集團(tuán)通過七年的冰箱生產(chǎn)創(chuàng)造了著名品牌“海爾”，冰箱，空調(diào)，電視，和其他地區(qū)的家用電器，主要采用單一品牌策略，取得了極大的成功，因?yàn)楹柤译姰a(chǎn)品與高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。5.2多品牌延伸策略方面的對策5.2.1注意多品牌延伸策略適用范圍當(dāng)公司試圖把自己的品牌延伸到不同的產(chǎn)品，甚至不同于原來的產(chǎn)品的性質(zhì)，使用更多的品牌戰(zhàn)略是一個明智的選擇，所以可以削弱由于屬性的產(chǎn)品品牌形象模糊，減少不良消費(fèi)者協(xié)會和心理沖突。之前提到的三九集團(tuán)，例如，“三九”品牌延伸到啤酒的失敗，由于兩種產(chǎn)品的性質(zhì)差異很大，這次采用品牌策略，那么結(jié)果可能是另一種方式。也就是說，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)都有較大差異時，或者當(dāng)企業(yè)試圖將同類產(chǎn)品賣給不同的目標(biāo)市場時，為不同的消費(fèi)者提供服務(wù)，適合選擇多品牌策略。5.2.2在進(jìn)行品牌延伸之前，注意做好品牌實(shí)力評估。對品牌延伸的目的是使用自己的品牌的聲譽(yù)和影響力迅速推向市場的新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提下這個品牌有很高的知名度，在消費(fèi)者有很高的地位，很多品牌延伸，原來的品牌可以有力的支持。品牌擴(kuò)張是有風(fēng)險的，因?yàn)槠放撇粡?qiáng)大，并且受到許多同行的挑戰(zhàn)。如深圳巨人集團(tuán)在計算機(jī)行業(yè)的初始操作沒有絕對優(yōu)勢，渴望進(jìn)入生物保健產(chǎn)品市場和房地產(chǎn)市場，業(yè)務(wù)人員、商品、房地產(chǎn)和其他資源過于分散，“因?yàn)楣芾聿簧?，開花結(jié)果不僅是結(jié)果”，使原本非常有前途的企業(yè)陷入嚴(yán)重危機(jī)，結(jié)果幾乎失去了兩個市場?？梢?，多品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)主要取決于擴(kuò)展產(chǎn)品的本質(zhì)特征來確定，同時由于更高的運(yùn)營成本的多品牌戰(zhàn)略和提高管理水平的需要，因此企業(yè)的綜合實(shí)力也是必須考慮的因素實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。而在品牌推廣策略的實(shí)施過程中，由于需要大量的資金和復(fù)雜的品牌管理系統(tǒng)的支持，目前我國大多數(shù)企業(yè)也沒有實(shí)力。因此，在多品牌實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)該對其實(shí)際能力進(jìn)行多品牌延伸。5.3主副品牌延伸策略方面的對策企業(yè)采用品牌延伸的副品牌戰(zhàn)略，副品牌的作用是幫助管理者同時使用資產(chǎn)對消費(fèi)者品牌的影響，新產(chǎn)品和主要品牌產(chǎn)品。這可以大大減少對主要品牌形象可能造成的損害延伸產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品的延伸和主導(dǎo)產(chǎn)品是相同的產(chǎn)品時，使用代理品牌將減少主要品牌延伸產(chǎn)品。正確實(shí)施副品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)應(yīng)該首先明確兩者之間的關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)展的特點(diǎn)，目標(biāo)市場的性質(zhì)，確定主要品牌之間的連接，以達(dá)到最好的效果的延伸。5.4企業(yè)在分銷、供應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)品牌延伸的對策在品牌管理的分銷領(lǐng)域，在我國的發(fā)展還處于起步階段，特別是一些新成立的品牌企業(yè)，在分銷領(lǐng)域，可以說，相當(dāng)多的企業(yè)沒有成功。因此，企業(yè)在品牌延伸的過程中，可以選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇榉植碱I(lǐng)域的供應(yīng)，并使其作為戰(zhàn)爭的品牌延伸策略的重要組成部分，不僅使自己的產(chǎn)品成功地推向市場，并依靠他們自己的獨(dú)特的分銷渠道在市場上建立自己的優(yōu)勢和品牌延伸策略的實(shí)現(xiàn)。這就要求企業(yè)根據(jù)當(dāng)前情況，以確保品牌延伸的成功，選擇適合自身發(fā)展的目的與分布的特點(diǎn)，供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部市場發(fā)展，開發(fā)、生產(chǎn)建立主導(dǎo)地位的同時，還建立了領(lǐng)域的優(yōu)勢分布，供應(yīng)，這就需要必須與適當(dāng)?shù)墓?yīng)和分配，共同開拓市場，確保品牌延伸的成功。5.5同行業(yè)企業(yè)間品牌延伸的對策在品牌管理中，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間在技術(shù)開發(fā)、市場份額上升、弱國企業(yè)面臨激烈競爭的情況下，生存環(huán)境變得越來越困難。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化將緊密聯(lián)系在世界的背景下，傳統(tǒng)的孤立管理模式正在被打破，企業(yè)依靠單一或大規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營已不再能獲得長遠(yuǎn)利益。企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和客戶、企業(yè)和供應(yīng)商、企業(yè)和其他相關(guān)組織相互作用和相互影響越來越密切，已經(jīng)進(jìn)入了從生產(chǎn)到協(xié)作管理，孤立的從模型到關(guān)系，從獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作在大轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的競爭方式發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手合作，是競爭與合作，合作競爭。它本質(zhì)上是兩個或更多的公司，通過某種形式的互補(bǔ)優(yōu)勢和風(fēng)險共享，實(shí)現(xiàn)某種目的或戰(zhàn)略目標(biāo)，即聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)組織的雙向或多向流動的要素。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不斷更新技術(shù)，越來越短的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)，特別是我國相對較弱的企業(yè)，很少可以處理自己的戰(zhàn)略競爭對手，它們必須與其他企業(yè)相結(jié)合，共同面對瞬息萬變的市場和消費(fèi)者的需求越來越高。戰(zhàn)略聯(lián)盟，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)共同戰(zhàn)略的目標(biāo)，合作共贏悄然出現(xiàn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟是中國企業(yè)缺乏核心競爭力，沒有足夠的財力和精力獨(dú)立發(fā)展和獲取的第一選擇。聯(lián)盟對于那些想要獲得并分享彼此優(yōu)勢的公司來說也是最好的選擇，并且不愿意接受被收購和合并的風(fēng)險。為了滿足時代的需要，為了確保自身的優(yōu)勢并取得勝利，企業(yè)必須采取多立場，甚至跨國界的聯(lián)盟，走戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。5.6集團(tuán)公司間的品牌延伸對策21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使企業(yè)面對經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的全球市場，為了加強(qiáng)自己的力量，抵抗各種各樣的市場風(fēng)險，組成的一個大型集團(tuán)公司早期的企業(yè)之間，以及跨國公司的出現(xiàn)，該集團(tuán)之間的競爭日益激烈，品牌作為一種獨(dú)特的無形資產(chǎn)，品牌延伸已成為一個大的集團(tuán)公司，是市場占有率的有效手段。大公司認(rèn)識到越來越多的組織管理策略，組織管理是品牌管理的最高境界，獲得優(yōu)勢在日益激烈的市場競爭在21世紀(jì)和主導(dǎo)地位，必須實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的品牌管理策略，尤其是在品牌延伸策略來擴(kuò)大其影響力，努力提高企業(yè)的品牌價值和聲譽(yù)，參與市場競爭的品牌延伸，作為一種工具。從現(xiàn)在開始，大集團(tuán)公司的品牌延伸出現(xiàn)了，在今天的融資多元化中，品牌延伸為發(fā)展提供了廣闊的空間。隨著資本市場的快速發(fā)展，特別是上市公司的出現(xiàn)，為財大集團(tuán)之間的品牌延伸提供了有利的發(fā)展空間，使得融資渠道的品牌延伸呈現(xiàn)出多元化的趨勢。這就要求集團(tuán)公司依靠現(xiàn)有的多元化和靈活的擴(kuò)展方式，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，更好地提高品牌知名度。品牌融資是當(dāng)前品牌的新業(yè)務(wù)延伸。是借助外界的一些可用的資源已經(jīng)成熟，其他品牌或個性和特征的資源有效的捆綁和嫁接，用最少的資金來實(shí)現(xiàn)的目的，塑造自己的品牌形象和性格，然后到推廣產(chǎn)品在市場上的競爭力的有效的品牌延伸。2002年，PuTie首先與全球第二大冷軋鋼板制造商聯(lián)合新日鐵，交換了5%的股權(quán)，牢牢掌握了全球冷軋鋼板的生產(chǎn)和銷售，從一定程度上為自己的品牌推廣起到了一定的作用。利用發(fā)達(dá)的資本市場融資，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略，吸引了眾多集團(tuán)公司的關(guān)注。特別是當(dāng)國際市場的品牌延伸擴(kuò)大時，面對各國政府的保護(hù)政策和股權(quán)的轉(zhuǎn)換，它也是一種隱蔽的品牌延伸策略。結(jié)語進(jìn)入改革開放的關(guān)鍵階段，市場競爭和眾多國際知名品牌進(jìn)入跨國公司，中國品牌管理的發(fā)展和戰(zhàn)略的實(shí)施提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，通過對以上三部分的分析，我個人認(rèn)為：認(rèn)真研究西方品牌延伸理論和豐富的實(shí)踐活動，吸取國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。每個企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，同時，結(jié)合自身品牌發(fā)展的實(shí)際情況和具體情況，選擇適合自己的品牌延伸策略，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢品牌，創(chuàng)建一個適合本企業(yè)特點(diǎn)的品牌延伸的道路。在學(xué)習(xí)的過程中，分析目前品牌延伸存在的問題，其中有原因，為什么有這些問題，我們應(yīng)該意識到。只有真正了解這些問題，我們才能盡快在我國企業(yè)品牌延伸不足的情況下發(fā)現(xiàn)，針對性的改進(jìn)措施在實(shí)際工作中提出，立即糾正這些錯誤，使我國企業(yè)在品牌推廣上走得更少。在以上兩部分的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注意六部分的實(shí)施品牌延伸策略，根據(jù)產(chǎn)品的擴(kuò)展的性質(zhì)和它的力量和靈活性，選擇適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗?，這樣才可以充分發(fā)揮積極影響品牌延伸的兩次結(jié)果與一半的努力，在激烈的市場競爭地位?？傊?，品牌，品牌管理，品牌延伸策略的這些問題，需要我們認(rèn)真研究和解決，使我國企業(yè)在品牌管理策略盡快從內(nèi)部傳統(tǒng)的品牌管理，適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，競爭，最終