運(yùn)輸市場營銷（第2版） 教案 模塊二 單元六 運(yùn)輸市場定位

授課教案綱要與流程設(shè)計(jì)（教案）教師姓名系部物流管理系課程名稱運(yùn)輸市場營銷使用教材《運(yùn)輸市場營銷》出版社：電子工業(yè)出版社授課時間授課對象計(jì)劃學(xué)時2學(xué)時教學(xué)地點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容模塊二運(yùn)輸市場調(diào)研與分析單元六運(yùn)輸市場定位一運(yùn)輸市場定位依據(jù)和方式二客貨運(yùn)產(chǎn)品市場定位能力訓(xùn)練—香港快遞案例分析教學(xué)目標(biāo)【知識目標(biāo)】理解和掌握運(yùn)輸市場定位的依據(jù)和方式，客貨運(yùn)產(chǎn)品的市場定位【能力目標(biāo)】能夠根據(jù)細(xì)分的市場進(jìn)行運(yùn)輸市場定位?！舅刭|(zhì)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力課程思政以瓜子二手車的市場定位案例引入思政元素，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識重點(diǎn)難點(diǎn)及解決方法【重點(diǎn)難點(diǎn)】客貨運(yùn)產(chǎn)品市場定位【解決方法】技能訓(xùn)練教法學(xué)法多媒體教學(xué)、案例教學(xué)、講授法、項(xiàng)目教學(xué)教學(xué)資源教材、教學(xué)案例教學(xué)流程教學(xué)步驟教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動課前任務(wù)布置根據(jù)搜集的物流市場信息，對物流市場進(jìn)行細(xì)分項(xiàng)目任務(wù)搜集資料課中課程導(dǎo)入復(fù)習(xí)上節(jié)重點(diǎn)內(nèi)容、本節(jié)課的學(xué)習(xí)學(xué)生需要具備哪些能力講授聽講知識儲備細(xì)分的運(yùn)輸市場發(fā)布資源自學(xué)并總結(jié)知識講授模塊二運(yùn)輸市場調(diào)研與分析單元六運(yùn)輸市場定位一運(yùn)輸市場定位依據(jù)和方式二客貨運(yùn)產(chǎn)品市場定位講授互動技能訓(xùn)練能力訓(xùn)練—香港快遞案例分析項(xiàng)目教學(xué)完成任務(wù)課堂小結(jié)總結(jié)本次課內(nèi)容講授聽講課后課后拓展以布置思考題的方式，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)了解我國郵政服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題。分組討論、總結(jié)教學(xué)反思備注：1.課中教學(xué)步驟一般包括：課程導(dǎo)入、知識儲備、知識講授、技能訓(xùn)練、課堂小結(jié)、布置作業(yè)、考教案第1頁P(yáng)AGE模塊二運(yùn)輸市場調(diào)研與分析教學(xué)單元五運(yùn)輸市場定位一、市場定位的含義及其意義市場定位是指設(shè)計(jì)一定的營銷組合，以影響現(xiàn)在顧客對一個品牌、產(chǎn)品或一個組織的全面認(rèn)識和感知。運(yùn)輸市場定位，是運(yùn)輸企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價值的地位。二、運(yùn)輸市場定位的依據(jù)和方式(一)市場定位的依據(jù)1．根據(jù)運(yùn)輸產(chǎn)品的屬性和效用定位運(yùn)輸產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“效用”能使旅客或貨主感受到它的定位。2．根據(jù)運(yùn)輸價格和服務(wù)質(zhì)量定位“運(yùn)輸價格”和“服務(wù)質(zhì)量”都可以為運(yùn)輸企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)立不同的市場位置，給旅客或貨主留下不同的印象，這兩項(xiàng)因素也是許多旅客或貨主所注重的。3．根據(jù)旅客或貨主的類型定位運(yùn)輸企業(yè)常常試圖將它們的產(chǎn)品指向某一類特定的旅客或貨主即某個運(yùn)輸子市場，以便根據(jù)該運(yùn)輸子市場的看法塑造合適的形象。4．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位可以根據(jù)為旅客或貨主提供的運(yùn)輸產(chǎn)品(包含服務(wù))的檔次為運(yùn)輸企業(yè)及其產(chǎn)品確定市場位置。5．根據(jù)競爭定位運(yùn)輸企業(yè)及產(chǎn)品還可以定位于同競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。(二)市場定位的方式1．對抗定位這是一種把運(yùn)輸企業(yè)及產(chǎn)品定位在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的，即最強(qiáng)有力的競爭對手附近的方式，爭取同一個子市場上的旅客或貨主的方。2．避強(qiáng)定位這是一種運(yùn)輸企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競爭對手，而采取的市場定位方式。3．重新定位這通常是指對于銷路較少、市場反映較差的運(yùn)輸產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。三、客、貨運(yùn)產(chǎn)品的市場定位各運(yùn)輸企業(yè)可根據(jù)旅客或貨主對客運(yùn)產(chǎn)品或貨運(yùn)產(chǎn)品屬性的重視程度、需求的滿足程度及自身的實(shí)力和條件對不同的客運(yùn)產(chǎn)品或貨運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。通過調(diào)查和分析可知，旅客主要對旅行時間(或旅行速度)、旅行時段、舒適程度、客票價格、服務(wù)質(zhì)量、方便性(包括購票、乘車等）等因素較為關(guān)注。而且不同的課程思政：瓜子二手車的市場定位案例培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維根據(jù)給定情境，為運(yùn)輸企業(yè)選擇合適的市場定位旅客群體，即不同的旅客運(yùn)輸子市場對以上因素的重視程度亦不相同。例如，經(jīng)商子市場(商務(wù)流），即商務(wù)客流較重視旅行時間、時段及服務(wù)質(zhì)量，票價則是相對次要關(guān)注的因素；而打工子市場（打工流）則較重視票價，對于其他因素的重視程度一般；求學(xué)子市場(學(xué)生流)具有較強(qiáng)的集中性，寒、署假期間流量很大，較重視票價、旅行時間、方便性，對其他因素的重視程度一般。各運(yùn)輸公司可根據(jù)本產(chǎn)品的目標(biāo)市場組成，針對旅客的需求和對產(chǎn)品特性的重視情況，為本企業(yè)和運(yùn)輸產(chǎn)品塑造出特殊的形象，如價格低廉、速度快、車上旅館、服務(wù)熱情周到、舒適、高檔、物美價廉等等，并傳遞給旅客，即市場定位。運(yùn)輸價格，其送達(dá)時間和服務(wù)質(zhì)量則為次要重視的因素；有的貨主較為關(guān)注運(yùn)輸?shù)臅r效性，如托運(yùn)季節(jié)性較強(qiáng)的貨物、嚴(yán)格按照銷售合同托運(yùn)的貨物、銷往國外的貨物等；有的貨主較為重視運(yùn)輸?shù)姆奖阈裕芊裉峁╅T到門運(yùn)輸服務(wù)。各運(yùn)輸企業(yè)要根據(jù)本產(chǎn)品的目標(biāo)市場的具體情況和特點(diǎn)，為本企業(yè)和運(yùn)輸產(chǎn)品塑造出與眾不同的、有特色的形象，如十分安全、運(yùn)價較低、快速運(yùn)輸、準(zhǔn)時運(yùn)到