運(yùn)輸市場營銷 第2版 課件 項(xiàng)目9 運(yùn)輸市場產(chǎn)品策略

知識模塊三運(yùn)輸市場營銷策略熟悉產(chǎn)品的整體概念和運(yùn)輸產(chǎn)品的特性理解產(chǎn)品生命周期概念掌握運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略掌握運(yùn)輸產(chǎn)品組合中的關(guān)鍵概念明晰品牌與商標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系熟悉常用的幾種運(yùn)輸產(chǎn)品品牌策略熟悉運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)的步驟1教學(xué)單元一運(yùn)輸市場產(chǎn)品策略知識目標(biāo)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場產(chǎn)品策略能夠辨別運(yùn)輸產(chǎn)品中核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，并恰當(dāng)運(yùn)用產(chǎn)品策略能夠?qū)α魍?、運(yùn)輸相關(guān)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合分析能夠正確地分析、合理地選擇適合企業(yè)的品牌策略2能力目標(biāo)導(dǎo)入案例富士通的美國貨運(yùn)策略分析問題：1.根據(jù)上面的案例你認(rèn)為UPS這樣做的好處是什么？2、合作關(guān)系教學(xué)單元一運(yùn)輸市場產(chǎn)品策略一運(yùn)輸產(chǎn)品的概念和特性（一）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無形的物品，包括實(shí)體商品、服務(wù)、思想、信息、創(chuàng)意等。是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次構(gòu)成的。4產(chǎn)品整體概念圖5核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品（二）運(yùn)輸產(chǎn)品的概念運(yùn)輸產(chǎn)品是指由運(yùn)輸企業(yè)通過特定的運(yùn)輸手段、方法提供給運(yùn)輸市場，滿足旅客和貨物空間位移改變需求的服務(wù)。1．非實(shí)體性

2．非儲存性3．效用的一次性4．核心產(chǎn)品的同一性6二運(yùn)輸產(chǎn)品的生命周期及營銷策略（一）運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品的生命周期，或稱產(chǎn)品的壽命周期，是產(chǎn)品從引入市場開始，經(jīng)過成長期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競爭期）、直至衰敗(即稱之謂衰退期)而被市場所淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時間。7運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期圖8（二）運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略

1．生命周期各階段的特點(diǎn)9導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2.生命周期各階段營銷策略（1）引入期營銷策略高價快速推銷策略高價低促銷費(fèi)用策略低價快速推銷策略逐步打入市場策略10（2）成長期營銷策略努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式。廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)立名牌。積極尋找新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)時機(jī)，采取適當(dāng)降價來吸引消費(fèi)者，抑制競爭。11（3）成熟期營銷策略改變市場策略。改變產(chǎn)品策略。改變營銷組合。12（4）衰退期營銷策略連續(xù)策略。集中策略。榨取策略。13三運(yùn)輸產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念運(yùn)輸產(chǎn)品組合是指運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部運(yùn)輸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成。141.產(chǎn)品項(xiàng)目企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的不同功能、不同品質(zhì)、不同尺寸、不同商標(biāo)、不同包裝形態(tài)、不同價格的各項(xiàng)產(chǎn)品，都可稱為一個產(chǎn)品項(xiàng)目2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。一個產(chǎn)品線內(nèi)往往包括多個產(chǎn)品項(xiàng)目。15運(yùn)輸產(chǎn)品深度與寬度16（二）運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品組合策略

1．多系列全面型組合策略2．市場專業(yè)型組合策略3．產(chǎn)品線專業(yè)型組合策略4．產(chǎn)品項(xiàng)目差異性組合策略5．建立特殊的產(chǎn)品線策略17（三）運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2．縮減產(chǎn)品組合策略3．高檔產(chǎn)品策略4．低檔產(chǎn)品策略18四運(yùn)輸產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌的概念和作用1.品牌的概念品牌是產(chǎn)品整體的一個主要組成部分，品牌尤其是馳名品牌可以提高產(chǎn)品身價，獲得穩(wěn)定市場，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，因此品牌策略是營銷者一個。192.品牌的作用（1）品牌、商標(biāo)是商品進(jìn)行廣告和陳列的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者區(qū)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。（2）品牌、商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生心理價值。（3）品牌、商標(biāo)是企業(yè)控制市場的有力武器（4）品牌、商標(biāo)的聲譽(yù)也可以使某一商品在定價上得到保障。21（二）運(yùn)輸產(chǎn)品的品牌策略1．品牌建立策略2．品牌族類策略3．品牌的命名與設(shè)計策略22五運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)策略1．全新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品4．新用途、新牌號產(chǎn)品23（一）運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)的原則1市場需求原則2效益原則3發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢原則4時效性原則24（二）運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)策略1獨(dú)立研制策略2技術(shù)引進(jìn)策略3改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略4引進(jìn)技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合策略5聯(lián)合開發(fā)策略25技能訓(xùn)練

產(chǎn)品組合計算中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)有多條營運(yùn)航線，包括：美洲航線、歐洲航線、大西洋航線、澳大利亞航線、南非航線、南美航線、新西蘭航線、東南亞航線、波斯灣航線、韓國航線、日本航線，26其中，美洲航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為3，歐洲航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為2，大西洋航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為2，澳大利亞航線產(chǎn)新項(xiàng)目數(shù)為1，南非航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為1，南美航線產(chǎn)