大眾傳播理論：范式與流派 課件 第十二章 多倫多學(xué)派及媒介研究

第十二章多倫多學(xué)派及媒介研究第一節(jié)作為技術(shù)的媒介一、什么是media大眾傳播研究，又被稱為“媒介研究”如［英］巴雷特、紐博爾德編的《媒介研究的進路》就以“媒介研究”指代整個傳播研究。然而“媒介”這個概念充滿歧義，它既指涉技術(shù)，也指涉組織，甚至指涉?zhèn)鞑?nèi)容與文化。廣義上的“媒介研究”主要圍繞著媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與消費，討論媒介與社會的關(guān)系。二、媒介形態(tài)變化的關(guān)鍵因素媒介技術(shù)處在不斷地進化中，我們所使用的媒介形態(tài)經(jīng)歷了非語言媒介、口語媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介，以及目前以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的互動媒介等階段。三、媒介演化的模型在討論媒介進化規(guī)律時，通常存在兩種極端的看法：一種觀點認為，媒介的發(fā)展主要是由技術(shù)進步推動的，科學(xué)家們和發(fā)明家們是媒介形態(tài)變化的主要原因；另一種觀點認為，技術(shù)的產(chǎn)生受到多種社會條件的影響，一種新媒介技術(shù)的擴散也要受到一個社會政治、經(jīng)濟、文化等多種復(fù)雜因素的作用，所以在媒介的進化中，社會因素居于主導(dǎo)地位，技術(shù)進步則受到前者的支配。一、麥克盧漢的修辭馬歇爾·麥克盧漢是20世紀60年代成名的怪才。他1911年出生于加拿大，早年求學(xué)于加拿大曼尼托馬大學(xué)，1934年到1936年就讀于英國劍橋大學(xué)。劍橋大學(xué)里查茲和燕卜蓀的新批評、利維斯的將文學(xué)批評方法應(yīng)用于社會都對他產(chǎn)生了深遠的影響。第二節(jié)麥克盧漢的修辭和認識論二、界面性的象征修辭從理論與經(jīng)驗關(guān)系的角度看，大致存在三種方式來為理論提供證據(jù)，它們分別是歸納、演繹和類比。從推論的保真性來看，演繹最為嚴密，歸納次之，類比最不可靠。三、電子媒介與認識論麥克盧漢之所以采用伊尼斯開創(chuàng)的這種“界面式”的象征修辭方法，還有一個獨特的原因。他認為，邏輯的或者“科學(xué)的”研究方法，是印刷媒介時代的思維方式。四、反環(huán)境：作者的合法性問題麥克盧漢在論證了實證主義者們何以無法接受他理論的原因之后，還要接著證明另一個問題：為什么他本人不會受到上述影響，能夠發(fā)現(xiàn)“媒介即訊息”這一被隱蔽的規(guī)律呢？有兩個原因，一個是主觀的，一個是客觀的。一、媒介—感覺—社會：對社會變遷的一種詮釋麥克盧漢最著名的一個論斷是“媒介即訊息”。從表面上看，這是一個主語與謂語缺乏同一性的命題，但是作為一個隱喻，它真正想表達的意思是任何一種媒介——即人的延伸——都會創(chuàng)造出一種全新的環(huán)境，對“整體的心理”和“社會的復(fù)合體”產(chǎn)生影響。第三節(jié)作為訊息格式的媒介：

麥克盧漢的媒介理論二、媒介偏向論與感覺平衡論麥克盧漢這種歷史詮釋的思路來自伊尼斯。伊尼斯最早把媒介的形態(tài)與歷史發(fā)展聯(lián)系在一起。三、媒介決定論：軟和硬提到麥克盧漢的理論，人們經(jīng)常使用一個概念——“技術(shù)(媒介)決定論”。技術(shù)決定論并不是麥克盧漢的發(fā)明，在此之前歷史學(xué)家就提出過許多更為極端的論斷，比如有人提出馬鐙的發(fā)明造就了中世紀的封建主義制度。四、衡量媒介和文化的新尺度：冷與熱冷媒介/熱媒介理論可能是麥克盧漢最容易被人誤解的理論之一，也是人們批評他概念界定晦澀不清的主要論據(jù)之一。五、媒介定律麥克盧漢的媒介理論，大多在1964年出版的《理解媒介》中提出，此后的書籍多是對這些原理的發(fā)揮，很少再提出全新的理論，一個例外是他與兒子埃里克·麥克盧漢于1988年合著的《媒介定律》。一、大眾文化早期的麥克盧漢受到利維斯的影響，對大眾文化(這是麥克盧漢那個時代的用詞，內(nèi)涵等于我們現(xiàn)在談的“通俗文化”)持否定態(tài)度。在他的第一本著作《機器新娘》中，麥克盧漢對以廣告為代表的大眾文化中的意識形態(tài)進行了嚴厲地批判。第四節(jié)麥克盧漢論媒介與文化二、商品符號化麥克盧漢在研究廣告時發(fā)現(xiàn)，信息時代的生產(chǎn)中，商品本身越來越具有信息的性質(zhì)。成本中相當部分用于廣告預(yù)算。商品的好壞不僅取決于質(zhì)量，并且越來越取決于他在消費者頭腦中所營造的形象。三、媒介政治電子媒介的出現(xiàn)，不僅使商品日益符號化，連政治也無法避免。政治變成了“表征”(再現(xiàn))的政治，起決定作用的不再是如何做，而是如何說。四、注意力經(jīng)濟麥克盧漢所說的這個觀點，就是我們現(xiàn)在所說的“注意力經(jīng)濟”。媒介通過向受眾提供免費的信息，交換了受眾的注意力，然后再將受眾的注意力，出售給廣告商。五、全球化全球化是麥克盧漢理論中的另一個隱含的主題——盡管他并不是從經(jīng)濟、政治或文化的角度來談?wù)撨@個問題。一、媒介生態(tài)學(xué)麥克盧漢在20世紀60年代一夜成名，伴隨著電視的普及，他向好奇的人們描述了一個全新的世界，成為電子媒介時代的預(yù)言家。第五節(jié)麥克盧漢之后的媒介研究二、梅洛維茨：電子媒介—情境—行為從理論建構(gòu)來看，梅洛維茨是將麥克盧漢的理論與主流社會學(xué)整合得最好的學(xué)者之一。三、媒體等同除了用歷史詮釋的方法繼續(xù)驗證麥克盧漢提出的媒介影響外，巴倫·李維斯和克利夫·納斯通過實驗的方法，還證明個人會像對待真實的人和真實的空間一樣對待電腦、電視和新媒體。思考與討論1、請舉例說明“媒介”一詞在不同語境下的含義。2、多倫多學(xué)派的媒介研究與管理學(xué)派的效果研究有什么不同之處？3、請以一個媒介為例，討論一下哪些因素在它的發(fā)明擴散中起到過關(guān)鍵作用？4、你認為麥克盧漢所倡導(dǎo)的“界面”的研究方法是否有說服力？為什么？5、為什么麥克盧漢認為自己能夠發(fā)現(xiàn)其他人無法理解的媒介理論？你認為他的論證是否充分？為什么？6、“媒介即訊息”這句話說明了什么？7、麥克盧漢是如何論證媒介對歷史發(fā)展的影響的？8、如何理解“感覺”在麥克盧漢理論中的地位？9、麥克盧漢所說的“地球村”與今天我們說的“全球化”有何異同？10、伊尼斯所說的“時空”與麥克盧漢所說的“感覺”有何差異？11、你認為麥克盧漢是個技術(shù)決定論者嗎？為什么？12、什么是冷媒介和熱媒介？你認為互聯(lián)網(wǎng)、手機、ipod、游戲機屬于哪一類？13、以一種媒介為例，說明麥克盧漢的媒介四定律。14、