賽迪顧問(wèn)-傳統(tǒng)企業(yè)如何走好互聯(lián)網(wǎng)化之路

23-管理管理評(píng)論近年來(lái)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善普及，網(wǎng)絡(luò)快速應(yīng)用通道伸向了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)角落，越來(lái)越多的企業(yè)因此而獲得了更加廣闊的發(fā)展空間，并逐步走上了國(guó)際化的信息高速公路，經(jīng)濟(jì)效益得到了顯著提升。然而，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，傳統(tǒng)企業(yè)原有的市場(chǎng)份額在不斷減少，商業(yè)模式、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品內(nèi)容和業(yè)務(wù)服務(wù)等都受到了不同程度的沖擊。僅從傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式向電商領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展來(lái)看，就面臨著極大挑戰(zhàn)。一、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化失敗案例千尋網(wǎng)最終被京東商城收購(gòu)。2009年，全球500強(qiáng)企業(yè)韓國(guó)SK電訊在華投資5億元人民幣成立千尋網(wǎng)，目標(biāo)是進(jìn)軍B2C領(lǐng)域，希望打造中國(guó)最大的以服裝、鞋帽、飾品等時(shí)尚商品為主的網(wǎng)絡(luò)品牌服裝商城。千尋網(wǎng)雖然曾擁有超過(guò)300個(gè)獨(dú)立供應(yīng)商，能為消費(fèi)者提供超過(guò)27萬(wàn)種商品，但其發(fā)展歷盡坎坷，上線(xiàn)不足兩月，主帥郭洪馳離職，此后又遭遇SK集團(tuán)的舍棄，最終淪落到被京東商城收購(gòu)的下場(chǎng)。大貨棧沒(méi)能逃掉倒閉的厄運(yùn)。2010年7月，全球500強(qiáng)企業(yè)、被稱(chēng)為印尼第一財(cái)團(tuán)的金光集團(tuán)投資成立大貨棧，旨在從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型B2C電商服務(wù)。大貨棧也曾輝煌一時(shí)，與1號(hào)店并稱(chēng)“滬上電商超雙雄”的網(wǎng)上百貨購(gòu)物平臺(tái)，但在運(yùn)營(yíng)一年后，大貨棧因資金斷流完全終止主站運(yùn)營(yíng)，其員工紛紛離職，CEO也揮手告別，在上海的辦公場(chǎng)所已經(jīng)人去樓空。郵禮網(wǎng)只是曇花一現(xiàn)。2010年1月，由中國(guó)郵政集團(tuán)公司投資成立了郵禮網(wǎng)，主要是想利用中國(guó)郵政集團(tuán)旗下的EMS業(yè)務(wù)和渠道，針對(duì)個(gè)人和企事業(yè)單位的傳統(tǒng)禮品服務(wù)需求，提供企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策略等需要新興的模式，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)雖然有產(chǎn)品、品牌等優(yōu)勢(shì)，但要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)需要一定的運(yùn)營(yíng)和時(shí)間，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域初期，難免會(huì)面臨巨大壓力，處于相對(duì)劣勢(shì)地位。（三）難以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾融合傳統(tǒng)購(gòu)物以實(shí)體店為基礎(chǔ)，有自己的品牌和定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)卻不同，成本低、靈活性高、沒(méi)有時(shí)空限制，這打破了以往實(shí)體店面的信息不對(duì)稱(chēng)，并減少了很多中間環(huán)節(jié)，商品價(jià)格低廉。很多網(wǎng)店的低價(jià)銷(xiāo)售策略使得傳統(tǒng)實(shí)體店成了擺設(shè)，有一些顧客在實(shí)體店里面看好品牌、型號(hào)，然后在網(wǎng)上低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的行為甚至威脅到了實(shí)體店的生存。網(wǎng)店價(jià)格的管理等成為了線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)難以融合的矛盾。（四）傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有天生的排異反應(yīng)習(xí)慣于真金白銀交易的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解不深，想要在短期內(nèi)客觀的改變傳統(tǒng)行業(yè)管理層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的理解與認(rèn)識(shí)并不容易。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境與模式給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了迷霧般的困惑，尤其是在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，龐大的市場(chǎng)潛力和驚人的消費(fèi)力讓各傳統(tǒng)企業(yè)還來(lái)不及反應(yīng)，錢(qián)往往已進(jìn)入了別家企業(yè)的口袋。三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電商之路成功經(jīng)驗(yàn)分析與傳統(tǒng)企業(yè)坎坷的電商之路相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如履平地，在不斷創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)奇跡。那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又是如何領(lǐng)軍傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展電商之路的呢？（一）宏觀微觀相結(jié)合的創(chuàng)新商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用宏觀創(chuàng)新與微觀創(chuàng)新相結(jié)合的方式。宏觀創(chuàng)新方面主要是對(duì)原有商業(yè)模式顛覆性的變革，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，改變整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行方式，以及對(duì)已有商業(yè)模式之間的相互融合、滲透等。微觀創(chuàng)新方面主要是在已有商業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行局部修訂，提高商業(yè)運(yùn)作的效率，如精準(zhǔn)用戶(hù)定位、創(chuàng)新用戶(hù)體驗(yàn)、完善物流體系、改變交易方式等。（二）逐級(jí)遞進(jìn)的渠道建設(shè)推廣方案互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先會(huì)組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完善組織架構(gòu)，明晰崗位職責(zé)；通過(guò)階段運(yùn)營(yíng)，了解在線(xiàn)消費(fèi)者；完善產(chǎn)品和價(jià)格策略，并開(kāi)展小規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)；積累關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；形成運(yùn)營(yíng)流程及相關(guān)管理規(guī)范。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，再對(duì)系統(tǒng)功能進(jìn)行升級(jí)，打造個(gè)性化支持服務(wù)。然后再通過(guò)熱門(mén)綜合電子商務(wù)網(wǎng)站、各類(lèi)知名綜合或垂直互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)聯(lián)盟、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、廣告聯(lián)盟等分階段進(jìn)行渠道推廣。（三）多途徑有針對(duì)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多采用網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，即多以互聯(lián)網(wǎng)為各種信息傳播的載體，利用互動(dòng)性強(qiáng)、傳播廣、信息量大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)媒體，在企業(yè)與用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)雙向溝通，有針對(duì)性地向確定目標(biāo)群投放信息，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)的特點(diǎn)及時(shí)得到用戶(hù)反饋，從而最終為企業(yè)量身打造最佳營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)品牌，提高品牌知名度。（四）以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念利用網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨(dú)特的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與大量分散的客戶(hù)建立聯(lián)系，形成新型的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基于互聯(lián)網(wǎng)的集聚市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，有效獲取和運(yùn)用客戶(hù)行為