廣告學(xué)教程 第十一章 廣告受眾

第十一章廣告受眾標(biāo)題第一節(jié)

受眾與廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播第三節(jié)

廣告受眾的心理特征第十一章目錄標(biāo)題受眾與廣告受眾廣告受眾與信息傳播廣告受眾的心理特征第十一章本章要點(diǎn)第一節(jié)受眾與廣告受眾第十一章廣告受眾標(biāo)題廣告受眾這一概念，是由廣告是一種信息傳播活動(dòng)這一特性引起的。一、廣告的傳播特性第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（一）從廣告的發(fā)展過程看（二）從廣告的運(yùn)作方式看（三）從傳播的一般特征看有了文字，有了紙張，有了印刷技術(shù)，產(chǎn)生了報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體，繼而又誕生了電子媒體，出現(xiàn)了廣播電視，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)入人們的社會(huì)生活中。而正是這些媒體成為傳播廣告信息的載體后，才逐步使廣告活動(dòng)現(xiàn)代化。而從另一方面看，又是廣告促進(jìn)了傳播媒體的“大眾化”。廣告主和受廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)作為信息發(fā)送方，目標(biāo)消費(fèi)者作為信息接收方，有一個(gè)傳播的過程?！皞鞑ァ?，在傳播學(xué)中，是指人與人之間通過符號(hào)傳遞信息、觀念、態(tài)度、感情，以此實(shí)現(xiàn)信息共享和互換的過程標(biāo)題一、廣告的傳播特性一個(gè)基本的傳播過程主要包括如下要素：人類傳播的類型主要有：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾傳播者受傳者訊息媒體反饋人內(nèi)傳播人際傳播群體傳播組織傳播大眾傳播分眾傳播標(biāo)題二、受眾的含義和特點(diǎn)廣告受眾和受眾還不是一個(gè)完全相同的概念，要深入把握廣告受眾，應(yīng)先對(duì)受眾加以理解。（一）什么是受眾受眾（audience）是傳播學(xué)上的概念。受眾是正在外延的概念，從狹義上說，受眾是大眾傳播信息的受傳者；而從廣義上看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接收方，都可以稱為“受眾”。它是“眾”的集合，也具有個(gè)體的特征。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標(biāo)題（二）受眾的特點(diǎn)一般認(rèn)為：作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動(dòng)性和隱匿性等特點(diǎn)。而在接受信息過程中，受眾又具有下面幾個(gè)特點(diǎn)：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1主動(dòng)性一方面對(duì)信息作品有自己的選擇、理解和判斷，不為傳播者所任意左右和支配；一方面也能積極做出反饋，向傳播者暗示或建議某些信息內(nèi)容、傳播方式等的改進(jìn)。2歸屬性由于社會(huì)文化、個(gè)人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會(huì)類型，形成特定的接受群體。3自述性受眾往往做出自己的理解和闡釋，而后進(jìn)行再次傳播。特別是屬于意見領(lǐng)袖的受眾，其自述的影響，甚至超過媒體的力量。標(biāo)題（三）受眾的類型對(duì)受眾可以有多種不同的分類方法，現(xiàn)根據(jù)受眾接收信息的狀態(tài)和行為，把受眾分成以下類別：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1積極選擇型和隨意旁觀型2純粹受眾和介質(zhì)受眾3預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾4俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾標(biāo)題（四）受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用1信息產(chǎn)品的消費(fèi)者作為一種產(chǎn)業(yè)，大眾傳播業(yè)向受眾直接或間接提供了大量信息產(chǎn)品。2享有幾個(gè)基本權(quán)利受眾也是社會(huì)成員和公眾，擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。在傳播活動(dòng)中，受眾享有的基本權(quán)利有以下幾種：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（1）知曉權(quán)（2）表達(dá)權(quán)（3）反論權(quán)（4）隱私權(quán)（5）監(jiān)督權(quán)反論權(quán)這種權(quán)利涉及受眾接近大眾傳媒的權(quán)利。當(dāng)個(gè)人或集團(tuán)受到傳媒方面以新聞和廣告等形式的攻擊或歪曲性報(bào)道時(shí)，有權(quán)要求傳媒為自身做公開反駁，以能澄清事實(shí)真相。外國(guó)新聞界如美國(guó)、日本等國(guó)家都有這方面的事例。這種權(quán)利，根本在于要求傳媒應(yīng)該客觀、公正、真實(shí)、全面地傳遞信息，報(bào)道新聞。標(biāo)題（四）受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用3接受信息具有選擇性在傳播過程中，人們會(huì)選擇性接觸與自己的認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)相近相同的信息，同時(shí)對(duì)相抵觸的信息有避開、排斥的本能。受眾往往依據(jù)自己的價(jià)值觀念以及思維方式對(duì)已經(jīng)接觸到的信息做出個(gè)人的獨(dú)特解釋，或創(chuàng)造性發(fā)揮，或進(jìn)行歪曲，或卷入其中，這就是選擇性理解。在經(jīng)過了選擇性接觸和選擇性理解后，受眾還會(huì)進(jìn)行選擇性記憶。受眾一般只把那些對(duì)己有利的、認(rèn)為有意義的、符合需要的、自己愿意記住的信息記憶下來，存儲(chǔ)進(jìn)大腦。4檢測(cè)和反饋傳播效果在傳播活動(dòng)中，受眾還具有互動(dòng)、反饋的地位和作用。受眾是傳播活動(dòng)的積極參加者，在傳播過程中，他們不是消極地接收信息，更會(huì)對(duì)接收到的信息做出反應(yīng)。這種反應(yīng)，往往就是對(duì)傳播媒體的意見和態(tài)度，也是對(duì)傳播效果的一種檢測(cè)。傳播媒體必須高度重視受眾的反饋，注意雙向溝通。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標(biāo)題三、廣告受眾的含義及其特點(diǎn)廣告受眾是受眾派生出來的，除具有作為受眾的一般特征外，還具有在廣告信息傳播過程中的特殊屬性。（一）廣告受眾的含義顧名思義，所謂廣告受眾，就是廣告信息的接收者，廣告信息傳播的對(duì)象。1廣告的媒體受眾廣告是一種非人際的信息傳播活動(dòng)，需要運(yùn)用一定的媒體。傳播廣告信息的媒體多種多樣。從傳統(tǒng)媒體來看，主要有大眾傳播媒體和小眾傳播媒體。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標(biāo)題三、廣告受眾的含義及其特點(diǎn)2廣告的目標(biāo)受眾3廣告受眾與受眾的關(guān)系（1）在數(shù)量和特性上完全等同。（2）二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。（3）二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上大于受眾。（4）廣告受眾和受眾出現(xiàn)交叉。（5）廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（1）一般消費(fèi)者（2）組織市場(chǎng)中的機(jī)構(gòu)代表（3）商品經(jīng)銷中的采購(gòu)決策人標(biāo)題三、廣告受眾的含義及其特點(diǎn)（二）廣告受眾的特性廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有下面幾個(gè)特性：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1扮演多重角色首先，廣告受眾是社會(huì)成員，其次，廣告受眾是消費(fèi)者，最后，廣告受眾又是媒體受眾。2占有主導(dǎo)地位廣告受眾雖然處于客體的地位，卻舉足輕重，起著主導(dǎo)的作用，廣告活動(dòng)的其他成員基本上是圍繞廣告受眾來各行其責(zé)的。3具有互動(dòng)功能在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的方面。但實(shí)際上廣告受眾又是能動(dòng)的，能夠產(chǎn)生反作用，由此形成互動(dòng)。4形成群體特點(diǎn)群體會(huì)產(chǎn)生相近或相同的消費(fèi)特征。第二節(jié)廣告受眾與信息傳播第十一章廣告受眾標(biāo)題一、媒體接觸方式（一）媒體環(huán)境受眾接觸媒體首先受到媒體環(huán)境的影響。良好的媒體環(huán)境能使受眾得到更多的接觸機(jī)會(huì)，反之則少。所以，對(duì)于受眾能否成為廣告受眾，先要看其所處的媒體環(huán)境。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1社會(huì)環(huán)境2家庭環(huán)境社會(huì)的媒體環(huán)境指媒體的分布、傳播的條件等多個(gè)方面。大眾傳播媒體方面的指標(biāo)，有報(bào)紙雜志的種類、數(shù)量、銷量、發(fā)行范圍、方式、份數(shù)等。小眾傳播媒體方面的指標(biāo)，有路牌、電子顯示板、線路等的數(shù)量、位置等，直接廣告的種類、方式等。家庭的媒體環(huán)境分物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。物質(zhì)環(huán)境主要是家庭所擁有的媒體狀況，包括收音機(jī)、電視機(jī)、報(bào)紙雜志等。精神環(huán)境包括家庭成員的構(gòu)成、文化程度、價(jià)值觀等。標(biāo)題一、媒體接觸方式（二）不同媒體的受傳不同媒體有著不同的傳播特點(diǎn)，也使受眾在接觸媒體時(shí)有著不同的受傳方式。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1讀者的閱讀方式2觀眾的收視方式3聽眾的收聽方式4網(wǎng)民的上網(wǎng)方式5其他類型的接觸方式標(biāo)題二、受傳的制約因素受眾由于主觀或客觀的條件，在接收信息傳播時(shí)會(huì)受到許多因素的制約，概括起來，以下幾種是主要的。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播受傳的制約因素（一）接觸媒體的時(shí)間1.制約時(shí)間2.必需時(shí)間3.閑暇時(shí)間（二）識(shí)（解）碼能力（三）興趣與偏好（四）廣告意識(shí)標(biāo)題三、廣告受眾的變動(dòng)與應(yīng)對(duì)（一）受眾的碎片化受眾的“碎片化”，導(dǎo)致每一種媒體涵蓋的受眾相對(duì)有限，與受眾的接觸規(guī)?？s減，不足以形成品牌發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模。不少專家學(xué)者提出“聚合”的觀點(diǎn)，希望通過有效的方式聚合受眾。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1內(nèi)容聚合一是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)要專業(yè)化、重視創(chuàng)新，形成產(chǎn)業(yè)鏈。二是做好信息資源的整合。2渠道聚合一是加強(qiáng)傳播渠道建設(shè)，走“專業(yè)、精細(xì)、特色”的道路。二是向媒體融合方向努力。3“社區(qū)”聚合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將可能成為主流。它能夠突破時(shí)空地域的限制，將具有相同消費(fèi)習(xí)慣、類似的愛好或價(jià)值觀的受眾聚合在一起。標(biāo)題三、廣告受眾的變動(dòng)與應(yīng)對(duì)（二）受眾角色的增生和轉(zhuǎn)換1扮演的角色更多隨著傳播媒體的日益豐富，受眾扮演的角色越來越多：不僅是讀者、聽眾、觀眾，也是網(wǎng)民、用戶等。甚至在社會(huì)生活中的一舉一動(dòng)，也都可能成為受眾的一個(gè)角色。2受眾身份的轉(zhuǎn)換按傳媒的傳播方式，以傳統(tǒng)媒體為主的傳播，可稱為介質(zhì)時(shí)代，即運(yùn)用一定物質(zhì)承載傳遞信息的傳播方式。一般來說，受眾間接付費(fèi)甚至免費(fèi)消費(fèi)媒體，獲取有關(guān)信息，因此，對(duì)信息質(zhì)量、傳播方式等的個(gè)性化需求不是很強(qiáng)烈。而數(shù)字媒體的信息傳播，基本上是在虛擬空間里進(jìn)行，受眾往往根據(jù)自己的需求，直接付費(fèi)消費(fèi)媒體，以得到需要的信息。這可謂數(shù)字時(shí)代。進(jìn)入這樣的階段，一個(gè)重大變化，就是受眾變成用戶。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播標(biāo)題三、廣告受眾的變動(dòng)與應(yīng)對(duì)（三）長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用長(zhǎng)尾（longtail）理論是新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要營(yíng)銷理念，其中心觀點(diǎn)是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。Google（谷歌）就較好地運(yùn)用了長(zhǎng)尾理論，把數(shù)以百萬計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人納為廣告客戶，形成一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)，從而獲得豐厚利潤(rùn)。中央電視臺(tái)不僅重視黃金時(shí)段，而且力圖做好一般時(shí)段的營(yíng)銷，也可視作對(duì)長(zhǎng)尾理論的一種應(yīng)用。應(yīng)用長(zhǎng)尾理論，就要重視非主流、屬于尾部的受眾人群。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播克里斯·安德森2004年，安德森在《連線》上發(fā)表了討論“長(zhǎng)尾”的文章，第一次表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他也因此獲得了《商業(yè)周刊》的年度最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)。兩年后，《長(zhǎng)尾效應(yīng)》出版，立即成為《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜前三，后者給出的評(píng)語是，“你可以把書架上的新經(jīng)濟(jì)書籍清空了，因?yàn)橛辛恕堕L(zhǎng)尾效應(yīng)》?！北M管在2008年，哈佛商學(xué)院教授阿妮塔?埃爾伯斯對(duì)“長(zhǎng)尾理論”提出了質(zhì)疑，但安德森的博客仍然吸引著全世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)者。第三節(jié)廣告受眾的心理特征第十一章廣告受眾標(biāo)題

廣告?zhèn)鞑サ穆潼c(diǎn)，低層次上，是促進(jìn)銷售，更重要的是培育消費(fèi)者的品牌意識(shí)。因此，我們?cè)谟懻搹V告受眾的心理特征時(shí)，也多從消費(fèi)者的角度來探究其心理活動(dòng)。一、廣告受眾的心理活動(dòng)過程廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分。（一）需要和動(dòng)機(jī)1需要需要是個(gè)體在一定的生活條件下，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀事物的需求和愿望的反映，是機(jī)體自身或外部生活條件的要求和欲望在腦中的反映。2動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是需要的具體表現(xiàn)或它的內(nèi)在動(dòng)力系統(tǒng)，是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征標(biāo)題一、廣告受眾的心理活動(dòng)過程（一）需要和動(dòng)機(jī)3幾種流行理論研究消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)方面，有幾種流行的理論。（1）馬歇爾的經(jīng)濟(jì)理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品，大多考慮商品的實(shí)用性和功能性，期求以最低成本獲取最高效用，評(píng)估商品比較理性化。故廣告訴求應(yīng)注意突出商品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行有力的承諾。（2）弗洛伊德的心理理論。這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。（3）帕羅維安的學(xué)習(xí)反應(yīng)理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為是習(xí)慣性的，經(jīng)常依照過去的習(xí)慣進(jìn)行消費(fèi)，具有自發(fā)性和例行性。（4）維布蘭的社會(huì)理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買多屬于一種從眾行為，是為滿足或追求與社會(huì)團(tuán)體行為保持一致，喜歡模仿。（5）馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人都有欲望，但需要什么取決于已經(jīng)獲得什么。人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度，由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，依次為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。書中將人類需求象階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。標(biāo)題一、廣告受眾的心理活動(dòng)過程（二）心理活動(dòng)的認(rèn)知過程第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征認(rèn)知過程1感覺（1）選擇性注意（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶2知覺3學(xué)習(xí)標(biāo)題一、廣告受眾的心理活動(dòng)過程（三）心理活動(dòng)的情緒過程廣告受眾的情緒，往往通過神態(tài)、表情、語氣和行為等表現(xiàn)出來，形式可能多種多樣，表現(xiàn)程度也有明顯的差異。但總的來看，可分成三大類：積極的、消極的和雙重的。在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者情緒的產(chǎn)生和變化，要受到購(gòu)買環(huán)境、商品、個(gè)人情緒和社會(huì)情感等因素的影響。（四）心理活動(dòng)的意志過程1有明確的購(gòu)買目的2是排除干擾、克服困難的過程第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征標(biāo)題二、廣告受眾的個(gè)性心理特征第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征（一）能力能力是人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。人既需要觀察、記憶、想象、思維和注意等一般能力，也需要視聽、運(yùn)算、鑒別、組織、檢驗(yàn)等特殊能力。兩種能力彼此聯(lián)系相互促進(jìn)，共同發(fā)揮作用。（二）氣質(zhì)氣質(zhì)是人的典型的穩(wěn)定的心理特征，