廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第10-12章 廣告策劃與效果測評、廣告創(chuàng)意概說、平面廣告創(chuàng)意

第十章廣告策劃與效果測評

第一節(jié)

廣告效果的特點及測評的意義第二節(jié)

廣告效果測評的原則與標準第三節(jié)

廣告效果測評的方法一、廣告效果的特點（1）時間推移性。（2）積累效果性。（3）間接效果性。（4）抵消性。（5）兩面性。二、廣告效果測評的意義（1）有利于加強企業(yè)的廣告意識，提高廣告信心。（2）為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證。（3）保證廣告工作朝著科學化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮。第一節(jié)廣告效果的特點及測評的意義一、廣告效果測評的原則1目標性原則2綜合性原則3可靠性原則4經(jīng)常性原則5經(jīng)濟性原則二、廣告效果評測的標準1傳播尺度“六分法”：認為消費者對產(chǎn)品從“不知名”到“購買”的行動可被劃分為一系列六個不同的步驟?！八姆址ā保喊堰@一連續(xù)性步驟簡化為知名→理解→確信→行動這四大步驟。2銷售尺度目前，這一標準仍有爭議。第二節(jié)廣告效果測評的原則與標準一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的方法：1廣告的媒體到達效果測評（1）廣播電視廣告的視聽率。（2）報紙雜志廣告的閱讀率。（3）單位量廣告的認知效果。2廣告的態(tài)度改變效果測評（1）廣告主題測試。（2）廣告表現(xiàn)形式測試。（3）廣告作品測試。二、廣告銷售效果測評的方法：統(tǒng)計法、實驗法、促銷法第三節(jié)廣告效果測評的方法思考練習：思考題1為什么說廣告流程中的每一個階段都顯示著廣告效果？2你更贊同用傳播尺度還是用銷售尺度來測評廣告效果？說明你的理由。3有關(guān)廣告效果階段的劃分，“六分法”與“四分法”最根本的理論差別表現(xiàn)在哪里？4如何測定廣告產(chǎn)品的知名度、熟悉度、偏好度？5在教師的指導下，對某一產(chǎn)品的廣告效果做事前與事后的對比測評。第十一章廣告創(chuàng)意概說

第一節(jié)

創(chuàng)意的觀念第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的基本原則第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的一般方法第一節(jié)創(chuàng)意的觀念

一、創(chuàng)意的分期理論一場廣告運動的流程：主題期、發(fā)展期、文本期。（1）主題期大致涵蓋了調(diào)研、分割(partitioning)、定位(positioning)、發(fā)想和主題工作。（2）發(fā)展期屬整體企劃階段，廣告人從可行性、有效性方面對前期作進一步論證，對主題作系統(tǒng)化的擴充和格式化，安排具體的和各類別的廣告制作。（3）文本期這一術(shù)語借自小說修辭理論，可大致定義為：一個事原(story)在經(jīng)由創(chuàng)作家敘述(narration)之后所產(chǎn)生的修辭作品。這個定義當然并不嚴密，不過，它剛好對應(yīng)出后期廣告活動中的四個主要概念，即：●事原對應(yīng)于企劃。●創(chuàng)作家對應(yīng)廣告撰文員和制作人員。●文本對應(yīng)于各項廣告作品的實體?！駭⑹鰧?yīng)于廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)才能以及其再創(chuàng)意的水平。二、靈感的地位任何真正稱得上靈感的東西都不是無源之水，它必須建立在艱苦的準備和系統(tǒng)的工作的基礎(chǔ)上。靈感的出現(xiàn)，與其說是成功的花蕊，不如說是成功的果實。

三、對流派的超越廣告人將創(chuàng)意觀念分為現(xiàn)實主義和浪漫主義，前者的代表是奧格威，后者則是李奧·貝納。執(zhí)著于“說什么”與“怎么說”的爭執(zhí)是荒謬的，因為它們之間有著先后承繼的關(guān)系。創(chuàng)意人大可不必以“說什么”和“怎么說”為圭臬，真正的創(chuàng)意本質(zhì)只能是“為何而說”，即創(chuàng)意的唯一重點只在于消費者的需求。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則一、相關(guān)性原則相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則，這一原則基于廣告最本質(zhì)的特性與功用。(一)創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性。(二)創(chuàng)意與目標消費者的相關(guān)性。(三)創(chuàng)意與市場背景和社會環(huán)境的相關(guān)性。二、創(chuàng)造性原則(一)廣告中的創(chuàng)造性是什么廣告的創(chuàng)造性一方面要對產(chǎn)品信息的傳達負責，另一方面要對目標受眾對信息的接受負責，同時還不得不考慮到市場背景與傳播環(huán)境。因此，廣告的創(chuàng)造性絕對不是不受限制的“獨創(chuàng)”，對其價值及功用的評估也無法脫離產(chǎn)品、消費者、市場等諸多因素而進行。(二)如何創(chuàng)造性地“做廣告”1創(chuàng)造性地洞察市場與消費者2創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值3創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素4創(chuàng)造性的公關(guān)活動與媒體運用三、沖擊力原則(一)什么是創(chuàng)意的沖擊力所謂沖擊力，在廣告創(chuàng)意中指的就是，通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風格等元素給目標受眾造成震撼性的心理感受，進而達到吸引注意、增強印象的效果。(二)沖擊力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消費者與其接觸的第一瞬間激起強烈的反應(yīng)。（2）給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。(三)如何形成沖擊力1超常規(guī)思路的概念或想法。2怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風格。3遠距離元素組合。4涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象。四、策略性原則(一)什么是創(chuàng)意的策略性

1基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略2針對不同目標受眾的創(chuàng)意策略3基于不同市場階段的創(chuàng)意策略市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者大眾消費者企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費者銷售通路、渠道導入期成長期成熟期衰退期(二)如何形成有效的策略性創(chuàng)意(1)深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認清產(chǎn)品所處的市場階段，以及在該市場階段應(yīng)當采取的推廣策略。(2)充分了解產(chǎn)品的特性，了解產(chǎn)品有什么優(yōu)勢或劣勢，是否具有某種技術(shù)或觀念上的突破，有什么特別值得宣傳的賣點。(3)深入了解市場現(xiàn)狀與競爭者的狀況：企業(yè)和產(chǎn)品在市場中居于什么樣的地位？競爭對手的產(chǎn)品具有什么優(yōu)勢與劣勢？(4)洞察消費者的需求，選擇最適合的訴求方式。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型發(fā)散思維與聚合思維順向思維和逆向思維豎向思維和橫向思維二、創(chuàng)意的思維要求開放大膽求異強烈的動態(tài)洞察豐富的想象三、創(chuàng)意思維的組織方法1頭腦風暴法頭腦風暴法是美國著名的BBDO廣告公司創(chuàng)始人奧斯本（A.F.Osborn)率先采用的一種激發(fā)創(chuàng)意性思維的方法。(1)準備階段。(2)熱身階段。(3)討論階段。(4)暢談階段。(5)整理階段。2綜攝法綜攝法最早是由美國科學家威廉·戈爾登（WilliamGolden）與喬治·普林斯（GeorgePrince）發(fā)現(xiàn)的，是一種從已知推向未知的方法，也可以說是一種主要借助類比手段形成創(chuàng)新思路的方法。(1)異質(zhì)同化，使陌生的事物熟悉起來，即運用熟悉的知識和方法，針對問題提出新設(shè)想。(2)同質(zhì)異化，使熟悉的陌生起來，即用新方法、新理論、新策略“處理”熟悉的問題，提出新設(shè)想。3聯(lián)想法聯(lián)想法就是由甲事物想到乙事物的心理過程。(1)接近聯(lián)想：特定時間和空間上接近的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(2)類比聯(lián)想：在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(3)對比聯(lián)想：在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(4)因果聯(lián)想：在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易引發(fā)聯(lián)想。

4組合法組合法就是將原來的舊元素進行巧妙結(jié)合、重組或配置以獲得統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)意方法。(1)立體附加。(2)異類組合。(3)同物組合。(4)重新組合。思考練習：1列舉2~3種創(chuàng)意思維方法，并用創(chuàng)作實例驗證其優(yōu)點和缺點。2如何組織創(chuàng)意思維活動？試闡述不同組織方法的合理性。3按照以上創(chuàng)意思想活動的不同組織方法，開展2次小組式的創(chuàng)意和策劃實驗。4尋找富有創(chuàng)意的廣告作品，在小組會議上討論其創(chuàng)作方法。5舉例說明創(chuàng)造性的公關(guān)活動與媒體運用在廣告策略中的價值。6通過多個實例解析，研究超常規(guī)思路的概念或想法的來源。7用遠距離元素組合方法為一個品牌做廣告創(chuàng)意構(gòu)想。第十二章

平面廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

平面廣告的構(gòu)成第二節(jié)

平面廣告創(chuàng)意的原則及方法第三節(jié)

平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法第四節(jié)

平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法第五節(jié)

不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)第一節(jié)平面廣告的構(gòu)成一、什么是平面廣告平面廣告媒體，泛指由兩個維度構(gòu)成的所有廣告媒體。運用平面媒體傳播產(chǎn)品信息的廣告，叫做平面廣告。平面廣告媒體主要有：報紙、雜志、招貼、郵件、說明書、POP、掛歷、黃頁、電話卡、車票、購物袋等。二、平面廣告的構(gòu)成要素(一)圖形圖形是一種說明性的視覺符號。平面廣告的構(gòu)成要素中，圖形是最重要的。(二)文字文字內(nèi)容屬于廣告文案的研究領(lǐng)域，文字表現(xiàn)則屬于廣告的視覺形式。如果圖形、色彩表現(xiàn)得好，而文字表現(xiàn)得很差，就會破壞整個畫面。文字表現(xiàn)包括三個方面：字體、字號和文字編排。(三)色彩在平面廣告中，色彩往往是先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達，具有特殊的感染力。1色環(huán)中的色彩名詞：原色、間色、復(fù)色、同種色、同類色、類似色、對比色補色2色調(diào)：指畫面中色彩的總的傾向。3色彩的三要素：色相、明度、純度4色彩的分類：色彩由兩類組成。一類是無色系，另一類為有色系。無色系由黑、白、金、銀、灰組成。灰有各種顏色傾向的灰，如紅灰色、黃灰色等。5色彩的心理感覺：冷暖、輕重、收縮……6廣告色彩配置(1)色彩配置原則。(2)色彩調(diào)和原理。(3)色彩調(diào)和的方法。三、平面廣告的版面構(gòu)成(一)平面廣告的版面構(gòu)成法則平面廣告的版面構(gòu)成法則有變化與統(tǒng)一、對稱與均衡、條理與反復(fù)、對比與調(diào)和。(二)平面廣告版面編排的方法和程序1方法：（1）形式必須服從內(nèi)容的要求。（2）力求單純化，簡潔明了，一目了然。（3）力求版面的視覺流程清晰。（4）講求版面編排中的空白處理。（5）對比與調(diào)和兼顧。（6）注意編排中視錯覺的運用。（7）講求版面的均衡感。（8）創(chuàng)造一定的韻律感。2程序平面廣告的版面編排必須根據(jù)主題的要求，按照輕重主次的順序進行設(shè)計。（詳見教材）第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意的原則及方法一、平面廣告創(chuàng)意的原則創(chuàng)意的視覺化創(chuàng)意的通俗化創(chuàng)意的重點化創(chuàng)意的動態(tài)化創(chuàng)意的新穎化創(chuàng)意的形象化二、平面廣告創(chuàng)意的方法(一)凝動于靜1從內(nèi)容著手：善于抓住最精彩或最有代表性的動態(tài)瞬間，讓它凝固下來，形成一幅具有動感的平面作品。2從形式著手(1)在造型方面，直線傾向于靜感，曲線傾向于動感；直線中水平線傾向于靜感，垂直線傾向于動感；垂直線與傾斜線相比，垂直線傾向于靜感，傾斜線傾向于動感。(2)在色彩方面，對比強烈的顏色傾向于動感，對比含蓄的顏色傾向于靜感。(3)在構(gòu)圖方面，均衡的構(gòu)圖傾向于動感，對稱的構(gòu)圖傾向于靜感。(4)對比因素。對比所形成的動感可以在版面中增加對比因素，對比包括造型、構(gòu)圖、色彩三方面的對比。例如先鋒音響的廣告，其瀑布和樓房形成了動與靜的強烈反差，起到了很好(二)刪繁就簡1以少勝多用簡潔的畫面去表現(xiàn)豐富的內(nèi)容。2以小見大用小的畫面去表現(xiàn)大的物體。以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，更充分地表達了主題思想，為讀者提供了廣闊的想象空間，使其獲得豐富的聯(lián)想。3以點蓋面以點蓋面就是以一點觀全面。它是在眾多可表現(xiàn)的內(nèi)容中選取一個最值得表現(xiàn)的閃光點，然后用最形象、最貼切的手法來表現(xiàn)。三、平面公益廣告的創(chuàng)意原則公益廣告比賽評判的標準：第一，要能打動受眾。第二，創(chuàng)意要獨到、明確。第三，形式上要新穎、簡潔。平面公益廣告的原則：找準切入點要和受眾建立某種聯(lián)系感動受眾適當威脅通俗易懂廣種薄收把創(chuàng)意畫出來第三節(jié)平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法一、漢字表現(xiàn)的創(chuàng)意方法(一)漢字創(chuàng)意的原則●要抓住字的主要形態(tài)特征，減去可有可無的細枝末節(jié)?！裾{(diào)整要以能夠識別為前提。如果文字無法識別，漢字的圖形化創(chuàng)意是沒有意義的?！褚刮淖謼l理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。(二)漢字創(chuàng)意的方法1抽掉部分筆畫2省去部分結(jié)構(gòu)3局部影繪4漢字的圖像化二、圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意方法(一)圖形創(chuàng)意的原則：簡、新、美(二)圖形創(chuàng)意的方法1同構(gòu)：(1)異形同構(gòu)；(2)元素替代。2重疊3殘像4形態(tài)的相似性比較5反常比例6圖地反轉(zhuǎn)7名作替換8空間交錯第四節(jié)平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法

一、平面廣告文案的特點及作用平面廣告文案是指在平面廣告作品中用來體現(xiàn)廣告創(chuàng)作意圖的語言和文字。廣告文案是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行和深化。1平面廣告文案的特點(1)版面篇幅靈活。(2)只能訴諸視覺。(3)靜態(tài)視覺表述。2平面廣告文案的作用：(1)引起受眾注意。(2)刺激受眾需求。(3)促成產(chǎn)品銷售。(4)加深印象。二、平面廣告文案的創(chuàng)意原則及方法

1平面廣告文案的創(chuàng)意原則：(1)準確表達主題。(2)新穎奇特。(3)富有生活情趣。(4)符合3B原則。所謂“3B”，即Beauty、Beast和Baby。2平面廣告文案的創(chuàng)意方法：(1)使用修辭手法。(2)運用逆向思維。(3)進行情景想象。(4)借助熱點話題、新聞。第五節(jié)不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1報紙廣告的特點：(1)信息容量大。(2)閱讀自由，可保存性強。(3)發(fā)行量大，受眾多。(4)價格低廉，制作簡便。(5)傳播迅速，時效性強。(6)易于更換。2報紙廣告創(chuàng)意的要求：(1)突出報紙廣告的時效性。(2)巧妙運用報紙的版面空間。報紙的各個版面內(nèi)容要有所側(cè)重，在刊登廣告時，要注意以(3)注重報紙廣告的文字表達。(4)注意報紙廣告版面的虛實結(jié)合。一、報紙廣告報紙是僅次于電視媒體的，最大也是最受重視的廣告媒體。1雜志廣告的特點：(1)針對性強。(2)廣告有效期長，人們閱讀雜志的時間比較充裕。(3)雜志廣告的紙張質(zhì)量要比報紙好，在印刷上更精美。雜志廣告也存在明顯的不足：●時效性差●制作費用高●讀者群體規(guī)模小二、雜志廣告雜志廣告是附加在雜志