市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)Ch促銷(xiāo)策略總結(jié)

第十四章促銷(xiāo)策略引例第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示4/10/20241Ch14促銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷(xiāo)的含義，認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷(xiāo)組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，明確推銷(xiāo)人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷(xiāo)的策略，了解對(duì)推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷(xiāo)售促進(jìn)特點(diǎn)，了解銷(xiāo)售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。4/10/20242Ch14促銷(xiāo)策略引例評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。4/10/20243Ch14促銷(xiāo)策略第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義二、促銷(xiāo)的作用三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略四、影響促銷(xiāo)組合的因素4/10/20244Ch14促銷(xiāo)策略一、促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)的核心是溝通信息。促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。4/10/20245Ch14促銷(xiāo)策略二、促銷(xiāo)的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；4、形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。4/10/20246Ch14促銷(xiāo)策略三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合——企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)策略包含

推動(dòng)策略（Pushstrategy）

拉引策略（Pullstrategy）4/10/20247Ch14促銷(xiāo)策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)4/10/20248Ch14促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合（Promotionmix)4/10/20249Ch14促銷(xiāo)策略四、影響促銷(xiāo)組合的因素1、促銷(xiāo)目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)地位營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布4、推動(dòng)與拉引策略5、促銷(xiāo)預(yù)算4/10/202410Ch14促銷(xiāo)策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)4/10/202411Ch14促銷(xiāo)策略第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷(xiāo)的形式五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象六、人員推銷(xiāo)的策略七、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)4/10/202412Ch14促銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。4/10/202413Ch14促銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高4/10/202414Ch14促銷(xiāo)策略二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟4/10/202415Ch14促銷(xiāo)策略三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷(xiāo)人員的甄選（二）推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)（三）培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)4/10/202416Ch14促銷(xiāo)策略四、人員推銷(xiāo)的形式上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)4/10/202417Ch14促銷(xiāo)策略消費(fèi)者生產(chǎn)用戶(hù)中間商五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象4/10/202418Ch14促銷(xiāo)策略六、人員推銷(xiāo)的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略4/10/202419Ch14促銷(xiāo)策略七、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制4/10/202420Ch14促銷(xiāo)策略八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立4/10/202421Ch14促銷(xiāo)策略（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷(xiāo)售工作報(bào)告企業(yè)銷(xiāo)售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)4/10/202422Ch14促銷(xiāo)策略（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷(xiāo)售量毛利訪(fǎng)問(wèn)率訪(fǎng)問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶(hù)數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷(xiāo)售技巧銷(xiāo)售計(jì)劃管理收集信息客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理4/10/202423Ch14促銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類(lèi)二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定五、信息平臺(tái)4/10/202424Ch14促銷(xiāo)策略一、廣告的概念與種類(lèi)（一）廣告含義（二）廣告的分類(lèi)根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分根據(jù)廣告媒體的形式4/10/202425Ch14促銷(xiāo)策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息4/10/202426Ch14促銷(xiāo)策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分4/10/202427Ch14促銷(xiāo)策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告4/10/202428Ch14促銷(xiāo)策略根據(jù)廣告媒體的形式4/10/202429Ch14促銷(xiāo)策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類(lèi)及其特性（三）廣告媒體的選擇4/10/202430Ch14促銷(xiāo)策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。4/10/202431Ch14促銷(xiāo)策略廣告媒體的種類(lèi)及其特性報(bào)紙雜志廣播電視戶(hù)外載體互聯(lián)網(wǎng)4/10/202432Ch14促銷(xiāo)策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用4/10/202433Ch14促銷(xiāo)策略三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡(jiǎn)明性藝術(shù)性4/10/202434Ch14促銷(xiāo)策略四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷(xiāo)效果→促銷(xiāo)效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定4/10/202435Ch14促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。4/10/202436Ch14促銷(xiāo)策略廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽(tīng)率購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4/10/202437Ch14促銷(xiāo)策略信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國(guó)規(guī)模500萬(wàn)元以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬(wàn)戶(hù)企業(yè)搞研發(fā)，3萬(wàn)戶(hù)企業(yè)做廣告。在超過(guò)17萬(wàn)戶(hù)工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶(hù)，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶(hù)均廣告費(fèi)用108.2萬(wàn)元；有研發(fā)投入的企業(yè)4/10/202438Ch14促銷(xiāo)策略信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］20284戶(hù)，占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶(hù)均研發(fā)投入131萬(wàn)元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶(hù)企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來(lái)看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬(wàn)元銷(xiāo)售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造4/10/202439Ch14促銷(xiāo)策略信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］ 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬(wàn)元銷(xiāo)售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬(wàn)元銷(xiāo)售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.44/10/202440Ch14促銷(xiāo)策略信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國(guó)有（含國(guó)有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。4/10/202441Ch14促銷(xiāo)策略第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式五、公共關(guān)系的程序4/10/202442Ch14促銷(xiāo)策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。4/10/202443Ch14促銷(xiāo)策略二、公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。4/10/202444Ch14促銷(xiāo)策略三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢(xún)建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)4/10/202445Ch14促銷(xiāo)策略四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢(xún)性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)4/10/202446Ch14促銷(xiāo)策略五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)4/10/202447Ch14促銷(xiāo)策略第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制4/10/202448Ch14促銷(xiāo)策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)促銷(xiāo)效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具是一種輔助性促銷(xiāo)方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值4/10/202449Ch14促銷(xiāo)策略二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)