信息收集的渠道和方法

信息收集的渠道和方法在《銷售與市場》20__第5期的《建立區(qū)域市場自己的“雷達(dá)站”》中我們已經(jīng)了解了怎樣建立一個(gè)完善的區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)接下來的問題就是：怎樣做才能夠收集到有用的市場信息。很多區(qū)域經(jīng)理甚至企業(yè)老總也許會(huì)有一大堆苦水的：誰不知道市場信息很重要如果有關(guān)于產(chǎn)品鋪貨率、零售網(wǎng)點(diǎn)、終端價(jià)格、陳列和生動(dòng)化、競爭者策略等資料我們就不用整天冥思苦想地問自己這個(gè)促銷活動(dòng)究竟有沒有效果零售網(wǎng)絡(luò)還有沒有深度挖掘的潛力競爭品牌是否被我們的策略所打擊、未來會(huì)做些什么市場動(dòng)作……但是這一切如何能獲得?信息收集的常用方法面對區(qū)域市場的決策區(qū)域經(jīng)理最缺的是獲取區(qū)域市場決策信息的科學(xué)、實(shí)用的方法。一個(gè)科學(xué)的市場信息收集系統(tǒng)必須符合以下一些基本要求：1.連續(xù)性。你得到的市場資料必須具有連續(xù)性絕對不能根據(jù)一年、一個(gè)月甚至一天的資料或者“消息”就立即做出市場判斷。2．客觀性。用于市場決策的信息一定要反映市場的實(shí)際狀況帶有主觀判斷的資料或者業(yè)務(wù)代表“加工”過的數(shù)據(jù)往往是非常危險(xiǎn)的。3．獨(dú)立性。你的信息一定要來自“非利益團(tuán)體”比如市場調(diào)研人員或者市場支持人員?？梢苑攀肿屖袌鲋С秩藛T擔(dān)負(fù)起這個(gè)重?fù)?dān)委托他們進(jìn)行市場檢查和資料的收集工作并且堅(jiān)定地維護(hù)他們在銷售人員面前的“權(quán)威”絕對不可以當(dāng)著業(yè)代的面說“你的資料不準(zhǔn)”之類的話。4．全面性。市場是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商從經(jīng)銷商到分銷商再從分銷商／批發(fā)市場到一個(gè)個(gè)零售店、大型賣場最終被消費(fèi)者購買和使用。僅僅對經(jīng)銷商、大客戶的了解根本不能代表零售店老板和消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)的看法。在區(qū)域市場的信息收集上經(jīng)常用到的方法有以下幾種：零售店調(diào)查。調(diào)查的形式可以分為“零售店普查”和“零售店抽樣凋查”。通過調(diào)查我們可以得到以下資料：1．區(qū)域內(nèi)總的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、不同類型店鋪的經(jīng)營品種、規(guī)模、銷售額、營業(yè)面積以及地址、電話等基礎(chǔ)資料。這樣的資料對我們估算未來的市場潛力及制定網(wǎng)點(diǎn)開拓計(jì)劃非常重要。2．通過連續(xù)性的抽樣調(diào)查我們又可以得到鋪貨率、零售價(jià)格、陳列和生動(dòng)化表現(xiàn)等量化的數(shù)據(jù)從而精確地評估業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作績效找到終端管控的機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)。批發(fā)市場調(diào)查。對于像飲料、食品、日用品以及酒水、電器等深度分銷的品類或者一些偏遠(yuǎn)地區(qū)傳統(tǒng)的批發(fā)渠道仍然占有非常重要的地位。通過對批發(fā)市場的調(diào)查我們可以得到通路利潤、通路促銷政策、通路庫存、鋪貨率等數(shù)據(jù)。銷售報(bào)表。我們可以通過對自己產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的收集從區(qū)域別、品項(xiàng)別、時(shí)間別、通路別的銷量和銷售額的變化來發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品經(jīng)營的問題和機(jī)會(huì)。商業(yè)諜報(bào)。這里絕對沒有鼓勵(lì)大家進(jìn)行商業(yè)“”活動(dòng)的意思但是企業(yè)確實(shí)可以通過一些特殊的、合法的手段取得對自己的經(jīng)營、決策活動(dòng)非常重要的競爭對手的資料和信息。常用的手段是蹲點(diǎn)調(diào)查（派專人對競爭者生產(chǎn)、物流、銷售狀況進(jìn)行現(xiàn)場觀察了解）和業(yè)內(nèi)人土訪談（通過行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、管理機(jī)關(guān)乃至競爭品牌業(yè)務(wù)人員了解競品相關(guān)情況）。行業(yè)新聞收集。就是通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等大眾媒體收集有關(guān)競爭者產(chǎn)品或者行業(yè)發(fā)展的信息。這些信息有廣告宣傳的、促銷告知的有正面的也有負(fù)面的消息關(guān)鍵看我們?nèi)绾畏治鯺p和判斷如何充分利用了。經(jīng)銷商（重點(diǎn)客戶）訪談。對一些采用經(jīng)銷商體制或者重要客戶（比如大賣場）銷售占比很高的企業(yè)經(jīng)銷商的意見和配合程度非常重要。區(qū)域經(jīng)理（或派獨(dú)立的調(diào)查人員）必須經(jīng)常性地、有計(jì)劃地拜訪大客戶直接了解來自市場的真實(shí)呼聲這對鞏固廠商關(guān)系、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題至關(guān)重要。市場走訪。這是最常用和最簡便的市場信息收集方式可以了解通路的、消費(fèi)者的、競爭者的多方面的市場狀況并進(jìn)行快速反應(yīng)。以上8種方法各有側(cè)重操作的難易程度也有不同。其中銷售報(bào)表是來自于本公司的內(nèi)部資料取得比較容易主要是如何整理和分析^p 的問題；而零售店抽樣調(diào)查相對重要和“專業(yè)”一些市場走訪又最為全面和實(shí)用。所以我們就以快速消費(fèi)品企業(yè)為例對零售店抽樣調(diào)查和市場走訪這兩個(gè)區(qū)域經(jīng)理最常用到的方法展開來談。零售店抽樣調(diào)查調(diào)查項(xiàng)目：鋪貨率（分品項(xiàng)）及；零售價(jià)格為凋查要項(xiàng)根據(jù)零售店類型的不同可添加排面量、批號(hào)、店面庫存及特殊陳列、POP布置等內(nèi)容。調(diào)查區(qū)域：轄區(qū)的省會(huì)城市必須每月調(diào)查設(shè)立銷售組織的城市及其他縣級(jí)城市可根據(jù)實(shí)際狀況間隔調(diào)查但應(yīng)保持?jǐn)?shù)據(jù)連續(xù)性以利追蹤趨勢變化。調(diào)查樣本：即調(diào)查的對象。最好有對調(diào)查城市的普查資料（掃街式摸底調(diào)查）為抽樣母體并合理確定隨機(jī)抽樣的區(qū)域。選擇調(diào)查樣本店的時(shí)候一定要注意以下幾點(diǎn)：1．不要直接以銷售人員提供的客戶為抽樣母體。2．樣本總數(shù)不應(yīng)低于調(diào)查區(qū)域內(nèi)零售店總樣本數(shù)的10％單一城市最小樣本數(shù)不少于100家。3．抽樣方式為分群（區(qū)域）、分層（商店類型）、非比例等距隨機(jī)抽樣。4．直營商場、特殊通路（火車站）及其他固定樣本根據(jù)實(shí)際情況采取普查或立意抽樣。以上這些概念對于初次接觸的人可能不好理解但是只要稍微看看關(guān)于調(diào)研或者統(tǒng)計(jì)學(xué)的書或者請專業(yè)人員做一次培訓(xùn)什么清楚了每個(gè)營銷人員都可以很快掌握。調(diào)查前準(zhǔn)備：1．繪制樣本分布圖?？梢园凑障铝胁襟E進(jìn)行：第一確定凋查范圍（營業(yè)覆蓋區(qū)域）；第二劃分調(diào)查大區(qū)（按地理特征或業(yè)代管轄）；第三以訪員數(shù)量為準(zhǔn)劃分調(diào)查小區(qū)；第四以上述區(qū)域劃分繪制樣本分布圖（訪員人手一份）應(yīng)包括區(qū)域地圖、區(qū)域界限、樣本數(shù)及分布狀況（根據(jù)普查資料）；第五依普查資料及抽樣比率確定各區(qū)樣本分配數(shù)量。2．訪員招聘及使用。訪員招聘以大學(xué)四年級(jí)、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)在校生為首選；招聘以直接在高校公開招聘為最佳；零店調(diào)查訪員必須定期更換或間隔使用（如每月更換1／3）；訪員必須建立個(gè)人資料檔案以備聯(lián)絡(luò)和審3．訪員培訓(xùn)。零店調(diào)查訪員必須進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)方可上崗培訓(xùn)教程包括：公司簡介、零售店鋪貨率調(diào)查之目的、問卷講解、產(chǎn)品介紹和辨識(shí)（必須展示樣本實(shí)體）、問卷填寫測試、訪問方法和技巧、分組試訪、區(qū)域分配和地圖辨認(rèn)、答疑解惑重點(diǎn)重申和進(jìn)度安排、分發(fā)問卷及贈(zèng)品。4．質(zhì)量控制?？梢詮乃膫€(gè)方面來進(jìn)行：第一抽查部分區(qū)域了解訪員走訪狀況；第二每日回收當(dāng)日問卷由督導(dǎo)人員進(jìn)行10％的電話復(fù)核不合格問卷要求補(bǔ)做；第三調(diào)查結(jié)束后由市調(diào)組對全部閃卷進(jìn)行5％電話抽查和5％的實(shí)地抽樣復(fù)核；第四錄入過程中必須剔除無效樣本（問卷）統(tǒng)計(jì)報(bào)告以有效樣本數(shù)為準(zhǔn)。錄入統(tǒng)計(jì)和報(bào)告：根本不需要專業(yè)的統(tǒng)計(jì)人員和統(tǒng)計(jì)軟件只要精通E_CEL操作稍加培訓(xùn)就完全可以做出非常有用的報(bào)告。調(diào)查組織：區(qū)域市場開展零售店抽樣調(diào)查的人員安排并不復(fù)雜只要事前經(jīng)過詳細(xì)的策劃和培訓(xùn)整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的組織工作可以由區(qū)域的市場人員、企劃人員負(fù)責(zé)和督導(dǎo)。 費(fèi)用和預(yù)算：主要的費(fèi)用就是訪員勞務(wù)費(fèi)一般是每個(gè)店2到5元如果一個(gè)城市調(diào)查300個(gè)店也就是1000元左右。所以對于區(qū)域市場（3—5個(gè)中心城市）進(jìn)行零售店抽樣調(diào)查總的費(fèi)用每月一般不超過5000元這個(gè)費(fèi)用對絕大多數(shù)企業(yè)來講是完全可以承受的。市場走訪市場走訪是每一個(gè)營銷人員都非常熟悉的工作實(shí)際上他們每天都在走訪市場。然而在現(xiàn)實(shí)工作中卻存在兩種形式：一種是在部屬的介紹和陪同下把預(yù)先“安排好”的重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)通路“走一遍”另一種則比較“輕松”一些自己逛幾個(gè)大賣場然后抽空看看附近的名勝古跡、買買特產(chǎn)和紀(jì)念品等。利用市場走訪的機(jī)會(huì)“游山逛水”要嚴(yán)厲打擊由當(dāng)?shù)厥袌鲋鞴馨才呕虿繉賲f(xié)助的市場走訪也有以下“先天不足”：1．可能有“傾向性”。每個(gè)人對市場的理解和判斷是不一樣的在市場走訪中地區(qū)的銷售代表會(huì)將自己的觀點(diǎn)自覺或不自覺地“影響”你從而嚴(yán)重影響后期市場策略的制定。2．熟悉市場的時(shí)間可能“曠日持久”。因?yàn)槟銢]有主動(dòng)地、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)市場走訪路線而是根據(jù)銷售代表的日程來安排因而很難保證時(shí)間進(jìn)度。3．如果事先通知銷售代表再走訪市場就會(huì)給他們充分的時(shí)間“準(zhǔn)備”突擊鋪貨、臨時(shí)性陳列造成平安無事的假象。調(diào)查項(xiàng)目：市場走訪所了解的信息量是非常巨大的基本上包含了產(chǎn)品市場表現(xiàn)的所有方面一般包括：1．通過賣場及終端零售店的走了解本／競品賣場陳列、價(jià)格、銷售、庫存和生動(dòng)化表現(xiàn)。2．通過商業(yè)區(qū)、社區(qū)、主要街區(qū)的走訪了解本／競品廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N推廣狀況。3．通過經(jīng)銷商拜訪了解本／競品通路經(jīng)營狀況、通路利潤、庫存狀況和相關(guān)意見。市場走訪的原則：建議以“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”為原則進(jìn)行市場走訪。一個(gè)中心的意思是：始終保持清晰的頭腦我們不是為了“走訪”而走訪、為了“熟悉”而熟悉而是為了制定正確的區(qū)域策略這是進(jìn)行市場走訪的終極目的。因此在市場走訪的同時(shí)就要不斷地總結(jié)和分析^p 不要等到所有的市場都走完了所有的資料都看過了才坐下來進(jìn)行市場分析之 和討論。兩個(gè)基本點(diǎn)是：1．必須有詳細(xì)的市場走訪計(jì)劃；2.必須堅(jiān)持“明查”和“暗訪”相結(jié)合。開展方式：如果一個(gè)區(qū)域經(jīng)理想迅速地了解市場他可以按以下步驟進(jìn)行：1．制定一個(gè)全面的市場走訪計(jì)劃。它必須包括時(shí)間地點(diǎn)、訪談對象、訪談目標(biāo)、配合人、時(shí)間進(jìn)度等。訪談對象可以包括：KA走訪、零售店走訪、消費(fèi)者訪談、經(jīng)銷商拜訪等并記錄資料整理的時(shí)間。這一計(jì)劃不一定要寫出來但走訪人員必須明了于心。2．準(zhǔn)備必要的市場走訪設(shè)備和交通工具。應(yīng)該在出發(fā)前準(zhǔn)備以下設(shè)備：數(shù)碼相機(jī)、錄音筆、訪談大綱（問題）。數(shù)碼相機(jī)可以方便、準(zhǔn)確地將零售終端、賣場陳列和鋪貨、本／競品促銷活動(dòng)等等市場信息統(tǒng)統(tǒng)記錄下來非常有利于日后的分析之工作。而錄音筆等設(shè)備則可以在不暴露身份的前提下將訪談對象（經(jīng)銷商、業(yè)代、消費(fèi)者）的談話一宇不漏地記下來大大提高了市場走訪的效率和信息量同時(shí)也保證了信息收集的準(zhǔn)確性。選擇正確的交通工具也會(huì)大大提高工作的效率否則大部分的時(shí)間都被浪費(fèi)在路上了!3．到一處市場前不要急著找經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表可以先在不通知的情況下自己到零售終端商超、批發(fā)市場轉(zhuǎn)一圈看看本／競品的鋪貨狀況、價(jià)格狀況、海報(bào)有沒有張貼、生動(dòng)化陳列如何然后再同當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商取得聯(lián)系。只有這樣才能保證市場信息的真實(shí)性。4．最后不要忘記時(shí)刻總結(jié)所發(fā)現(xiàn)的問題可以設(shè)計(jì)一些管理表格來幫助我們對區(qū)域市場進(jìn)行全面分析之 。以一個(gè)區(qū)域經(jīng)理走訪市場的記錄為例他分別記錄下本品和主要競品的下列指標(biāo)：經(jīng)銷商數(shù)量、經(jīng)銷商送貨車輛（輛／噸）、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員數(shù)量、經(jīng)銷商庫房面積專屬經(jīng)銷商占比、公司銷售組織（分公司/辦事處/營