諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

PAGE2PAGE5諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析諾基亞品牌簡介諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國，員工逾4500人。品牌形象塑造高端系列8系列：尊貴典雅系列，如8600Luna，8800等，顏色以黑為主。9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。品牌的塑造之路在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價最大避免價格競爭最大保值的緩慢降價，甚至升價最大避免價格競爭2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。低端手機(jī)價格策略競爭法寶低端系列1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。價格制定的影響因素手機(jī)自身屬性市場競爭的激烈用戶的購買行為低端手機(jī)定價的抉擇一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物的風(fēng)險，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。另一方面，可以跳出價格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。市場占有率減少的副作用：是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？諾基亞低端手機(jī)的定價活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。（三）銷售促進(jìn)諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。（四）渠道策略最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。2000年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對這些變化，諾基亞對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強(qiáng)化了對零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。（五）廣告策略與品牌營銷不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性?？偨Y(jié)從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加