小紅書種草方法論：營銷的第三種范式-小紅書x科特勒

/序言序言H2H：讓營銷回歸本質(zhì)菲利普·科特勒

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”《H2HMarketing》作者如何衡量一個(gè)企業(yè)的營銷是否成功？我們不僅要看它獲取的短期利潤，還要看它為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，唯有如此，品牌才能獲得長期成功。這帶來了一個(gè)問題：在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，營銷如何才能做到這一點(diǎn)？答案在于采用Human2Human營銷（即：H2H人本營銷）。我們正在進(jìn)入一個(gè)新的營銷時(shí)代，這個(gè)時(shí)代比以往任何時(shí)候都更加復(fù)雜和充滿活力。如今，消費(fèi)者獲取信息的途徑、購買渠道和需求都變得高度多樣化。他們不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是成為品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者。在這種情況下，品牌必須使用人對(duì)人的方法，設(shè)計(jì)更人性化、更感性、更情境化的營銷策略。通過滿足消費(fèi)者的需求，品牌可以成長，并共同創(chuàng)造長期價(jià)值。H2H營銷包含三個(gè)關(guān)鍵方面：以人為本的設(shè)計(jì)思維模式，共同創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)邏輯，多樣性和連通性的數(shù)字化。品牌需要擁抱以人為本的方法，賦予消費(fèi)者選擇的自由。品牌應(yīng)該深入了解顧客的需求，縮小產(chǎn)品和顧客之間的差距，并持續(xù)優(yōu)化營銷策略。小紅書是踐行H2H營銷的一個(gè)很好的范例。小紅書社區(qū)的用戶可以獲得來自真實(shí)用戶分享的可驗(yàn)證的、有用的、有關(guān)的內(nèi)容，體現(xiàn)了“以人為本”的理念。這些內(nèi)容為營銷人員創(chuàng)新和改善產(chǎn)品和服務(wù)提供了豐富的靈感和資源。通過小紅書，品牌可以與用戶建立良好的溝通，共同創(chuàng)造價(jià)值。我很贊賞小紅書平權(quán)主義的流量分配邏輯和去中心化的推薦機(jī)制。這種機(jī)制確保了好內(nèi)容不會(huì)流失。即使一個(gè)產(chǎn)品是小眾的或新興的，它仍然可以找到它的用戶，為品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這使得小紅書成為進(jìn)行種草營銷和真正的人對(duì)人營銷的首選平臺(tái)。在我的H2H人本營銷框架和理念下和指導(dǎo)下，由科特勒咨詢集團(tuán)中國團(tuán)隊(duì)與小紅書合作共創(chuàng)提出了“種草營銷”新方法論。我們將其命名為“第三類營銷范式”。在H2H人本營銷的時(shí)代，我相信“第三類營銷范式”將為眾多品牌提供新的營銷見解和創(chuàng)新指南，以更好地抓住品牌有機(jī)增長的機(jī)遇。/序言圍繞「人」把產(chǎn)品種在生活里之恒企業(yè)才能高質(zhì)量生長小紅書CMO今年是小紅書成立十周年，我們看著這粒種子生根發(fā)芽，如今它已繁花似錦。2.6億月活用戶，超8000萬分享者，小紅書已經(jīng)成長為用戶主動(dòng)分享、積極互動(dòng)的真實(shí)生活社區(qū)。在小紅書，真實(shí)而真誠的用戶，將現(xiàn)實(shí)生活與精神生活相交織，他們因興趣熱愛而靠近，因真誠分享而相伴，因情緒共鳴而聚集。從多巴胺穿搭、美拉德風(fēng)、精神碳水……到Citywalk、馬路生活節(jié)。用戶在這里不斷解鎖出生活里隱藏的小美好，對(duì)美好生活的共同追求匯聚成趨勢(shì)之風(fēng)，從小紅書吹遍全網(wǎng)。在小紅書，我們經(jīng)?？吹健昂⒆佑滞履塘嗽趺崔k”“徒步小白需要先入哪些裝備”“減肥吃什么掉秤快”等話題，這種“人幫人”的獨(dú)特社區(qū)氛圍，讓小紅書成為現(xiàn)代用戶生活的《新生活百科全書》。在真實(shí)的生活場(chǎng)景、真誠的互動(dòng)交流中，美好生活的圖景被具像化，用戶的潛在需求得到了激發(fā)。每個(gè)月約有1.2億用戶在小紅書尋求購買建議，用戶帶著或模糊、或明確的需求來到小紅書，又帶著消費(fèi)決策通向各個(gè)購物渠道。通過與企業(yè)的深度數(shù)據(jù)共建，我們發(fā)現(xiàn)：小紅書上的種草人群不僅會(huì)在站內(nèi)直接完成購買，她們還會(huì)來到電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)甚至線下門店。企業(yè)在各個(gè)渠道獲取的購買人群，都有在小紅書種草的痕跡。小紅書用戶的主動(dòng)表達(dá)、多樣需求和決策變化，讓我們看到了產(chǎn)品營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。尤其在競(jìng)爭愈發(fā)激烈、流量成本日益升高的當(dāng)下，「有流量而無銷量」「有銷量而無利潤」成了企業(yè)的核心難題，如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的長期發(fā)展，成為了小紅書商業(yè)化的頭等大事。所幸，我們?cè)诳铺乩障壬摹禜2HMarketing》中找到了答案：讓營銷回歸于人，讓產(chǎn)品和內(nèi)容更好的服務(wù)于人，才能更理解和滿足消費(fèi)者的需求。只有以人為本，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)更有韌性的長期發(fā)展。在科特勒先生的幫助下，我們找到了在品牌廣告和效果廣告之外的第三種營銷范式，即種草：用口碑傳遞產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)用戶需求，影響消費(fèi)決策，喚起用戶的問詢、分享、收藏、評(píng)論等主動(dòng)行為。如今，種草已經(jīng)是一門系統(tǒng)化的營銷科學(xué)，伴隨著無數(shù)優(yōu)秀案例的產(chǎn)生，小紅書和企業(yè)一起探索出了一套高效的種草策略、方法和解決方案，通過科學(xué)完善的種草效果衡量體系，幫助企業(yè)復(fù)盤全域的種草成果，并不斷優(yōu)化。希望這本方法論，能夠在不確定的當(dāng)下，幫企業(yè)撥開交織的“迷霧”，從追逐流量的思維中跳脫出來，回歸營銷本質(zhì)，以人為本去看待產(chǎn)品、內(nèi)容與人的關(guān)系，洞察和激發(fā)用戶的真實(shí)需求，通過真誠的溝通充分釋放購買力，讓好產(chǎn)品長出來。/序言種草營銷：共創(chuàng)美好生活曹虎

科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人中國及新加坡CEO營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須圍繞著顧客的真實(shí)需求展開。如何洞察顧客的真實(shí)需求？企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)被長期忽視的真相：顧客絕不僅僅是一個(gè)被動(dòng)的產(chǎn)品購買者，還是一個(gè)有創(chuàng)造力、有溫度、有情感的人。因此，在數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，品牌不能迷信流量思維，而要回歸“人本營銷”的本質(zhì)：以人為本的營銷。小紅書是中國互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的獨(dú)特貢獻(xiàn)，小紅書的“普通人幫助普通人”的社區(qū)屬性，“愛與創(chuàng)造”的社區(qū)精神，“Peoplematters”的價(jià)值觀以及平權(quán)的流量分發(fā)機(jī)制，讓小紅書成為“人本營銷”的首選平臺(tái)。在小紅書“種草”已經(jīng)成為各大品牌的成功密碼！要在小紅書把“草”種好并不容易，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)和品牌從以下三方面著手：1.領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)“種草”戰(zhàn)略價(jià)值的認(rèn)知和資源承諾：種草并不是一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)術(shù)營銷動(dòng)作，也不是另一種廣告。種草是實(shí)現(xiàn)品牌和效果協(xié)同的關(guān)鍵戰(zhàn)略，是除了品牌和效果之外的第三類營銷范式。要讓種草發(fā)揮最大功效，企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面做總體規(guī)劃，讓“種草”的方法和理念貫穿整個(gè)品牌營銷的全階段和全生命周期；品牌要為種草匹配足夠的組織資源和預(yù)算。2.組織流程和衡量指標(biāo)的一致性：“種草”涉及到除了營銷部門外的多個(gè)部門以及顧客消費(fèi)路徑中的多個(gè)鏈路，這些部門必須要能夠形成靈活敏捷的“項(xiàng)目型組織”，在端到端的流程中發(fā)揮種草價(jià)值！衡量指標(biāo)也必須與時(shí)俱進(jìn)，在部門指標(biāo)基礎(chǔ)上，開發(fā)“唯一性”指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)既能反映多部門的共同關(guān)切，也能指導(dǎo)協(xié)作。3.科學(xué)種草的方法和自有模型：品牌需要掌握“種草”的底層邏輯、科學(xué)方法論和最佳實(shí)踐。同時(shí)，品牌要利用自有數(shù)據(jù)、小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)和三方數(shù)據(jù)來不斷精細(xì)優(yōu)化自有種草模型！“種草”能力將成為數(shù)智時(shí)代營銷人的必備核心能力！科特勒咨詢集團(tuán)與小紅書聯(lián)合推出的“第三種營銷范式”，在業(yè)界第一次明確提出了“種草”的戰(zhàn)略必要性、全面價(jià)值和完整的實(shí)操方法。并針對(duì)企業(yè)如何在組織層面保證有效“種草”的問題也提供了很好的實(shí)踐案例。我認(rèn)為，本方法論開創(chuàng)了“種草營銷”的新時(shí)代，為現(xiàn)代營銷思想和實(shí)踐提供了原創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。正如科特勒先生所言：什么是正確的事情早已被圣賢寫進(jìn)書中，而人們之所以每天仍舊虔誠祈禱，是為了獲得做正確事情的力量和勇氣！營銷的本質(zhì)是利他，營銷的成敗在于行動(dòng)！我希望更多的企業(yè)和品牌盡快行動(dòng)起來，積極擁抱“種草”，從“以顧客為中心”進(jìn)化成為“顧客驅(qū)動(dòng)”，與顧客共創(chuàng)美好的生活！/致謝致謝特別感謝以下品牌對(duì)本報(bào)告的大力支持（按中文拼音首字母排序）/目錄目錄0101理解「真實(shí)的消費(fèi)者」，讓營銷歸于本質(zhì)媒體進(jìn)化，新一代消費(fèi)者更真實(shí)主動(dòng)以人為本，營銷進(jìn)入H2H時(shí)代0204020306探索「第三種營銷范式」，種草成為破局點(diǎn)激發(fā)釋放「主動(dòng)性」，H2H時(shí)代的營銷核心命題因H2H而生，種草成為第三種營銷范式070810實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書豐沃土壤：小紅書，充滿“人感”的生活社區(qū)有跡可循：小紅書完整還原H2H時(shí)代的消費(fèi)路徑高質(zhì)量生長：小紅書成為好產(chǎn)品生長「策源地」111316040519建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來人群反漏斗模型：小紅書獨(dú)有的破圈路徑種草營銷四步驟：科學(xué)提升種草效果案例解讀20213137適配種草的「組織升級(jí)」，H2H時(shí)代的必由之路H2H時(shí)代，確立以人為本的種草思維科學(xué)投入，進(jìn)行種草預(yù)算的有效管理持續(xù)建設(shè)，種草流程的標(biāo)準(zhǔn)能力38414301第一章理解「真實(shí)的消費(fèi)者」讓營銷歸于本質(zhì)/

理解「真實(shí)的消費(fèi)者」，讓營銷歸于本質(zhì)第一章第一節(jié)媒體進(jìn)化新一代消費(fèi)者更真實(shí)主動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)始終在進(jìn)化：在門戶時(shí)代的“單向傳播”，主要通過編輯人員來篩選、發(fā)布內(nèi)容，用戶始終是內(nèi)容的接受者；在搜索與社交互動(dòng)階段，用戶通過「搜索」行為檢索信息，在一定程度上參與交互，主動(dòng)尋找內(nèi)容，反過來內(nèi)容也能更精確找到用戶。回歸自我，用戶更關(guān)注自身真實(shí)需求和感受新一代消費(fèi)者不再一味跟隨品牌的表達(dá)，而更以自我為軸，審視品牌和產(chǎn)品能否與自身需求更契合：從品質(zhì)、功效、情緒價(jià)值，到生活方式和生活理念。契合自我是新一代消費(fèi)者的決策關(guān)鍵詞。隨著更貼近生活、更加個(gè)性化的社交媒體的出現(xiàn)，大眾開始將自己的真實(shí)生活、情感、需求投射到媒體中，更自然的表達(dá)、創(chuàng)造與分享，編織起了「人與人」之間的關(guān)系網(wǎng)。傳遞到商業(yè)端，品牌與人的關(guān)系也隨之重構(gòu)：品牌會(huì)主動(dòng)進(jìn)入到用戶的圈子中，更親近的、真誠的分享產(chǎn)品和服務(wù)，也更近距離的了解用戶的反饋和新需求。產(chǎn)品質(zhì)量8782%%愉悅自我性價(jià)比78%78%76%76%73%70%產(chǎn)品設(shè)計(jì)/創(chuàng)新大眾口碑品牌媒體的演進(jìn)帶來了用戶逐漸從「被動(dòng)接受者」轉(zhuǎn)為「主動(dòng)參與者」的改變，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：價(jià)格#回歸自我#相互信任#需求多樣潮流趨勢(shì)*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ用戶消費(fèi)心理調(diào)研2023年1月02/

理解「真實(shí)的消費(fèi)者」，讓營銷歸于本質(zhì)第一章第一節(jié)相互信任更主動(dòng)分享和交流所需所愛源于對(duì)自身需求和感受的關(guān)注，用戶在決策過程中更愿意信任“能代表自己的人”。因此，相比生硬的廣告信息，用戶更愿意相信其他消費(fèi)者的真實(shí)分享，相似的需求、熟悉的生活場(chǎng)景下傳遞出的信息更能讓用戶有“安全感”。數(shù)據(jù)顯示，59%的小紅書用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，60%的用戶相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。而媒體的發(fā)展也在助推這種「用戶幫助用戶」的決策方式。一方面，相似的用戶通過內(nèi)容被聚集在一起，讓互動(dòng)更加便利；另一方面，互動(dòng)本身也在激勵(lì)著更多的分享，讓內(nèi)容和參與者均呈現(xiàn)“井噴式”增長。5960%%*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ用戶消費(fèi)心理調(diào)研2023年1月的小紅書用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的用戶相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求多樣呼喚品牌的個(gè)性化溝通和情緒共鳴用戶的需求不再只是自身現(xiàn)狀的映射，相當(dāng)多的潛在需求在用戶間的交流中被激發(fā)。在這樣的大背景下，過去品牌與用戶“一對(duì)多”的單向溝通模式正在失效。比如在小紅書平臺(tái)，用戶的需求可能由場(chǎng)景化的內(nèi)容所提示，目前在小紅書已有超200個(gè)內(nèi)容類目在蓬勃生長，細(xì)分的話題更是不計(jì)其數(shù)。用戶的需求也可能被流行的趨勢(shì)所激發(fā)，比如多巴胺穿搭、松弛感生活、Citywalk等越來越多的趨勢(shì)在小紅書社區(qū)發(fā)酵，趨勢(shì)的發(fā)展讓用戶需求越來越多元。03/

理解「真實(shí)的消費(fèi)者」，讓營銷歸于本質(zhì)第一章第二節(jié)以人為本營銷進(jìn)入H2H時(shí)代以人為本現(xiàn)代營銷學(xué)之父、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）首席顧問菲利普·科特勒先生在最新版《營銷管理》和《H2HMarketing》中，提到消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、線上線下渠道融合的背景下，更多的通過社交媒體去分享觀點(diǎn)、表達(dá)情感、選擇那些更理解和信任他們的品牌。也因此，營銷要回歸對(duì)人、對(duì)消費(fèi)者需求和感受的理解和重視，去開啟H2H（HumanToHuman）時(shí)代。思維管理H2H價(jià)值共創(chuàng)多樣性連接性菲利普·科特勒教授提到，H2H時(shí)代的營銷存在三大基本要素，即以人為本的設(shè)計(jì)思維、攜手用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、借助數(shù)字化手段增強(qiáng)與用戶的連接性。結(jié)合媒體和消費(fèi)者的變化，具體可體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：流程以人為本的設(shè)計(jì)思維尊重用戶的選擇權(quán)：這首先表現(xiàn)在信息閱讀模式上，即便是社交媒體時(shí)代，部分平臺(tái)也會(huì)選擇「單列信息流」或是「內(nèi)容鋪面全屏」的方式，搶占用戶的注意力，這依然是一種強(qiáng)制的的分發(fā)與傳遞。后退一步，通過「雙列信息流」讓用戶在內(nèi)容中主動(dòng)選擇，才能更好地尊重和理解用戶表達(dá)。深度洞察內(nèi)心需求：傳統(tǒng)模式下，企業(yè)很難理解客戶的真實(shí)需求，通過調(diào)研問卷、焦點(diǎn)小組訪談的形式，也很難實(shí)時(shí)準(zhǔn)確把握她們內(nèi)心的想法；而當(dāng)下，數(shù)字化時(shí)代，用戶真實(shí)的生活，產(chǎn)品體驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)分享都在媒體上有跡可循。借助數(shù)字化手段，企業(yè)可以更深層次、更多維度的理解用戶，真正從用戶出發(fā)為用戶服務(wù)。雙列信息流中每次點(diǎn)擊都是用戶的主動(dòng)選擇04/

理解「真實(shí)的消費(fèi)者」，讓營銷歸于本質(zhì)第一章第二節(jié)服務(wù)主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)找到潛在痛點(diǎn)，解決用戶問題：結(jié)合用戶反饋，動(dòng)態(tài)迭代優(yōu)化體驗(yàn)：過去，企業(yè)滿足的是清晰的購買決策。但現(xiàn)在，企業(yè)交付的不僅是產(chǎn)品本身，更是對(duì)用戶痛點(diǎn)的解決方案。這種痛點(diǎn)有時(shí)候是未被明確的，需要企業(yè)從與用戶的交互過程中去理解用戶，并通過場(chǎng)景化的內(nèi)容來提示需求，最終以產(chǎn)品或服務(wù)的交付來解決用戶問題。過去，營銷往往涉及決策、實(shí)施、效果追蹤、評(píng)估等一系列漫長的過程，營銷的實(shí)際結(jié)果，往往要數(shù)月乃至一年后才能驗(yàn)證。而在H2H時(shí)代，用戶的分享、評(píng)論、互動(dòng)無時(shí)不刻反饋著他們的體驗(yàn)，這些內(nèi)容和數(shù)據(jù)是幫助企業(yè)改進(jìn)的寶貴資料，通過優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)提升各企業(yè)競(jìng)爭力。數(shù)字化增強(qiáng)多樣性和連接性鋪設(shè)內(nèi)容渠道，建立用戶與用戶間的溝通機(jī)制，發(fā)揮「人影響人」的價(jià)值：豐富用戶和產(chǎn)品/品牌的觸點(diǎn)：這意味著企業(yè)要找到用戶喜歡的溝通方式，在內(nèi)容、創(chuàng)作者、曝光觸點(diǎn)上做全方位的布局，并長期投入，讓用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的心智不斷積累。一方面要找到合適的媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和價(jià)值；另一方面也要順應(yīng)「人影響人」的傳播方式，找到核心的用戶，在內(nèi)容和廣告投放上準(zhǔn)確觸達(dá)。以人為本價(jià)值共創(chuàng)多樣性和連接性本節(jié)參考來源：①《H2HMarketing》菲利普·科特勒；②《新增長路徑》曹虎；③《營銷革命4.0》菲利普·科特勒0502第二章探索「第三種營銷范式」種草成為破局點(diǎn)/

探索「第三種營銷范式」，種草成為破局點(diǎn)第二章第一節(jié)激發(fā)釋放「主動(dòng)性」H2H時(shí)代的營銷核心命題A1

Aware了解A2

Appeal變化三吸引隨著人對(duì)人的影響力加強(qiáng)，「問詢-擁護(hù)」之間建立起了相互促進(jìn)機(jī)制，擁護(hù)者的主動(dòng)分享為問詢者提供了參考，問詢者的提問和互動(dòng)也進(jìn)一步激勵(lì)了擁護(hù)者的分享行為。在《營銷革命4.0》一書中，菲利普·科特勒教授首次A3

AskA4

Act問詢將4A路徑升級(jí)為5A，將過往的「態(tài)度」拆分為更具體的被動(dòng)「吸引」和主動(dòng)「問詢」。同時(shí)，「復(fù)購」一環(huán)也被科特勒教授更新為「擁護(hù)」，不僅關(guān)注消費(fèi)者在購買行為上的忠誠度，還關(guān)注消費(fèi)者在購買后發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)論，以及向他人推薦的動(dòng)作。這些意味著科特勒教授對(duì)消費(fèi)者「主動(dòng)行為」的關(guān)注與重視。因此，鏈路中的「詢問」和「擁護(hù)」環(huán)節(jié)就成為了H2H時(shí)代營銷的核心，如何建立正向影響和正向機(jī)制，也是H2H「人感」時(shí)代思考的核心命題。行動(dòng)A5

Advocate擁護(hù)變化一變化二消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的態(tài)度受到周邊其他人的影響，帶來的結(jié)果不僅限于對(duì)產(chǎn)品/品牌的喜愛，也表現(xiàn)在主動(dòng)收集信息或參與互動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的忠誠度不僅體現(xiàn)在重復(fù)購買，也體現(xiàn)在對(duì)他人的分享和推薦，或與品牌保持長期互動(dòng)如何激發(fā)與釋放用戶的「主動(dòng)性」「主動(dòng)性」涉及到兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“跨越”。其一是消費(fèi)決策前的主動(dòng)性。當(dāng)用戶決定進(jìn)入購買渠道時(shí)，他的購買決策早已完成，因此對(duì)消費(fèi)者決策的影響節(jié)點(diǎn)需要提前。激發(fā)需求的方式也隨之變化，科特勒提到，激發(fā)需求的主要媒介是內(nèi)容，有用的、專業(yè)的、真實(shí)的、可信的內(nèi)容更容易打動(dòng)用戶，在“好奇心”的驅(qū)使下做更多的主動(dòng)探索。其二是消費(fèi)后向他人推薦的主動(dòng)性，在《H2HMar-keting》中，“品牌喜愛度”是激發(fā)用戶主動(dòng)分享的核心驅(qū)動(dòng)力，通過產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品提供的360體驗(yàn)，提升用戶對(duì)品牌整體的好感度，讓購買后的消費(fèi)者變成口碑的創(chuàng)作者，成為推動(dòng)他人消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。如何建立「問詢-擁護(hù)」的促進(jìn)機(jī)制問詢擁護(hù)這種機(jī)制的底層邏輯是一群人對(duì)另一群人的影響，建立這種機(jī)制的前提是找到存在大量UGC內(nèi)容且適合口碑發(fā)酵的平臺(tái)，并通過精細(xì)化的洞察和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)人影響人的雪球效應(yīng)，從而開啟種草循環(huán)。這些都是傳統(tǒng)的品牌廣告和效果廣告難以滿足的，因此在H2H時(shí)代誕生了第三種營銷范式，即種草營銷。07/

探索「第三種營銷范式」，種草成為破局點(diǎn)第二章第二節(jié)因H2H而生種草成為第三種營銷范式過往，渠道X商品X折扣是用戶消費(fèi)中的核心決策因素，因此對(duì)企業(yè)來說，渠道覆蓋、鋪貨深度和價(jià)格競(jìng)爭力非常重要。但如今，市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈，同一賽道下的競(jìng)爭者越來越多，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)將企業(yè)拖入“折扣內(nèi)卷”的深淵，導(dǎo)致“有銷量無利潤”。破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)有二：一是將“比賽場(chǎng)地”前移，從購買場(chǎng)的價(jià)格對(duì)比前移到?jīng)Q策場(chǎng)的產(chǎn)品對(duì)比；O-Zone，是科特勒教授在《H2Hmarketing》一書中提到的概念，它總結(jié)了消費(fèi)決策路徑中的三大影響因子，即外部（Outer）、他人（Others）和自我（Own），分別對(duì)應(yīng)著企業(yè)端產(chǎn)生的廣告內(nèi)容、他人產(chǎn)生的口碑內(nèi)容、以及用戶自己基于過去與品牌的互動(dòng)及體驗(yàn)形成的偏好或評(píng)價(jià)。后兩項(xiàng)是傳統(tǒng)廣告難以影響的部分，卻又是激發(fā)用戶主動(dòng)性的關(guān)鍵因素，種草的特殊價(jià)值便在此處凸顯。二是將用戶產(chǎn)品間的匹配效率提高，不再是一款產(chǎn)品、一段廣告面向所有人，而是差異化產(chǎn)品、個(gè)性化內(nèi)容找到合適的人，這依賴于信息分發(fā)模式的進(jìn)步和市場(chǎng)、人群、需求洞察能力的提升。在這個(gè)模式下，「產(chǎn)品X種草X渠道」成為了新范式：先清晰定義產(chǎn)品，再借助口碑放大產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶選擇產(chǎn)品的原因變?yōu)椤拔倚枰薄斑m合我”，一旦種下了這樣的心智，那么用戶在其他任何渠道完成購買就成了水到渠成的事。依靠傳統(tǒng)廣告似乎很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌廣告的核心目標(biāo)集中在從認(rèn)知到吸引，主要是讓大眾看得到并產(chǎn)生好感，但并不完全達(dá)到心智占領(lǐng)，還需要做更多的內(nèi)容和溝通。效果廣告則更關(guān)注行動(dòng)環(huán)節(jié)，視下單購買為廣告的終極目標(biāo)，雖然短期來看效果顯著，但在流量見頂和更不確定的市場(chǎng)中，孤立的投放只會(huì)不斷消耗品牌，無法產(chǎn)生新一輪用戶的正向影響。總體來看，兩類營銷模式側(cè)重單個(gè)環(huán)節(jié)，很難整體協(xié)同。#Outer#Others#Own08/

探索「第三種營銷范式」，種草成為破局點(diǎn)第二章第二節(jié)種草營銷指的是：用口碑傳遞產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)用戶需求，影響消費(fèi)決策，喚起用戶的問詢、收藏、評(píng)論、分享等主動(dòng)行為。種草營銷的出現(xiàn)為企業(yè)帶來了三大核心價(jià)值：01激發(fā)消費(fèi)需求帶來增量空間口碑分享更容易激發(fā)用戶對(duì)美好生活的向往，真實(shí)的口碑更容易獲得用戶的信任，人與人的互動(dòng)更能碰撞出新的想法，從而提示用戶痛點(diǎn)，激發(fā)潛在的消費(fèi)需求。02打通決策路徑提升營銷效率種草營銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告模式在「問詢」「擁護(hù)」環(huán)節(jié)的斷層，有效推動(dòng)了用戶心智向下一層級(jí)流轉(zhuǎn)。03沉淀用戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展種草營銷的收益是長遠(yuǎn)的，它所帶來的擁護(hù)人群、口碑內(nèi)容和品牌好感都能長期沉淀下來，成為企業(yè)可長期復(fù)用的“資產(chǎn)”，提升了企業(yè)發(fā)展的韌性和健康度。H2H時(shí)代，種草營銷已經(jīng)成為必不可缺的第三種營銷范式。如何找到適合的媒體環(huán)境，發(fā)現(xiàn)和回應(yīng)真實(shí)用戶所需，并借助商業(yè)流量有效放大好內(nèi)容的種草價(jià)值，建立可度量可優(yōu)化的科學(xué)衡量體系，成為做好種草營銷的必答之題。本節(jié)參考及數(shù)據(jù)來源：①《營銷革命4.0》菲利普·科特勒；②《H2HMarketing》菲利普·科特勒09實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」就在小紅書03第三章/實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書第三章第一節(jié)豐沃土壤：小紅書充滿“人感”的生活社區(qū)每個(gè)月約有1.2億的用戶在小紅書在尋求購買建議，比如“梨形身材怎么穿”、“圓臉怎么化妝”、“暑假怎么訂酒店最劃算”、“成人怎么學(xué)好英語”等等。如此真實(shí)、充滿信任感、消費(fèi)基因濃厚的社區(qū)，讓小紅書成為種草營銷的核心陣地。在尼爾森IQ的調(diào)研報(bào)告中，用戶對(duì)小紅書平臺(tái)的印象前五位，就包括了“種草新產(chǎn)品/品牌”、“認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品/品牌”和“內(nèi)容真實(shí)可信”。真實(shí)分享，信任為先2013年，由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)撰寫的7個(gè)境內(nèi)外購物指南PDF，正式“種”下了小紅書這顆種子。用戶帶著“被種草”的期待來到小紅書，主動(dòng)尋找產(chǎn)品、分享體驗(yàn)、積極互動(dòng)。時(shí)至今年，社區(qū)中內(nèi)容分享者超過8000萬，有20萬個(gè)SPU在這里被用戶搜索和討論。梨形身材怎么穿圓臉怎么化妝8000萬暑假怎么訂酒店最劃算內(nèi)容分享者成人怎么學(xué)好英語20萬個(gè)SPU被用戶搜索和討論*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2023年9月*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2023年8月尼爾森IQ用戶消費(fèi)心理調(diào)研2023年1月11/實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書第三章第一節(jié)內(nèi)容泛化，流量平權(quán)在小紅書中，UGC內(nèi)容的占比超過90%，不同用戶的個(gè)性化需求，都能找到廣泛的“生存空間”，興趣、需求再“小眾”，在社區(qū)中都能有“同好”。小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)內(nèi)容涵蓋37個(gè)一級(jí)、200+個(gè)二級(jí)垂類內(nèi)容，其中城市出行、音樂、旅游、社科、職場(chǎng)、情感等領(lǐng)域的內(nèi)容，同比增速均超過100%。洞悉需求，反哺商業(yè)真實(shí)的內(nèi)容、真實(shí)的互動(dòng)、真實(shí)的用戶反饋，通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)得以梳理和呈現(xiàn)，這是小紅書商業(yè)價(jià)值的寶藏：城市出行音樂社科音樂社科BeBeBus看到了用戶對(duì)嬰兒在推車內(nèi)“歪脖子躺”的痛點(diǎn)，突出了蝴蝶狀的腰托支撐而取名“蝴蝶車”，讓無數(shù)寶媽為它買單。旅游城市出行職場(chǎng)情感旅游*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2023年9月卡薩帝看到了用戶在沐浴時(shí)對(duì)水質(zhì)的要求，強(qiáng)調(diào)了熱水器產(chǎn)品中鍶元素的美膚作用推出“小私湯”，成為品質(zhì)裝修人群的熱議產(chǎn)品。無論是“下班后上夜?！保€是“去郊區(qū)趕大集，體驗(yàn)生活中的煙火氣”，都能在社區(qū)獲得共鳴。而這離不開社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)的“流量平權(quán)”——堅(jiān)持向“好內(nèi)容”傾斜，不完全以博主粉絲量的多少，來判定內(nèi)容價(jià)值和流量分發(fā)權(quán)重，讓更多真實(shí)的需求和好內(nèi)容被看見、被發(fā)現(xiàn)。比如戶外出行、露營、飛盤等都是在小紅書社區(qū)的“小眾需求”，卻一躍成大眾的“主流趨勢(shì)”。這些都來自品牌對(duì)小紅書用戶需求的準(zhǔn)確洞察。如今，小紅書已經(jīng)推出了數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品“靈犀平臺(tái)”，可輸出市場(chǎng)洞察、人群洞察、需求洞察等，幫助品牌選出好產(chǎn)品、找到目標(biāo)人群、校準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而有效提升種草營銷的成功率。12/實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書第三章第二節(jié)有跡可循：小紅書完整還原H2H時(shí)代的消費(fèi)路徑“主動(dòng)性”是用戶與產(chǎn)品關(guān)系加深的主要推力在小紅書，用戶與產(chǎn)品的遠(yuǎn)近關(guān)系可歸納為認(rèn)知、種草、深度種草、購買、分享，這與科特勒教授的5A路徑不謀而合，且在「問詢」和「擁護(hù)」行為上更加顯著：在小紅書，用戶在消費(fèi)前主動(dòng)收集產(chǎn)品信息，并在消費(fèi)后分享產(chǎn)品筆記，這在其它平臺(tái)/社區(qū)中是鮮少見到的。分享用戶發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)且?guī)в星楦袃A向的筆記購買用戶在小紅書或者其他渠道產(chǎn)生購買或者其他轉(zhuǎn)化行為深度種草用戶主動(dòng)搜集產(chǎn)品信息，深度種草種草用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生短期記憶認(rèn)知用戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，形成初步認(rèn)知近4成85%搜索跟商品相關(guān)討論產(chǎn)品的筆記為UGC13/實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書第三章第二節(jié)深度種草主動(dòng)種草帶動(dòng)效果質(zhì)變?cè)谛〖t書的種草營銷中，相比靠觸達(dá)頻次積累的“量變”，平臺(tái)和品牌都更關(guān)注靠好產(chǎn)品+好內(nèi)容引發(fā)的“質(zhì)變”，即用戶的主動(dòng)行為。諸如主動(dòng)搜索、深度閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、截圖保存、評(píng)論等，都是用戶主動(dòng)問詢的行為信號(hào)。小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)日均搜索次數(shù)高達(dá)3.8億次，其中近4成搜索與商品有關(guān)。認(rèn)知*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2023年9月真實(shí)內(nèi)容帶來有效曝光小紅書社區(qū)內(nèi)容由UGC、PGC以及BGC組成，無論是哪一種內(nèi)容，幾乎都是產(chǎn)品置于真實(shí)生活場(chǎng)景中的真實(shí)呈現(xiàn)。在影響用戶心智上，這些內(nèi)容有著更高的有效性。購買一站種草實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化當(dāng)用戶被深度種草后，會(huì)進(jìn)一步采取實(shí)際行動(dòng)，比如下單、留資等。通過品牌主的一方數(shù)據(jù)及各電商平臺(tái)的三方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，無論線上還是線下的購買者，均與品牌在小紅書站內(nèi)的深度種草人群高度重合，也和站內(nèi)搜索的趨勢(shì)強(qiáng)正相關(guān)。這意味著，小紅書所帶來的種草心智不僅提升站內(nèi)的轉(zhuǎn)化，更能夠影響全域的交易轉(zhuǎn)化，是名副其實(shí)的“消費(fèi)決策場(chǎng)”。#UGC#PGC#BGC分享擁護(hù)者助推品牌積淀與破圈生長種草小紅書種草也帶動(dòng)了對(duì)用戶心智的進(jìn)一步影響，讓他們成為品牌的“擁護(hù)者”。他們以真實(shí)視角的分享，為產(chǎn)品提供了極具說服力的推薦內(nèi)容，成為開啟新一輪潛在用戶從種草到擁護(hù)的“火種”。數(shù)據(jù)顯示，小紅書關(guān)于產(chǎn)品的分享內(nèi)容中85%都來自于UGC，可見用戶分享意愿之強(qiáng)烈，UGC影響之深遠(yuǎn)。內(nèi)容共鳴觸發(fā)正向情感在小紅書種草，始終要圍繞人、圍繞他們的生活場(chǎng)景。通過有效深刻的洞察，以及更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激發(fā)，才能產(chǎn)生正向、積極的體驗(yàn)和情感。*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2023年9月14/實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書第三章第二節(jié)通過從筆記維度拆解某咖啡品牌閱讀人數(shù)走勢(shì)的細(xì)致分析，我們發(fā)現(xiàn)了UGC產(chǎn)生和破圈的秘密。這條用戶路徑帶來了許多啟示：廣告是激發(fā)口碑的“起點(diǎn)”某UGC筆記閱讀人數(shù)達(dá)到140萬這位用戶雖然是典型的“咖啡人群”，但此前并沒有嘗試過該品牌，商業(yè)流量準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)了她，在她心里埋下了“種子”，讓她對(duì)相關(guān)的UGC內(nèi)容同樣產(chǎn)生了興趣，商業(yè)流量在整個(gè)決策路徑中起到了推動(dòng)作用?！竼栐?擁護(hù)」促進(jìn)機(jī)制大大提升了種草效率在10月份，該咖啡品牌的閱讀人數(shù)沖到了高峰，當(dāng)天8成的流量由一篇UGC“爆文”帶來，而作者僅僅是簡單分享了她買到的「限定周邊」。我們對(duì)該用戶做了詳盡的訪談，重繪出了用戶從認(rèn)知到分享的完整路徑：在用戶主動(dòng)搜索（問詢）的過程中，他人的筆記分享成為了促進(jìn)決策的重要因素。而該用戶從「種草」到「分享」的變化僅僅發(fā)生在一天之內(nèi)，可見效率之高。認(rèn)知在“爆文”發(fā)布前10天內(nèi)，該用戶兩次刷到了該咖啡品牌的廣告，一次刷到了相關(guān)UGC內(nèi)容?？诒瞧迫Φ膭?dòng)力帶動(dòng)了下一輪的人群滲透種草在發(fā)文當(dāng)天，用戶在一條筆記中發(fā)現(xiàn)了該品牌的「限定周邊」活動(dòng)。這條筆記的影響力是巨大的，除了近140萬閱讀量以外，還產(chǎn)生了1.7萬次點(diǎn)贊和4000次收藏，讓更多新人群對(duì)該品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了種草。深度種草在發(fā)文當(dāng)天，用戶主動(dòng)搜索了品牌詞、咖啡產(chǎn)品詞和品牌周邊，深度閱讀了大量該品牌相關(guān)筆記，其中既有UGC，也有廣告內(nèi)容。140萬閱讀量購買1.7萬次贊在發(fā)文當(dāng)天，搜索完相關(guān)筆記內(nèi)容后，用戶當(dāng)即決定到公司樓下的咖啡店完成了購買，并成功拿到了限定款周邊產(chǎn)品。4000次收藏分享下班后，用戶在小紅書發(fā)布了這一篇“爆文”，分享自己收獲限定款的喜悅。15/實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書第三章第三節(jié)高質(zhì)量生長：小紅書成為好產(chǎn)品生長「策源地」某大健康行業(yè)客戶將一方數(shù)據(jù)回傳后發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)大一部分用戶在其他電商平臺(tái)購買前7天內(nèi)，在小紅書有深度的種草決策行為，其中50%的購買者在小紅書閱讀了13篇大健康類目相關(guān)內(nèi)容，并且有該品類的相關(guān)搜索行為。消費(fèi)決策，50%從小紅書影響全域的購買者在小紅書種草過某旅行行業(yè)客戶將一方數(shù)據(jù)回傳給小紅書做驗(yàn)證后發(fā)現(xiàn)，在小紅書做種草的全域轉(zhuǎn)化ROI超過了15。客戶繼續(xù)使用回傳的一方人群來優(yōu)化小紅書種草，在選品和投放策略上做出調(diào)整，最終將小紅書站內(nèi)ROI提升至4，將全域ROI提升至20。某汽車行業(yè)客戶將一方數(shù)據(jù)回傳后發(fā)現(xiàn)，90%的用戶在小紅書20

90完成種草后甚至跳過了留資步驟，直接去線下門店試駕了。%將全域ROI提升至的用戶直接去門店試駕越來越多的案例證實(shí)，小紅書的種草價(jià)值外溢至全域，對(duì)各個(gè)渠道的生意都帶來了顯著的提升。16/實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書第三章第三節(jié)通過意略明旗下的消費(fèi)者移動(dòng)端大數(shù)據(jù)平臺(tái)Ghawar（加維），對(duì)超兩萬用戶在美妝、大健康、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋服四個(gè)品類的線上消費(fèi)決策路徑進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：0102小紅書種草質(zhì)量更高，后鏈路轉(zhuǎn)化效率是小紅書種草速度更快，用戶求購行為更敏捷，其他社交媒體平臺(tái)均值的2-4倍。在更短時(shí)間內(nèi)前往電商平臺(tái)進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化動(dòng)作。效率更高美妝大健康手機(jī)運(yùn)動(dòng)鞋服3倍4倍2倍2倍電商后鏈路行為轉(zhuǎn)化率對(duì)比行業(yè)均值*轉(zhuǎn)化率=電商行為數(shù)/媒體曝光次數(shù)小紅書小紅書小紅書小紅書求購行為更敏捷74%69%62%58%行業(yè)均值行業(yè)均值行業(yè)均值行業(yè)均值7天內(nèi)轉(zhuǎn)化行為百分位50%49%40%46%*以用戶曝光后180天內(nèi)的電商行為總數(shù)為100，計(jì)算曝光后7天的電商行為“進(jìn)度”17/實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量種草」，就在小紅書第三章第三節(jié)產(chǎn)品生長，#高品質(zhì)#深決策#追趨勢(shì)在小紅書養(yǎng)成心智品、趨勢(shì)品、利潤品高品質(zhì)深決策才能借助口碑的力量在小紅書破圈讓高門檻產(chǎn)品也能被種草影響小紅書用戶的消費(fèi)決策因子中，產(chǎn)品品質(zhì)位列第一，有87%的用戶表示產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵的決策因素。在小紅書，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞會(huì)隨著用戶口碑自然放大，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異時(shí)，用戶會(huì)自發(fā)在筆記中分享體驗(yàn)、推薦產(chǎn)品。相反，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)時(shí)，用戶也會(huì)在筆記中“吐槽”，將他人“勸退”。用戶往往會(huì)在購買前，查看大量多維度的產(chǎn)品和品牌信息，以及其它用戶分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、用戶與用戶之間的評(píng)價(jià)互動(dòng)等。這種深度決策的方式為許多高門檻產(chǎn)品種草提供了機(jī)會(huì)，比如價(jià)格較高的奢侈品、數(shù)碼產(chǎn)品甚至汽車，比如決策信息復(fù)雜的裝修、婚慶、旅游等等，用戶在大量的口碑分享和廣告內(nèi)容中收集“決策拼圖”，并最終達(dá)成購買意向。*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ用戶消費(fèi)心理調(diào)研2023年1月87%追趨勢(shì)是撬動(dòng)小紅書社區(qū)勢(shì)能的便捷路徑的用戶表示品質(zhì)是決策因素在小紅書，用戶發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)引發(fā)廣泛的討論，引起更多人參與其中，并匯聚成趨勢(shì)。趨勢(shì)不僅增長快、影響廣，還會(huì)激發(fā)用戶的潛在需求。比如露營、路亞、Citywalk等趨勢(shì)讓更多用戶走向室外。在這個(gè)過程中，戶外裝備、防曬霜、膠卷相機(jī)等產(chǎn)品的需求也就被激發(fā)出來，讓不少品牌發(fā)現(xiàn)了種草機(jī)會(huì)。1804第四章建立「科學(xué)種草方法論」讓好產(chǎn)品長出來/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第一節(jié)人群反漏斗模型：小紅書獨(dú)有的破圈路徑人群反漏斗破圈模型，源自對(duì)小紅書社區(qū)口碑內(nèi)容自然泛化的特征提煉，充分體現(xiàn)了用戶行為的主動(dòng)性對(duì)于成功種草的關(guān)鍵意義，是菲利普·科特勒教授的「問詢-擁護(hù)」正反饋機(jī)制的最佳實(shí)踐。人群反漏斗模型指的是，通過非常精準(zhǔn)的「用戶-產(chǎn)品-需求」匹配，找到最關(guān)鍵的“核心人群”。用內(nèi)容和廣告激發(fā)核心人群的主動(dòng)回應(yīng)和分享，基于社區(qū)內(nèi)人對(duì)人的影響形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求、痛點(diǎn)的高潛人群。在這個(gè)過程中，廣告投放配合著口碑傳播逐步鎖定新目標(biāo)人群，針對(duì)性優(yōu)化內(nèi)容溝通和廣告策略，逐層打透，實(shí)現(xiàn)人群破圈，顯著提升總體人群滲透率。核心人群高潛人群品牌勢(shì)能快速釋放泛人群人群反漏斗模型的優(yōu)勢(shì)在于：降低了門檻提升了確定性優(yōu)化了營銷效率種草營銷不再是大開大合的“一錘子買賣”，選定一小部分核心人群開始小步快跑，看到效果后再逐步放大，讓營銷投入門檻大大降低；真實(shí)的評(píng)論和口碑是產(chǎn)品種草效果的直觀體現(xiàn)，廣告主可在逐層破圈的過程中實(shí)時(shí)優(yōu)化，提升了營銷成功的確定性；在自然流量泛化的基礎(chǔ)上，疊加商業(yè)流量的準(zhǔn)確性和有序性，提高了整體營銷效率。20/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)種草營銷四步驟：科學(xué)提升種草效果科學(xué)洞察內(nèi)容投放目標(biāo)設(shè)定效果度量1科學(xué)洞察——市場(chǎng)機(jī)會(huì)、人群、需求三位一體機(jī)會(huì)洞察的目標(biāo)是幫助企業(yè)挖掘潛力賽道，并通過適配的產(chǎn)品來占領(lǐng)賽道。機(jī)會(huì)洞察機(jī)會(huì)洞察的方式主要分為以下四個(gè)步驟ONETWOTHREEFOUR市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)市場(chǎng)紅藍(lán)海市場(chǎng)熱門品牌及產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)供需賽道搜索規(guī)模

賽道內(nèi)容規(guī)模賽道搜索趨勢(shì)

賽道內(nèi)容趨勢(shì)搜索量排名看功效看成分用戶對(duì)該類目內(nèi)容的需求和供給市場(chǎng)潛力搜索后曝光滲透率類目下內(nèi)容閱讀量及增速看氣味搜索內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭閱讀滲透率更多屬性···類自占比類自占比該類目下的廣告主數(shù)量和競(jìng)價(jià)出價(jià)21/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)為了實(shí)現(xiàn)人群反漏斗破圈，人群洞察有兩個(gè)問題必須在洞察環(huán)節(jié)被解決。#找到核心人群#發(fā)現(xiàn)破圈路徑01根據(jù)用戶特征標(biāo)簽取“交并差”根據(jù)品牌一方人群尋找相似人群找到產(chǎn)品的核心人群?？赏ㄟ^人群標(biāo)簽的多維度組合進(jìn)行細(xì)致切分；也可通過品牌已購一方人群上傳后，對(duì)一方人群進(jìn)行畫像分析，在小紅書平臺(tái)圈出相似人群作為核心人群；用戶屬性品類人群品牌人群用戶行為02計(jì)算人群距離，篩選人群標(biāo)簽關(guān)注人群關(guān)聯(lián)度和滲透率找到人群破圈的路徑。可通過人群包之間的重合度關(guān)系判斷人群遠(yuǎn)近距離，從近到遠(yuǎn)逐層破圈。也可通過人群關(guān)聯(lián)度X人群滲透率的二維分析，找到適合破圈的高潛力人群。泛人群1人群關(guān)聯(lián)度高潛人群1高潛人群2TA人群泛人群2低潛人群1低潛人群2人群滲透率高潛人群2高潛人群122/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)需求洞察#搜索行為#筆記內(nèi)容需求洞察的目標(biāo)是找到用戶和產(chǎn)品連接的切入角度，本質(zhì)是賦能溝通策略和內(nèi)容創(chuàng)作。需求洞察的能力同樣源于靈犀對(duì)筆記內(nèi)容的理解和結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)整理。企業(yè)主可以從該類目的筆記內(nèi)容中讀取關(guān)鍵詞分布和趨勢(shì)，也可以從該類目下的搜索詞中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。此外，類目下的熱門話題和熱門內(nèi)容也是重要的信息輸入。這些輸入都有助于理解用戶在該類目決策過程中關(guān)注什么、討論什么，從而深度挖掘用戶需求，并在后續(xù)的溝通和創(chuàng)作中滿足用戶需求。用戶最關(guān)注哪一類需求?用戶關(guān)注的需求點(diǎn)是什么?用戶是如何討論的?結(jié)構(gòu)化分析關(guān)鍵詞展開熱門內(nèi)容參考干皮保濕補(bǔ)水美白抗老修復(fù)搜索行為筆記內(nèi)容酸類混油皮控油規(guī)模分布關(guān)鍵詞熱度排行增長趨勢(shì)關(guān)鍵詞飆升排行23/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)顧家家居深挖家居需求用好選品乘上大趨勢(shì)顧家家居旗下有海量的品類和產(chǎn)品，“選對(duì)品”成為了品牌面臨的一大難題。顧家家居結(jié)合站內(nèi)用戶需求洞察，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)家具的核心訴求之一是保持裝修風(fēng)格的和諧適配，于是從裝修風(fēng)格出發(fā)，通過站內(nèi)用戶的搜索趨勢(shì)，定位了流行的家裝趨勢(shì)諸如“奶油風(fēng)”“極簡風(fēng)”“萌寵友好風(fēng)”等。從趨勢(shì)出發(fā)，品牌選定了極簡風(fēng)的代表單品「無界沙發(fā)」、奶油風(fēng)的代表單品「小喵獸沙發(fā)」和防貓抓的「大橘沙發(fā)」，并結(jié)合三種家裝趨勢(shì)定位了不同的核心人群，同時(shí)開啟三個(gè)“人群反漏斗”，種草效果顯著。三款單品在小紅書站內(nèi)的搜索熱度環(huán)比增速平均超50倍，帶動(dòng)品牌整體的站內(nèi)搜索熱度環(huán)比提升35%，直接帶動(dòng)全店成交超千萬。50倍三款單品在小紅書站內(nèi)的搜索熱度環(huán)比增速平均超35%帶動(dòng)品牌整體的站內(nèi)搜索熱度環(huán)比提升80%從貓咪痛點(diǎn)抓住鏟屎官的心冠能貓糧打造雙爆款產(chǎn)品全平臺(tái)GMV同比提升TOP2“喵經(jīng)濟(jì)”快速增長的階段，雀巢普瑞納旗下的高端寵物食品品牌冠能進(jìn)入中國市場(chǎng)后，急需選定潛力產(chǎn)品打開市場(chǎng)。冠能品牌借助小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)“靈犀”發(fā)現(xiàn)，社區(qū)寵物健康相關(guān)的內(nèi)容中，“腸胃”相關(guān)話題的關(guān)注度最高，且這個(gè)細(xì)分賽道尚無強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，冠能選定“冠能腸胃貓糧”作為品牌種草的勢(shì)能SPU，結(jié)合貓的“軟便”、“玻璃胃”等內(nèi)容與用戶展開溝通。品牌在小紅書站內(nèi)的排名和電商平臺(tái)的搜索人氣值都提升至與此同時(shí)，品牌通過社區(qū)貓咪大盤的筆記熱詞、與新手養(yǎng)寵有關(guān)的搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，#新手養(yǎng)貓#腸胃貓糧是社區(qū)細(xì)分賽道的內(nèi)容關(guān)鍵詞，由此，品牌敲定了“幼貓貓糧+腸胃貓糧”的“1+1雙爆款產(chǎn)品策略”。借助618大促節(jié)點(diǎn)的勢(shì)能，產(chǎn)品全平臺(tái)GMV同比提升80%，且同時(shí)入選電商平臺(tái)熱銷榜和好評(píng)榜，品牌在小紅書站內(nèi)的排名和電商平臺(tái)的搜索人氣值都提升至TOP2。24/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)2目標(biāo)設(shè)定——精細(xì)化的目標(biāo)人群和目標(biāo)滲透率在小紅書，依賴于多維度的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，人群包的切分是前期的「人群洞察」是重要的參考依據(jù)。此外，不同人群的滲透率目標(biāo)還可參考這些信息：非常精細(xì)化的，這幫助了企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群。比如在某兒童爽身露產(chǎn)品的投放中，小紅書不僅能為企業(yè)找到適齡兒童的媽媽們，還能準(zhǔn)確篩選出“淹脖子”的“胖寶寶”，他們對(duì)兒童爽身露的需求更強(qiáng)烈，自然可作為反漏斗中的“核心人群”。1.當(dāng)前自身產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的滲透率，對(duì)比市場(chǎng)優(yōu)秀水平、主要競(jìng)品的滲透率；2.產(chǎn)品所處的生命周期階段，當(dāng)產(chǎn)品處于上市期，則更應(yīng)該關(guān)注核心人群的滲透率提升。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期，則應(yīng)該在泛人群中找到更多的目標(biāo)人群，并提升泛人群滲透率；目標(biāo)設(shè)定即是：將人群反漏斗模型變成可落地的數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到“核心人群”，并描繪出可能的反漏斗破圈路徑，設(shè)定好每一步的目標(biāo)人群和目標(biāo)人群滲透率。只有當(dāng)每一步的目標(biāo)人群和目標(biāo)滲透率清晰了，才能將營銷動(dòng)作拆解為內(nèi)容和投放動(dòng)作，才能讓每一筆營銷預(yù)算更有效。3.綜合考量營銷預(yù)算，結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行滲透率提升的合理預(yù)估。*未來，靈犀平臺(tái)有望將該能力產(chǎn)品化,量化「預(yù)算設(shè)置-廣告觸點(diǎn)分配-人群滲透率提升」之間的關(guān)系選對(duì)核心人群，GNC“時(shí)光包”讓種草事半功倍站外GMV增量中有80%由新客貢獻(xiàn)大健康品牌GNC發(fā)現(xiàn)，其拳頭產(chǎn)品“時(shí)光包”的目標(biāo)人群與小紅書人群重合度很高。為此，GNC品牌把小紅書作為觸達(dá)核心用戶的主陣地，結(jié)合“時(shí)光包”抗老、美白、護(hù)眼、補(bǔ)鈣幾大功效，從使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)需求出發(fā)，選定了三類核心目標(biāo)人群：奢美精致媽媽、熬夜精英、活力購物族，并由此延展出更多的高潛人群，諸如“久坐打工族”、“口服膠原學(xué)者”、“護(hù)膚美顏人群”等等。選對(duì)核心目標(biāo)人群，做好人群反漏斗路徑規(guī)劃，讓GNC的種草投放事半功倍：通過對(duì)核心人群的深入洞察，GNC定位了“熬夜垮臉”“素顏好氣色”“產(chǎn)后保養(yǎng)”等需求場(chǎng)景，并以此延展種草內(nèi)容的創(chuàng)作，不斷“賽馬”選出最優(yōu)內(nèi)容，進(jìn)行廣告放大，逐步向高潛人群擴(kuò)展?jié)B透?！皶r(shí)光包”種草的價(jià)值外溢到電商平臺(tái)，站外GMV增量中有80%由新客貢獻(xiàn)。25/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)珀萊雅雙抗精華顛覆新品認(rèn)知多圈層漸進(jìn)式高效種草國貨美妝品牌珀萊雅，早在2020年就基于年輕消費(fèi)者抗氧、抗糖、抗老的護(hù)膚洞察，借助小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)，預(yù)見「早C晚A」的護(hù)膚趨勢(shì)，打造了雙抗精華和紅寶石精華的“護(hù)膚CP”明星大單品套組；2023年，珀萊雅優(yōu)化了原大單品爆品的配方、顛覆了老品的質(zhì)地體驗(yàn)，升級(jí)了產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，推出了全新的雙抗精華3.0。65%這款傳統(tǒng)爆款產(chǎn)品如何找到新人群增量？珀萊雅的思路是，依托雙抗精華的人群積累，讓老客戶傳遞口碑，進(jìn)行裂變，以“老”帶“新”完成多圈層滲透。品牌的“反漏斗人群模型”核心拓展路徑是，品牌老粉-品牌新客-抗老美白興趣人群-護(hù)膚大盤人群。但實(shí)際上，品牌的新客又可以分為四類新客人群：口碑新客、成分新客、痛點(diǎn)新客和品類新客。為了精準(zhǔn)觸達(dá)四類品牌新客人群，珀萊雅同時(shí)開啟四個(gè)「人群反漏斗模型」，同時(shí)滲透站內(nèi)四個(gè)新客人群圈層中。目標(biāo)人群滲透率提升本次種草投放共帶來曝光量破億，目標(biāo)人群滲透率提升65%，有超過一千位用戶主動(dòng)分享使用體驗(yàn)，為雙抗精華積累了大量真實(shí)口碑。全網(wǎng)銷量突破100萬3內(nèi)容投放——KFS策略，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶決策場(chǎng)域貼合用戶天然種草行為的投放策略小紅書社區(qū)天然是一個(gè)產(chǎn)品種草決策場(chǎng)，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，最高效率的方式便是貼合用戶在社區(qū)中自然的種草行為，這樣才能讓商業(yè)流量與自然流量形成合力。這個(gè)種草行為中的三要素便是內(nèi)容、流量和場(chǎng)域，KFS因此誕生，它的核心邏輯是：用商業(yè)流量放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶的決策場(chǎng)域。K主要代指KOL內(nèi)容。KOL距離用戶更近，更了解用戶心理、需求及消費(fèi)習(xí)慣，能創(chuàng)作出凸顯博主個(gè)性及創(chuàng)意的產(chǎn)品內(nèi)容，這些內(nèi)容也更容易引起普通用戶的互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書KOL內(nèi)容的點(diǎn)贊率和收藏率比品牌官方內(nèi)容高三到四成，可見KOL內(nèi)容的效率非常高。F指的是信息流競(jìng)價(jià)廣告，S指的是搜索競(jìng)價(jià)廣告。用戶在小紅書信息流和搜索之間流轉(zhuǎn)，來完成深度的消費(fèi)決策。其中信息流更多起到需求激發(fā)的作用，而搜索則幫助用戶明確需求并提供解決方案。通過商業(yè)流量在信息流和搜索提升曝光機(jī)會(huì)、搶占前排位置，是加速目標(biāo)用戶種草的關(guān)鍵。26/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)Feeds信息流廣告：精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶加速好內(nèi)容破圈和滲透信息流投放的本質(zhì)是，沿著反漏斗的路徑來觸達(dá)人群。產(chǎn)品能力上，也能實(shí)現(xiàn)把靈犀平臺(tái)找到的人群，通過聚光平臺(tái)投出去，以達(dá)到更好放大效果和內(nèi)容破圈的作用。其價(jià)值在于：K是產(chǎn)品種草的內(nèi)容供給矩陣K既包括了專業(yè)能力更強(qiáng)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），也包括了數(shù)量龐大的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。在某些營銷場(chǎng)景中，K還包括了KOS（關(guān)鍵意見銷售）。他們共同組成了產(chǎn)品種草的內(nèi)容供給矩陣，是品牌穩(wěn)定獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障。一般可用「點(diǎn)擊率*閱讀量」來篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做進(jìn)一步的廣告放大。1.提升了流量的確定性，讓流量成本可控；2.能借助人群標(biāo)簽體系更準(zhǔn)確地定向觸達(dá)，主動(dòng)選擇人群破圈方向，提升目標(biāo)人群滲透率；3.能滿足點(diǎn)擊、互動(dòng)、種草、甚至購買轉(zhuǎn)化、留資等多種營銷目標(biāo)，適配多種營銷場(chǎng)景。KOL是最主要的種草內(nèi)容生產(chǎn)者。在“蒲公英平臺(tái)”，企業(yè)可以直接從各種維度篩選KOL，也可通過「目標(biāo)人群推薦KOL」的方式選出粉絲受眾最匹配的博主。在小紅書，KOL的生態(tài)發(fā)展繁榮，僅今年內(nèi)KOL的數(shù)量就增長了一倍，覆蓋了數(shù)十個(gè)內(nèi)容類目，能夠充分滿足各種品牌的多樣化營銷訴求。在信息流廣告投放過程中，通過對(duì)點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、互動(dòng)成本等指標(biāo)的隨時(shí)監(jiān)控，可對(duì)內(nèi)容素材、目標(biāo)人群和投放計(jì)劃進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化，不斷提升投放效率。KOC則是用戶口碑的重要組成部分。企業(yè)可通過營銷IP等方式創(chuàng)造高參與度話題，為品牌和產(chǎn)品積累重要的KOC內(nèi)容資產(chǎn)。也可以從KOC內(nèi)容中獲取產(chǎn)品的真實(shí)反饋，尋找新的賣點(diǎn)、新的使用場(chǎng)景、新的目標(biāo)人群，也可以反向推動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)升級(jí)。#KOL#KOC#KOSKOS是企業(yè)激活線下門店資源的重要方式。在許多行業(yè)，如汽車、奢侈品等，線下銷售是重要的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，她們自發(fā)在小紅書發(fā)布內(nèi)容、解答問題、運(yùn)營用戶。目前，小紅書已經(jīng)擁有了綁定銷售賬號(hào)、管理銷售內(nèi)容素材、投放競(jìng)價(jià)推廣和收集客戶線索的一體化解決方案。27/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)Search搜索廣告：做好意向用戶的卡位和攔截當(dāng)用戶主動(dòng)進(jìn)行搜索時(shí)，他們通常已經(jīng)帶有主觀的目的性，希望針對(duì)特定問題尋求答案。相較于信息流，搜索是更深度的決策場(chǎng)，因此搜索廣告的重要性也更加凸顯。小紅書的搜索廣告策略主要分為“防守”和“進(jìn)攻”兩個(gè)象限。其中防守指的是保護(hù)好跟目標(biāo)產(chǎn)品最相關(guān)的搜索詞，比如產(chǎn)品詞、品牌詞、產(chǎn)品昵稱詞等，直面意向明確的用戶，引導(dǎo)用戶深度種草或者購買。進(jìn)攻指的是去爭奪與競(jìng)品共有的搜索詞，比如品類詞、痛點(diǎn)詞、功效詞、成分詞、場(chǎng)景詞等等，以占領(lǐng)更多的心智份額。同信息流廣告一樣，搜索廣告的內(nèi)容素材也主要來自于K內(nèi)容。在“防守”或者“進(jìn)攻”的不同目標(biāo)下，或者在適配不同搜索詞時(shí)，廣告素材的選取也需要有差異化的策略。此外，小紅書也在不斷升級(jí)搜索產(chǎn)品，在關(guān)鍵詞規(guī)劃、搜索人群分析、搜索詞診斷、搜索上下游詞、目標(biāo)人群選詞等多個(gè)方面優(yōu)化廣告能力，幫助廣告主提升搜索廣告效果。延展與進(jìn)化：品牌廣告和營銷IP創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)性爆發(fā)在KFS投放的基礎(chǔ)上，疊加品牌廣告（如開屏、品牌專區(qū)等）和營銷IP，是提升爆發(fā)力、快速滲透海量人群的整合營銷方式。常被用于新品上市、品牌大事件、電商大促等重要節(jié)點(diǎn)。#KOL內(nèi)容#信息流競(jìng)價(jià)廣告#搜索競(jìng)價(jià)廣告#品牌廣告#營銷IP28/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)雅詩蘭黛SOS閃修精華BFKS組合打造新品即爆品“SOS”閃修精華，是雅詩蘭黛小棕瓶系列今年推出的重磅新品，主打快速修復(fù)肌膚泛紅敏感問題。在正式投放前，品牌即對(duì)產(chǎn)品的溝通方向進(jìn)行了充分的校準(zhǔn)和驗(yàn)證，最終明確了三大溝通方向：新品上市宣發(fā)，主打嘗新人群和品牌忠實(shí)人群；描繪醫(yī)美修復(fù)場(chǎng)景，主打醫(yī)美相關(guān)人群；強(qiáng)調(diào)修復(fù)能力和見效速度，主打肌膚敏感泛紅人群。在確定目標(biāo)人群和溝通方向后，品牌開始通過KFS進(jìn)行快速放大。在新品上市之前，品牌更側(cè)重K的積累，以此提前沉淀內(nèi)容并培養(yǎng)“種子人群”，同時(shí)還能幫助品牌不斷篩選、優(yōu)化投放素材；在新品官宣中，在KFS中加大了信息流和搜索廣告的投放，通過人群定向和搜索詞定向的方式，讓不同溝通方向的內(nèi)容分別滲透三大目標(biāo)人群，并配合開屏等品牌廣告形式獲得流量爆發(fā)。單月GMV超

3000萬NO.1上市期間不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，SOS閃修精華即成為電商平臺(tái)銷量No.1的修復(fù)類護(hù)膚品，單月GMV超3000萬，且在目標(biāo)人群中的滲透率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。某電商平臺(tái)修復(fù)類護(hù)膚產(chǎn)品卡薩帝“小私湯”熱水器4006%BKFSIP引爆美膚沐浴風(fēng)潮卡薩帝品牌借助小紅書數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，熱水器的目標(biāo)人群除了家居家裝、母嬰人群之外，還有一個(gè)潛在的「美膚人群」。他們很關(guān)注沐浴用水的水質(zhì)，但行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的「金屬內(nèi)膽」會(huì)產(chǎn)生水垢、對(duì)肌膚不友好。小紅書站內(nèi)搜索量提升卡薩帝乘勢(shì)推出了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的「非金屬內(nèi)膽」產(chǎn)品，它里面含有對(duì)肌膚友好的鍶元素。為方便消費(fèi)者理解，卡薩帝巧用諧音將“鍶”融入了傳播昵稱「小私湯熱水器」。并在種草筆記內(nèi)容中，強(qiáng)化沐浴時(shí)的注重氛圍感和美膚等需求展開。相關(guān)筆記數(shù)量增長超過倍除了KFS投放以外，為了最大化提升目標(biāo)用戶對(duì)「小私湯熱水器」的種草心智，卡薩帝還搭建了立體的廣告組合方式，形成了「B+KFS+IP」的360營銷體系。通過寶藏品牌日IP打造了多個(gè)傳播及互動(dòng)陣地，品牌專屬的活動(dòng)H5收獲了千萬級(jí)曝光。本次種草營銷后，該產(chǎn)品在站內(nèi)的搜索量提升了400%，相關(guān)筆記數(shù)量增長超過6倍，在品牌詞云中也能明顯看到用戶對(duì)小私湯和美膚功能的相關(guān)討論。29/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)4效果度量——人群、內(nèi)容、生意人群滲透：直觀呈現(xiàn)反漏斗破圈效果目標(biāo)人群（TA）滲透率是產(chǎn)品進(jìn)行人群反漏斗破圈路徑中的重要檢測(cè)指標(biāo)，它反映了人群破圈的“進(jìn)度”，幫助企業(yè)判斷是該繼續(xù)觸達(dá)核心目標(biāo)人群，還是應(yīng)該到下一步尋找新的核心人群。除了關(guān)注滲透率數(shù)值本身以外，還可以從競(jìng)爭維度判斷本品與競(jìng)品的競(jìng)爭關(guān)系、從得失維度下鉆滲透率波動(dòng)原因、從觸點(diǎn)維度衡量不同廣告的貢獻(xiàn)、從內(nèi)容維度優(yōu)化內(nèi)容素材及KOL合作。TA滲透率=已獲取TA人群資產(chǎn)/全平臺(tái)TA總?cè)藬?shù)競(jìng)爭得失觸點(diǎn)內(nèi)容觀察TA人群中，本品滲透率在競(jìng)品集中的滲透率排名，了解TA人群內(nèi)的競(jìng)爭動(dòng)態(tài)觀察TA人群中，本品滲透率增長或者流失情況，做好開源節(jié)流追蹤不同營銷觸點(diǎn)的TA滲透率增減數(shù)量及效率追蹤不同內(nèi)容創(chuàng)作者(博主)帶來的TA滲透率圍繞TA滲透率優(yōu)化營銷策略30/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第二節(jié)內(nèi)容滲透：判斷產(chǎn)品內(nèi)容是否占住了類目心智這一層指標(biāo)的核心含義是，當(dāng)用戶在小紅書平臺(tái)瀏覽本類目相關(guān)內(nèi)容時(shí)，我的產(chǎn)品是否有足夠的曝光機(jī)會(huì)？當(dāng)曝光機(jī)會(huì)足夠多時(shí)，才更容易讓我的產(chǎn)品成為該類目下的第一選擇。具體可關(guān)注的指標(biāo)有：內(nèi)容滲透率搜索的SOV與SOC該產(chǎn)品的筆記內(nèi)容閱讀量這兩個(gè)指標(biāo)均體現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)搜索詞的覆蓋情況。內(nèi)容滲透率=————————————————對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞或類目的筆記內(nèi)容總閱讀量SOV（ShareofVoice）借助“內(nèi)容滲透率”這個(gè)指標(biāo)，企業(yè)可以判斷在小紅書社區(qū)內(nèi)，該產(chǎn)品在該賽道中的內(nèi)容份額?！皟?nèi)容滲透率”的數(shù)值越大，能在一定程度上說明，當(dāng)消費(fèi)者有購買需求時(shí)，更容易看到或想起該品牌的產(chǎn)品。除此之外，對(duì)比本品和競(jìng)品的內(nèi)容滲透率，也可以判斷本品和競(jìng)品在細(xì)分賽道下的用戶認(rèn)知度差異，企業(yè)依此可以優(yōu)化或調(diào)整內(nèi)容策略。即對(duì)應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)，關(guān)鍵詞下該產(chǎn)品的曝光流量/關(guān)鍵詞下同類目的總流量。SOC（ShareofClick）即對(duì)應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)，關(guān)鍵詞下該產(chǎn)品內(nèi)容的點(diǎn)擊量/關(guān)鍵詞下同類目的總點(diǎn)擊量。生意度量：是否帶來了全域的生意增長和用戶拉新小紅書種草帶來的生意結(jié)果，不僅會(huì)在直接反映在小紅書電商的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中，也會(huì)影響站外其他交易渠道的轉(zhuǎn)化。衡量站外轉(zhuǎn)化效果的方式主要有一方數(shù)據(jù)回傳和三方數(shù)據(jù)共建，通過將站外交易人群數(shù)據(jù)與站內(nèi)種草人群數(shù)據(jù)打通，可以幫助企業(yè)做交易的歸因分析，優(yōu)化站內(nèi)種草策略，輔助提升站外的GMV和ROI。#一方數(shù)據(jù)回傳#三方數(shù)據(jù)共建31/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第三節(jié)案例解讀玉澤持續(xù)種草打造口碑爆品實(shí)現(xiàn)「小紅書種草，全網(wǎng)轉(zhuǎn)化」新模式背景科學(xué)洞察玉澤品牌從03年開始，就懷著為中國藥妝崛起的初心開始了自己的醫(yī)研共創(chuàng)之路，持續(xù)多年的深耕帶來了近些年的高速增長。但隨著達(dá)人直播和電商大促的興起，行業(yè)越來越卷,玉澤希望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高粘性的用戶來強(qiáng)化品牌力和產(chǎn)品力，借小紅書種草撬動(dòng)全域生意增長。1.鎖定目標(biāo)人群，挖掘人群需求通過在小紅書站內(nèi)的人群洞察，玉澤發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)品牌受眾都是高校學(xué)生，這些年輕用戶對(duì)修護(hù)類護(hù)膚品的討論熱度在穩(wěn)定上升，恰好與品牌明星產(chǎn)品的功效完美匹配，可作為有力切入點(diǎn)。2.結(jié)合人群內(nèi)容偏好，確定溝通策略玉澤從學(xué)生群體愛看的內(nèi)容和愛搜的關(guān)鍵詞入手，找到了如校園vlog、考研、宿舍生活等熱門話題，作為后續(xù)溝通的筆記內(nèi)容方向。3.明確產(chǎn)品矩陣，呈現(xiàn)差異化賣點(diǎn)玉澤將用戶的修復(fù)需求進(jìn)一步拆解，從源頭區(qū)分不同膚質(zhì)帶來肌膚敏感問題的成因，并拆分為「油敏肌」、「干敏肌」、「紅敏肌」三大細(xì)分痛點(diǎn)，并搭配不同產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性解決。油敏肌干敏肌紅敏肌32/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第三節(jié)內(nèi)容投放效果度量在本次投放中，玉澤致力于用真誠和專業(yè)打動(dòng)目標(biāo)用戶。在傳播中邀請(qǐng)了百位專業(yè)護(hù)膚博主做屏障修復(fù)測(cè)評(píng)，又邀請(qǐng)了超兩萬名普通用戶共同參與評(píng)測(cè)，分享真實(shí)的使用體驗(yàn)?？诒?背書，將玉澤打造成消費(fèi)者心目中的「屏障專家」。生意：新品上市期間在某電商平臺(tái)達(dá)成面霜新品榜的TOP1，GMV超1500萬在內(nèi)容形式的選擇上，為了改變過往“千篇一律”的圖文介紹，玉澤使用了近半數(shù)的短視頻素材，讓產(chǎn)品效果得到更直觀生動(dòng)的體現(xiàn)。內(nèi)容：玉澤的油敏霜上市即賣爆，在小紅書搜索量增長了17倍以上，沉淀UGC內(nèi)容超兩萬篇，UGC瀏覽量破千萬在搜索投放方面，玉澤對(duì)搜索詞分布進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，降低了品類詞的占比，在守住品牌詞的同時(shí)，重點(diǎn)去攔截細(xì)分膚質(zhì)的痛點(diǎn)詞，針對(duì)油皮、干皮、敏感肌三類搜索詞提供不同的產(chǎn)品和內(nèi)容，準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者的差異化訴求。TOP1面霜新品榜1500萬GMV超搜索量增長17倍以上33/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第三節(jié)案例解讀BeBeBus[蝴蝶車]上新即TOP1產(chǎn)品企劃“要聽媽媽的話”背景科學(xué)洞察母嬰品牌BeBeBus的的新品遛娃神器上新前，品牌方就已經(jīng)圍繞產(chǎn)品特色，確定好了關(guān)于產(chǎn)品的3大賣點(diǎn)和5大傳播視角。但新品上市的不確定性極大，如何確保上市成功率？與其在上市后反復(fù)測(cè)試、被動(dòng)調(diào)整，BeBeBus決定在新品上市前就開始種草，在產(chǎn)品上市前進(jìn)行用戶調(diào)研，根據(jù)用戶的真實(shí)建議，快速校準(zhǔn)賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)，并針對(duì)性迭代產(chǎn)品，從而顯著增大“新品上市即爆品”的概率?！板尥奚衿鳌钡暮诵挠脩?，是6個(gè)月到4歲寶寶的媽媽們。如何了解核心用戶的真正需求、通過“用戶視角”校準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)？BeBeBus鎖定了那些有高頻帶娃出門散步需求、且表達(dá)能力突出的媽媽博主們。品牌攜手小紅書，從社區(qū)5000萬名活躍的媽媽群體中，選出了13位媽媽提前試用產(chǎn)品。試用后，小紅書組織「新品測(cè)品」用戶座談會(huì)，品牌與用戶進(jìn)行面對(duì)面深度交流，讓產(chǎn)品回歸“媽媽視角”。依據(jù)媽媽們的反饋，BeBeBus重新梳理了產(chǎn)品的目標(biāo)人群、使用場(chǎng)景和傳播視角。比如，品牌原定的“保脊”功能，不是媽媽們看到的問題，而是“嬰幼兒坐在車?yán)锶菀淄岵弊印?；相比品牌原定的產(chǎn)品昵稱“移動(dòng)的大沙發(fā)”，媽媽們起的“蝴蝶車”更吸睛。34/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第三節(jié)內(nèi)容投放效果度量圍繞校準(zhǔn)后的產(chǎn)品賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)，BeBeBus邀請(qǐng)媽媽博主們結(jié)合產(chǎn)品「適用萌娃范圍」、「遛娃出行」、「舒適耐用」等角度，制作了不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，將筆記內(nèi)容與目標(biāo)人群精準(zhǔn)匹配，提升「蝴蝶車」在小紅書站內(nèi)熱度。此外，品牌將小紅書的種草關(guān)鍵詞如“溜娃神器”與電商平臺(tái)的搜索打通，高效承接從小紅書溢出的流量。內(nèi)容：站內(nèi)用戶筆記曬單2200篇，站內(nèi)“蝴蝶車”關(guān)鍵詞搜索熱度月均增長20倍人群：“遛娃神器”筆記從13位博主輻射到站內(nèi)5000萬母嬰用戶生意：「蝴蝶車」上線僅7天，就登頂了電商平臺(tái)四輪推車熱銷榜TOP1，1個(gè)月內(nèi)銷量突破450萬#蝴蝶車#溜娃神器35/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第三節(jié)案例解讀120天蛻變AMIRO覓光引領(lǐng)美容儀賽道增長背景國內(nèi)美容儀賽道被日本、以色列等進(jìn)口品牌長期占據(jù)，但AMIRO覓光卻從中看到了機(jī)會(huì)。作為科技加持的國貨新銳，AMIRO覓光決定從小紅書出發(fā)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和科學(xué)投放搶占賽道心智，從心智增長引領(lǐng)生意增長?？茖W(xué)洞察品牌借助小紅書數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)“美容儀”品類熱搜詞TOP10中，四個(gè)熱搜詞關(guān)乎品牌選擇，如“射頻美容儀推薦”。即用戶不知道在這些品類中如何選擇品牌，品類心智尚未形成，后來者仍有較大機(jī)會(huì)搶占細(xì)分品類、快速提升產(chǎn)品及品牌滲透率。由此，覓光選定用戶關(guān)注的“膠原炮”產(chǎn)品和“射頻美容儀”產(chǎn)品，作為種草主推產(chǎn)品。覓光采用小紅書“人群反漏斗模型”，從已經(jīng)購買過覓光美容儀的存量用戶、核心人群出發(fā)，先借核心人群的使用體驗(yàn)、真實(shí)評(píng)價(jià)形成產(chǎn)品口碑，進(jìn)而層層滲透至美容儀品類的人群、醫(yī)美項(xiàng)目人群及護(hù)膚大盤人群。36/

建立「科學(xué)種草方法論」，讓好產(chǎn)品長出來第四章第三節(jié)內(nèi)容投放效果度量內(nèi)容：覓光站內(nèi)搜索和內(nèi)容滲透率均排名美容儀賽道TOP1兩款產(chǎn)品客單價(jià)不同、溝通人群不同、溝通方向和產(chǎn)品利益點(diǎn)傳遞方向都不一樣。比如，六級(jí)射頻儀適合25-35歲的抗初老人群，主打性價(jià)比，主攻提拉、淡紋，而膠原炮適合30-50歲的熟齡人群，客單價(jià)更高，主攻抗皺、緊致。人群：從抗初老人群到抗衰人群，全年齡段女性用戶滲透提升生意：2023年三八節(jié)期間，AMIRO覓光登頂某電商平臺(tái)美容儀品類榜首，成功超越國際大牌美容儀覓光根據(jù)用戶需求，確定了不同產(chǎn)品的推廣側(cè)重點(diǎn)。膠原炮產(chǎn)品，聚焦核心信息點(diǎn)“黑科技先鋒，煥活膠原重生”來打造筆記內(nèi)容；射頻美容儀則聚焦“抗老路上的加速器”這個(gè)核心信息點(diǎn)，與用戶展開溝通。一系列內(nèi)容產(chǎn)出后，品牌借助小紅書信息流測(cè)試筆記內(nèi)容的爆文潛質(zhì)。潛力筆記一旦圈定，通過小紅書「KFS組合投放」，品牌可以用社區(qū)的商業(yè)流量持續(xù)放大好內(nèi)容的價(jià)值。同時(shí)在小紅書搜索域，品牌強(qiáng)勢(shì)卡位美容儀賽道的核心品類詞，如“美容儀”、“垮臉”等，用戶在搜索、購買決策時(shí)，覓光相關(guān)的內(nèi)容能第一時(shí)間出現(xiàn)在用戶視野、占領(lǐng)用戶心智。熟齡人群30-50歲膠原炮六級(jí)射頻儀抗初老人群25-35歲3705第五章適配種草的「組織升級(jí)」H2H時(shí)代的必由之路/

適配種草的「組織升級(jí)」，H2H時(shí)代的必由之路第五章第一節(jié)在菲利普·科特勒教授的《H2HMarketing》中，H2H的營銷理論模型被分為了兩層?！敢匀藶楸尽?、「價(jià)值共創(chuàng)」、「多樣性/連接性」是核心概念，而「思維」、「管理」和「流程」是讓種草營銷得以實(shí)施的必要組織升級(jí)。H2H企業(yè)種草要點(diǎn)以人為本思維管理設(shè)立專項(xiàng)預(yù)算和衡量指標(biāo)建立組織協(xié)同機(jī)制建立H2H營銷理念制定種草營銷戰(zhàn)略H2H價(jià)值共創(chuàng)多樣性連接性流程打通種草數(shù)據(jù)平臺(tái)小處入手持續(xù)迭代碎片化信息時(shí)代疊加理性消費(fèi)的開始，多次觸達(dá)和信息校驗(yàn)成了消費(fèi)者購買決策路徑上必需的環(huán)節(jié)；品牌需要思考如何更好地契合消費(fèi)者及消費(fèi)需求，進(jìn)行有效種草；小紅書作為年輕人的社區(qū)及新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)源地，擁有龐大活躍的用戶群體及敏銳的市場(chǎng)洞察，為品牌的內(nèi)容營銷提供了豐沛的土壤。圍繞“以消費(fèi)者為中心”戰(zhàn)略，上海家化旗下多個(gè)品牌在“消費(fèi)者趨勢(shì)”“品類賽道”“溝通場(chǎng)景”上與小紅書深度共建，重新調(diào)整組織架構(gòu)，梳理種草策略，全面實(shí)踐“小紅書種草方法論”，提升消費(fèi)者溝通頻率，深度培養(yǎng)產(chǎn)品心智，沉淀品牌資產(chǎn)，并結(jié)合生意反復(fù)驗(yàn)證和持續(xù)迭代，極大地提升了小紅書的營銷效率，并為后續(xù)的生意賦能。未來，隨著“渠道進(jìn)階”戰(zhàn)略的進(jìn)一步夯實(shí)，我們也將持續(xù)提升種草營銷的投入，讓更多中國消費(fèi)者種草國貨品牌、選擇國貨品牌。——上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生39/

適配種草的「組織升級(jí)」，H2H時(shí)代的必由之路第五章第一節(jié)H2H時(shí)代，確立以人為本的種草思維理解種草思維的底層邏輯首先，在制定H2H營銷策略之前，必須深入了解目標(biāo)受眾的需求、興趣和行為特點(diǎn)。第三，企業(yè)需要增強(qiáng)與用戶的連接性，建立企業(yè)的用戶人群資產(chǎn)。一方面需要企業(yè)持續(xù)的種草沉淀，保持與用戶的聯(lián)系，另一方面需要借助數(shù)據(jù)明晰地洞察不同人群處于的狀態(tài)，根據(jù)不同狀態(tài)采取對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營銷方式，促進(jìn)人群流轉(zhuǎn)。其中包括他們的價(jià)值觀、生活方式、購買習(xí)慣、心理需求等。只有深入了解目標(biāo)受眾，才能更好地與他們建立情感聯(lián)系和溝通。企業(yè)可以借助靈犀等平臺(tái)洞察用戶需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。其次，企業(yè)可以通過用戶口碑進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，以顧客為核心進(jìn)行人本營銷，拉近產(chǎn)品與用戶的距離。H2H營銷策略的核心是與目標(biāo)受眾建立情感聯(lián)系。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須在價(jià)值創(chuàng)造的過程中引入用戶，了解他們更容易接受的傳播方式、更關(guān)心的傳播賣點(diǎn)以及如何在生活中使用該產(chǎn)品去解決問題，以提供個(gè)性化的體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立合作伙伴關(guān)系，共同創(chuàng)造價(jià)值。這可以通過建立品牌社區(qū)、發(fā)起線上或線下活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)?！胺N草改變了用戶獲取、處理產(chǎn)品信息的方式，也由此改變了用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系，這種變革的影響是深遠(yuǎn)的。幾年前，當(dāng)我們第一次把覓光的產(chǎn)品放到小紅書上時(shí)，我們收獲到了大量的UGC內(nèi)容。這種內(nèi)容是鮮活的、發(fā)自內(nèi)心的，它們不僅影響了其他大量的用戶，也反向幫助我們更準(zhǔn)確地了解用戶真實(shí)的需求。根據(jù)這些內(nèi)容，我們改進(jìn)了產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至影響了后續(xù)產(chǎn)品的升級(jí)方向?！薄狝MIRO覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐40/

適配種草的「組織升級(jí)」，H2H時(shí)代的必由之路第五章第一節(jié)制定種草營銷的頂層戰(zhàn)略種草不只是傳播方式，更是一套完整的營銷范式。種草營銷的成功離不開產(chǎn)品策略、人群策略、內(nèi)容投放和科學(xué)度量的一體化布局——這些都意味著種草營銷應(yīng)該被置于企業(yè)戰(zhàn)略層面。歐萊雅旗下高端院線專業(yè)品牌修麗可，始終把種草營銷作為戰(zhàn)略投入重點(diǎn)，數(shù)年來始終深耕小紅書，積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高粘性用戶。今年8月，修麗可與小紅書「健康生活小課堂」聯(lián)手推出重磅IP「整全護(hù)膚公開課」，面向小紅書的海量護(hù)膚需求用戶傳遞了「整合」「全面」的一站式護(hù)膚理念，進(jìn)一步強(qiáng)化了修麗可科學(xué)、院線、專業(yè)、高效的品牌形象。本次傳播不僅在小紅書站內(nèi)完整覆蓋了瀏覽、搜索、互動(dòng)和內(nèi)容的“全路徑”，還聯(lián)動(dòng)了北京、上海、深圳、成都四城的線下活動(dòng)，讓線下活動(dòng)的熱度反哺線上內(nèi)容的產(chǎn)出和傳播?；顒?dòng)總曝光過億的同時(shí)，也帶來了超2萬條UGC內(nèi)容，引發(fā)了熱烈的分享和互動(dòng)。投放后修麗可品牌的搜索排名上升了8位，同時(shí)，修麗可品“在修麗可，種草營銷由產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)，最主要原因是：產(chǎn)品經(jīng)理最懂自己的產(chǎn)品，在種草營銷中，首先你得把你的產(chǎn)品、產(chǎn)品背后的成分、成分的復(fù)配技術(shù)、功效的科學(xué)實(shí)證說清楚，這樣才能做出好的種草內(nèi)容把產(chǎn)品信息傳遞得更好。此外，做好種草營銷不僅要梳理產(chǎn)品信息，還要規(guī)劃人群和投放策略，并聯(lián)動(dòng)跨部門協(xié)同合作，例如電商團(tuán)隊(duì)、以及專業(yè)醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)賦能。所以做好種草，不僅要在戰(zhàn)略上重視，也要在架構(gòu)上匹配，才能最大程度保證多渠道產(chǎn)品營銷的一致性，讓我們的產(chǎn)品獲得全方位的成長?！迸圃卺t(yī)美人群的滲透率翻倍，用戶心智也得到了強(qiáng)化，「整全護(hù)膚」成為了修麗可關(guān)聯(lián)搜索詞第一位，在品牌詞云中也能看到相關(guān)概念的明顯增長?！摞惪善放聘笨偨?jīng)理MaryHe41/

適配種草的「組織升級(jí)」，H2H時(shí)代的必由之路第五章第二節(jié)科學(xué)投入進(jìn)行種草預(yù)算的有效管理為種草設(shè)立專項(xiàng)預(yù)算種草營銷對(duì)消費(fèi)者有長期影響，不僅在短期