美國(guó)運(yùn)通市場(chǎng)策略研究

美國(guó)運(yùn)通市場(chǎng)策略研究發(fā)布時(shí)間：2004-9-1◆作為一家閉環(huán)型的銀行卡機(jī)構(gòu)，運(yùn)通以不到10%的發(fā)卡量，占據(jù)信用卡消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額；◆強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，明確細(xì)分市場(chǎng)是運(yùn)通確保其利潤(rùn)來(lái)源的關(guān)鍵；——成為世界服務(wù)行業(yè)中最受推崇的品牌是運(yùn)通一貫的戰(zhàn)略目標(biāo)——將高端持卡人作為自己的核心客戶是運(yùn)通一貫的經(jīng)營(yíng)思路——完善的品牌結(jié)構(gòu)和品牌內(nèi)涵，是運(yùn)通執(zhí)行其品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性保證◆依托基本需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品是運(yùn)通得以持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力——運(yùn)通下屬的旅游公司，為運(yùn)通及時(shí)開發(fā)支付附屬產(chǎn)品提供了必要的需求訊息——通過(guò)基本需求業(yè)務(wù)，促進(jìn)支付附屬產(chǎn)品營(yíng)銷，為運(yùn)通支付產(chǎn)品銷售提供良好的渠道◆通過(guò)附屬品牌戰(zhàn)略，形成較為完整的產(chǎn)品鏈，是運(yùn)通爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有效手段；——對(duì)于低端銀行卡市場(chǎng)的開拓，使運(yùn)通在和其他信用卡組織的競(jìng)爭(zhēng)中扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)——附屬品牌的建立，完整產(chǎn)品鏈的形成，使運(yùn)通的市場(chǎng)覆蓋面大大增強(qiáng)——通過(guò)附屬品牌，運(yùn)通的核心產(chǎn)品未受影響，核心客戶的認(rèn)同度并未降低◆強(qiáng)化持卡人服務(wù)，提高核心客戶忠誠(chéng)度，是運(yùn)通維持持卡人偏好的根本原因；——在銀行卡高端市場(chǎng)，持卡人對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高——注重搜集持卡人信息，提供個(gè)性化、細(xì)致化的持卡人服務(wù)，是運(yùn)通獲得認(rèn)同的關(guān)鍵——大規(guī)模的持卡人服務(wù)平臺(tái)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，使運(yùn)通的持卡人滿意程度不斷提高——通過(guò)完善的持卡人服務(wù)，運(yùn)通卡已從一種純粹的支付工具上升為某種服務(wù)模式或客戶消費(fèi)偏好的象征一、運(yùn)通公司簡(jiǎn)介運(yùn)通公司成立于1850年，起初只是一家從事快遞服務(wù)的小公司，其業(yè)務(wù)也僅限于美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)之內(nèi)。但隨著公司業(yè)務(wù)的不斷拓展，運(yùn)通已成為集旅游、金融、網(wǎng)絡(luò)等多種服務(wù)功能于一體的大型跨國(guó)服務(wù)公司。美國(guó)運(yùn)通主要通過(guò)其三大分支機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)：1.運(yùn)通旅游服務(wù)公司（AmericanExpressTravelRelatedServices），該機(jī)構(gòu)集中了運(yùn)通約70%的業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)向全球用戶提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)，是世界最大的旅行社之一，在全球設(shè)有1,700多個(gè)旅游辦事處。其業(yè)務(wù)包括向個(gè)人客戶提供簽帳卡，信用卡以及旅行支票（這也是美國(guó)運(yùn)通的核心業(yè)務(wù)），同時(shí)也向公司客戶提供公司卡和開銷管理工具，幫助這些公司在管理公干旅行、酬酢以及采購(gòu)方面的開支，公司同時(shí)還向世界各地的個(gè)人和公司提供旅游及相關(guān)咨詢服務(wù)。2.運(yùn)通財(cái)務(wù)咨詢公司（AmericanExpressFinancialAdvisors），該機(jī)構(gòu)提供各種財(cái)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)助個(gè)人、商業(yè)和機(jī)構(gòu)建立并實(shí)現(xiàn)他們的財(cái)務(wù)目標(biāo)。美國(guó)運(yùn)通財(cái)務(wù)咨詢公司以財(cái)務(wù)計(jì)劃和咨詢?yōu)闃I(yè)務(wù)核心，與零售客戶建立緊密的關(guān)系和長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。為了滿足其零售客戶的需求，該公司亦同時(shí)開發(fā)和提供財(cái)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，包括保險(xiǎn)、養(yǎng)老金和多種投資產(chǎn)品。3.運(yùn)通銀行（AmericanExpressBank），該銀行主要為富裕企業(yè)家和個(gè)人客戶及金融機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。在以美國(guó)為基地的銀行中，運(yùn)通銀行擁有較大的國(guó)際分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)40多個(gè)國(guó)家的77家辦事處，從事私人銀行服務(wù)、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、同業(yè)銀行業(yè)務(wù)及外匯交易。二、運(yùn)通的主要營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)在國(guó)際銀行卡市場(chǎng)中，運(yùn)通所處的地位比較特殊。一方面，作為傳統(tǒng)意義上的閉環(huán)型（closedloop）銀行卡機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品的發(fā)行一般都是通過(guò)下屬的運(yùn)通旅游服務(wù)公司來(lái)完成，因此，在發(fā)卡量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于VISA、萬(wàn)事達(dá)；另一方面，雖然運(yùn)通的發(fā)卡量在整個(gè)銀行卡市場(chǎng)中所占的份額有限（不超過(guò)10%），但其卡片的消費(fèi)量卻在市場(chǎng)上占據(jù)頗高的比例。2003年，世界范圍內(nèi)運(yùn)通卡的消費(fèi)市場(chǎng)份額約為20.27%。如何以較小的發(fā)卡量，占據(jù)較大的消費(fèi)市場(chǎng)份額，這和運(yùn)通較為獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展模式是分不開的。（一）強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，明確核心細(xì)分市場(chǎng)從創(chuàng)業(yè)到如今，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略是運(yùn)通營(yíng)運(yùn)中的一大特點(diǎn)。運(yùn)通的戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為世界服務(wù)行業(yè)中最受推崇的品牌；而無(wú)論市場(chǎng)如何變化，運(yùn)通品牌管理的核心標(biāo)準(zhǔn)始終沒(méi)有改變，即向目標(biāo)客戶提供超值服務(wù)；取得最佳效益；增強(qiáng)和提高品牌的知名度。在創(chuàng)建品牌時(shí)，運(yùn)通不只局限在通過(guò)廣告和交流樹立形象，而是在其做的每一件事情中，體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，在客戶期望的服務(wù)和其實(shí)際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種平衡。他們將品牌內(nèi)涵定義為：信心、安全感、可靠、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為此，運(yùn)通很早就建立了自己的品牌結(jié)構(gòu)，上世紀(jì)90年代前，運(yùn)通的品牌結(jié)構(gòu)主要如下：1.核心客戶：成功的商家和旅行者；2.需求：卓越的服務(wù)、尊重和承認(rèn)、全球通用、安全網(wǎng)絡(luò)；牌系列，而是將之命名為Optima。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，Optima只是一個(gè)附屬商標(biāo)。雖然在它的表面也印有美國(guó)運(yùn)通的標(biāo)志，但它與其他運(yùn)通卡有著本質(zhì)的不同。采用附屬商標(biāo)的營(yíng)銷手段既能讓大眾接受，又能保證主打品牌的特殊地位不受損失。但關(guān)鍵是兩種信用卡要有顯著的區(qū)別特征，這也是Optima采用藍(lán)色而不是通常綠色的原因。通過(guò)附屬品牌策略，高端持卡人不會(huì)因此而感到有損臉面，低端持卡人也會(huì)基于費(fèi)用、便利及優(yōu)惠等原因?qū)Υ思右越邮堋６\(yùn)通的產(chǎn)品體系也得以進(jìn)一步豐富，從而形成了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的較為完整的產(chǎn)品鏈，使產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面得到了極大的拓展。（四）強(qiáng)化持卡人服務(wù)，提高用戶忠誠(chéng)度相關(guān)研究顯示，在中、低端信用卡市場(chǎng)，持卡人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和他為此所支付的費(fèi)用是同等重要的。而在高端銀行卡市場(chǎng)中，持卡人對(duì)質(zhì)量的敏感程度更高，價(jià)格問(wèn)題反而相對(duì)不怎么重要了。對(duì)于象運(yùn)通這樣走高端路線的企業(yè)而言，持卡人服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是其生存的關(guān)鍵之所在。和諸如VISA、萬(wàn)事達(dá)等開放型的銀行卡組織不同，在日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)通往往直接面對(duì)持卡人提供服務(wù)，這就更提升了其持卡人服務(wù)的重要程度。為此，運(yùn)通著力打造完善的持卡人服務(wù)體系。一方面，通過(guò)各種環(huán)節(jié)，體現(xiàn)其對(duì)持卡人的重視。如運(yùn)通的服務(wù)人員會(huì)按時(shí)給白金卡用戶撥一個(gè)電話，提醒他們別忘了諸如給母親買生日禮物等日常小事；建立了內(nèi)容詳盡的用戶資料庫(kù)，包括許多客戶的細(xì)節(jié)信息，從而使運(yùn)通服務(wù)人員能投其所好，如通知用戶下榻的酒店為他免費(fèi)送上其偏好的飲料等。另一方面，運(yùn)通建立了約四、五千人的大規(guī)?？蛻舴?wù)中心，7天24小時(shí)為持卡人提供各項(xiàng)服務(wù)。其客戶評(píng)價(jià)分為五等：1.優(yōu)秀；2.良好；3.好；4.有待改進(jìn)；5.不滿。在其日常的營(yíng)運(yùn)中，優(yōu)秀和良好的比例占總數(shù)的80%以上，足見其持卡人