地產(chǎn)市場調(diào)研作業(yè)指引

PAGEXX編號：版本：1.0生效日期：管理體系文件市場調(diào)研作業(yè)指引發(fā)放編號：編制：審核：批準(zhǔn)：版本修訂記錄序號修訂日期修訂內(nèi)容修訂人版本備注市場調(diào)研作業(yè)指引編號：版本：1.0生效日期：2/22/2目的對區(qū)域市場信息、目標(biāo)客群進(jìn)行研究，對競爭產(chǎn)品及其營銷活動全面跟蹤、搜集、分析，為項(xiàng)目定位提供依據(jù)，并為營銷過程中的推盤、定價、優(yōu)惠、推廣等提供決策依據(jù)。適用范圍適用于所有地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場研究工作。術(shù)語定義術(shù)語定義日常信息搜集對各地房地產(chǎn)市場及相關(guān)信息進(jìn)行搜集和整理，建立基礎(chǔ)信息庫（資源平臺）。區(qū)域市場研究針對已進(jìn)入?yún)^(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)品現(xiàn)狀、開發(fā)動態(tài)、價格分布、營銷水平等方面進(jìn)行調(diào)研分析，初步判斷和預(yù)測區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿Αｍ?xiàng)目地塊研究針對具體項(xiàng)目或地塊所進(jìn)行的信息搜集、資料分析和研究，作為決策的依據(jù)。職責(zé)部門職責(zé)品牌管理部負(fù)責(zé)已進(jìn)入?yún)^(qū)域的房地產(chǎn)市場信息搜集及跟蹤、競爭對手研究工作；組織已進(jìn)入市場的客戶研究；定期上報《市場研究月報》以及其他項(xiàng)目定位與營銷需要的市場信息；會同集團(tuán)設(shè)計(jì)形成《市場創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫》。設(shè)計(jì)、工程負(fù)責(zé)創(chuàng)新產(chǎn)品的日常信息收集，并形成《市場創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫》。管理規(guī)定市場信息的類型序號信息類型具體內(nèi)容1基礎(chǔ)信息研究宏觀環(huán)境信息：包括重大政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢、城市規(guī)劃等。行業(yè)市場信息：包括樓盤動態(tài)、銷售總量及分布、個案分析等。產(chǎn)品資訊信息：包括建筑、戶型、部品、新材料、新工藝等。2項(xiàng)目相關(guān)的針對性信息研究目標(biāo)區(qū)域信息：包括區(qū)域規(guī)劃、周邊環(huán)境及配套等。目標(biāo)客戶信息：包括已購/潛在客戶的認(rèn)知、購買行為、生活特征等。目標(biāo)市場信息：包括市場背景、市場總量及分解、市場現(xiàn)狀及走勢等。競爭對手信息：包括企業(yè)規(guī)模、發(fā)展區(qū)域、產(chǎn)品類型、營銷模式、宣傳賣點(diǎn)等。信息的搜集及應(yīng)用序號程序步驟具體方式1信息渠道剪報：廣告類、市政規(guī)劃類、政策法規(guī)類、經(jīng)濟(jì)動態(tài)類等；媒體監(jiān)控：行業(yè)-樓盤廣告投放總量及分解、投放規(guī)格、版面及時段、廣告費(fèi)用推算、競爭樓盤賣點(diǎn)、促銷活動；專業(yè)書籍、雜志、報告；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)站、博客、論壇等；實(shí)地調(diào)查：通過“踩盤”了解其他樓盤起價、均價、推售比例、戶型間隔、戶型面積配比、樓盤銷售情況、樓書、戶型圖、照片等；業(yè)內(nèi)交流；委托調(diào)查。2信息搜集對監(jiān)控媒介（如政府部門報告、媒體、市場研究報告等）應(yīng)預(yù)先設(shè)定；根據(jù)不同媒介的發(fā)布周期設(shè)定監(jiān)控周期，如日報類須每日監(jiān)控，雜志類每月監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)類可設(shè)定每周或特定監(jiān)控；電視類媒體由于監(jiān)控的難度較大，可以采用向?qū)I(yè)媒體研究公司購買的方式獲得。3信息編輯將篩選后的備用信息轉(zhuǎn)化為電子版（報紙、雜志可先進(jìn)行掃描）；對備選信息進(jìn)行編輯，突出重點(diǎn)，刪減冗余部分；文件名應(yīng)表達(dá)出文件主要內(nèi)容，并按編號規(guī)則統(tǒng)一編號；4信息分類歸檔根據(jù)信息、資料的性質(zhì)和預(yù)先設(shè)定的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類；同類文件需存放在同一文件夾中；文件歸檔需做好登記。5信息應(yīng)用從不同的維度對信息進(jìn)行匯總分析，并將分析結(jié)果和觀點(diǎn)用文字或圖表的方式表達(dá)出來，使這些信息成為支持公司決策和行動的依據(jù)?？蛻粞芯糠康禺a(chǎn)不同階段研究序號銷售階段問題我們能提供的研究研究整合1項(xiàng)目前期準(zhǔn)備階段市場潛力有多大？市場需求研究市場潛力與競爭研究市場競爭產(chǎn)品有哪些？市場競爭研究我們應(yīng)該在哪些模塊開發(fā)產(chǎn)品？區(qū)域地塊研究我們的目標(biāo)客戶是誰？客戶細(xì)分研究客戶細(xì)分研究我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的項(xiàng)目？產(chǎn)品需求研究目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求研究2項(xiàng)目開盤前準(zhǔn)備階段我們應(yīng)該如何去宣傳我們的項(xiàng)目？客戶媒體習(xí)慣研究項(xiàng)目開盤前調(diào)研宣傳媒體、宣傳點(diǎn)、宣傳內(nèi)容如何？客戶興趣點(diǎn)研究如何給我們的產(chǎn)品定價？項(xiàng)目定價研究我們可以用哪些形式的促銷活動？促銷效果對比研究3項(xiàng)目銷售階段來的第一批客戶對我們有什么價值？銷售方案驗(yàn)證研究銷售方案驗(yàn)證研究為什么我們的產(chǎn)品賣得不是特別好？客戶與產(chǎn)品距離研究客戶與產(chǎn)品距離研究當(dāng)產(chǎn)品不愁賣的時候我們可以做些什么？銷售規(guī)律研究銷售規(guī)律研究當(dāng)產(chǎn)品有后續(xù)二期、三期項(xiàng)目的時候我們可以做些什么？客戶與產(chǎn)品對應(yīng)研究客戶與產(chǎn)品對應(yīng)研究4后期服務(wù)階段（交付后）如何做好我們的物管服務(wù)？物業(yè)服務(wù)需求研究物業(yè)服務(wù)需求研究客戶的總體滿意度如何？如何通過滿意度研究去改進(jìn)各方面的工作？客戶滿意度研究客戶滿意度研究項(xiàng)目之外，我們還能做些什么？客戶產(chǎn)品反饋研究客戶產(chǎn)品反饋研究5長期運(yùn)營下一項(xiàng)目可從此項(xiàng)目獲得哪些借鑒？數(shù)據(jù)挖掘與整合我們的忠誠客戶有多少比例？還有沒有潛力可以挖？客戶忠誠與轉(zhuǎn)化研究如何形成外部影響力？如何提升品牌形象？品牌形象研究項(xiàng)目定位市場研究序號程序步驟研究方式1城市和區(qū)域供需狀況分析為新開發(fā)項(xiàng)目尋求市場定位，搜集、分析市場供給及成交相關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)包括過去12月以來，城市及項(xiàng)目所在區(qū)域市場總體、不同物業(yè)類型產(chǎn)品、不同總價、不同單價產(chǎn)品、不同面積段產(chǎn)品的供給和成交狀況、價格曲線，具體數(shù)據(jù)表格參見《城市/區(qū)域供需狀況分析表》；委托專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)完成相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和匯總，并負(fù)責(zé)對數(shù)據(jù)進(jìn)行深化分析，以支撐對新開發(fā)項(xiàng)目市場定位的初步判斷，分析結(jié)果納入《項(xiàng)目定位報告》。2核心競爭對手分析競爭對手基本概況：項(xiàng)目定位階段選擇出產(chǎn)品核心競爭對手，并通過實(shí)地踩盤、物料搜集等途徑，完成《競爭項(xiàng)目概況信息表》，對競爭對手基本狀況進(jìn)行了解；核心競爭對手歷史供給及成交分析：通過日常自行對房管局備案數(shù)據(jù)的查詢、搜集、記錄，或委托專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)提供相關(guān)數(shù)據(jù)，完成《核心競爭對手供給分析表》；對核心競爭對手相關(guān)供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)的搜集和匯總進(jìn)行深化分析，以支撐對新產(chǎn)品在競爭關(guān)系中定位的判斷，分析結(jié)果將納入《項(xiàng)目定位報告》，作為提出定位建議的依據(jù)。3潛在競爭格局分析區(qū)域內(nèi)存在潛在競爭關(guān)系地塊的及時進(jìn)度：搜集到對集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目可能有重要影響的土地開發(fā)進(jìn)度信息須及時通報。以便在項(xiàng)目定位策劃過程中，及時整理與分析區(qū)域內(nèi)具有潛在競爭關(guān)系地塊的開發(fā)進(jìn)度和產(chǎn)品類型情況，支撐競爭關(guān)系分析判斷。4創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫：設(shè)計(jì)部門通過行業(yè)媒介、行業(yè)交流和項(xiàng)目考察，持續(xù)積累行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的信息庫。市場創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫：設(shè)計(jì)部門心會同營銷管理中心對市場內(nèi)已推出的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行深入信息搜集、優(yōu)劣勢分析和成交狀況分析，并形成《市場創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫》，并納入營銷管理中心的《市場研究月報》。項(xiàng)目定位策劃過程中，集團(tuán)營銷管理中心會同設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)對創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫進(jìn)行匯總分析，結(jié)合市場情況，判斷是否有可借鑒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法運(yùn)用于新開發(fā)產(chǎn)品，分析和判斷成果將納入《項(xiàng)目定位報告》。5相關(guān)政策法規(guī)信息搜集、分析營銷管理中心負(fù)責(zé)或者委托市場調(diào)研公司收集對項(xiàng)目定位、推盤定價策略、價格動態(tài)調(diào)整策略、推廣策略有直接影響的相關(guān)政策、法律、法規(guī)，并負(fù)責(zé)對其進(jìn)行深入分析。6市場報告市場調(diào)研完成后，營銷管理中心負(fù)責(zé)（委托調(diào)研時由調(diào)研公司負(fù)責(zé)）將調(diào)研方案、調(diào)研源數(shù)據(jù)及所有過程文件進(jìn)行整理，形成《市場調(diào)研報告》，報集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批?！妒袌稣{(diào)研報告》可應(yīng)用于為項(xiàng)目定位、項(xiàng)目推廣策劃等提供決策依據(jù)和借鑒參考。其主要綱目應(yīng)包括：調(diào)研的目的和范圍；調(diào)研組成員；調(diào)研日期；調(diào)研所依據(jù)的文件；調(diào)研數(shù)據(jù)及結(jié)果表述；調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)，形成新項(xiàng)目初步項(xiàng)目定位建議。推廣階段市場分析序號程序步驟分析方式1階段性核心競爭對手供需狀況分析通過日常踩盤、訪談及對房管局備案數(shù)據(jù)的查詢、搜集、記錄，完成核心競爭對手階段性供給及成交狀況和價格曲線分析，數(shù)據(jù)范圍參見《核心競爭對手供需分析表》，尤其關(guān)注與在售項(xiàng)目存在競爭關(guān)系房源的供應(yīng)和成交，以及價格曲線變化。數(shù)據(jù)每月更新，并將數(shù)據(jù)成果體現(xiàn)在《市場研究月報》中，除《核心競爭對手供給分析表》涵蓋數(shù)據(jù)范圍外，還應(yīng)包括當(dāng)月核心競爭對手成交具體房源表和成交價格；對核心競爭對手相關(guān)供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)的搜集和匯總進(jìn)行深化分析，以支撐對新推貨源的選擇，以及價格策略的制定。2市場價格動態(tài)信息搜集通過日常媒體信息的搜集，對市場即時的價格變動和優(yōu)惠策略信息進(jìn)行搜集、匯總，將每月具代表性的動態(tài)價格和優(yōu)惠信息經(jīng)提煉后，在《市場研究月報》中體現(xiàn)；對于具有代表性的動態(tài)價格和優(yōu)惠信息，通過查詢房管局備案數(shù)據(jù)、實(shí)地踩盤、參與該項(xiàng)目營銷活動等方式，對相應(yīng)價格和優(yōu)惠策略進(jìn)行效果評估，并將評估成果體現(xiàn)在《市場研究月報》中。評估包括該項(xiàng)目的優(yōu)惠房源套數(shù)、面積、金額，在每月的去化量，優(yōu)惠房源的去化量占該月總體房源及推出房源套數(shù)、面積、金額的比例。價值溝通的差異化和競爭力市場分析序號程序步驟分析方式1核心競爭對手的價值訴求通過日常媒體信息搜集、銷售物料匯總、踩盤等方式，對核心競爭對手的項(xiàng)目整體和階段性價值訴求進(jìn)行持續(xù)跟蹤、分析，分析成果及時在《市場研究月報》中體現(xiàn)，以幫助營銷人員及時把握競爭對手訴求主題，尋找、調(diào)整公司在售產(chǎn)品價值訴求的差異化和競爭力。2核心競爭對手的價值溝通策略通過對競爭對手現(xiàn)場的接待和說辭、銷售服務(wù)、案場組織、SP活動、線下營銷動作，以及日常媒體信息搜集等方式，對核心競爭對手的項(xiàng)目整體和階段性價值溝通策略進(jìn)行持續(xù)跟蹤、分析，分析成果及時在《市場研究月報》中體現(xiàn)，以幫助營銷人員及時把握競爭對手價值溝通策略，尋找、調(diào)整公司在售產(chǎn)品的價值溝通的差異化和競爭力?！妒袌鲅芯吭聢蟆讽氂诿吭?5號前報營銷分管領(lǐng)導(dǎo)。3核心競爭對手的價值溝通成