老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品復(fù)興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究分析-以百雀羚為例 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)

目錄中文摘要 1ABSTRACT 2前言 3第1章緒論 4第1.1節(jié)研究背景 4第1.2節(jié)研究目的和意義 41.2.1研究目的 41.2.2研究意義 5第1.3節(jié)研究方法和思路 51.3.1研究方法 51.3.2研究思路 6第2章理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述 7第2.1節(jié)理論基礎(chǔ) 72.1.1營(yíng)銷(xiāo)4P理論 72.1.2波特五力模型 7第2.2節(jié)文獻(xiàn)綜述 82.2.1品牌資產(chǎn)激活 82.2.2品牌意義激活 9第3章老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌現(xiàn)狀 10第3.1節(jié)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品的消費(fèi)群體 10第3.2節(jié)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 10第3.3節(jié)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品的原材料供應(yīng)情況 10第3.4節(jié)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 11第4章老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品衰落的原因 12第4.1節(jié)產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題 12第4.2節(jié)國(guó)際化妝品品牌的進(jìn)入 12第4.3節(jié)產(chǎn)品宣傳問(wèn)題 13第4.4節(jié)企業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者的影響 13第5章百雀羚目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 14第5.1節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇 145.1.1擴(kuò)展品牌意識(shí) 145.1.2改善品牌形象 16第5.2節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略SWOT分析 185.2.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析 185.2.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略劣勢(shì)分析 195.2.3企業(yè)外部機(jī)遇分析 195.2.4企業(yè)外部挑戰(zhàn)分析 19第6章發(fā)展老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌的建議 20第6.1節(jié)產(chǎn)品方面 206.1.1加大技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 206.1.2產(chǎn)品多元發(fā)展，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng) 206.1.3注重外觀設(shè)計(jì)，打造精致產(chǎn)品形象 20第6.2節(jié)價(jià)格方面 20第6.3節(jié)渠道方面 216.3.1合理利用電商渠道 216.3.2兼顧傳統(tǒng)渠道 21第6.4節(jié)促銷(xiāo)方式 226.4.1多樣化營(yíng)銷(xiāo)，整合傳統(tǒng)媒介和新媒體 226.4.2利用品牌故事，嘗試走出國(guó)門(mén) 22結(jié)論 23參考文獻(xiàn) 24致謝 26老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品復(fù)興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究——以百雀羚為例中文摘要曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品在市場(chǎng)的沖擊下經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰的過(guò)程，隨著國(guó)際品牌的不斷涌入，化妝品市場(chǎng)的格局發(fā)生了很大的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而國(guó)貨品牌的衰落也日漸明顯。百雀羚作為日化行業(yè)老字號(hào)的代表，依靠合理的戰(zhàn)略布局，抓住機(jī)遇，近年來(lái)成功復(fù)興，在化妝品市場(chǎng)上占據(jù)著重要地位。因此，研究百雀羚的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要意義?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于老字號(hào)企業(yè)復(fù)興的研究較為分散，側(cè)重于某一方面的具體措施，本文的創(chuàng)新之處在于：通過(guò)理論分析和文獻(xiàn)研究的方法，結(jié)合案例分析，較為全面又詳盡地分析百雀羚目前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，獲得值得其他企業(yè)參考借鑒以及規(guī)避的啟示。本文首先通過(guò)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，形成理論基礎(chǔ)；然后運(yùn)用波特五力模型、營(yíng)銷(xiāo)4P理論以及品牌資產(chǎn)激活和品牌意義激活的相關(guān)理論，對(duì)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品的現(xiàn)狀以及衰落原因進(jìn)行探究，并以百雀羚為例，分析其目前采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；最后進(jìn)行SWOT分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從實(shí)踐的角度對(duì)其他老字號(hào)化妝品企業(yè)提供參考建議，帶動(dòng)其余企業(yè)早日實(shí)現(xiàn)復(fù)興。關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)化妝品復(fù)興營(yíng)銷(xiāo)百雀羚ABSTRACTThetime-honoreddomesticcosmeticsthatoncesweptthecountryhaveexperiencedadeclineinthemarketundertheimpactofthemarket.Withthecontinuousinfluxofinternationalbrands,thepatternofthecosmeticsmarkethasundergonegreatchanges,marketcompetitionhasintensified,andthedeclineofdomesticbrandshasdeclined.Itisalsobecomingmoreapparent.BaiqueLing,astherepresentativeoftheoldchemicalindustry,reliedonareasonablestrategiclayout,seizedtheopportunity,successfullyrevivedinrecentyears,andoccupiedanimportantpositioninthecosmeticsmarket.Therefore,itisofgreatsignificancetostudythemarketingstrategyofBaiqueLing.

Theexistingliteratureontherejuvenationoftheold-fashionedenterprisesismorescattered,focusingonspecificmeasuresinacertainarea.Theinnovationofthispaperliesin:throughtheoreticalanalysisandliteratureresearchmethods,combinedwithcaseanalysis,amorecomprehensiveanddetailedanalysisofthecurrentmarketingstrategy,gaininginspirationfromothercompaniesforreferenceandavoidance.

Firstly,thispaperformsthetheoreticalbasisthroughtheresearchofrelatedliteraturesathomeandabroad.Then,usingPorter'sfiveforcemodel,marketing4Ptheory,andrelatedtheoriesofbrandassetactivationandbrandsignificanceactivation,thecurrentsituationofold-namedomesticcosmeticsandthecausesofdeclineareexplored.TakingBaiqueLingasanexample,itanalyzesitscurrentmarketingstrategy;attheend,itconductsSWOTanalysistoavoidweaknessesandprovideadviceonotherold-timecosmeticscompaniesfromtheperspectiveofpractice,whichwilldrivetherestofthecompaniestorealizeanearlyrecovery.

Keywords:domestic;cosmetics;revivalmarketing;BaiqueLing前言中華老字號(hào)是中華民族遺留下來(lái)的寶貴財(cái)富，具有極大的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，對(duì)中華民族文化遺產(chǎn)的保存和傳播起著重要作用。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，老字號(hào)品牌由于經(jīng)營(yíng)管理模式陳舊落后、技術(shù)缺乏創(chuàng)新等原因，止步不前并開(kāi)始老化，逐漸失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尤其是替代品極多的日化行業(yè)，舉步維艱。針對(duì)日化行業(yè)老字號(hào)品牌老化的現(xiàn)象，Keller（2008）提出了品牌激活的解決辦法，并且強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵在于激活品牌的資產(chǎn)；Brown，Sherry和Kozinet（2003）側(cè)重于激活品牌的意義。兩種理論結(jié)合在一起，對(duì)于復(fù)興老字號(hào)品牌有著重要啟示。本文的研究思路是：首先根據(jù)波特五力模型分析老字號(hào)品牌面臨的現(xiàn)狀，包括消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、原材料供應(yīng)狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；然后探究品牌衰落的成因，主要是產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)文化的影響以及外資品牌的引入；然后研究成功復(fù)興的品牌百雀羚的典型案例，從中提煉出其他企業(yè)可以借鑒和改進(jìn)的地方；最后得出結(jié)論，并為其他老字號(hào)化妝品企業(yè)提供建議。在論文結(jié)構(gòu)安排上共分為5個(gè)部分，第一部分：摘要，前言，介紹研究背景、目的和框架結(jié)構(gòu)第二部分：相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述第三部分：現(xiàn)狀及成因分析第四部分：案例簡(jiǎn)介和案例分析第五部分：建議和結(jié)論緒論第1.1節(jié)研究背景上世紀(jì)80年代，是改革開(kāi)放初現(xiàn)成果的時(shí)期，百姓的物質(zhì)文化生活質(zhì)量得到了極大的提高，在滿足溫飽需求的基礎(chǔ)上，百姓對(duì)于化妝品的需求與日俱增。當(dāng)時(shí)還很少有舶來(lái)品，片仔癀、百雀羚等本土日化品牌經(jīng)歷了一段輝煌繁榮的時(shí)期。但是，好景不長(zhǎng)，上世紀(jì)80年代末90年代初，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊下，曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的老品牌開(kāi)始沉寂。隨著國(guó)際品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，化妝品市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了巨大變化。目前，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)成為了各國(guó)際知名品牌爭(zhēng)相搶奪的場(chǎng)所，而本土品牌卻在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，一些曾經(jīng)記憶中家喻戶曉的國(guó)貨品牌開(kāi)始衰落，甚至逐漸消失在人們的視野中。近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化的影響力不斷增強(qiáng)，開(kāi)始出現(xiàn)了“國(guó)貨熱”的潮流，一些沉寂已久的國(guó)貨品牌開(kāi)始復(fù)蘇，重新回歸大眾的視線，例如凡士林、謝馥春等，但是距離真正的復(fù)興還有一段距離，這股潮流也或許很快就會(huì)過(guò)去。所以把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，根據(jù)現(xiàn)狀采取合理有效的改革措施是老字號(hào)企業(yè)目前所應(yīng)該做的。第1.2節(jié)研究目的和意義1.2.1研究目的2017年5月，國(guó)務(wù)院批復(fù)國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，以此增強(qiáng)自主品牌消費(fèi)信心，加大品牌影響力，大力宣傳自主品牌。老字號(hào)企業(yè)作為中華民族文化的傳承載體，其衰落的現(xiàn)狀是中華民族的損失和遺憾。在國(guó)家層面，國(guó)家出臺(tái)一系列相關(guān)規(guī)定，支持自主品牌的發(fā)展。同時(shí)，近年來(lái)掀起的一陣“國(guó)貨熱”也給國(guó)產(chǎn)品牌的復(fù)興提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。所以，本文的研究目的就是在積極的大環(huán)境下，客觀分析老字號(hào)化妝品企業(yè)面臨的發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸，基于成功復(fù)興的百雀羚的典型案例，總結(jié)和提煉出適用于其他老字號(hào)企業(yè)的合理有效的措施，爭(zhēng)取讓這些企業(yè)把握住時(shí)機(jī)，重振往日的繁榮，重新回歸消費(fèi)者的視野。1.2.2研究意義本課題將運(yùn)用波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型、營(yíng)銷(xiāo)4P理論、SWOT分析，并基于此探究老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)興的可行性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并完成如下四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的答疑：（1）老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)面臨的現(xiàn)狀分析本課題合理參考大量文獻(xiàn)，基于對(duì)現(xiàn)狀的理解，以波特五力模型為參考，從內(nèi)部外部多個(gè)角度分析老字號(hào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及總體層面的發(fā)展短板，為研究合理有效的戰(zhàn)略措施提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)和基礎(chǔ)。（2）老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品衰落的原因在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，從內(nèi)部外部?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)一步剖析制約老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，以便進(jìn)行后續(xù)突破。（3）百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例分析結(jié)合品牌資產(chǎn)激活和品牌意義激活的理論，以成功復(fù)興的老字號(hào)企業(yè)百雀羚為例，從擴(kuò)展品牌意識(shí)和改善品牌形象兩個(gè)大方向上分析百雀羚目前所采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具體包括品牌意識(shí)的廣度和深度擴(kuò)展、改善品牌聯(lián)想、更新品牌定位。然后進(jìn)行SWOT分析，具體分析百雀羚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)以及面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。在進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析時(shí)，主要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的角度來(lái)歸類分析。（4）對(duì)其他日化行業(yè)老字號(hào)企業(yè)的建議與啟示針對(duì)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及導(dǎo)致衰落的成因分析，結(jié)合成功復(fù)興的百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其他企業(yè)可以以此為參考，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因地制宜，設(shè)置合理可行有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)復(fù)興。第1.3節(jié)研究方法和思路1.3.1研究方法本課題的研究主要是以規(guī)范分析的研究方法來(lái)進(jìn)行研究。本文是基于一定研究基礎(chǔ)的探索性和總結(jié)性研究，具體方法如下：理論分析方法：在管理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論波特五力模型、營(yíng)銷(xiāo)4P理論和SWOT分析的基礎(chǔ)上，配合以品牌激活的相關(guān)理論，分析老字號(hào)日化企業(yè)面臨的發(fā)展現(xiàn)狀以及分析和評(píng)價(jià)成功復(fù)興的百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。文獻(xiàn)研究方法：分析與本文研究領(lǐng)域相關(guān)的國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過(guò)文獻(xiàn)搜集、分析和研究，熟悉該領(lǐng)域動(dòng)態(tài)，借鑒研究思路和方法，歸納各文獻(xiàn)的發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)之間的相互關(guān)系，形成本文的文獻(xiàn)綜述。1.3.2研究思路首先，根據(jù)波特五力模型分析老字號(hào)品牌面臨的現(xiàn)狀，包括消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、原材料供應(yīng)狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；然后探究品牌衰落的成因，主要是產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)文化的影響以及外資品牌的引入；然后研究成功復(fù)興的品牌百雀羚的典型案例，結(jié)合品牌激活的相關(guān)理論，主要從擴(kuò)展品牌意識(shí)和改善品牌形象兩個(gè)大方向上分析百雀羚目前所采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具體包括品牌意識(shí)的廣度和深度擴(kuò)展、改善品牌聯(lián)想、更新品牌定位，并進(jìn)行SWOT分析，其中進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析時(shí)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)4P理論，從中提煉出其他企業(yè)可以借鑒和改進(jìn)的地方；最后得出結(jié)論，并為其他老字號(hào)化妝品企業(yè)提供實(shí)現(xiàn)復(fù)興的參考建議。第2章理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述第2.1節(jié)理論基礎(chǔ)2.1.1營(yíng)銷(xiāo)4P理論1953年，NeilBorden在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中提出了“\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一術(shù)語(yǔ)，是指市場(chǎng)需求在某種程度上受到“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。E.JeromeMcCarthy于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將這些要素概括為四類：產(chǎn)品（\o"Product"Product）、價(jià)格（\o"Price"Price）、\o"渠道"渠道（Place）、促銷(xiāo)（\o"Promotion"Promotion），即著名的4P理論。2.1.2波特五力模型MichaelPorter于80年代初提出，用于分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：

供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)入的能力、\o"替代品"替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的\o"競(jìng)爭(zhēng)能力"競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。第2.2節(jié)文獻(xiàn)綜述2.2.1品牌資產(chǎn)激活Keller在1993年提出了以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的CBBE模型KellerKL.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].TheKellerKL.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].Thejournalofmarketing,1993:1-22使用該品牌的全新場(chǎng)合和不同方法增加消費(fèi)的數(shù)量2004年，Keller在以及以往提出的品牌激活理論的基礎(chǔ)上，框架式地總結(jié)了品牌資產(chǎn)激活的路徑（見(jiàn)圖一）。使用該品牌的全新場(chǎng)合和不同方法增加消費(fèi)的數(shù)量擴(kuò)大品牌認(rèn)知和用途的廣度和深度擴(kuò)大品牌認(rèn)知和用途的廣度和深度在同等場(chǎng)合和方法下使用該品牌的其他機(jī)會(huì)更新陳舊的品牌資產(chǎn)在同等場(chǎng)合和方法下使用該品牌的其他機(jī)會(huì)更新陳舊的品牌資產(chǎn)增加消費(fèi)的頻率增加消費(fèi)的頻率品牌資產(chǎn)激活策略品牌資產(chǎn)激活策略留住容易流失的顧客強(qiáng)化正在衰退的品牌聯(lián)想留住容易流失的顧客強(qiáng)化正在衰退的品牌聯(lián)想創(chuàng)立全新的品牌資產(chǎn)重獲流失的顧客創(chuàng)立全新的品牌資產(chǎn)重獲流失的顧客增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、獨(dú)特性和偏好性消除負(fù)面的品牌聯(lián)想增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、獨(dú)特性和偏好性消除負(fù)面的品牌聯(lián)想找出被忽略的顧客找出被忽略的顧客創(chuàng)立全新的品牌聯(lián)想吸引新顧客創(chuàng)立全新的品牌聯(lián)想吸引新顧客（圖一）2.2.2品牌意義激活Brown、Kozinet和Sherry在2003年提出了品牌激活的關(guān)鍵在于品牌意義的激活。它的機(jī)理在于喚醒消費(fèi)者的懷舊情緒，品牌激活的4A要素為：（1）品牌故事。品牌故事是對(duì)于品牌歷史、意義、精神等內(nèi)容的描述，能夠拉近企業(yè)與客戶的距離。（2）品牌社群。建立品牌社群，可以利用社群成員之間的強(qiáng)烈共性，加強(qiáng)凝聚力，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)的目的。（3）品牌精髓。品牌精髓是一個(gè)品牌獨(dú)特性所在，管理者可以宣傳原有的品牌精髓，也可以融入新的時(shí)尚元素，包括技術(shù)等。（4）品牌悖論。品牌悖論即消費(fèi)者的懷舊情緒和技術(shù)進(jìn)步之間的矛盾。管理者所要做的就是在兩者之間達(dá)到一個(gè)平衡，既能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，又能滿足消費(fèi)者的懷舊需求。第3章老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌現(xiàn)狀中華老字號(hào)是中華民族遺留下來(lái)的絢麗瑰寶，蘊(yùn)含著極大的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，在中華民族文化遺產(chǎn)的繼承和保護(hù)過(guò)程中起到了關(guān)鍵性作用。但是，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，逐漸引入的外資品牌擠占了較多市場(chǎng)，而歸屬于日化行業(yè)的老字號(hào)沒(méi)有餐飲行業(yè)“民以食為天”的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有醫(yī)藥行業(yè)不可或缺的特性，在外資品牌如資生堂、歐萊雅等國(guó)際巨頭的打壓下，面臨著生存危機(jī)，一些日化行業(yè)的老字號(hào)品牌如“謝馥春”、“孔鳳春”“雙妹”等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日益老化，甚至走向衰亡。第3.1節(jié)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品的消費(fèi)群體隨著中國(guó)化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展以及品牌多元化發(fā)展，消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇，開(kāi)始注重性價(jià)比，從盲目消費(fèi)走向了理性消費(fèi)。依據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)，通常把市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)消費(fèi)群體，分別為高檔、中檔、大眾檔，其中中檔和大眾檔高端是消費(fèi)能力最大的群體。由于價(jià)格相對(duì)而言比較親民，老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品擁有廣泛的中老年消費(fèi)群體以及一部分女學(xué)生消費(fèi)群體。第3.2節(jié)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)內(nèi)部環(huán)境我國(guó)的化妝品企業(yè)以中小型企業(yè)為主，規(guī)模普遍較小，但是比較易于尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，機(jī)制相對(duì)靈活，在滿足消費(fèi)者不同層次的需求方面，發(fā)揮了重要作用。然而，在技術(shù)、資金、市場(chǎng)、管理等方面，這些化妝品企業(yè)存在著較為明顯的劣勢(shì)。因?yàn)橘Y金和方法有限，往往對(duì)市場(chǎng)需求不能做出詳細(xì)的調(diào)查分析，也不愿意等待尋求合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只是希望借助一個(gè)廣告、一個(gè)新產(chǎn)品就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。并且這些企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)困難認(rèn)識(shí)不足，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難以為招納賢才創(chuàng)造條件。并且當(dāng)企業(yè)更進(jìn)一步準(zhǔn)備高速發(fā)展的時(shí)候，這些缺陷就會(huì)暴露得更加徹底。第3.3節(jié)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品的原材料供應(yīng)情況化妝品本身是由各種原材料經(jīng)過(guò)合理調(diào)配加工而成的產(chǎn)品，化妝品的原料繁多，功能各異。某些原料對(duì)于化妝品的一些特性起到了關(guān)鍵作用，雖然用量不大，卻極其重要。但是由于國(guó)內(nèi)化工研究技術(shù)存在不足，這些重要的原料還是依賴于進(jìn)口，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和配方受限于國(guó)際公司。老字號(hào)國(guó)貨化妝品公司要想獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自我突破，還是要尋找合理的替代品或是加大研發(fā)力度陳立彬，張倩，江林.國(guó)貨化妝品品牌現(xiàn)狀及其衰落成因研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（34）：118-120。陳立彬，張倩，江林.國(guó)貨化妝品品牌現(xiàn)狀及其衰落成因研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（34）：118-120第3.4節(jié)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況目前，國(guó)際大型企業(yè)壟斷中高檔市場(chǎng)，本土企業(yè)力量薄弱是中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。在化妝品行業(yè)中，以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值。國(guó)際大型企業(yè)集團(tuán)如資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等享有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。從目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)看來(lái)，國(guó)際品牌仍然是市場(chǎng)的主角，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)力較弱，老字號(hào)國(guó)貨品牌面臨的形勢(shì)也比較嚴(yán)峻。從競(jìng)爭(zhēng)角度看，未來(lái)化妝品市場(chǎng)的集中度仍會(huì)進(jìn)一步提高，競(jìng)爭(zhēng)力較弱的品牌如果不把握機(jī)會(huì)，尋找突破的契機(jī)，將有可能被淘汰。市場(chǎng)份額將會(huì)集中于有潛力的企業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力也會(huì)集中在產(chǎn)品技術(shù)、渠道、顧客忠誠(chéng)度等方面。第4章老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品衰落的原因老字號(hào)國(guó)貨化妝品從最初的興盛走向衰落，原因是多方面的，既有企業(yè)內(nèi)部的原因，也有外部消費(fèi)變化趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等方面的原因，企業(yè)只有對(duì)這些原因有了深入的分析之后，才能制定合理的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，重新振興老字號(hào)國(guó)貨化妝品行業(yè)。第4.1節(jié)產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題老字號(hào)國(guó)貨化妝品通常一個(gè)公司只有一個(gè)品牌，而一個(gè)品牌下的產(chǎn)品數(shù)量屈指可數(shù)，公司普遍不注重產(chǎn)品研發(fā)，只是打著老字號(hào)的旗號(hào)在銷(xiāo)售產(chǎn)品。而國(guó)際化妝品巨頭往往是一個(gè)集團(tuán)，集團(tuán)下?lián)碛袛?shù)十個(gè)子品牌，每個(gè)品牌下的產(chǎn)品類型眾多，從香水、美發(fā)到彩妝甚至是藥妝，門(mén)類俱全，每個(gè)門(mén)類中又有多個(gè)系列，以此來(lái)適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的偏好，滿足多種需求。核心競(jìng)爭(zhēng)力是衡量一個(gè)企業(yè)是否強(qiáng)大的標(biāo)志，而核心競(jìng)爭(zhēng)力又取決于該企業(yè)儲(chǔ)備人才水平的高低。在這個(gè)信息時(shí)代，企業(yè)缺少高水平科研人員會(huì)成為制約該企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的短板，而老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在管理、經(jīng)營(yíng)、研發(fā)方面缺乏人才，內(nèi)部也缺少合理的人才培養(yǎng)體系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)在全球擁有18個(gè)研發(fā)中心和13個(gè)評(píng)估中心，擁有來(lái)自世界60多個(gè)國(guó)家上千名科研人員從事研發(fā)工作陳旻.經(jīng)典國(guó)貨復(fù)蘇的傳播過(guò)程——以百雀羚為例[J].新聞世界，2011（12）：66，而中國(guó)的化妝品行業(yè)巨頭百雀羚卻只擁有數(shù)百名科研人員。由此可見(jiàn)，人才匱乏是我國(guó)化妝品行業(yè)急需解決的問(wèn)題。陳旻.經(jīng)典國(guó)貨復(fù)蘇的傳播過(guò)程——以百雀羚為例[J].新聞世界，2011（12）：66第4.2節(jié)國(guó)際化妝品品牌的進(jìn)入隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行，很多國(guó)際化妝品品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，在化妝品市場(chǎng)占據(jù)著半壁江山。由于大多數(shù)國(guó)外品牌的產(chǎn)品質(zhì)量較高，而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)判又會(huì)受產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的影響，因此消費(fèi)者往往將國(guó)際產(chǎn)品與“高檔”、“高品質(zhì)”聯(lián)系在一起，對(duì)于老字號(hào)國(guó)貨的評(píng)價(jià)只是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”、“檔次不高”。同時(shí)，國(guó)際化妝品品牌由于門(mén)類眾多，能夠吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，滿足不同層次的需求。以歐萊雅集團(tuán)為例，消費(fèi)者的需求從彩妝、護(hù)膚、美發(fā)甚至到香水都能夠被滿足，而且擁有頂級(jí)品牌、一線乃至三線品牌，滿足了不同經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者的需求；甚至在同一種品牌的護(hù)膚品下，有多種系列，還能滿足不同膚質(zhì)的消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者一旦在某一種產(chǎn)品上獲得極大的享受后，便會(huì)嘗試該品牌的更多產(chǎn)品，從而逐漸發(fā)展成忠誠(chéng)客戶。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者逐漸把目光轉(zhuǎn)移到門(mén)類眾多的國(guó)際品牌上，也是老字號(hào)國(guó)貨衰落的一個(gè)重要因素。第4.3節(jié)產(chǎn)品宣傳問(wèn)題國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期就以強(qiáng)勁的品牌宣傳迅速被廣大消費(fèi)者所知曉，提升了品牌認(rèn)可度，消費(fèi)者在同等情況下也會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。品牌的宣傳需要資金的支持，所以市場(chǎng)上絕大部分強(qiáng)勢(shì)品牌背后都是資本雄厚的大企業(yè)。同時(shí)，品牌宣傳的有效性也很關(guān)鍵，企業(yè)往往需要一個(gè)完善的傳播策略，才能取得預(yù)期的傳播效果。中國(guó)的本土化妝品企業(yè)宣傳力度不夠大，難以給消費(fèi)者留下特別深刻的印象。在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這些企業(yè)通常是使用成本化策略，通過(guò)降低成本來(lái)吸引消費(fèi)者，希望增加市場(chǎng)份額，效果卻微乎其微，甚至讓企業(yè)品牌形象受損。因?yàn)楝F(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)，更多的是不限于關(guān)于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是關(guān)于品質(zhì)、品牌形象甚至顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)，如果不加大品牌宣傳，產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)急劇下滑，最終被市場(chǎng)淘汰。所以加大宣傳，吸引消費(fèi)者的注意力也是老字號(hào)化妝品企業(yè)所要關(guān)注的方面。第4.4節(jié)企業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者的影響隨著消費(fèi)者收入水平的提高，在滿足了物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于更高層次的精神領(lǐng)域也有相關(guān)的需求。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化也開(kāi)始有所關(guān)注。國(guó)際化妝品品牌十分注重產(chǎn)品的品牌文化，賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵，例如香奈兒五號(hào)香水的高貴典雅，資生堂的東方美學(xué)等高源，陳海超.百雀羚：老樹(shù)新花有秘密[J].中國(guó)品牌與防偽，2013（2）：80-83，這些充滿傳奇和歷史韻味的企業(yè)文化能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，增加忠誠(chéng)度。而中國(guó)的老字號(hào)化妝品企業(yè)僅僅宣傳老字號(hào)的特點(diǎn)，并未與時(shí)俱進(jìn)，打造出獨(dú)特的企業(yè)核心價(jià)值觀來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。由于資金、技術(shù)等方面的制約，一些本土化妝品企業(yè)不能很好地去揣摩消費(fèi)者心理，并作出相應(yīng)的改變，只能在中低端市場(chǎng)停滯不前。高源，陳海超.百雀羚：老樹(shù)新花有秘密[J].中國(guó)品牌與防偽，2013（2）：80-83第5章百雀羚目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第5.1節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇百雀羚作為日化行業(yè)的老字號(hào)品牌，既不能完全照搬老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)模式，又不能摒棄老字號(hào)的文化價(jià)值和歷史價(jià)值，一味地推陳出新，所以百雀羚利用了消費(fèi)者的懷舊情緒，采用品牌激活的戰(zhàn)略，將創(chuàng)新和懷舊有機(jī)結(jié)合在一起，在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，更好地滿足消費(fèi)者的需要，同時(shí)在包裝和廣告上挖掘懷舊因素，有效地引起消費(fèi)者的懷舊情緒柴俊武，陳倩倩.復(fù)古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J].廣義經(jīng)濟(jì)虛擬研究，2014（5）：65-73。柴俊武，陳倩倩.復(fù)古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J].廣義經(jīng)濟(jì)虛擬研究，2014（5）：65-735.1.1擴(kuò)展品牌意識(shí)品牌意識(shí)的擴(kuò)展主要體現(xiàn)在品牌的深度和廣度上。品牌意識(shí)的深度擴(kuò)展①塑造品牌故事品牌故事，即有關(guān)品牌的象征性故事，可以在一定程度上凸顯品牌的文化價(jià)值，是關(guān)于品牌歷史和意義的概述。作為一個(gè)老字號(hào)品牌，百雀羚在發(fā)展和傳承的過(guò)程中，留下了不少傳奇故事，這些故事也是品牌與消費(fèi)者之間的精神紐帶，可以在一定程度上激起消費(fèi)者的情感共鳴，強(qiáng)化他們的品牌意識(shí)。百雀羚在實(shí)施品牌激活的時(shí)候，充分利用了品牌故事的感染力，塑造了東方之美、國(guó)禮、琥珀計(jì)劃等一系列品牌故事，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌意識(shí)。②建立品牌社群品牌社群可以喚醒消費(fèi)者對(duì)于過(guò)去某段時(shí)間的強(qiáng)烈情感，并通過(guò)社群成員之間強(qiáng)烈的共同性，加強(qiáng)這種凝聚力，達(dá)到喚醒消費(fèi)者以及建立品牌忠誠(chéng)的目的。百雀羚作為上海老字號(hào)企業(yè)的代表，寄托著人們對(duì)于老上海的懷念之情。為了更好地利用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，百雀羚建立了在新媒體下的品牌社群。首先，百雀羚對(duì)自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行了更改，將傳統(tǒng)的復(fù)古元素融入到網(wǎng)站里，官方網(wǎng)站清新淡雅，以嫩綠色為主色調(diào)，以視頻、圖片和文字的方式進(jìn)行展示。消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，就能了解到品牌的歷史、品牌文化以及產(chǎn)品介紹等，快速便捷地獲得自己想要的信息；其次，為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，百雀羚非常重視電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)者的反饋和評(píng)價(jià)，并及時(shí)溝通和處理；最后，為了引導(dǎo)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，百雀羚還建立官方微博，宣傳一些企業(yè)的復(fù)古文化，并通過(guò)抽獎(jiǎng)等一系列方式和消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)顧客與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。品牌意識(shí)的廣度擴(kuò)展①更新、延伸、擴(kuò)充產(chǎn)品百雀羚在利用品牌在消費(fèi)者心目中的懷舊價(jià)值的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)老字號(hào)品牌單一、守舊的特點(diǎn)，將產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新。首先，在產(chǎn)品形式上，沿用了原本的霜狀產(chǎn)品，還推出了水、乳、眼霜等多種類型的護(hù)膚品，甚至還推出了BB霜、口紅等彩妝產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的多種需要；其次，在產(chǎn)品種類上，百雀羚推出了水嫩精純、水嫩倍現(xiàn)、草本美白、草本補(bǔ)水、至臻皙白等系列，擴(kuò)大了產(chǎn)品的種類，滿足了不同年齡、不同膚質(zhì)的消費(fèi)者的需求；最后，在產(chǎn)品功能理念上，百雀羚還開(kāi)拓了氣韻、三生花、海之秘等旗下品牌，針對(duì)比較高端的市場(chǎng)。②更換渠道傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)老化的一大原因就是銷(xiāo)售渠道的落后，百雀羚也是如此。渠道是承載營(yíng)銷(xiāo)投放轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所。國(guó)內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣(mài)店、電商四大渠道。目前百雀羚入駐了三大渠道，沒(méi)有入駐百貨購(gòu)物中心渠道。百雀羚復(fù)興的過(guò)程中，商超是主要渠道，并且在渠道上徹底放棄了以前依賴的三四線市場(chǎng)流通渠道，把資源大量集中到一二線市場(chǎng)的終端，包括大型商超、專賣(mài)店等，其中大型商超是重中之重。百雀羚進(jìn)駐了家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型KA賣(mài)場(chǎng)，借助于商超這個(gè)大平臺(tái)，百雀羚實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的飛速增長(zhǎng)。同時(shí)，專營(yíng)店渠道也是百雀羚的重點(diǎn)。百雀羚進(jìn)駐了大型化妝品連鎖店例如屈臣氏。為了專營(yíng)店渠道，百雀羚還特地推出了氣韻、海之秘品牌。除了在線下銷(xiāo)量居高不下，百雀羚同時(shí)也借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)飛躍王彩霞.百雀羚：老品牌借助互聯(lián)網(wǎng)蛻變[J].中國(guó)連鎖，2016（4）：42-46。2010年，百雀羚在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，交由第三方運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)使得價(jià)格親民的百雀羚在線上如魚(yú)得水。為了迎合線上渠道，百雀羚還推出了針對(duì)線上渠道的專供系列，例如琥珀計(jì)劃推出的面膜系列和三生系列的首發(fā)。繼天貓之后，百雀羚又先后入駐了京東和聚美優(yōu)品，并且在天貓雙十一美妝品類連續(xù)三年衛(wèi)冕。網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了百雀羚的終端銷(xiāo)售模式，增強(qiáng)了和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，在一定程度上改善了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。王彩霞.百雀羚：老品牌借助互聯(lián)網(wǎng)蛻變[J].中國(guó)連鎖，2016（4）：42-465.1.2改善品牌形象改善品牌聯(lián)想①新品牌文化正是因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者之間產(chǎn)生了某種情感聯(lián)系，品牌才得以傳播，產(chǎn)品才得以銷(xiāo)售，而這種情感聯(lián)系正是消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的認(rèn)同。SpearS,RoperS.Usingcorporatestoriestobuildthecorporatebrand:animpressionmanagementprospective[J].JournalofProduct&BrandManagement,2013,22(7):491-501SpearS,RoperS.Usingcorporatestoriestobuildthecorporatebrand:animpressionmanagementprospective[J].JournalofProduct&BrandManagement,2013,22(7):491-501②增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任隨著企業(yè)的深入發(fā)展，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也有著越來(lái)越重要的作用。良好的企業(yè)形象，可以給企業(yè)帶來(lái)良好的信譽(yù)，同時(shí)也能吸引更多的潛在消費(fèi)者。2017年8月，四川九寨溝地區(qū)發(fā)生地震，百雀羚集團(tuán)第一時(shí)間捐出500萬(wàn)人民幣，幫助安置災(zāi)民，支持災(zāi)后重建，履行社會(huì)責(zé)任，傳遞“東方大愛(ài)”，倡導(dǎo)大家不忘堅(jiān)守初衷，為災(zāi)區(qū)重建貢獻(xiàn)力量。自2010年以來(lái)，百雀羚先后注資聯(lián)合國(guó)基金會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)性病艾滋病防治協(xié)會(huì)等，尤其是對(duì)中國(guó)性病艾滋病防治協(xié)會(huì)的資助高達(dá)1200萬(wàn)元羅曼之.老字號(hào)化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題研究——以老字號(hào)品牌謝馥春為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2016（20）。百雀羚在2011年啟動(dòng)的“涌泉相報(bào)公益義賣(mài)活動(dòng)”更是得到了人們的高度認(rèn)可。同時(shí)，在“琥珀計(jì)劃”中，百雀羚關(guān)注民間藝術(shù)家，將民間藝術(shù)家的作品作為新產(chǎn)品的靈感來(lái)源，并將一部分收益用來(lái)為民間藝術(shù)家修列陳列館，拾起傳統(tǒng)藝術(shù)，演繹東方之美萬(wàn)福東，張木子，陳立彬.百雀羚的品牌塑造：傳統(tǒng)文化元素的時(shí)尚化[J].公關(guān)世界，2017（1）：80-85。羅曼之.老字號(hào)化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題研究——以老字號(hào)品牌謝馥春為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2016（20）萬(wàn)福東，張木子，陳立彬.百雀羚的品牌塑造：傳統(tǒng)文化元素的時(shí)尚化[J].公關(guān)世界，2017（1）：80-85（2）更新品牌定位①擴(kuò)展細(xì)分市場(chǎng)之前百雀羚的主要消費(fèi)群體是中老年女性，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上更加懷舊，同時(shí)也是理性的，更加在意品牌的安全護(hù)膚理念以及產(chǎn)品的性價(jià)比。但是，隨著這群消費(fèi)者的老去，百雀羚必須開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)。因此，百雀羚對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了延伸，通過(guò)產(chǎn)品的更新、產(chǎn)品線的延伸以及新的旗下品牌來(lái)吸引更加年輕的消費(fèi)群體。②更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)老化的另一大原因就是缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，這些企業(yè)一貫的理念是“酒香不怕巷子深”，但是在飛速發(fā)展的時(shí)代里，單單依靠“質(zhì)量”已經(jīng)不能取勝，營(yíng)銷(xiāo)也在企業(yè)的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。百雀羚意識(shí)到了這一點(diǎn)后，開(kāi)始在品牌營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。針對(duì)年輕消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣，百雀羚先后邀請(qǐng)了莫文蔚、周杰倫等明星作為企業(yè)的形象代言人，這些明星的時(shí)尚與老字號(hào)品牌的傳統(tǒng)形成鮮明對(duì)比，成功吸引了80、90后年輕消費(fèi)者的眼球。除了品牌代言之外，百雀羚在電視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更是重拳出擊，重金砸下《中國(guó)好聲音》和《快樂(lè)大本營(yíng)》的廣告代理。第二、三季好聲音播出期間，百雀羚天貓旗艦店成交率較平時(shí)大幅攀升。2013年，百雀羚作為“國(guó)禮”被第一夫人彭麗媛送出。2016年，百雀羚與微博科普界翹楚“博物雜志”合作，推出了一系列風(fēng)格清新的海報(bào)和文案，吸引了不少年輕人的關(guān)注。百雀羚通過(guò)官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)店、新浪微博等一系列網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳，與消費(fèi)者不斷溝通和互動(dòng)，借助整合傳統(tǒng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷(xiāo)的方式，百雀羚不僅留住了原來(lái)的中老年消費(fèi)群體，還有效地博得了年輕人的關(guān)注。③改變價(jià)格定位傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)的定價(jià)原則一直都是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面，由于假冒偽劣產(chǎn)品的存在，人們對(duì)于“價(jià)廉”產(chǎn)生了懷疑；另一方面，人們也希望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)凸顯自己的品味追求、社會(huì)地位等特點(diǎn)，所以百雀羚的“價(jià)廉”反而成為了它的一大劣勢(shì)，成為了“過(guò)時(shí)”“落后”的代表。在意識(shí)到這一點(diǎn)之后，百雀羚作出了價(jià)格調(diào)整。除了經(jīng)典系列產(chǎn)品例如“甘油一號(hào)”等外，百雀羚對(duì)新推出的產(chǎn)品作出了價(jià)格調(diào)整，產(chǎn)品價(jià)格普遍在100~200元之間，但性價(jià)比仍然很高關(guān)雅夢(mèng).國(guó)貨化妝品牌百雀羚復(fù)興原因及對(duì)策探析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（9）：82-84。關(guān)雅夢(mèng).國(guó)貨化妝品牌百雀羚復(fù)興原因及對(duì)策探析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（9）：82-84④改善產(chǎn)品形象為了應(yīng)對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)，百雀羚不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了延伸和創(chuàng)新，還在產(chǎn)品的形象和包裝設(shè)計(jì)上花了許多功夫。百雀羚不僅保留了歷史沉淀下來(lái)的精髓，還融入了新的時(shí)尚元素。例如在2015年新推出的三生花系列產(chǎn)品，以花為媒，借以柔和色調(diào)的瓶身，復(fù)古又不缺乏時(shí)尚感的手繪包裝；在2008年，百雀羚將其產(chǎn)品重新定位為“天然草本”，并且聘請(qǐng)了香港著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出全新草綠色包裝，展現(xiàn)出品牌的“本草”之色，凸顯“天然不刺激”的護(hù)膚理念，天圓地方的外觀設(shè)計(jì)也具有中國(guó)傳統(tǒng)器皿的美感劉春雷，王艷霞.老國(guó)貨化妝品的包裝設(shè)計(jì)原則芻議——以百雀羚為例[J].視覺(jué)傳達(dá)，2014（11）：115-116，更容易被消費(fèi)者理解和記憶，這也在一定程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。劉春雷，王艷霞.老國(guó)貨化妝品的包裝設(shè)計(jì)原則芻議——以百雀羚為例[J].視覺(jué)傳達(dá)，2014（11）：115-116第5.2節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略SWOT分析5.2.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析從產(chǎn)品角度而言，百雀羚延伸了產(chǎn)品線并增加了產(chǎn)品的種類，在原有的霜狀護(hù)膚品的基礎(chǔ)上增加了水、乳、眼霜甚至BB霜等彩妝類產(chǎn)品，同時(shí)推出了水嫩倍現(xiàn)、草本美白等多個(gè)系列的產(chǎn)品，增加了三生花、海之秘、氣韻等旗下品牌，更好地滿足了消費(fèi)者的不同需求，在中端市場(chǎng)上也有所涉及。更重要的是，百雀羚加大了技術(shù)投入，通過(guò)研發(fā)，在產(chǎn)品中融入了“冷浸泡萃取技術(shù)”，最大限度地保持了草本的活性和完整性，大大提高了產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，百雀羚做了相應(yīng)調(diào)整，使得產(chǎn)品價(jià)格維持在100~200元之間，相比以前的低價(jià)，顯得相對(duì)高端，能夠襯托出消費(fèi)者的身份和審美追求，同時(shí)又保證了產(chǎn)品的性價(jià)比。在渠道方面，百雀羚利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘電商渠道的優(yōu)勢(shì)，在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店之后，又與京東、聚美優(yōu)品等達(dá)成合作，與消費(fèi)者不斷溝通并解決潛在的問(wèn)題，及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。百雀羚在營(yíng)銷(xiāo)方面做出了很大的努力。同樣的，百雀羚利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立了官方網(wǎng)站和新浪微博，將自己的產(chǎn)品用更加直觀的方式呈現(xiàn)給潛在顧客，并通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)潛移默化地傳播品牌文化，宣傳品牌，在一定程度上改善了消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)企業(yè)的品牌認(rèn)知，也吸引了大量的年輕消費(fèi)者。與此同時(shí)，百雀羚開(kāi)始投入大量資金于廣告。百雀羚先后聘請(qǐng)莫文蔚、周杰倫、李冰冰等明星作為品牌代言人，給老字號(hào)品牌注入了活力與時(shí)尚感；并拿下《中國(guó)好聲音》和《快樂(lè)大本營(yíng)》的廣告代理，使得品牌形象進(jìn)一步深入人心。5.2.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略劣勢(shì)分析雖然百雀羚在努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，但是在產(chǎn)品分層上還是有所欠缺。百雀羚雖然開(kāi)發(fā)了海之秘等旗下品牌，但其產(chǎn)品主要還是針對(duì)中等收入人群和中老年消費(fèi)者，但是對(duì)于高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)甚少，相比于國(guó)際品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等，競(jìng)爭(zhēng)力較??；另外，雖然“三生花”系列產(chǎn)品針對(duì)不同膚質(zhì)，但是百雀羚對(duì)于男性護(hù)膚產(chǎn)品和嬰幼兒護(hù)膚產(chǎn)品的種類和分類仍然偏少，難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。5.2.3企業(yè)外部機(jī)遇分析百雀羚目前拘泥于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)有開(kāi)拓和挖掘國(guó)外市場(chǎng)的潛力。其實(shí)作為中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)，百雀羚代表的是中國(guó)民族企業(yè)，其品牌故事也是中華千百年來(lái)歷史文化的精髓，“天然不刺激”的護(hù)膚理念和運(yùn)用草本原料的理念也是東方文化中“含蓄”、“自然”的特色體現(xiàn)。尤其是彭麗媛將其作為“國(guó)禮”贈(zèng)送于坦桑尼亞政府后，百雀羚可以抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，在國(guó)際市場(chǎng)上充分挖掘潛在客戶，吸引一批對(duì)東方文化非常感興趣的國(guó)外消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌感召力和影響力。5.2.4企業(yè)外部挑戰(zhàn)分析在市場(chǎng)上，百雀羚面對(duì)著眾多競(jìng)爭(zhēng)者。外有國(guó)際品牌資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等，內(nèi)有本土新生品牌佰草集、相宜草本等。國(guó)際品牌依靠其新穎、時(shí)尚感以及科技投入而深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，佰草集和相宜本草的護(hù)膚理念和百雀羚有異曲同工之妙，主打天然護(hù)膚，前者是“現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)膚品牌”并堅(jiān)持“美白根源，養(yǎng)有方”，后者倡導(dǎo)“本草護(hù)膚”的理念。但是，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百雀羚仍然可以找到突破口，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。作為近百年的老字號(hào)企業(yè)，百雀羚擁有的品牌故事與魅力是新生品牌不可比擬的，而且作為“國(guó)禮”來(lái)維系中國(guó)的外交關(guān)系，這份殊榮也是老字號(hào)企業(yè)所獨(dú)享的。所以，百雀羚在這樣的背景下，所要做的就是繼續(xù)維持目前所做的努力，并且適時(shí)抓住合適的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取進(jìn)一步發(fā)展饒潤(rùn)平.百雀羚復(fù)興背后的舊事與新愁[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2017（5）：40-41。饒潤(rùn)平.百雀羚復(fù)興背后的舊事與新愁[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2017（5）：40-41第6章發(fā)展老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌的建議第6.1節(jié)產(chǎn)品方面6.1.1加大技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要，品牌依賴于技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品更新。根據(jù)有關(guān)資料顯示，最新的品牌價(jià)值排行榜中，前三位都是高新技術(shù)品牌，前7位中有5位是高新技術(shù)品牌。由此可見(jiàn)，加大技術(shù)研發(fā)對(duì)于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展至關(guān)重要。尤其是在日化行業(yè)，消費(fèi)者需求變化多端，產(chǎn)品生命周期在不斷縮短，老字號(hào)國(guó)貨企業(yè)應(yīng)該正視市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，緊隨市場(chǎng)環(huán)境的變化做出調(diào)整，不斷革新產(chǎn)品，加大技術(shù)研發(fā)費(fèi)用的投入。事實(shí)上，作為快消產(chǎn)品的化妝品，老字號(hào)企業(yè)根據(jù)顧客的需求持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅不會(huì)增加成本，還會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，并且給企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)和與時(shí)俱進(jìn)的形象，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。6.1.2產(chǎn)品多元發(fā)展，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)掌握消費(fèi)者的最新需求，并根據(jù)這些需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)，不斷開(kāi)發(fā)新的技術(shù)，更新、延伸、擴(kuò)充產(chǎn)品，在產(chǎn)品形式、產(chǎn)品種類上都要深入挖掘，同時(shí)盡可能滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的要求。細(xì)分市場(chǎng)可以更加具體，例如不同膚質(zhì)、不同年齡階段、不同性別、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)群體等。老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品普遍針對(duì)女性，在嬰幼兒、男性市場(chǎng)幾乎沒(méi)有涉及，但是這些市場(chǎng)的潛力巨大，如果能夠拓寬，企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)可以進(jìn)一步擴(kuò)大。6.1.3注重外觀設(shè)計(jì)，打造精致產(chǎn)品形象隨著生活水平的不斷改善，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品和護(hù)膚品時(shí)，不僅僅注重產(chǎn)品本身的功效，對(duì)產(chǎn)品的外包裝也有所要求。所以，外觀設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品必定能夠吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加潛在消費(fèi)者。企業(yè)可以嘗試邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品理念的外包裝，利用精致的產(chǎn)品形象吸引更多的潛在消費(fèi)者。第6.2節(jié)價(jià)格方面老字號(hào)企業(yè)可以同時(shí)采取低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的低價(jià)也是其受歡迎的一個(gè)主要原因，所以在一些經(jīng)典系列產(chǎn)品上維持低價(jià)可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，吸引消費(fèi)者。但同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品系列和細(xì)分市場(chǎng)的差異，企業(yè)可以在部分產(chǎn)品上適當(dāng)提價(jià)，在保持高性價(jià)比的前提下，顯得相對(duì)高端，能夠襯托消費(fèi)者的審美和地位追求，對(duì)于開(kāi)拓中高端市場(chǎng)有所幫助。第6.3節(jié)渠道方面6.3.1合理利用電商渠道雖然老字號(hào)國(guó)貨企業(yè)面臨著強(qiáng)勁的對(duì)手，國(guó)際品牌依靠集團(tuán)的強(qiáng)大力量，資金雄厚并且擅長(zhǎng)廣告轟炸，老國(guó)貨被一步步擠下貨架，甚至淡出消費(fèi)者的視線。但是，老字號(hào)企業(yè)面臨的大背景是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展給這些企業(yè)創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)，主流媒體和實(shí)體渠道對(duì)于企業(yè)的重要性正在逐漸削弱，為老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)了重新接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。老字號(hào)國(guó)貨化妝品可以憑借其性價(jià)比以及品牌故事在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代凸顯出優(yōu)勢(shì)，例如在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，和京東、聚美優(yōu)品等電商巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用消費(fèi)者依賴網(wǎng)購(gòu)的特性，在電商這一渠道獲得較大收益，在雙十一、三八婦女節(jié)等特殊節(jié)日加大折扣力度，吸引更多的年輕消費(fèi)者；同時(shí)兼顧傳統(tǒng)渠道，入駐商超、化妝品專賣(mài)店，在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。此外，老字號(hào)國(guó)貨化妝品企業(yè)可以合理利用微博這個(gè)社交平臺(tái)。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代里，一些博主被貼上“美妝博主”的標(biāo)簽，擁有著上萬(wàn)的粉絲，如果企業(yè)可以借助他們進(jìn)行產(chǎn)品推廣，依靠博主的人氣來(lái)增強(qiáng)品牌意識(shí)，進(jìn)而挖掘潛在客戶，是一項(xiàng)十分有效的舉措。6.3.2兼顧傳統(tǒng)渠道在挖掘電商渠道潛力的同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)也要兼顧傳統(tǒng)渠道。老字號(hào)企業(yè)可以入駐KA商超、CS專賣(mài)店，并將商超作為主要渠道，嘗試放棄以前依賴的三四線市場(chǎng)流通渠道，把大量資源集中到一二線市場(chǎng)的終端。具體而言，企業(yè)可以進(jìn)駐家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型KA賣(mài)場(chǎng)，借助于商超這個(gè)大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的飛速增長(zhǎng)。同時(shí)，專營(yíng)店渠道例如屈臣氏、萬(wàn)寧也可以作為重點(diǎn)，為了防止資源爭(zhēng)奪，企業(yè)甚至可以為專營(yíng)店渠道推出單獨(dú)的系列。總之，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該整合傳統(tǒng)渠道和電商渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將傳統(tǒng)經(jīng)典和現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合在一起，多種渠道齊頭并進(jìn)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和資源。第6.4節(jié)促銷(xiāo)方式6.4.1多樣化營(yíng)銷(xiāo)，整合傳統(tǒng)媒介和新媒體相比一些國(guó)際品牌，本土老字號(hào)企業(yè)有所欠缺的其中一方面就是營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際品牌依靠雄厚的資金將廣告席卷式地散播到消費(fèi)者可以見(jiàn)到的各個(gè)角落，衛(wèi)視廣告、美妝博主的推廣微博、瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)跳出來(lái)的動(dòng)畫(huà)廣告、甚至是手機(jī)APP的啟動(dòng)界面。所以，老字號(hào)企業(yè)也應(yīng)該加大營(yíng)銷(xiāo)的投入，使得自身品牌和產(chǎn)品能夠深入人心，給消費(fèi)者留下深刻的印象，才能在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)優(yōu)先考慮。具體而言，企業(yè)可以邀請(qǐng)一些當(dāng)紅明星作為代言人，明星的時(shí)尚元素和老字號(hào)企業(yè)的傳統(tǒng)元素結(jié)合在一起，可以給消費(fèi)者留下耳目一新的印象，企業(yè)形象也不再只是古板、過(guò)時(shí)的。其次，企業(yè)需要完善自己的官方網(wǎng)站，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)可以了解到企業(yè)的品牌故事、歷史，各類產(chǎn)品的介紹，增加對(duì)品牌的好感度。同時(shí)，企業(yè)也可以充分運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)，建立官方微博，加強(qiáng)和網(wǎng)友的互動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者；與顧客保持溝通和協(xié)調(diào)，給顧客留下服務(wù)良好的印象。此外，企業(yè)可以加大廣告投入，拿下省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目的廣告代理。最后，企業(yè)的社會(huì)形象也是極其重要的，良好的社會(huì)形象能夠幫助老字號(hào)企業(yè)走得更遠(yuǎn)。企業(yè)可以積極投身公益慈善事業(yè)，并且不僅限于捐款等傳統(tǒng)形式，可以以復(fù)蘇傳統(tǒng)手工藝并聯(lián)名合作產(chǎn)品的方式來(lái)協(xié)助保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些舉措都能夠幫助企業(yè)進(jìn)行品