廣州友誼班尼路服飾品牌管理及提升對策探析

摘要現(xiàn)如今在服裝市場上已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)移到品牌競爭，企業(yè)也更重視品牌管理，通過正確的品牌管理策略取得市場競爭優(yōu)勢，從而影響消費者的購物偏好使更好地貼近消費群體。本文通過對班尼路服飾品牌管理現(xiàn)狀進行宏觀分析以及微觀分析的基礎上利用戰(zhàn)略分析方法-SWOT工具對企業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展深度探析，同時結合市場營銷學專業(yè)理論找出企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀出現(xiàn)的問題以及陷入困境的原因。以國內(nèi)外學者品牌管理研究的相關理論和案例為基礎，針對班尼路服飾品牌管理上的品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌核心價值、品牌傳播、品牌延伸五大方面的不足，提出相對應的提升措施。期望在探析過程中通過總結得到啟示，以供國內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)參考借鑒，對品牌管理給予重視。關鍵詞：班尼路服飾品牌管理品牌提升AbstractNowadays,intheapparelmarket,therehasbeenashiftfrompureproductcompetitiontobrandcompetition.Enterpriseshavealsopaidmoreattentiontobrandmanagementandachievedmarketcompetitiveadvantagesthroughcorrectbrandmanagementstrategies,therebyaffectingconsumers'shoppingpreferencesandbringingthemclosertoconsumergroups.Thisarticleusesthestrategicanalysismethod-SWOTtooltodeeplyanalyzethecurrentstatusandfuturedevelopmentofthecompanybasedonthemacroanalysisandmicroanalysisofthebrandmanagementstatusofBaleno.Causeoftrouble.Basedontherelevanttheoriesandcasesofdomesticandforeignscholars'brandmanagementresearch,correspondingimprovementmeasuresareproposedforthefivemajordeficienciesinbrandpositioning,brandplanning,brandcorevalue,brandcommunication,andbrandextensioninthebrandmanagementofBennyRoad.Itisexpectedthatintheprocessofanalysis,wewillgetinspirationthroughsummarization,whichcanbeusedasareferencefordomestictraditionalapparelcompanies,andattachimportancetobrandmanagement.Keywords:BalenoClothingBrandmanagementBrandpromotion目錄TOC\h\z\t"樣式1,1,樣式2,2,樣式4,1,樣式5,1"一、引言 廣州友誼班尼路服飾品牌管理及提升對策探析一、引言隨著經(jīng)濟全球化以及互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，國內(nèi)經(jīng)濟形式發(fā)生質(zhì)的變化，在此之中，服裝市場作為市場經(jīng)濟中一塊重要的版圖，它的發(fā)展態(tài)勢也受到了一定的影響，不管是國內(nèi)還是國外的服裝品牌都面臨著前所未有的競爭壓力，隨著越來越多企業(yè)將競爭的重點轉(zhuǎn)向品牌，此時品牌管理的戰(zhàn)略地位突顯。班尼路服飾由創(chuàng)辦至今已經(jīng)經(jīng)歷了38個年頭，在當今競爭壓力巨大的國內(nèi)服裝業(yè)，它已不是當年引領行業(yè)的休閑服裝巨頭。面臨著國內(nèi)國外新晉潮流服飾品牌的沖擊以及實體經(jīng)濟整體不景氣的行情下它的門店數(shù)量也在減少，近年來面臨關店潮的班尼路服飾零售門店數(shù)量僅余不足2000家，相比于鼎盛時期的4000多家門店如今的班尼路實力大減，其所屬零售業(yè)務年銷售額僅為34.48億，而這個數(shù)字僅僅是森馬服飾單一季的銷售額。作為休閑服飾類品牌，班尼路服飾打出了大眾化，物超所值的口號，一直以來深受大眾歡迎，但隨著市場上多樣化品牌的出現(xiàn)以及產(chǎn)品設計無法跟上潮流的原因，使得班尼路服飾的消費客群數(shù)量大幅度縮減。對于服裝行業(yè)來說，由于處于互聯(lián)網(wǎng)時代成長期而且潮流圈快時尚文化的盛行使得進入行業(yè)的門檻變得更低，換而言之創(chuàng)立品牌變得越來越簡單，難的是做好一個品牌的維護管理。本文將以此為切入點，以傳統(tǒng)服裝品牌班尼路服飾為研究對象，探析其作為已成立38年國內(nèi)服裝老品牌在當前競爭巨大以及風格多變的國內(nèi)服裝市場中的經(jīng)營現(xiàn)狀。尋找該企業(yè)在品牌管理上所出現(xiàn)的問題及產(chǎn)生原因，通過專業(yè)的品牌管理知識理論對問題進行點對點分析再提出相應的提升措施。希望通過對班尼路服飾企業(yè)品牌管理上的探析，能對企業(yè)未來的品牌管理發(fā)展有所幫助，能夠提升企業(yè)在國內(nèi)服裝市場的競爭力，鞏固競爭優(yōu)勢。同時隨著中國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對外開放的力度也越來越大，更多的國外品牌爭相搶占我國服裝市場使得很多國內(nèi)傳統(tǒng)服飾品牌發(fā)展備受打壓挑戰(zhàn)。因此國內(nèi)品牌如何應對外來品牌的入侵，如何適應當前的市場潮流等都是對于它們的一個嚴峻考驗。因此對班尼路服飾企業(yè)的分析也是國內(nèi)傳統(tǒng)服飾品牌的縮影，讓越來越多企業(yè)對品牌管理重視起來，這對于我國傳統(tǒng)服裝品牌的未來發(fā)展有著重要意義。二、班尼路服飾品牌管理現(xiàn)狀（一）班尼路服飾公司簡介班尼路品牌本身為一個意大利品牌，由1981年開始創(chuàng)立，20世紀80年代就開始在香港經(jīng)營，后來進入大陸進行銷售。班尼路以男、女性的休閑服以及潮流童裝服飾為主導，產(chǎn)品強項是基礎休閑服及針織類衣料，如T恤等。廣州友誼班尼路服飾有限公司憑借清晰的品牌定位及成功的市場營銷策略，重拾旗鼓迅速發(fā)展，店鋪網(wǎng)絡遍布亞洲多國。隨著市場的變化，班尼成功透過多品牌營運及完善的零售管理系統(tǒng)并以其獨特的直營及特許經(jīng)營相結合的經(jīng)營模式，迅速地奠定了班尼路在休閑服市場上的地位。但近年來，隨著時代的革新以及潮流的快速更替，班尼路品牌競爭力和影響力已大不如前，更甚有出現(xiàn)營業(yè)額逐年虧損的情況，這使得企業(yè)越來越重視品牌的經(jīng)營情況以及品牌管理方面的現(xiàn)狀。（二）品牌管理現(xiàn)狀在多樣化的商業(yè)競爭中，品牌是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，越來越多企業(yè)開始注重品牌效應并且提升企業(yè)自身品牌管理水平。而當提到班尼路服飾這個品牌時大部分消費者印象中都會出現(xiàn)一些詞，那就折扣、便宜、廉價，卻很少會提及到服飾的設計和產(chǎn)品的質(zhì)量等。十幾年前，在電影《瘋狂的石頭》中黃渤那句“牌子，班尼路！”便能看得出當年班尼路在年輕人心目中的地位同時使班尼路這個品牌更加深入到消費者內(nèi)心。如今隨著品牌影響力和競爭力的下降，越來越少年輕人知道班尼路這個品牌，而這些正是企業(yè)品牌管理水平不足的體現(xiàn)，接下來將從以下角度分析班尼路服飾的品牌管理現(xiàn)狀。1、經(jīng)濟環(huán)境分析據(jù)中華全國商業(yè)中心數(shù)據(jù)報道2019年以來，受消費信心、消費理念、消費分級及供給匹配度等因素影響，服裝內(nèi)銷保持增長，但增速大幅回落。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年1-6月，我國社會消費品零售總額達195210億元，同比增長8.4%，增速比上年同期回落1.0個百分點。其中，限額以上單位服裝類商品零售額累計4750億元，同比增長2.7%，比上年同期回落7.4個百分點。由以上數(shù)據(jù)可以看出服裝行業(yè)的市場發(fā)展前景良好，但是消費者也越來越追求自我價值的體現(xiàn)并且具有一定的品牌忠誠度，班尼路服飾利用多年來積累的國民品牌形象和影響力并結合有效的品牌管理建立屬于自己的消費群體，培養(yǎng)忠誠客戶。2、技術環(huán)境分析在服裝行業(yè)中一般技術環(huán)境指的是信息技術環(huán)境和紡織技術環(huán)境這兩大方面。在信息技術方面，由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)達以及電子商務平臺的推出，使得現(xiàn)在的服裝行業(yè)銷售渠道多樣化，依托于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟更有利于企業(yè)未來發(fā)展。同時紡織技術也是至關重要的，消費者在注重個性化的同時也不會忽視商品的質(zhì)量，做好紡織品的技術把控能夠為企業(yè)輸出更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。班尼路服飾作為傳統(tǒng)服裝品牌必須與時俱進發(fā)展電商服務，掌握高端的信息技術和紡織技術更有助于提升產(chǎn)品的核心競爭力。（三）品牌管理內(nèi)部環(huán)境分析1、品牌經(jīng)營班尼路服飾一直以“物超所值，大眾化”的品牌發(fā)展理念經(jīng)營品牌，憑借著旗下班尼路、生活幾何、衣本色等實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略力求獲取最大市場份額，但近年來低質(zhì)量、大眾化設計、促銷低價等標簽已經(jīng)深深地烙印在品牌形象上，使得班尼路服飾品牌在消費者心中的形象越來越差，如今陷入品牌管理困局之中的班尼路服飾急需找出問題所在重塑品牌形象。2、生產(chǎn)運營管理在生產(chǎn)管理上，班尼路服飾的母公司德永佳集團是以生產(chǎn)、銷售紡織布為主要業(yè)務，一直也來給國內(nèi)外各大服飾品牌提供優(yōu)質(zhì)的紡織布料，而班尼路正是受益于此一直以來保證了服飾產(chǎn)品的高質(zhì)量，同時也使得生產(chǎn)成本大大降低。在物流運輸上，經(jīng)過多年的運輸經(jīng)驗積累，班尼路服飾擁有著一套成熟的物流管理系統(tǒng)，在供應鏈公司的統(tǒng)領下快速穩(wěn)定地給全國一千多家門店運輸貨物。在運營管理上，班尼路服飾一直以來堅持發(fā)展自營和特許經(jīng)營模式并行的運營方針。3、班尼路服飾公司組織結構圖1班尼路服飾公司組織結構在班尼路服飾公司的組織架構中，由公司董事長統(tǒng)一領導下屬五大中心分工協(xié)作有效開展公司生產(chǎn)運營活動，各部門發(fā)揮自身職能作用共同發(fā)展，在此其中營銷中心可謂是組織的靈魂的所在，負責企業(yè)的營銷活動以及企業(yè)形象建設。同時企業(yè)的品牌管理也由營銷中心旗下四個部門共同負責，把品牌管理工作分工的形式能夠最大限度地發(fā)揮各部門能力，但也缺失了品牌管理的專業(yè)理念和宏觀品牌策略，以致班尼路服飾如今的品牌管理水平相對落后于同行業(yè)內(nèi)的競爭者。（四）SWOT分析1、班尼路發(fā)展的優(yōu)勢分析班尼路發(fā)展的優(yōu)勢分析班尼路發(fā)展的優(yōu)勢分析相對于越來越多服裝品牌針對年輕人潮流推出各種新潮設計，班尼路服飾則瞄準成人休閑這一細分市場，利用其在70后和80后人們心目中的品牌知名度。因為在這一年齡段的消費者中他們有著較高的品牌忠誠度，在消費時會比較注重品牌的知名度和美譽度，且穿衣風格簡單還注重產(chǎn)品性價比。班尼路服飾品牌正正迎合了這一點，作為一個三十多年的老品牌，在國內(nèi)各線城市都有著大量的直營門店，這給到消費者一種品牌可靠感再加上班尼路服飾一直注重各類服飾的質(zhì)量把控，所以高度的品牌知名度是班尼路服飾在行業(yè)中的一大優(yōu)勢。同時班尼路服飾內(nèi)部有著一套優(yōu)秀的人才培養(yǎng)晉升機制，這使得在銷售和管理崗位上能做到人盡其才。跟現(xiàn)在市場上盛行的優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快時尚服飾不一樣，班尼路服飾作為老牌實體服裝門店，最不可忽視的就是客人的購物服飾體驗，所以企業(yè)非常強調(diào)員工的店面服務，每一個新進入公司的員工都要經(jīng)歷一系列的店面服務培訓且要懂得各種品牌知識以及各類服裝的銷售優(yōu)勢都要熟知，務求給到消費者最佳體驗。本身服裝行業(yè)就是傳統(tǒng)的服務型行業(yè)，如何能將班尼路服飾自身的服務優(yōu)勢更好地展現(xiàn)給客戶，是班尼路需要思考的問題，為此可以跳出傳統(tǒng)思維以餐飲業(yè)中的海底撈為學習對象，細化更方面的服務給予消費者更好的購物體驗，以此來重新打響品牌使得班尼路服飾仍能在國內(nèi)服裝市場占據(jù)一席之地。2、班尼路發(fā)展的劣勢分析同上同上近年來班尼路服飾在當前服裝市場中最突出的劣勢就是服飾設計缺乏創(chuàng)意和產(chǎn)品設計單一，現(xiàn)在班尼路服飾推出來的服飾產(chǎn)品中主要分為兩類，一是根據(jù)收集市場消費偏好信息和參考其他同類型服飾品牌后作出自己的設計，第二個則是依賴一直以來暢銷的長青款式如純色T恤、純色POLO衫、純色羽絨服以及格子襯衫等等，如果是班尼路的忠實客戶則會留意到這些款式在每一年的當季都會推出，而且還占據(jù)了不少的銷售份額，這就給消費者一種班尼路的衣服沒有設計的感官體驗。隨著電商平臺的迅速發(fā)展，越來越多服飾品牌把未來更多重心都放在電子商務上，而相比于國內(nèi)其他傳統(tǒng)服飾品牌班尼路服飾在這方面的劣勢差距被越拉越大。根據(jù)2019年淘寶雙十一購物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，雙十一開始的1小時38分森馬電商銷售額破9億，2小時美特斯邦威全渠道銷售額突破4.2億，相對比之下班尼路服飾的全年銷售才30億，更不用說電商銷售數(shù)據(jù)了。正是這些冷冰冰的數(shù)據(jù)才突顯了班尼路服飾在電子商務水平上的落后，對班尼路服飾更應該學習競爭對手優(yōu)秀的電商發(fā)展路線，做好未來規(guī)劃和電商平臺設計營銷活動優(yōu)化逐步縮小差距并與線下實體店雙線發(fā)展實現(xiàn)業(yè)績飛躍。3、班尼路發(fā)展的機遇分析同上同上在班尼路服飾過去這幾年的戰(zhàn)略布局上，一直注重于各線城市的實體店鋪發(fā)展，在此其中三四線城市的戰(zhàn)略地位尤其高，相對于飽和的一二線市場，三四線城市在具備極高的發(fā)展?jié)摿?。當三四線城市的人們隨著可支配支出的增加，也會花更多錢用于服裝打扮上。班尼路服飾可以充分利用品牌管理資源大力打造品牌知名度，成為當中的大牌服飾，獲取最大化的市場份額。雖然班尼路服飾的電商之路起步地比較慢，但隨著服裝電商市場規(guī)模的逐年增大以及有著已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功的森馬、美邦等品牌的發(fā)展思路，只要制定一套合適的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略做好自身品牌建設，相信班尼路服飾還是可以在未來服飾電商市場站穩(wěn)腳跟穩(wěn)步發(fā)展。4、班尼路發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析班尼路發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。班尼路發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。自從中國加入WTO組織后，國內(nèi)貿(mào)易水平迅速發(fā)展，與此同時也有越來越多的國外服飾品牌進入國內(nèi)服裝市場。相比于國內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)，國外品牌們更有著一套成熟的管理體系和營銷手段以及設計概念都貼近當前潮流。在這波“龍卷風”的席卷下像班尼路服飾三十多年的老品牌也備受打擊，由鼎盛時期的四千多家門店到現(xiàn)如今僅存一千多家店。同時國內(nèi)越來越多傳統(tǒng)服飾品牌通過針對企業(yè)進行了一系列的品牌管理建設，如森馬、美邦等老對手已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，在國內(nèi)外品牌的夾擊下，班尼路服飾未來形勢更加嚴峻。為了追趕如今巨頭們的腳步，則必須提升企業(yè)內(nèi)的品牌管理建設水平，找出班尼路服飾在品牌管理上所出現(xiàn)的問題認清差距并且及時采取提升措施，增強品牌實力。表1班尼路服飾公司SWOT矩陣分析內(nèi)部環(huán)境外部因素 優(yōu)勢（S）劣勢（W）高性價比專業(yè)購物服務體驗產(chǎn)品設計單一電子商務水平不足機遇（O）SO策略WO策略三四線城市發(fā)展?jié)摿Υ箅娮由虅瞻l(fā)展迅速1、緊跟三四線城市建設規(guī)劃，加快在三四線城市開設門店，擴寬銷售渠道2、開展線上銷售渠道建設，利用好電商平臺1、提升服飾設計能力，緊跟潮流風格2、利用線上平臺以及三四線門店做促銷活動，吸引消費者挑戰(zhàn)（T）ST策略WT策略門店數(shù)量減少國內(nèi)外競爭對手崛起1、開設旗艦門店，樹立品牌形象打響招牌2、實施差異化定位1、學習競爭對手的產(chǎn)品設計以及電商操作2.、提升品牌管理水平通過對班尼路服飾進行SWOT分析，并且結合企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢、劣勢機會和威脅得出SO、WO、ST和WT經(jīng)營策略，認為班尼路服飾現(xiàn)在應該緊抓當前三四線城市發(fā)展的時機進行快速布局并且發(fā)展開拓電子商務平臺實施多渠道發(fā)展繼續(xù)以高性價比的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務吸引消費者，同時針對當前產(chǎn)品設計水平以及品牌管理建設不足之處總結改進，面對國內(nèi)外競爭品牌的威脅下應該向?qū)κ謱W習先進的經(jīng)營理念，取其精華，去其糟粕。三、班尼路服飾品牌現(xiàn)狀的問題以及原因分析（一）品牌差異化定位不突出在服裝市場里，眾多服飾往往都擁有敏銳的時尚觸感以及懂得根據(jù)潮流的風向變更做出屬于自己品牌的產(chǎn)品。而品牌差異化定位就是以消費者的個性化需求以及產(chǎn)品的核心優(yōu)勢為導向建立鮮明的品牌形象，這也是進行品牌管理整個過程中的前提以及核心關鍵。班尼路服飾在品牌建立之初就確立了成為大眾消費者的服飾首選品牌的目標，目標客戶定位于18歲-50歲的男女性。近年來更有意往中年高端市場靠近推出更多簡約成熟風格單品，目的是把當年學生時代就培養(yǎng)起來的消費群體聚攏，從而發(fā)展更高消費層次的客群，以達到品牌差異化。但根據(jù)近年來的數(shù)據(jù)看來班尼路品牌差異化之路并不成功，自2016年以來班尼路服飾的年業(yè)績一直在走下坡路，班尼路19年主營收入30.73億港元，同比去年下滑6.1%，從2016年~2018年的3年間，該品牌的主營收入分別為32.62億港元、31.44億港元、32.74億港元從數(shù)據(jù)看來班尼路服飾的營業(yè)收入正在逐年下滑，而對于正在轉(zhuǎn)型的美特斯邦威以及轉(zhuǎn)型成功的森馬服飾而言這個數(shù)據(jù)更是難以相比。表表建議自己畫，不建議插入圖片2班尼路、美邦、森馬公司近四年營業(yè)額對比表建議自己畫，不建議插入圖片以前的班尼路品牌是大眾化富有、靚麗、青春的象征，然而班尼路服飾迫于清理庫存壓力打折活動只有一折再折，現(xiàn)如今卻逐漸淪為了便宜貨的代名詞。品牌的定位是否正確決定了整個品牌未來的發(fā)展，品牌定位不清、品牌虛脫、品牌屬性淡化等使得人們對班尼路服飾的整體定位越來越廉價。在未來的服裝市場，產(chǎn)品只會變得越來越同質(zhì)化，在企業(yè)的品牌管理中如果不能通過品牌差異化定位突出自身品牌的特點和優(yōu)勢，那么缺失品牌差異化定位的班尼路服飾就會逐漸失去品牌優(yōu)勢并且被市場上的強勢品牌慢慢壓榨最后淪為平庸。（二）品牌規(guī)劃方向迷失品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定"憲法"。在九十年代中的班尼路服飾由于處在鼎盛時期，當時的核心戰(zhàn)略只有不斷擴張店面開設更多實體店以獲取更多市場份額，然而在面對當前品牌林立的國內(nèi)服裝市場，放慢了開店擴張步伐的班尼路服飾就如同一頭迷路的老獅子失去了當年的輝煌和統(tǒng)治力。如今的班尼路針對如今消費者的購物喜好進行資源整合，在各大一線城市開設新形象店把企業(yè)支線品牌產(chǎn)品分區(qū)域陳列，這樣既優(yōu)化了消費者的購物體驗，更提升改變了品牌在消費者心目中形象，但同時也因為新形象店所需空間和資源較大無法在其他級別城市廣泛布局，不能快速有效地解決客源流失問題。而在大部分的自營和特許經(jīng)營門店，依然是依附于各大商超和大賣場通過折價活動來吸引消費者，特別是當產(chǎn)品在同行中沒有競爭力時，僅僅依靠低價策略只能擁有一群沒有品牌忠誠度的消費群體，因為當有更加優(yōu)惠的品牌可選擇時，消費者們無疑會選擇其他品牌的更低價產(chǎn)品來滿足自身需求。正是班尼路服飾缺少對消費者的需求以及消費特征的分析來對制定相對應的經(jīng)營策略以致于品牌規(guī)劃處于迷失狀態(tài)。（三）品牌核心價值引導不足品牌核心價值是品牌管理要素中最核心的一部分，能夠展現(xiàn)一個品牌的靈魂和魅力，也是品牌區(qū)別于其他同類型企業(yè)的重要象征，這其中就包含了品牌的理性價值、感性價值和象征性價值。正是因為缺少對自身品牌核心價值的引導使得在現(xiàn)如今很多消費者的眼中，單純地只知道班尼路服飾是一個傳統(tǒng)服裝品牌，卻漸漸淡忘了企業(yè)的品牌發(fā)展核心是做到“物超所值”，這也是班尼路服飾多年來區(qū)別于其他傳統(tǒng)服飾品牌以及新興的快時尚品牌的獨特價值。物超所值不單指的是產(chǎn)品所帶來的的價值更包含顧客在購物體驗中所享受到的服務價值，但隨著近年來企業(yè)為了處理庫存壓力增加銷量而采取的一系列折價活動，使得消費者對品牌的印象越來越廉價。在觀察班尼路服飾的門店日常銷售中，銷售人員整體圍繞的重點基本上都是圍繞產(chǎn)品的活動價格來推銷，而缺少了在推銷過程中對企業(yè)品牌核心價值的引導，沒有正確地告知消費者產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)才藝、設計才藝等原生價值，以致消費者過于注重產(chǎn)品低價忽略了產(chǎn)品的物與價之間的關系，缺失對品牌的核心價值認知。（四）品牌內(nèi)外部傳播途徑狹窄品牌傳播是指企業(yè)告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。而對于品牌管理而言，更像是企業(yè)品牌與消費者之間的橋梁，如果班尼路服飾在進行品牌建設管理時缺乏品牌傳播，則無法將自身品牌形象正確快速地傳達給消費者。一般品牌傳播的方式有廣告?zhèn)鞑ァ⒐P傳播、促銷傳播以及口碑傳播。表建議自畫圖3-班尼路服飾品牌傳播途徑分布建議自畫圖近年以來隨著廣告公關運營成本的增加，以致班尼路服飾一直更注重于促銷傳播以及口碑傳播。其中在班尼路門店中最常見也最有效的促銷方式就是打折，這個折價讓利方式能夠快速拉動產(chǎn)品銷量形成短期可見利益，但同時也會讓產(chǎn)品價格回歸原價后大幅度降低顧客的購買欲望并且更會容易引起同行的價格戰(zhàn)，所以在逛門店的時候經(jīng)常會聽到有些顧客說現(xiàn)在買不劃算要等到打折再買等心理，也會看到在班尼路進行折扣活動的時候附近同類型競爭者也會跟著推出打折活動甚至給出更低折扣以吸引消費者，這樣會形成行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展口碑傳播已經(jīng)不僅限于熟人之間的口頭傳播，更多的是通過各種網(wǎng)絡媒介社交平臺等廣泛傳播，它具有大眾化、多元化等特性，但也正正如此品牌的負面信息傳播速度是正面的十倍，之前就有顧客在班尼路門店購買羽絨服后發(fā)生大面積漏絨現(xiàn)象，于是他就在網(wǎng)上散布班尼路的羽絨都會大面積漏絨的言論導致當時的羽絨銷量一落千丈。由此看來這兩種低成本傳播方式都有其優(yōu)缺點，但這也忽視了其他傳播渠道的發(fā)展，這極大地影響了品牌的自身發(fā)展，也對品牌知名度的提升產(chǎn)生了阻力。消費者對班尼路服飾的認識僅僅通過有限的口碑傳播和短時間的促銷傳播，這種短期效益不利于品牌的長期健康發(fā)展，同時線上線下的傳播途徑狹窄也導致品牌信息傳播緩慢，無法給予消費者深刻的品牌形象。（五）品牌維護管理不重視企業(yè)品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程。往往建立一個新的品牌并不困難，但是如何對品牌進行長期的維護以及鞏固是企業(yè)最應該思考的問題。當企業(yè)開始考慮品牌維護的時候必定是自身的品牌已經(jīng)發(fā)展到了一個成熟階段，這時候的品牌已經(jīng)與消費者建立起感情樞紐以及對消費者也培養(yǎng)起了一定的品牌的忠誠度，只要對企業(yè)品牌進行有效的維護那就可以把這部分客戶發(fā)展成長期忠誠客戶。班尼路服飾為了更快速地進行門店數(shù)量擴張，于是采取了自營店和特許經(jīng)營店這兩種模式，這兩種模式進行對比，分析其優(yōu)缺點，建議抓住主要內(nèi)容進行建表分析為了維持公司品牌形象以及員工的工作水平所有自營店的新員工都會接受一系列的培訓才會允許上崗并且有著嚴格的獎懲機制以監(jiān)督的工作行為。但也由于前期單純追求擴張速度，大量特許經(jīng)營商加入到班尼路這個組織，從店面的設計，單品的擺放以及產(chǎn)品的質(zhì)量都是和自營門店一樣，卻忽視了員工素質(zhì)的培養(yǎng)導致許多特許經(jīng)營門店的服務質(zhì)量參差不齊，當面臨顧客的投訴意見時加盟商也沒有采取足夠的重視，以致品牌的聲譽受到影響。很明顯企業(yè)在追求快速擴張占領市場份額的時候沒有考慮到這一問題，在品牌管理方面也沒有對品牌維護做到足夠的重視?；乜窗嗄崧贩椩谄放粕陌l(fā)展的巔峰時期擁有四千多家門店是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的服裝巨頭，到現(xiàn)如今僅存四分之一的門店，在這其中除了不穩(wěn)定的市場因素以及企業(yè)發(fā)展策略的錯誤更免不了對品牌維護管理的不重視。這兩種模式進行對比，分析其優(yōu)缺點，建議抓住主要內(nèi)容進行建表分析四、班尼路服飾品牌管理提升對策（一）選擇合適的差異化品牌定位班尼路服飾首先要改進的問題必定是要明確自身未來的品牌定位并逐步實現(xiàn)差異化的品牌定位，這是企業(yè)品牌管理的第一步也是最重要的一步。由于近年來優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等國外快時尚服飾品牌的興起，越來越多國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌也開始向快時尚轉(zhuǎn)型開創(chuàng)中國式服裝快時尚，在此其中有轉(zhuǎn)型成功、失敗的甚至卡在中間尷尬境地的都有。對此班尼路服飾可以使用逆向戰(zhàn)略，在堅持傳統(tǒng)服飾發(fā)展形式的同時對營銷策略進行創(chuàng)新，重點打造旗艦化服務門店，在產(chǎn)品和服務等方面做出差異化改變，給予客戶在其他服裝品牌購物時不同的服務購物體驗，讓客戶在服裝店購物也可以享受到海底撈般的服務。同時可以按照用戶的屬性和產(chǎn)品的屬性給品牌做差異化定位，由于二胎政策的開放再加上越來越多90后父母的出現(xiàn)，未來必定是童裝服飾發(fā)展的強盛時期在產(chǎn)品方面可以圍繞童裝服飾建設產(chǎn)品體系，在賣場上重點擺放童裝服飾以發(fā)展童裝市場。在品牌定位上與其他競爭對手做出差異化同時也為班尼路服飾品牌管理建設打下堅實基礎。（二）明確品牌規(guī)劃方向品牌規(guī)劃是為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略。應從市場環(huán)境和消費者特點為出發(fā)點，實行有助于品牌構建的營銷市場，內(nèi)容上要進行修改，建議從內(nèi)部角度（品質(zhì)提升，服務改善建立完善的內(nèi)部管理和運行制度），從客戶服務角度分析，提高為顧客服務的生命周期，提升客戶價值；建立客戶群體的開發(fā)體系角度分析品牌規(guī)劃是為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略。應從市場環(huán)境和消費者特點為出發(fā)點，實行有助于品牌構建的營銷市場，內(nèi)容上要進行修改，建議從內(nèi)部角度（品質(zhì)提升，服務改善建立完善的內(nèi)部管理和運行制度），從客戶服務角度分析，提高為顧客服務的生命周期，提升客戶價值；建立客戶群體的開發(fā)體系角度分析品牌規(guī)劃是為了讓品牌的發(fā)展有所方向，它具有無法替代的戰(zhàn)略地位如果沒有清晰明確的發(fā)展規(guī)劃，整個品牌管理的建設則如同一盤散沙。從內(nèi)部角度分析班尼路服飾要明確品牌規(guī)劃方向，第一步則要制定企業(yè)的愿景和目標，如一年內(nèi)要開多少家門店或者要在三年后要達到國內(nèi)休閑服飾品牌實力前三等，并圍繞著所定下來的愿景目標為此制定一系列的發(fā)展戰(zhàn)略來實現(xiàn)它。這不僅能鼓舞企業(yè)員工的工作積極性、增強企業(yè)歸屬感和給予員工工作動力方向，更能夠給消費者帶來對品牌發(fā)展的信心和期待感。同時應該根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)鏈特色對產(chǎn)品種類，購物服務和售后服務等建立合適的有調(diào)理有規(guī)劃的品牌管理制度，如給予品牌識別符號，如品牌標志、品牌口號、品牌角色、品牌音樂、品牌代言和品牌外觀等能夠被消費者感官所識別的部分，這些是區(qū)別于同行競爭者品牌的特性識別元素。紅底白字的Baleno是如今班尼路服飾所使用的品牌標志，雖然能夠明確的表達出品牌的名字，但是與優(yōu)衣庫等國外品牌的標志有所相似會給予消費者一種同質(zhì)化感覺。對此班尼路服飾可以起用以前風靡全國的小鯨魚標志這樣既能夠區(qū)別于其他品牌，也給予消費者熟悉的親切感。從客戶角度分析，根據(jù)消費群體層次的不同，推出不同的產(chǎn)品和服務體系，從蓄客、服務客戶、后期客戶維護以及建立完善的CRM會員系統(tǒng)，都有利于消費者增強對品牌的認知價值，企業(yè)的品牌識別應該體現(xiàn)其品牌的特殊以及企業(yè)文化等，能夠容易地被消費者識別，第一時間獲取品牌信息。（三）強化品牌核心價值品牌核心價值即是品牌管理過程中的中心思想，屬于品牌主體部分，它是品牌的利益點和個性所在。班尼路服飾想要發(fā)展到服裝行業(yè)前端，首先要區(qū)別于快時尚服飾，要明白品牌的核心是人，以自身企業(yè)員工的培養(yǎng)發(fā)展和消費者的購物服務體驗出發(fā)。強化建立品牌核心價值體系，需要做好產(chǎn)品的銷售知識培訓以及完善門店服務項目做到以消費者體驗為核心，讓消費者購物行為完成后依然對品牌有所印象并且逐步建立品牌忠誠度。消費者的品牌購買行為就是建立在消費者對品牌認可基礎上的一種高層次的品牌卷入，品牌的消費行為就是品牌價值實現(xiàn)的過程，也是消費者通過品牌進行自我表達的過程。（四）加強品牌內(nèi)外部傳播渠道建設 在如今競爭激烈的國內(nèi)服裝市場，班尼路服飾僅靠單一的口碑傳播是無法在市場上形成有效的影響力和競爭力，所以加強品牌內(nèi)外部傳播渠道建設的任務迫在眉睫。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，線上傳播成為了企業(yè)品牌傳播的首選，其優(yōu)勢在于成本低廉而且覆蓋的群體廣。班尼路服飾也應該緊跟時尚潮流建立互聯(lián)網(wǎng)傳播體系，加大線上傳播力度利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)散品牌形象。線上廣告能最大限度地覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶，如在各大搜索引擎利用大數(shù)據(jù)分析尋找搜索過服飾的客群并且適時地彈出班尼路服飾的廣告，還可以利用淘寶、京東等大型電子商務平臺，做好產(chǎn)品活動推廣。同時做好品牌公眾號建設，最大限度地獲取互聯(lián)網(wǎng)流量，適時推出產(chǎn)品知識推文，以及舉辦線上班尼路服飾小模特比賽等活動都有利于班尼路服飾品牌的傳播。除了線上，還可以通過舉辦公益活動和贊助體育賽事等形式進行品牌傳播，美化品牌形象。作為服裝品牌在如今市場的競爭中除了要做好自身品牌服飾質(zhì)量和款式設計更要懂得使用各種有效的傳播渠道，發(fā)揮各渠道潛力，提升品牌競爭力，因此加強品牌內(nèi)外部傳播渠道建設對于品牌的長期發(fā)展以及建立公眾形象有著重大意義。（五）重視品牌管理的維護隨著現(xiàn)代人對生活品質(zhì)的追求已經(jīng)不再像以前一樣一直忠于某個品牌，對于服飾品牌來說更能體現(xiàn)出來，市場上各種款式設計的服裝品牌的推出使得消費者有了更多選擇，特別是在休閑服飾這個品牌角斗場中，班尼路服飾的品牌競爭力日漸下降。因此班尼路服飾必須重視品牌管理的維護，放慢盲目擴張的腳步針對加盟的特許經(jīng)營店做出相應的培訓方案，小至銷售員的日常工作培訓大至門店管理層的客戶思維和渲染企業(yè)文化以及灌輸企業(yè)使命，做到特許經(jīng)營店的整體素質(zhì)與自營店對齊，給予顧客最好的購買體驗以提升顧客品牌忠誠度。同時應該在企業(yè)內(nèi)成立專業(yè)的品牌管理維護團隊，給予門店各項服務指標并且安排人員不定時巡店做到品質(zhì)監(jiān)管作用，同時還需要設置獎懲機制，來激勵門店更好地做好門店管理。在規(guī)章制度和企業(yè)監(jiān)察部門的雙重管理下，班尼路服飾的品牌管理維護將更加健全，為提升顧客忠誠度，培養(yǎng)企業(yè)良好品牌形象打下堅實的基礎。五、總結在如今品牌林立的國內(nèi)服裝市場，國內(nèi)外服裝品牌都在面臨著巨大的競爭壓力，隨著各品牌服裝產(chǎn)品趨向同質(zhì)化以及現(xiàn)代人購物消費習慣的影響下，未來的市場競爭將逐漸變?yōu)槠放崎g的競爭。本文結合品牌管理理論，以班尼路服飾為探析對象，針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀以及所出現(xiàn)的問題和原因進行詳細分析，并提出相對應的提升措施以供參考。如今的班尼路服飾在產(chǎn)品、設計、價格、風格等方面已經(jīng)失去了競爭力，當務之急必須通過有效的品牌管理建立品牌優(yōu)勢，以此來