2023中國電商營銷趨勢及增長策略研究報告-宏盟OMGx艾瑞咨詢

中國營銷行業(yè)系列研究報告2023年中國電商營銷趨勢及增長策略研究?2023iResearchInc.中國營銷行業(yè)系列研究報告開篇序言序言疫情后全球的電商市場持續(xù)發(fā)展，其中有一半左右的的份額來自中國市場，這也意味著中國的電商引領(lǐng)世界電商市場格局。中國約有65%的城鎮(zhèn)人口居住在三至五線城市。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，由中國三至五線城市構(gòu)成的縱深市場的用戶規(guī)模在穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測顯示近7.2億的目標(biāo)用戶設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤52%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。同時，縱深市場消費(fèi)者對線上購物也充滿著熱情，電商平臺購物已融入他們的生活，成為其日常的購物方式之一。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測顯示，2023年9月縱深市場有75%的用戶活躍于網(wǎng)絡(luò)購物APP。所以了解中國縱深市場電商消費(fèi)者，才能真正了解長期穩(wěn)定對電商行業(yè)有著貢獻(xiàn)的消費(fèi)者人群。中國市場地域廣闊，零售過往長期用傳統(tǒng)的貨架型方式展示，必然不能充分地把所有的產(chǎn)品都展示給消費(fèi)者，過往零售業(yè)市場可謂渠道為王。前電商時代，縱深市場消費(fèi)者看到的產(chǎn)品與我們看到的產(chǎn)品是不一樣的。但是現(xiàn)在，通過屏幕和電子貨架，幾乎全國各地消費(fèi)者看到的網(wǎng)上電商產(chǎn)品是一樣的。同時隨著物流的發(fā)達(dá)，下單，收貨，到手也只是時間的問題。隨著縱深市場消費(fèi)者在線購買的潛能得以充分的發(fā)揮，了解不同地區(qū)市場需要是關(guān)鍵?？v深市場一直缺乏此領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和研究分析。因此我們希望通過這篇報告定制化的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，有機(jī)會窺探縱深市場在電商這個領(lǐng)域的現(xiàn)狀與潛力，通過分析重點(diǎn)關(guān)注的品類，為相關(guān)的行業(yè)提供寶貴的市場洞察和戰(zhàn)略建議。宏盟媒體集團(tuán)首席合作官LucyZhang?2023.11iResearchInc. 2CONTENTS目錄引入：電商行業(yè)宏觀分析AnalysisofMacroECIndustry電商行業(yè)現(xiàn)狀及重點(diǎn)賽道分析ECIndustryOverall&KeyHighlightPoints縱深市場消費(fèi)者的電商行為洞察InsightsintoConsumerECBehaviorwithinRisingMarkets電商營銷增長建議及案例展示Cases&Recommendations電商營銷未來發(fā)展趨勢分析ProspectofECMarketing專家之聲IndustryExperts’Voice3中國營銷行業(yè)系列研究報告研究范圍「電商」和「電商營銷」研究范圍圈定本次研究將研究范圍框定在「主要服務(wù)中國市場的B2C閉環(huán)電商平臺」中，結(jié)合營銷模型和各環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)鍵成功要素的分析，并結(jié)合經(jīng)典案例為廣告主提供營銷建議和參考?！鸽娚獭沟难芯糠秶娚唐脚_分類示意圖非閉環(huán)電商平臺含引流電商、拍賣網(wǎng)站、秒殺網(wǎng)站等跨境電商平臺B2BC2CB2C閉環(huán)電商閉環(huán)電閉環(huán)電商平臺平臺商平臺主要平臺包括：

研究范圍主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)市場的B2C閉環(huán)電商平臺為本次報告的研究范圍，包括提供商品和服務(wù)的貨架電商和信息流電商平臺；不包含二手交易平臺，但包含銷售二手商品的店鋪/直播間「電商營銷」的定義和研究范圍電商營銷的定義：通過多種流量渠道（如社交媒體、興趣社區(qū)），在閉環(huán)電商平臺中引導(dǎo)消費(fèi)者了解和體驗(yàn)產(chǎn)品，并與消費(fèi)者建立感情鏈接的工具，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。本次研究的流程環(huán)節(jié)主要涵蓋以下三類：1.廣告投放2.店鋪/直播間經(jīng)營3.用戶運(yùn)營?主要涉及電商平臺中的主要涉及品牌主在店鋪裝主要涉及品牌主通過會員廣告版位及投放形式，修、跳轉(zhuǎn)設(shè)計以及直播等運(yùn)營/私域運(yùn)營推動會員提包括搜索廣告、展示廣環(huán)節(jié)拉升消費(fèi)者的下單意升購買意向。告、信息流廣告、直播向的操作。廣告等。?對于無法進(jìn)行廣告收入統(tǒng)計的類型，如CPS分傭模式，做定性分析。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchI4中國營銷行業(yè)系列研究報告研究方法本報告主要采用行業(yè)深度訪談、消費(fèi)者問卷調(diào)研、桌面研究等方法，并使用艾瑞咨詢內(nèi)部監(jiān)測數(shù)據(jù)和相關(guān)分析模式以及行業(yè)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)庫行業(yè)深度訪談：與電商營銷業(yè)內(nèi)多家頭部企業(yè)的營銷專家溝通，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢、玩法建議，艾瑞側(cè)進(jìn)行整合與分析；消費(fèi)者問卷調(diào)研：對三線及以下具有代表性的城市和地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研，從汽車、奢侈品、美妝、西式快餐等消費(fèi)習(xí)慣入手，分析縱深市場人群在品類賽道中的需求潛力；桌面研究：對公開信息進(jìn)行篩選、分析、比對、整合，并通過行業(yè)深度訪談進(jìn)行校準(zhǔn)，最終輸出行業(yè)發(fā)展趨勢、市場規(guī)模數(shù)據(jù)等。公開信息來源如下：政府?dāng)?shù)據(jù)與信息行業(yè)公開信息企業(yè)年報、季報數(shù)據(jù)分析：基于艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測、抖音直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測能力提供的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。UserTracker數(shù)據(jù)監(jiān)測截止8月；抖音直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍為4月-6月，直播間為去重后UV排名前3000的直播間?；诿浇榇硇袠I(yè)第三方數(shù)據(jù)庫CMMS2023Q2108城市數(shù)據(jù)庫，由OMG分析整理縱深市場消費(fèi)者的人群畫像及消費(fèi)習(xí)慣等，并給出策略性建議。如對本報告有疑問，或在此基礎(chǔ)上有深度分析/數(shù)據(jù)需求，可咨詢contact.coe@艾瑞咨詢將于2024年發(fā)布《電商營銷服務(wù)商生態(tài)及優(yōu)秀案例分析》報告，敬請關(guān)注！來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 5中國營銷行業(yè)系列研究報告核心觀點(diǎn)發(fā)展趨勢及營銷策略——「品效銷」結(jié)合，全域協(xié)同經(jīng)營? 電商渠道整體增速放緩，興趣電商和直播電商憑借強(qiáng)溝通性和強(qiáng)互動性為行業(yè)帶來新活力，與貨架電商分別承擔(dān)滿足日常消費(fèi)需求和刺激計劃外消費(fèi)的角色，協(xié)同助力商家發(fā)展。因此，電商平臺正與社交平臺加速融合，均希望建設(shè)為高粘性、高成交的融合型平臺；電商營銷在此背景下逐漸向「品效銷」結(jié)合的方向轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者的注意力分散在不同平臺，所以商家需要通過全域經(jīng)營，培養(yǎng)消費(fèi)者的全域心智；同時需要拉通各平臺流量，利用自然流量和平臺機(jī)制解決流量見頂時代流量價格上升的痛點(diǎn)，提升整體經(jīng)營的ROI。發(fā)展機(jī)會點(diǎn)——鏈接縱深市場消費(fèi)者心智，探索藍(lán)海人群流量見頂?shù)沫h(huán)境下，挖掘精準(zhǔn)的需求場景和需求人群可幫助商家規(guī)避高成本人群競價的窘境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，由三至五線城市構(gòu)成的縱深市場的用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測顯示近7.2億的目標(biāo)用戶設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤52%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。同時，縱深市場消費(fèi)者對線上購物有著與一、二線城市消費(fèi)者同樣的熱情。電商平臺購物已融入他們的生活，成為其日常的購物方式之一。報告發(fā)現(xiàn)：?美妝個護(hù)消費(fèi)者：是價優(yōu)物美的追求者，他們的信息獲取、商品購買整體線上化?汽車車主：是性價比車主，電商平臺對他們而言即信息平臺?西式快餐消費(fèi)者：是價格敏感者，電商平臺的優(yōu)惠券現(xiàn)買現(xiàn)用?奢侈品消費(fèi)者：是正品需求者，直播成為他們新式的櫥窗購物形式發(fā)展方向——以品質(zhì)和服務(wù)為增值點(diǎn)，營銷環(huán)節(jié)降本增效技術(shù)變革：AIGC不僅將作為單獨(dú)的提效工具滲透電商營銷的各個環(huán)節(jié)，也有潛力作為內(nèi)容生成、分析的主體整合營銷流程并實(shí)現(xiàn)自動化，大大提升營銷的效率與精準(zhǔn)性；? 內(nèi)容優(yōu)化：消費(fèi)者追求「一分價錢一分貨」，為擺脫低質(zhì)低價內(nèi)卷的現(xiàn)狀，商家需提供專業(yè)度高的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等維護(hù)消費(fèi)者的信任；品牌方話語權(quán)提升：為追求極致的ROI，品牌商家或減少與超巨KOL的合作，轉(zhuǎn)而與中腰尾達(dá)人合作分發(fā)內(nèi)容，或開展自播推動銷售。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 6中國營銷行業(yè)系列研究報告01/引入：電商行業(yè)宏觀分析AnalysisofMacroECIndustry中國營銷行業(yè)系列研究報告行業(yè)端：行業(yè)進(jìn)入低增長高存量的成熟階段隨著中國互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)上零售額在消費(fèi)品零售總額中占比逐漸提升，電子商務(wù)平臺成為企業(yè)需要布局的關(guān)鍵渠道之一2022年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到13.79萬億元，在社會消費(fèi)品零售總額中占比31%。雖然市場整體增幅下降，但在社會消費(fèi)品零售總額中占比逐年攀升。由此可見，電商已成為企業(yè)需要重點(diǎn)布局的消費(fèi)渠道之一。同時，行業(yè)發(fā)展面臨流量見頂、增量難尋的困境，精細(xì)化運(yùn)營的重要性逐漸提升。歷經(jīng)發(fā)展，2022年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模增幅逐漸與中國GDP增速趨同，在近10年中位于較低水平。2011-2022年全國網(wǎng)上零售額及同比增長率2007年起：物流體系建設(shè) 2016年起：直播電商蓬勃發(fā)展菜鳥裹裹、京東物流陸續(xù)搭建15.067.5%淘寶直播正進(jìn)入電商直13.113.880.0%式上線播領(lǐng)域11.810.649.7%9.060.0%10.053.7%41.2%7.233.3%40.0%5.0%23.9%16.5%18.39%2.810.9%14.1%20.0%7%26.2%4.0%13.38%0.010.39%10.10%8.53%8.35%11.47%10.49%7%2.75%5%0.0%201120122013201420152016201720182019202020212022全國網(wǎng)上零售額（萬億元）同比增長率（%）中國GDP同比增速（%）截止2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)76%，網(wǎng)上零售在社會消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到31%，電商行業(yè)難以繼續(xù)依靠流量增長帶動行業(yè)發(fā)展。因此挖掘需求、創(chuàng)造需求、精準(zhǔn)觸達(dá)成為了電商行業(yè)當(dāng)下的時代課題。2018-2022年2018-2022年中國網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)普及率中國網(wǎng)上零售額及社會消費(fèi)品零售總額11.559.6%64.5%70.4%73.0%75.6%80.0%44.144.010.710.310.560.0%30%31%9.924%26%30%9.59.040.0%8.58.320.0%7.50.0%2018201920202021202220182019202020212022中國網(wǎng)民規(guī)模（億人）中國互聯(lián)網(wǎng)普及率（%）全國網(wǎng)上零售額（萬億元）社會消費(fèi)品其他渠道零售額（萬億元）來源：國家統(tǒng)計局、CNNIC，艾瑞研究院整理繪制?2023.11iResearchI8中國營銷行業(yè)系列研究報告行業(yè)端：直播電商為行業(yè)帶來發(fā)展活力直播電商因具有強(qiáng)互動性、強(qiáng)感染力等特點(diǎn)，自17年起發(fā)展迅速。2022年市場規(guī)模達(dá)3.5萬億元，滲透率達(dá)25.3%，重要性已不可忽視在電商商務(wù)渠道整體增速放緩的大環(huán)境下，直播電商作為「后起之秀」，在當(dāng)前環(huán)境下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播電商的市場規(guī)模以CAGR182%的速度增長。在度過了最初的增長期后，與電商渠道初期發(fā)展相似，直播電商需要逐漸解決退款、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨等問題，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2017-2023e直播電商市場規(guī)模及增長率80007.5590.8%直播電商的市場規(guī)500.0%227.8%模增長迅速171.5%96.0%48.2%30.4%60007.50.0%45657自16年淘寶提出電商直播概念后，直播電3500040007.5-500.0%商賽道獲得從業(yè)者和23615商家的高度關(guān)注，于2017至2022年期間20007.512050-1000.0%4438以CAGR182%的速1961354度增長。7.5-1500.0%2017201820192020202120222023e直播電商市場規(guī)模（億元）增長率（%）2017-2023e直播電商交易滲透率及其增長率60433.3%500.0%50168.8%100.0%109.3%40.6%26.1%400.0%31.93025.3-500.0%2018.0108.6-1000.0%4.31.60-1500.0%201820192020202120222023e直播電商交易滲透率（%）增長率（%）來源：網(wǎng)經(jīng)社，電數(shù)寶，艾瑞研究院整理繪制

直播電商滲透率逐年遞增，占網(wǎng)絡(luò)零售GMV的1/4以上直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商GMV/網(wǎng)絡(luò)零售GMV）經(jīng)歷高速增長后于2022年達(dá)到25.3%，且擁有持續(xù)增長的趨勢。已成為電商渠道中重要的銷售模式之一。?2023.11iResearchInc. 9中國營銷行業(yè)系列研究報告行業(yè)端：政策牽引，穩(wěn)定貢獻(xiàn)強(qiáng)社會價值電商行業(yè)在助農(nóng)扶貧、幫扶小微企業(yè)、拉動企業(yè)數(shù)字化能力建設(shè)等方面意義重大，未來將持續(xù)在國計民生中發(fā)揮難以替代的作用電商行業(yè)在「十四五」規(guī)劃中被賦予多項(xiàng)使命和目標(biāo)。電商渠道憑借其強(qiáng)覆蓋能力，為三農(nóng)經(jīng)濟(jì)和小微企業(yè)發(fā)展提供舞臺；并憑借強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)，為國家數(shù)字化建設(shè)和底層數(shù)據(jù)網(wǎng)的搭建提供強(qiáng)有力的支持。因此，在國家政策的牽引下，電商渠道將穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展，為社會發(fā)展貢獻(xiàn)價值。農(nóng)村電子商務(wù)：助力「三農(nóng)經(jīng)濟(jì)」發(fā)展為農(nóng)民提供舞臺：電商平臺擴(kuò)大了個人的影響力，讓農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民及其生活方式被更多人看到，讓「三農(nóng)」從社會的認(rèn)可中獲得更多收益；? 縮短渠道鏈路：電商平臺堅實(shí)的物流能力助力農(nóng)民將農(nóng)副產(chǎn)品送出村、直接送達(dá)消費(fèi)者手中，提升農(nóng)民的盈利能力，達(dá)成扶貧助農(nóng)的目標(biāo)。相關(guān)政策：《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對應(yīng)指標(biāo)：2025年農(nóng)村電子商務(wù)交易額預(yù)期達(dá)到2.8萬億元小微企業(yè)發(fā)展：創(chuàng)造崗位，提供企業(yè)發(fā)展機(jī)會? 電商行業(yè)創(chuàng)造就業(yè)崗位：根據(jù)中國人民大學(xué)研究團(tuán)隊的最新測算，2022自然年阿里巴巴數(shù)字生態(tài)體系直接或間接創(chuàng)造了超過7000萬個就業(yè)機(jī)會；? 支持小微企業(yè)發(fā)展：各電商平臺為小微企業(yè)提供入駐、發(fā)展的補(bǔ)貼政策。為對中國GDP貢獻(xiàn)占60%的企業(yè)群體提供利好政策和高效渠道。相關(guān)政策：《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對應(yīng)指標(biāo)：2025年電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)人員預(yù)期達(dá)到7000萬人國家數(shù)字化建設(shè)：數(shù)據(jù)打通，協(xié)力發(fā)展? 大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)：十四五規(guī)劃中多次提出，推動電商平臺和社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)完整融合的重要性，希望最終形成提供有價值的大數(shù)據(jù)能力的平臺。政策推動各賽道頭部企業(yè)部分開放數(shù)據(jù)能力，建設(shè)全域數(shù)據(jù)網(wǎng)，為網(wǎng)上零售額的提升提供堅實(shí)的基礎(chǔ)。相關(guān)政策：《“十四五”國家信息化規(guī)劃》，《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對應(yīng)指標(biāo)：2025年網(wǎng)上零售額預(yù)期達(dá)到17萬億元來源：阿里巴巴2023財年年報，其他公開資料整理，艾瑞研究院整理繪制?2023.11iResearchInc. 10- -中國營銷行業(yè)系列研究報告用戶端：消費(fèi)意向穩(wěn)定，消費(fèi)者更加理性中國居民人均可支配收入隨GDP增長穩(wěn)步上升，消費(fèi)意向較穩(wěn)定；但現(xiàn)階段消費(fèi)觀念更加理性，對物有所值的產(chǎn)品偏好度強(qiáng)2022年，中國全國居民人均可支配收入已達(dá)到3.69萬元/人，增加到2011年的1.5倍。雖然消費(fèi)者信心指數(shù)有所下降，但大部分居民并未對消費(fèi)金額設(shè)定「天花板」，而是希望提升消費(fèi)的性價比，減少「智商稅」帶來的額外損耗。因此，好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)仍是刺激消費(fèi)行為的關(guān)鍵因子。2011-2022年2021-2023年7月中國全國居民人均可支配收入中國全國消費(fèi)者信心指數(shù)人均可支配收入隨GDP增長穩(wěn)步上升2022年4月消費(fèi)者信心指4.03.53.720.0%140數(shù)下降后，雖未回到歷史16.8%3.13.2水位，但仍在穩(wěn)步回升3.51202.62.83.013.0%2.22.415.0%1002.51.82.0801.51.78.9%9.2%8.9%9.0%10.0%10.4%602.01.510.9%8.2%8.5%401.05.0%5.1%4.9%200.50.00.0%02021.12022.12023.1全國居民可人均支配收入（萬元/人）同比增長率（%）全國消費(fèi)者信心指數(shù)消費(fèi)模式的變化趨勢：消費(fèi)者認(rèn)知度提升，消費(fèi)更理性看重性價比、按計劃購物的消費(fèi)者占比達(dá)到80.4%。消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)，在消費(fèi)前通常貨比三家、多多查閱優(yōu)惠信息、搜集信息判斷種草內(nèi)容的真實(shí)程度等。但采用設(shè)置消費(fèi)上限和避免開通透支渠道方式的消費(fèi)者相對較少，表明居民的消費(fèi)意向較好，需要好的產(chǎn)品、好的價格、好的服務(wù)等推動消費(fèi)行為。消費(fèi)者的消費(fèi)理念自我評價 消費(fèi)者為了理性消費(fèi)采取的措施買東西前貨比三家64.0%不猶豫6.8%詢意見3.4%看上了就果斷買，喜歡聽他人意見后去平臺/網(wǎng)站查看優(yōu)惠信息54.3%很少猶豫再做決定注重甄別推廣信息，理性種草43.3%為愛買單9.4%多方嘗試，直到找到適合自己的品牌34.2%列購物清單，以防沖動消費(fèi)33.2%為了喜歡的東西可以不計付出嘗試產(chǎn)品平替32.2%沉住氣56.6%主動了解科學(xué)消費(fèi)知識29.9%看上后需要反復(fù)對比品質(zhì)/價格，到理想情況再設(shè)置消費(fèi)上限25.4%按計劃23.8%出手記賬21.7%有詳細(xì)的購物計劃，基避免開通透支渠道21.3%本上只買自己需要的愿意為自己認(rèn)可的品牌溢價付費(fèi)20.9%來源：艾瑞《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》，N=1500記錄物品庫存清單13.2%來源：國家統(tǒng)計局、中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心、中經(jīng)數(shù)據(jù)、艾瑞研究院自主研究?2023.11iResearchI11中國營銷行業(yè)系列研究報告平臺端：內(nèi)容推送激發(fā)需求，引領(lǐng)行業(yè)變局流量見頂?shù)臅r代背景下，電商渠道不再僅看DAU，用戶粘性、用戶觀看時長等指標(biāo)重要性提升，而高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)可提升此類指標(biāo)短視頻、直播的趣味性、交互性強(qiáng)，內(nèi)容傳遞效率高；個性化推送機(jī)制將人群需求和內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，兩者結(jié)合可引導(dǎo)和刺激消費(fèi)，是現(xiàn)階段拉動平臺GMV增長和提升用戶黏性的關(guān)鍵形態(tài)。貨架電商則適配承接非直播時段的日常搜索、比價和消費(fèi)，穩(wěn)定銷量。兩種形態(tài)相結(jié)合的融合型電商或成終局。2022年典型貨架電商及興趣電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀興趣電商貨架電商傳統(tǒng)興趣電商：貨找人，占領(lǐng)用戶心智融合型興趣電商：建立貨架和搜索機(jī)制，人貨雙向

目標(biāo)：融合型電商高粘性、高成交

傳統(tǒng)貨架電商：人找貨，占據(jù)消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)勢，融合型貨架電商：建立內(nèi)容推薦機(jī)制，尋增量選擇貨架電商強(qiáng)化內(nèi)容能力興趣電商布局多成交場景整體增速放緩，以淘寶為代表的貨架電商平臺看整體增速較高，以抖音為代表的興趣電商平臺，期重DAU提升。以拼多多為代表主打高性價的平望通過架構(gòu)全面的電商觸點(diǎn)獲得高銷量。臺增速相對更高。平臺發(fā)展優(yōu)勢平臺發(fā)展優(yōu)勢?消費(fèi)者在平臺中停留時間長，消耗內(nèi)容量大，?占有消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)勢，可以更好的覆蓋規(guī)劃對于原生的商業(yè)化內(nèi)容接受程度更高，線索性消費(fèi)、日常消費(fèi)等大體量消費(fèi)場景；收集和成交轉(zhuǎn)化效果更好；平臺發(fā)展劣勢平臺發(fā)展劣勢?貨架電商在嫁接內(nèi)容生態(tài)時，由于商業(yè)化屬?需要時間培育消費(fèi)者使用習(xí)慣，引導(dǎo)更多品類性較強(qiáng)，消費(fèi)者對平臺非頭部達(dá)人種草的信入駐平臺，同時建立配套的團(tuán)隊、服務(wù)和物流，任度或更低冷啟動周期較長備注：因微信、小紅書、嗶哩嗶哩等主流APP為對外公開發(fā)布GMV數(shù)據(jù)，因此本次研究不進(jìn)行圖表繪制來源：企業(yè)年報、專家訪談、艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchI12中國營銷行業(yè)系列研究報告平臺端：電商平臺策略調(diào)優(yōu)，完善能力建設(shè)貨架電商和興趣電商平臺從產(chǎn)品、內(nèi)容、紅人等多角度持續(xù)建設(shè)能力，打造以消費(fèi)者需求為中心的閉環(huán)電商，推動購買力的釋放各大平臺策略調(diào)整方向殊途同歸——希望在用戶停留時長和變現(xiàn)中獲得雙向提升。從提升用戶停留時長的角度，各平臺激勵商家產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；從提升變現(xiàn)效率的角度，各平臺著力拓展SKU數(shù)量，并加強(qiáng)達(dá)人體系的建設(shè)，加速分銷。抖音完善電商架構(gòu)，全面覆蓋用戶需求場景抖音電商目標(biāo)覆蓋全消費(fèi)場景，同時以商品為維度深耕，提供定向策略，拉升爆品率貨架電商 興趣電商沖動型消費(fèi)抖音超市 抖音商城日常消費(fèi) 規(guī)劃型消費(fèi)拓SKU 拓品：多SKU、多低價爆款物流次日達(dá) 拓商家：產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商站內(nèi)大力推廣「看后搜」，通過搜索詞承接視頻觀看后的信息搜集需求，同時反哺商家進(jìn)行商品品類調(diào)優(yōu)，形成種草拔草新通路微信持續(xù)發(fā)力視頻號，優(yōu)化用戶的生態(tài)體驗(yàn)

阿里重點(diǎn)扶持中小商家，同時加強(qiáng)建設(shè)內(nèi)容生態(tài)阿里巴巴從三大維度助力中小商家成長，廣泛覆蓋用戶對高性價比、創(chuàng)新產(chǎn)品的需求服務(wù)資金流量官方訓(xùn)練營最高600元物新商、新品冷小二深度陪跑流發(fā)貨補(bǔ)貼啟扶持最高2000元流專項(xiàng)流量扶持，商家層級權(quán)益量券定向解決問題手淘站內(nèi)70%推薦信息流的流量從圖文轉(zhuǎn)向直播和短視頻內(nèi)容，拉動內(nèi)容生態(tài)建設(shè)中小商家生430%短視頻內(nèi)容推同比增長意增長率廣引導(dǎo)成交810%+小紅書押寶高質(zhì)量內(nèi)容，搭建高品質(zhì)直播間視頻號大方向：將流量向提供好內(nèi)容、好貨盤、好服務(wù)的店家傾斜，提升生態(tài)質(zhì)量拓品：引入產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，拓展SKU庫拓達(dá)人：發(fā)布補(bǔ)貼政策吸引跨平臺達(dá)人入場，助力商家「無痛冷啟」，快速起量公眾號朋友圈公域流量搜一搜視頻號入口小程序閉環(huán)企業(yè)微信視頻號生態(tài)私域沉淀視頻號-品商城承接交易用戶資產(chǎn)牌直播間

小紅書出于對自身平臺調(diào)性的保護(hù)，在直播賽道另辟蹊徑，通過打造品質(zhì)達(dá)人和強(qiáng)內(nèi)容直播間的方式再試水直播電商賽道。內(nèi)容的力量章小惠直播間回放：粉絲感嘆「我也不想剁手，可她用名畫講眼影盤哎！」來源：艾瑞研究院根據(jù)公開資料整理?2023.11iResearchInc. 13中國營銷行業(yè)系列研究報告平臺端：「雙十一」吸引力不減，需求穩(wěn)定目前「雙十一」已進(jìn)入大盤量、低增長的成熟階段。核心原因之一為消費(fèi)者對大促的理解度提升，在供大于求的市場中規(guī)劃性消費(fèi)歷經(jīng)13年的發(fā)展，「雙十一」大促期間淘寶平臺產(chǎn)生的GMV于2021年達(dá)到5403億，占全年GMV的6.8%，但增長率已經(jīng)放緩。消費(fèi)者對大促仍有較好的期待，認(rèn)為在大促階段購物是劃算的且消費(fèi)意向強(qiáng)，但消費(fèi)者不再為追求更多優(yōu)惠而購買大量需求外的商品，將「斷舍離」提前到了消費(fèi)過程中。「雙十一」節(jié)點(diǎn)于2021年突破5000億大關(guān)，進(jìn)入低增速、高盤量的成熟期萌芽期成長期爆發(fā)期成熟期600009-11CAGR12-15CAGR=68%16-20CAGR=31%CAGR=4%5000=920%40003000單日GMV淘寶開啟從單日拓首次破百億直播時代展為21天20001000覆蓋范圍拓展至海外02009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022淘寶雙十一GMV（億元）消費(fèi)者在大促場景下，購買心智更顯成熟90.5%的消費(fèi)者對于大促的劃算程度認(rèn)可度高，87.9%的消費(fèi)者在大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)時更加理性。整體而言，消費(fèi)者不再輕易因商品降價而消費(fèi)，而傾向于審慎評估商品是否為自己需要的，折扣或優(yōu)惠是否為真實(shí)、劃算的。消費(fèi)者認(rèn)為購物節(jié)的劃算程度 消費(fèi)者在購物節(jié)的消費(fèi)情況一直很劃算完全不劃算僅購買少量商品盡量不購買7.3%1.4%3.4%1.8%大多數(shù)時候不容易沖動購買計劃外的商品劃算8.1%6.9%大多數(shù)時候很有時候很劃算結(jié)合實(shí)際情況52.5%有計劃的較大劃算30.7%酌情購買批購買70.2%17.7%來源：艾瑞《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》，N=1500來源：艾瑞研究院自主研究、公開資料整理?2023.11iResearchInc. 14中國營銷行業(yè)系列研究報告02/電商行業(yè)現(xiàn)狀及重點(diǎn)賽道分析ECIndustryOverall&KeyHighlightPoints中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷新價值：實(shí)現(xiàn)「品效銷」一體化在當(dāng)前的時代背景下，電商渠道協(xié)同高關(guān)注度平臺，借助種草、直播、裂變等營銷新玩法撬動全域流量，助力商家在電商渠道獲增量短視頻、即時通訊類APP因具有強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)社交的屬性，在中國網(wǎng)民的日均總有效使用時間分配中占比達(dá)到50%，在以流量為核心資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)地位不容忽視。因此，內(nèi)容種草、社交裂變、直播帶貨等將內(nèi)容、社交與電商強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營銷模式備受青睞，成為電商營銷投放矩陣中的一環(huán)。中國網(wǎng)民上網(wǎng)時間增加，對頭部APP依賴度逐漸提升，短視頻為近年最受關(guān)注的APP類型2021年-2023年9月中國網(wǎng)民平均日均總有2023年1-9月中國網(wǎng)民日均總有效使用時間分配效使用時間及TOP10APP占比短視頻(30%)即時通訊新聞資訊單位：千億分鐘（20%）(9%）頭部效應(yīng)日漸顯著總時長33.22Top1060%61%60%64%占比63%占比87%占比總計日均600億+分鐘62%總計日均556億分鐘2020202120222023占比28%TOP10APP平均日均總有效使用時長總計日均271億分鐘平均日均總有效使用時長占比13%備注：上升箭頭代表該板塊與去年同比增長網(wǎng)購類APP協(xié)同其他高關(guān)注度APP，打通底層數(shù)據(jù)，打造新媒介投放矩陣「品效銷」三者分別拆分來看，均并非新概念，而如何通過底層技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)聯(lián)通，則是現(xiàn)階段的重中之重。CID技術(shù)：效銷結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨平臺廣告效果跟蹤品牌效率

資金投入已有多家平臺運(yùn)用CID用戶跳轉(zhuǎn)技術(shù)構(gòu)建營銷矩陣：廣電廣VS支持ROI核算告商告平平主VS數(shù)據(jù)回傳臺數(shù)據(jù)回傳臺VS銷量 APP跨屏聯(lián)通：品效銷結(jié)合，目標(biāo)人群生活場景全覆蓋品效銷代表平臺OTT曝光，覆蓋 人群畫像全生態(tài) 手淘、電淘雙補(bǔ)家庭場景及非高 渠道打通+OTT 貼+電視端直接頻手機(jī)使用人群 大屏強(qiáng)互動屬性 消費(fèi)，拉動消費(fèi)來源：艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測。圖表由艾瑞研究院自主繪制?2023.11iResearchInc. 16中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷市場發(fā)展向好，22年超4000億電商廣告在整體廣告市場中占比高、增速穩(wěn)；KOL投放品效表現(xiàn)強(qiáng)、增長快。廣告主協(xié)同兩者打造「品效銷」閉環(huán)，助力穿越經(jīng)濟(jì)周期電商營銷市場規(guī)模由網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模、KOL投放市場規(guī)模兩部分組成。雖然KOL整體投放市場發(fā)展較晚、規(guī)模較小，但擁有強(qiáng)原生、強(qiáng)內(nèi)容的圖文、視頻等優(yōu)勢，在2018年-2022年期間以CAGR30.1%的高速增長（高于廣告大盤），助力廣告主提升消費(fèi)者溝通效率和效果，最終拉動電商成交。2018-2025e中國網(wǎng)絡(luò)廣告及電商廣告市場規(guī)模電商廣告23e-25eCAGR+9.5%電商廣告13751.418-22CAGR+23.8%12549.911368.65902.9+6.8%5317.910065.44756.6+22.9%9421.24104.142.9%7665.93793.06464.342.4%41.8%總計4965.23057.040.8%2440.440.3%電商1749.537.8%39.9%35.2%網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體18-22CAGR+19.3%23e-25eCAGR+8.6%201820192020202120222023e2024e2025e中國其他網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億元）電商廣告市場規(guī)模（億元）注釋：電商廣告包括垂直搜索類廣告以及展示類廣告等，例如：淘寶、去哪兒及導(dǎo)購類網(wǎng)站，包括拼多多等社交電商的廣告營收來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。

電商廣告領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)廣告大盤電商廣告于2022年在網(wǎng)絡(luò)廣告大盤中占比40.8%，已成為廣告主預(yù)算分配時最為青睞的營銷方式。據(jù)艾瑞預(yù)測，未來電商廣告將繼續(xù)以略高于大盤的增速發(fā)展，成為支撐廣告市場發(fā)展的重要板塊。2018-2022年KOL整體投放市場規(guī)模KOL廣告重要性持續(xù)提升18-22CAGR+30.1%+7.5%+19.4%8008602022年，盡管受到整670體社會和市場環(huán)境的490影響，KOL整體投放300市場增速放緩（7.5%），但在網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增幅下20182019202020212022降（6.8%）時表現(xiàn)相市場規(guī)模（億元）對堅挺，側(cè)面論證廣告主對強(qiáng)原生、強(qiáng)內(nèi)注釋：指廣告主投放以內(nèi)容創(chuàng)作為主體廣告形式的金額規(guī)模。投放金額包括廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)及直播帶貨的坑容營銷效果相對認(rèn)可。位費(fèi)，不包含信息流廣告投放金額和GMV交易分成來源：克勞銳《2022-2023年KOL營銷市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測》來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchI17中國營銷行業(yè)系列研究報告各行業(yè)對電商網(wǎng)站廣告偏好度整體而言，化妝浴室用品、消費(fèi)電子、服飾等低客單、高頻消費(fèi)的行業(yè)更加傾向于在電商網(wǎng)站中投放廣告?；瘖y護(hù)膚品賽道表現(xiàn)亮眼根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，從2022年7月至2023年9月，化妝浴室用品類、房地產(chǎn)類、消費(fèi)電子類、服飾類等行業(yè)的廣告主在電商網(wǎng)站渠道投放指數(shù)相對更高，其中房地產(chǎn)行業(yè)受大環(huán)境影響，營銷費(fèi)用逐漸下滑。中行業(yè)賽道中，化妝護(hù)膚品、男女服飾、個人佩飾等行業(yè)預(yù)算投入較高。AdTracker-2022年7月至2023年9月中國電商網(wǎng)站廣告投放指數(shù)TOP10大行業(yè)情況1400渠 1200道1000800產(chǎn)600品400200內(nèi)0容2022.72022.102023.12023.42023.7化妝浴室用品類房地產(chǎn)類消費(fèi)類電子類服飾類個人用品類人IT產(chǎn)品類通訊服務(wù)類食品飲料類家居裝飾類醫(yī)療服務(wù)類群2022年Q3-2023年Q3總投放指數(shù)排名排名類目名稱所屬大行業(yè)排名類目名稱所屬大行業(yè)1化妝品護(hù)膚品化妝浴室用品類6食品類食品飲料類2房地產(chǎn)類房地產(chǎn)類7家用電器消費(fèi)類電子類3男女服裝服飾類8運(yùn)動系列服飾類4個人佩飾個人用品類9衛(wèi)浴用品化妝浴室用品類5移動電話通訊服務(wù)類10電腦IT產(chǎn)品類來源：AdTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端），艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchI18中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量大，入局者逐年增多2022年電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量達(dá)69萬余家，其中2253家企業(yè)已在國內(nèi)上市，1527家企業(yè)獲得融資。整體市場健康發(fā)展電商營銷服務(wù)企業(yè)的數(shù)量隨著整體行業(yè)發(fā)展而快速提升，但也有近45%的企業(yè)在日漸激烈的競爭環(huán)境中被淘汰。各服務(wù)商需要憑借通過拓展自身業(yè)務(wù)范疇、提升自身的服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)客戶關(guān)系、獲得資本市場的助力等方式為自身塑造護(hù)城河，確保在行業(yè)中獲得發(fā)展的續(xù)航能力。2011-2022年中國電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量及增長率1,550,00048.5%47.0%43.7%39.0%60.0%33.4%35.6%35.1%34.1%1,350,00029.3%27.5%40.0%23.8%1,150,00010.0%20.0%950,000693,2070.0%750,000630,072-20.0%550,000469,956207,134280,796379,471-40.0%350,000150,00027,94435,61747,52570,567103,713149,022-60.0%-50,000-80.0%201120122013201420152016201720182019202020212022電商營銷服務(wù)公司數(shù)量（家）增長率（%）2011至2022年，電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量整體呈快速增長的態(tài)勢，平均增速可達(dá)33.9%。2019-2022年間，或受到疫情的影響，電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量增幅出現(xiàn)較大的波動。根據(jù)2023年1-10月的數(shù)據(jù)（新注冊企業(yè)~7.7萬家）預(yù)估，2023年內(nèi)企業(yè)數(shù)量增速將迎來小幅回升，市場參與者對于行業(yè)仍具有較強(qiáng)的信心2022年2022年中國電商營銷服務(wù)企業(yè)國內(nèi)上市情況中國電商營銷服務(wù)未上市企業(yè)融資情況B輪C輪D輪及以上企業(yè)成立1-3年企業(yè)成立3-5年2%6%2%1%7%股權(quán)/戰(zhàn)略天使輪40%企業(yè)成立融資企業(yè)成立5-10年21%10年以上52%A輪39%30%截止2022年，總計2478家電商營銷服務(wù)企業(yè)已上2022年，總計2184家電商營銷服務(wù)企業(yè)獲得了融市，占總體企業(yè)數(shù)量的0.4%，其中成立5年及以資，占總體企業(yè)數(shù)量的0.3%，其中進(jìn)入A輪及以上的企業(yè)占比最高，達(dá)91%，總計2253家下融資階段的企業(yè)占比達(dá)70%，總計1527家來源：企查查，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制注釋：電商營銷服務(wù)類企業(yè)數(shù)量為企查查所統(tǒng)計的包含「電商營銷服務(wù)」業(yè)務(wù)標(biāo)簽的當(dāng)年企業(yè)成立數(shù)量加總計算得出，數(shù)據(jù)僅包含至今仍存續(xù)的企業(yè)?2023.11iResearchInc. 19中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈逐步整合，以應(yīng)對新趨勢廣告主對「品效銷」一體化的追求反推產(chǎn)業(yè)鏈融合升級，各版塊頭部企業(yè)積極拓展自身業(yè)務(wù)范疇，以成為整合營銷公司為發(fā)展目標(biāo)各個板塊的頭部服務(wù)商已經(jīng)在優(yōu)勢領(lǐng)域深耕多年，沉淀大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例，目前在品牌主追求「品效銷」一體化的目標(biāo)牽引下，逐漸向上下游或平行賽道拓展業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為擁有廣告投放能力+內(nèi)容策劃能力+直播/店鋪代運(yùn)營能力+紅人資源的「整合營銷」公司，提升自身的市場競爭優(yōu)勢。2023年中國電商營銷產(chǎn)業(yè)圖譜代理服務(wù)方營銷資源供給方觸達(dá)平臺電商廣告廣告代理商電商平臺程序化廣告采買貨架電商興趣電商………………垂直電商特賣電商………………傳統(tǒng)模式采買電商代運(yùn)營商……社交平臺綜合型垂直型廣MCN告…………主資訊導(dǎo)購…………短視頻私域代運(yùn)營商個體紅人………………OTT………………技術(shù)支持方數(shù)據(jù)監(jiān)測內(nèi)容生成&管理投放&人群管理………………注釋：此處企業(yè)logo展示為舉例，排名不分先后。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制

消費(fèi)者?2023.11iResearchInc. 20中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷需四大維度協(xié)同以提升效果在電商渠道發(fā)展時，商家需平衡在品效銷中的投入，品牌作為信任基石在長期發(fā)展中不可或缺；實(shí)操中，建議協(xié)同四大維度開展?fàn)I銷商家進(jìn)行營銷推廣時，短期可以以種草、銷售為核心目標(biāo)；但若希望長期經(jīng)營，則需要兼顧「品效銷」、關(guān)注品牌力的建設(shè)，讓商家為消費(fèi)者描繪的未來圖景有堅實(shí)的信任基石。艾瑞建議商家協(xié)同渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容、人群四大維度，以「高舉高打」的心態(tài)布局電商營銷，實(shí)現(xiàn)短期及長期發(fā)展目標(biāo)。整體發(fā)展思路建議——著眼現(xiàn)在，謀求未來長期發(fā)展更需要品牌力作為信任基石，助力穿越經(jīng)濟(jì)周期擁有后可以成為未來圖景的樣子短期關(guān)注效、銷，產(chǎn)品的功能/成實(shí)現(xiàn)途徑快速運(yùn)轉(zhuǎn)分/附加服務(wù)……企業(yè)品牌/達(dá)人/扶梯人身邊的人……

品牌的價值不可低估建立品牌=與消費(fèi)者建立情感鏈接、在消費(fèi)者心中建立信任度。從而可以避免品牌卷入低質(zhì)量、價格戰(zhàn)的困局。從「便宜就好，是誰不重要」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢驗(yàn)槭悄悖倚刨嚒闺娚虪I銷實(shí)操建議——四大維度共建「品效銷」協(xié)同四大維度中均沒有「一招鮮」的秘訣，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行維度間的匹配更為重要。但「高舉高打」的態(tài)度仍然是更容易獲得成果的前提。渠道布局建議產(chǎn)品布局建議在商家自營平臺，借助多種營銷資源，打造品牌陣地，傾斜資源主推新品在平臺直營渠道，借助強(qiáng)物流、強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)行已獲市場認(rèn)可的產(chǎn)渠道產(chǎn)品品的分銷以用戶需求為核心

通過市場測試及搜索反饋信息，打造爆品+其他新品的產(chǎn)品矩陣，并向爆品傾斜資源，拉動整體營銷ROI爆品通常兼具符合消費(fèi)者需求和外觀/功能具辨識度的特點(diǎn)內(nèi)容布局建議人群選擇與觸達(dá)建議內(nèi)容人群?同時布局種草內(nèi)容（含圖文、短?當(dāng)下大環(huán)境需要以消費(fèi)者需求為視頻）和直播間內(nèi)容核心，要求商家對于消費(fèi)者及細(xì)?篩選數(shù)據(jù)表現(xiàn)好且風(fēng)格契合商家目標(biāo)人群分類別了解程度更深?商家可整合公私域資源進(jìn)行全渠道營銷，同過的達(dá)人在各渠道進(jìn)行強(qiáng)原生內(nèi)容的合作運(yùn)營私域撬動更多公域自然流，降低營銷成本來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchI21中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道：電商平臺分類及營銷模式分析多平臺矩陣經(jīng)營，建立用戶的品牌心智。可優(yōu)選品牌目標(biāo)TA濃度高、基數(shù)大的商家自營平臺開展?fàn)I銷，達(dá)到「品效銷」相結(jié)合的效果電商平臺的經(jīng)營模式可分為「商家自營」和「平臺直營」兩類，商家自營為現(xiàn)階段主流模式，為品牌方和達(dá)人提供營銷工具和支持，可較好地支持商家達(dá)到「品效銷」結(jié)合的營銷目標(biāo)；平臺直營模式則可憑借成熟的物流和服務(wù)體系，支持商家將成熟商品快速分銷。兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)商家利益最大化。渠道經(jīng)營模式及營銷模式匹配商家自營模式：平臺提供經(jīng)營場地渠品牌方經(jīng)營模式達(dá)人經(jīng)營模式以商家為經(jīng)營主體，在平以創(chuàng)作者為經(jīng)營主體，在道臺中通過機(jī)制和營銷方法平臺中通過機(jī)制和營銷方（如直播）爭取流量傾斜法（如直播）爭取流量傾產(chǎn)的電商經(jīng)營模式。斜的電商經(jīng)營模式。品模式優(yōu)勢內(nèi)1.直接與消費(fèi)者形成溝通界面，可以積累用戶偏好和需容求的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)進(jìn)行千人千面的營銷可運(yùn)用的營銷玩法多樣，可操作空間大

平臺直營模式：為商家提供渠道平臺直營模式或稱平臺采銷模式，由平臺直接采買商家商品并對接用戶，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)由平臺負(fù)責(zé)。如京東自營、天貓超市。模式優(yōu)勢：平臺供應(yīng)鏈更強(qiáng)大、服務(wù)質(zhì)量更好潛在劣勢：平臺數(shù)據(jù)跨品類、跨SKU，品牌方需要借助三方工具拆分所需數(shù)據(jù)人群適配策略：適配策略：打造品牌陣地，推新打爆，并建立品牌私域快速售賣已獲得市場認(rèn)可的產(chǎn)品備注：以低價為核心賣點(diǎn)的平臺與搭建品牌陣地的需求匹配程度較低。因?yàn)槿粼谄脚_開展多形態(tài)的營銷將拉高產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品難以在此類平臺中獲得競爭優(yōu)勢。因此，以價格為主導(dǎo)的平臺更適合作為分銷渠道商家自營平臺營銷模式建議因電商的核心要素是流量和用戶粘性，因此建議優(yōu)先關(guān)注TA濃度高、數(shù)量大的平臺開展?fàn)I銷：「量大管飽」「精準(zhǔn)觸達(dá)」當(dāng)售賣的產(chǎn)品面向大眾消費(fèi)者群體當(dāng)售賣的產(chǎn)品有特定的受眾（如高時，建議優(yōu)先選擇用戶量大、DAU品質(zhì)生活女性、二次元人群）時，高、GMV高的平臺。在大流量池子可優(yōu)先選擇在TA濃度高的渠道經(jīng)營，中快速試錯，逐漸「以高打低」。在圈內(nèi)獲得影響力后力爭破圈。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchI22中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道：電商平臺營銷能力評估參考維度各平臺在電商營銷上布局的成熟度不同，新入局者可優(yōu)選高成熟度的平臺進(jìn)入；尋求增量者可擇機(jī)布局具前景或人群差異化的新渠道對于新入局電商渠道的商家而言，可參考如下維度判斷平臺電商營銷模式的成熟度，并結(jié)合自身資源能力和平臺的流量推送機(jī)制，判斷投產(chǎn)比最高的經(jīng)營模式和高優(yōu)進(jìn)入的渠道。流量推送模型中，信息流邏輯門檻相對更低，如內(nèi)容質(zhì)量高，即可快速積累粉絲并形成轉(zhuǎn)化；搜索邏輯則對積累權(quán)重要求高。電商平臺營銷能力評估參考維度 維度價值平臺基礎(chǔ)屬性渠道用戶觸達(dá)場景產(chǎn)品內(nèi)流自然量流量容推送模人型付費(fèi)流量群營銷效果工具能力營銷服務(wù)支持能力能力達(dá)人資源

DAUGMV用戶時長平臺商業(yè)化程度如用戶網(wǎng)購習(xí)慣是否養(yǎng)成，電商基建完成度點(diǎn)位類型：在品效銷中可支持的營銷模式點(diǎn)位數(shù)量：用戶全鏈路使用場景的覆蓋程度站外生態(tài)合作：站外營銷引流回站內(nèi)的難易度信息流邏輯：小范圍曝光后如用戶反饋（如停留時長、完播、轉(zhuǎn)化等）好則擴(kuò)量，獲得更多自然流量搜索邏輯：店鋪及產(chǎn)品標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配、權(quán)重高則可獲得更多自然流量搜索廣告信息流廣告展示廣告聯(lián)盟廣告導(dǎo)購營銷……備注：包含站內(nèi)和站外流量品牌力ROI/轉(zhuǎn)化率復(fù)購率（即時、長期）數(shù)據(jù)工具智能投放：站內(nèi)、站外推廣內(nèi)容榜單內(nèi)容制作投放效果優(yōu)化官方-營銷策略支持官方-營銷學(xué)院三方-代理服務(wù)商數(shù)量官方-服務(wù)商管理能力三方-代理服務(wù)商服務(wù)能力成熟度達(dá)人數(shù)量達(dá)人行業(yè)分布達(dá)人帶貨能力達(dá)人合作門檻決定了營銷效果的上限和起效速度幫助商家評估和決策：營銷覆蓋力度營銷成本（如自然流量獲取難度）營銷策略：關(guān)鍵方向及可應(yīng)用的方法關(guān)鍵效果評估指標(biāo)幫助商家評估開展?fàn)I銷的難度（包括時間成本、溝通成本、試錯成本和可獲得的支持等）來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 23中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道舉例分析：阿里巴巴及淘系生態(tài)作為「老牌」電商平臺，阿里巴巴已發(fā)展出較為完善的電商營銷生態(tài)體系，提供全域、全類型的營銷投放工具及相關(guān)數(shù)據(jù)、服務(wù)能力淘系圍繞阿里媽媽整合平臺搭建的營銷生態(tài)，涵蓋營銷投放工具、數(shù)據(jù)&培訓(xùn)能力支持、生態(tài)合作支持等，為入駐商家提供全方位的幫助，降低經(jīng)營門檻。憑借在電商深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，淘系在商品、人群和相關(guān)觸點(diǎn)上積累了充分的數(shù)據(jù)，通過Uni-desk串聯(lián)生態(tài)內(nèi)各平臺的數(shù)據(jù)，為整合營銷提供基礎(chǔ)。淘系用戶觸達(dá)場景：流量推送模型：營銷支持能力：生態(tài)覆蓋站內(nèi)外搜索為基礎(chǔ)；信息流大力發(fā)展中范圍覆蓋全面，能力成熟渠效果營銷品牌營銷淘寶聯(lián)盟道一站式營銷投放一站式營銷投放淘寶聯(lián)盟產(chǎn)萬相臺無界版阿里媽媽百靈聯(lián)盟商家中心聯(lián)盟生態(tài)伙伴品萬相臺UD-TOP服務(wù)支持UD效果超級全域通營銷訓(xùn)練營三方支持內(nèi)天合置換容萬堂書院淘寶服務(wù)市場搜索廣告搜索廣告淘寶聯(lián)盟課堂熱浪引擎直通車品牌專區(qū)人達(dá)人及貨品互選平臺群明星店鋪展示廣告營銷服務(wù)品牌特秀信息流廣告營銷拍檔阿里媽媽APPTopshow引力魔方規(guī)則中心媽媽clubshowmax客服中心客戶工作臺內(nèi)容推廣互動廣告品牌形象站超級直播超級互動城數(shù)智工具達(dá)摩盤Uni-desk品牌數(shù)據(jù)銀行創(chuàng)意中心來源：艾瑞研究院自主研究及繪制產(chǎn)品名（阿里巴巴生態(tài)內(nèi)推廣）產(chǎn)品名（含站外推廣能力）?2023.11iResearchI24中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道舉例分析：抖音及字節(jié)跳動生態(tài)作為電商新秀，抖音憑借成熟的達(dá)人生態(tài)體系和創(chuàng)意輔助工具在直播電商賽道快速生根發(fā)芽，在巨人的肩膀上建立了完善的營銷體系抖音生態(tài)以信息流和內(nèi)容為核心，因此營銷產(chǎn)品的設(shè)立在此方向中更成熟。平臺生態(tài)涵蓋廣告投放、內(nèi)容加熱、數(shù)據(jù)策略支持、創(chuàng)意輔助、營銷服務(wù)等多個賽道的能力支持，但是目前抖音的投放產(chǎn)品功能更多在生態(tài)內(nèi)提供支持，如需站外流量，僅提供CID跳轉(zhuǎn)監(jiān)測，助力客戶監(jiān)測全鏈路營銷效果。抖音用戶觸達(dá)場景：流量推送模型：營銷支持能力：生態(tài)站內(nèi)觸達(dá)能力強(qiáng)以信息流和內(nèi)容加熱為主；符合生態(tài)需求，將內(nèi)容能力大力發(fā)展搜索與數(shù)據(jù)能力結(jié)合渠營銷相關(guān)產(chǎn)品工具道效果營銷品牌營銷聯(lián)盟廣告支持產(chǎn)品產(chǎn)巨量引擎自助投放工具品信息流廣告展示廣告穿山甲選品平臺支持下載、線索收集、商搜索合約廣告精選聯(lián)盟品推廣、門店引流等營銷內(nèi)目標(biāo)信息流合約廣告數(shù)智工具容搜索競價廣告互動廣告抖音電商羅盤巨量算數(shù)人巨量千川抖音云圖群信息流廣告創(chuàng)意輔助引流直播間和短視頻內(nèi)容剪映DOU+圖蟲內(nèi)容推廣（加熱）巨量創(chuàng)意營銷服務(wù)平臺營銷學(xué)堂三方支持案例支持巨量學(xué)學(xué)習(xí)中心群峰服務(wù)市場巨量星圖巨量99服務(wù)商（如代運(yùn)營、內(nèi)達(dá)人互選平臺容創(chuàng)意等）互選平臺來源：艾瑞研究院自主研究及繪制產(chǎn)品名/類型（字節(jié)跳動內(nèi)推廣，官方）?2023.11iResearchI25中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道舉例分析：抖音用戶內(nèi)容偏好分布商家選擇平臺時需關(guān)注1）內(nèi)容傳播形態(tài)；2）用戶畫像及內(nèi)容偏好；3）平臺用戶是否建立消費(fèi)習(xí)慣，以判斷是否為合適自身發(fā)展的土壤以抖音平臺為例，短視頻作為內(nèi)容載體更加適合可以快速吸引用戶注意力的產(chǎn)品和營銷形式，且為需要互動和講解的行業(yè)提供了適配的表達(dá)場域。抖音用戶在2023年4-6月，瀏覽率最高的直播間行業(yè)囊括國計民生也涵蓋個人的生活學(xué)習(xí)，其中高線級城市更看重品質(zhì)生活，縱深市場消費(fèi)者關(guān)注自我提升。艾瑞截取了2023年Q2抖音直播間的觀看數(shù)據(jù)（去重UV）進(jìn)行分析，2023年Q2高線級城市（二線及以上城市）和縱深市場（三線及以下城市）訪問直播間的人群比例平均值相似，分別為49%和47%?？梢娭辈バ螒B(tài)在全國的普及度和認(rèn)可度已達(dá)到較高的水平。渠2023年4-6月二線及二線以上城市人2023年4-6月三線及三線以下城市人道群月均訪問直播間占比TOP10領(lǐng)域群月均訪問直播間占比TOP10領(lǐng)域產(chǎn)明星50.00%政務(wù)48.31%品三農(nóng)49.99%劇情搞笑47.27%顏值達(dá)人49.93%顏值達(dá)人47.24%內(nèi)旅行49.80%測評47.15%容情感49.63%三農(nóng)47.11%咖啡飲品49.59%情感47.09%人舞蹈49.51%教育培訓(xùn)47.08%群汽車49.51%生活47.07%生活49.46%財經(jīng)投資47.06%政務(wù)49.42%美妝47.02%二線及二線以上城市人群月均訪問直播間占比（%）三線及三線以下城市人群月均訪問直播間占比（%）根據(jù)抖音官方對直播間的行業(yè)劃分，2023年4-6月期間全國人群對于三農(nóng)、顏值、情感、生活和政務(wù)類直播間的關(guān)注度高。其中，高線級城市的人群在明星、旅行、咖啡飲品、舞蹈、汽車等提升生活質(zhì)量的類目上關(guān)注度較縱深市場更高；縱深市場人群對于搞笑、知識學(xué)習(xí)類（測評、教育培訓(xùn)、財經(jīng)投資）和美妝的直播間更加關(guān)注。來源：艾瑞-抖音平臺直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測能力；艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 26中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道舉例分析：抖音用戶直播間偏好分布在抖音平臺中，達(dá)人直播間獲得用戶更多的關(guān)注，且用戶多分布在千萬級和百萬級的達(dá)人直播間，利于商家矩陣布局達(dá)人合作根據(jù)對2023年4-6月直播間用戶數(shù)（去重UV）的統(tǒng)計篩選出TOP100的直播間，其中達(dá)人直播間有52個，達(dá)人的粉絲量多為千萬級和百萬級；品牌直播間有35個，其中大部分為運(yùn)動戶外、服飾鞋帽行業(yè)的直播間（合計22個），而汽車做為唯一的高客單行業(yè)有4個直播間進(jìn)入了TOP100，用戶關(guān)注度高。2023年4-6月月均直播間用戶數(shù)TOP100直播間類型分布?達(dá)人直播間在TOP100中明星直播間其他3個占據(jù)52個席位，優(yōu)勢明顯，渠10個為商家高效帶貨的潛力較道大；?具有藍(lán)V標(biāo)志的品牌直播達(dá)人直播間產(chǎn)品牌直播間間占據(jù)35個席位，即品牌52個品35個主自播的聲量已越來越大，為拉動ROI打下基礎(chǔ)內(nèi)容2023年4-6月月均直播間用戶數(shù)人 TOP100達(dá)人直播間粉絲量級分布群十萬級2個億級1個千萬級24個百萬級25個「超巨」達(dá)人僅有一家（小楊哥），千萬級和百萬級的達(dá)人直播間數(shù)量平分秋色，即用戶興趣與淘系、快手相比，更加分散化、垂直化，有利于矩陣布局

2023年4-6月月均直播間用戶數(shù)TOP100品牌直播間行業(yè)分布其他5個美妝護(hù)膚2個運(yùn)動戶外電子數(shù)碼2個14個汽車4個服飾鞋帽8個品牌直播間中，以運(yùn)動鞋為代表的運(yùn)動戶外賽道的直播間數(shù)量最多；以女裝、內(nèi)衣為代表的服飾鞋帽直播間位于第二；高客單的汽車賽道有4個直播間進(jìn)入TOP100，包括比亞迪、奇瑞、豐田和馬自達(dá)來源：艾瑞-抖音平臺直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測能力；艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 27中國營銷行業(yè)系列研究報告產(chǎn)品：爆品打造模式——反推校驗(yàn)應(yīng)趨勢、強(qiáng)特點(diǎn)、獲驗(yàn)證的商品更易在信息量龐雜的市場中脫穎而出。商家可借助平臺推模式，不斷試錯、驗(yàn)證和優(yōu)化，識別爆品電商渠道商品迭代速度快，反推商家提升每年產(chǎn)品的上新頻率和單次上新的數(shù)量，因此每一批次中能打造出一款銷量出色且可以穩(wěn)定、長期發(fā)展的產(chǎn)品尤為重要。商家可根據(jù)當(dāng)季品類銷量趨勢選擇賽道；上市前在品牌摯友群中做小范圍前驗(yàn)；隨后進(jìn)入推薦流獲得市場的校驗(yàn)，識別爆品并傾注資源推廣。渠道在趨勢中打差異產(chǎn)品 在各電商平臺中，直接推出與當(dāng)季、當(dāng)月銷量大趨勢相符的產(chǎn)品，可跳過市內(nèi) 場教育階段，直接以較高容 的ROI水平實(shí)現(xiàn)售賣。品類趨勢與平臺優(yōu)勢、當(dāng)季市場熱點(diǎn)等高度相關(guān)，人 店家需高頻關(guān)注數(shù)據(jù)變化群 及爆品的投流邏輯。打出差異性是在大趨勢中突出重圍的關(guān)鍵。差異性可體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量等多種方面。思路舉例——小贈品圍繞產(chǎn)品使用場景進(jìn)行聯(lián)想，探索該場景下消費(fèi)者可能存在的需求，提供適配的小贈品，拉高人群的傳播和消費(fèi)意向。

「新奇特」拉升話題度打造強(qiáng)可視化、強(qiáng)可塑性的產(chǎn)品包裝以獲得高關(guān)注度。一方面，在制作營銷素材時可增加產(chǎn)品故事感和創(chuàng)作空間；一方面，在消費(fèi)者之間更加容易形成自發(fā)的傳播。雖然部分「顏值黨」「收藏黨」愿意為外觀買單，但產(chǎn)品自身擁有高品質(zhì)仍是底層邏輯，否則易形成口碑差、低復(fù)購的局面。思路舉例功能可視化 視覺表現(xiàn)力

獲得業(yè)內(nèi)KOL認(rèn)同在新品上市前，商家可以在專業(yè)人群中進(jìn)行小范圍接受度測試，將評價最高的產(chǎn)品定位為爆品，并傾斜資源進(jìn)行推廣。思路舉例——品牌摯友「品牌摯友」可被定義為長期購買某品牌的KOL、KOC人群，在行業(yè)中具有較高的專業(yè)度和影響力。此類人群對于市場熱點(diǎn)判斷準(zhǔn)確，同時對于所購品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念等更加熟悉，通?？梢詼?zhǔn)確的幫助品牌判斷潛力爆品。未被選中的其他產(chǎn)品可作為產(chǎn)品矩陣同步推出，獲得銷量的同時可做準(zhǔn)確性驗(yàn)證。來源：專家之聲訪談，艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 28中國營銷行業(yè)系列研究報告產(chǎn)品：爆品打造模式——量體裁衣目前多家電商平臺中均對搜索邏輯與信息流推送邏輯進(jìn)行了整合，在DMP/CDP等營銷科技的支持下，可實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)并精準(zhǔn)推送搜索邏輯可快速獲取消費(fèi)者感興趣的品類和趨勢方向，擁有生產(chǎn)線或決策鏈路較短的企業(yè)可抓取當(dāng)季搜索邏輯中的關(guān)鍵詞，定向開發(fā)產(chǎn)品；并結(jié)合平臺或商家私域中積累的人群標(biāo)簽，匹配產(chǎn)品后進(jìn)行投放和精準(zhǔn)觸達(dá)，再根據(jù)市場反饋，確定獲得需求人群廣、銷售意向強(qiáng)的爆品，并傾注資源推廣。以服飾行業(yè)為例：搜索+信息流融合，優(yōu)化選品流程搜索邏輯 信息流推送邏輯渠消費(fèi)者道搜索欄產(chǎn)品提行為，如點(diǎn)擊、加購、下單取內(nèi)校標(biāo)簽沉淀容驗(yàn)（DMP/CDP支持）人品類標(biāo)簽品牌標(biāo)簽特點(diǎn)標(biāo)簽群

消費(fèi)者直播間行為，如下單、加購、收藏標(biāo)簽沉淀（DMP/CDP支持）特征標(biāo)簽行為標(biāo)簽偏好標(biāo)簽?長裙?巴寶莉?顏色?開衫?古馳?長度?T恤?耐克?版型?涼鞋?阿迪達(dá)斯?材質(zhì)?……?……?……

基礎(chǔ)信息：性別、年齡、地域等身材信息：三圍，身材類型等

?瀏覽?古風(fēng)?加購?二次元?收藏?百褶裙?下單?POLO衫?……?……匹配：誰，需要什么分發(fā)：精準(zhǔn)推送商家（擁有生產(chǎn)線的企業(yè)具有優(yōu)勢）根據(jù)消費(fèi)者需求趨勢和需求人群體量，直接進(jìn)行需求產(chǎn)品的生產(chǎn)根據(jù)標(biāo)簽生產(chǎn)相似但不同的幾類產(chǎn)品，投放入市場進(jìn)行測試，打造爆品在產(chǎn)品標(biāo)題中采用熱點(diǎn)標(biāo)簽，并在投流、生產(chǎn)內(nèi)容時與熱點(diǎn)標(biāo)簽方向匹配來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 29中國營銷行業(yè)系列研究報告內(nèi)容：KOL矩陣合作，快速創(chuàng)作并分發(fā)內(nèi)容內(nèi)容是傳播的載體，商家可借助KOL矩陣進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)，助力品牌和產(chǎn)品快速曝光、種草并分銷在KOL矩陣中，頭部KOL主要承擔(dān)背書的職能，雖合作價格較高，但可幫助商家快速打開市場；中腰部KOL主要承擔(dān)專業(yè)度背書及貢獻(xiàn)營銷素材的職能，憑借出色的內(nèi)容產(chǎn)出能力，推送商家的品牌和產(chǎn)品「入心」；長尾KOL及KOC主要承擔(dān)引導(dǎo)消費(fèi)的職能，類似導(dǎo)購。矩陣合作與單點(diǎn)合作相比效率高。類型在電商營銷中的角色內(nèi)容配置篩選原則渠 頭部KOL道

產(chǎn)品質(zhì)量背書+大曝光雖篩選條件嚴(yán)格且合作價格產(chǎn)品內(nèi)

包括跨平臺的超巨，及各平臺的頭部KOL

較高，但一旦獲得背書，可將素材廣泛應(yīng)用于各宣傳渠道，下單轉(zhuǎn)化率更高專業(yè)內(nèi)容背書，加速傳播? 助力定向滲透：中腰部KOL的

直播帶貨為主

篩選原則較為通用，包括：? 粉絲人群畫像與商家TA畫像重合度高容中腰部KOL包括垂類賽道的人 頭部KOL，以及群 部分泛賽道的中腰KOL

粉絲群體垂直并信賴主播，因此此類KOL適合幫助商家在特定圈層快速滲透?內(nèi)容生產(chǎn)力：創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)力強(qiáng)、質(zhì)量較高但合作傭金相對低，所以商家可以合作多家以獲得大量可二次加工并使用的營銷素材

開箱測評直播帶貨在內(nèi)容中植入等

? 歷史合作品牌及合作效果；有無黑歷史? 作品風(fēng)格與調(diào)性（如知識分享、搞笑幽默等）是否與品牌方相同長尾KOL及KOC包括大部分粉絲量十萬級及以下的創(chuàng)作者以及團(tuán)長

走量，快速分銷切身影響消費(fèi)決策：此類KOL的用戶互動率更高，擅長與用戶溝通交流以及拍攝商品與生活結(jié)合的短視頻內(nèi)容內(nèi)容傳播：可以將頭部及中腰部KOL貢獻(xiàn)的營銷素材同步給此類KOL進(jìn)行分發(fā)，推動內(nèi)容傳播及變現(xiàn)

?粉絲評價，重點(diǎn)關(guān)注正向程度以及使用體驗(yàn)分享與交和KOL的互流動積極性來源：專家之聲訪談，公開資料整理，艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 30中國營銷行業(yè)系列研究報告內(nèi)容：以種草和建立品牌口碑為目標(biāo)強(qiáng)原生內(nèi)容可助力商家快速將爆品植入用戶心智。商家借助達(dá)人的傳播影響力，在不同平臺中創(chuàng)作強(qiáng)原生的種草視頻，彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢在短視頻搶占了用戶時間和心智的時代背景下，營銷創(chuàng)意內(nèi)容的平臺原生性越發(fā)重要。品牌商家可選擇與各平臺原生達(dá)人合作，創(chuàng)作種草視頻。選擇達(dá)人時，除了需要考核達(dá)人的歷史數(shù)據(jù)，也需要關(guān)注達(dá)人的內(nèi)容能否引發(fā)粉絲群體的共鳴等軟性要素。兩項(xiàng)能力均具備的達(dá)人可幫助品牌高效提升影響力?！复髣?chuàng)意」時代「小創(chuàng)意」時代長視頻搶占消費(fèi)者時間和關(guān)注度。短視頻搶占消費(fèi)者時間和關(guān)注度。內(nèi)容消費(fèi)的時間更加碎片化，短視頻憑借「洗渠品牌通常擁有一個貫穿全年的slogan和腦」的音樂和劇情，更容易產(chǎn)生強(qiáng)記憶點(diǎn)和高道創(chuàng)意視頻，在此基礎(chǔ)上，將營銷預(yù)算分傳播度；同時，短視頻平臺中場景化消費(fèi)也更配到各大頭部媒體，將產(chǎn)品和品牌推向加普遍。市場。品牌商家需要準(zhǔn)確理解消費(fèi)者需求，并尊重不產(chǎn)品同類型的消費(fèi)者，千人千面的提供適配的產(chǎn)品。內(nèi)容 在「小創(chuàng)意」時代，評估內(nèi)容質(zhì)量需要兼具「理科」和「文科」思維人「理科」思維——定量分析「文科」思維——定性分析建議關(guān)注的指標(biāo)：群建議關(guān)注的指標(biāo)：?封面點(diǎn)擊率?內(nèi)容的調(diào)性與品牌的相符程度?關(guān)鍵詞搜索后的排名?內(nèi)容令觀眾的共情程度?閱讀量、曝光量、互動率等?評論的正向率等舉例：某B站UP主為某床墊品牌制作的創(chuàng)意內(nèi)容某床墊品牌主打賣點(diǎn)「可以輕松清洗各種污漬」，與up主合作后通過多次傾倒不同類型的液體并成功洗凈論證核心賣點(diǎn)。up主通過幽默的展示方式引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)探索應(yīng)用的場景，提升正向討論度和互動率。本視頻雖為商單，但在UP主近期視頻中獲得了最高的瀏覽量，助力品牌在年輕人群中獲得良好的口碑。來源：專家之聲訪談，B站UP主視頻公開資料整理，艾瑞研究院自主研究及繪制

本視頻播放量在該時間段內(nèi)播放量排名靠前（up主作品中）?2023.11iResearchInc. 31中國營銷行業(yè)系列研究報告內(nèi)容：以銷售和帶貨為目標(biāo)直播間多采用信息流推薦邏輯，商家需要提升人群的停留時長、關(guān)注率、加購收藏率、下單率等以提升直播間權(quán)重，獲得流量傾斜直播間根據(jù)內(nèi)容形態(tài)可分為三大類型，雖觸達(dá)要點(diǎn)有所差異，但底層邏輯通用，即商家需要透徹的了解直播間觀眾的畫像，再匹配主播風(fēng)格、講解的內(nèi)容方向和方式、最佳的開播時間段等，在推薦邏輯中不斷試錯調(diào)優(yōu)。如自然流帶來的人群與目標(biāo)人群不符，可通過付費(fèi)推流或?qū)胨接蛉巳盒拚嬒?。折扣型帶貨直播間舉例：東方甄選直播間定義：在直播間中展示并直接銷售折扣后產(chǎn)品，在直播講解產(chǎn)品的時段給出最低價或者提供高價值贈品，通過話術(shù)激發(fā)消費(fèi)者的購物欲。渠適用行業(yè)：適用范圍廣，所有利潤空間支持折扣售賣的行業(yè)和產(chǎn)品均可采用。但需要把控折扣力度和打折頻率，避免為品牌形象帶來損害。道產(chǎn)品

觸達(dá)要點(diǎn)：1）快節(jié)奏：直播間節(jié)奏和氛圍，營造優(yōu)惠有限、先到先得的「珍稀感」；2）及時調(diào)整：實(shí)時監(jiān)控直播間數(shù)據(jù)，根據(jù)直播間內(nèi)消費(fèi)者行為判斷偏好的話術(shù)風(fēng)格和關(guān)鍵詞，及時調(diào)整后續(xù)產(chǎn)品介紹的節(jié)奏。專業(yè)介紹型直播間舉例：碧桂園55直播購房節(jié)內(nèi)容 定義：在直播間中以產(chǎn)品的功能講解為主，鼓勵直播間觀眾領(lǐng)取優(yōu)惠券/低價購買優(yōu)惠券并留下聯(lián)系方式，后續(xù)由商家進(jìn)行1V1的服務(wù)跟進(jìn)與對接。適用行業(yè)：1）高定制化需求的行業(yè)，如高定服飾、家居裝修等；2）高客單價、長人 決策周期的行業(yè)，如汽車、地產(chǎn)等；3）專業(yè)度高的行業(yè)，如數(shù)碼電子。群 觸達(dá)要點(diǎn)：1）專業(yè)，懂行：由于產(chǎn)品客單價高，所以需要主播可以全面、細(xì)致的講解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，提升直播間用戶的信任感，推動留資率的提升；2）服務(wù)承接：消費(fèi)者留資后，需有專人進(jìn)行及時的線索承接，避免消費(fèi)者忘卻。場景化直播間舉例：雅居樂清水灣直播定義：直播間中構(gòu)建產(chǎn)品的應(yīng)用場景以及可以為消費(fèi)者帶來的生活體驗(yàn)和情緒，為消費(fèi)者描繪「夢想中的圖景」，從而推動后續(xù)的消費(fèi)或者留資。在介紹自身品牌和產(chǎn)品的同時，也可借助構(gòu)建的場景對場景內(nèi)相關(guān)的其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行介紹的售賣。適用行業(yè)：家居家裝、地產(chǎn)類等場景感較強(qiáng)的行業(yè)類型觸達(dá)要點(diǎn)：塑造令人心馳神往的場景，氛圍感強(qiáng)：直播間可布局于室內(nèi)或者室外，通過裝修裝飾、主播互動、邀請明星等方式共同塑造氛圍。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 32中國營銷行業(yè)系列研究報告人群：目標(biāo)群體的圈選（1/2）高線級城市和年輕人群已被市場充分觸達(dá)，導(dǎo)致滲透率提升難、流量購買成本高。建議商家在推送機(jī)制下根據(jù)使用場景探索藍(lán)海人群高潛力的消費(fèi)群體有待被挖掘：從年齡角度，銀發(fā)人群人口基數(shù)大且在全國人口中所占比重持續(xù)提升，商家可探索人群的更多需求場景；從人群細(xì)分角度，后互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的更多特定群組在適配場景下消費(fèi)力強(qiáng)，可重點(diǎn)關(guān)注。理解消費(fèi)者，探索需求場景?人口老齡化趨勢初現(xiàn)，銀發(fā)人群不可忽略：「中國第七次全國人口普查公報」數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上人口數(shù)量占人口總數(shù)的18.7%，已達(dá)到2.6億；與第六次全國人口普查相比，渠比重上升5.44個百分點(diǎn)。中國銀發(fā)人群日漸龐大，其中蘊(yùn)含較高的消費(fèi)力，人群需求以及消費(fèi)行為值得商家深度研究。道舉例：2023年H1銀發(fā)人群出游情況研究產(chǎn)2023年1-6月游客出游次數(shù)-分年齡段品48%47%49%49%47%43%內(nèi)27%23%22%21%21%23%容18%20%19%19%20%20%11%12%11%11%11%11%人22歲及以下23-30歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲以上群1次（%）2次（%）3次（%）4次及以上（%）

根據(jù)艾瑞咨詢研究，2023年上半年，50歲以上的人群出游次數(shù)高于年輕人群；27%的60歲以上銀發(fā)人群出游次數(shù)達(dá)到4次，明顯高于年輕人銀發(fā)人群在享受家庭生活的同時，也愿意為悅己投資需求場景探索，觸達(dá)新興人群類型：商家在圈選人群包時，無需被歷史經(jīng)驗(yàn)所局限?？稍诋a(chǎn)品的核心價值點(diǎn)基礎(chǔ)上，發(fā)散性的思考潛在消費(fèi)場景和匹配的人群，再通過平臺的推送機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證。對于商家的人群洞察能力和需求敏感程度有一定要求。舉例：某噴霧產(chǎn)品的需求場景探索產(chǎn)品：除臭除菌噴霧應(yīng)用場景設(shè)想：用于清潔較難清洗或清洗頻率低的物品母嬰人群運(yùn)動人群家居人群美食人群未優(yōu)先圈選但奶瓶衣物等瑜伽墊等沙發(fā)套等冬季，羊絨大實(shí)際效衣火鍋去味果最佳來源：艾瞰系列-5A景區(qū)旅游活躍度盤點(diǎn)月報–2023年6月；專家訪談；公開資料整理?2023.11iResearchI33中國營銷行業(yè)系列研究報告人群：目標(biāo)群體的圈選（2/2）縱深市場人群基數(shù)龐大且有一定消費(fèi)力，目前也已養(yǎng)成電商消費(fèi)習(xí)慣，對于商家而言具有較大的市場挖掘潛力。本次研究將在第三章中展開分析根據(jù)2022年中國統(tǒng)計年鑒，縱深市場人均支出達(dá)到2萬元的水平，增速達(dá)到13.1%，僅略低于高線級城市人均支出增速的14.7%，消費(fèi)實(shí)力不容小覷；同時，根據(jù)艾瑞的消費(fèi)者問卷研究，縱深市場消費(fèi)者在部分快消品類已養(yǎng)成極好的電商渠道消費(fèi)習(xí)慣，并預(yù)期持續(xù)將消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移。宏觀經(jīng)濟(jì)角度，縱深市場人均消費(fèi)支出的增長趨勢與高線級城市人均消費(fèi)支出的增長趨勢相近，且于2017-2020年間增速更高?？v深市場人群的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，在政策推動下，未來或?qū)⒊掷m(xù)穩(wěn)步上升。渠7道產(chǎn)2品內(nèi)-3容2015-2021年全國居民人均消費(fèi)支出——按城市線級劃分8.9%7.1%8.9%8.4%14.7%8.2%6.3%7.9%7.9%-0.6%13.1%-5.1%2.0-20.0%1.72015201620172018201920202021高線級城市人均消費(fèi)支出（萬元）縱深市場人均消費(fèi)支出（萬元）高線級城市同比增長率（%）縱深市場同比增長率（%）-70.0%以美妝為例，在接受調(diào)研的615位縱深市場消費(fèi)者中，55.8%的人群優(yōu)先選擇網(wǎng)購，35.8%的人群線上線下花費(fèi)相當(dāng)；且在短期未來，40.8%的人群不會改變這一習(xí)慣，51.7%的人群選擇在電商渠道花費(fèi)更多資金購人 買美妝產(chǎn)品?？v深市場消費(fèi)者的電商消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，且在部分品類中消費(fèi)將持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移消費(fèi)。群縱深市場人群購買美妝個護(hù)產(chǎn)品時的縱深市場人群購買美妝個護(hù)時渠道選N=615渠道選擇N=613擇變化趨勢大部分情況線下僅在線下購買，變化不明顯，在線下變化明顯，在線購買，偶爾網(wǎng)購不在網(wǎng)上購買的支出稍微提升下花了更多錢7.2%0.3%6.4%1.1%僅在網(wǎng)上購買，變化明顯，在網(wǎng)不在線下購買購上花了更多錢9.1%大部分情況網(wǎng)購，18.9%沒有變化40.8%偶爾線下購買網(wǎng)購和線下購買的花47.6%銷幾乎相同變化不明顯，在網(wǎng)購35.8%上的支出稍微提升32.8%來源：國家統(tǒng)計局；艾瞰系列-5A景區(qū)旅游活躍度盤點(diǎn)月報–2023年6月；專家訪談；公開資料整理?2023.11iResearchI34中國營銷行業(yè)系列研究報告人群觸達(dá)：廣告和種草觸達(dá)電商商家在長期運(yùn)營消費(fèi)者時，需靈活運(yùn)用多種觸達(dá)方式和渠道，對于人群的精準(zhǔn)度和人群資產(chǎn)的健康程度做動態(tài)觀測和調(diào)整進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)的過程中，品牌向的營銷可建立消費(fèi)者心智，助力品牌長期發(fā)展，同時與消費(fèi)者保持「熟悉度」，避免消費(fèi)者忘卻品牌導(dǎo)致的轉(zhuǎn)移消費(fèi)；效果導(dǎo)向和銷量導(dǎo)向的營銷模式在電商平臺+社交營銷平臺上發(fā)展更加成熟，投放時不僅需要關(guān)注即時效果，也需要持續(xù)關(guān)注診斷人群資產(chǎn)健康度。品牌導(dǎo)向效果導(dǎo)向銷量導(dǎo)向?開屏廣告?搜索競價及廣告?達(dá)人合作——帶貨常見?貼片廣告?信息流廣告——競價?團(tuán)長/導(dǎo)購分銷渠營?藝人經(jīng)紀(jì)?信息流廣告——合約?直播間加熱銷道形?節(jié)目冠名?達(dá)人合作——內(nèi)容種草態(tài)?……?創(chuàng)作內(nèi)容加熱產(chǎn)結(jié)算方式：通常為結(jié)算方式：通常為結(jié)算方式：通常為CPS品模???式CPM/CPD/CPCCPM/CPC/CPS?核心考核指標(biāo)：ROI等?核心考核指標(biāo)：曝光量、品?核心考核指標(biāo)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)內(nèi)點(diǎn)牌力、消費(fèi)者認(rèn)知等化率/跳轉(zhuǎn)率、ROI等容優(yōu)?長視頻平臺?電商平臺?電商平臺勢人?智能大屏（含OTT與IPTV）?社交媒體渠群道?戶外等?搜索引擎投放關(guān)注要點(diǎn)優(yōu)先關(guān)注人群精準(zhǔn)度，次優(yōu)先考慮跨平臺投放的人群重合度：精準(zhǔn)TA選?。?）平臺廣告：圈選歷史成交或多次復(fù)購的人群做畫像分析，將人群特征與計劃投放的平臺數(shù)據(jù)庫做交集，篩選平臺中的高潛用戶；2）達(dá)人合作：選擇粉絲群體與人群特征重合度高的達(dá)人合作。以投放效果為最終考核指標(biāo)時，不僅需要考核成交結(jié)果，也需要關(guān)注人群資產(chǎn)的遞進(jìn)情況（結(jié)合各個平臺的營銷模型），與上一周期對比是否各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率有所提升，以判斷營銷策略的方向是否正確以及應(yīng)該在哪一環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。來源：群邑公開演講，專家之聲訪談，艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc. 35中國營銷行業(yè)系列研究報告人群觸達(dá)：直播觸達(dá)（觸達(dá)主體的選擇）商家可根據(jù)在電商平臺發(fā)展的周期及經(jīng)驗(yàn)積累，選擇品牌自播或達(dá)播觸達(dá)消費(fèi)者。自播利于數(shù)據(jù)沉淀和精準(zhǔn)營銷，達(dá)播適合搶占賽道若商家希望建立品牌力并長遠(yuǎn)發(fā)展，無論全部自行運(yùn)營或是與三方代運(yùn)營服務(wù)公司合作，最終都需要開展部分品牌自播以沉淀數(shù)據(jù)、挖掘需求、推動復(fù)購。達(dá)播在商家的直播營銷中起外部支持作用，核心角色包括：1）高效支持起量；2）通過信用背書，幫助新品牌或者新品獲得市場聲量、搶占賽道。品牌自播達(dá)人直播以品牌主為主體注冊直播間和小店賬號并以創(chuàng)作者為主體注冊直播間和小店并開播、定義及開播的形式。主播和場地通常由品牌主或售賣商品的形式。通常產(chǎn)品為品牌主與創(chuàng)基礎(chǔ)合作合作的三方服務(wù)商（電商代運(yùn)營公司）提作者直接對接，或創(chuàng)作者從平臺提供的、模式渠供經(jīng)認(rèn)證的產(chǎn)品庫中挑選后掛車售賣道自行開展：團(tuán)隊工資+直播間搭建費(fèi)用+模式一：坑位費(fèi)+傭金成本構(gòu)成攝影攝像設(shè)備費(fèi)用+投流費(fèi)用等產(chǎn)模式二：純傭金與三方合作開展：服務(wù)費(fèi)+投流費(fèi)用品1.前期成本低：可依賴創(chuàng)作者積累的粉內(nèi)1.沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)和自有粉絲群體：方絲量、直播經(jīng)驗(yàn)等快速獲得經(jīng)驗(yàn)并起容便后續(xù)進(jìn)行私域運(yùn)營和引導(dǎo)復(fù)購量模式2.模式跑通后低成本：無需支付紅人渠2.搶占壟斷渠道（如和所在行業(yè)的頭部道成本即可獲得高收益，且多條品線達(dá)人簽訂排他協(xié)議），則可在品類中優(yōu)勢人均可使用，利潤高占據(jù)宣發(fā)優(yōu)勢，利于建立消費(fèi)者心智群3.經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用：直播間設(shè)施和搭建經(jīng)驗(yàn)3.信任度背書：一經(jīng)頭部達(dá)人代言，可可復(fù)用到多家電商平臺，可快速鋪開持續(xù)使用達(dá)人代言的宣傳語做為信任度背書，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率需要較強(qiáng)的營銷能力/學(xué)習(xí)能力和操盤經(jīng)1.頭部達(dá)人規(guī)則多，合作隱形成本高驗(yàn)，否則難以達(dá)到預(yù)期效果模式劣勢2.較難積累自有的消費(fèi)群體。因此建議建議在成本允許的情況下，先與電商代運(yùn)及建議先做達(dá)播測品，后續(xù)逐漸建立自播陣營或者電商帶教公司合作，積累經(jīng)驗(yàn)，后地，將達(dá)播比例控制在50%以下續(xù)根據(jù)實(shí)際情況判斷是否全部自行運(yùn)營1.品牌力強(qiáng)、資金流充裕、需求精細(xì)化1.在渠道中無經(jīng)驗(yàn)積累的商家適配運(yùn)營的商家2.有資金儲備且希望「高舉高打」、彎場景2.利潤空間低的商家道超車的商家來源：專家之聲訪談，艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchI36中國營銷行業(yè)系列研究報告人群觸達(dá)：直播觸達(dá)（AI技術(shù)的運(yùn)用）隨著AI技術(shù)的成熟，搭建低成本的無人直播間已成為可能。虛擬直播間及用戶行為監(jiān)控應(yīng)用度較為廣泛，數(shù)字人主播則仍處于磨合期現(xiàn)階段，所謂「無人直播間」已經(jīng)在部分中小商家及直播代運(yùn)營服務(wù)商的工作室中出現(xiàn)，話術(shù)入庫+臉模校驗(yàn)后，數(shù)字人可以獨(dú)立在直播間中帶貨，為商家節(jié)約成本；部分明星也將數(shù)字人形象授權(quán)進(jìn)入品牌直播間進(jìn)行吃播。但數(shù)字人的短板仍較為明顯，因此短視頻平臺態(tài)度較為克制，未大力推廣。AI數(shù)字人主播應(yīng)用廣泛程度：數(shù)字人主播具有低成本、24H不間斷直播、形象統(tǒng)一、不易塌房等優(yōu)勢，運(yùn)作模式可分為三種：渠?純數(shù)字人直播：后臺導(dǎo)入產(chǎn)品介紹話術(shù)、常用觀眾互動話術(shù)、常見道Q&A等語料，直播間僅留數(shù)字人員工；數(shù)字人前臺+真人后臺：數(shù)字人擔(dān)任直播門面，進(jìn)行常規(guī)性的產(chǎn)品產(chǎn)介紹，互動問題的部分則由真人在后臺切換承接；品?數(shù)字人+真人直播：