市場營銷學(xué)第八章 產(chǎn)品策略

2024/4/161第八章產(chǎn)品策略2024/4/162教學(xué)目的與要求掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序

。2024/4/163第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示教學(xué)內(nèi)容2024/4/164教學(xué)重點與難點重點：理解產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷對策難點：闡述具體企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，并提出建議2024/4/165第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2024/4/166產(chǎn)品整體〔ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。2024/4/167產(chǎn)品整體的層次*****產(chǎn)品整體的層次2024/4/1682024/4/169課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2024/4/1610整體產(chǎn)品對營銷管理的意義**表達了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場時機提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后效勞。2024/4/1611第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合決策2024/4/1612一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念**產(chǎn)品組合〔ProductMix〕：企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線〔ProductLine〕：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品工程〔ProductItem〕：產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。2024/4/1613產(chǎn)品組合的特性**產(chǎn)品組合寬度〔Width〕：產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長度〔Length〕：產(chǎn)品工程總數(shù)產(chǎn)品組合深度〔Depth〕：產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目多少產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度〔Consistency〕：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2024/4/16142024/4/1615二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2024/4/1616產(chǎn)品組合策略［1］***單一產(chǎn)品策略有限產(chǎn)品專業(yè)性策略——寬度小、深度較大產(chǎn)品系列專業(yè)性策略——寬度小、深度大市場專業(yè)性策略——寬度大、深度較小多系列全面性策略——寬度大、深度大……2024/4/1617產(chǎn)品組合調(diào)整策略［2］***〔一〕擴大產(chǎn)品組合策略垂直多樣化策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸相關(guān)系列多樣化策略無關(guān)聯(lián)多樣化策略〔二〕縮減產(chǎn)品組合策略〔三〕改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略2024/4/1618第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2024/4/1619一、產(chǎn)品生命周期的概念2024/4/1620二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2024/4/1621三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?2024/4/1622時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2024/4/1623三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2024/4/1624手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上海〞牌機械表，請問誰的生命更長？2024/4/1625營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購置和人力資源戰(zhàn)略。2024/4/1626四、PLC各階段的特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［2］**導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2024/4/16272024/4/1628五、PLC各階段的判斷比照類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2024/4/1629課堂思考1請分析說明以下產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計算機電視機打字機傳呼機2024/4/1630六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2024/4/1631導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低

高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2024/4/1632成長期營銷策略調(diào)整4P2024/4/1633成熟期的營銷策略市場改進產(chǎn)品改進營銷組合改進“三個改進〞2024/4/1634衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略放棄策略2024/4/1635第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、有效組織新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序2024/4/1636一、新產(chǎn)品的概念及種類****2024/4/1637二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性2024/4/1638三、有效組織新產(chǎn)品開發(fā)2024/4/1639四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序*****營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意