商業(yè)地產(chǎn)-中原-寧波鄞州泰豐置業(yè)項目公寓部分策略報告-90

?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下載我們的終極目標：爆銷！我們的產(chǎn)品本身氣質(zhì)：?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下載天生明星臉，獨特商業(yè)配套支撐僅憑這些，是否就能刺激購置者買單？?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下載我們先來看看市場。?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下載目前市場上區(qū)域內(nèi)同類工程：聯(lián)盛廣場公寓三間客風格城事·壹爵萬達廣場·48克拉明天廣場公寓百合公寓?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下載聯(lián)盛廣場精裝公寓：馬達斯班團隊規(guī)劃，超現(xiàn)實建筑形態(tài)；國際溜冰場等獨特商業(yè)配套；豪華精裝48克拉：索菲特酒店配套；酒店式效勞；依托萬達廣場明天廣場精裝公寓：迷你CBD；依托引進的百貨商場壹爵/百合公寓：70年產(chǎn)權，依托大社區(qū)上的精裝公寓三間客：本案直接競爭工程，拿鐵私人精裝公寓，單位數(shù)較多我們來看看它們的核心競爭力：我們有前述的建筑形態(tài)、商業(yè)配套、精裝三大亮點，那別人呢？論規(guī)劃，明天廣場與聯(lián)盛廣場精裝公寓也有商業(yè)業(yè)態(tài)作為支撐，論特色，聯(lián)盛廣場主樓也是超炫建筑，也具有明星氣質(zhì)，論檔次，48克拉有索菲特酒店做效勞管理，也是我們不具備的，論產(chǎn)權：壹爵與百合公寓都是70年，優(yōu)于本案40年。沖淡本案明星氣質(zhì)，商業(yè)未具致命殺傷力我們來做個比較：城市花園金領公寓海頓公館凱德匯豪天下名匯東方濱江國際廣場江南一品通和英郡明天廣場盛世天城聯(lián)盛商業(yè)廣場三間客榮安琴灣未來域嘉華富嘉天下風格城事這是未來的單身公寓市場圖譜未來寧波各區(qū)近5784套單身公寓將陸續(xù)供給，其中4234套公寓將集中在08年下半年開盤，供給面積達20.05萬方，09年將供給1550套單身公寓，供給面積為9.1萬方。未來市場上強手如云，情勢不容樂觀。我們深陷紅海市場，賣方市場占據(jù)絕對主動。我們再來剖析產(chǎn)品。10大致命產(chǎn)品隱患深入分析，我們發(fā)現(xiàn)除前面的亮點外，存在：

每層戶數(shù)偏多，100米長大走廊設計，影響通風采光〔一〕樓道一個核心筒只配2部電梯，配置率低，影響人流輸送〔二〕電梯戶型無特色，3.6米面寬過窄,居住舒適度不高；房間內(nèi)部不適合添加廚房功能〔三〕戶型尚未規(guī)劃酒店式效勞，檔次上難以保證；公寓居住人群健身、交流平臺缺失〔四〕配套工程周邊商業(yè)氣氛稀薄，多為社區(qū)底商，不利于吸聚休閑消費人流?！参濉硡^(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)與公寓檔次尚未得到統(tǒng)一定位〔六〕檔次只有40年的產(chǎn)權〔七〕產(chǎn)權50%首付比例，可能流失局部資金比較緊張客戶〔八〕首付深陷紅海市場，購置者選擇范圍較大〔九〕競爭泰豐作為先鋒地產(chǎn)開發(fā)品牌，市場認可度不高〔十〕品牌這么多問題出現(xiàn)，還會有人來買嗎？我們不禁要問：

面對這些產(chǎn)品硬傷，我們該如何應對？從成功操盤規(guī)律來看：一個產(chǎn)品的熱銷，不外乎是精確找到那群人，來買這個具有核心殺傷力的產(chǎn)品，SOHU現(xiàn)代城如此，觀讕高爾夫亦如此。所以，我們分兩條路來走：客群細分產(chǎn)品打造壹找到我們的細分客群在寧波，還有哪些人沒有找到心靈歸屬地？我們要找這樣幾類人？？？一處效勞周到/私密強/檔次與自己身份匹配的生活空間，一個生活與休閑很好轉(zhuǎn)換的第三空間在寧波外企工作的外國人萬科/中海等外調(diào)寧波的高管一處聚集了老外的居住地/集中了符合他們品味的第三空間/一處私密性強的私人空間一處超炫的工作生活空間/聚集著與之對味的人群/一處有超前體驗式消費的休閑場過度型城市金領(懶人型)一處交通便捷/休閑娛樂就在不遠處居住場所/效勞到位/健身等配套周全尋找尋找尋找尋找租用租用或自用這是怎樣的一群人？我們來看看：雖然他們?nèi)硬煌?，卻存在著的共通性：高收入高學歷高視野高品位思維超前習慣第三空間生活社會源動力階層他們需要一個什么樣的心靈歸屬地：國際氣質(zhì)另類第三空間休閑娛樂一體管家式效勞品位空間私秘性強一群互為對味的人貳我們要用什么樣的產(chǎn)品來打動這群人我們來回憶下產(chǎn)品本身亮點：這群人住在這里擁有：六星級汽車旅館體驗前衛(wèi)空中建筑形態(tài)拎包即入駐10米架空的公寓空間涉外級休閑商業(yè)配套僅憑這些，似乎并缺乏以打動他們與競爭對手相比，聯(lián)盛、明天，48克拉三間客也能提供我們必須投其所好，制造亮點，從產(chǎn)品改造與附加值提升上尋找出路這必須是一個市場空白的產(chǎn)品，這也一個這群人有歸屬感的產(chǎn)品，它必將在競爭市場上脫穎而出我們的產(chǎn)品打造目標：整體設想立體智能化/空中花園設想/建筑科技系統(tǒng)整體設想硬件設想分層主題式裝修風格創(chuàng)想整體設想軟件設想管家式效勞/頂級私人會所引進我們有3大產(chǎn)品改造設想獨有標簽居住渴望高端愿景目的整體設想主題式精裝修設想根據(jù)不同的主題定位做主題式裝修風格，以特色吸引我們的目標客群不同主題分別邀請香港著名室內(nèi)設計師〔黃志達/梁志天/高文安〕操刀，制造核心賣點在寧波首創(chuàng)創(chuàng)想原由：A、主題式裝修風格：寧波目前精裝單身公寓裝修風格單一，調(diào)性整齊劃一，沒有鮮明特色。我們倡導主題式裝修，使工程具有鮮明個性，形成寧波首創(chuàng)工程。B、邀請著名室內(nèi)設計師主筆：類似邀請劉嘉玲的明星效應應用，搶爆市場〔以在此購置為話題，制造話題熱點；廣告上也可以以其頭像作為主打〕。可以吸引房產(chǎn)行業(yè)/設計行業(yè)/等目標客群的強烈關注。分層主題式裝修創(chuàng)想方案一：三段式主題裝修系統(tǒng)濃郁中式裝修風格〔6—10層〕Loft式裝修風格(1—5層〕Ladies風格層〔11—15層〕裝修風格可以有更多可能性考慮1—5層loft主題裝修層針對人群：在甬工作的外籍人士。這類型風格的裝飾的公寓在寧波缺失裝修特色：裝修中融入太師椅/燈籠/書畫等傳統(tǒng)意像創(chuàng)意設想：走廊：上方采用木質(zhì)構架，廊燈采用紅燈籠；門：采用中式窗格門廊道裝飾：懸掛中式雕窗/放置竹制品與瓷器6—10層濃郁中式裝修風格層針對人群：寧波追求獨立的高收入職業(yè)女性以及特殊職業(yè)人群；裝修風格：將lady層設置在最上面是為了保證其私密性，在裝修風格上盡力表達小資、爛漫。〔暖色調(diào)/田園風格〕11—15層ladies裝修主題層衍發(fā)創(chuàng)想方案體驗式展示中心主題裝修風格延續(xù)銷售案場采取公寓的內(nèi)部裝修格式，將主題設計分格衍生至展示中心，讓購房者深切感受產(chǎn)品特質(zhì)及未來居住場景?！?種類型樣板房〕風格一體化的產(chǎn)品與銷售營銷相結合根據(jù)分期主推的產(chǎn)品風格，展示中心的家具、銷售道具布置與銷售人員服飾隨風格主題進行更換?！矎V告系列也可以一直貫穿該風格〕硬件設想設想原由：在寧波尚未出現(xiàn)完全智能化酒店式公寓，為有效的克服戶型設計上的硬傷我們建議引進借鑒案例：目前國內(nèi)完全智能化系統(tǒng)應用最成功的案例是“紅樹西岸〞，使之成為智能化住宅代名詞；智能設置：電梯：為了保證住戶的私密性，業(yè)主憑指紋進入電梯，無需通過按鈕，只要出示IC卡，便可以直接到達所在樓層，其他樓層住戶不能進入；遠程控制：業(yè)主可以通過internet遠程控制家中的電器；室內(nèi)場景設置：室內(nèi)所有的燈光、窗簾、音響等均可預設為不同組合〔柔和/情調(diào)〕的室內(nèi)場景狀態(tài)，而轉(zhuǎn)換到這些室內(nèi)場景狀態(tài)只需按一個鍵即可。硬件設想一：立體智能化設想無線網(wǎng)絡家電控制自動電梯按紐硬件設想二：四大建筑科技系統(tǒng)2、健康全新風系統(tǒng)〔高氧生活〕經(jīng)過除塵、消毒、除濕等多級處理的新鮮空氣，以略低于室內(nèi)的溫度并以小于0.2米/秒的速度，從地面踢腳或窗下送出，無噪聲，無吹風感。由于送風層的溫度較低，密度較大，會沿著整個地板面蔓延開來形成一個"新風湖"，通過人體和室內(nèi)各種其它熱源加熱，連同人口中呼出的廢氣一起緩慢上升，通過設在上部的排風口有組織排放。室內(nèi)空氣清新怡人，品質(zhì)極好。3、隔噪隔聲系統(tǒng)〔安靜怡然生活〕外墻系統(tǒng)、外窗系統(tǒng)和樓板均采用隔音構造措施，有效阻隔外界及樓層間的噪聲，提供安靜的室內(nèi)環(huán)境。4、吸塵排污系統(tǒng)〔100%清潔生活〕改變傳統(tǒng)垃圾處理方式，統(tǒng)一中央吸塵、使垃圾不在房間停留，統(tǒng)一中央分類，不給細菌滋生條件。硬件設想三：個性化空中花園設想軟件設想建議原由：一個好的工程，除了擁有好的地段，好的硬件品質(zhì)以外，還必須擁有好的好的物業(yè)管理公司〔非一口之家型/第三空間型特點〕具體建議：建議引進一家國際頂尖的酒店管理集團管理物業(yè)，讓業(yè)主可享受到酒店式、貴賓級的效勞；除了引進一家酒店式管理公司，我們建議采用管家式的接待，并提供叫醒/定餐/定時清掃/定票/衣服送洗等管家式效勞.軟件設想一：酒店貴賓式效勞引進原由：一方面提高了整個工程的檔次，讓人感覺這是個高端工程；另一方面填補了寧波高級私人會所的空白，形成一個寧波有地位有錢一族的“私密社交圈〞。〔可以吸引企業(yè)高管/CEO/老外目標客群〕運做方式：采用會員制，入會門檻為20—100萬，場地不必過大，一個大廳加幾間包廂，純粹的抽雪茄、品紅酒的場所。軟件設想二：引進一家頂級私人俱樂部京城俱樂部內(nèi)景長安俱樂部鴻藝會京城俱樂部、長安俱樂部、北京中國會、美洲俱樂部是北京著名的“京城四大富人俱樂部〞，鴻藝會是上海著名的富人俱樂部。這些商務會所采用會員制，以高端商務人士為主，功能上類似星級酒店，會議、接待為主，輔助一些休閑、住宿等功能。一般都形成了特定的會員人群和文化，會籍也具有升值潛力。國內(nèi)知名私人會所掠影——頂級富豪的“私家后院〞公寓戰(zhàn)略定位核心問題解決了，我們再來看看基于對產(chǎn)品本身的分析與附加值設想，我們進行一次價值整合：原有核心價值設想核心價值10米架空空中公寓居住+靜態(tài)生活休閑分層主題式智能/空中花園/建筑科技管家效勞/私人會所關鍵詞空中式私密化主題性大愿景主題式·空中私屬別館根據(jù)前面對產(chǎn)品價值的整合，我們的公寓定位鎖定在：我們對產(chǎn)品設想的核心亮點智能化/效勞/靜態(tài)私人休閑/會所產(chǎn)品核心標志：10米空中架空非居家型/第三空間型承接定位，推廣語為：濃縮的大世界觀闡釋：“濃縮〞從工程中小戶型出發(fā)，小空間，卻有豪華裝修，也有舒適的酒店式效勞，在里面消費的也都是城市金領等高端客群，小空間容納的是一個大國際視野觀；該推廣語深入簡出，契合工程氣質(zhì)與屬性；采用比照的語言手法，標識性與記憶性強，有很強的傳播功能．我們給公寓取個案名：它最大的特色是10米架空故給它命名為“空中別館〞最適宜不過主題式·空中私屬別館我們再提供幾個備選案名：藍鉆公寓紫晶舍那爾公寓完美視覺表現(xiàn)工程整體形象定位基于前面對客群與產(chǎn)品分析，我們來提煉工程整體核心特質(zhì)客群聚集社會源動力階層商業(yè)建筑公寓設想體驗式休閑業(yè)態(tài)未來式建筑形態(tài)空中/主題式別館管家式效勞/頂級會所涉外性體驗性一站式/超前性基于以上分析，我們工程整體定位呼之欲出，涉外級·情景體驗廣場承接定位，我們來創(chuàng)想下我們的案名它是一個名副其實的不夜城它是一個類似上海新天地的休閑城它是一個星光熠熠的未來式建筑體我們的案名定格在：星光天地我們再提供幾個備選案名：沸城幻城立方庭基于定位與主推案名，我們的主推廣告語：瞰所未看，享所未想只為對味的人我們的備選廣告語：融匯世界精彩人不同，界相同這個世界，這群人完美視覺表現(xiàn)Thanks!謝謝聆聽！三分籌劃七分執(zhí)行讓我們一起為銷售成功而努力！威海家天下工程報告目錄家天下的詮釋與演繹何謂家天下？我愛我家。以家的概念構筑社區(qū)的溫馨和牽掛，使社區(qū)賦予了傳統(tǒng)的美德。家天下，承襲中古時代的韻味，強調(diào)工程與眾不同的文化概念，使現(xiàn)代原本松散的家庭結構，有了一絲絲溫暖。“倫理社區(qū)〞，從現(xiàn)在開始！家概念的傳播家天下——充滿陽光的親情社區(qū)。家天下——尊老愛幼的文明社區(qū)。家天下——與業(yè)主共同協(xié)造的威海生活典范。家天下——為生命而喝彩。家是永恒的勝局，是傳播神圣的美?！凹姨煜篓曊莻鞑チ诉@種美，傳達了社區(qū)的文化品位。家天下，從現(xiàn)在開始一切從家國開始，方有夢想天下！目錄家天下的詮釋與演繹工程概況位置：威海旅游度假區(qū)長江街南側工商行政管理周邊。規(guī)劃設計：多層、小高層、商業(yè)網(wǎng)點。工程地塊占地面積：80040平方米總建筑面積：128064平方米其中：多層：70840平方米小高層：47224平方米商業(yè)網(wǎng)點：10000平方米容積率：1.72綠化率：39%停車位：280個其中：地下停車位：130個地上停車位：150個工程地塊的區(qū)位價值——區(qū)域定位工程地塊的區(qū)位價值

——經(jīng)濟現(xiàn)狀工程地塊的區(qū)位價值——開展?jié)摿^(qū)際聯(lián)系逐漸加強，形成城市開展互補優(yōu)勢。工程所在區(qū)域商業(yè)比較成熟，沿長江路商業(yè)繁華，分布了大量專業(yè)市場和大型商場超市及沿街商鋪，形成該區(qū)域最有價值的商圈，商業(yè)價值優(yōu)勢也十清楚顯，這對本工程開發(fā)局部商業(yè)物業(yè)將有重大的意義。工程地塊的區(qū)位價值——

初級商圈價值工程所在區(qū)域配套相對成熟，商業(yè)、學校、醫(yī)院林立，度假區(qū)醫(yī)院、眾康堂大藥房、建城購物廣場、威海第七中〔初中〕、利百佳超市、三聯(lián)家電、威海糖酒超級市場、威海國際漁具城，為工程開發(fā)奠定一定的生活配套根底。工程地塊的區(qū)位價值——

城市配套正逐漸形成工程價值標號分析價值指標優(yōu)一般較差很差區(qū)位地位配套設施交通狀況商圈價值景觀環(huán)境生活條件周邊環(huán)境工程價值標號分析我司初步認為本工程宜開發(fā)中低檔綜合工程，以住宅為主，兼顧商業(yè)工程開發(fā)，最大程度上創(chuàng)造利潤空間。本工程不具備做高檔住宅的條件；本工程商圈價值較為明顯；本工程周圍開發(fā)的大多為低檔工程；目錄家天下的詮釋與演繹工程優(yōu)勢因素區(qū)位優(yōu)勢

工程位于度假區(qū)的中心位置，生活配套齊全，生活圈已經(jīng)形成，大環(huán)境相對較好。旅游資源豐富〔里口山自然風景區(qū)、中央電視臺威海影視城、世界漁村等〕。商圈優(yōu)勢

工程周圍成熟商圈已經(jīng)形成，商業(yè)價值非常明顯。如漁具城、百貨超市等。工程優(yōu)勢因素規(guī)模優(yōu)勢

工程占地面積120畝，規(guī)模較大，一方面降低開發(fā)本錢，另一方面有利于市場造勢，也有利于打造精品工程。地價優(yōu)勢

本地塊地價相對低，假設結合商業(yè)工程開發(fā)，價值相對較高。同時也反響了本工程的開發(fā)潛力及可塑性。工程劣勢分析工程外圍根本上沒有什么景觀優(yōu)勢，因此工程內(nèi)部景觀配套必須做好。工程所在區(qū)域建區(qū)不久，各項城市建設尚未成型。除40畝外，另80畝需拆遷，拆遷本錢過高，阻力過大，建議由政府出面解決。緊鄰長江街，污染、噪音比較大，規(guī)劃時注意住宅的安排。工程時機點分析環(huán)翠區(qū)區(qū)政府將加大對旅游度假區(qū)的建設，這將大大提高本工程的區(qū)位優(yōu)勢，也刺激了該區(qū)域的房地產(chǎn)市場。隨著旅游度假區(qū)經(jīng)濟的開展和大量日韓公司的進駐，帶動該區(qū)域的人口開展很膨脹，同時也刺激了房地產(chǎn)市場的需求，為本工程的開發(fā)帶來無限的時機。該外來務工者居多，大多是東北人，特別是黑龍江的打工族最多，他們在旅游度假區(qū)工作多年，有一定的積蓄，喜歡在此定居，因此未來房產(chǎn)市場需求依然巨大。工程時機點分析根據(jù)我們定向調(diào)查的結果說明，希望在威海購房者占到70%以上，說明未來旅游度假區(qū)的的房地產(chǎn)開發(fā)還有一定的市場。張村過去是個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今建區(qū)后，面臨著城市化改造，必將有大量的農(nóng)業(yè)人口成為城市居民，因此他們對商品房有一定的需求，這對本工程開發(fā)無疑是個有利的時機。綜合分析：威海旅游度假區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)在外部環(huán)境上存在很大的時機點，但必須把握時機和開發(fā)定位，方能將這些時機很好的利用。工程困難點分析近幾年來，威海房地產(chǎn)開發(fā)速度過快，市場承受能力相對較小，未來開發(fā)存在一定風險。

本工程開發(fā)局部商業(yè)雖然符合工程的地段特征，但市場風險依然存在，從目前幾個運做的專業(yè)市場來看并不是很成功，因此必須對商業(yè)這一塊需要一個準確的評估和判斷。旅游度假區(qū)空置房較多，市場泡沫成分很大，因此開發(fā)時宜走精品路線和特色路線，防止市場上的產(chǎn)品產(chǎn)生雷同，化解市場風險。目錄家天下的詮釋與演繹準確定位制勝在先從4C的角度來把握客戶需要，從4P的角度來制定營銷工具企業(yè)的市場戰(zhàn)略企業(yè)營銷系統(tǒng)4PProductPricePromotionPlaceCommunicationConvenienceCostCustomer4C提高(增加)市場占有率投資收益最大化打敗競爭對手企業(yè)營銷實戰(zhàn)C&P定位系統(tǒng)市場定位

-orientationC&P營銷定位系統(tǒng)-Customer是否有購房意向？只有實施多項定位，尋求郊區(qū)工程上的突破，開發(fā)符合市場的產(chǎn)品，才能從根本上躲避本工程的開發(fā)風險。郊區(qū)化房地產(chǎn)開發(fā)伴隨著城市開展的進程，針對郊區(qū)工程的開發(fā)定位，應從多個方面進行考量。升值潛力，乃是制勝的法寶。挺進郊區(qū)化“郊區(qū)〞是中心城市行政邊界以外的鄰接地域，主要是城市化地區(qū)核心以外的城市邊緣。30分鐘車程的稱為城鄉(xiāng)結合部，30分鐘車程以上的稱為遠郊，一局部為景區(qū)等。位于這些區(qū)域內(nèi)的住宅統(tǒng)稱為郊區(qū)住宅。何為住宅郊區(qū)化？距離市區(qū)30分鐘車程左右郊區(qū)住宅遠離城市，大大防止了城市的噪音、尾氣污染，有的高端化郊區(qū)別墅住宅更位于風光秀麗的景區(qū)，空氣清新，視野開闊、風光媚麗，是具有田園氣息的住宅。何為住宅郊區(qū)化？空氣清新，環(huán)境優(yōu)美郊區(qū)住宅由于土地供給充足，土地價格低，使得開發(fā)商成規(guī)?；_發(fā)成為可能。目前，國內(nèi)郊區(qū)化住宅的規(guī)模主要在20萬平方米以上甚至數(shù)百萬平方米，聚集著數(shù)以千計乃至更多的住戶。何為住宅郊區(qū)化？社區(qū)規(guī)模大，人口多因為遠處郊區(qū)，為滿足住戶的日常生活需求，社區(qū)的配套設施譬如學校、銀行、超市、郵局、會所等成為開發(fā)商必備的開發(fā)內(nèi)容之一，而大面積的土地也為配套設施的建設提供了可能。何為住宅郊區(qū)化？配套齊全由于郊區(qū)住宅首先是城市中高產(chǎn)階級為逃離市中心不斷惡化的環(huán)境所作的一種選擇，那么它首先在環(huán)境和舒適度方面要超過市中心的公寓。因此環(huán)境優(yōu)美，布局分散，低密度和戶型舒適是這類住宅的特點。何為住宅郊區(qū)化？低容積率、低密度郊區(qū)化經(jīng)典大盤賞析名稱：星河灣規(guī)模：占地約80平方米；國際大師親手設計交樓標準；星河灣番禺執(zhí)信中(小)學占地8萬多平方米。類別：別墅、小高層、高層位置：番禺迎賓路沙溪大橋南岸總戶數(shù)：7250戶郊區(qū)化經(jīng)典大盤賞析名稱:西安紫薇田園都市立地位置:長安科技產(chǎn)業(yè)園內(nèi)工程背景:2002年中國住宅創(chuàng)新奪標評審會上獲：“社區(qū)規(guī)劃示范樓盤“，在2002年全國人民環(huán)境住宅規(guī)劃設計評比中榮獲"環(huán)境金獎"。規(guī)模:2200畝總占地面積類別:多層、小高層、高層、別墅郊區(qū)化經(jīng)典大盤賞析萬科-東海岸郊區(qū)化經(jīng)典大盤賞析名稱:廣東.碧桂園.鳳凰城立地位置:離廣州市中心３０公里坐車30分鐘時間工程背景:碧桂園集團的第九個樓盤規(guī)模:1.2萬畝定位:中產(chǎn)階級經(jīng)濟型別墅住宅郊區(qū)化趨勢判研究城市化進程已經(jīng)完成郊區(qū)化是興旺國家城市居住區(qū)位變化的共同趨勢在城市化后期具有一定的必然性。——完全住宅郊區(qū)化的國際標準之一根據(jù)地理學家諾瑟姆“S〞形曲線原理，中國沿海率先進入城市化增長期全國正處在城市化中期加速開展階段，2003年，全國城鎮(zhèn)人口達6.7億，城市化水平達47.6%住宅郊區(qū)化趨勢判研究城市中心房價下降，郊區(qū)房價上升城市發(fā)展到一定階段發(fā)生的逆城市化現(xiàn)象——“城市空心化”“城市空心化”結果——城市中心住宅貶值、郊區(qū)房產(chǎn)升值當前的“住宅郊區(qū)化〞不是國外的“城市空心化〞目前國內(nèi)一類城市還未到達，全國更不可能——完全住宅郊區(qū)化的國際標準之二城市空心化現(xiàn)象首先出現(xiàn)在西方城市化水平較高的興旺國家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速開展的同時，出現(xiàn)了日益嚴重的“城市病〞，交通擁擠、住房緊張、污染嚴重、社會秩序和治安狀況不良等等，燃起了人們對親近自然生活的渴望；其次，高速公路、地鐵、地下管網(wǎng)等城市根底設施向外延伸并進一步完善，使城市空心化成為可能。美國20世紀50年代“城市空心化〞現(xiàn)象中產(chǎn)階級耗不起，成功的富人更耗不起，只有閑人花得起。距離市區(qū)車程1.5小時左右(國際標準)在國內(nèi)，對于白領或富人而言，時間都是最大的成本，每天1-2小時的往返車程，輸?shù)舻氖菚r間、金錢、效率和商機——完全住宅郊區(qū)化的國際標準之四住宅郊區(qū)化趨勢判研究試看中國城市開展“八大病癥〞城市開展理念缺乏可持續(xù)性絕大多數(shù)城市特別是大城市正在走一種高本錢低效率的“逆城市開展一般規(guī)律〞、無法持續(xù)的開展道路。住房群體在城市的分布結構不合理高收入者或社會經(jīng)濟地位相對高的居住群體集中在城市中心區(qū)，而中低收入者被逐步向非中心區(qū)特別是郊外分散。而在國外，中低收入者多數(shù)居于中心區(qū)的外圍，離工作地方較近。對汽車進入家庭的速度預估缺乏市中心房屋密度過低在世界大城市中，中國是單位國土面積的人口密度較低的，幾年前北京僅2000人左右／(km)2，上海也不過4000人左右／(km)2，這種房屋建設的低密度破壞了城市進化的正常秩序。市中心建許多封閉式小區(qū)這是一種“移花接木〞的錯誤，“封閉式小區(qū)〞是西方郊區(qū)化的產(chǎn)物，國內(nèi)房地產(chǎn)商們的原版移植、拿來主義，使城市的住房間道路阻隔，阻礙了交通網(wǎng)絡高密度的過程。把公交優(yōu)先等同于公共汽車優(yōu)先公交優(yōu)先是指公共交通運輸?shù)母鞣N工具優(yōu)先，其中在大城市特別是國際大都會發(fā)揮著核心公共交通的作用的是地鐵，中國的大城市開展地鐵嚴重滯后，且一些地方上的地鐵工程多是修輕軌為主。“病〞之危害不及時改變以上高本錢低效率的城市開展模式，中國的大城市在交通上將面臨普遍性危機，將對中國的城市化將產(chǎn)生巨大的負面影響?！褚皇菓獙κ兄行膮^(qū)樓房和道路實施一攬子“加密方案〞?！穸菓ㄔO較多的由中心城區(qū)向郊外輻射的大路，把推進市區(qū)的高密度化與郊區(qū)的相對稀疏化結合，優(yōu)化居住結構?！袢羌谢蓍e的場所(如綠化帶\森林公園\大廣場)應向中心區(qū)的外圍、郊區(qū)化轉(zhuǎn)移,以引導人流動向，從而紓解中心區(qū)的交通擁堵壓力。結論：住宅郊區(qū)化，雖不是遙不可及，但與我們有距離！中國所謂的住宅郊區(qū)化浪潮，并未真正來臨！只是浪潮席卷前的溫熱、風暴來襲前的預告，不是狂風驟雨式，而是毛毛細雨式。是偶爾的“郊區(qū)起義〞，不是“造城運動〞，住宅郊區(qū)化，離我們還有一段距離！隨著中國經(jīng)濟的進一步開展、轎車的逐步普及以及城市的標準化開展，住宅郊區(qū)化的旺期才會慢慢到來。危機即轉(zhuǎn)機，關鍵在于定位！定位不是對產(chǎn)品本身做實質(zhì)改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)！好的定位容易形成競爭優(yōu)勢！但其不是競爭優(yōu)勢！本工程定位應結合郊區(qū)化地產(chǎn)開發(fā)模式及旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，同時適應外鄉(xiāng)化經(jīng)營路線。新城市中心?生態(tài)養(yǎng)生名宅工程命名建議迪尚捷年?家天下家天下歐洲小鎮(zhèn)威海新都第一家庭品茗生活小城故事主推工程名稱家天下

本工程以“家〞的理念進行開發(fā)，更符合了當代養(yǎng)生居住的潮流。工程市場定位集生活·休閑·娛樂·購物·養(yǎng)生·度假為一體的新城市中心生活圈。

關于“生活·休閑·娛樂·養(yǎng)生·度假〞本工程位于旅游度假區(qū)中心繁華區(qū)，生活配套相對齊全。休閑娛樂是現(xiàn)代生活重要的元素，也是本工程所必須有的特征。養(yǎng)生度假主要表達本工程的區(qū)位特征，同時符合市場主要目標客群。本工程位于旅游度假區(qū)，其中很大一局部客群是來自東北的置業(yè)者，而且大局部是老年人，他們喜歡度假區(qū)的生活環(huán)境，并選擇在這里養(yǎng)老，這一局部人將是本工程的主要目標客群。關于“新城市中心生活圈〞關于“購物〞與“生活圈〞本工程占據(jù)良好的商業(yè)氣氛，初級商圈在一定程度上根本形成。良好的商業(yè)氣氛與生活氣氛結合在一起，為本工程帶來巨大的商業(yè)價值。支持點一：對于開發(fā)商而言，本工程在此市場定位下具有豐富的可延續(xù)副主題賣點，可有利的減輕競爭對手的抄襲所帶來的風險，保持領先地位。

支持點二：為市場強烈需求的一種良性回應，更為改變區(qū)域生活環(huán)境締造提升到產(chǎn)業(yè)鏈品牌與雙效應最大化的基點。工程形象定位新城市中心首個大型標志性純生態(tài)養(yǎng)生親情社區(qū)在市場定位為指導原那么下，針對本工程所提出的市場定位，結合本工程地塊所處的特殊地理位置、規(guī)模與特定目標消費人群的潛在消費意念與廣闊的潛在消費市場需求空間等有利優(yōu)勢資源整合，我們將形象定位劃分為兩大互動組合局部。關鍵詞匯解釋：新城市中心：定格于極具升值潛力的區(qū)域級戰(zhàn)略市場的戰(zhàn)略高度起點。首個：唯一、第一個、擁有得天獨厚的綜合優(yōu)勢的一個。大型：建筑物的風格、氣勢、規(guī)模優(yōu)勢的最直觀的闡述。標志性：綜合優(yōu)勢戰(zhàn)略高度起點，未來威海城市區(qū)域名片式亮點及魅力所在，居住養(yǎng)生的革命性創(chuàng)新方式形態(tài)。純生態(tài)養(yǎng)生：根據(jù)該區(qū)域購房客群特征，倡導一種生態(tài)養(yǎng)生的居住理念，提升工程形象。親情社區(qū)：富有強烈的中國傳統(tǒng)家庭思維、人文情調(diào)的高尚社區(qū)。該定位將會在營銷推廣當中圍繞以下中心訴求不斷展開，也為銷售提供了強有力的競爭力的核心表現(xiàn)主題：

新城市中心現(xiàn)代人居典范工程開展定位在細致的市場調(diào)研根底上，我們深深地感受到要實現(xiàn)本案經(jīng)濟效益和社會效益最大化，必須站在足夠的高度的戰(zhàn)略層面上去審視并挖掘出整個工程的最大價值，并與旅游度假區(qū)乃至整個威海的城市開展趨勢相結合，無論從居住還是商業(yè)的整合，將都使本工程成為區(qū)域的一個代表作。從企業(yè)開展角度本工程是迪尚從紡織貿(mào)易業(yè)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)開發(fā)重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作。從工程自身角度本工程作為威海郊區(qū)房產(chǎn)開展的一個典范，將開創(chuàng)威海養(yǎng)生居住新理念。從區(qū)域開展角度本工程將作為度假區(qū)中心位置新銳住宅展示舞臺，改變度假區(qū)形象。所以本工程的出現(xiàn)：將——引爆度假區(qū)生活革命它必然改寫威海養(yǎng)生居住格局它必將成為度假區(qū)21世紀養(yǎng)生居住示范工程。新世紀新威海工程產(chǎn)品定位為威海新城市中心打造現(xiàn)代養(yǎng)生居住新典范本工程的地塊具備開發(fā)高尚社區(qū)的潛質(zhì)，但要迅速突破市場仍需要塑造鮮明個性，以高素質(zhì)、差異化優(yōu)勢贏得目標客群的追捧。因此在確定產(chǎn)品定位后，需要確定產(chǎn)品制勝的支撐要素。超前性：從開發(fā)、銷售、物業(yè)管理到規(guī)劃、到產(chǎn)品都必須保持3-5年的適度超前。差異性：本著以人為本的設計理念，借助當代國內(nèi)外流行的設計元素，打造真正的陽光產(chǎn)品，居住改變生活。市場導向性：客戶的需求創(chuàng)造了市場空間，開發(fā)商需要對市場進一步挖掘和引導，以充分利用市場獲得更大的利潤和開展空間。創(chuàng)新性：對本工程所處的環(huán)境來看，外圍居住環(huán)境不是很好，因此本工程必須在社區(qū)內(nèi)的設計上、管理上有重大的創(chuàng)新與突破。工程開發(fā)商定位城市運營商本工程開發(fā)商在房地產(chǎn)上開發(fā)工程尚處首次，但從企業(yè)的轉(zhuǎn)型和企業(yè)定格上，必須從城市開展的戰(zhàn)略角度上去思考，不但在工程開發(fā)上獲取一定的經(jīng)濟效益，而且同時在開發(fā)過程中，也扮演了城市的建設者和規(guī)劃者這一角色。在一定程度上改變了旅游度假區(qū)的面貌，在贏取最大經(jīng)濟效益的同時，贏得大量了社會效應。工程開發(fā)商定位城市運營商本工程開發(fā)商在房地產(chǎn)上開發(fā)工程尚處首次，但從企業(yè)的轉(zhuǎn)型和企業(yè)定格上，必須從城市開展的戰(zhàn)略角度上去思考，不但在工程開發(fā)上獲取一定的經(jīng)濟效益，而且同時在開發(fā)過程中，也扮演了城市的建設者和規(guī)劃者這一角色。在一定程度上改變了旅游度假區(qū)的面貌，在贏取最大經(jīng)濟效益的同時，贏得大量了社會效應。工程概念主題定位威海新城市中心·養(yǎng)生度假親情社區(qū)威海新城市中心·養(yǎng)生度假新典范方案1：〔偏向產(chǎn)品推廣概念〕通過對城市中心概念的推廣，提升工程的區(qū)域價值，增強客戶置業(yè)信心和對未來居住生活的展望。本工程所處片區(qū)——威海旅游度假區(qū)是省級旅游度假區(qū)，根據(jù)我們市場調(diào)查分析，該區(qū)域購房或居住者80%為老年人，他們有很大一局部來自外地，選擇在此養(yǎng)生度假，因此以養(yǎng)生和度假為主題，符合市場需求。通過對親情社區(qū)這一概念推廣，走情感營銷推廣路線，更能抓住客群的需求，讓他們產(chǎn)生溫馨感。新威?！ば募壢司拥浞斗桨?：〔偏向品牌延續(xù)、整合復合概念〕目標客群定位誰是最有價值的客群？他們要什么？了解了他們所處、所需、所欲以及他們共有的特質(zhì)，我們才能確定該做什么、如何做。本工程的目標客群定位為：一群有自己養(yǎng)生理想的人目標客群分布狀況區(qū)域東北甘肅、陜西、山西北京、江浙、韓國、日本張村市區(qū)比例50%5%15%25%5%通過對客群市場的區(qū)域劃分，從而針對客群占領區(qū)域市場。本工程的主要客群來自兩塊：一個是東北特別是黑龍江的潛在客群，由于威海的生活環(huán)境好，城市地位也在逐漸上升，開展?jié)摿薮螅虼怂麄冇泻艽笠痪植窟x擇在威海置業(yè)，再加上旅游度假區(qū)的經(jīng)濟開展、東北人在此務工、經(jīng)商和居住者較多，東北人在旅游度假區(qū)的群居“基地〞正在逐漸形成，因此這一局部人將是本工程主要潛在購房者；另一個是張村本地居民，他們也將成為本工程的主要潛在客群之一，旅游度假區(qū)的設定，張村就面臨著城市化的改造，農(nóng)民將變成為居民，作為城市化進程的受益者，同時根據(jù)市場調(diào)查了解到，目前旅游度假區(qū)很大一局部消費者來自當?shù)兀@足以說明這一市場的旺盛。客戶構成細分度假養(yǎng)老型此類客群以外地購房者居多，他們大多處于中老年，局部是其子女為其養(yǎng)老購置。他們喜歡威海的生活環(huán)境，喜歡海岸生活，喜歡在優(yōu)美的環(huán)境下頤養(yǎng)天年。長期居住型此類客群大多為本地置業(yè)者，也包括局部在威海有一定事業(yè)的外地置業(yè)者。這一局部人又分為兩類，一種是由于買不起市中心高價樓房只有被動選擇在郊區(qū)購房，另一種是在度假區(qū)有一定產(chǎn)業(yè)，主動選擇在度假區(qū)購房。目標客群消費心理研判度假養(yǎng)老型30-50歲之間，工作5-10年或更長，由于有較強的經(jīng)濟實力，月收入較高且穩(wěn)定，有能力進行一、二次置業(yè)。在一、二次置業(yè)上，更加追求生活質(zhì)量，注重生活的情調(diào)、品位以及家庭的和睦天倫，希望優(yōu)化家庭及個人生活空間，改善居住品質(zhì)，居住面積在100平方米左右。由于已有購房經(jīng)驗，對戶型格局、住區(qū)的環(huán)境、規(guī)劃、配套、地段、公攤、鄰居素質(zhì)、開發(fā)商實力品牌等因素抱著一種專業(yè)的堅持，要求近乎苛刻。長期居住型目標客群消費心理研判度假養(yǎng)老型30-50歲之間，工作5-10年或更長，由于有較強的經(jīng)濟實力，月收入較高且穩(wěn)定，有能力進行一、二次置業(yè)。在一、二次置業(yè)上，更加追求生活質(zhì)量，注重生活的情調(diào)、品位以及家庭的和睦天倫，希望優(yōu)化家庭及個人生活空間，改善居住品質(zhì)，居住面積在100平方米左右。由于已有購房經(jīng)驗，對戶型格局、住區(qū)的環(huán)境、規(guī)劃、配套、地段、公攤、鄰居素質(zhì)、開發(fā)商實力品牌等因素抱著一種專業(yè)的堅持，要求近乎苛刻。長期居住型目標客戶群總述年齡結構集中在25至50歲之間，此年齡段的人容易接受新的居住觀念，并不會固守原有的居住點。購房原因購房地點面積選擇70至120平方米的平面結構的房型最受消費者青睞，房型過大或過小都不被購房者看好。預期價格生活期望相當一局部潛在客戶認為有必要在銷售中能多一局部東北人，以形成一個東北人的親情團體，可以形成度假的共同團體，這可能源于東北人較強的鄉(xiāng)土觀念和家鄉(xiāng)情結。工程規(guī)劃定位本工程作為一個中等體量的郊區(qū)房產(chǎn)工程，總占地面積120畝，地勢相對平坦，地形方正。在規(guī)劃設計上，一方面要考慮居住的舒適性，另一方面要考慮到商業(yè)的價值性，盡量把商業(yè)做滿，使本工程價值得到最大的表達。威海生態(tài)養(yǎng)生親情社區(qū)樣板整體規(guī)劃建議建筑形式為多層，容積率盡量做滿〔詳見財務分析〕商業(yè)優(yōu)勢得以凸顯，沿長江路可做沿街網(wǎng)點，建議挑高3米，可隔成兩層，上層可住可存貨，下層經(jīng)營，面積不宜過大，總面積控制在90平方米以內(nèi)，同時按照實際情況可以規(guī)劃一個超市，使商業(yè)價值得到最大的表達。建筑風格宜采用現(xiàn)代建筑風格形式，強調(diào)光線、立體感、園林的搭配，整體建筑輕松、簡約、明快。工程主題設計的根本出發(fā)點工程的主題設計親情社區(qū)●親水園林●親健康主義親情社區(qū)——人文關心的建筑思維、臻于完美的設計風格、絕對自信的幸福環(huán)境親水園林——盡量樹立起與競品樓盤與眾不同的旗幟，并進一步強化環(huán)境這一最大優(yōu)勢親健康主義——健康乃是人們普遍的需求，也是最根本的生存肌理，因此樹立健康社區(qū)、健康居住的形象，是我們工程開發(fā)不可或缺的手法。本工程主題規(guī)劃設計的可行性親情、親水、親健康主題順應社會的開展潮流。隨著社會的開展，文明的進步，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，不僅僅是要求有一個生命的庇護所，更要求住得舒適，住得輕松寫意，充滿親情和愜意，在深圳、上海、廣州等地，公園旁的房子、公園里的房子、森林里的房子、陽光花房、空中花園等隨處可見。這是一種更高層次的生態(tài)、健康、休閑、養(yǎng)生的生活享受方式。同時，隨著參加WTO，我國經(jīng)濟體制與世界經(jīng)濟進一步接軌，市場經(jīng)濟競爭的全球化迫使我國房地產(chǎn)不得不向西方先進的房地產(chǎn)開發(fā)模式學習借鑒，健康休閑的住宅開發(fā)在我國的星星燎原之勢便是有力佐證之一。本工程主題規(guī)劃設計的可行性切合社會主流人群的文化心理。工業(yè)的開展，導致人們工作和生活的節(jié)奏加快，家庭觀念淡薄，人們在心理上、生活上的壓力急劇加重，人際交往模式也逐步發(fā)生改變，人與人之間的關系變得越來越疏離。在這種狀況下，人們要求的不再是五光十色的物質(zhì)欲望的滿足，更要求精神的充實、與自然的相濡親近、返璞歸真以及對新事物的渴望。這就是對居住環(huán)境和完美生活方式的追求。針對以上狀況，本案將塑造成為一個山水園林式的健康休閑社區(qū)，倡導一種健康詩意、和諧溫馨的生活方式，將一種純居住環(huán)境上升到“生活即享受，享受即生活〞的更高層面。本工程主題規(guī)劃設計的可行性本工程主題規(guī)劃設計的可行性本案主題概念的獨創(chuàng)性。本案以“親情社區(qū)●親水園林●親健康〞為主題概念。目前在屬獨創(chuàng)性，尤其我們所倡導的健康、休閑、帶有山水園林式的生活方式，無論從理念上還是實操效果上，都是有很強的市場向心力和沖擊力，配合開盤前的軟性推廣銷售中的廣告宣傳，以及入住后的社區(qū)文化建設，一定可以使這一要領成為本案的一個鮮明的極具個性的特點，并融合到樓盤個性和社區(qū)生活當中，乃到延伸到其它工程，形成企業(yè)的品牌個性和企業(yè)文化，其所帶來的附加值將遠遠不是在樓盤銷售價格中可以包含和衡量的。本工程主題規(guī)劃設計的可行性有利于物業(yè)增值和培育品牌。【親情社區(qū)●親水園林●親健康主義】主題概念的細化十大親情主題家天下俱樂部HOME中心花園HAPPY親子樂園寶寶乖幼稚圓老年公社時代噴泉廣場SPA泳池空中花園城堡活力體育公園生活館戶型設計建議關于國內(nèi)目前戶型空間設計的缺陷——空間缺乏：住宅設計的重大缺陷儲存空間缺乏：上海住宅設計標準要求，三房必須有一個儲藏室，兩房有一個壁櫥。美國的戶型設計，幾乎每個房間、每個過道都有各類不同的壁櫥。而德國民居中，壁櫥之間還暗藏壁櫥，甚至還有密室。此類儲存空間的多樣性、巧妙性，實在出人意料，表達生活水平的提高對家庭儲存空間的要求也不斷增多。晾曬空間兩難：現(xiàn)在的戶型設計沒有充分考慮晾曬功能的需要，有的小區(qū)還明確規(guī)定樓上居民一律不準安裝晾衣架，以維護小區(qū)空間的整潔美觀。于是，人們只能在連接客廳的主陽臺內(nèi)晾曬，而現(xiàn)在的主陽臺往往是外挑式，導致家家主陽臺“萬國旗〞飄揚。一旦家中有客來訪，也使整個客廳空間氣氛遭到破壞，一方面需要晾曬功能，另一方面又不能有礙觀瞻，如今的戶型設計，未能處理好這些矛盾，缺乏一個與主陽臺別離的相對專用晾曬空間。園藝空間忽略：現(xiàn)在家庭養(yǎng)花種草、栽植欣賞植物已成為時尚，而戶型中卻沒有一個專用的家庭園藝空間設計。于是人們只得將各類植物放在陽臺上，甚至在陽臺的護攔上放置隔板，作為盆栽植物的擱架，還有的在窗臺上放滿花盆。潔污空間的遺缺：現(xiàn)在中國新建住宅的戶型，許多都缺乏一個與廚衛(wèi)別離的專用潔污空間。除了衛(wèi)浴設施和廚房的烹飪洗池外，