第七章產品決策課件

第七章產品決策1精選課件ppt市場營銷組合決策4Ps:產品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy基本特征：整體性、復合型、靈活性、主動性。2精選課件ppt市場營銷組合決策1964年，美國尼爾·恩·博登提出概念，伊·杰·麥卡錫簡化為4Ps；在此之前，營銷重點在概念的推敲和理論體系的構建上，無法指導企業(yè)實踐；4Ps把各種營銷策略歸結為統(tǒng)一系統(tǒng)內的多層次子系統(tǒng)，使之相互協(xié)調；使營銷學注入了強烈的“管理導向“；起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡化決策程序的作用3精選課件ppt第7章 產品策略7.1產品整體概念7.2產品生命周期及其營銷策略

7.3產品組合決策7.4品牌決策4精選課件ppt學習目標知識目標：掌握產品的整體概念、產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略；了解品牌與包裝設計的原則，掌握品牌的含義、品牌與包裝的基本策略。能力目標：具有應用產品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實踐問題的能力；具有策劃產品、品牌的能力。5精選課件ppt引導案例什么是產品？什么是完整產品？6精選課件ppt7.1產品整體概念1、產品概念2、產品整體概念的層次7精選課件ppt1、產品概念傳統(tǒng)的產品概念是局限于某種物質的形態(tài)和具體的用途上，一般被理解或表述為：由勞動創(chuàng)造，具有價值和使用價值，能滿足人類需求的有形物品。8精選課件ppt1、產品概念市場營銷角度:任何提供給市場，以滿足消費者某方面利益或欲望的東西

。包括實物、服務、人員、理念等各種形式。

9精選課件ppt產品形式實物電視機、面包、自行車、單元房、鋼材服務送貨服務、咨詢服務、培訓服務人員/組織聽歌手唱歌、導游服務、聽音樂會觀念接受一種人生觀念、一種健身觀念10精選課件ppt理念活動服務11精選課件ppt關于產品整體概念，學術界曾用核心產品、形式產品和延伸產品（附加產品）三個層次內容加以表述。但近年來，以菲利普·科特勒為代表的北美學者提出產品整體概念包括核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品五個層次內容。2、產品整體概念的層次12精選課件ppt利益或效用質量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務利益或效用附加產品形式產品核心產品產品整體概念的三個層次2、產品整體概念的層次13精選課件ppt2、產品的整體概念的層次產品整體概念示意圖14精選課件ppt1)核心產品是指向購買者提供的基本效用或利益從市場的角度

用戶購買某項產品并不是為了占有或獲得產品的本身，而是為了滿足某種需要。

人們購買空調不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽、在寒冷的冬季滿足溫暖的需求。產品整體概念的五個層次15精選課件ppt2)形式（基本）產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式。形式產品歸結為由五個標志所構成，即品質、功能、款式、品牌、包裝。產品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，市場營銷人員應努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。產品整體概念的五個層次16精選課件ppt3)期望產品購買者在購買產品時期望得到的產品密切相關的一整套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務。產品整體概念的五個層次17精選課件ppt4）附加（延伸）產品

是指顧客購買形式產品時所能得到的附加服務和利益。

例如IBM計算機產品，就不僅是電子計算機本身（主機、終端、存貯設備、打印設備等硬件系統(tǒng)），而且包括所附帶的服務，如使用說明書、軟件系統(tǒng)、程序設計服務、維修服務以及保證等。

產品整體概念的五個層次18精選課件ppt

不，增加附加產品層導致成本增加，對于日常消費的、價值較低的商品就不需要。而對于耐用消費品很必要。

問題：任何產品都需要附加產品層嗎？

19精選課件ppt5）潛在產品可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。如彩色電視機可發(fā)展為電腦終端機等等。產品整體概念的五個層次20精選課件ppt期望產品(expectedproduct)基本產品(basicproduct)附加產品(augmentedproduct)潛在產品(potentialproduct)核心利益(corebenefit)手機可以無線通話手機的收訊品質清楚穩(wěn)定手機的輻射比其它手機低手機薄如紙片產品的內涵是動態(tài)的手機要有聲音收、發(fā)功能21精選課件ppt潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什么？能超越消費者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產品是什么？附加產品產品內涵期望產品消費者所期望的產品是什么？營銷策略上的議題基本產品產品應包含的最基本功能是什么？核心利益消費者希望從產品中得到什么好處或解決什么問題？22精選課件ppt案例分析

“整體產品的概念”

麥當勞/肯德雞的啟示23精選課件ppt麥當勞的完整產品設計兒童樂園

周末兒童歌舞生日會兒童玩具就餐環(huán)境

食物24精選課件ppt7.2產品生命周期及其營銷策略

7.2.1產品生命周期的概念及其階段

7.2.2產品生命周期各階段的營銷策略

25精選課件ppt7.2.1產品生命周期的概念及其階段

1、產品生命周期的概念

產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。

產品生命周期與產品的使用壽命有何區(qū)別？26精選課件ppt2、產品生命周期各階段及其特點

時間銷售和利潤（元）引入衰退成熟成長產品生命周期曲線0+_生命周期曲線利潤曲線27精選課件ppt2、產品生命周期各階段及其特點

0+-PLC利潤引入期（介紹期）產品現(xiàn)象銷售額利潤剛進入市場，產品知名度低，消費者的喜好與接受程度比較低，銷量小，單位成本高，尚未建立理想的營銷渠道，價格決策難以確立，廣告費用和其它營銷費用開支較大，產品技術、性能還不完善。上升的速度相當緩慢微薄，可能為負28精選課件ppt2、產品生命周期各階段及其特點

0+-PLC利潤成長期產品現(xiàn)象銷售額利潤消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加??；產品已定型，技術工藝比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道；市場價格趨于下降，企業(yè)的促銷費用基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降?？焖僭黾哟笥袛孬@29精選課件ppt2、產品生命周期各階段及其特點

0+-PLC利潤成熟期現(xiàn)象（1）成長成熟期。渠道呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期。市場飽和，消費平穩(wěn)。（3）衰退成熟期。銷售水平顯著下降，競爭加劇，競爭者間有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。30精選課件ppt2、產品生命周期各階段及其特點

0+-PLC利潤衰退期現(xiàn)象（1）產品銷售量有緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆担唬?）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)已無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，維持最低水平的經營。31精選課件ppt銷售

量時間(a)“循環(huán)/再循環(huán)”型產品生命周期的其他形態(tài)

這種形態(tài)常常用來描繪新藥的銷售。制藥公司積極推銷其新藥，于是出現(xiàn)了第一個周期，后來銷量下降，公司對新藥發(fā)動第二次促銷，就產生了第二個周期，但通常規(guī)模和持續(xù)期都低于第一個周期。32精選課件ppt(b)“扇”型時間銷售額這是基于發(fā)現(xiàn)了產品新的特征、用途或用戶，而使生命持續(xù)向前。例如尼龍的銷售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途如降落傘、襪子、地毯一個個地被發(fā)現(xiàn)。產品生命周期的其他形態(tài)33精選課件ppt時間銷售額(c)“非連續(xù)循環(huán)”型產品生命周期的其他形態(tài)大多數(shù)時髦商品屬于這種類型，這些產品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意做延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。34精選課件ppt3、關于產品生命周期（PLC）應該說明的幾個問題同一種產品在不同國家或地區(qū)，它的生命周期可能處于不同的階段PLC與產品使用壽命不同PLC曲線是一條理想曲線PLC可分為種類生命周期、品種生命周期、具體品牌生命周期各種產品的PLC長短不一PLC存在普遍縮短的趨勢35精選課件ppt4、產品生命周期的啟示在產品生命周期的不同階段，產品的銷售情況和獲利能力是不同的，應根據(jù)不同階段的特點制定相應的營銷策略產品生命周期揭示了產品和生物有機體一樣，經歷著誕生、成長、成熟和衰老的過程。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產品，才能在競爭中立于不敗之地36精選課件ppt

0+-PLC利潤導入期：快

產品價格

渠道

通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創(chuàng)新者對價格并不敏感，價格通常偏高策略重點促銷媒體廣告、直接信函、免費樣品創(chuàng)新者較愿意花費時間與精力選購、有些通路商還在觀望新產品的表現(xiàn)，因此以有限通路為主7.2.2產品生命周期各階段的營銷策略37精選課件ppt快速掠?。海?）不知曉（2）了解產品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應緩慢掠?。海?）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速掠取快速滲透緩慢掠取緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢引入期可供選擇的四種策略38精選課件ppt產品生命周期

0+-PLC利潤成長期：好

產品價格

渠道

因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能

價格下降，但由于市場還在快速成長，價格的降幅通常有限

策略重點促銷凸顯品牌差異，提供適當?shù)漠a品信息、強調產品的利益、鼓勵購買

銷售渠道比導入期還密集

39精選課件ppt產品生命周期

0+-PLC利潤成熟期：改

產品價格

渠道

產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進因具經濟規(guī)模，加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底

策略重點促銷除了降價之外，最常用促銷渠道相當密集，幾乎能用的渠道據(jù)點都已被開發(fā)

40精選課件ppt市場改良策略開發(fā)產品新用途，投入新市場增加試用頻率，投入新市場重新定位，尋求新的買主產品改良策略品質改進策略式樣改進策略特性改進策略服務改進策略營銷組合改良新價格新渠道新促銷跌破白萊價！成熟期的營銷策略41精選課件ppt

成熟期的營銷策略（1）市場改革策略

A.發(fā)展產品的新用途：

B.開辟新的市場尋找新的地區(qū)

城市——農村；省內——省外；國內——國外等。

尋找新的顧客嬰兒——老人；女士——男士等。42精選課件ppt成熟期的營銷策略

（2）產品改革策略

質量改良特性改良形態(tài)改良黑白電視機----彩色電視機---背投式彩電-----液晶背投式彩電----數(shù)字彩電（高清）43精選課件ppt成熟期的營銷策略

（3）營銷組合改革策略

對產品、定價、銷售渠道、促銷措施這四個影響銷售量的營銷組合因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務等。

哈根達斯買一贈一44精選課件ppt課堂練習美國馬特爾公司的芭比娃娃，自1959年投放市場以來暢銷不衰。該公司延長芭比娃娃市場成熟階段的一條成功經驗，就是瞄準社會熱點職業(yè)，不斷更新芭比娃娃的服裝。從問世之初的時裝模特，到后來的律師、企業(yè)家、醫(yī)生、飛行員等，使得很多美國家庭三代都鐘愛芭比娃娃。①該公司采用了什么樣的產品開發(fā)策略？②請再舉出使用這種策略的實例，并做分析。45精選課件ppt產品生命周期

0+-PLC利潤衰退期：轉

產品價格

渠道

不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場低價售出存貨

策略重點促銷促銷活動降到最低，僅維持告知消費者的功能無利可圖的渠道都應淘汰46精選課件ppt7.3 產品組合決策

7.3.1產品組合及其相關概念7.3.2產品組合決策47精選課件ppt7.3.1產品組合及其相關概念1、產品組合、產品線和產品項目2、產品組合的廣度、長度、深度與相關性

48精選課件ppt

引例49精選課件ppt1、產品組合、產品線和產品項目產品組合是指企業(yè)生產經營的全部產品的總和，是企業(yè)提供給目標市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配，即企業(yè)的經營范圍。

產品線產品線又稱產品大類，是一組密切相關的產品。比如，以類似的方式發(fā)揮功能、出售給相同的顧客群、通過同樣的渠道出售、屬于同樣的價格范疇等。

產品項目是指產品線中不同品種、規(guī)格、質量和價格的特定產品。50精選課件ppt例如：

某商業(yè)企業(yè)經營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產品組合；而其中家電、鞋帽等大類就是產品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產品項目。51精選課件ppt2、產品組合的廣（寬）度、長度、深度與相關性

產品組合的寬度（廣度）指產品組合中所擁有的產品線的數(shù)目。產品組合的長度指產品組合中產品項目的總數(shù)。產品組合的深度指產品項目中每一品牌所含不同花色、品種、規(guī)格和款式的數(shù)目。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格和二種配方，其深度就是6。產品組合的關聯(lián)度指各條產品線在最終用途、生產條件、目標市場、分銷渠道或其他方面的相關聯(lián)的程度。如某家用電器公司擁有電視機、收錄機等多條產品線，每條產品線都與電有關，關聯(lián)性強。52精選課件ppt牙刷牙粉漱口水牙膏白人超氟牙膏（50、150、220g）淨天然牙膏T.Ki蜂膠牙膏白人兒童牙膏白人成人漱口水白人兒童漱口水T.Ki蜂膠漱口水白人彈力牙刷白人兒童牙刷T.Ki蜂膠牙粉白人強力潔齒劑白人工學牙刷嘉聯(lián)實業(yè)產品組合(productmix)是指企業(yè)內所有的產品。嘉聯(lián)產品總長度是12個別產品有多少種規(guī)格或式樣。白人超氟牙膏的深度是3關聯(lián)度(consistency)：產品線之間在用途、渠道、生產條件等的關聯(lián)程度。此例由于產品線都與潔牙有關且銷售渠道也相同，因此產品線關聯(lián)度相當高牙粉產品線長度是2產品線

(productline)是由一群在功能、價格、渠道或銷售對象等方面相關的產品所組成。嘉聯(lián)共有四條產品線（寬度是4）舉例53精選課件ppt課堂練習服裝皮鞋帽子針織品男西裝女西裝男中山裝女中山裝風雨衣兒童服裝男涼鞋女涼鞋男皮鞋女皮鞋毛線帽布帽禮帽淑女帽童帽羊毛衣褲棉毛衣褲襪子寬度：4；總長度18；平均長度4.5；關聯(lián)度：較強

假如表中各產品平均有三個品牌，則公司產品組合的總長度是54，平均長度是13.5。該產品組合的寬度、長度、平均長度、關聯(lián)度？

54精選課件ppt7.3.2

產品組合決策擴大產品組合策略產品線延伸策略縮減產品組合策略產品線現(xiàn)代化策略55精選課件ppt7.3.2產品組合決策

企業(yè)根據(jù)市場需求、企業(yè)能力和競爭形勢對產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度作出的決策稱為產品組合策略。產品組合策略/決策概念56精選課件ppt產品組合的調整1.擴大產品組合策略擴大產品組合策略包括擴大產品組合的寬度和增加產品組合的深度兩方面的內容。

2.產品線延伸策略①向上延伸②向下延伸③雙向延伸3.縮減產品組合策略4.產品線現(xiàn)代化決策：產品差異化57精選課件ppt低價、低品質的產品高價、高品質的產品產品組合廣度與深度的增減向上延伸(upwardstretch)現(xiàn)有的產品線向下延伸(downwardstretch)58精選課件ppt小鏈接：華龍面產品組合策略分析2003年，華龍集團以超過60億包的方便面產銷量排在方便面行業(yè)第二位，與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局。1、階段產品策略。（1）發(fā)展初期，目標市場定位于河北省及周邊農村市場。超低價位，搶占了大部分低端市場。（2）幾年后，進入中高檔市場，深入北方農村市場，推出“小康家庭”、“大眾三代”，高檔的“紅紅紅”等產品。（3）2002年，開始走高檔面路線，開發(fā)出“金麥郎”品牌，在北京、上海等大城市大獲成功。59精選課件ppt小鏈接：華龍面產品組合策略分析2、產品延伸策略（1）每個系列產品都有其跟進的“后代”產品。如在推出六丁目之后，又推出了六丁目108，六丁目120；在推出東三褔后，又推出東三褔120、東三褔130。（2）不僅對產品本身延伸，而且也注意對產品品牌進行延伸。如在東北三省推出“東三福”系列之后，又推出“可勁造”系列。60精選課件ppt一、品牌和商標品牌(brand)：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。包括品牌名稱和品牌標記7.4品牌決策商標（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有關管理部門登記注冊，并取得專用權，受法律保護品牌是市場概念商標是法律概念61精選課件ppt62精選課件ppt品牌的概念品牌名稱（Brandname）：品牌中可以用語言表達的部分品牌標記（Brandmark

）：品牌可以被識別，但不能用語言表達的部分品牌角色：用人或擬人化的標識來代表品牌的方式63精選課件ppt品牌意味著什么？品牌已成為一個復雜的符號，它代表著：屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。內涵不斷提升64精選課件ppt無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱企業(yè)名稱加個別品牌策略分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策二、品牌策略65精選課件ppt1、品牌化決策不使用品牌的情形大多數(shù)未經加工的原料產品不會因生產者不同而形成不同特色的商品生產簡單、沒有一定的技術標準，選擇性不大的商品，消費者習慣上不認品牌而購買臨時性或一次性生產的商品無品牌營銷的目的：節(jié)省廣告和包裝費用，降低成本和售價，提高競爭力，擴大銷售66精選課件ppt產品品牌化的優(yōu)勢1、品牌化有利于消費者進行產品選擇，縮短購買決策過程；2、品牌化有利于企業(yè)形象的宣傳和產品的促銷；3、品牌化有助于減少價格彈性，促進產品組合的擴展；4、品牌可以超越產品生命周期，是一種無形資產。67精選課件ppt2、品牌使用者決策（品牌歸屬策略）某些產品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產品制造商品牌經銷商品牌以中間商品牌或特許品牌將產品推入市場混合品牌68精選課件ppt3、品牌名稱決策個別品牌不同的產品用不同的品牌一個企業(yè)的各種產品均以同一品牌進入市場分類品牌各產品線分別采用統(tǒng)一品牌企業(yè)名稱加個別品牌公司名稱+個別品牌名稱統(tǒng)一品牌69精選課件ppt（1）個別品牌策略企業(yè)對不同產品分別使用不同的品牌名稱優(yōu)點：a、便于企業(yè)擴充高、中、低檔各種類型產品，以適應市場上不同消費者需求

b、企業(yè)的聲譽不受某種產品聲譽的影響，避免一損俱損的后果缺點：加大產品的促銷費用；品牌過多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌70精選課件ppt（2）統(tǒng)一品牌策略也稱家族品牌，企業(yè)對所生產的多種產品使用同一品牌。優(yōu)點：a、集中宣傳一個品牌，借助品牌的知名度來顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象

b、利用已成功的品牌推出新產品，有助于新產品進入目標市場，降低新產品的宣傳費用缺點：某一產品出現(xiàn)問題，可能影響其他產品和企業(yè)的聲譽。71精選課件ppt（3）分類品牌也稱一品一牌，一種類別的產品使用一個品牌，不同類別的產品使用不同品牌名稱適用條件：企業(yè)生產經營多種不同類別的產品，必須使用不同品牌名稱以免相互混淆

72精選課件ppt（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略企業(yè)名稱＋個別品牌優(yōu)點：

a、以企業(yè)名稱表明產品出處，以品牌表明產品的特點