第四講目標市場戰(zhàn)略課件

第四講目標市場戰(zhàn)略奇瑞QQ的目標營銷奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識、有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗外形，較高的配置和優(yōu)良的性價比，而把這個可愛的小精靈領回家，從此與QQ成了快樂的伙伴。為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置外，還安裝了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、mp3、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，完全迎合了年輕一代的需求。產(chǎn)品名稱方面，QQ在網(wǎng)絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的套路，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快、朗朗上口，富有沖擊力。在產(chǎn)品個性方面，QQ被賦予自身“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。有效的市場細分，準確的目標市場，明確的市場定位，令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場，取得成功的關鍵，它以全新的營銷方式和優(yōu)良的性價比吸引著客戶?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心——STPSegmenting市場細分Targeting目標市場選擇Positioning市場定位營銷思想變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標市場營銷第一節(jié)市場細分市場細分定義市場細分理論依據(jù)市場細分標準第一節(jié)市場細分定義:根據(jù)顧客之間需求的差異性，把一個市場整體劃分為若干個顧客群體，每一個有需求特點相似的顧客組成的群體構成一個細分市場。市場細分基礎——顧客需求的差異性市場細分目的——選擇和確定目標市場第一節(jié)市場細分理論依據(jù)：需求偏好差異的存在①同質(zhì)偏好：所有消費者有大致相同偏好的市場甜度奶油度完全無細分第一節(jié)市場細分②擴散偏好：消費者偏好可能在空間內(nèi)呈發(fā)散分布，表示消費者對于產(chǎn)品的需求存在較大差異。甜度奶油度完全細分第一節(jié)市場細分③集群偏好：市場可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群。這些密集群可稱為自然的細分市場。甜度奶油度集群式細分市場細分標準——細分變量地理因素：

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場——國家——地區(qū)——城市規(guī)?！獨夂颦h(huán)境……e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：咖啡濃度小熱水器東北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無市場細分標準——細分變量市場細分標準——細分變量人口因素：按照人口統(tǒng)計變量細分具體包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。案例：娃哈哈的崛起1987年個人靠14萬元起家，現(xiàn)已躋身于全國企業(yè)500強，被視為業(yè)界的傳奇。早在1989年，娃哈哈細心研究當時的市場后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)做營養(yǎng)液的企業(yè)有38家，品牌雖多，但都是老少皆宜的全能型產(chǎn)品，還沒有一種是專門針對兒童這一目標消費群體的，與其生產(chǎn)第39家，不如生產(chǎn)第一種兒童專用的營養(yǎng)液。娃哈哈抓住這個細分市場，將自己的產(chǎn)品確定在兒童市場這個消費群體上，開發(fā)出了給小孩開胃的兒童營養(yǎng)液，起名為“娃哈哈”，而且娃哈哈還挖掘出“吃飯香”這一賣點，沒有采用深奧的理性訴求，而是采用“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣的感性訴求。很快樹立起一個聞名全國的品牌，成為兒童營養(yǎng)液市場的領導者。點評娃哈哈之所以能成功，主要得益于它有效地采取了市場細分的方法，尋找到營養(yǎng)液市場的空白點，準確地把自己定位在了兒童營養(yǎng)品消費市場上。娃哈哈迅速地生產(chǎn)出了相應的產(chǎn)品，并用合適的方法塑造出了一個與市場需求相符的品牌，所以很快就能占領市場，取得成功。市場細分標準——細分變量心理因素：

根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。——個性——購買動機——價值觀念——生活格調(diào)——追求的利益……行為因素：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應。時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者狀況：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等市場細分標準——細分變量第二節(jié)目標市場目標市場含義目標市場模式目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義

目標市場企業(yè)的具體服務對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進入的那個子市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務的那個顧客群。進入目標市場的基本條件是：存在未滿足的需求評價細分市場細分市場規(guī)模和增長率未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈細分市場的結(jié)構吸引力企業(yè)目標和資源目標市場模式企業(yè)在選擇目標市場時有5種可供參考的市場覆蓋模式①市場集中化

企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。M1P1M2M3P2P3目標市場模式②產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。M1P1M2M3P2P3目標市場模式③市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。M1P1M2M3P2P3目標市場模式④選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場。M1P1M2M3P2P3目標市場模式⑤市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。M1P1M2M3P2P3目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略(Undifferentiatedmarketing)差異性營銷戰(zhàn)略(Differentiatedmarketing)集中性營銷戰(zhàn)略(Concentratedmarketing)

無差異性營銷戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略含義

企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，不進行細分，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，去滿足整個市場的需要。整個市場企業(yè)市場營銷組合無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細分，可減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用無差異性營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。差異性營銷戰(zhàn)略

差異性營銷戰(zhàn)略含義企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標市場分別設計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。

集中性營銷戰(zhàn)略

集中性營銷戰(zhàn)略含義

企業(yè)以整體市場上的某一個子市場或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。

企業(yè)市場營銷組合細分市場3細分市場2細分市場1集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

集中性營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。集中性營銷策略的缺點：具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。

營銷戰(zhàn)略選擇時考慮的因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略第三節(jié)市場定位市場定位定義市場定位方式及方法市場定位工具市場定位戰(zhàn)略市場定位——定義與理解要領定義指市場定位（MarketingPositioning）也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。理解市場定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)市場定位的關鍵是要找出目標消費者心理上的坐標位置市場定位的相對穩(wěn)定性競爭者和目標消費群是定位的依據(jù)，定位目的在于塑造聯(lián)想和形成差異聯(lián)想目標消費者競爭對手定位差異性市場定位方式避強定位迎頭定位重新定位市場定位方法①檔次定位勞力士手表、寶馬汽車、五星級酒店……市場定位方法②獨特賣點定位（UniqueSellingPoint,簡稱USP）摩托羅拉：“小”、“薄”、“輕”諾基亞：“無輻射”、“耐摔”沃爾沃：“安全與耐用”……市場定位方法③使用者定位耐克：“運動”……市場定位方法④類別定位七喜汽水：“非可樂”定位市場定位方法⑤情景定位康寶：“午餐用的湯”雀巢：洽談業(yè)務場景市場定位方法⑥比附定位美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作“老二宣言”市場定位方法⑦文化定位孔府家酒、麥氏咖啡、萬寶路市場定位方法⑧情感定位元邦、貝因美……●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖1定位圖市場定位工具職業(yè)定位圖●專業(yè)化職業(yè)

●技能培訓

●軍隊預備●銀行職員●工人興趣小興趣大受尊敬程度高受尊敬程度低●貨車司機職業(yè)定位圖美國歷屆總統(tǒng)定位圖●華萊士

●萊梅

●麥卡錫●珀西●肯尼迪加強政府干預減少政府干預●里根●羅斯?！衲峥怂伞癜劳枴窳仲悺窦s翰遜自由主義的保守的BPRSA

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RAPSBPSARBBRAPSRBPSAPRAB高低876543210弱強競爭公司的強度重要性專業(yè)程度作業(yè)能力作業(yè)知識動員能力人員流動率主管親和力資料處理能力辦公地點的方便性2排比圖SＢＡＰＳＲ3配比圖競爭者優(yōu)勢劣勢目標受眾注重因子ABCD

G1G2G3G4市場定位戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是市場定位的根本戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務差