數字貿易學 課件 第12、13章 消費者行為與權益、數字貿易綜合服務概述

第十二章消費者行為與權益本章導讀第十二章消費者行為與權益數字經濟背景下消費者地位發(fā)生巨大變化，在數字貿易不同環(huán)節(jié)扮演越來越重要角色。消費者需求偏好呈現個性化和多元化發(fā)展趨勢，不斷驅動數字貿易發(fā)展。消費者隱私泄露、企業(yè)濫用市場地位侵害消費者權益等現象頻發(fā)，在數字貿易發(fā)展中保護消費者隱私、維護消費者權益勢在必行。了解消費者偏好、行為和權益的相關知識顯得十分必要通過本章的學習，讀者可以從價格離散與消費者搜尋、信息不對稱與消費者反饋、信息過載與消費者注意力三個方面了解并掌握數字貿易中有關消費者行為的主要內容，可以從消費者隱私保護和消費者福利兩個方面了解并掌握數字貿易中的消費者權益。主要內容第十二章消費者行為與權益第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第二節(jié)消費者行為第三節(jié)消費者權益第四節(jié)本章小結：中國視角第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益一.消費者：數字貿易關鍵角色（一）數字貿易中的消費者在數字貿易生態(tài)圈，作為交易主要參與者，消費者屬于關鍵物種。消費者為生活需要而購買和使用商品或者接受服務，數字貿易中的消費者也不例外，購買的最終目的是為滿足消費者或其家庭生活需要，而不是用于生產。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益一.消費者：數字貿易關鍵角色（一）數字貿易中的消費者在交易方式、信息環(huán)境和社群模式方面，數字貿易中的消費者與傳統(tǒng)貿易中的消費者有較大區(qū)別。通過有效使用數字技術，數字貿易中的消費者在信息網絡和數字平臺上購買和使用商品或接受服務，與傳統(tǒng)貿易線下交易不同。數字化交易平臺、社交平臺和媒體平臺等替代傳統(tǒng)信息傳播媒介，傳統(tǒng)貿易中的信息不對稱有效改善，信息獲取、加工和傳播的效率、范圍和效果均大幅提高，在交易中消費者比以往擁有更大影響力和話語權。數字技術催生的線上社群使消費者群體的交流互動更加便利，數字貿易中的消費者個體行為轉向群體行為，社群網絡高度互聯形成具有高價值的數據資源。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益一.消費者：數字貿易關鍵角色（一）數字貿易中的消費者數字貿易中消費者數據的獲取和分析方式發(fā)生變化借助數字技術尤其是大數據、人工智能和云計算技術，平臺和企業(yè)可以通過網頁瀏覽記錄獲取消費者網絡蹤跡，通過搜索記錄了解消費者需求和關注對象，通過社交平臺和媒體平臺獲取消費者興趣類型，通過線上訂單、支付和物流等交易記錄獲取消費者購買歷史信息。多源的、碎片化的數據經過清洗、加工、關聯和聚類等數據處理后，有助于形成用戶畫像，可以較為精準地描述消費者的多維特征和個性化需求。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益一.消費者：數字貿易關鍵角色（二）消費者在數字貿易中扮演的關鍵角色消費者是數字貿易交易主體在面向消費者的交易模式中，作為商品購買者和使用者，消費者位于整個交易鏈條的終端，平臺和企業(yè)為滿足消費者需求而提供相應服務，其利益的實現以消費者需求獲得滿足為前提。在數字貿易平臺上，作為交易主體消費者不僅可以購買商品，還可以在電子商務C2C模式中以賣方身份出售商品，兼具買方和賣方雙重角色。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益一.消費者：數字貿易關鍵角色（二）消費者在數字貿易中扮演的關鍵角色消費者是數據要素供給主體在數字化和智能化轉型中，傳統(tǒng)制造業(yè)和服務業(yè)將數據作為新型生產要素，企業(yè)積極收集、加工和利用數據。消費者是平臺型企業(yè)和制造企業(yè)尤其是智能制造企業(yè)數據要素供給者，基于需求側的消費者數據是企業(yè)開發(fā)產品和服務以及制定生產計劃的重要依據。消費者是數字內容生產主體消費者既是商品使用者，又是商品（數字內容）生產者。在用戶生成內容（UserGeneratedContent，UGC）型平臺上，消費者可以采用文字、圖像、音頻和視頻等形式創(chuàng)作并加以傳播，如消費者在短視頻直播平臺上上傳視頻，分享日常生活和商品使用體驗等內容，并提供購買鏈接。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益一.消費者：數字貿易關鍵角色（二）消費者在數字貿易中扮演的關鍵角色消費者是數字貿易綜合服務對象以數字營銷為例，數字營銷能幫助企業(yè)發(fā)現市場機會，了解消費者未被滿足的需求，并在此基礎上開發(fā)產品。市場細分是數字營銷的基礎，通過分析目標市場和目標消費者，企業(yè)能有針對性地投放廣告，使?jié)撛谙M者獲得更優(yōu)質服務，提高匹配精準度和交易效率。其他數字貿易綜合服務，如數字支付和智慧物流也將消費者作為服務對象。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益二.個性化需求：數字貿易發(fā)展驅動力（一）消費者個性化需求消費者個性化需求是指消費者對商品帶有個人獨特性質而不與他人相同的需要數字技術的發(fā)展使消費者個性化需求得以充分揭示，向個性化、多元化和層次化演變。在數字貿易中個性化需求往往通過消費者搜索、瀏覽、點擊和購買等行為表達出來第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益二.個性化需求：數字貿易發(fā)展驅動力（一）消費者個性化需求消費者個性化需求的特征獨特性：相較于大眾化需求，個性化需求具有相對差異性，消費者希望通過購買商品展現自我精神追求。多樣性：由于所處社會環(huán)境背景不同，客觀上會形成相對獨立的消費者購物需求。相關性：在空間維度上處在相似環(huán)境的消費者個性化需求具有相關性，但隨空間范圍擴大相關性減弱；在時間維度上同一消費者短時間內興趣、性格和家庭環(huán)境不會出現較大變化，個性化需求具有自相關性。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益二.個性化需求：數字貿易發(fā)展驅動力（二）個性化需求驅動數字貿易發(fā)展通過數字技術創(chuàng)新，個性化需求驅動數字貿易發(fā)展。作為數字貿易載體，平臺能夠匯集消費者個性化需求，隨之而來的是海量數據的產生。為收集、存儲、加工、分析和利用消費者數據，企業(yè)主動研發(fā)和利用大數據、人工智能等數字技術，精準地為消費者匹配商品，挖掘潛在交易機會，提高交易成功概率。通過生產模式變革，個性化需求驅動數字貿易發(fā)展。以制造業(yè)為例，為順應消費者需求個性化趨勢，企業(yè)探索數字化研發(fā)和生產模式，通過柔性制造和精益制造等智能化方式，從供給側積極為消費者定制商品。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益二.個性化需求：數字貿易發(fā)展驅動力（二）個性化需求驅動數字貿易發(fā)展通過營銷效率增進，個性化需求驅動數字貿易發(fā)展。營銷是通過發(fā)現、創(chuàng)造和交付價值來滿足目標市場消費者需求的，營銷活動是由消費者需求驅動的。隨著數字技術發(fā)展，營銷方式不斷創(chuàng)新，能夠促進交易匹配效率的提高，消費者個性化需求更加凸顯。作為最接近需求側的環(huán)節(jié)，消費者個性化需求通過營銷活動得以更為直接的體現。第一節(jié)消費者在數字貿易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權益理論命題12-1在選擇出口市場時，跨境電商企業(yè)傾向于消費偏好差異化程度更大的目的國。參見“郭繼文、馬述忠，目的國進口偏好差異化與中國跨境電子商務出口——兼論貿易演變的邏輯，經濟研究，2022年第57卷第3期，第151-172頁”第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益一.價格離散與消費者搜尋（一）價格離散價格離散是指市場上同質商品價格不完全相同的現象在古典經濟學中，一價定律認為，在沒有貿易摩擦的自由競爭市場上，同質商品在不同地區(qū)用同一貨幣定價時價格必定相同。在現實生活中，由于市場信息不完備、市場結構不完全競爭，同質商品在市場上的價格往往不同，價格離散現象長期存在。在交通和通信、醫(yī)療保健、居住、教育文化和娛樂、生活用品及服務、衣著、食品煙酒、其他用品和服務共八個商品大類中國線上市場上，都存在價格離散現象。衣著、食品煙酒等高頻消費品的離散值相對較小交通和通信、居住等低頻消費品的離散值相對較大第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益一.價格離散與消費者搜尋（一）價格離散雖然線上零售市場上消費者搜尋成本大幅下降，但價格離散沒有收斂，還將持續(xù)存在。導致價格離散的原因很多，消費者搜尋成本只是其一。除消費者搜尋成本外，市場特征、賣家聲譽和顧客鎖定等也會導致價格離散。價格離散的形成機制傳統(tǒng)壟斷型價格離散：由于消費者接入成本不同，在細分市場上壟斷賣家具有定價能力，其是消費者搜尋成本和市場特征的反映。市場分割型價格離散：根據消費者個性化偏好和忠誠度等，賣家分割市場，在分割后的細分市場上獲得壟斷定價能力，其是賣家聲譽和顧客鎖定的反映。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋消費者搜尋成本的存在會誘生價格離散，價格離散的存在會誘生消費者搜尋行為，消費者搜尋與價格離散是雙向作用的關系。除價格離散外，其他信息離散（市場信息非均衡分布），包括商品質量信息、評價信息和賣家信息離散，也會誘生消費者搜尋行為。消費者搜尋結果會影響購買決策，與傳統(tǒng)購物信息搜尋不同，數字貿易中消費者信息獲取成本大幅降低，渠道更加多樣，主動性和便捷性大大提高。在傳統(tǒng)貿易中通過消費者搜尋最多只能是發(fā)現合適的信息來源，在數字貿易中通過消費者搜尋能夠準確定位信息，而定位信息比發(fā)現合適的信息來源更重要。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋可以從不同經濟學角度理解“搜尋”搜尋是形容任何信息收集活動的簡明術語，其利得體現在可能帶來的經濟機會。搜尋是在收集市場相關信息基礎上做出經濟決策的資源配置行為搜尋是一種分析資源配置的過程，通過信息收集實現潛在市場交易。搜尋是與市場上其他交易者接觸后交易雙方確定最有利價格的一種經濟行為消費者搜尋行為屬于外部信息搜尋，是消費者在數字貿易市場上以完成購買為目的而進行的信息收集行為。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋數字貿易中消費者搜尋分為瀏覽和直接搜索瀏覽目標不明確，具有探索性，以體驗方式發(fā)現并獲取商品信息。直接搜索目標明確，具體方式有搜索引擎、品類導航和追蹤關注等。隨著人工智能和搜索引擎技術發(fā)展，平臺成為消費者購物主要渠道，搜索排序、推薦算法、頁面布局和行為路徑等機制設計，可以拓寬搜尋方式和策略，因此，消費者搜尋是一個不斷動態(tài)演變的概念。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋數字貿易中消費者搜尋行為的影響因素商品價格商品價格對消費者搜尋行為的影響最大：高價商品的搜尋次數大于低價商品；市場上商品價格差別越大，消費者搜尋所需時間差異越大。商品價格對消費者搜尋行為的影響具有異質性，收入越高，價格敏感性越弱。搜尋成本搜尋成本越低，搜尋量越大。其他因素任務因素；情景因素；個體因素；系統(tǒng)因素；環(huán)境因素第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋消費者搜尋的起止條件取決于消費者搜尋的成本和收益消費者搜尋成本獲取信息是要有代價的，消費者為在價格離散市場上購買到最實惠商品，不僅要投入時間和精力等直接成本，還要承擔因搜尋而失去其他收益的間接成本。搜尋成本可以用搜尋時間衡量，這種衡量方式比其他方式更有效、更直接、更具可比性，搜尋時間的機會成本越大，搜尋成本越高。搜尋成本邊際遞增，在搜尋初始階段消費者搜尋機會成本較低，但隨著搜尋的逐步深入，消費者單位時間成本不斷增加，搜尋邊際成本越來越高。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋消費者搜尋的起止條件取決于消費者搜尋的成本和收益消費者搜尋收益通過市場搜尋，消費者減少信息不對稱和不確定性。搜尋收益邊際遞減，由于信息是有層次的，在初始階段搜尋可以大幅度降低不確定性，獲得較高邊際收益，但隨著搜尋次數和時間的增加，邊際收益會減少。隨著市場搜尋的深入，邊際成本上升，邊際效益下降，當兩者相等時消費者搜尋終止。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（一）信息不對稱數字貿易中信息不對稱體現在某一主體占有其他主體不知道但卻能影響交易的信息與交易相關的信息在貿易主體間的分布是不均勻的，獲得更多信息的主體成為信息優(yōu)勢方，獲得較少信息的主體是信息劣勢方。數字技術并沒有全面改善信息不對稱，以商品質量信息不對稱為例，對于不便于數字化形式傳輸的實意質量信息而言，數字貿易市場與傳統(tǒng)貿易市場相比，信息傳遞效率并沒有提高。通過實物方式傳遞給買方的商品質量信息為實意質量信息第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（一）信息不對稱為做出有效決策，貿易主體要承擔一定信息成本以獲得充分市場信息。商品提供者雖然是信息優(yōu)勢方，但也要承擔一定信息成本。作為信息劣勢方，消費者獲取信息的成本相對更高。獲取信息和處理信息的不對稱會加劇數字貿易的信息不對稱第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（一）信息不對稱導致消費者信息不對稱的原因認知能力消費者決策的技術、能力和知識具有局限性商品快速迭代，需求是被創(chuàng)造出來的，消費者信息獲取滯后于商品提供者。勞動分工與知識分工勞動分工能夠提高生產效率，而勞動分工的本質又是知識分工，兩者在共同推動經濟發(fā)展的同時，又會造成交易的信息優(yōu)勢和劣勢。由于消費者與其他貿易主體專業(yè)分工不同，專業(yè)與非專業(yè)的信息差距增大，造成消費者信息不對稱，導致交易選擇的非專業(yè)性。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（一）信息不對稱導致消費者信息不對稱的原因信息獲取成本在數字貿易中互聯網降低但并沒有消除消費者搜尋成本在數字貿易平臺上，商品質量和價格存在異質性，消費者不斷搜集、分析、評價和決策，導致邊際搜尋成本越來越高，會阻礙消費者獲取更多信息。信息壟斷優(yōu)勢在專業(yè)化分工中商品提供者擁有越來越多的信息優(yōu)勢，其利用信息優(yōu)勢操縱商品信息，形成信息壟斷。處于信息壟斷地位的賣方，為自身利益最大化會隱藏不利于消費者的信息，如賣方夸大和粉飾商品質量，賣方隱匿真實信息、傳播虛假信息。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋信息反饋是平臺上交易雙方通過雙向交流形成的規(guī)模巨大的口碑網絡，在這個網絡中消費者可以在廣泛的話題下分享自己的經歷和觀點。通過交換交易信息和購物觀點，其他消費者（瀏覽者）可以規(guī)避或降低來自商品及其賣家的潛在風險。信息反饋機制對數字貿易平臺的運營至關重要，其有助于搭建消費者和賣家之間信用的橋梁，在一定程度上可以有效降低信息不對稱。按照消費者參與度和賣家互動積極性，平臺上的信息反饋機制可以分為賣家聲譽、消費者評價與用戶生成內容、賣家商品推薦、平臺反饋。消費者反饋包括消費者參與度較高的賣家聲譽、消費者評價和用戶生成內容第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益反饋機制消費者參與度高低賣家互動積極賣家聲譽消費者評價賣家經營表現，如eBay平臺上買家反饋評分、淘寶網上賣家排名。（賣家商品推薦）通過消費者用戶畫像、歷史購買和瀏覽記錄，賣家為消費者推薦商品，如平臺上“瀏覽此商品的人還看了”或“購買此商品的人還買了”所展示的商品。消極消費者評價與用戶生成內容消費者可以在平臺上直接報告他們的經歷和觀點，如消費者評分和消費者評論。（平臺反饋）第三方平臺，如E和什么值得買網，總結出一些評價指標供消費者購買決策參考。表12-1基于平臺的信息反饋機制第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋賣家聲譽賣家聲譽是消費者對賣家的整體評價和長期判斷，其形成是一個復雜的社會認知過程，伴隨著賣家信息在數字貿易網絡中的傳播和擴散。賣家聲譽具有社會性、資產性、多樣性和脆弱性，具有緩解信息不對稱、約束投機行為、降低交易成本等作用。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價消費者評價是平臺上最重要的反饋，是網絡口碑的重要形式?？诒顷P于賣家和商品的一系列信息，其是消費者之間關于商品、服務和品牌的沒有商業(yè)目的的信息交流?？诒畟鞑ズ徒邮艿闹黧w都是消費者，能夠影響潛在消費者認知和購買決策。數字貿易和傳統(tǒng)貿易的口碑都具有很高的可信度和很強的交互性，但數字貿易口碑不僅傳播范圍更廣、信息量更大、速度更快，還具有可存儲、可匿名、不受時空限制等特點。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價消費者評價是消費者在平臺上對商品購買和消費體驗等發(fā)表評價信息的行為評價信息包括消費者的使用感受、質量評判和正負傾向等，具體形式包括評分評級、文字評論、圖片評論和視頻評論等。消費者評價是公共信息，瀏覽者可以通過閱讀評價了解這些信息。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價的信息要素：評價數量、評分星級、評論內容和情感偏向消費者評價的評價數量是指商品獲得消費者評價的次數多少如果獲得評價越多，說明商品關注度越高，商品銷量越多。由于從眾心理，瀏覽者傾向于合理化自己的購買行為，評價數量不僅可以提供信息，還可以扮演推薦者角色，顯著地正向影響瀏覽者購買決策。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價的信息要素：評價數量、評分星級、評論內容和情感偏向消費者評價的評分星級是指消費者基于購物體驗對商品的量化評價量化評價一般從1分到5分，依次表示從最差到最好。與評價數量體現感知效應不同，評分星級體現勸說效應。在瀏覽者購買決策中，高評分能夠刺激購買，低評分會抑制購買。當消費者非常滿意或不滿意時才會發(fā)表評價，評分星級的平均數并不能完全代表商品的真實質量。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價的信息要素：評價數量、評分星級、評論內容和情感偏向可以從多個維度對評論內容進行分類，如正面與負面評論、主觀與客觀評論、簡單推薦型與屬性價值型評論。消費者評價的情感偏向是指消費者對商品的評價分為正面和負面，分別對應消費者的態(tài)度是贊同和反對。隨著文本分析和人工智能等技術的使用，通過算法可以挖掘越來越多評論內容背后的感情偏向。與評論內容比較，評分星級更加容易量化消費者的情感偏向。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益平臺上消費者評論是瀏覽者了解商品信息的主要來源得到消費者認可的有價值的評論為有用評論，其在一定程度上可以降低認知成本，測量方法包括：評論有用投票數評論有用投票數占總投票數比例采用里克特量表打分采用貝葉斯平均分值修正有用投票數比例采用神經網絡語言模型基于詞向量表達和余弦相似度計算評論有用性得分專欄12-1平臺上消費者評論的有用性第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益影響評論有用性的因素分為啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索啟發(fā)式線索是指瀏覽者可獲得的客觀信息，包括消費者特征（如消費者信息、消費者類型）和評論定量特征（如評論長度、評論時間）。消費者歷史評論數對評論有用性存在正面影響，瀏覽者在判斷評論可信度時會參考消費者的專業(yè)程度。大多數啟發(fā)式線索對評論有用性有顯著影響，瀏覽者進行評論有用性決策時偏向于啟發(fā)式過程。專欄12-1平臺上消費者評論的有用性第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益系統(tǒng)式線索是消費者評論信息中的主觀內容，以客觀方式用于系統(tǒng)信息處理，包括評論定性特征（如評論內容的語義分析和情感分析）。情感極端程度對評論有用性有很大影響，甚至會產生嚴重的消極結果。情感負面程度對評論有用性存在正向影響，在大量正面評論和少量負面評論面前，瀏覽者更容易信任后者。專欄12-1平臺上消費者評論的有用性第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益信息反饋＞消費者反饋＞消費者評價＞消費者評論第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋用戶生成內容用戶生成內容是數字貿易中可公開獲取的、消費者原創(chuàng)的、非專業(yè)或權威人士創(chuàng)作的、有關商品和品牌等的媒體內容，主要來自購物平臺和社交平臺等。從文本特征出發(fā)，用戶生成內容情感強度越高，口碑越正向積極，對消費者購買決策的影響越顯著。從內容質量出發(fā)，用戶生成內容可信度越高，趣味性和時效性越強，對消費者購買決策的影響越顯著。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載數字經濟時代信息資源呈指數級增長，由此引發(fā)一系列問題，如信息過載、信息資源質量下降和搜尋負荷加重等。信息過載是指各主體接受了超出其認知和處理能力的信息的現象第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載導致數字貿易中信息過載的原因貿易主體和貿易標的信息的充分展示，導致消費者決策所需面對和處理的信息爆炸式增長。信息傳播存在不可避免的噪音，導致消費者甄別信息、識別商品質量的難度增加。主體缺乏相應的信息處理能力，如消費者群體的信息搜尋和處理能力相較于龐雜的商品而言較為欠缺。數字技術使信息展現方式更加多樣和多變，導致消費者處理信息的成本增加。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載數字貿易中信息過載造成的負面影響導致貿易主體識別有用信息的難度增大賣家通過廣告等方式出現在消費者視野，與消費者需求不匹配的廣告信息會成為干擾消費者識別潛在交易的噪音，使消費者識別有用信息的難度增大。導致貿易主體搜尋貿易標的的成本增加消費者搜尋成本會隨信息處理數量的增加而增加，在信息數量過多情況下，搜尋邊際成本遞增的速度會加快。平臺搜索結果中海量的商品圖片和鏈接會造成消費者信息過載，增加消費者搜尋成本和交易負擔。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載數字貿易中信息過載造成的負面影響導致貿易主體完成交易任務的效率降低信息過載會導致消費者心理負擔和交易壓力增大信息過載會降低主體交換和處理信息的速度和專注程度，對消費者完成交易任務的效率和質量產生負面影響。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載解決信息過載的方式建立平臺推薦機制平臺可以通過個性化信息推薦機制，分析消費者個性化需求和興趣目標，將能夠吸引目標客戶的信息呈現出來。通過收集消費者行為數據，平臺形成消費者畫像，構建興趣權重數據庫，對消費者個性化需求進行管理和分析，在消費者瀏覽和搜索商品過程中實時推薦其最有可能購買的商品。提高消費者信息素養(yǎng)信息素養(yǎng)是獲取、評價和利用信息的能力，消費者可以通過提高信息素養(yǎng)降低信息過載造成的負面影響。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益在互聯網知識共享情境下，海量信息的涌入能拓展知識共享范圍，但也會產生大量信息噪音，當知識接收者處理這些無效信息的效率低于吸收有效消息的效率時，將導致知識共享的負面效應。高質信息“生成—選擇—傳播”機制，能有效抑制知識共享平臺的信息過載效應。生成機制高質信息生成機制包括“社區(qū)/平臺文化→知識共享動機”“社區(qū)/平臺規(guī)范→（社區(qū)/平臺文化）→知識共享動機”“市場機制→（社區(qū)/平臺文化）→知識共享動機”等多種路徑。通過強化知識共享者共享高質信息的社會性和經濟性動機，從信息產生的源頭抑制過量低質信息的出現。專欄12-2

信息過載弱化機制：以知識共享平臺為例第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益選擇機制以技術篩選為主、用戶篩選為輔的控制監(jiān)管型高質信息選擇機制以市場篩選為主、技術篩選為輔的市場評價型高質信息選擇機制傳播機制高質信息傳播機制是指通過跨平臺共享、平臺內共享和平臺生態(tài)等途徑將保留的高質信息加以擴散在知識付費時代，高質信息“生成—選擇—傳播”機制是市場機制的動態(tài)反映。在“生成”環(huán)節(jié)，能夠增強知識共享者“知識變現”的經濟性動機。在“選擇”環(huán)節(jié)，能夠增加基于知識購買行為的市場篩選。在“傳播”環(huán)節(jié)，能夠增加全生態(tài)鏈的知識共享應用場景。專欄12-2信息過載弱化機制：以知識共享平臺為例第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力注意是指主體將心理活動聚焦于特定事物的行為注意是一種行為，屬于心理學范疇。注意力是指在外界激勵條件下，主體對客體進行一定強度和持續(xù)性關注的能力。注意力是一種主觀能力，屬于經濟學范疇。數字技術的發(fā)展使得信息不再稀缺，信息如何贏得經濟主體關注成為重點，注意力成為稀缺資源。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力消費者注意力是引導消費者主體與商品客體發(fā)生關系的中介，不僅受到消費者主觀能動性的影響，還受到商品信息的影響。通過配置注意力，消費者與商品發(fā)生關系，引發(fā)購買行為。免費購買即消費者不需支付貨幣，但事實上消費者是以注意力為代價換取商品的。消費者將注意力支付給賣家，賣家會獲得消費者注意力資源，這是其獲取利潤的基礎。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力消費者注意力的特點稀缺性消費者注意力邊際效用遞減，不會無限制投入。賣家總是希望更多消費者瀏覽其商品，對消費者注意力有無限需求。注意力供給有限性和需求無限性導致注意力資源稀缺性趨利性受主觀能動性影響，消費者只會將注意力投入能滿足其需求的商品。對消費者沒有價值的商品，自然會失去消費者注意力。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力消費者注意力的特點持續(xù)性在購買商品時消費者持續(xù)地投入注意力，即對商品持續(xù)性關注。消費者會將注意力持續(xù)不斷地配置到有價值的商品或服務上累積性消費者對商品的認知是消費者持續(xù)關注商品的累積結果時間層面的縱向累積，如消費者注意力長時間累積獲得的購物經驗?？臻g層面的橫向累積，如數量龐大消費者群體的注意力投入產生的品牌效應。在數字貿易中，信息傳播速度快、范圍廣，注意力的累積性特征更加顯著。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力數字貿易學不僅關注數據、勞動力、資本等客觀資源，還關注消費者注意力等主觀資源。注意力可以被理解為存在于消費者主體的一種資源，其價值體現在將資源從消費者主體向商品客體集中的同時可以滿足前者的需求。如果商品失去消費者注意力，那么從滿足需求角度可以認為，商品將失去價值。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（一）消費者隱私消費者隱私既是內在權利，也具有商品屬性，可以作為經濟活動的一種投入要素。消費者隱私問題主要集中在如何統(tǒng)籌有效保護和開發(fā)利用上企業(yè)可能濫用消費者隱私，利用算法實施歧視性定價，攫取消費者剩余，造成消費者福利損失。消費者隱私披露可以優(yōu)化資源配置，提高企業(yè)個性化服務質量，降低企業(yè)信息搜尋成本。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（一）消費者隱私在消費者完全理性的理想條件下，通過界定消費者隱私權以及消費者與企業(yè)的市場化交易談判，可以實現社會最優(yōu)的隱私保護，不需要政府對隱私問題進行干預。在衡量隱私披露的收益和成本后，理性消費者會將合適的信息披露給企業(yè)。在現實隱私決策中，消費者并不完全理性，消費者常常聲稱自己在意隱私，但卻做出與之相反的行為，這種隱私態(tài)度與隱私行為相悖的現象稱為“隱私悖論”。隱私的偏好具有異質性，不同消費者對隱私披露，包括信息類型和披露對象，具有明顯的偏好差別。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（一）消費者隱私在完全信息的理想條件下，信息越多市場資源配置越高效。隱私監(jiān)管不僅會阻礙信息自由流動，還會阻礙供需匹配和交易實現。在現實中，存在個人信息市場失靈問題。滴滴過度收集消費者信息Facebook用戶數據被泄露給政治咨詢公司劍橋分析（CambridgeAnalytica），用于支持特朗普參加2016年美國總統(tǒng)大選。個人信息市場失靈的原因平臺的大規(guī)模隱私收集和濫用行為不能得到有效約束信息不對稱，消費者不知道企業(yè)是否收集以及如何使用自己的隱私數據。消費者隱私談判中，消費者與企業(yè)的談判能力不對等。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（一）消費者隱私適度的政府監(jiān)管有利于提高消費者隱私保護的有效性第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（二）消費者隱私保護的內涵隨著數字貿易的發(fā)展，消費者對其隱私的關注和擔憂逐步增加。《2021年全國網民網絡安全感滿意度調查總報告》顯示，中國網民對個人信息保護效果持正面評價的占37.52%，持負面評價的占26.62%，認為在社交應用、電子商務、網絡媒體、生活服務、數字娛樂等場景中個人信息保護欠佳。據2019年皮尤研究中心（PewResearchCenter）調查報告，80%的美國成年人“有點”或“非常”關心企業(yè)如何使用他們的數據，81%的美國成年人認為他們“很少”或“無法”控制自己的數據被使用的方式，81%的美國成年人表示企業(yè)收集他們數據導致的風險超過收益。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（二）消費者隱私保護的內涵面對令人擔憂的局面，各國紛紛出臺政策法規(guī)保護消費者隱私安全。2018年歐盟出臺《通用數據保護條例》（GeneralDataProtectionRegulation，GDPR），明確指出個人數據是個人資產，要求企業(yè)使用個人數據需征得用戶同意，即遵循“知情—同意”框架。2020年美國《加州消費者隱私法案》（CaliforniaConsumerPrivacyAct，CCPA）正式實施，建議在收集和使用個人數據方面給予消費者更大控制權。2021年中國相繼出臺《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》，保護消費者隱私。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（二）消費者隱私保護的內涵作為數字貿易重要參與主體，消費者個人數據主權的維護以及權益的保障得到越來越多的重視。《中華人民共和國民法典》第一千零三十二條規(guī)定“自然人享有隱私權”，“任何組織或者個人不得以刺探、侵擾、泄露、公開等方式侵害他人的隱私權”。《中華人民共和國消費者權益保護法》第十四條規(guī)定“消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利，享有個人信息依法得到保護的權利”。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益消費者隱私保護是指消費者在購買和使用商品或接受服務時，享有個人數據和信息依法得到保護的權利，任何組織或者個人不得以刺探、侵擾、泄露、公開等方式侵害。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（三）消費者隱私保護的外延消費者隱私保護的對象包括消費者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、聯系方式、健康狀況、家庭狀況、財產狀況、消費記錄等與消費者個人及其家庭密切相關的數據和信息。消費者隱私保護的內容包括隱私隱瞞權、隱私使用權、隱私支配權和隱私知情權隱私隱瞞權是指權利主體對其隱私享有隱瞞、不為他人所知的權利，如數字貿易中消費者對其購買記錄、收件地址、聯系方式等隱私信息有隱瞞的權利。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益一.消費者隱私保護（三）消費者隱私保護的外延隱私使用權是指權利主體對其隱私享有積極利用、以滿足自己精神和物質等方面需要的權利，如消費者可以讓渡其隱私信息以享有數字貿易平臺更加優(yōu)質的服務。隱私支配權是指權利主體只要不違背公序良俗對自己隱私享有支配的權利，如消費者可以決定是否與數字貿易平臺共享自己的數據，從而實現隱私的支配。隱私知情權是指權利主體享有知悉相關組織或個人是否收集、出售和披露自己隱私的權利，如《加州消費者隱私法案》要求企業(yè)在使用消費者個人信息時需要經過消費者同意。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益互聯網消費者隱私關注是指消費者對網站收集和使用其隱私行為的關注，反映出消費者對期望中的網站利用隱私情況與實際情況差異的感知。影響互聯網消費者隱私關注的因素消費者人口統(tǒng)計特征。性別、年齡、收入和教育背景等人口統(tǒng)計特征會影響消費者隱私關注，如女性比男性具有更高的隱私關注水平，老年人比年輕人具有更高的隱私關注水平。消費者心理特征。個性特質如較強親和性會提高其信息敏感性和隱私關注水平；文化特質如女性主義會提高其隱私關注水平；其他一般性心理傾向如較高風險規(guī)避傾向會提高其隱私關注水平。專欄12-3

互聯網消費者隱私關注及其影響因素第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益影響互聯網消費者隱私關注的因素消費者經歷與知識。如消費者有隱私被濫用等負面經歷，其隱私關注水平較高；如消費者有豐富互聯網知識，其隱私關注水平較高。其他因素。企業(yè)經營管理實踐如企業(yè)采用隱私政策會降低消費者隱私關注水平；企業(yè)與消費者互動如企業(yè)使消費者對個人信息收集和使用擁有更多控制力，有助于降低消費者隱私關注水平。專欄12-3

互聯網消費者隱私關注及其影響因素第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益二.消費者福利（一）數字貿易對消費者福利的有利影響通過縮短交易鏈條，數字貿易可以增加消費者福利。在傳統(tǒng)貿易中，企業(yè)通過代理商、經銷商和零售商等將商品賣給消費者，過程繁雜，流通效率低下，會增加商品成本。企業(yè)自建平臺或通過第三方數字貿易平臺為消費者提供購物渠道，能夠拓寬消費者選擇范圍。數字貿易能縮短消費者與企業(yè)之間的交易距離，與傳統(tǒng)線下購物相比，由于中間商減少，消費者通過與企業(yè)的直接接觸能夠獲得更低價格。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益二.消費者福利（一）數字貿易對消費者福利的有利影響通過網絡外部性，數字貿易可以增加消費者福利。網絡外部性是指用戶使用商品獲得的效用與用戶數量有關，包括直接網絡外部性、間接網絡外部性和交叉網絡外部性。直接網絡外部性是指用戶獲得的商品價值隨同一商品用戶規(guī)模變化而變化。在數字貿易中，社交平臺用戶規(guī)模增加，平臺用戶就可以聯系到更多的人，獲得的福利就會增加。間接網絡外部性是指商品用戶規(guī)模變化會導致其互補品數量和價格變化，對用戶效用產生間接影響。在數字貿易中，計算機消費者數量越多，提供適配計算機軟件的企業(yè)就越多，可用軟件數量的增加就會間接增加計算機消費者福利。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益二.消費者福利（一）數字貿易對消費者福利的有利影響通過網絡外部性，數字貿易可以增加消費者福利。交叉網絡外部性是指一類用戶的規(guī)模變化會對另一類用戶的效用產生影響，與前兩種情形發(fā)生在同一類用戶內部不同，其強調兩類不同用戶的相互作用。在數字貿易平臺上存在兩類用戶，賣家數量越多，其提供的商品種類和數量就越多，商品價格就越低，消費者福利就越高。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益二.消費者福利（一）數字貿易對消費者福利的有利影響通過個性化服務，數字貿易可以增加消費者福利。不論是手機端還是電腦端，數字貿易平臺各式各樣的個性化服務隨處可見。個性化服務背后的邏輯是通過設定的算法完成的，目的是發(fā)掘潛在的交易機會，增加消費者粘性。以個性化推薦為例，通過消費者瀏覽、點擊、購買和定位記錄，結合當下流行趨勢，平臺將消費者可能感興趣和購買的商品呈現在目標群體容易看到的位置。個性化推薦服務可以減少消費者搜尋成本，提高其購物效率，增加其福利。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益二.消費者福利（二）數字貿易對消費者福利的不利影響通過濫用市場支配地位，企業(yè)可能會侵犯消費者隱私。剝削性濫用行為屬于企業(yè)濫用市場支配地位行為的一種，是指具有市場支配地位的企業(yè)向消費者提出不合理的交易條件。消費者福利包含消費者隱私利益，當企業(yè)具有壟斷地位時，其信息收集行為存在侵犯消費者隱私利益的可能性，在超出公平合理范圍外強制和過度收集消費者信息，實質就是企業(yè)實施的剝削性濫用行為。2019年德國聯邦卡特爾局（FCO）認為，臉書從第三方網站和應用程序中收集消費者信息并與其臉書賬戶信息進行關聯融合的行為，未取得消費者同意，導致消費者隱私被侵犯。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益二.消費者福利（二）數字貿易對消費者福利的不利影響通過利用算法歧視定價，企業(yè)可能會攫取消費者剩余。算法是企業(yè)對數據進行處理、分析和利用的重要手段，如算法合謀、算法非中立、算法歧視定價等，會產生一定的反競爭效果。企業(yè)利用算法實施歧視定價，會依據每個消費者的支付能力，設定不同價格，以達到充分攫取消費者剩余的目的。典型的算法歧視定價有“大數據殺熟”，即對于相同商品，企業(yè)老客戶看到的價格反而比新客戶高。算法歧視定價具有隱蔽性特征，由此導致的消費者福利損失難以察覺。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益隨著算法的廣泛運用，具有技術和市場優(yōu)勢的企業(yè)特別是平臺型企業(yè)，可以在信息搜集、信息推送和個性化定價三個階段對消費者實施歧視，達到排除或限制競爭的目的。信息搜集階段通過算法搜集消費者個人信息是企業(yè)后續(xù)實施算法決策的基礎算法設計不可避免地存在先入為主、以偏概全等問題，由此產生的算法缺陷、數據樣本偏差都會導致歧視現象的發(fā)生。算法對消費者身份類型化、標簽化的處理方式存在歧視，如果將消費者性別、地域、職業(yè)等身份信息作為算法決策的基礎，算法歧視行為危及的是群體利益。專欄12-4

算法歧視行為損害消費者福利的階段表現第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益信息推送階段通過算法強大的數據分析、清洗和處理能力，企業(yè)在掌握消費者消費意愿后，會將特定商品信息推送給標簽群體和特定消費者。平臺型企業(yè)一般會優(yōu)先推送廣告費較高的商品，或反復推送消費者瀏覽次數較多的商品，如愛彼迎（Airbnb）定期向特定消費者推送房源信息，去哪兒網利用消費者在其他應用程序的瀏覽信息作為定向推送的依據。消費自主權是指消費者依照自主設置的消費目的和自我判斷的商品價值做出消費選擇的權利，其正常行使應建立在信息來源多元化基礎上，而算法推送的信息只是部分信息，極易造成“信息繭房”，阻礙消費者自主權的行使。專欄12-4

算法歧視行為損害消費者福利的階段表現第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益?zhèn)€性化定價階段在前兩個階段算法基礎上，企業(yè)會設計價格歧視機制，使不同消費者購買相同商品的價格不同，如2019年滴滴、攜程等網約車平臺利用算法個性化定價實現價格歧視被曝光，在相同路線、相同車型情況下，使用頻率高的消費者支付的價格高于使用頻率低的消費者。通過搜集消費者個人信息，在定價時算法最大限度提高消費者對高價的忍受程度，按照不同消費者的支付意愿確定不同價格，將原本屬于消費者的剩余轉移至企業(yè)，損害消費者福利。專欄12-4

算法歧視行為損害消費者福利的階段表現第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益二.消費者福利（二）數字貿易對消費者福利的不利影響通過利用壟斷傳導機制，企業(yè)可能會降低關聯市場的消費者福利。各數字貿易市場是相互關聯的，某一市場的消費者數據，在經過加工處理后可能被另一關聯市場利用。企業(yè)在某一市場上具有壟斷地位，擁有該市場大量消費者數據，通過市場壟斷傳導機制，可能會在關聯市場形成新壟斷，侵害關聯市場上消費者的福利。在2017年“歐盟谷歌反壟斷案”中，歐盟反壟斷執(zhí)法部門認為，谷歌（Google）利用其在搜索市場的支配地位，將消費者數據傳導至關聯購物市場，對購物市場起到限制競爭效果，會減少購物市場的消費者福利。第三節(jié)消費者權益第十二章消費者行為與權益理論命題12-2在推動物質生活共同富裕過程中，電子商務的發(fā)展對精神生活共同富裕具有雙重影響：會縮小城鄉(xiāng)收入差距，降低生活成本，有利于推動精神生活共同富裕；會減少數字弱勢群體和城市居民相對收入，不利于推動精神生活共同富裕。參見“馬述忠、張道涵、潘鋼健，電子商務對我國居民幸福感的影響——基于共同富裕視角，計量經濟學報，2022年第2卷第3期，第510-532頁”第四節(jié)本章小結：中國視角第十二章消費者行為與權益在數字貿易中消費者扮演關鍵角色，個性化需求驅動數字貿易發(fā)展。相較于傳統(tǒng)貿易，數字貿易中消費者搜尋成本大幅降低，但仍存在一定的價格離散現象。在數字貿易中存在信息過載和信息不對稱現象，消費者利用平臺的推薦和反饋機制能有效緩解信息過載和信息不對稱造成的負面影響。消費者對其隱私的關注增加，許多國家出臺法律保護消費者隱私。通過縮短交易鏈條、網絡外部性和個性化服務，數字貿易會增加消費者福利，但數字貿易企業(yè)，尤其是平臺型企業(yè)，會濫用市場支配地位、利用算法歧視定價和利用壟斷傳導機制，有可能會減少消費者福利。第四節(jié)本章小結：中國視角第十二章消費者行為與權益根據第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，在2021年12月中國網購用戶達到8.42億人，相比2020年12月增長5968萬，占網絡總用戶的81.6%。中國上網用戶人數不斷上升，且在新冠疫情早期創(chuàng)造了2015年后的最快增長。為了解消費者的個性化需求，數字貿易平臺和企業(yè)通過大數據技術、人工智能手段收集并分析消費者數據，構建消費者用戶畫像，利用先進的推薦算法將商品推送給潛在的目標群體，降低信息過載的負面影響，提高消費者的購物體驗。中國用戶平均每周上網時間增長趨勢總體放緩，新冠疫情早期達到每周30.8小時的最大值。第四節(jié)本章小結：中國視角第十二章消費者行為與權益圖12-12003年至2021年中國上網用戶人數及其平均每周上網時間資料來源：中國互聯網絡信息中心發(fā)布的歷年《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》第四節(jié)本章小結：中國視角第十二章消費者行為與權益如果用上網時長衡量互聯網注意力，那么中國消費者互聯網注意力資源的增長空間有限，可以預見，數字貿易平臺和賣家對注意力資源的爭奪將更加激烈。中國數字貿易平臺靈活多樣的營銷服務能夠為企業(yè)提供多種吸引消費者注意力的途徑。通過對消費者注意力資源的整合利用，短視頻直播平臺將貧困地區(qū)的農產品推廣到全國各地，為扶貧事業(yè)做出貢獻。第四節(jié)本章小結：中國視角第十二章消費者行為與權益在消費者隱私保護方面，《中華人民共和國數據安全法》規(guī)定任何組織、個人收集數據應采取合法、正當方式，《中華人民共和國個人信息保護法》作為中國首部針對個人信息保護的專門性立法再次明確不得過度收集個人信息。在消費者權益保護方面，市場監(jiān)管總局對阿里巴巴實施“二選一”等涉嫌壟斷行為進行調查，于2021年4月對其在中國境內網絡零售平臺服務市場濫用市場支配地位的行為做出行政處罰，處以182.28億元罰款。中國數字貿易的快速發(fā)展離不開數字貿易平臺和企業(yè)對消費者需求的深入了解以及個性化服務的不斷創(chuàng)新，中國數字貿易的可持續(xù)發(fā)展離不開法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范對消費者權益的保護。思考題一長期以來，滿足個性化需求的“高效用、高成本”定制和“低效用、低成本”大規(guī)模標準化生產之間一直處于“不可兼得”的狀態(tài)，以致供求之間難以真正有效匹配。中國青島紅領服飾、佛山維尚家具等企業(yè)利用互聯網，在幾乎可以涵蓋所有個性化需求的條件下實現了大規(guī)模標準化生產。請了解相關案例并分析這一難題為什么可以在“互聯網+”背景下得以破解。思考題二根據跳投（Jumpshot）數據分析公司2018年第二季度報告《電子商務市場的競爭狀態(tài)》，亞馬遜（Amazon）平臺上，商品近90%的瀏覽來自于關鍵詞搜索，淘寶、京東等大型購物平臺也都提供了關鍵詞搜索功能。試從電子商務平臺消費者關鍵詞搜索的過程出發(fā)分析消費者購買商品的影響因素。思考題三UGC意為用戶生成內容，它是相對于PGC（ProfessionalGeneratedContent）專業(yè)生成內容的一種內容來源。簡單來說，由專業(yè)個人、團隊針對性輸出的較為權威的內容都屬于PGC，例如電視節(jié)目、報紙刊物、媒體資訊等。而微博、知乎、抖音等平臺上的內容大都屬于UGC。試分析UGC對消費者行為的影響。思考題四2018年以來多起互聯網平臺巨頭侵犯消費者隱私權的事件頻繁發(fā)生，如圓通快遞數據泄露、臉書數據泄漏、Quora數據泄漏等，凸現出整個互聯網行業(yè)在消費者隱私保護方面令人堪憂的事實。請分析數字貿易企業(yè)擴張和消費者隱私保護之間沖突的根源。思考題五2020年12月，國家市場監(jiān)管總局根據舉報，依法對阿里巴巴集團控股有限公司實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。2021年4月，國家市場監(jiān)管總局依據反壟斷法對阿里巴巴集團在中國境內網絡零售平臺服務市場濫用市場支配地位的行為做出行政處罰，責令其停止違法行為，并處以其2019年銷售額4%計182.28億元罰款。請查閱“二選一”相關資料并回答“二選一”侵害了消費者哪些權益？第十三章數字貿易綜合服務概述本章導讀第十三章數字貿易綜合服務概述數字化不斷賦能貿易高質量發(fā)展，使數字貿易綜合服務從電子商務綜合服務中脫穎而出，形成蓬勃發(fā)展的新業(yè)態(tài)。數字貿易綜合服務大體歷經了業(yè)態(tài)萌芽、產業(yè)啟動、市場擴張和轉型升級等四個階段，且伴隨著電子商務、跨境電商和數字貿易的陸續(xù)出現，呈現出不同的階段特征。本章導讀第十三章數字貿易綜合服務概述通過本章的學習，可以了解數字貿易綜合服務產生與發(fā)展的時代背景和階段性表現，理解數字貿易綜合服務的內涵與外延，掌握數字貿易綜合服務在降低交易成本、提升交易效率和拓寬交易市場方面發(fā)揮的重要作用，為后續(xù)深入學習、理解數字營銷、數字支付、數字物流等數字貿易綜合服務奠定基礎。主要內容第十三章數字貿易綜合服務概述第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第二節(jié)數字貿易綜合服務的內涵與外延第三節(jié)數字貿易綜合服務對數字貿易發(fā)展的影響第四節(jié)本章小結：中國視角第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（一）關鍵數字技術得到廣泛應用數字技術的高速發(fā)展是數字貿易綜合服務誕生的技術基礎。在貿易實踐方面，越來越多的企業(yè)將數字技術如云計算、大數據和5G等，與貿易活動相結合，提高支付、物流、通關、商檢、退稅等貿易環(huán)節(jié)的效率，實現了傳統(tǒng)外貿綜合服務的轉型升級。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（一）關鍵數字技術得到廣泛應用云計算技術可以使所有數據資源集中在“云”上，節(jié)約企業(yè)的存儲資源，催生了數字貿易相關的技術服務。云計算被廣泛應用于電子商務、金融、物流、跨境支付、市場營銷等各種業(yè)務領域，幫助企業(yè)降低成本、提高效率、加快創(chuàng)新和拓展市場。通過云計算，企業(yè)可以快速地搭建起全球化的信息技術基礎設施，實現全球化的業(yè)務拓展和交流，降低物理距離和時區(qū)的限制。以精準營銷為例，云計算將全球互聯網用戶數據集中在同一個平臺內，在平臺接入一系列應用程序接口（API），結合平臺上提供的數據分析工具，為精準營銷策略提供完整解決方案。截至2021年，我國云計算市場規(guī)模達3229億元，較2020年增長54.4%，處于快速擴張應用的階段。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（一）關鍵數字技術得到廣泛應用大數據技術可以對海量貿易數據，如全球海關進出口數據、供應商動態(tài)分析數據、采購商動態(tài)分析數據、替代市場和競爭市場數據等，進行可視化、動態(tài)化處理，幫助企業(yè)管理者挖掘數據價值，為企業(yè)降本增效。以智慧物流為例，物流網絡積累了海量運輸信息，利用大數據技術分析各地物流的配送情況，提煉信息價值，同時可以利用大數據模型對物流方案進行大量試錯和改良，得出更具效率的物流改革方案。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（一）關鍵數字技術得到廣泛應用5G技術下數據能夠極高速率、極大容量、極低延時地傳輸，不僅改造了傳統(tǒng)服務行業(yè)形態(tài)、豐富服務貿易內容，還能打破服務提供者和消費者的地理界限，提高服務業(yè)的可貿易性。5G技術助力企業(yè)不斷拓展數字貿易新場景，催生貿易新規(guī)則，加速數字服務貿易邁向新階段。在未來，5G將大大拓展4G時代的數字服務種類，從VR、AR、物聯網等方面激發(fā)數字貿易綜合服務潛能、推動產業(yè)發(fā)展。如被看作是5G產業(yè)下首個大規(guī)模落地的“殺手級”應用–5G消息，其互聯網化和極強的拓展性能很好地推動貿易服務、產業(yè)結構與數字技術的深度融合。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（二）電子商務、跨境電商與數字貿易發(fā)展迅猛潛在的需求創(chuàng)造新的供給，電子商務、跨境電商與數字貿易的迅猛發(fā)展直接帶動了相關綜合服務的興起。與傳統(tǒng)貿易相比，基于互聯網的線上交易活動屬于商業(yè)領域的新生事物，其基于互聯網的交易模式為商業(yè)實踐帶來了諸多難題，同時也帶來了更多的商業(yè)機會，數字貿易綜合服務正是在這樣的背景下誕生的。例如，為了解決買賣雙方身處異地的問題，交易的全流程都需要與互聯網相融合，輔助交易活動的在線支付、智慧物流等服務應運而生；為了有效利用沉淀于互聯網的潛在消費者的信息和數據，獲取有價值的商業(yè)信息，協(xié)助企業(yè)制定精準商業(yè)策略，數字營銷、數字金融、輔助制造等服務得到迅速發(fā)展。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（三）中小微企業(yè)渴望實現普惠貿易根據保羅?克魯格曼有關規(guī)模經濟和市場一體化理論的表述，大型企業(yè)的平均管理成本一般低于中小微企業(yè)，構筑了無形的進入壁壘，壓縮了中小微企業(yè)的生存空間。外貿綜合服務的出現為中小微企業(yè)帶來了轉機，降低了國際市場進入壁壘。一方面，外貿綜合服務簡化了國際貿易流程，只需要支付一筆較低的保證金即可實現一站式服務；另一方面，外貿綜合服務還為全球的中小企業(yè)提供了金融、咨詢、法律等衍生服務，提高了中小微企業(yè)跨境交易的效率，進一步釋放了市場潛力。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（三）中小微企業(yè)渴望實現普惠貿易但是，傳統(tǒng)貿易綜合服務本質上是將貿易部分環(huán)節(jié)轉移到線上，實現更廣泛的普惠貿易仍存在諸多挑戰(zhàn)。一方面，線上交易需要更多專門的技術人才、搭建自己的ICT基礎設施，這是很大的一筆成本開支；另一方面，貿易標的更加豐富，由實體商品擴展到各類虛擬產品，中小微企業(yè)無法與大型企業(yè)平等地獲取相關技術與商業(yè)信息，這又產生了新的貿易壁壘。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（三）中小微企業(yè)渴望實現普惠貿易數字貿易綜合服務可以解決上述兩方面的問題。一方面，數字貿易綜合服務可以通過云計算、大數據等數字技術讓中小微企業(yè)平等獲取數字資源，只需付一小筆費用即可使用大企業(yè)一樣的ICT服務，貿易門檻大大降低；另一方面，數字貿易綜合服務可以使中小微企業(yè)通過5G技術同步獲取最新信息資源，參與虛擬貿易標的的創(chuàng)新與交易，進一步釋放了市場潛力。數字貿易綜合服務降低了因為數字人才短缺、營銷投入不足和物流成本高昂導致的新壁壘，補足了中小微企業(yè)在交易、物流、營銷、認證、代運營等方面的短板，為實現更廣泛的普惠貿易奠定基礎。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務一.數字貿易綜合服務產生的背景（四）各國對數字貿易綜合服務的政策支持發(fā)達國家最早開始出臺電子商務及數字貿易的相關發(fā)展規(guī)劃，希望營造良好的電商環(huán)境，引導電子商務服務業(yè)和數字貿易綜合服務業(yè)的良性發(fā)展。美國的《全球電子商務政策框架》、歐盟的《歐盟電子商務行動方案》、日本的《e-Japan計劃》和中國的《電子商務發(fā)展規(guī)劃》系列文件、“十四五”規(guī)劃；2021年中國制定的“十四五”規(guī)劃進一步強調，“鼓勵電商平臺企業(yè)全球化經營，完善倉儲、物流、支付、數據等全球電子商務基礎設施布局”。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（一）業(yè)態(tài)萌芽階段（20世紀70年代至1994年）數字貿易綜合服務的技術開端要追溯到互聯網服務提供商（ISP）的出現。第一個ISP于1974年誕生自ARPANET的商業(yè)版本，ISP服務協(xié)助用戶訪問與發(fā)布網絡信息，搭建了在線交易服務的技術基礎。電子數據交換（EDI）技術也在此時問世，EDI通過第三方服務商的增值服務，用電子數據交換代替商業(yè)紙單據的交換以實現無紙化交易，標志著數字貿易綜合服務的最初形態(tài)——電子交易服務的正式誕生?；贓DI技術的電子倉儲服務在這一時期也獲得了初步發(fā)展。基于計算機的實時倉庫管理系統(tǒng)在該階段已經出現，大量企業(yè)開始通過條形碼快速儲存和讀取產品信息。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（一）業(yè)態(tài)萌芽階段（20世紀70年代至1994年）基于EDI的貿易服務與數字貿易綜合服務差距十分明顯：一方面，企業(yè)需要置辦昂貴的服務器、交付超高的信息服務費，因此只有極少數大型企業(yè)采用，具有明顯的壟斷性；另一方面，EDI技術還比較原始、脆弱，無法承擔更復雜的交易服務。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（一）業(yè)態(tài)萌芽階段（20世紀70年代至1994年）20世紀80年代以后，美國政府取消了對互聯網商業(yè)應用的限制。隨著個人計算機的問世，計算機網絡開始展現出交換信息、共享信息的強大能力。1994年網頁瀏覽器和安全套接層協(xié)議（SSL）推出，網絡論壇開始興起，這些技術的應用既提升了網絡用戶的瀏覽體驗，又增強了人們對網站的信任程度，成功鼓勵了越來越多的民眾嘗試上網，為此后涌現的在線交易服務提供了用戶基礎。但是這一時期互聯網技術并不成熟，基于互聯網開展的交易、營銷等貿易綜合服務仍處于雛形階段，物流、倉儲等服務還未出現。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（二）產業(yè)啟動階段（1995年-2000年）20世紀90年代后期，全球互聯網進入了前所未有的繁榮時期，交易、物流、營銷和支付等服務迅速與互聯網結合，全球第一批互聯網內容提供商（ICP）在這一時期起步。作為電子商務配套服務的核心，基于互聯網技術的交易服務在該階段基本成型并迅速發(fā)展，完整的電子商務綜合服務體系逐漸形成，為未來向數字貿易綜合服務升級做好了鋪墊。這一時期交易平臺主要對企業(yè)及其產品信息進行整合、展示，為企業(yè)提供貿易信息展示、交易撮合等服務，增加了企業(yè)的交易機會，促進了貿易的規(guī)模擴張。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（二）產業(yè)啟動階段（1995年-2000年）但是，此時的數字貿易綜合服務業(yè)態(tài)較為原始，普及率也不高，距離如今“一站式”的服務形態(tài)還有相當大的距離。以數字營銷服務為例，其在誕生之初延續(xù)了傳統(tǒng)營銷手段，利用互聯網信息共享的特點，推出了橫幅廣告和搜索引擎廣告服務，用直接展示信息的方式觸及潛在消費者，營銷效果僅略優(yōu)于傳統(tǒng)的電話推銷和電子郵件營銷。直到1993年記錄用戶行為數據的Cookie技術誕生，精準營銷服務才具備雛形。此外，互聯網在商業(yè)領域的應用還為企業(yè)帶來了線上線下融合的挑戰(zhàn)。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（二）產業(yè)啟動階段（1995年-2000年）除此之外，互聯網在商業(yè)領域的應用還為企業(yè)帶來了線上線下融合的挑戰(zhàn)。比如在線支付服務，這一階段全球互聯網滲透率相對較低，消費者對網絡購物的認知極為有限，仍然習慣于“一手交錢，一手交貨”的線下零售模式，對虛擬網絡中的商家嚴重缺乏信任。第三方在線支付平臺在這一階段受到了法律法規(guī)因素的制約，無法解決信任問題，嚴重制約了線上交易平臺開拓市場的步伐。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（三）市場擴張階段（2001年-2013年）2000年之后，隨著4G技術在歐美日發(fā)達國家率先進入商用領域以及個人計算機的進一步普及，互聯網深入參與電子商務的營銷、支付和物流等服務環(huán)節(jié)，人們在購物平臺停留的時間大大增加，網絡購物的交易規(guī)模迅速增長，相關服務產業(yè)的市場規(guī)模也開始擴張。值得注意的是，很多數字技術雖然在該階段開始商用，但是對數據的關注度仍較小。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（三）市場擴張階段（2001年-2013年）第一，支付服務在這一階段飛速發(fā)展。一方面，2000年，歐盟頒布了《電子簽名共同框架指引》《電子貨幣指引》《電子貨幣機構指引》三個垂直指引文件，2001年美國統(tǒng)一州法全國會議委員會發(fā)布了《統(tǒng)一貨幣服務法案》，2010年中國頒布《非金融機構支付服務管理辦法》，均從法律和制度層面保障了第三方支付服務的廣泛普及和市場擴張。另一方面，頭部電商平臺和支付平臺實現整合，如eBay在2002年收購在線支付服務商Paypal，中國的淘寶網緊隨其后，于2003年10月上線支付寶服務，完善了平臺的支付體系，解決了消費者對網絡購物的匯款信任問題，大大提升了網絡購物的支付效率。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（三）市場擴張階段（2001年-2013年）第二，營銷服務的手段隨Web2.0時代的到來變得更加多樣化。Facebook、Youtube、Twitter、Instagram在2004-2010年間陸續(xù)創(chuàng)建，互聯網用戶逐漸從純粹的閱讀者變?yōu)閮热莸膭?chuàng)作者。在社交媒體平臺興起的背景下，橫幅廣告等早期數字營銷手段的效果正在減弱，社群營銷開始出現，個性化、精準化的數字營銷方式受到人們的重視。社交媒體平臺上的商品推廣工作，如視頻營銷、直播營銷和KOL營銷等開始出現萌芽，管理的精度和效率大大提升。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（三）市場擴張階段（2001年-2013年）第三，物流倉儲服務市場在數字化管理軟件和部分物聯網技術的支持下開始大規(guī)模擴張。以數字化ERP系統(tǒng)為例，它在傳統(tǒng)ERP軟件基礎上進一步實現了隨企業(yè)規(guī)模動態(tài)擴展、多維數據集成、實時響應和多端登錄等諸多功能，從供應鏈管理的角度提供了多部門商品信息的集成管理方法，拓展了數字技術服務在管理軟件行業(yè)的市場空間。又如物聯網技術，部分公司用射頻識別（RFID）標簽代替?zhèn)鹘y(tǒng)條形碼，實現了對物品位置的實時跟蹤，免去了手動掃描條碼的麻煩，拓展了數字技術服務在倉儲物流行業(yè)的市場空間。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（四）轉型升級階段（2014年至今）隨著數字技術不斷走向成熟，數據成為重要的生產資源，數字貿易成為了服務商的重要服務對象。對數據進行廣泛的挖掘和利用以提升管理和組織效能，是數字貿易綜合服務有別于電子商務和跨境電商綜合服務的重要特征。在數字技術的支持下，由交易服務、支撐服務和衍生服務組成的數字貿易綜合服務體系在這一時期趨于穩(wěn)定。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（四）轉型升級階段（2014年至今）交易服務方面，呈現出以下四個發(fā)展趨勢：第一，移動端購物成為主流網購方式，人們將更多的碎片時間分配給網絡購物平臺，擴張了交易服務的應用市場。第二，線上交易平臺與傳統(tǒng)零售企業(yè)融合，平臺運用大數據等技術精準協(xié)調供應鏈上下游關系，代運營服務蓬勃發(fā)展。第三，數字技術提供商跨界布局各類服務業(yè)，參與服務價值鏈的更多環(huán)節(jié)。第四，互聯網巨頭加快布局全球市場，利用自身強大的數字服務能力連通跨境貿易的相關機構，為外貿企業(yè)賦能。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（四）轉型升級階段（2014年至今）支撐服務方面，數據驅動成為服務業(yè)發(fā)展的新引擎，也是傳統(tǒng)產業(yè)數字化轉型的關鍵步驟，物流、通關、認證、支付等數字貿易綜合服務進入新的發(fā)展軌道。第一，物流服務方面，云計算、大數據、物聯網等數字技術得到加速應用，物流行業(yè)進入智慧時代，向模塊化、自動化和智能化發(fā)展，高效協(xié)調參與各方的工作進度，降低社會物流成本。第二，通關服務方面，外貿綜合服務企業(yè)可以實現對貿易大數據的實時跟蹤和分析，能夠制定科學的采購和代理計劃，根據國內外產品和需求情況進行數字化匹配；可以實現報關流程的全程數字化，降低報關信息的差錯率，為中小微企業(yè)提供國際貿易全流程代理服務。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（四）轉型升級階段（2014年至今）支撐服務方面，數據驅動成為服務業(yè)發(fā)展的新引擎，也是傳統(tǒng)產業(yè)數字化轉型的關鍵步驟，物流、通關、認證、支付等數字貿易綜合服務進入新的發(fā)展軌道。第三，認證服務方面，區(qū)塊鏈技術具有去中心化、不可篡改和匿名性等特征，可以為各數字貿易節(jié)點數據的真實性提供堅實保障，實現賣家、客戶和物流供應商等多方互信與快速互動，已廣泛應用于數字貿易的認證環(huán)節(jié)。第四，支付服務方面，數字貨幣問世尤其是法定數字貨幣的發(fā)行，為數字貿易支付提供了更多樣化、更方便快捷也更加安全的支付渠道。第一節(jié)數字貿易綜合服務的產生與發(fā)展第十三章數字貿易綜合服務二.數字貿易綜合服務發(fā)展的階段性表現（四）轉型升級階段（2014年至今）衍生服務方面，由于流量渠道日益多元化，營銷服務商紛紛升級自身商業(yè)模式，依托更強大的新型數字技術為自身賦能，朝數字化、精細化、國際化的方向進軍。以營銷服務為例，基于大數據、人工智能等數字技術，營銷