互聯(lián)網(wǎng)+下的品牌營(yíng)銷(xiāo)主流方式分析-以江小白內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為例

摘要依據(jù)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的實(shí)際，中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出‘一超兩強(qiáng)’的格局。高端白酒地位得到了強(qiáng)化，與此對(duì)應(yīng)的是大量低端小酒企業(yè)的不斷淘汰，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。對(duì)于絕大部分中低端品牌而言，有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于突破重圍，避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化，迎合市場(chǎng)的新消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文以近年來(lái)銷(xiāo)售乏力的江小白作為研究對(duì)象，運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)江小白在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析。借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論方法，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)四個(gè)層面對(duì)江小白的發(fā)展策略提出優(yōu)化建議。希望能為江小白的發(fā)展提供更合理的營(yíng)銷(xiāo)建議，同時(shí)為其他小酒企業(yè)在銷(xiāo)售困境中尋求發(fā)展機(jī)會(huì)提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；江小白；產(chǎn)品同質(zhì)化；中低端品牌

AbstractAccordingtotherealityofthedomesticliquormarket,China’sliquorindustryhasshownapatternof“oneovertwostrong”.Thestatusofhigh-endliquorhasbeenstrengthened,whichcorrespondstothecontinuouseliminationofalargenumberoflow-endsmallliquorenterprises,andthecompetitionamongenterpriseswillbemoreintenseinthefuture.Forthevastmajorityofmediumandlow-endbrands,theeffectiveimplementationofmarketingstrategiesisconducivetobreakingthroughthetightencirclement,avoidinghomogenizationofproducts,andmeetingthenewconsumerdemandofthemarkettorealizetransformationandupgrading.ThisarticletakesJiangXiaobai,whohassufferedfromweaksalesinrecentyears,astheresearchobject,andusesSWOTanalysismethodtoanalyzeJiangXiaobai’sadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsinthemarketingenvironment.Withthehelpofmarketingtheoriesandmethods,thispaperputsforwardoptimizationsuggestionsonJiangXiaobai’sdevelopmentstrategyfromfouraspects:product,price,channelandpromotion.IhopeIcanprovidemorereasonablemarketinghelpforJiangXiaobai’sdevelopment,andalsoprovidereferenceandreferenceforothersmallwineenterprisestoseekdevelopmentopportunitiesinsalesdifficulties.Keywords:Marketingstrategy;JiangXiaobai;Homogenizationofproducts;Mediumandlow-endbrands

目錄TOC\o"1-3"\h\z\t"ns13一級(jí)標(biāo)題,1,ns14二級(jí)標(biāo)題,2,ns16三級(jí)標(biāo)題,3,ns17四級(jí)標(biāo)題,4,ns19參考文獻(xiàn),1,ns21致謝,1"1引言 江小白的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化探究1引言隨著國(guó)內(nèi)白酒的消費(fèi)量已經(jīng)接近飽和，行業(yè)分化在白酒產(chǎn)業(yè)更加明顯。當(dāng)前中國(guó)酒企只有小部分生存狀態(tài)樂(lè)觀(guān)，絕大部分的中小企業(yè)面臨的是更多的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的變化讓江小白看到了精準(zhǔn)定位，切割市場(chǎng)才有出路。品牌創(chuàng)立之初，就選擇將目標(biāo)瞄準(zhǔn)白酒市場(chǎng)相對(duì)空白的年輕群體。迎合年輕人的口味，需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，迅速打入低端小酒市場(chǎng)，在發(fā)展初期就獲得了市場(chǎng)的極大關(guān)注，成為了青春小酒的代名詞。江小白的成功讓更多商家看到了小酒市場(chǎng)的潛力，將競(jìng)爭(zhēng)重地轉(zhuǎn)移到小酒產(chǎn)業(yè)。無(wú)數(shù)打著青春小酒旗號(hào)的產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，隨之而來(lái)的就是小酒產(chǎn)業(yè)陷入了同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)格局中。面對(duì)年輕人產(chǎn)品的分流趨勢(shì)，人們消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。江小白出現(xiàn)了銷(xiāo)售乏力，陷入了銷(xiāo)售困境。在此背景下，如何對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化已經(jīng)成為了江小白急需解決的問(wèn)題。1.1研究背景及意義1.1.1研究背景我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要組成部分。目前，白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷調(diào)整期，呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢(shì)：（1）中高端白酒發(fā)展更有利；隨著白酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范，以及消費(fèi)需求的改善，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。中高端白酒銷(xiāo)量占比提升空間大。（2）低端品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，小酒企業(yè)仍舊有機(jī)會(huì)。低端白酒市場(chǎng)占比較高，同質(zhì)化競(jìng)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。依靠?jī)r(jià)格刺激消費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模有一定的提升空間，但變數(shù)較大。（3）機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存；會(huì)有新的發(fā)展。目前在國(guó)際市場(chǎng)上出口少，進(jìn)口多。海外市場(chǎng)市場(chǎng)份額與國(guó)際品牌存在差距，隨著購(gòu)買(mǎi)渠道多樣化的發(fā)展以及企業(yè)在出口方式上的創(chuàng)新，中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程明顯加快。國(guó)家收緊“三公經(jīng)費(fèi)”支出，對(duì)于公務(wù)“高檔”消費(fèi)有了嚴(yán)格規(guī)定等政策也讓白酒企業(yè)的發(fā)展受到限制；江小白是地方小酒企業(yè)的代表，近年來(lái)依靠?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)模式迅速打開(kāi)了產(chǎn)品市場(chǎng)和品牌知名度。但近年來(lái)，受企業(yè)內(nèi)外部因素影響，遭遇到了發(fā)展瓶頸，銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑。一方面，重營(yíng)銷(xiāo)輕品質(zhì)的市場(chǎng)爭(zhēng)議不斷，舍本琢磨的營(yíng)銷(xiāo)方式遭到質(zhì)疑。另一方面，由于進(jìn)入壁壘低多方面因素，小酒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。小郎酒，紅星小扁等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不容小覷。隨著市場(chǎng)的不斷更新，居民消費(fèi)升級(jí)更加注重白酒的健康，養(yǎng)身等價(jià)值。江小白在小酒市場(chǎng)中能否穩(wěn)住自身的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中把握住機(jī)會(huì)。如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)江小白未來(lái)市場(chǎng)的擴(kuò)展和企業(yè)良性發(fā)展具有重要意義。1.1.2研究意義（1）理論價(jià)值通過(guò)對(duì)江小白市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，進(jìn)而延伸到對(duì)相關(guān)理論問(wèn)題的學(xué)習(xí)。不僅是對(duì)江小白營(yíng)銷(xiāo)策略有一個(gè)分析和改進(jìn)建議，也是對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)特別是低端小酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義，豐富對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論認(rèn)識(shí)。（2）現(xiàn)實(shí)意義企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，就是吸引并留住客戶(hù)。驅(qū)動(dòng)企業(yè)全方位增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)，物質(zhì)生活的豐富。圍繞消費(fèi)者多樣化的需求，提升用戶(hù)終身價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的體現(xiàn)。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，通過(guò)分析江小白在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題，提出建議。希望能幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略，在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展品牌效益，促進(jìn)消費(fèi)。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，希望能對(duì)江小白今后的發(fā)展起到一定的助力作用。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略與酒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行了研究，Anderson（2015）認(rèn)為酒業(yè)的良好研究策略能對(duì)白酒產(chǎn)品的發(fā)展起到巨大作用。各個(gè)地區(qū)應(yīng)該抓緊出口的機(jī)會(huì)，這也對(duì)其他行業(yè)的發(fā)展起到借鑒意義[1]。Thomas（2016）指出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒的因素有外部的經(jīng)濟(jì)，文化因素，也有內(nèi)部因素[2]。消費(fèi)者重視體驗(yàn)價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮口感，產(chǎn)品包裝，品牌形象等要素。企業(yè)需要保持活力和創(chuàng)造性，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。GiuseppeMaria（2018）在研究葡萄酒的銷(xiāo)售時(shí)，以4P理論為指導(dǎo)，針對(duì)葡萄酒設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)組合理論框架，分析變量之間的關(guān)系，提出了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的專(zhuān)長(zhǎng)，評(píng)估，經(jīng)驗(yàn)等變量因素[3]。白酒行業(yè)的創(chuàng)新水平，營(yíng)銷(xiāo)組合，國(guó)際化程度是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的重要因素。1.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀梁要春（2015）研究了消費(fèi)者行為在白酒企業(yè)中的影響。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力是不同的，對(duì)同一事物的認(rèn)知會(huì)存在偏差。產(chǎn)生不同的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)，在進(jìn)行白酒銷(xiāo)售的過(guò)程中，需要制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[4]。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，把握消費(fèi)者偏好和情感需求，才能更好地提升消費(fèi)者黏性。李芳（2016）提出；優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)是以培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者為目的，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是以廣告等比較強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的形式促成沖動(dòng)型消費(fèi)，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是不同的[5]。挖掘潛在用戶(hù)，將消費(fèi)者變?yōu)槠放频姆劢z。維系用戶(hù)與企業(yè)的良好互動(dòng)，更有利于品牌的未來(lái)發(fā)展。社會(huì)文化影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，去中心化趨勢(shì)明顯，制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要注重消費(fèi)者的參與感，不斷創(chuàng)新。趙正（2016）認(rèn)為江小白的營(yíng)銷(xiāo)模式可圈可點(diǎn)，但產(chǎn)品本身的核心層次卻受到了消費(fèi)者質(zhì)疑。廣告鋪天蓋地，但產(chǎn)品品質(zhì)卻備受爭(zhēng)議。從口感差到價(jià)格陷阱，產(chǎn)品配不上營(yíng)銷(xiāo)等罵聲不斷。人們更多的是為文案，情懷買(mǎi)單，而不是產(chǎn)品本身[6]。而這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式是不可能長(zhǎng)久的，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)被同樣的痛點(diǎn)屢次戳中。郭淑娟等人（2016）對(duì)白酒市場(chǎng)的手段進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)相較于高端白酒品牌的穩(wěn)定性，中低端的品牌需要在鞏固自己市場(chǎng)的情況下，運(yùn)用包裝，技術(shù)水平等手段，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。進(jìn)一步再去擴(kuò)展市場(chǎng)[7]。房靈聰（2017）認(rèn)為江小白的成功離不開(kāi)對(duì)渠道的扁平化設(shè)計(jì)，有效減少了中間不產(chǎn)生利潤(rùn)的環(huán)節(jié)或增值較少的環(huán)節(jié)[8]。大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。馬杰（2018）在分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，認(rèn)為隨著消費(fèi)者需求的不斷提高，消費(fèi)者的選擇開(kāi)始呈現(xiàn)多元化，意味著企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)模式需要不斷創(chuàng)新[9]。唐浩遠(yuǎn)等人（2019）基于4V理論對(duì)酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了研究，總結(jié)出其他企業(yè)需要生產(chǎn)不同檔次的白酒，做好產(chǎn)品定位的同時(shí)重視文化營(yíng)銷(xiāo)才能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位[10]。楊瑜玲（2019）在分析江小白品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，認(rèn)為江小白只有不斷進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，全方位進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打造產(chǎn)品的差異化，更有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[11]。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)這一相關(guān)研究已經(jīng)非常豐富。涉及到營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，參考價(jià)值大。但是隨著實(shí)踐的需要，發(fā)現(xiàn)對(duì)于小酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和發(fā)展困境的研究比較少，無(wú)法滿(mǎn)足對(duì)以江小白為代表的小酒企業(yè)發(fā)展日益迫切的需要。因此本文在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)江小白的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，提出改進(jìn)建議。希望能對(duì)江小白鞏固原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)起到幫助作用。1.3研究?jī)?nèi)容及方法1.3.1研究?jī)?nèi)容（1）深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習(xí)與運(yùn)用；（2）以江小白為研究對(duì)象，研究和分析其自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，找出其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可取之處和可改進(jìn)的地方。（3）根據(jù)存在的問(wèn)題和可改進(jìn)的地方提出建議。（4）結(jié)合江小白的營(yíng)銷(xiāo)方式，分析企業(yè)，產(chǎn)品如何在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。1.3.2研究方法（1）研究方法：①文獻(xiàn)研究法：對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行理解，提煉相關(guān)資料，分析整個(gè)白酒行業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行探討。為江小白的營(yíng)銷(xiāo)策略提出優(yōu)化建議。②理論分析法：依據(jù)4P，SWOT分析理論支撐論文框架，從理論出發(fā)尋找企業(yè)存在的問(wèn)題和解決方案，根據(jù)問(wèn)題一對(duì)一地提出解決方案。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念及相關(guān)理論2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競(jìng)爭(zhēng)狀況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。它是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)的重要組成部分，目的在于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，提高品牌知名度和影響力。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論2.2.1SWOT分析方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析后，可以進(jìn)一步利用SWOT分析法找到企業(yè)在環(huán)境中的優(yōu)劣勢(shì)，及所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。幫助企業(yè)分析自身競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)者威脅。進(jìn)一步起到優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的。2.2.24P理論4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的經(jīng)典理論，主要包括產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)部分。它是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)為目標(biāo)。3江小白的swot戰(zhàn)略分析3.1江小白的發(fā)展現(xiàn)狀（1）江小白企業(yè)情況簡(jiǎn)介江小白是2011年成立的重慶一家綜合性酒業(yè)公司，產(chǎn)品定位于年輕人的白酒。區(qū)別于傳統(tǒng)白酒厚重的口感，江小白的產(chǎn)品口味清爽，在白酒產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。彌補(bǔ)了白酒市場(chǎng)的空白。迅速在年輕人的市場(chǎng)受到歡迎。隨著品牌知名度的提升，江小白也在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了產(chǎn)品覆蓋。逐步實(shí)現(xiàn)在酒業(yè)市場(chǎng)上與國(guó)際的進(jìn)一步融合。但依靠營(yíng)銷(xiāo)出圈的江小白在迅速崛起的同時(shí)，也迎來(lái)了發(fā)展瓶頸。銷(xiāo)量逐漸呈下滑趨勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)紅利耗盡。江小白增長(zhǎng)壓力明顯，后續(xù)的品牌走向也值得更多的思考和創(chuàng)新。（2）發(fā)展現(xiàn)狀分析在2020年，突發(fā)的新冠肺炎疫情給所有產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了沉重的打擊，白酒產(chǎn)業(yè)也不例外。白酒產(chǎn)業(yè)到了調(diào)整轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和商業(yè)機(jī)會(huì)。一方面，產(chǎn)業(yè)政策的限制會(huì)一定程度上干預(yù)行業(yè)的發(fā)展。另一方面，隨著消費(fèi)的升級(jí)，能對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)起到刺激作用，說(shuō)明消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊。隨著釀酒技術(shù)的進(jìn)一步成熟，能生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的白酒滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，進(jìn)一步推動(dòng)白酒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。江小白具有優(yōu)越的地理位置和成熟的釀酒技術(shù)，具有較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，具備青春色彩的品牌文化理念。但由于白酒產(chǎn)業(yè)自身的分散性明顯，也導(dǎo)致江小白未能突破地區(qū)酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)。品牌本身年輕化，缺乏白酒歷史文化底蘊(yùn)，導(dǎo)致產(chǎn)品本身與茅臺(tái)等具有壟斷地位的國(guó)酒沒(méi)有可比性。同時(shí)小酒產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，導(dǎo)致江小白陷入了銷(xiāo)售乏力的市場(chǎng)困境。3.2SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)；江小白將年輕人定為主要消費(fèi)群體，營(yíng)銷(xiāo)策略更有目的性。產(chǎn)品口味弱化了傳統(tǒng)白酒的辛辣，宣傳上有出色的文案設(shè)計(jì)，加上價(jià)格的相對(duì)親民，迎合了年輕人的需求。另外，品牌自身具有一定的文化理念，符合主流文化價(jià)值，更容易被大眾所接受。（2）劣勢(shì)：白酒口感體驗(yàn)值低，品牌自身影響力較弱。中老年群體是白酒消費(fèi)的主力軍，但江小白沒(méi)有針對(duì)中老年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。喪失了較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。江小白品牌輻射范圍有限，難以突破地區(qū)酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步影響品牌知名度的擴(kuò)大。另外，盡管江小白早期依靠營(yíng)銷(xiāo)獲得極大的關(guān)注，但在碎片化時(shí)代，沒(méi)有持續(xù)的熱點(diǎn)，進(jìn)入壁壘的過(guò)低都會(huì)讓江小白陷入不利局面。（3）機(jī)遇：消費(fèi)的升級(jí)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)群體的力量更加凸顯。江小白的個(gè)性化符合年輕人的取向。江小白可以發(fā)揮粉絲效應(yīng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)。企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，享有一定的政策支持。（4）威脅：進(jìn)入壁壘低，容易被業(yè)內(nèi)模仿，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化，假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)江小白的品牌價(jià)值產(chǎn)生巨大影響。江小白現(xiàn)有的品牌特色逐漸不明顯，喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)高端酒的壟斷局面更加被動(dòng)。SO策略1抓住品牌自身的年輕化，個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。對(duì)新的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品獲得新的市場(chǎng)。2穩(wěn)定在年輕市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，提高自身知名度。3豐富現(xiàn)有品牌文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者保持良好互動(dòng)，提高消費(fèi)者黏性和品牌知名度。WO策略1及時(shí)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，獲取消費(fèi)者反饋，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。2積累產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，推出一系列地高端產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。ST策略1密切關(guān)注白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)變化，在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷創(chuàng)新研發(fā)克服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理。2提供產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，實(shí)施服務(wù)差異化策略。WT策略1努力減小仿冒偽劣品給品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響。加大技術(shù)投入，開(kāi)發(fā)新品種，減少小酒企業(yè)同質(zhì)化帶來(lái)的弊端。2提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減小競(jìng)爭(zhēng)者威脅。4江小白的營(yíng)銷(xiāo)模式4.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品的年輕化江小白定位于做年輕人喜歡的白酒，產(chǎn)品容量少，主銷(xiāo)產(chǎn)品是100ML的小瓶包裝，符合年輕人酒齡不長(zhǎng)，喝不了多少酒的特點(diǎn)。從口感來(lái)看，傳統(tǒng)白酒辣，烈，口味比較重。江小白追求簡(jiǎn)單，純粹，輕口味。度數(shù)比較低，主要以40度為主，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)白酒的一般濃度。以單一高粱作為原料，口感穩(wěn)定，可以自己調(diào)配DIY，更符合年輕人的取向。（2）包裝風(fēng)格簡(jiǎn)單從包裝上看，傳統(tǒng)白酒的包裝追求的是奢華，而年輕人普遍喜歡的是簡(jiǎn)約極致的包裝風(fēng)格?；谙M(fèi)者洞察，江小白圍繞著年輕人的生活理念去設(shè)計(jì)。通過(guò)產(chǎn)品的顏值，建立用戶(hù)與品牌之間貼近的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)欲望。就產(chǎn)品功能而言，它只是一款白酒，比不上茅臺(tái)等高端品牌的口感，但是它的整個(gè)產(chǎn)品理念正好可以滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者情感和精神方面的需求，所以品牌打造產(chǎn)品時(shí)要讓產(chǎn)品本身吸引人，產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)。通過(guò)產(chǎn)品包裝將品牌精神和價(jià)值直接描述出來(lái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和訴求點(diǎn)。（3）品牌人格化品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值，如同人在社會(huì)上的價(jià)值。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者追求自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。有個(gè)性文化，能傳遞主流價(jià)值觀(guān)的品牌能更容易戳到年輕人的痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。江小白依靠?jī)?nèi)容的原創(chuàng)，深度挖掘品牌價(jià)值，傳遞小白精神，為品牌增加了核心內(nèi)涵，強(qiáng)化了品牌形象，品牌知名度得到快速提高。4.2價(jià)格策略基于目標(biāo)市場(chǎng)是年輕人，年輕人消費(fèi)能力有限。江小白的表達(dá)瓶系列100ML，終端零售價(jià)是20元左右。價(jià)格相對(duì)親民。通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)的不同實(shí)行差別定價(jià).另外，針對(duì)大量采購(gòu)商品的零售商，酌情降低商品的價(jià)格，利用折扣定價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)量，吸引顧客。與此同時(shí)通過(guò)開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者注意力。4.3渠道策略渠道策略關(guān)系產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于白酒行業(yè)，渠道的選擇尤為重要。傳統(tǒng)白酒渠道成本高，比較復(fù)雜。江小白通過(guò)渠道的扁平化，有效省去分銷(xiāo)渠道中不增值或增值較少的環(huán)節(jié)，變得簡(jiǎn)單高效。江小白采用線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道相互結(jié)合的方式，在線(xiàn)上投放廣告，利用微博等網(wǎng)絡(luò)媒體讓消費(fèi)者了解品牌。在線(xiàn)下，主要是以一級(jí)為主。少數(shù)采用二級(jí)渠道和分銷(xiāo)商，這種方式能在初期擴(kuò)張時(shí)，很大程度上減少渠道費(fèi)用。4.4促銷(xiāo)策略江小白的促銷(xiāo)推廣瞄準(zhǔn)年輕人，以90后為核心目標(biāo)群體。促銷(xiāo)策略分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)層面。線(xiàn)上利用媒介在年輕人聚焦的微博等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)造極具吸引力的內(nèi)容，引起消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注。并借勢(shì)熱點(diǎn)與熱門(mén)IP合作等讓品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大曝光，達(dá)到產(chǎn)品利潤(rùn)變現(xiàn)的目的。在線(xiàn)下，針對(duì)年輕人喜歡聚會(huì)等生活方式，積極贊助或組織年輕人的聚會(huì)活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者的面對(duì)面社交，打造品牌的年度熱點(diǎn)新聞，強(qiáng)化體驗(yàn)與傳播價(jià)值。5江小白營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題5.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理品類(lèi)單一是白酒行業(yè)的典型特點(diǎn)。江小白產(chǎn)品線(xiàn)單調(diào)，除了部分果味酒，大多數(shù)的產(chǎn)品都為40度，單一的酒精度數(shù)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。其次，品種較少，缺乏對(duì)中老年群體設(shè)計(jì)的酒類(lèi)產(chǎn)品。直接造成這一市場(chǎng)的空白。產(chǎn)品的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有得到改善。江小白的產(chǎn)品包裝注重簡(jiǎn)單，但是這種單一的包裝不能滿(mǎn)足其他場(chǎng)景需求。高端酒在未來(lái)酒業(yè)的發(fā)展更為有利，企業(yè)需要做高附加值產(chǎn)品才能提高生存能力，江小白欠缺歷史底蘊(yùn)，缺乏一款能夠支撐品牌價(jià)值，提高企業(yè)毛利率的高端產(chǎn)品。5.2終端零售定價(jià)混亂終端是商品從企業(yè)到消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，狹義上來(lái)說(shuō)，終端就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的各種零售場(chǎng)所。江小白在終端零售定價(jià)比較混亂，因?yàn)樗鼪](méi)有專(zhuān)賣(mài)店的模式，更多的是去依靠經(jīng)銷(xiāo)代理。部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)采用降價(jià)銷(xiāo)售的方式刺激銷(xiāo)量。沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)制定的價(jià)格體系，造成零售價(jià)的不一致。與此同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為江小白存在價(jià)格陷阱。走著便宜化的路線(xiàn)，實(shí)則價(jià)格偏高。企業(yè)也沒(méi)有及時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。5.3經(jīng)銷(xiāo)渠道能力弱與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)不同，江小白沒(méi)有選擇先搭建渠道，而是在早期借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建自媒體品牌，通過(guò)搭建渠道網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在本土市場(chǎng)創(chuàng)建深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在重慶成立了多家銷(xiāo)售公司，線(xiàn)下開(kāi)發(fā)維護(hù)能力強(qiáng)，但是在其他地區(qū)，明顯就弱了很多。受地域和成本所限，江小白在其他城市開(kāi)發(fā)的多個(gè)片區(qū)店鋪相對(duì)分散，產(chǎn)品鋪貨情況較差。全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)渠道不占優(yōu)勢(shì)。在地區(qū)主要依靠代理商打開(kāi)市場(chǎng)，每個(gè)地區(qū)的代理商是有限的。隨著江小白的不斷擴(kuò)展，這種渠道模式就出現(xiàn)了問(wèn)題。因?yàn)榈貐^(qū)性的總代理代理品牌過(guò)多，而經(jīng)銷(xiāo)商的資源需要向多種品牌投入。把主要資源投入到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高的品牌。所以經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量較少往往會(huì)降低產(chǎn)品鋪市的深度和廣度，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上覆蓋率過(guò)低等問(wèn)題的出現(xiàn)。沒(méi)有自身的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店也不利于提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)可程度和企業(yè)的良性發(fā)展。5.4促銷(xiāo)手段力度不夠充分江小白對(duì)于渠道的促銷(xiāo)成本投入較多，提供終端鋪貨支持，隨貨搭贈(zèng)等手段鼓勵(lì)其多推賣(mài)產(chǎn)品。但是這種促銷(xiāo)手段也容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的積壓，不能真正刺激其多推賣(mài)產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是刺激消費(fèi)，但是江小白針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略相對(duì)較少。促銷(xiāo)手段比較同質(zhì)化，吸引消費(fèi)者的力度弱。白酒市場(chǎng)終端消費(fèi)存在明顯的季節(jié)性。夏季是淡季，冬季是旺季。所以很多白酒企業(yè)都選擇在冬季，春節(jié)等加大促銷(xiāo)力度，依靠冬季的銷(xiāo)量支撐企業(yè)利潤(rùn)。但是江小白的品質(zhì)具有一定的差異性，具有在夏季銷(xiāo)售的品質(zhì)基礎(chǔ)。但是企業(yè)對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)備和促銷(xiāo)手段不夠充分，錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售良機(jī)。6江小白營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的建議6.1優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的發(fā)展需要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷(xiāo)售和企業(yè)發(fā)展。江小白應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品組合，針對(duì)單一的產(chǎn)品線(xiàn)，企業(yè)應(yīng)加大創(chuàng)新研發(fā)。升級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)，挖掘時(shí)尚化產(chǎn)品。重視消費(fèi)群體的差異性，針對(duì)不同消費(fèi)人群研發(fā)不同需求的產(chǎn)品。比如根據(jù)性別，年齡等因素在白酒的度數(shù)，濃度，口味，添加劑等做差異化生產(chǎn)。提升產(chǎn)品包裝的檔次，改善產(chǎn)品品質(zhì)。江小白要建立有利的市場(chǎng)地位，可以在目前的產(chǎn)品線(xiàn)上做進(jìn)一步調(diào)整，吸納更多的消費(fèi)群體。嘗試增加一系列的高端定制酒，體現(xiàn)顧客的特殊性，提升品牌在高端市場(chǎng)的影響力。6.2增強(qiáng)終端控制力，合理調(diào)整定價(jià)加大對(duì)終端的管控力度，嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格體系。在資源有限的情況下，將市場(chǎng)合理分化，在重點(diǎn)市場(chǎng)可以不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接總部供貨。在其他市場(chǎng)，監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格按照公司零售價(jià)銷(xiāo)售，有助于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變決定了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略需要隨機(jī)應(yīng)變，當(dāng)消費(fèi)者反饋產(chǎn)品價(jià)格高于價(jià)值，就應(yīng)該靈活地對(duì)價(jià)格或者產(chǎn)品容量稍加調(diào)整。提高消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。6.3設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店江小白目前沒(méi)有線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的模式，更多的是依靠代理去推廣消費(fèi)。增加專(zhuān)賣(mài)店能有效減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低庫(kù)存，可以獲得顧客信任，創(chuàng)造固定顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店可以提升品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可程度。在全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，網(wǎng)上的商品良莠不齊，市場(chǎng)上偽劣品充斥。消費(fèi)者難以辨認(rèn)商品的真?zhèn)?，?huì)對(duì)品牌形象造成影響。很多消費(fèi)者出于各種各樣的消費(fèi)心理，會(huì)選擇到線(xiàn)下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店可以做到正品的保證和良好的售后服務(wù)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的目的存在不同，企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)更加看重品牌的認(rèn)可和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，與各地經(jīng)銷(xiāo)商保持交流合作，借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量，增加產(chǎn)品鋪市的深度和廣度。提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。6.4豐富促銷(xiāo)手段，改變促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)是4P理論非常重要的一部分，江小白針對(duì)終端的促銷(xiāo)手段比較單一，主要是鋪貨支持和搭贈(zèng)，效果不明顯。江小白的利潤(rùn)空間比較大，對(duì)于促銷(xiāo)，首先要豐富促銷(xiāo)手段，比如累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商完成一定的銷(xiāo)售任務(wù)，獲得一定實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性。此外，還有現(xiàn)金返還，銷(xiāo)售補(bǔ)貼，人員助銷(xiāo)補(bǔ)貼，為了獲得產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)布局，爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)陳列，增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，可以設(shè)置產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)。終端的定期維護(hù)等多種手段都可以起到刺激終端的作用；其次是要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)力度。因?yàn)樾【飘a(chǎn)品同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者在面對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，更傾向選擇有促銷(xiāo)活動(dòng)的商品。江小白的促銷(xiāo)方式要做到新穎，靈活多變。策劃開(kāi)展豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者。比如可以收集一定量的瓶蓋兌換一瓶小酒，贈(zèng)送代金券，增加抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。換購(gòu)打折等可以在很大程度上吸引消費(fèi)者注意力，增加商品的銷(xiāo)售可能。最后，針對(duì)江小白的淡旺季促銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持在旺季促銷(xiāo)的同時(shí)對(duì)淡季進(jìn)行相應(yīng)促銷(xiāo)。因?yàn)榻“妆旧砜谖肚逅?，具有在夏季銷(xiāo)售的有利條件。在淡季開(kāi)展豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)終端給予銷(xiāo)售季節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)，比如在淡季獎(jiǎng)勵(lì)幅度大一些，刺激經(jīng)銷(xiāo)商在淡季多存貨，幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)和銷(xiāo)量。在淡季進(jìn)行促銷(xiāo)后，也能對(duì)旺季的銷(xiāo)售產(chǎn)生有利影響。避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。7結(jié)論在充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要積極應(yīng)對(duì)不斷變化的新消費(fèi)需求，打造差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。本文借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)江小白所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了內(nèi)外部分析，利用SWOT分析法介紹了企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。然后從它的現(xiàn)狀中找到了當(dāng)前存在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，沒(méi)有及時(shí)對(duì)定價(jià)進(jìn)行合理調(diào)整，促銷(xiāo)手段效果不明顯等具體問(wèn)題，因此本文從4P理論出發(fā)，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)四個(gè)層面對(duì)江小白提出優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富促銷(xiāo)手段等改良建議。希望通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用為江小白轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一些營(yíng)銷(xiāo)建議，幫助江小白在白酒市場(chǎng)突破重圍，把握發(fā)展機(jī)會(huì)。

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致謝今年的畢業(yè)生比較特殊，感覺(jué)匆匆忙忙地就畢業(yè)了。我的論文也馬馬虎虎地畫(huà)上了句號(hào)。雖然我本人對(duì)這自己寫(xiě)的這篇論文不是很滿(mǎn)意，但是我真的要特別感謝我的指導(dǎo)老師。特別盡職盡責(zé)，始終沒(méi)有放棄我。從論文的選題，探討論文語(yǔ)境該怎么寫(xiě)，到每一次悉心的修改和指導(dǎo)。我深深地感受到了老師的耐心與負(fù)責(zé)。特別打動(dòng)我的是老師說(shuō)，她見(jiàn)過(guò)有同學(xué)曾經(jīng)在答辯的時(shí)候答辯不出來(lái)哭了，她不想我們那樣。所以一而再，再而三地督促我們完成論文。讓我感受到了特別感謝老師對(duì)我論文以及學(xué)習(xí)上的幫助，也請(qǐng)老師多多包容我的錯(cuò)誤。大學(xué)四年轉(zhuǎn)瞬即逝，我感恩在學(xué)校遇見(jiàn)的每一個(gè)老師和朋友。成長(zhǎng)就是一邊失去一邊獲取。也是令人遺憾又驚喜的過(guò)程。對(duì)于大學(xué)生活我是有遺憾的但更多是感恩與期待。愿離開(kāi)校園的我，能不負(fù)光陰不負(fù)自己，不負(fù)被愛(ài)不負(fù)所愛(ài)。最后，我要感謝學(xué)校的栽培，感謝指導(dǎo)老師的付出。以及每一位愛(ài)崗敬崗的老師，學(xué)生有幸得到過(guò)你們的指點(diǎn)，此致最崇高的敬意。未來(lái)也將不忘初心，努力做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人。

附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標(biāo)怎么用鍵盤(pán)操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個(gè)文件的話(huà)，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時(shí)候是打開(kāi)“查找：所有文件”對(duì)話(huà)框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開(kāi)開(kāi)始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開(kāi)關(guān)閉程序?qū)υ?huà)框DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個(gè)新的文件CTRL+O打開(kāi)“打開(kāi)文件”對(duì)話(huà)框CTRL+P打開(kāi)“打印”對(duì)話(huà)框CTRL+S保存當(dāng)前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項(xiàng)目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項(xiàng)目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷(xiāo)上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷(xiāo)的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開(kāi)的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復(fù)上一項(xiàng)*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開(kāi)資源管理器Windows鍵+F打開(kāi)“查找：所有文件”對(duì)話(huà)框Windows鍵+R打開(kāi)“運(yùn)行”對(duì)話(huà)框Windows鍵+BREAK打開(kāi)“系統(tǒng)屬性”對(duì)話(huà)框Windows鍵+CTRL+F打開(kāi)“查找：計(jì)算機(jī)”對(duì)話(huà)框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開(kāi)當(dāng)前活動(dòng)項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時(shí)候按下不放，可以跳過(guò)自動(dòng)播放CD。在打開(kāi)word的時(shí)候按下不放，可以跳過(guò)自啟動(dòng)的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開(kāi)程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運(yùn)行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動(dòng)程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個(gè)文本（加shift可以跳到前一個(gè)窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁(yè)（前進(jìn)鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁(yè)（后退鍵）CTRL+TAB在頁(yè)面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強(qiáng)行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT+菜單上帶下劃線(xiàn)的字母關(guān)閉多文檔界面程序中的當(dāng)前窗口CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前窗口或退出程序ALT+F4復(fù)制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對(duì)話(huà)框項(xiàng)目的幫助F1顯示當(dāng)前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開(kāi)始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單ALT+連字號(hào)(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復(fù)按TAB，切換到另一個(gè)窗口A(yíng)LT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當(dāng)前選擇展開(kāi)了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負(fù)號(hào)(-)如果當(dāng)前選擇折疊了，要展開(kāi)或者選擇第一個(gè)子文件夾右箭頭展開(kāi)當(dāng)前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開(kāi)所選的文件夾NUMLOCK+加號(hào)(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤(pán)或含有Windows徽標(biāo)鍵的其他任何兼容鍵盤(pán)的以下快捷鍵。在任務(wù)欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計(jì)算機(jī)”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運(yùn)行”命令WINDOWS+R顯示“開(kāi)始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對(duì)話(huà)框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關(guān)閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關(guān)閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+左箭頭向前移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+右箭頭查看上一級(jí)文件夾BACKSPACE五、使用對(duì)話(huà)框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當(dāng)前任務(wù)ESC如果當(dāng)前控件是個(gè)按鈕，要單擊該按鈕或者如果當(dāng)前控件是個(gè)復(fù)選框，要選擇或清除該復(fù)選框或者如果當(dāng)前控件是個(gè)選項(xiàng)按鈕，要單擊該選項(xiàng)空格鍵單擊相應(yīng)的命令A(yù)LT+帶下劃線(xiàn)的字母單擊所選按鈕ENTER在選項(xiàng)上向后移動(dòng)SHIFT+TAB在選項(xiàng)卡上向后移動(dòng)CTRL+SHIFT+TAB在選項(xiàng)上向前移動(dòng)TAB在選項(xiàng)卡上向前移動(dòng)CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開(kāi)”對(duì)話(huà)框中選擇了某文件夾，要打開(kāi)上一級(jí)文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開(kāi)”對(duì)話(huà)框中打開(kāi)“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開(kāi)”對(duì)話(huà)框F5選擇項(xiàng)目時(shí)，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤(pán)時(shí)不用“自動(dòng)播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復(fù)制文件按住CTRL拖動(dòng)文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動(dòng)文件立即刪除某項(xiàng)目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項(xiàng)目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內(nèi)容F5重命名項(xiàng)目F2選擇所有項(xiàng)目CTRL+A查看項(xiàng)目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤(pán)或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運(yùn)用Windows徽標(biāo)鍵和其他鍵的組合。Windows徽標(biāo)+PRINTSCREEN將屏幕復(fù)制到剪貼板（包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+SCROLLLOCK將屏幕復(fù)制到剪貼板（不包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+PAGEUP切換反色。Windows徽標(biāo)+PAGEDOWN切換跟隨鼠標(biāo)光標(biāo)Windows徽標(biāo)+向上箭頭增加放大率Windows徽標(biāo)+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項(xiàng)快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開(kāi)關(guān)右SHIFT八秒切換高對(duì)比度開(kāi)關(guān)左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標(biāo)鍵開(kāi)關(guān)左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開(kāi)關(guān)SHIFT鍵五次切換切換鍵開(kāi)關(guān)NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標(biāo)的個(gè)鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個(gè)文件的話(huà)，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時(shí)候是打開(kāi)“查找：所有文件”對(duì)話(huà)框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開(kāi)開(kāi)始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開(kāi)關(guān)閉程序?qū)υ?huà)框DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個(gè)新的文件CTRL+O打開(kāi)“打開(kāi)文件”對(duì)話(huà)框CTRL+P打開(kāi)“打印”對(duì)話(huà)框CTRL+S保存當(dāng)前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項(xiàng)目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項(xiàng)目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷(xiāo)上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷(xiāo)的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開(kāi)的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復(fù)上一項(xiàng)*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開(kāi)資源管理器Windows鍵+F打開(kāi)“查找：所有文件”對(duì)話(huà)框Windows鍵+R打開(kāi)“運(yùn)行”對(duì)話(huà)框Windows鍵+BREAK打開(kāi)“系統(tǒng)屬性”對(duì)話(huà)框Windows鍵+CTRL+F打開(kāi)“查找：計(jì)算機(jī)”對(duì)話(huà)框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開(kāi)當(dāng)前活動(dòng)項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時(shí)候按下不放，可以跳過(guò)自動(dòng)播放CD。在打開(kāi)word的時(shí)候按下不放，可以跳過(guò)自啟動(dòng)的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開(kāi)程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運(yùn)行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動(dòng)程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個(gè)文本（加shift可以跳到前一個(gè)窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁(yè)（前進(jìn)鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁(yè)（后退鍵）CTRL+TAB在頁(yè)面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強(qiáng)行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT