我國化妝品品牌營銷策略探析-以百雀羚化妝品品牌為例

摘要我國化妝品市場發(fā)展迅猛，成為僅次于美國的第二大化妝品消費國。因此我國化妝品市場的競爭狀況異常復(fù)雜而激烈。在產(chǎn)品、功能、促銷等方面嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要想適應(yīng)化妝品市場的發(fā)展要求，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就要重視品牌營銷。文章基于品牌營銷理論和市場競爭戰(zhàn)略理論，對我國化妝品品牌營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與可持續(xù)發(fā)展的問題進行探討，并對本土研發(fā)的具有一定競爭力品牌的化妝品品牌百雀羚的案例進行分析，厘清了化妝品品牌重塑與市場競爭力的關(guān)系，進而有針對性提出了產(chǎn)品品牌定位策略、產(chǎn)品價格定價策略、渠道促銷策略、線上線下相結(jié)合的新零售策略等我國化妝品品牌營銷組合策略，以推動本土化妝品的發(fā)展。關(guān)鍵詞：百雀羚品牌營銷化妝品AbstractChina'scosmeticsmarkethasdevelopedrapidlyandbecomethesecondlargestconsumercountryaftertheUnitedStates.Therefore,thecompetitionofcosmeticsmarketinChinaisverycomplicatedandfierce.Nowadays,products,functions,promotionsandotheraspectsareseriouslyhomogenized.Inordertoadapttothedevelopmentrequirementsofthecosmeticsmarketandmaintainthecompetitiveadvantageofenterprises,wemustpayattentiontobrandmarketing.Basedonbrandmarketingtheoryandmarketcompetitiontheory,thispaperdiscussesthecurrentsituationandsustainabledevelopmentofChina'scosmeticsbrandmarketing,andanalyzesthecaseofdomesticR&Dofthecosmeticsbrandbaiqueling,whichhasacertaincompetitiveness,toclarifytherelationshipbetweencosmeticsbrandremodelingandmarketcompetitiveness,andthenputsforwardtheproductbrandpositioningstrategyStrategy,productpricepricingstrategy,channelpromotionstrategy,onlineandofflinecombinationofnewretailstrategyandotherChinesecosmeticsbrandmarketingmixstrategy,inordertopromotethedevelopmentoflocalcosmetics.Keywords：PechoinBrandMarketingCosmetics目錄TOC\o"1-2"\h\u一、緒論 1（一）研究背景與意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2二、化妝品品牌營銷的相關(guān)概述 5（一）基本概念 5（二）基本理論 6三、我國化妝品品牌營銷的現(xiàn)狀與問題 7（一）化妝品品牌的生產(chǎn)與市場營銷狀態(tài) 7（二）化妝品品牌營銷存在的主要問題 8（三）問題原因分析 9四、“百雀羚”化妝品品牌的營銷案例 11（一）百雀羚化妝品簡介 11（二）百雀羚的品牌營銷現(xiàn)狀 11（三）百雀羚品牌終端營銷模式 12（四）案例啟示 12五、我國化妝品品牌營銷組合策略的構(gòu)建 12（一）產(chǎn)品品牌定位策略 13（二）產(chǎn)品價格定價策略 13（三）渠道促銷策略 14（四）線上線下結(jié)合的零售新模式策略 15六、總結(jié) 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18PAGEPAGE18我國化妝品品牌營銷策略探析——以百雀羚化妝品品牌為例韋雨晴一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景信息化社會時代，女性的工資所得與男性的工資所得差距正在縮小。女性的社會地位、購買力都在上升，保養(yǎng)的意識也在增強?；瘖y品市場也隨之愈發(fā)繁榮。從以前單一的功能性護膚，僅僅保濕、潤膚，到如今各式各樣的護膚效用，以及頻繁更新的彩妝化妝品，都標(biāo)志著化妝品市場的蓬勃生機?；瘖y品的商機無處不在，這也致使激烈的競爭必不可免，而其中，歐萊雅、聯(lián)合利華等享譽國際的牌子都借助于良好的品牌形象、高超的研發(fā)技術(shù)、以及有力的品牌推廣，在競爭中站穩(wěn)了腳跟。保持了有效的競爭力。國外大牌發(fā)展的同時，國內(nèi)的國貨牌子，百雀羚與佰草集等牌子憑借著價廉物美的良好形象進入市場，積極的拓寬市場。隨著電子商務(wù)的興起，化妝品的競爭開始線上線下的同步競爭，網(wǎng)購的逐步成熟，吸引大量的化妝品企業(yè)在淘寶等網(wǎng)購平臺成立官方旗艦店?？梢哉f，化妝品市場的競爭日漸激烈，消費者的選擇范圍擴大。化妝品的競爭已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品競爭了，同時，開始了品牌之間的競爭。許多的化妝品企業(yè)開始了一系列的品牌營銷。在現(xiàn)如今的化妝品市場中，備受歡迎的更多的是國外的品牌。而國內(nèi)的牌子備受青睞的則是寥寥無幾，很多的甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)就消失不見了。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國老字號經(jīng)營的商店僅占10%，其中大部分只是勉強滿足生計需求，實現(xiàn)高利潤盈利的僅有10%。本土化妝品具有悠久歷史、本性溫和的優(yōu)良特色，如何在外國品牌的重重包圍下走出困境，打造出擁有獨有特色的本土品牌，值得我們?nèi)ヌ接?。本文中對上海百雀羚日用化學(xué)有限公司進行研究，其30年代誕生，到80年代都是傳遍大街小巷的本土品牌，到了90年代被其他品牌掩蓋得默默無聞，就這樣過去了20年。終于2000年革新了管理模式、營銷模式。才在2010年重新出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，現(xiàn)在在各種的超市商店專賣店，都可以看到屬于百雀羚煥新的身影。百雀羚怎樣告別過去的落寞，重現(xiàn)自己的輝煌，于眾多的化妝品中走出自己的道路，未來又是怎么突破自身，走向國際，延續(xù)輝煌，都值得其他的老牌化妝品品牌借鑒和學(xué)習(xí)。研究意義（1）理論意義隨著我國經(jīng)濟水平的提高，居民消費增長，我國化妝品市場競爭加劇，外國化妝品占據(jù)大部分市場份額，本土化妝品較少。發(fā)展環(huán)境較惡劣。面對如此激烈競爭，想要突破重重包圍，必須采取科學(xué)有效的化妝品品牌營銷策略，吸引消費者，提高銷量。優(yōu)異有效的營銷策略，可以推動化妝品的向前發(fā)展。我國營銷水平與西方國家相比，仍處于落后地位，品牌理論并沒有到位，于是并沒有得到產(chǎn)品理念更新，針對化妝品企業(yè)營銷開展的研究亦不多。就產(chǎn)品及營銷策略而言，將外國企業(yè)與本土企業(yè)對比，分析其中的訣竅，將其與百雀羚公司產(chǎn)品結(jié)合，去更好的分析百雀羚的品牌定位策略，產(chǎn)品價格定價策略，渠道促銷策略，線上線下結(jié)合的新零售策略等。促使百雀羚營銷策略符合當(dāng)前市場營銷實際狀況。通過市場營銷學(xué)理論應(yīng)用在化妝品品牌營銷去創(chuàng)新，創(chuàng)造化妝品品牌營銷策略。（2）應(yīng)用意義我國市場經(jīng)濟速度增長加快，中國市場不再只是充斥著本國化妝品品牌，更多的國際品牌開始進駐中國市場?；瘖y品行業(yè)整體水平有所上升，同時給遭受沖擊，在高端市場中，占據(jù)市場份額更多的是國外品牌，只有很少是中國品牌。本土品牌集中在中低端市場，本文希望通過分析化妝品的品牌營銷環(huán)境，得出適用百雀羚的品牌營銷策略，更好的實施品牌營銷策略，實現(xiàn)品牌建設(shè)，對可行的營銷策略相應(yīng)優(yōu)化，積極提高化妝品公司競爭力，給予中國化妝品行業(yè)向前發(fā)展提供借鑒創(chuàng)新。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國內(nèi)研究綜述成功的企業(yè)有自己的品牌標(biāo)識，這樣消費者可以減少購物成本，降低風(fēng)險，還可以維持客戶忠誠，化妝形象有八個構(gòu)成要素，分別是功能形象、個性形象、使用者形象、產(chǎn)品內(nèi)在形象、促銷形象、產(chǎn)品外在形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象。何小云（2012）在《化妝品形象構(gòu)成因素的實證研究》中提出營銷可以從八個維度出發(fā)去提高品牌的形象，從實際需求有針對性的提取八個要素，從中投入資源。這樣資源利用效率更加高效。而優(yōu)質(zhì)商品、價格以及服務(wù)，是可以留住顧客的。促銷不再是唯一的有效方法。在進行品牌塑形象塑造的時候，可以采用整合傳播的策略。品牌形象塑造是一個長久的過程，它不是一蹴而就的。清晰明確的品牌形象，有助于消費者快速的選擇商品，還可以有效降低消費者的購買風(fēng)險和維護消費者重復(fù)購買并對品牌忠誠。王洋（2015）在《化妝品品牌形象對消費者購買意愿的影響研究》中，得出消費者意愿與品牌形象息息相關(guān)，進行研究時性別年齡作為調(diào)節(jié)變量，品牌作為中介變量，驗證品牌形象是消費者的直接認(rèn)知，能影響營銷策略。在企業(yè)看來，消費者意愿能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌建設(shè)。消費者對品牌的聯(lián)想可以間接決定購買，塑造品牌主要取決于信息的傳播程度。謝宇（2016）在《開架式護膚品營銷效果影響因素研究》中，表明開架個性的品牌，是生產(chǎn)廠商基于消費者的需求出發(fā)的，采取的讓消費參與到品牌營銷的活動中，既增強企業(yè)實力，同時獲得品牌資產(chǎn)，忠實的顧客群體，最終成長為個性的品牌，占據(jù)市場份額。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的來臨，很多的品牌開始建立自己的品牌的文化，改變了原有研發(fā)、營銷、推廣模式，更加人性化，提供了符合消費者習(xí)慣的服務(wù)。張詩琪（2017）在《“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品品牌視覺形象設(shè)計研究——以植物醫(yī)生品牌為例》中，表明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者物質(zhì)追求欲望降低，精神需求追求欲望上漲，化妝品是承載美麗的商品，還反映消費者偏好，價值觀。不同目標(biāo)人群市場的品牌，各自的品牌定位不同，決定品牌個性不同。借助互聯(lián)網(wǎng)+改變國內(nèi)品牌的視覺形象設(shè)計，是本土品牌走向國際化的必要趨勢。2、國外研究綜述企業(yè)愈發(fā)生產(chǎn)規(guī)模化，標(biāo)準(zhǔn)化。市場上充斥著豐富商品，面對越來越多的商品選擇，建立獨特的企業(yè)形象，塑造產(chǎn)品的個性對企業(yè)尤為重要。1995年，大衛(wèi).奧格威于提出了品牌形象理論。表明，產(chǎn)品差異化對消費者的作用。他認(rèn)為好的品牌宣傳比品牌本身的內(nèi)涵更加表露品牌價值，商品的差別在縮小，沖破激烈競爭的關(guān)鍵在于加大消費者對品牌商標(biāo)的認(rèn)可。和認(rèn)同企業(yè)的特殊之處。1990到2000之初，不斷出現(xiàn)新的營銷模式，體驗式營銷，品牌營銷，關(guān)系營銷的出現(xiàn)，科勒(1998)發(fā)現(xiàn)品牌角色由產(chǎn)品的質(zhì)量，客戶的情感，個性，偶像，象征組成，品牌關(guān)系是從消費者和品牌出發(fā)，重點說明品牌和消費者存在聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)。我國市場經(jīng)濟競爭激烈。品牌是市場競爭的關(guān)鍵。競爭理論認(rèn)為品牌提高到發(fā)展戰(zhàn)略。由此成為了品牌戰(zhàn)略理論。管理學(xué)家凱文.凱勒（2009）從管理學(xué)和消費心理學(xué)角度出發(fā)，系統(tǒng)研究企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的各種理論，得出品牌管理戰(zhàn)略最基本要保持品牌管理思想和觀念的開放。加深品牌研究過程中，開始發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和其所處外部環(huán)境形成品牌生態(tài)系統(tǒng)。品牌發(fā)展除了兼顧產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，還要兼顧品牌和品牌所處外界環(huán)境的關(guān)系。菲利浦.科特勒（2006）就企業(yè)外部環(huán)境，現(xiàn)今的企業(yè)管理層析已經(jīng)大大不同，已經(jīng)關(guān)系到生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域，主要是因為科技的發(fā)展，經(jīng)濟全球化，民間經(jīng)營化和市場自由化，此次研究人們意識到品牌不是獨立的，需要和其它利益群體形成共生生態(tài)關(guān)系。這樣才能實現(xiàn)互惠互利。Jennifer.Aaker最先關(guān)注個性消費，運用五個維度，分別是純真，刺激，稱職，教養(yǎng)，強壯，品牌作為工具彰顯個性，在各種類型的商品使得消費者陷入選擇無力時，就可以選擇最符合自己個性價值觀的品牌。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對品牌營銷模式的研究成果十分豐富，但對化妝品品牌營銷的研究比較少見，因此，本文選題對化妝品品牌營銷策略的研究，對促進我國化妝品品牌市場的可持續(xù)發(fā)展具有一定的可借鑒意義。3、研究方法一是采用文獻(xiàn)研究的方法。查閱大量文獻(xiàn)資料研究化妝品相關(guān)的品牌營銷方式，整理出其中有效的品牌營銷方式，對成功的品牌營銷方式借鑒學(xué)習(xí)創(chuàng)新運用。對失敗的品牌營銷方式觀察并避免犯相同的錯誤。從不同理論分析化妝品營銷及市場實施效果,挖掘不同產(chǎn)品市場營銷方式的差異，配合作參考依據(jù)，使研究理據(jù)兼?zhèn)?，為百雀羚品牌營銷之路提供理論支持。二是通過案例分析的研究方法展開分析。將目前線上銷售化妝品品牌營銷方式進行對比，了解線上線下銷售方式的不同及優(yōu)劣之處，對比同一個類型的化妝品品牌營銷的方式以及市場營銷效果，探索他們成功或者失敗的原因。參考國外發(fā)展較好的化妝品品牌，對其品牌營銷策略表現(xiàn)較好的一些品牌的營銷策略和市場表現(xiàn)進行分析，通過不同方面的研究，為百雀羚化妝品有限公司品牌營銷策略選擇提供有利依據(jù)。二、化妝品品牌營銷的相關(guān)概述（一）基本概念1、化妝品的定義與特征（1）定義化妝品主要通過噴涂等方式，達(dá)到清潔，美化、修飾面部瑕疵的功能的精細(xì)的化工產(chǎn)品，歷史悠久，自古以來就有化妝品的身影。古時候的人們會采用花花草草的汁液去防治蚊蟲，或者婚嫁喪葬涂抹有顏色的泥巴有所區(qū)分。日新月異，化妝品變成人人適用的日用品，用途作為區(qū)分，分為五種，清潔類、美容類、美發(fā)類、療效類、護膚類。銷售渠道區(qū)分化妝品可分為專業(yè)線和日化線。專業(yè)線化妝品適合美容院、醫(yī)院的整形修復(fù)科等專業(yè)知識具備的場所。日化線則沒有太多的規(guī)定，可以在一般在商超、百貨、精品日化店(俗稱CS渠道)、品牌專賣店(單品牌店)電商等渠道進行售賣的化妝品。（2）化妝品的基本特征化妝品體積較小，方便攜帶，價值比較高?；瘖y品的包裝一般比較精致小巧?；瘖y品屬于快消品，人們使用頻率較高，消費市場遍布各個性別，年齡段。男性化妝品市場沒有女性化妝品發(fā)達(dá)，但近年來愈發(fā)壯大?；瘖y品的安全性是首要的，保障安全是價格優(yōu)勢之外的重要指標(biāo)。不能為了暫時的效果犧牲安全性。否則會使品牌失去消費者的信任?；瘖y品的銷售渠道多樣且便利，包括各類經(jīng)銷商、大賣場、超市、專賣店、網(wǎng)購等?；瘖y品市場細(xì)分復(fù)雜，不同消費者的購物需求不同，同一消費者不同年齡階段購物需求不同，需要企業(yè)找準(zhǔn)定位?；瘖y品需要不斷創(chuàng)新，消費者喜愛含有天然成分的功能性化妝品，不斷追求更高品質(zhì)，而這需要高科技高技術(shù)水平才能達(dá)到。2、品牌營銷的概念品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號，或者他們的組合運用。區(qū)分開來不同銷售商的產(chǎn)品服務(wù)，區(qū)分開不同競爭對手。品牌營銷是指借助品牌差異化作為戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)造一定價值滿足需求的過程。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間差異日漸縮小，產(chǎn)品競爭不再是核心關(guān)鍵，品牌營銷成為新的競爭博弈。品牌營銷是通過建立品牌美譽度以培養(yǎng)顧客對品牌認(rèn)知認(rèn)可、培養(yǎng)顧客品牌忠誠。才能夠獲取顧客的持續(xù)性購買。還會激發(fā)品牌的成長。品牌營銷之所以不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，是因為企業(yè)所有的營銷推廣活動都是針對品牌進行的，不再是只針對產(chǎn)品而已。企業(yè)要建設(shè)屬于自己的品牌內(nèi)在核心價值，傳遞品牌理念給消費者，加深消費者認(rèn)同感，形成品牌忠誠。品牌營銷的關(guān)鍵在于找到一個核心點明顯區(qū)別于其他品牌的個性之處，能夠感染到消費者去了解品牌的核心價值。差異化品牌營銷是可以內(nèi)在驅(qū)動消費者，清晰的識別認(rèn)知一個品牌的?；纠碚?、品牌營銷理論品牌營銷產(chǎn)生于19世紀(jì)末，基于通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程中形成，是指企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建的高品位營銷理念。促使消費者對產(chǎn)品的需求，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、文化等彰顯品牌獨特性，創(chuàng)造品牌在用戶內(nèi)心的價值，形成品牌效益的營銷過程。進一步實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品特定形象通過營銷手段映入消費者心中。品牌營銷理論主要包括品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌關(guān)系理論、品牌形象理論、品牌定位理論。隨著國外越來越多品牌進駐我國，我國與國際品牌競爭從產(chǎn)品競爭過渡到品牌競爭。品牌營銷不再是單純依靠品牌差異個性化，傳遞給消費者品牌核心價值，讓消費者清晰認(rèn)知品牌的個性與利益之處，還是促使消費者真正認(rèn)同品牌的主要力量。這是品牌企業(yè)長久發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)來說，品牌營銷要滿足企業(yè)利益，也要顧客滿意企業(yè)產(chǎn)品，這樣才能雙贏，得到終身顧客。2、市場競爭戰(zhàn)略理論市場競爭戰(zhàn)略理論興起于20世紀(jì)60年代，邁克爾.波特提出以產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論。競爭戰(zhàn)略主要是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品和市場范圍，為了取得差別優(yōu)勢、擴大市場占有率和銷售利潤額所采取的戰(zhàn)略措施。波特關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢和競爭戰(zhàn)略的分析主要包括：五力模型、價值鏈理論、三種基本競爭戰(zhàn)略。五力模型即產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在潛在進入者、替代品威脅、供方議價能力、買方議價能力和同業(yè)競爭者這五種基本力量。價值鏈理論把企業(yè)作為一個整體來看，無法認(rèn)識競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動。這些活動都可以用價值鏈表示，每種活動都對企業(yè)相對成本地位有所貢獻(xiàn)，奠定了差異性的基位。市場競爭戰(zhàn)略主要包括三種競爭戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略。其具體途徑有三種：企業(yè)建立高效規(guī)模的生產(chǎn)社會設(shè)施，盡可能減小成本費用；企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立全產(chǎn)業(yè)范圍具有獨特性的差異化產(chǎn)品；企業(yè)主攻某個特殊客戶群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。三、我國化妝品品牌營銷的現(xiàn)狀與問題（一）化妝品品牌的生產(chǎn)與市場營銷狀態(tài)1978年時我國化妝品企業(yè)剛起步，數(shù)量較少，只有幾十家產(chǎn)品，只有普通的凡士林、蛤蜊油，潤膚膏等產(chǎn)品，年銷售額近3億。幾十年過去，至2015年，我國化妝品銷售額突破2049億，位居全球市場份額第四，占15%，化妝品品種豐富，產(chǎn)品質(zhì)量提高，過去十幾年時間，我國化妝品市場迅速擴大，2007到2020，我國成為全球增長最快的化妝品市場。規(guī)模復(fù)合年均增長率為15%。簡單而言，中國化妝品市場前景廣大，商機井噴，但是，相對外國品牌，優(yōu)勢并不明顯。市場需求而言，購買量總體呈上升趨勢，產(chǎn)品滲透水平較高，城市市場飽和。農(nóng)村市場爆發(fā)出潛力，個性需求增加。市場供給而言，高端市場多為外國知名品牌，少有本土品牌，本土化妝品市場集中在中低端市場，競爭激烈。本土化妝品前景廣闊，可是很多國內(nèi)企業(yè)都在競爭中夾縫生存，很多品牌沒有實力與知名國際品牌進行對抗。所以掌握市場中有潛力的細(xì)分市場，形成競爭優(yōu)勢才是很多企業(yè)應(yīng)做的選擇。最近幾年，國際品牌的高調(diào)推廣使得競爭越發(fā)激烈，很多國內(nèi)的品牌感到舉步維艱。過去輝煌的本土品牌績效都有所下滑，市場份額有所下降，競爭帶來新格局的改變，和更多理性的思考。我國本土的品牌有明顯的缺點，就是根基不穩(wěn)，容易高開低走，喜歡走捷徑，往往在一個品牌找到一個切入點，生意就快速上漲?？墒菦]有核心競爭力，沒有與時俱進，只要勢頭過了，市場份額就會迅速萎縮。對于一線本土化妝品品牌來說，整個產(chǎn)業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)并未升級?？v觀國內(nèi)外知名化妝品牌，在品牌效應(yīng)上，終端沒有形成核心競爭力，在整體品牌管理上有所欠缺，有待整合，雖然長期維持極高的曝光，業(yè)績可以提升。可是形象沒有根本提高，沒有好的品牌營銷出現(xiàn)，企業(yè)很有可能開始出下策，出現(xiàn)打折降價贈送等行為造成市場的競爭混亂。一旦發(fā)生競爭混戰(zhàn)，無論是品牌形象還是利潤都會暴跌，市場占有率都會下降。對品牌有害無利。本土化妝品產(chǎn)業(yè)技術(shù)沒有重大突破，品牌結(jié)構(gòu)上國際品牌走的路線是從高端到滲透到中端，所以許多知名的都是國外品牌，很少國內(nèi)品牌，國內(nèi)品牌依然集中在中低端市場，沒有核心競爭力，很多都是跨行業(yè)進駐品牌。電子商務(wù)營銷水平有待提高，由于國產(chǎn)化妝品的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從商場、超市、專賣店、直銷多種形式互補。渠道從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代業(yè)態(tài)，超市、直銷、電子商務(wù)比例大幅增加，電子商務(wù)銷量暴增。很多企業(yè)開設(shè)自己的官方旗艦店，打造線上線下的新零售模式，帶動企業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)本土化妝品牌發(fā)展緩慢，歸根結(jié)底是沒有很好利用品牌營銷，企業(yè)只注重產(chǎn)品的數(shù)量生產(chǎn)，只要銷量上去，就以為能得到高回報，得到高回報之后，沒有長遠(yuǎn)考慮，對品牌的發(fā)展不利。（二）化妝品品牌營銷存在的主要問題1、品牌的自我保護意識淡薄近幾年，我國頻繁出現(xiàn)著名品牌被外國搶先注冊的事情，造成巨大的損失。普蘭娜就是一個例子。作為高新技術(shù)化妝品出口，在國際大肆宣傳推廣，開拓市場，直到普蘭娜的波蘭供應(yīng)商公司搶先注冊普蘭娜英文商標(biāo)以及圖形商標(biāo)。出口產(chǎn)品被搶先注冊的商標(biāo)，要么很長時間不能進入國外的市場，要么花費高價格購買回商標(biāo)的使用權(quán)力。這說明了我國的化妝品企業(yè)保護品牌意識淡薄。2、國內(nèi)化妝品的美譽度和知名度較低我國化妝品品牌多種多樣，可是占有率并不理想，無法與國外名牌相比。國內(nèi)化妝品欠缺知名度、美譽度、品牌延伸和品牌競爭力。（1）品牌知名度品牌知名度指的是，被公眾認(rèn)識了解程度，表示品牌被多少比例的消費者所認(rèn)識。比如，馳名國際的化妝品品牌CPB等。（2）品牌美譽度品牌美譽度指的是取得公眾信任、支持的程度。品牌知名度是量的指標(biāo)，而品牌美譽度則是質(zhì)的指標(biāo)。建立在美譽度基礎(chǔ)之上的知名度，才形成品牌資產(chǎn)，吸引到消費者。3、國內(nèi)化妝品品牌延伸不夠很多國內(nèi)的老牌化妝品，銷售過程中，有一定市場。有一定的消費群體。比如大寶、小叮當(dāng)?shù)犬a(chǎn)品，收到歡迎。可是，這些產(chǎn)品沒有與時俱進，只是改變包裝、容量，并沒有實質(zhì)改變。一直如此，適應(yīng)不了殘酷的市場競爭，實現(xiàn)不了長足的發(fā)展。品牌延伸可以助于改變此種局面。4、國內(nèi)化妝品品牌缺乏競爭力我們化妝品多缺乏競爭力，著名品牌多是外國牌子。成功的品牌都具有自己的獨特之處，宣傳產(chǎn)品需要發(fā)揮特色，避開短板，我國的原料天然且豐富，市場前景廣闊，抓住這些優(yōu)勢，我國化妝品企業(yè)采取揚長避短的競爭策略，積極競爭。（三）問題原因分析1、企業(yè)科研水平低有待提高我國的化妝品雖然很多研發(fā)方面的專利，可是科技含量比較滯后。我們國家的化妝品的發(fā)展方式都是忽略長期的福利，只關(guān)注眼前。我國的企業(yè)會很積極的尋找一些網(wǎng)紅商品，一旦找到最暢銷的產(chǎn)品我們就會積極的開發(fā)類似的產(chǎn)品或者同一類型的產(chǎn)品，很少會進行創(chuàng)新。哪怕其中展示過我們的文化內(nèi)涵以及品牌文化，都是短暫的。而且我國的企業(yè)都只是對以前的產(chǎn)品進行簡單的再創(chuàng)造。比如換不一樣的概念，并沒有實質(zhì)上在研發(fā)技術(shù)上提高。消費者很容易發(fā)現(xiàn)雷同。眼前的話，改變產(chǎn)品的種類。可以適當(dāng)?shù)母S市場的改變，可以得到一些短期的利潤?？墒情L遠(yuǎn)發(fā)展的話，因為始終沒有自己核心的品牌理念。科技研發(fā)也在經(jīng)過長期的市場競爭當(dāng)中，很大可能被淘汰。就算不淘汰，我們的跟隨也是風(fēng)險極高的，同時是比較艱辛的。極速更新變化的化妝品，現(xiàn)如今看來，無論是包裝還是材質(zhì)，都在快速的變化當(dāng)中，所以只有極高的科技研發(fā)才能提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量水平，才能得到競爭的優(yōu)勢。競爭對手才會被我們甩開。各大品牌都在積極研發(fā)，提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，有一些依靠中藥定位的品牌，就找到了自己的品牌切入點，獲得了一定的市場份額。化妝品品牌提升競爭力的核心方法是依靠高精尖技術(shù)提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。所以企業(yè)必須要加大研發(fā)投入?；瘖y品的品牌營銷的核心之處是商品的品質(zhì)只有高端的技術(shù)才能保證產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)以及安全有效成分添加。如果沒有高端技術(shù)的維持企業(yè)很難適應(yīng)市場的風(fēng)云變化。當(dāng)企業(yè)自身的產(chǎn)品沒有更新?lián)Q代，距離競爭對手越來越遠(yuǎn)的時候，競爭力就會急速下降。本土的化妝品必須要走科技創(chuàng)新之路，加大研發(fā)。才能生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。提高消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信心和維護。2、品牌定位模糊商業(yè)化的化妝品牌，最重要的是做好品牌定位，著眼于消費者的根本需求，優(yōu)先考慮消費者。然后可以根據(jù)消費者相關(guān)的需求和邏輯去劃分我們的化妝品市場。最后總結(jié)自己的產(chǎn)品特色以及相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)去定位自己的品牌。面對眾多競爭對手的強勢進攻。我們必須對自己的品牌有一個確切的定位。最好定位到確切的消費者群體。過低的產(chǎn)品品牌定位會使產(chǎn)品品牌表達(dá)自己的平庸之處。購買的人只會忽視掉對品牌的印象。在擁擠的市場當(dāng)中，這個品牌是跟其他品牌是沒有差異性的。如果品牌定位過高，那么就高度表達(dá)產(chǎn)品品牌的特色之處。如果消費者對品牌并不了解，那么就會導(dǎo)致客戶對這個品牌的質(zhì)疑，達(dá)不到良好的市場定位。要是品牌定位主題太多。那么就會頻繁造成產(chǎn)品品牌的模糊化印象，導(dǎo)致消費者記不住這個品牌。如果品牌定位模糊，品牌的溢價能力相對較低。會失去定高價的可能性。3、市場營銷手段單一化妝品品牌的定位還是比較片面，單一。他們沒有一個系統(tǒng)策略推廣自己的品牌。做不到系統(tǒng)的推廣策略。只是簡單的進行重復(fù)口號以及主題廣告的策劃活動。每個推廣活動之間是沒有連接的，缺乏連續(xù)性，沒有一致性。品牌營銷是一項長遠(yuǎn)的任務(wù)，不是短暫就可以完成的?，F(xiàn)在21世紀(jì)的市場經(jīng)濟環(huán)境，如果品牌想要脫穎而出，必須要集合各式各樣的信息，可以從網(wǎng)絡(luò)電視、雜志、廣播、戶外媒體等的方面了解消費者的需求去找到自己特定的消費群體。然后讓這些消費群關(guān)注到我們產(chǎn)品的品牌理念。繼而關(guān)注到企業(yè)的宣傳。樹立優(yōu)良品牌形象，同時要宣傳品牌的深度價值。不能只在意曝光率和廣告的覆蓋率。過去的市場營銷1.0，以產(chǎn)品為中心去營銷。市場營銷2.0，是顧客掌握消費主動。市場營銷3.0時代，顧客參與到企業(yè)營銷之中，各個環(huán)節(jié)都想要了解，想要監(jiān)督企業(yè)。如果只是從前單一在黃金時段的廣告轟炸。這是行不通的。四、“百雀羚”化妝品品牌的營銷案例（一）百雀羚化妝品簡介百雀羚是我國最早的一批本土化妝品企業(yè)之一。歷史相當(dāng)悠久，獲得過許多的榮耀。得到消費者的信任。它之前是富貝康化妝品有限公司到重新建立成為百雀羚。百雀羚香脂于1940年出現(xiàn)。當(dāng)時在國內(nèi)外都得到追捧。百雀羚于80年代，結(jié)合了傳統(tǒng)中醫(yī)研發(fā)出了風(fēng)凰珍珠、風(fēng)凰高級胎盤和風(fēng)凰活性胎盤營養(yǎng)系列化妝品。百雀羚改變了人們的認(rèn)知，化妝品實現(xiàn)了從簡單保濕滋潤的功效轉(zhuǎn)變?yōu)樽甜B(yǎng)功效。享有上海著名商標(biāo)稱號和上海名牌產(chǎn)品稱號，上世紀(jì)90年代曾聯(lián)合了聯(lián)合利華，巴爾斯多夫生產(chǎn)妮維雅和旁氏的產(chǎn)品。2000年百雀羚積極進取，改變自己原有的管理模式，借鑒國外的公司，重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，解決當(dāng)時的管理難題，還針對自身的狀況，開展一系列的企業(yè)管理活動。改革之后，使得百雀羚生產(chǎn)，銷售方面都有了比較大的提升。百雀羚嚴(yán)格要求自己的產(chǎn)品質(zhì)量。進行導(dǎo)入CIS,使產(chǎn)品符合國際質(zhì)量體系要求，得到了英國UKAS及GLOBAL國際認(rèn)證機構(gòu)高度的評價。加大科技研發(fā)力度，提高了研究員的準(zhǔn)入門檻，加強與國際公司的溝通。與德國的ACEPLIC中心，一起生產(chǎn)高科技化妝產(chǎn)品。積極尋求與日韓公司的技術(shù)溝通交流，給與產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)智力支持。經(jīng)過多年努力，百雀羚再次得到市場認(rèn)可，煥發(fā)活力。百雀羚于2008年推出草本精粹系列進入市場，于2009開了官方旗艦店。消費者可以從淘寶購入產(chǎn)品，銷量劇增。于2013再次突破銷售量，比2012翻了一番。淘寶數(shù)據(jù)中，顯示百雀羚銷量全網(wǎng)第一，總銷售量第三。驗證了百雀羚品牌得到市場的認(rèn)可。其占有率有2010的0.2%到2015的3.2%，僅次于三個外資品牌。排名第四。是中國化妝品創(chuàng)收第一的品牌。同時值得本土化妝品學(xué)習(xí)借鑒。（二）百雀羚的品牌營銷現(xiàn)狀百雀羚經(jīng)過幾十年的發(fā)展，品牌形象已經(jīng)深入人心，提升品牌形象需要改變。為了重新改變品牌形象，百雀羚在自己的淘寶網(wǎng)站，還有它的產(chǎn)品外包裝設(shè)計都融入了中國的元素。這種改變帶來了很好的效果。我們的消費者出于對中國風(fēng)化妝品所表達(dá)的中國理念的喜愛，激起消費者對本土化妝品的喜愛?？墒牵贻p消費者對百雀羚的了解是知之甚少的。他們很多都是從年紀(jì)大的人身上聽來這個品牌。自己并沒有消費過這個品牌，甚至覺得百雀羚就是價格比較低而且落后的牌子。所以想要改變年輕一代對百雀羚固有的印象是現(xiàn)在百雀羚最迫切改變百雀羚品牌形象一個重要意義。（三）百雀羚品牌終端營銷模式終端營銷引起了化妝品行業(yè)的普遍重視，他們逐步意識到終端營銷的作用,百雀羚也加大對終端營銷的投入。在終端營銷方面，采用巨幅廣告、促銷活動、彩車游行、貨架擴張與裝飾、包柱和包臺等店內(nèi)廣告包裝、終端攔截、導(dǎo)購?fù)平椤①u場大型演示、廣告式贈品、賣場選秀、明星現(xiàn)場簽名促銷等方式，顯示出百雀羚品牌不同凡響的傳播力、促銷力。百雀羚終端營銷的成功，豐富企業(yè)的品牌營銷理論，還開拓了終端營銷的新局面，百雀羚品牌已經(jīng)走出了一條具有自己中國特色的終端營銷道路。（四）案例啟示百雀羚雖然是一個中國本土歷史悠久的牌子，可是它傳遞的印象比較固定化。它的功能性比較單一。因為價格不高，所以很容易給追求名牌效應(yīng)的年輕人覺得這是一個價格低廉的品牌。年輕一代可能覺得只適合年紀(jì)大的人使用。需要改變這種固有印象，必須要做好自己的品牌營銷。百雀羚要做到與時俱進。隨著現(xiàn)在電子商務(wù)的興起。以及消費人群的逐漸年輕化的市場。百雀羚企業(yè)定位和產(chǎn)品品牌定位也需要適應(yīng)市場適應(yīng)年輕化。激烈的市場競爭是必然的，所以無論是百雀羚還是其他的本土化妝品品牌，都需要加大科技研發(fā)力量，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，做好自己的品牌定位，展示自己品牌的特色之處，告訴消費者這是一個具有核心競爭力的品牌。同時結(jié)合線上線下相結(jié)合的新零售模式，走出自己的品牌營銷之路。品牌定位是一個很謹(jǐn)慎，很長遠(yuǎn)的問題，它絕不是一朝一夕就可以決定的。它是隨著市場的變化而變化的，可是一定要有一個準(zhǔn)確的切入點。一個特色，吸引人的地方。只要讓消費者想到這個切入點就可以想到你的品牌，那么你的品牌定位就成功了。一個成功的品牌，它必然是正確的品牌定位，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，還有優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境并存的。五、我國化妝品品牌營銷組合策略的構(gòu)建（一）產(chǎn)品品牌定位策略如果想要將化妝品在本國發(fā)揚光大，需要堅持品牌理念，建立優(yōu)良品牌形象，還有從自己的品牌理念出發(fā)，展開一系列營銷活動。做到品牌屹立不倒，要堅持以下幾個方面：1、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)，這是恒久的?，F(xiàn)在很多商家都放棄質(zhì)量，只看重短暫的眼前利益進行推廣，利用驚人功效的產(chǎn)品短暫賺取暴利，然后迅速撤出市場。這種經(jīng)營方式對自身長遠(yuǎn)發(fā)展不利，也在一定程度上損害了消費者的利益，因此個別小型化妝品品牌企業(yè)應(yīng)該重視起來，不要趁著當(dāng)時本國化妝品企業(yè)市場銷售的網(wǎng)紅勢頭，想要通過低等的質(zhì)量獲取利益。而放棄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。還損害本國化妝品的形象。這也是很多本國代理商反而不相信本土企業(yè)的，一旦到低迷期就更換代理其他國外品牌的原因，因此本國化妝品制造企業(yè)應(yīng)該抓住時機，加大資金投入，利用自身的特點去打造高品質(zhì)化妝產(chǎn)品。才能使自身品牌得到持續(xù)發(fā)展。2、足夠的市場運作資源有著特色品牌形象的產(chǎn)品，不僅要質(zhì)量一流，還要符合顧客的信賴要求，需要保證優(yōu)異的售后服務(wù)，堅持自己的品牌理念，從而穩(wěn)定向前發(fā)展，足夠的市場運作資源也是必要的。這樣可以支撐市場銷售的運作，很多中小企業(yè)就是缺少市場運作資源，導(dǎo)致經(jīng)營不善，后勁不足，因此本土化妝品的前期以及中期都需要一定的市場運作資源。因此代理商們應(yīng)該意識到堅持品牌的重要性，制造商需要解決代理商的顧慮，給予信心，積極代理本土產(chǎn)品。在銷售良好時期，代理商應(yīng)該進一步打造活動推動銷售，便于更長遠(yuǎn)的盈利；在銷售低迷時期，代理商要與生產(chǎn)商保持良性溝通交流，面對銷售寒冬，消除市場產(chǎn)品被頻繁更替的不良循環(huán)。引導(dǎo)幫助企業(yè)走上打造品牌之路，只有本國代理商與本國企業(yè)以及市場一起努力，才能實現(xiàn)中間商、制造商的共贏。（二）產(chǎn)品價格定價策略百雀羚品牌主要集中于中端產(chǎn)品市場，更適合采用聲望定價策略和撇脂定價策略，需要加大產(chǎn)品聲望和品牌形象的推廣宣傳，吸引消費者。百雀羚的水乳系列可以采取模仿性定價策略，合理根據(jù)品牌定價趨勢而定價。實體店鋪定價可采取以盈補虧的定價策略，用免費試用面膜和超低折扣面膜，去吸引消費人流到實體店，加深對百雀羚的了解，進而促成消費交易成交。1、撇脂定價策略高科技含量或者是不易模仿的產(chǎn)品多運用撇脂定價策略。有利短期獲利，加大市場份額。近幾年，化妝品出現(xiàn)迎合時尚潮流的趨勢，愈發(fā)關(guān)注抗衰老的產(chǎn)品。所以除了基礎(chǔ)的護膚功能外，百雀羚可以進軍抗衰老的研發(fā)，比如專業(yè)院線級護膚產(chǎn)品乙?；?、肌肽等肽類成分，肽類成分符合人體肌膚學(xué)，可導(dǎo)入蛋白質(zhì)到肌膚之中，使松弛下垂肌肉組織再次排列，有提拉緊致和修正輪廓的功用。此類產(chǎn)品在日常護膚中處于空白階段，百雀羚可以就抗衰老產(chǎn)品采用撇脂定價策略，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。2、聲望定價策略百雀羚定位為中高檔護膚品，客戶群大多是城市白領(lǐng)，他們更加看重品牌價值，因此百雀羚在定價時不能夠以價格優(yōu)勢作為主要競爭，因此不適宜采用低價滲透策略。城市消費者具有追求聲望的心理特征，因此基于百雀羚的品牌價值以及產(chǎn)品科技含量，百雀羚可以推出經(jīng)典護膚系列之外，并采取聲望定價。價格應(yīng)該高于國內(nèi)普遍化妝品，價格區(qū)間在200到500之間，滿足消費者對品牌價值的要求。（三）渠道促銷策略1、終端促銷有效的營業(yè)推廣是實現(xiàn)化妝品促銷的重要策略。百雀羚品牌消費群體的消費水平及習(xí)慣得知百雀羚不適合打折的促銷策略，更適合階梯式降價的促銷，可以根據(jù)不同消費者的習(xí)慣歸類，分析確定最終的買贈促銷產(chǎn)品進行對應(yīng)搭配。還有終端市場應(yīng)改變營銷模式，開啟體驗營銷之路，形成可持續(xù)性的營銷通道，比如在人流聚集的地方，進行有目標(biāo)性的派發(fā)贈品，對店內(nèi)產(chǎn)品進行簡單介紹，帶動人流到店鋪進行消費。凡事到店內(nèi)的客戶均可以享受注冊會員就免費測試肌膚狀態(tài)的服務(wù)，還可以選擇美容儀免費體驗服務(wù)，趁機介紹客戶感興趣的產(chǎn)品。這樣客戶的體驗感就會上升，如果客戶對使用的產(chǎn)品感到有興趣，可以進行下一步的推薦?？梢源钆湫驴蛻魧Ｓ械拇黉N活動完成此次的消費，如果產(chǎn)品體驗有一定的好效果，客戶一定會到店鋪進行二次的消費，這需要我們精準(zhǔn)的篩選客戶的信息，結(jié)合客戶線下促銷的文化活動，進行深度個性化營銷。2、特色服務(wù)百雀羚定位于中高檔護膚產(chǎn)品，需要同步滿足消費者物質(zhì)需求和精神需求，建立消費者數(shù)據(jù)庫，記錄消費者會員信息，提供高質(zhì)量個性兼?zhèn)涞膭?chuàng)新促銷活動，提高消費者的認(rèn)同感和客戶滿意度。使消費者得到超出期待的產(chǎn)品服務(wù)時，會增強消費者的忠誠度。所以，百雀羚產(chǎn)品研發(fā)和采購原材料時可以投入大量資金去為消費者提供優(yōu)質(zhì)的護膚，還可以在產(chǎn)品設(shè)計以及營銷創(chuàng)意上更加注重雕刻細(xì)節(jié)，讓消費者得到意外之喜。3、體驗式營銷新生消費群體80后90后的出現(xiàn)致使化妝品的移動端流量有所上升，針對此類消費者，化妝品的線下與互聯(lián)網(wǎng)的互動呈現(xiàn)混合發(fā)展模式，互聯(lián)網(wǎng)思維的化妝品品牌開始O2O的互動營銷體驗。通過線上線下互動的體驗營銷，實現(xiàn)更多的線上交易，更加全面的完成對新生消費者的高精準(zhǔn)推廣。因此引入互聯(lián)網(wǎng)思維，可以提升互動體驗。線上的平臺如微博，微信，頭條，抖音和直播等線上平臺構(gòu)建與消費者的溝通渠道，同時線下開設(shè)體驗式實體店，可以打破傳統(tǒng)美容化妝品行業(yè)的壁壘，讓更多大眾消費者參與商業(yè)互動，共同完成品牌營銷。（四）線上線下結(jié)合的零售新模式策略線上線下結(jié)合的零售新模式策略以用戶為核心，營銷的基礎(chǔ)加多種不同的傳播手段、形式加以利用，可以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品服務(wù)信息、企業(yè)營業(yè)狀態(tài)以及品牌形象，線上零售不受時空地域的制約，傳播速度更快，范圍更廣，用戶品牌間的互動更進了一步，品牌與用戶溝通更深入，網(wǎng)絡(luò)特有的廣泛性，及時性，精準(zhǔn)性，都有助于向用戶提供產(chǎn)品服務(wù)信息，提升用戶的認(rèn)同感，可以轉(zhuǎn)化為用戶粘度，提高銷售轉(zhuǎn)化率。1、線上多種營銷方式結(jié)合隨著線上零售的發(fā)展，從注重形象，到注重用戶，逐步成熟，走出定位，創(chuàng)意且精準(zhǔn)的道路，實現(xiàn)線上線下結(jié)合的新零售模式策略，促成了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展盛況。微博是銷售很重要的平臺之一，品牌營銷推廣中有重大意義，微博上面討論的時事熱點，娛樂新聞，體壇盛事，社會現(xiàn)象等話題，在網(wǎng)絡(luò)直播中有相當(dāng)高的關(guān)注度，兩者結(jié)合，可以發(fā)揮巨大的粉絲效應(yīng)，微博足夠的開放，是線上營銷的巨大引流口。支付平臺也是傳播的形式之一。線上主要引流平臺是微博，貼吧，論壇，微信，品牌進行營銷時，可以有針對性的結(jié)合，利用這些引流平臺擴大宣傳的范圍及時間，盡可能達(dá)到宣傳效果最大化。2、線上與線下營銷結(jié)合線上不只可以進行品牌營銷，還有進行展示產(chǎn)品的功能。品牌成功營銷不只是依靠互聯(lián)網(wǎng)，還要線上線下多個渠道的結(jié)合，采取多手段的營銷活動。主要是彌補線下的不足。網(wǎng)絡(luò)直播中的品牌營銷活動是想最大化品牌的效果，與線下營銷活動結(jié)合于一體。線下活動作為支持補充，為線上活動提供保障。例如，網(wǎng)絡(luò)直播進行打折促銷，就可以憑借活動的標(biāo)識到線下?lián)c領(lǐng)取獎品。線上線下結(jié)合的推廣方式，更好的傳播品牌影響力。只要將線上線下的營銷秉持一個活動方案，避免線上線下活動的銷售及其其他準(zhǔn)備要素的脫節(jié)，就可以實現(xiàn)線上線下結(jié)合的零售新模式策略。總結(jié)本次論文研究的主要內(nèi)容是探析我國化妝品的品牌營銷策略，分析現(xiàn)今百雀羚的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌營銷環(huán)境，探析其采用的品牌營銷策略。希望國內(nèi)化妝品企業(yè)可以借鑒百雀羚品牌營銷模式成功之處，找到自身品牌營銷方式，競爭力得以提升，得到長足發(fā)展。研究成果是通過研究百雀羚化妝品進行的相關(guān)營銷推廣，其獨有的品牌特質(zhì)標(biāo)識著其營銷模式不能夠再是傳統(tǒng)的模式，尋求了突破，精準(zhǔn)捕獲都市小資女性群體的目光，以消費者的體驗為主要切入點，深度的呈現(xiàn)消費者的護膚需要，為其定制特有的專業(yè)的護膚消費方式，采取線上線下結(jié)合的零售新模式，爭取化妝品優(yōu)勢地位。創(chuàng)新之處在于本文以品牌營銷理論和市場競爭戰(zhàn)略理論作為分析框架，全面分析百雀羚的品牌營銷，其他相關(guān)化妝品的論文大多數(shù)以市場營銷的4P策略的產(chǎn)品，價格，渠道，促銷去研究化妝品的品牌營銷。本文除了總結(jié)百雀羚品牌營銷成功之處，還結(jié)合分析了本土化妝品的問題，為本土化妝品發(fā)展提供有效參考。研究的不足在于本人的研究水平有限，查閱資料方面也許不是很全面，所以論文的深度也有限，數(shù)據(jù)不夠，其次文章缺失對百雀羚品牌營銷成效的評估，還需進一步研究。在此展望越來越多本土化妝品的品牌企業(yè)占取更多的市場份額，突破國外知名品牌的包圍，在千變?nèi)f化市場中，找到自己的品牌定位，并且搭配與之匹配的品牌營銷，發(fā)現(xiàn)解決問題，準(zhǔn)確尋找自己的用戶消費群，品牌得以成長，有自己的一席之地。參考文獻(xiàn)[1]王洋.化妝品品牌形象對消費者購買意愿的影響研究[D].大連理工大學(xué),2015.[2]何小云.化妝品品牌形象構(gòu)成因素的實證研究[D].西南財經(jīng)大學(xué),2012.[3]崔芳.我國化妝品行業(yè)營銷組合策略研究[D].河南大學(xué),2014.[4]謝晶晶.女性消費心理對化妝品品牌的包裝設(shè)計影響研究[D].蘇州大學(xué),2016.[5]謝宇.開架式護膚品營銷效果影響因素研究[D].蘭州理工大學(xué),2016.[6]張詩琪.“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品品牌視覺形象設(shè)計研究[D].西安建筑科技大學(xué),2017.[7]李婷婷.經(jīng)典國貨化妝品品牌活化的創(chuàng)新設(shè)計策略研究[D].江南大學(xué),2018.[8]Anonymous.EndecaTechnologies,Inc.;IndustryLeadersJoinProfessorMichaelE.Porterforthe2009EndecaManufacturingSummit[J].ProQuest,2009.[9]BejoyJohnThomas,PCSekar.MeasurementandValidityofJenniferAaker'sBrandPersonalityScaleforColgateBrand[J].SAGEPublications,2008,33(3).[10].邁克爾·波特:競爭戰(zhàn)略的力量[J].經(jīng)營者,2007(23):124-125.[11]朱丹紅.修正集團布可小姐品牌（化妝品）市場營銷策略研究[D].吉林大學(xué),2018.[12]楊余姚.品牌的社會化媒體營銷創(chuàng)新模式研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院,2017.[13]苗丹.化妝品購買行為偏好研究[D].渤海大學(xué),2013.[14]馬坤.國產(chǎn)化妝品品牌名稱的特點及其問題探究[D].曲阜師范大學(xué),2013.

致謝該論文的完成，要感謝劉善球教授從題目的選擇，擬定提綱，還有內(nèi)容結(jié)構(gòu)的確定，到最后的敲定論文，都是在劉善球教授的教導(dǎo)下完成的。劉善球教授嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，讓我學(xué)習(xí)良多。在此真誠感謝劉善球教授。另外對答辯和評閱的各位老師表示感謝！

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進量Ctrl+Shift+V對選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+